Presencia e identidad empresarial en Internet
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Lección del curso de verano sobre seguridad en Internet impartido dentro de los cursos "Intendente Olavide"
![Presencia e identidad empresarial en Internet Juan J. Merelo Guervós Curso Seguridad y Progreso en la Red Cursos de verano Intendente Olavide La Carolina, 12 de julio de 2010 [email_address] http://atalaya.blogalia.com http://twitter.com/jjmerelo](https://image.slidesharecdn.com/presencia-identidad-empresas-la-carolina-2010-100712010859-phpapp01/85/presencia-e-identidad-empresarial-en-internet-1-320.jpg)
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Presencia e identidad empresarial en Internet
- 1. Presencia e identidad empresarial en Internet Juan J. Merelo Guervós Curso Seguridad y Progreso en la Red Cursos de verano Intendente Olavide La Carolina, 12 de julio de 2010 [email_address] http://atalaya.blogalia.com http://twitter.com/jjmerelo
- 2. ¿Qué es la Internet?
- 7. Desconocimiento del lenguaje y convenciones
- 8. Socialización de los sitios
- 10. Y habrá que entender la evolución de los medios
- 14. ¿Me falta algo? ¿Algún servicio de uso habitual?
- 16. Diseño para seres humanos.
- 17. Buen uso de títulos y enlaces
- 18. Uso del mapa
- 20. Madura.
- 21. Bien integrada con procesos de negocio.
- 25. Inseguridad
- 26. Sin mecanismos de identidad.
- 27. Ni sociales.
- 28. Link-decay
- 29. Más leña al fuego ¿Algún inconveniente más?
- 30. Pasamos a la web dospuntocero ¿Alguien sabe definir la web 2.0?
- 39. Plataformas, no contenido Los sitios con éxito no sólo proporcionan contenido, sino una plataforma sobre la que construir aplicaciones
- 41. Red social
- 42. API
- 45. ¿Algún otro ejemplo? ¿Qué otros sitios-plataforma conocéis?
- 49. Medición de retorno fácil.
- 50. Va donde están los clientes
- 51. Difusión viral
- 58. Reacción en tiempo real
- 59. Red social = red de gente
- 62. Generalmente, escapa del control de la empresa
- 63. Se puede reaccionar -> pero hay que estar al loro
- 64. … tengo mala reputación ¿Ejemplos conocidos de mala reputación online?
- 66. Pero nada sustituye al toque humano
- 68. En parte relaciones públicas, en parte servicio al cliente, en parte moderador glorificado
- 70. Fenómenos ley de potencias .
- 71. El mundo es un pañuelo
- 72. Conocer y usar la propia posición en la red
- 74. No sobrevalorar las conexiones
- 75. Lo que permanece es el cambio
- 76. Muchas gracias por su atención ¿Alguna pregunta?
Notas del editor
- Agradezdo a Maria José del Jesús el haberme invitado a esta conferencia, es un honor para mi darla, y más tan cerca de mi pueblo. La última vez que estuve aquí fue también para actuar, hace 30 años. Era una obra de teatro donde hacía de Herodes, o sea, el malo.
- La internet no es, ni será, sólo la web. Es mucho más, montones de programas cliente que sirven para un montón de cosas. Es habitual que, en un punto determinado del tiempo, se oiga hablar sólo de una cosa o de un par, pero el resto sigue existiendo y se sigue usando. Y por supuesto van surgiendo cosas nuevas, casi cada día. El gráfico se ha creado con Wordle, un sitio excelente para nubes de tags.
