1. ANÁLISIS DE ANUNCIO
CRITERIOS DE PERE MARQUÉS
YUCRA BEISAGA,
JOEL
SERENA PEREIRA,
SARA
ABRIL – 2013
INFORMÁTICA APLICADA A LA EDUCACIÓN
FACULTAD DE EDUCACIÓN

2. PRODUCTO
ESLOGAN
“Haz las paces con el dentista”
Link video: http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=-
bGN5LnnSk4
DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO Y DE SUS DESTINATARIOS
VitalDent es una multinacional con presencia en España, Portugal e Italia. Son
clínicas a pie de calle, especializada en servicios odontológicos integrales de
calidad, brinda servicios como: odontología general, prótesis dental,
implantología, estética dental, ortodoncia, y otros.
DESTINATARIOS
Lanzado en febrero del 2011, esta publicidad está dirigida a todo tipo de
público, tanto menores como adultos, todos aquellos que necesiten un
tratamiento, consulta o intervención dental. En principio su eslogan hace
referencia ‘al miedo’ que se tiene de ir al dentista; por lo mismo diríamos que
se dirigen principalmente a aquellas personas que tienen ciertas reticencias a
la atención odontológica.
IDENTIFICACIÓN DEL MEDIO EN QUE APARECE
Tandas publicitarias por televisión.
TIPO DE CAMPAÑA Y TRATAMIENTO DEL PRODUCTO
Es una campaña de tipo institucional o corporativa donde no se concentra en
promocionar ningún tipo de producto en especial, sino en aportar una visión
determinada (renovada, especial, de confianza, moderna, visible, accesible…) a
los consumidores
Se vende la marca y la que esta implica como: atención clara, amigable,

3. profesionalidad, cernía a los pacientes, uso de las últimas tecnologías en sus
tratamientos.
DESCRIPCIÓN DE LOS ELEMENTOS MORFOLÓGICOS
En el primer escenario aparecen: un dentista, un niño y un adulto (la madre del
niño probablemente). Hay dos claros escenarios diferenciados: la consulta del
dentista que aparece en primer lugar; un sitio oscuro o con pocos focos de
iluminación, pequeño y con colores matizados tipo ‘vintage’. El segundo
escenario es la clínica anunciada con colores puros (blanco y azul), muy
iluminado, un sitio que está a pie de calle, y la ropa de los pacientes con más
color. En esta última parte se ven al niño y la mujer adulta de la primera parte
y un médico, también aparece una secretaria (o enfermera).
ESTRUCTURA NARRATIVA
Dos tipos de narrativa: una en primera persona y luego la voz en off que
aparece al final.
Tres discursos, y en este orden: el médico con acento argentino, la mujer
adulta, y la voz en off, todo en una secuencia de 32 segundos.
Se presenta al médico narrando un tratamiento odontológico con el lenguaje
propio de éstos, en seguida la mujer adulta que le calla para decirle que no le
entiende, y por último la voz en off que soluciona el problema dando las
características de tipo de atención que puede tener en VitalDent
ASPECTOS SINTÁCTICOS – EXPRESIVOS
Los personajes aparecen en primer plano en la primera escena, en la segunda
escena toma este primer plano la clínica, y termina con mostrando al segundo
médico, al niño y la mujer adulta abrazados en primer plano
El enfoque es central y el movimiento de la cámara es lenta y va desvelando y
centrándose en cada persona con su discurso.
La profundidad de los campos va de poca a mayor amplitud cuando se cambia
de escenario.
El ángulo es normal porque la línea de la mirada se centra en los personajes
que aparecen en el centro de la imagen.
TRATAMIENTO LINGÜÍSTICO
Es de lenguaje popular en su explicación al problema, o dicho de otra forma:
claro en el lenguaje dando solución al problema.

