Este documento describe la dehesa de Garoza en Ávila, España, que fue el lugar de residencia del pintor Agustín Ibarrola entre 2005 y 2009. Ibarrola pintó más de un centenar de rocas naturales en la dehesa, creando una obra de arte al aire libre. El objetivo es presentar esta obra al público para generar turismo cultural en el valle y fortalecer la imagen de Ávila como destino turístico, contribuyendo al desarrollo económico y social de la zona.

1. Ibarrola en Ávila
La dehesa de Garoza
(Muñogalindo, Ávila)

2. ¿Qué es Garoza?
Garoza es una magnifica dehesa situada en
el valle del Amblés en la provincia de Ávila,
a pocos kilómetros de su capital.
Este lugar fue residencia del pintor Agustín
Ibarrola, tras su obligada salida de su tierra
natal. Lugar de refugio y tranquilidad que
permitió al artista desarrollar una obra tan
singular como, hasta el momento,
desconocida. Un espacio pues que forma
parte de la biografía del artista y al que se
vincularía durante cinco años.
Agustín Ibarrola pinto durante su estancia
en Garoza una serie de rocas naturales
diseminadas por la dehesa durante los años
2005 a 2009, ocupando una extensión de
15 Hcts. Se trata de más de un centenar de
trabajos que se integran en la línea de
trabajo que el autor iniciara en el bosque
de Oma.
Si pinchas en la foto podrás ver un video sobre la
Sierra de Ávila, A partir del minuto 6 puedes ver
imágenes de la dehesa y de algunos recursos
arqueológicos vinculados

3. Objetivos del proyecto
Presentar a la sociedad en su conjunto una obra artística en la naturaleza que
hasta ahora permanecía inaccesible.
Crear un producto cultural nuevo que genere movimientos de flujos de
visitantes a una zona rural como es el Valle de Ambles.
Potenciar complementariedad entre recurso que, a pesar de su interés y valor
patrimonial, no habían conseguido hasta ahora conseguir números de
visitantes significativos.
Reforzar la imagen turística de Ávila, incluida la oferta de la propia ciudad, y
facilitar la reordenación de flujos. En necesario considerar que el visitante de
la capital se limita casi en exclusiva al casco urbano histórico.
Contribuir al desarrollo general (cultural, social y económico) de la zona.
Pinchando el video podrás
ver otro video de la dehesa

4. Diagnóstico
Recursos principales
•Pinturas de Ibarrola: artista de renombre internacional. Espacio
amplio dentro del trabajo del artista en Land Art. Este tipo de arte se
integra perfectamente con el territorio y con la valorización artística
del paisaje. Entendemos que obra y artista alcanzan impactos
importantes mediáticos y de público, como ha sucedido con otras
obras del autor en Oma o Llanes por poner un ejemplo. Este recurso
encaja en la tendencia que busca una mayor integración entre
hombre- cultura/arte – naturaleza y forman una de las líneas
específicas de la obra de Ibarrola.
•Sala de exposiciones. Destinada en principio a artistas
contemporáneos locales- regionales. Dentro del proyecto se plantea
que, al menos durante el primer año de lanzamiento, acoja una
exposición sobre Ibarrola y sus planteamientos de arte en la
naturaleza que sirva de punto de contextualización del artista y su
obra con el espacio. (Desde la sala se puede acceder caminando a la
dehesa en un recorrido de unos 20 minutos).
•Restos arqueológicos. El castro de Ulaca es un importante yacimiento
vettón, de alto interés y que por si mismo genera ya algunas visitas. Se
encuentra acondicionado para la visita. Se pretende reforzar su
imagen, completar la lectura artística (e histórica) del territorio y
completar la oferta de la zona. Estos restos inspiraron al autor para su
obra.
•Ávila capital. Ciudad declarada patrimonio de la Humanidad, distantes
15 minutos en coche.
Oferta básica
•La oferta turística de la comarca del Amblés en la actualidad es
limitada. En la localidad de Muñogalindo no existe oferta
alojativa pero si de restauración. Existen diferentes restaurantes
en la carretera a Ávila.
•A 18 km se encuentra la amplia y variada oferta de Ávila capital
que permite disponer de infraestructura suficiente. La ciudad
dispone de una oferta de calidad y una tradición orientada hacia
el turismo cultural.
•Oficina de turismo en la localidad operática y con dotación de
personal, lo que facilitará la gestión de las visitas y accesos.