- Imagen tomada de http://www.flickr.com/photos/erwan/8836360/sizes/o/in/photostream/ Mola, además. La presencia implica bastantes cosas. La imagen que uno proyecta, por un lado, es decir, lo que dicen de uno. “X es” fiable, simpático, chapuzas, mentiroso, incompetente... Ayer estuve buscando el horario de apertura de un taller donde me habían hecho una chapuza. Y, efectivamente lo primero que encuentro son lo chapuzas que son. Por supuesto, está el hecho de simplemente estar. ¿Habéis buscado algo sobre un hotel? En TripAdvisor, o en Booking, o en Expedia... La ley de Godwin aplicada a los hoteles dice que la probabilidad de que haya alguien que se queje de la limpieza tiende a uno cuando aumenta el número de comentarios. En general, todo eso forma parte de la presencia en Internet; y gran parte de lo que sucede escapa del control de uno. Pero volveremos sobre eso. Lo siguiente es el flujo de datos procedente de uno, lo que se denomina LifeStream cuando se trata de una persona, lo que va sucediendo alrededor de uno y que va contándose por algún sitio. En el caso de una persona será me levanto, me ducho, estoy en la T4, como, voy a una quedada, estoy otra vez en la T4, todo eso. En el caso de una empresa, abro, cierro, mis clientes dicen esto, estoy en la T4, pero no quepo porque esto está petao de gente. Finalmente, algo más “físico”, el hecho de que pueda estar o no disponible o haciendo qué. El status del programa de mensajería: estoy, no estoy, estoy enfadado, o lo que escribe uno en el perfil del Facebook, es mi cumpleaños, acabo de casarme, acabo de divorciarme,, estoy en la T4. Todo eso es algo “natural” en Internet para la gente, pero en la Internet nadie sabes que eres un perro, un taxista o una tienda de tornillos, así que también se acaba aplicando a las empresas.
- Cuando de la Internet surgió la web, estaba claro dónde había que estar: ahí en la web, con correo electrónico y página, al menos. De toda esa nube de etiquetas que se ha visto antes, ¿dónde hay que estar? La respuesta obvia (de informático) es “donde están los clientes”, pero ¿dónde están esos clientes? Y ¿dónde estarán dentro de dos años, cuando ya le haya pillado el tranquillo? Puede que haya suerte y la mayoría del segmento esté en un sitio, pero también puede que te dejes una pasta en una estrategia publicitaria en Tuenti y resulta que tus clientes están en Facebook. O te la estés dejando en anuncios de Google y resulta que tus clientes no buscan. Por otro lado, cada servicio tiene su propio lenguaje, funciona de una forma determinada, y tiene sus convenciones, casi nunca escritas (y términos de servicio, escritos). Llegar a un sitio y actuar en él si saber puede ser catastrófico. Y el problema final es que los sitios son sociales . A alguien le puede parecer genial que quiera ser amigo tuyo el balneario de la Toja, o la agrupación de Alpedrete del Partido Liberal, pero a mi, sinceramente, no. Foto CC de http://www.flickr.com/photos/degre360/244749648/sizes/z/in/photostream/Por
- La imagen es de http://www.flickr.com/photos/nicolelee/51113908/sizes/l/in/photostream/ La web era sobre todo de texto, y no demasiado interactiva. El problema no eran los mecanismos de la web en sí, sino el hecho de que había menos gente y poca familiaridad con el medio. Como esto, muchas diferencias entre la web 1.0 y la 2.0 son culturales, no técnicas.
- http://www.flickr.com/photos/macieklew/351554256/sizes/l/in/photostream/ Foto creative commons, tomada en Escocia, y muy bonita Lo de vender en internet es como muy de los noventa; parecía que hasta las panaderías se tenían que poner a vender bollos y baguetes. Ahora la situación se ha estabilizado bastante; sin embargo, no hay que olvidarse de que si se trata de vender, también se puede vender por la web de toda la vida. Es más, no queda otro remedio.
- Foto tomada de http://www.flickr.com/photos/dystopos/22708176/sizes/o/in/photostream/ Las web han evolucionado hacia minisites de producto que sirven para lanzar algo durante un tiempo limitado, hablando sobre él y permitiendo solicitar más información y posiblemente comprarlo. Son mejores también para optimizar con respecto a los buscadores
- http://www.flickr.com/photos/postbox_lover/4160571147/ Todo lo uno punto cero que uno quiera, pero hoy en día es un producto maduro, con muchísimos usuarios, la mayoría saben hacerlo, y permite interaccionar a un ritmo más parecido al de la empresa. Conviene tener disponibles direcciones de correo elctrónico, y que haya quien las lea y las conteste, claro. Algunas estrategias para usar el correo electrónico http://www.slideshare.net/ktalavera/whats-old-is-new-again-5-email-best-practices-for Un dato de ahí: el 63% de la población americana está online y el 35% del tiempo se destina al email El 75% de los adultos americanos usaron el email en los últimos 30 días.
