1 Bases De La Estructura

Tendencias del
sistema audiovisual
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
IE School of Communication
Primer semestre 08/09

IE School of Communication
Correo-e: juan.manfredi@ie.edu
http://ciberdemocracia.blogspot.com

Disclaimer: En las diapositivas cuya elaboración no es propia, consta la autoría y no procede la aplicación de esta licencia.

Estructura del sistema audiovisual

¿Por qué estudiar la estructura empresarial de los medios?

La discusión sobre televisión y radio se ha centrado sobre los
contenidos o el impacto político

La importancia de la economía política crece a medida que se ha
convertido en un sector fundamental de la economía mundial

La radio y la TV son los motores, pero la prensa mantiene la
hegemonía de opinión

¿Qué sucede con Internet? ¿Es un medio de comunicación?

Juan.manfredi@ie.edu
ciberdemocracia.blogspot.com/

Los elementos externos de la estructura de la comunicación son
fundamentales

1.- El factor económico

2.- El factor político, legal y administrativo

3.- El factor sociocultural

4.- El factor tecnológico


La economía audiovisual se estructura en torno a tres ejes internos

1.- La producción: contenidos y programas

•Producción propia, ajena, europea, española, internacional,
subvencionada, independiente, etcétera.
•Incluye la distribución y la comercialización

2.- La programación: la organización de la producción

3.- La difusión: la cobertura de una señal audiovisual

•Local, regional, nacional, internacional
•Analógica, digital
•Pago, gratuito Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez

Materias primas del
Producción sector audiovisual

Organización y estructura de
los contenidos de las
Programación emisiones

Transporte de la señal
Difusión en un área de cobertura dada

Fuente: elaborac ión propia


•
Ámbito geográfico Local
• Regional
• Nacional
• Internacional
•
Tipo de empresa Prensa
• Electrónica
• Electrónica y prensa
• Audiovisual
• Multisectorial
•
Proceso industrial Integración vertical
• Integración horizontal
• Integración vertical y horizontal
• Conglomerados
•
Objetivo del propietario Orientado a los beneficios
• Orientado al servicio público
• Oritentación ideológica
•
Tipo de propiedad Pública
• Privada
• Mixta

Medios físicos de difusión

Satélite Cable TDT ADSL

Implantación Fácil/rápida Difícil/costosa Fácil/rápida Fácil/rápida

Cobertura Continental Local Local Local

Ancho de banda Gran capacidad Gran capacidad Limitado Limitado

Contenidos No permite Permite Permite Permite
información local información local información local información local
Canal de retorno Limitado Ilimitado (50 Limitado Amplio (hasta
Mhz/+300Mbps) 2Mbps)


La cadena de valor audiovisual

INDUSTRIA COMPETENCIA Y
Contenido TELECOMUNICACIONES
CINEMATOGRÁFICA REGULACIÓN

Creación Consumo y
Producción Programación Emisión
de Programas Venta

Equipamiento
de usuario
DIFUSIÓN
EDICIÓN
Servicios Conexos

Servicios de
valor añadido
Post Acceso
Empaquetado Up-Link
Producción Condicional
Servicios
interactivos


Los contenidos son inputs que se transforman en outputs/mercancías cuando se
difunden

La radio y la TV son bienes públicos

¿Qué significa?

Son accesibles gratuitamente a todos aquellos usuarios que tienen un aparator receptor

El consumo es ilimitado: el número de usuarios no desgasta el producto audiovisual

Los costes fijos son elevados: creación de la idea, actores, estudios, periodistas,
realizadores, etcétera

Los costes marginales suplementarios son nulos

Caso práctico: ¿Qué sucede con las TV codificadas?

Si la hipótesis es correcta…

La radio y la TV son productos costosos, pero no puede cobrarse más a cada
consumidor que lo estrictamente derivado de los ingresos publicitarios

Los costes unitarios por usuario se reducen en relación con el crecimiento de la
audiencia

Luego el mercado tiende a que los operadores capten el mayor número de audiencias y
de ingresos publicitarios, generando un oligopolio

Si la hipótesis es correcta…

La programación tenderá a homogeneizarse sobre el denominador común menos
rechazado

¿Fútbol? ¿cine? ¿ficción?

¿E Internet?


