1. ,~arketing ESIC,ADLYLevante-EMVofrecen a
finales de octubre eI Curso
Logisdco Especializado de Marketing Logistico
(www.esic.edu/executive)
Marketing Logistico significa poner el
producto adecuado a disposidOn del
.consumidor adecuado, en ellugar y el
.una natural dicotomia e invit6 al momento adecuados
desarrollo de dos distintas lineas
de pensamiento: el fisico y el so-
JavierMOntoro cial (Bartels, Robert. 1976. «The traves de la aportaci6n de valor aiiadido.
Director Tecnico del (ursa History of Marketing Thought»). Asi, hemos pasado de buscar s610una ges-
Especializado de Marketing Marketing enfatiz6 en la trans- ti6n de las roturas de stock 0 del ciclo de
logistico acci6n, promoci6n y funciones de pedido a perseguir el pedido perfecto, con
la negociaci6n del.producto y des- la cantidad exacta solicitada, empaqueta-
atendi6la Logistica. Como resulta- da, etiquetada y configurada de acuerdo a
do, logistica recibi6 gradualmente los requerimientos del Cliente, en el tiem-
1principio del siglo xx, el mar- una atenci6n separada de gesti6n y se po exacto programado, sin errores ni da-
keting se convirti6 en una dis- apart6 cada vez mas del marketing. , nos, acompaiiado de la informaci6n ade-
ciplina de negocio concemido Marketing asumi6la responsabilidad cuada yfacturada correctamente" (AE-
con la completa distribuci6n para crear y gestionar la demanda, Lo- cac).
de los productos y servicios, incluyendo las gistica asumi6la responsabilidad para
primeras negociaciones para la transferen- cumplir con la demanda y satisfacerla, ~ EI 40% de 105 Clientes que cambian
cia de la propiedad, el almacenaje y la en- volviendose criticas esfas dos disciplinas de proveedores 10hacen ,or motivos de
trega de los productos. En los aiios 1950, para crear valor al cliente. Claramente in- servicio, frente a un 8% que varia pOI razo-
Wroe Alderson ampli6 el concepto con el dicado por Porter (1985) en su «Cadena de nes de precio 0 prodticto. A nivel europeo
nuevo termino «Marketing Management». Producci6n de Valor», identificando el las roturas de stock estan costando a la in-
Este concepto se focalizaba en crear nue- marketing y la logistica como funciones ellugar y el momenta adecuados. dustria mas de 4.000 millones ae euros
vas demandas, tomando la acci6n necesa- primarias y senalando 10que necesitan Hoy en dia, las empresas conceden gran anuales, en elll % de la entregas se produ-
ria para satisfacerla y prestando menos para ser vinculadas con otras funciones importancia ala logistica. Las empresas ce alguna devolucion, y en mas del 6% de
, atenci6n a los intercambios pui'amente fi- para crear un valor superior al cliente. pueden conseguir una importante ventaja 10spedidos se produce alguna incidencia y
sicos. Alderson fue seguido por Kotler y Para Philip Kotler, una de las mayores competitiva utilizando una buena logistica e122% de estos no llega atiempo en su des-
McCarthy que popularizaron el concepto' autoridades mundiales en marketing, el que les ayude a ofrecer a sus consumidores tino. Cifias que ponen de manifiesto la im-
de la 4 P's -Price, Promotion, Producty Pla- Marketing Logistico 0 Logistica de Marke- un mejor servicio a precios mas bajos. La portancia que ha adquirido ellograr un ni-
ce (Logistic a 0 Distribuci6n Fisica), (Voor- ting, tambien denominada Distribuci6n Fi- logistica ayuda a lograr y mantener una po- vel de servicio excelente como elemento
hees and Coppett, 1986). sica, «supone las tareas de planificaci6n, sici6n de ventaja a traves de dos tipos de diferenciador con respecto ala competen-
Durante los aiios 1960, el marketing su- ejecuci6n y control del flujo fisico de bien- . ventajas competitivas conceptuadas por cia. La reducci6n de costes y la satisfacci6n
fre una refracci6n por el resurgimiento del es y servicios, ademas de la informaci6n Porter (1985): costes y diferenciaci6n. de las necesidades de los clientes estan re-
interes en el movimiento fisico de las mer- pertinente, desde el punto de origen hasta Los directivos siguiendo una estrategia lacionadas de forma directa con el ambito
candas desde los fabricantes hasta los con- ellugar de consumo, para cumplir con las de ventaja en costes, logran una posici6n de gesti6n del Marketing Logistico. Esta in-
sumidores. Esta area renovada de estudio exigencias de los consumidores obtenien- de liderazgo en costes si pueden sostener terfaz critica entre los mercados y las orgae
llega a conocerse como «Logistica». La de- do un beneficio». Es decir, desde el punto los costes bajos. La ventaja competitiva por nizaciones, permite alas empresas ser mas
finici6n de Marketing couio las «activida- de vista del Management, Marketing Logis- diferenciaci6n, convirtiendo el nivel de competitivas si se esfuerzan por buscar la
'1 i .des involucradas en el movimiento de las tico significa poner el producto adecuado a servicio en un activo comercial, «se orienta productividad, la calidad de servicio y la
I mercandas y su transferencia» proveen disposici6n del consumidor adecuado, en hoya superar las expectativas del Cliente a eficiencia.