- Foto de C. Eslava http://www.flickr.com/photos/ceslava/3576952698/sizes/o/in/photostream/ El juego es una de las posibilidades, pero hay muchísimas más. En todo caso, el juego suele ser a través de clientes específicos, más que la web en sí.
- Cómic web de http://www.flickr.com/photos/hubspot/4112505109/sizes/o/in/photostream/ “Demasiado flash”, dicen Viene un buen ejemplo en http://knol.google.com/k/search-engine-optimization-rules-to-live-by # aunque sobre esto hay tanta mitología que es difícil de saber qué es lo que funciona y qué no. El diseño para seres humanos se refiere a que se use todo el texto que sea necesario, sin JS, sin Flash, todo eso En todo caso, fuera de la primera página de resultados no hay vida. Conviene vigilarla y tratar de conseguir colocar nuestra página aquí En realidad, el diseño de presencia en internet es más que eso, pero la optimización de buscadores es la más importante. Según comScore, el 31% de los que bucan un negocio usan motores de búsqueda. El resto usa directorios impresos, y los últimos, los periódicos http://www.slideshare.net/n1ckspace/internet-marketing-strategies-3585354 (diapo 9)
- Hay quien se olvida de que las redes sociales son en realidad jardines vallados, donde no todo el mundo puede entrar. Es como la feria de Sevilla: te lo pasas estupendamente, pero sólo si conoces a alguien que te invite a su caseta. Si no, es vagar por un lugar caluroso, lleno de polvo y de peste a caca de caballo. Por otro lado, está madura: hay suficiente conocimiento para tener un catálogo completo de buenas prácticas conocer los lenguajes, y establecer una marca. También está integrada con los procesos de negocios: hasta las visitas al sitio web se pueden integrar con el CRM. Y por supuesto, todo el que tiene internet tiene correo electrónico y puede y sabe acceder a la web. Por todo esto es conveniente para una empresa continuar en la web 1.0, porque el destino de todo lo que se hace en la web 2.0 acaba siendo un sitio 1.0.
- La imagen es de http://www.flickr.com/photos/striatic/2191404675/sizes/z/in/photostream/ La web uno punto cero es muy dependiente de los buscadores. Un cambio en los algoritmos de búsqueda quita o pone miles de visitas. La navegación de enlace en enlace cada vez se usa menos, y por tanto la posibilidad de encontrar una página al azar es casi nula. Por eso es tan importante la optimización SEO. Por otro lado, todos los mecanismos sociales y de identidad son ad-hoc, o más bien “fuera de onda”. Si quieres saber si una página es de verdad de una empresa, ¿cómo lo haces? ¿Cómo sabes cuáles son los amigos de alguien que tiene un blog o una página personal? Finalmente, las páginas van desapareciendo según se agota el crédito o desaparecen los sitios que las alojan. Adiós, Geocities...
- Foto de http://www.flickr.com/photos/alisdair/3865157/sizes/l/in/photostream/ Tomada en Duke Street, Glasgow.
- Foto de un periódico italiano http://www.flickr.com/photos/pandemia/354115832/sizes/o/in/photostream/
- Imagen obtenida de http://www.flickr.com/photos/popoever/234877734/sizes/o/in/photostream/ con una licencia CC.
- El ángelus, de Millet, refleja una actividad que se hace a una hora determinada. Las aplicaciones de la web 2.0 son sensibles al contexto de muchas maneras diferentes: a causa de la información que el dispositivo les envía, usando los metadatos que conocen del usuario (su red social, por ejemplo) e incluso la localización geográfica. La geolocalozación es el ejemplo más ubicuo, y también refleja la ubicuidad de los dispositivos. Son algo que se lleva encima, todo el tiempo, en todo momento, y que saben cosas sobre uno. Por ejemplo, una aplicación denominada Foursquare permite decir cuando uno se encuentra en un lugar determinado y hacerse el “alcalde” del mismo o conseguir diferentes placas .