Pero ¿qué venden la radio y la TV tradicionales?
La radio y la TV pública se financia en Europa mediante el canon
El coste media alcanza los 168,58 euros anuales
En España, no existe canon, luego…

Alemania 193,29 €
218,28 €
Austria
Bélgica No hay canon
274,09 €
Dinamarca
España No hay canon
164,969 €
Finlandia
115 €
Francia
No hay canon, pero se detrae una cantidad de la factura anual de electricidad (último año: 34,8 €)
Grecia
Holanda No hay canon, pero los ciudadanos pagan vía impuestos
107 €
Irlanda
92,45 €
Italia
Luxemburgo No hay televisión pública
Portugal No hay canon
175,50 €
Reino Unido
176,73 €
Suecia


¿E Internet?

Anterior a 1957 La era de la imprenta y del
servicio universal de la radio

1970 La era del servicio público de
televisión y de la radio popular

1985 La era de la comercialización
Desde 1985 al presente La era de los medios como
negocio global


La radio y la TV publicitaria

Vende la audiencia producida en paquetes homogéneos y precisos a los
anunciantes

Son comunicaciones de mensajes… o anuncios

El consumidor de estos tiempos vende su tiempo y su atención a cambio de una
radio o una TV gratuita

El anunciante es un actor privilegiado de las relaciones mediáticas


INVERSIÓN PUBLICITARIA EN EL PRIMER
SEMESTRE DE 2008
INCREMENTO
ENERO-JUNIO 2007 ENERO-JUNIO 2008

%
MEDIOS MILLONES DE EUROS MILLONES DE EUROS

-4,1
TELEVISIÓN 1.705,9 1.778,8

-16,2
DIARIOS 805,8 961,3

-4,5
REVISTAS 352,7 369,4

-3,3
RADIO 343,5 355,2

-3,1
EXTERIOR 231,1 238,5

28,3
INTERNET 110,6 86,2

-14,3
DOMINICALES 53,1 62,0

12,1
CANALES TEMÁTICOS 30,9 27,6

-43,0
CINE 11,1 19,5

-6,5
TOTAL 3.644,7 3.898,5

Fuente: InfoAdex

1. TOP CINCO DE ANUNCIOS QUE MÁS APARECIERON EN TELEVISIÓN EN
AGOSTO 2008

MARCA MODELO INSERCIONES

3.024
DODOT ACTIVITY PLUS
1

2.577
ACTIVIA YOGUR CON MICROORGANISMOS
2

2.369
IKEA CADENAS Y TIENDAS DE MUEBLES
3

2.328
SAVIA POSTRE SOJA
4

2.272
BURGER KING CADENAS COMIDA RÁPIDA/DOMICILIO
5

Datos facilitados en exclusiva para MarketingDirecto.com por Infoadex (www.infoadex.es).
Más información sobre estos rankings en iad@infoadex.es o en el teléfono 91 556 66 99.

2. TOP CINCO DE LAS MARCAS CON MAYOR INVERSIÓN EN TELEVISIÓN EN
AGOSTO 2008

MARCA MODELO INVERSIÓN
(Euros)

9.543.435
ESPETEC FUET
1

8.877.212
ING DIRECT CUENTA NARANJA
2

7.103.519
SAVIA POSTRE SOJA
3

6.914.618
ACTIVIA YOGUR CON MICROORGANISMOS
4

6.294.292
FROM PEZQUEÑINES
5


3. TOP CINCO DE ANUNCIOS QUE MÁS APARECIERON EN PRENSA
(DIARIOS, REVISTAS, SUPLEM. Y DOMINICALES) EN AGOSTO 2008

MARCA MODELO INSERCIÓN

430
ECUADOR/HALCÓN AGENCIAS Y TOUR OPERADORAS
1

397
EL CORTE INGLÉS AGENCIAS Y TOUR OPERADORAS
2

394
LA CAIXA IMAGEN BANCA/CAJA
3

321
EXPO ZARAGOZA FERIAS
4

232
IBERIA AGENCIAS Y TOUR OPERADORAS
5


4.TOP CINCO DE LAS MARCAS CON MAYOR INVERSIÓN
EN PRENSA (DIARIOS, REVISTAS, SUPLEM. Y DOMINICALES) EN AGOSTO 2008

MARCA MODELO INVERSIÓN
(EUROS)

4.309.042
EL CORTE INGLÉS AGENCIAS Y TOUR OPERADORAS
1

2.575.574
ECUADOR/HALCÓN AGENCIAS Y TOUR OPERADORAS
2

2.518.442
OFIPRIX MUEBLES DE OFICINA
3

2.228.652
MARSANS AGENCIAS Y TOUR OPERADORAS
4

1.913.642
IBERIA AGENCIAS Y TOUR OPERADORAS
5

* Inversión a precio tarifa Más información sobre estos rankings en iad@infoadex.es o en el teléfono 91 556 66 99.

