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Contenidos de marca: ¿la nueva publicidad?

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Publicado en: Entretenimiento y humor
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Contenidos de marca: ¿la nueva publicidad?

  1. 1. CONTENIDOS DE MARCA: ¿LA NUEVA PUBLICIDAD?
  2. 2. JavierRegueira www.javierregueira.com
  3. 3. UNA PEQUEÑA HISTORIA: 4 COSAS, 40 MINUTOS1. Una mala noticia: el cliente ya no quiere nuestro producto (los anuncios)2. Una buena: existe otro producto que sí quiere (el contenido)3. Otra mejor: que sois los más capacitados para desarrollar contenidos4. Un ejemplo de cómo hacerlo: ADN > territorio > contenidoJavierRegueira www.javierregueira.com
  4. 4. 1. Una mala noticia: el cliente ya no quiere nuestro producto (los anuncios)2. Una buena: existe otro producto que sí quiere (el contenido)3. Otra mejor: que sois los más capacitados para desarrollar contenidos4. Un ejemplo de cómo hacerlo: ADN > territorio > contenidoJavierRegueira www.javierregueira.com
  5. 5. ASÍ SE RELACIONA EL CONSUMIDOR CON EL CONTENIDO • Entorno digital: diálogo • Bloqueo interrupciones publicitarias • AutoprogramaciónJavierRegueira www.javierregueira.com
  6. 6. ESTA ES LA PUBLICIDAD QUE HACEMOSPara ver el vídeo, pincha aquí • Una visión egocéntrica de la marca • Interrupción • Repeticiones de un mismo mensajeJavierRegueira www.javierregueira.com
  7. 7. Y EL CONSUMIDOR YA NO LA QUIERE…1. Máxima saturación publicitaria > actitudes de rechazo hacia los anuncios. • 65 spots x persona y día (62% incremento desde 1995) • Prestamos atención a sólo 2,8% publicidad emitida • 92% población rechaza anuncios Fuentes: Zenith Media y Asociación Española Anunciantes.JavierRegueira www.javierregueira.com
  8. 8. 1. Máxima saturación publicitaria > rechazo hacia los anuncios.2. Fragmentación audiencias.JavierRegueira www.javierregueira.com
  9. 9. 1. Máxima saturación publicitaria > rechazo hacia los anuncios.2. Fragmentación audiencias.3. Universalización oferta contenidos audiovisuales Internet = autoprogramación • Penetración Internet España: >60% • 95% segmento 16-24 años se conecta diariamente • 71% población dedica más 2 hr/día al PC, versus 48% +2hr/día de TV Fuentes: ONTSI, red.es y CMTJavierRegueira www.javierregueira.com
  10. 10. 1. Máxima saturación publicitaria > rechazo hacia los anuncios.2. Fragmentación audiencias.3. Universalización oferta contenidos audiovisuales.4. Tecnología facilita el bloqueo/eliminación publicidad.JavierRegueira www.javierregueira.com
  11. 11. EL ENFOQUE «PUSH» VIGENTE DESDE 1950 INTERRUPCIÓN + REPETICIÓNJavierRegueira www.javierregueira.com
  12. 12. CONSECUENCIA 1: CAÍDA EFICACIA PUBLICITARIAJavierRegueira www.javierregueira.com
  13. 13. CONSECUENCIA 2: CAÍDA CREDIBILIDAD MARCAS % CONSUMIDORES QUE CONFÍAN EN ESTOS MEDIOS COMO FUENTE DE INFORMACIÓN SOBRE OFERTA DE PRODUCTOS Y SERVICIOS Recomendaciones de allegados Opiniones on line consumidores Sitios web Artículos en los medios Patrocinio Publicidad en TV Publicidad en periódicos Publicidad en revistas Publicidad exterior Publicidad en la radio Emails que hayamos autorizado Anuncios de Google Ads Banners on line Mensajes recibidos en el móvil 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Fuente: AC NielsenJavierRegueira www.javierregueira.com
  14. 14. CONSECUENCIA 3: DESPLOME DE LA INVERSIÓN Inversión publicitaria en TV: Mill. € 3600 3400 3200 3000 2800 2600 2400 2200 2000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Fuente: Infoadex 2011JavierRegueira www.javierregueira.com