- Imagen CC de http://www.flickr.com/photos/24443965@N08/2338654748/sizes/o/in/photostream/ La web 1.0 era sólo texto, pero ahora hay videos, podcasts, streaming, incluso cosas más complejas: hojas de cálculo, presentaciones colaborativas, por no mencionar diferentes estilos de presentación textual: listas, encuestas, viajes... Puesto que la audiencia está segmentada y crea y consume información de todo tipo, la presencia de la empresa tiene que incluir todos esos componentes, o al menos los más posibles. Los sitios multimedia también se pueden incluir en una estrategia de márketing; véase esto por ejemplo para el uso de Flickr http://www.doshdosh.com/comprehensive-guide-to-using-flickr-for-traffic-building/
- Foto de flotadores para una red, pero que vienen muy a cuento y mola mucho sacada de http://www.flickr.com/photos/kanaka/2738692381/sizes/o/in/photostream/ Las redes sociales lo son todo, hasta el punto que ahora es “social” cosas que antes no lo eran, o no tanto, como Amazon. ¿Cómo se está en las redes sociales? Lo veremos más adelante. Facebook tiene 175 millones de usuarios activos, y crece más entre los que tienen más de 30 años. http://www.slideshare.net/renicolay/10-facebook-strategies-your-competitors-dont-wantyou-to-know
- La web 1.0 interconectaba páginas, pero la 2.0 provee interconexión entre servicios. Eso significa que hay que proveer la forma de hacerlo, pero también que hay que pensar en licencias y modos de uso que permitan hacerlo. Por otro lado, eso también implica que el contenido de un sitio puede proceder de muchos servicios diferentes, en lo que se denomina mashup . Los mashup se usan en dos direcciones, se pueden usar para enriquecer contenido o servicios propios, o dar el servicio para que se use, como hace la BBC por ejemplo, proveyendo contenido y operaciones sobre el mismo de muchas maneras diferentes: http://ideas.welcomebackstage.com/data No todas las empresas se pueden apuntar a todo, pero hay muchas cosas en las que sí se pueden meter.
- La magnífica imagen es de Kat.B.Photography, en Flickr http://www.flickr.com/photos/56695083@N00/4464828517/sizes/l/in/photostream/ La identidad es imprescindible en una web social porque permite establecer de forma unívoca quién es quién y dispersar esa identidad a lo largo de diferentes sitios. Hoy en día es normal usar Facebook para identificarse a la hora de hacer comentarios, o de entrar en otro sitio web. Google tiene también un sistema de identidad para todos sus sitios; Twitter, Yahoo y otros muchos se usan cada vez más con ese cometido. Prácticamente cualquier sitio web 2.0 “federa” esa identidad para que cualquiera la pueda usar, atrayendo más usuarios y permitiendo relacionar fácilmente la información de una persona con su firma en diferentes sitios web.
- La imagen es parte de un aprils fools llamado Google TISP, Toilet Internet Service Provider. La idea de los servicios web es convertir la web no en una proveedora de texto, sino en una plataforma de servicios, de forma que la información provista se pueda usar de muchas formas diferentes. Los servicios web usan protocolos abiertos tales como REST, SOAP o XML-RPC, e intercambian información usando XML y JSON, sobre todo este último. De esta forma, la codificación es fácil y se puede solucionar fácilmente desde cualquier lenguaje de programación.
- Visto esto, ¿cuál es la clave del éxito en Internet? ¿Qué es lo que hace que una empresa venza sobre otras? http://www.flickr.com/photos/slipstreamblue/2782969662/
- http://www.flickr.com/photos/poolie/2271154446/sizes/z/in/photostream/ En Flickr el contenido aportado por el usuario es importante, pero también los servicios que se pudieron crear a partir de la plataforma. Por un lado, es de pago, pero por otro también se puede acceder a servicios gratuitos
- No se trata de subirse al podio para soltar mensajes, hay que bailar un tango con la audiencia para establecer la presencia en Internet http://www.flickr.com/photos/yourdon/3831936692/sizes/l/in/photostream/
- Foto sonriente de http://www.flickr.com/photos/stollerdos/223937206/sizes/l/in/photostream/ Bastante buena, además. De hecho, el precio inicial es tan bajo como cero, porque hacerse un perfil de Facebook es gratuito. A partir de ahí, no es tan barato, porque al fin y al cabo hay que dedicarle tiempo y el tiempo es dinero. Se puede medir fácilmente cuánta gente va desde la “amistad” a la compra, por lo que se puede medir todo fácilmente Evidentemente, es lo que están usando los clientes, luego habrá que ir ahí. Si están en Tuenti, pues a Tuenti; si en Twitter, pues a Twitter Como las actividades que se llevan a cabo se publican en la red social, también se difunden en la red social, llevando a más clientes conscientes de la presencia Por último, es bastante más fácil usar la web social que montar una página web entera.