Las grandes tendencias de la estructura empresarial

1.- La desregulación

El Estado se ha retirado del sistema audiovisual
Se ha expandido la dinámica del mercado
No existen fronteras para las radios y las TV
El mercado es mundial y en tiempo real

2.- La globalización

La reducción del peso de los Estados y la creciente interdependencia
La lógica del mercado se impone
Existen géneros y formatos universales, pero el consumo de ficción está anclado en la
dimensión “local”
CSI, 24 o Sin rastro son estrellas, pero se impone Escenas de Matrimonio o Camera
Café

3.- La integración

El cine, la radio, la TV, la prensa, los DVD, internet y todas las ventanas imaginables se
alían en beneficio del producto audiovisual
Existe una línea continua desde la gestión del producto hasta su difusión en todas las
ventanas

Consecuencias de la concentración

Sinergias entre diversos medios.
Dominio de los mercados.
Compartir técnicas entre compañías fusionadas o adquiridas.
Economías de escala.
Diversificación de los riesgos.
Posibilidades de innovación.
Oportunidades de promoción y ascenso para los empleados
Poder y prestigio para propietarios y gerentes.


generales Efectos
de Condiciones
Procedimientos
y requeridas
concentración
diversificación
• •
Fusiones Crisis en la industria Disminuye el nivel de
competencia en el
mercado
• Las condiciones para las
empresas supervivientes
son más favorables
•
•
Adquisiciones Rápido crecimiento de las
Superioridad financiera,
compañías
industrial y comercial (para
•
el vendedor) Menos “voces” en el
• mercado
Necesidad de mejorar la
capacidad competitiva (para
el comprador)
• •
Lanzamiento de medios Mercados cambiantes, Crecimiento lento de la
compañía
crecientes o con nuevas
•
posibilidades Más diversidad en el
mercado
• •
Acuerdos entre empresas Madurez de la industria Evita la competencia
• •
Barreras de entrada Reparto de poder


4.- La convergencia

Las telecomunicaciones, la informática y los medios audiovisuales se convierten en un
único lenguaje
Modelo Definición Ejemplo
Bienes y servicios digitales Son deliberadamente Información on-line, venta
intangibles en su resultado de música en la red,
final o bien en el proceso transferencias bancarias,
etc.
Bienes y servicios digitales Venta de bienes y servicios Reserva de hoteles o
en alguno de sus procesos tangibles aviones, envío de flores,
distribución B2B, etc.
Bienes y servicios Son aquéllos que Ingenierías en general,
intensivos en nuevas dependen de las nuevas análisis de datos,
tecnologías tecnologías para su mercados de información,
formación y desarrollo etc.
Segmentos de la industria Son los bienes y servicios Industria del software y el
de las nuevas tecnologías que soportan la economía hardware, consultoras de
tecnologías, etc.


Y esto ¿cuándo pasó?
Año Proceso Valor (en billones de dólares con valor constante del año 2000)

• •
1985 Turner Broadcasting compra MGM/United Artist 2.4

• •
General Electric compra RCA (propietarios a su vez de la red NBC) 10.1

• •
1987 Sony compra CBS Records 3

• •
1989 Time Inc. se fusiona con Warner Telecommunications 19.4

• •
Sony adquiere el control de Columbia Pictures y los estudios TriStar 6.6

• Matsushita Electric Industrial compra MCA (Universal Studios, Geffen Records y •
1990 8.6

Motown)

• Viacom compra Paramount Communications (Universal Studios, Geffen Records, New •
1993 9.8

York Knicks y empresas editoriales)

• •
1995 Seagram compra el 80% de MCA a Matsushita 6.4

• •
Time Warner compra Turner Communications 9.5

• •
Walt Disney compra Capital Cities/ABC 21.2

• •
1998 AT&T compra TCI 56

• •
Bertelsmann compra Random House/Alfred A. Knopf/Crown Publishing 1.4

• •
AOL compra Netscape 4.4

• •
Seagram compra Polygram 15.8

• •
1999 Viacom se fusiona con 38.9

• •
Columbia House se fusiona con CDNow 2

• •
AT&T compra MediaOne 55.2

• •
2000 AOL compra Time Warner 166

• •
Telefónica compra Lycos 12.5

• •
Vivendi compra Seagram (Universal y Polygram) 34

Y ¿conozco algún caso? Empresa Territorio Idioma

MTV Networks Asia

MTV India ; Sri Lanka; Bangladesh; Nepal; y Pakistán Inglés e hindi

MTV Japan (acuerdo mediante licencia) Japón Japonés

MTV Mandarin (joint venture con Polygram) Brunei; ciertas provincias de China; Corea del Sur; Mandarín