4. TEXTO ESCRITO
Médico: “Hay que realizar una exodoncia del primer premolar superior
izquierdo e inferior del dicho para compensar una extracción asimétrica del
tratamiento anterior”
Adulto: “Ya no aguanto más. Hace tiempo que no te entiendo cuando me
hablas. La comunicación se ha roto”
Médico: “Pero…”
Adulto: “Me voy. Y me llevo al niño”
Voz en off: “En VitalDent sabemos lo importante que es estar cerca de
nuestros pacientes, por eso; a demás de contar con los tratamiento de
ortodoncia más avanzados, te hablamos claro. VitalDent: Haz las paces con tu
dentista”.
Como vemos, la narración empieza con un lenguaje técnico, propio de la
odontología, de forma impersonal, de estilo directo, con voz activa. En
segundo lugar nos vemos ante un leguaje redactado en primera persona del
singular, de estilo directo, compuesta, tanto para el sujeto del adulto y como
para el sujeto anunciado. Todo en voz activa, y afirmativa.
La entonación del empieza siento activa y directa, no melodiosa, más bien
rápida. Con la mujer adulta se muestra un lenguaje propio de una entonación
que denota disgusto o intranquilidad. Termina la narración en estilo directo y
sencillo, no lenta pero sí armoniosa propia de una entonación en la
explicación adecuada.
MÚSICA Y EFECTOS SONOROS
El anuncio empieza sin efectos sonoros apreciables además de las voces de los
personajes. Cuando se cambia de escenario aparece la canción de Joe Cocker y
Jennifer Warnes que titual “Up Where We Belong”
La canción en cuestión, más bien su melodía, evoca un cambio de situación, de
una poco favorable a una situación deseable o positiva.

5. ANÁLISIS SUBJETIVO
IMPACTO DEL PRODUCTO
Cada vez es más difícil anunciar algo, mucho más algo con estas características,
y la semántica que lleva encima. Existen miles de regulaciones, entidades y
jurados populares que actúan como filtro para llegar a publicar algún anuncio
de gran alcance.
La estrategia comercial de fondo está muy elaborada, muy bien pensada.
Polémico. Sí. De impacto importante. También. Nada más ver este anuncio
pensamos en lo valiente que tienen que ser los publicadores. De cualquier
forma, el ciudadano o ciudadana a pie no ve ninguna mala intención, no ve
mensajes discriminatorios.
Este anuncio fue criticado por la connotación xenófoba que tiene. Autocontrol
(Asociación para la autorregulación de la comunicación comercial) clasifica
este anuncio de ‘denigrante’, porque transmite un mensaje despectivo hacia
los dentistas que ejercen su profesión a través de otras consultas que no sean
las del VitalDent, y los presenta como lentos exagerados, inoperantes y con
problemas en su trato con los pacientes. Esta asociación también considera
este spot discriminatorios hacia dentistas de origen argentino.
Hablando de impacto, obviamente las redes sociales fue un hervidero de ideas
alabadoras al tipo de publicidad o, todo lo contrario, críticas desfavorecedoras
al mensaje equivocado que se puede apreciar con facilidad por parte de
algunos perceptores.
Los entendidos en publicidad dirían que es un anuncio bastante creativo,
anima a buscar calidad en la competencia publicitaria. Para nada tiene tintes
xenófobos. Obviamente con este tipo de anuncio los denunciantes no serian
los usuarios o probables usuarios de VitalDent, sino más bien otras clínicas
odontológicas, la competencia al fin y al cabo.
PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO
La cualidad que más se destaca es la calidad de atención al paciente; pero en
muchos sentidos, tanto en el trato personal, como en las instalaciones
utilizadas, incluidos el uso del lenguaje. Esta cualidad se nota en la
comparación entre escenas.
PÚBLICO AL QUE SE DIRIGE
Creemos que se dirige a todo tipo de público, como bien hemos dicho
anteriormente. Los servicios de profesionales dentistas los necesitamos todos,

6. algunos en mayor o menos medida respecto a otros.
VALORES Y ESTEREOTIPOS QUE SE MANIFIESTAN
Quizás este apartado persiga tener un mayor grado de importancia, en cuando
a subjetividad se trata. La polémica en torno a este anuncio se resume o se
clasifica como ‘publicidad xenófoba’, más allá de esto no tiene tanta
importancia.
Se hacen comparaciones, molestas para algunos sectores, graciosas para otros;
pero recordemos que el objetivo de toda publicidad es vender un producto,
vender una marca.
Creemos que simplemente es un anuncio que responde a una competitividad
publicitaria, que utiliza ‘temas delicados’ para llegar a más gente, o tener
mayor impacto.
No creemos que el anuncio sea muy acertado el utilizar un personaje con
acento argentino como ‘el malo de la película’. Por lo mismo se la tilda de
racista; pero se puede entender como parte de la competencia en venta de
productos.
Obviamente, creemos también, el anuncio puede llevar a malos entendidos
ideológicos; que de hecho fue el criterio más significativo para elegir este
anuncio y que sea analizado.
SIGNIFICADOS DE LOS ELEMENTOS MORFOSINTÁCTICOS, EXPRESIVO. Y
APORTACIONES DE LA ESTRUCTURA NARRATIVA.
Pesamos que los encuadres, y ángulos de la cámara se centran en los
personajes por la interacción, que importa mucho, que puedan tener; en este
caso es una relación de desacuerdo, impaciencia. Pero se ‘soluciona’ con la
atención adecuada, e instalaciones propias de un centro que quiere dar la
mayor calidad posible a sus clientes.
El efecto de la luz tiene un significado importante: a más luz, lo entendemos
así, mayor grado de satisfacción del cliente. Mientras que en la primera escena
no se aprecia tanto color o luz, que da a entender una precariedad e
inadecuada atención a los pacientes.
Las expresiones faciales de desencanto cambian a unas expresiones de
felicidad que se muestra con el cambio de la calidad de atención.
Se intenta que los personajes intenten representar una realidad común, que
provoca empatía en los perceptores del anuncio.
La música es un elemento que ayuda a identificarnos, o nos acompaña, con el
cambio de expresiones corporales y el significado del porqué sucede esto.