5. Diagnóstico
Fortalezas
•El valor cultural y artístico de la obra y el autor.
•Exclusividad del recurso e imposibilidad de deslocalización.
•Implicación del artista en el proyecto.
•La amabilidad paisajística del entorno.
•La proximidad a la ciudad de Ávila.
•Consenso social para la realización del proyecto: artista, propietario, entidad
promotora, población local…
•Disponibilidad de recursos complementarios.
•Entidad promotora con capacidad de gestión y con reconocimiento social.
•Posibilidad de comercialización en grupos y en visitas individuales
•Combinación de turismo cultural y aire libre.
Debilidades
• Relativas dificultades de acceso en el espacio de la dehesa.
• Reducido tamaño del ayuntamiento.
• Limitación en la capacidad de inversión.
• Falta de oferta local y necesidad de reconversión de la existente.
• Posible estacionalidad debida a la meteorología (fríos invernales
intensos).
Oportunidades
• Capacidad financiera limitada pero suficiente para la puesta en
marcha a través del programa Leader en el momento actual en el
que la disponibilidad de fondos es limitada.
• Clima de consenso actual (que no ha existido siempre).
• Novedad del recurso (escasas experiencias de este tipo de
productos en la zona, efecto llamada del artista con un espacio
todavía muy desconocido,…)
• Incremento de la demanda de turismo cultural (tanto nacional
como internacional)
Amenazas
• Elevada edad del artista
• Interferencias en el desarrollo de las acciones.
• Débil imagen como destino cultural de España en el extranjero
(Troitiño, 2009).
• Necesidad de conservación de las pinturas.
• No existencia hasta el momento un plan claro de gestión y
comercialización.
• Competencia de otros recursos similares, incluidas obras del
propio artista.
DAFO

6. Segmentación de mercados
Turista cultural
•Colectivo en
general menor de
50 años, con nivel
de estudios
elevado, de nivel
adquisitivo alto,
que viaja en
pareja, que se
autoprograma el
viaje, con una
elevada confianza
en las
recomendaciones
de familiares y
amigos y que
suele viajar por
conocer sitios
nuevos
Turista de Ávila
•Público ya
captado para el
destino, en
principio con
motivación o al
menos prácticas
culturales y muy
claramente
delimitado, lo que
facilita poder
hacerle llegar la
información.
Tercera Edad
•Viaje organizado
•La visita se puede
adaptar
perfectamente
dada la
combinación de
paisaje, paseo y
cultura, que se
podrá
complementar
con el factor
compras en la
tienda de sitio.
Estudiantes
especializados
•En materias como
historia del arte,
paisajistas,
restauradores,…
•Público también
bien segmentado
y de relativo fácil
acceso
Turismo Rural
•dado el
componente
ambiental del
producto, su
ubicación en el
medio rural, la
movilidad de estos
turistas en un
entorno
relativamente
próximo (más si
tenemos en
cuenta la
existencia de otros
recursos
complementarios)
y la tendencia de
estos turistas a
visitar Ávila
ciudad.
Mercado de
proximidad
•en el que
incluiríamos la
población de la
provincia, el
mercado cautivo
de segunda
residencia de la
misma y lugares
próximos y Madrid
con su
importantísimo
volumen de
población.

7. Ventajas competitivas
La singularidad del propio recurso, una obra artística en diálogo con la
naturaleza.
El nivel de autenticidad del mismo.
La falta de competencia real próxima en productos similares.
La fama del artista (Agustín Ibarrola), y la complicidad del artista en el
desarrollo del proyecto.
La combinación naturaleza- paseo- arte.
La presencia de otros recursos vinculados con este producto.
La proximidad a la ciudad de Ávila, importante foco de atracción de turismo
específicamente cultural . Este destino tiene además una penetración de
turismo internacional
La abundancia de oferta de turismo rural en la provincia
La imagen plástica del recurso que permite poder disponer de elementos de
comunicación de impacto.
• Las posibilidades de su estructura de producción como visita de día
o escapada de fin de semana.