- Mucha complicación para aquél que lo único que quiere es vender algo, o encontrar un trabajo, o vender un libro. Parece un trabajo a tiempo completo sólo el márketing y la promoción. Foto de http://www.flickr.com/photos/32912172@N00/3511907640/sizes/o/in/photostream/
- Quizás alguien pasara horas haciendo un perfil en Orkut, o en MySpace, o en Ning... los sitios sociales no son los bonos del Tesoro, no tienen la garantía del estado. Y tampoco hay una veleta que diga, de antemano, dónde va a estar todo el mundo. Puede que inviertas tiempo y dinero en algo, y luego veas pasar las aulagas. ¿Y quien montara una tienda en Second Life? ¿Qué pasará cuando los que usan Tuenti cumplan cuarenti? Todo lo anterior también sucede... Aunque hay unos sitios “grandes” que están claros, también están los verticales y algunos emergentes que no se sabe muy bien qué va a pasar con ellos. ¿Issuu? ¿Dopplr? ¿Slideshare? ¿Qué se hace con ellos? ¿Hay que estar en todos? El problema del tiempo real
- Curiosa foto de http://www.flickr.com/photos/christinielsen/64372218/sizes/o/in/photostream/ La identidad incluye una serie de etiquetas, pero también un “asa”por la que referirse a uno, y esa asa es el URL o URI. El URI tiene también su importancia en la web semántica. De esa forma, también es más fácil saber cuando se dice algo, de qué o quién se dice. Ejemplo de identidad de una persona puede ser su página en la wikipedia, o de un libro la página del editor; pero también puede ser una página de IMDB para una peli o actor. No siempre el control es completo. Depende de
- Foto de http://www.flickr.com/photos/elycefeliz/3190778249/sizes/o/in/photostream/ El control de la reputación incluye saber qué se dice y por supuesto reaccionar, pero la impresión general es algo que escapa del control de la empresa. Hay muchas empresas que están muy atentas a lo que se dice de ellas, reaccionando inmediatamente a lo que se diga. Por ejemplo, Movistar o Vodafone en Twitter.
- Cómic de http://www.flickr.com/photos/toonz/3936329381/sizes/m/in/photostream/ La mayoría de los bots en Twitter no hacen nada serio. En Facebook no es difícil construirlos a base de apps. En cualquier caso, la cuestión es que no es complicado construir, o al menos ayudar a esa presencia de forma automática.
- La foto, con una cierta cantidad de photoshop, está extraída de aquí http://www.flickr.com/photos/turatti/3551623221/sizes/o/in/photostream/ La figura viene al menos de 20 o treinta años atrás, pero ha ganado en peso dentro de la empresa al ser encargado de guardar la imagen y la reputación de la misma http://en.wikipedia.org/wiki/Online_community_manager Los diez mandamientos de los community managers incluyen el promover la diversidad para evitar el efecto “echo chamber”, conocer el propósito dentro de la empresa, y establecer una serie de pactos implícitos o explícitos para funcionar http://www.slideshare.net/getsatisfaction/the-10-commandments-of-community-management
- La imagen corresponde al número de retwiteos por hebra en alguna conversación o algo http://www.flickr.com/photos/giladlotan/3679837533/sizes/o/in/photostream/ Se distribuye según una ley de potencias. Y esta ley de potencias aparece en todos sitios: audiencia, número de personas que van a leer un post, o una foto... Hay que tenerlo en cuenta, porque no todas las actividades van a ser igual de efectivas. El efecto del márketing viral es este.
- http://www.flickr.com/photos/articularnos/4783900161/sizes/m/in/photostream/ No hay que confundir la conexión con que efectivamente te estén escuchando. Aunque el grado de atención que hay a estas nuevas redes sociales es superior al habitual, eso puede cambiar en el futuro. Las conexiones, si no se alimentan, acaban muriendo. La estrategia “social” de una empresa tiene que tener vocación de permanencia.