  15. 15. 1. Una mala noticia: el cliente ya no quiere nuestro producto (los anuncios)2. Una buena: existe otro producto que sí quiere (el contenido)3. Otra mejor: que sois los más capacitados para desarrollar contenidos4. Un ejemplo de cómo hacerlo: ADN > territorio > contenidoJavierRegueira www.javierregueira.com
  16. 16. ¿CÓMO RECUPERAR SU ATENCIÓN? EL NUEVO ENFOQUE «PULL»JavierRegueira www.javierregueira.com
  17. 17. ¿UNA NUEVA PUBLICIDAD ES POSIBLE?• EL RETO: conseguir que el consumidor busque proactivamente el mensaje de marca en lugar de esquivarlo.• ¿LA SOLUCIÓN?: presentar el mensaje en un contexto de entretenimiento o información• ¿Branded Content? ¿qué más da «la etiqueta»?: necesitamos una publicidad que el consumidor sí quiera ver.JavierRegueira www.javierregueira.com
  18. 18. JEFF HICKS, (ex CEO Crispin, Porter & Bogusky) Un nuevo enfoque publicitario que convierte el mensaje de marca en un contenido que las audiencias deseen ver (información, entretenimiento), para así garantizar su eficacia.JavierRegueira www.javierregueira.com
  19. 19. 5 EVIDENCIAS A FAVOR CONTENIDOS DE MARCA1. Cualquier mensaje en ausencia de interrupción genera actitudes favorables en audiencia2. Información novedosa o inesperada favorece atención y recuerdo (efecto von Restorff)3. Teoría de la atribución: eficacia mensaje crece si aumentamos su objetividad4. Valores entretenimiento favorecen viralización espontánea de audiencia5. … Y a su vez esa interacción/participación favorece recuerdoFuente: Tesis Doctoral «El contenido como herramienta eficaz de comunicación de marca, análisis teórico y empírico»JavierRegueira www.javierregueira.com
  20. 20. 1. Una mala noticia: el cliente ya no quiere nuestro producto (los anuncios)2. Una buena: existe otro producto que sí quiere (el contenido)3. Otra mejor: que sois los más capacitados para desarrollar contenidos4. Un ejemplo de cómo hacerlo: ADN > territorio > contenidoJavierRegueira www.javierregueira.com
  21. 21. AVI SAVAR, (Big Fuel Entertainment)1. Una agencia pequeña y flexible…que no tenga nada que perder2. Con talento creativo en narración/guionización3. Con know-how en comunicación 360ºJavierRegueira www.javierregueira.com
  22. 22. PARA COCINAR UN CONTENIDO NECESITAMOS 4 INGREDIENTES 1 MARCA CONTENIDOS 1 FANS DE MARCA HISTORIA MULTI- MEDIAJavierRegueira www.javierregueira.com
  23. 23. 1. Una mala noticia: el cliente ya no quiere nuestro producto (los anuncios)2. Una buena: existe otro producto que sí quiere (el contenido)3. Otra mejor: que sois los más capacitados para desarrollar contenidos4. Un ejemplo de cómo hacerlo: ADN > territorio > contenidoJavierRegueira www.javierregueira.com
  24. 24. ASI NOS ENSEÑARON A HACERLO UNIQUE SELLING CONSUMIDOR INSIGHT PROPOSITION EPICENTRO: LA MARCAJavierRegueira www.javierregueira.com
  25. 25. UNA NUEVA FORMA DE HACERLO ADN DE MARCA TERRITORIO: CONTENIDO Hábitat de la marca, en el que transmitimos ese ADN EPICENTRO: EL CONSUMIDORJavierRegueira www.javierregueira.com
  26. 26. CONTENIDO =ENTRETENIMIENTO + INFORMACIÓN
  27. 27. UN NUEVO JUEGO CON REGLAS DIFERENTES Efectismo Entreten./ sorpresa Información Búsqueda Narrativa impacto Captar Fidelizar clientes fans Copy + Guionista + Dir Arte DiseñadorJavierRegueira www.javierregueira.com
  28. 28. STORYTELLING + ENGAGEMENT + TRANSMEDIA Las historias son el La tribu amplifica la El ámbito transmedia fertilizante para historia y la hace más desarrolla la historia con cultivar tu «tribu creíble piezas únicas contenido y de fans» fomenta involucraciónJavierRegueira www.javierregueira.com
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  30. 30. “La mejor estrategia no garantizarálos resultados, pero la estrategiaequivocada es una garantía defracaso.”(Peter Drucker)
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