8. Utilidades del producto
Funcionales Simbólicas Vivenciales
Oferta básica del Valle
de Ambles.
Restauración y
turismo rural
Oferta básica de Ávila
capital (situada a 17
km).
Equipamiento
municipal (Sala de
Arte de
Muñogalindo).
Equipamiento de las
zonas arqueológicas.
Equipamientos del
propio espacio
(tienda, aseos,
aparcamiento,…)
Audioguía.
Como estrategia se
limitará al máximo la
señalización.
El conjunto de las
pinturas, con un valor
único y exclusivo.
La exposición de la
sala que se diseñará
con la colaboración
del artista y donde,
mediante vídeos, el
mismo se dirigirá a los
visitantes.
La vinculación con la
arqueología de la zona
El arte en sí, que
provoca un conjunto
de emociones en el
visitante.
El espacio es un lugar
aislado, cerrado, que
genera un ambiente
único en el que el arte
y la naturaleza son los
interlocutores; sin
otros elementos.
El juego del arte
contemporáneo con
el entorno tanto
natural como cultural
a través de los castros
que, en buena
medida, fueron la
base de inspiración
del artista.

9. Estrategia de comunicación
La estrategia de comunicación se estructura , al menos en primera instancia, mediante :
 Difusión de notas de prensa.
 Realización de viajes de familiarización con periodistas y operadores.
 Página web.
 Redes sociales.
 Publicidad en medios locales
 Publicidad en medios digitales específicos.
La estrategia de comunicación se establecerá en función de tres conceptos:
 Arte y naturaleza
 “Todavía no conoces…”
 Intimismo. Tu propia lectura del paisaje pintado (o del paisaje arqueológico)= “es tu
experiencia”
La estrategia creativa se plantea desde un diseño de tendencia minimalista, limpio, con el
máximo protagonismo a la obra. La imagen de referencia se plantea basada en alguno de
los elementos pictóricos.
Los textos de los materiales de promoción se elaborarán sin remarcar especialmente una
interpretación oficial de las pinturas, sino fomentando la lectura propia por parte de los
visitantes. Se provocará el juego con los elementos patrimoniales asociados, visita
combinada, propuestas de aspectos a prestar atención, …).

10. Estrategia de comunicación
Se priorizará:
• La calidad del diseño sobre el número de inserciones
publicitarias.
• Trabajar intensamente la publicidad blanca.
• Darle el máximo protagonismo a internet como elemento de
comunicación.
• Trabajo de los promotores a nivel local.
La campaña de lanzamiento se fundamenta en:
• Web y redes sociales.
• Publicidad en medios locales.
• Publicidad en internet.
• Folletería y promoción impresa.
• Incorporación a otros elementos de promoción provinciales.
• Viajes promocionales.
• Merchandising
Se determinarán indicadores de seguimiento para la determinación del
impacto de la campaña.

11. Comercialización
La comercialización será principalmente directa:
 Compra en ventanilla.
 Compra/ reserva de servicios a través de la web.
 Compra/ reserva telefónica.
• Se realizará igualmente un trabajo de venta directa a grupos,
excursiones y entidades. Esta acción de desarrollará desde el
propio órgano gestor.
Por lo que respecta a distribuidores se trabajará con:
 Agentes distribuidores de turismo rural. Estos se trabajarán,
al menos parcialmente, vinculados a los alojamientos rurales.
 Agentes receptivos locales.
 Operadores que incluyan Ávila en su programación.
 Agentes especializados en turismo cultural.
En la determinación de distribuidores de prestará una especial
atención a:
 Comisiones
 Volúmenes probables y periodos de asistencia.
 Perfil del agente.
 Promoción y publicidad que este desarrolla.

12. Y lo mejor es…
…que vengáis a conocerlo