7. RECURSOS ESTÉTICOS Y SEMÁNTICOS.
Como hemos dicho anteriormente, la estética en cuanto a colores y espacios
son utilizadas con el fin de hacer notar una situación deprimida, poco cuidada,
incluso algo antigua, para dar paso a algo más novedoso, lleno de color y luz,
que evoca una buena calidad en el servicio.
No se utilizan metáforas o hipérboles aparentes. Pero muestran situaciones
que pueden ser reconocidas fácilmente por el cliente y sentirse identificado
con la situación que se muestra.
Los campos semánticos son característicos del producto a vender. Desde un
lenguaje complicado o técnico a otro igual, pero más cálido, explicativo o
maleable.
¿CÓMO SE LOGRA AIDA?
Atención: El anuncio utiliza ‘temas delicados’, susceptible a fácil críticas por
ciertos sectores. Tiene un punto de ‘gracia’ bastante frío. No es fácil de
entender o extrapolar a un punto de vista entendido de la competencia
publicitaria.
Interés. Por la connotación xenófoba que tiene despierta gran interés. Pese a
eso, el producto en sí tiene el papel central, los servicios odontológicos toman
importancia, y la calidad que se puede tener si se hace en un sitio u otro.
Deseo: El hecho de ofrecer más calidad (todos los efectos de luz y de color en
el anuncio), y el interés que despierta, podría llegar a provocar el deseo de
asistir a estos servicios.
Acción: Como bien sabemos ya, el deseo nos mueve a adquirir, comprar algo,
entonces si se logra lo anterior, el comprar el producto es más factible.
Pero, ¿qué paso con este anuncio. Se ha logrado esto que denominamos AIDA?
Según Miguel Olivares, director creativo de La Despensa, en su blog
(comicpublicidad.blogspot.com) publica:
Sobre las acusaciones de xenofobia o discriminación hacia los dentistas
latinoamericanos que aparecen en la campaña:
 El presidente de VitalDent, es uruguayo.
 El director de marketing, es argentino.
 El director de expansión, es colombiano.
 El realizador del spot: Fernando Bassi, es argentino.
 Los castings de los personajes, se realizaron en Londres y Buenos Aires.

8. Sobre la eficacia de una estrategia como ésta: Sus estrategias de marketing
básicamente off line, logró un 21% más facturación en 2011.
Gracias a la campaña "Haz las paces con tu dentista" se han logrado unos 36%
más llamadas pidiendo citas o información.
PROPUESTAS
¿Habíais analizado antes publicidad? De ser así, ¿lo habíais hecho de forma
similar?
Sí, hemos analizado antes una publicidad, pero no desde el punto de vista de
consideración de la misma como ‘peligrosa’. Y sí, efectivamente, lo hemos
hecho basándonos en los mimos criterios.
Adjuntamos dicho análisis como justificación.
¿Os parece interesante realizar este tipo de actividades?
Creemos que sí es interesante, sobre todo la parte más subjetiva del análisis.
Puedes decir todo lo que te parece aunque estés errado, o no. De cualquier
forma, un análisis de este tipo requiere un poco más de formación o
información sobre algunas características de la misma, como la parte objetiva
del análisis, como: tipo de enfoque, cámara, luz, ángulo, etc., propios del
campo de la Publicidad como materia.
Consideramos, también, importante que los profesionales pedagogos sepan
analizar de forma subjetiva y objetiva, como no, la publicidad, y todo lo que
ello implica para su labor docente, o para su vida misma.