Filipinas; Singapur; y Taiwan

MTV Southeast Asia (joint venture con Polygram) Brunei; Tailandia; Singapur; Filipinas; Indonesia; Inglés

Malasia; Vietnam; Hong Kong; Corea del Sur; Papúa

Nueva Guinea

MTV Australia (acuerdo mediante licencia) Australia Inglés

MTV Networks Europe

MTV Reino Unido e Irlanda Inglés

MTV Central Austria, Alemania; y Suiza Alemán

MTV Europe Bélgica; Francia; Grecia; Israel; Rumanía y otros 30 Inglés

territorios incluyendo algunos en la antigua URSS,

Oriente Medio, Egipto, Islas Feroe, Liechtenstein, Malta y

Moldavia

MTV Nordic Suecia; Dinamarca; Noruega; y Finlandia Inglés

MTV Southern Italia Italiano

MTV Networks Latin America

Área del Norte Bolivia; Caribe; América Central; Colombia; Ecuador; Español

México; EE.UU. (mercados hispanos); y Venezuela

MTV Brasil (joint venture con Abril S.A.) Brasil Portugués

Área del Sur Argentina; Brasil; Chile; Paraguay; Perú; y Uruguay Español

MTV Russia Rusia (algunas ciudades) Ruso

El factor sociocultural

¿El medio es el mensaje? (McLuhan)

O actualizado… ¿vemos todos todo el tiempo los mismos medios?

¿Existen diferencias basadas en el sexo?


La economía de la cultura en Europa
(octubre 2006)

¿Cómo vemos la web los medios los hombres y las mujeres?


Posicionamiento de los medios en la audiencia


¿Responden los medios audiovisuales a las necesidades y a las demandas sociales?


¿Cuánto estás dispuesto a
pagar por visionado y
descargar de contenidos
audiovisuales?

¿¡Cuánto has dicho!?

¿y cuánto pagarías por
descargar música?

¿¡Cuánto has
dicho!?

¿Cuál es la
respuesta
correcta?

La respuesta correcta para España…

O si lo prefieres…


4.- El factor tecnológico


Curva de difusión de las innovaciones

Rogers, E. (1995)

La curva de la demanda de las TIC está sujeta a los efectos de red


Masa crítica de usuarios


Curva de difusión de las innovaciones


Curva de difusión de las innovaciones:
Mensajes SMS enviados en España (miles de millones)

Informe eEspaña 2007

Curva de difusión de las innovaciones:
Crecimiento de la penetración de UMTS y GSM


Expectativas de éxito y estrategias a seguir


¿Podemos controlar el éxito de las TIC?


¿Podemos controlar el éxito de las TIC?
El caso de la 3G


¿Qué piensan los medios tradicionales de los nuevos medios?

… los jóvenes sólo van a Internet a bajarse música ilegalmente, no para leer (…) La red representa la información
como fast-food (...) Un periódico en Internet no es un periódico…
J. L. Cebrián, 4 de Noviembre de 2004

Fuente: www.enriquedans.com/ ciberdemocracia.blogspot.com/

¿Hacia un hogar digital?
HOGAR
DIGITAL “Triple play” Un oferta integrada (tarifa
plana) de telefonía, Internet y TV.

Incremento del ARPU
La puerta de entrada al hogar digital.
• Video bajo demanda
• Juegos
• Video conferencia…

Internet + VoIP
DSL /cable
+ TV ADSL

Set-Top Box
Internet
+ VoIP
VoIP/Telefonía TV y Vídeo
Internet

Internet


Algunas ideas sobre el hogar (español)


Drivers de la convergencia
Mercado Tecnología
Saturación
Fuente: http://www.slideshare.net/glutzky/internet-convergencia-y-la-transformacin-de-las-telcos

Todo IP
Fijo, Móvil, Banda ancha
NGN, 3G, IMS

Aumento de la competencia Competidores tecnológicos
• Por los mismos clientes
Skype, Vonage, etc.
• Por los mismos servicios

Baja del revenue
Redes multiservicio
Pérdida de rentabilidad

Generar nuevas fuentes de Disminuir el churn Disminuir los
ingresos costos

• Crear ofertas únicas • Optimizar Inversiones
• IPTV
Regulación

• Personalización
• TV Digital • Eficiencia operativa
• SVA • Calidad

Cuadruple Play Luis Manfredi Sánchez
Triple Play Dr. Juan

Accesos / Aplicaciones
Fuente: http://www.slideshare.net/glutzky/internet-convergencia-y-la-transformacin-de-las-telcos

1000 veces más rápido
que con el 1er modem
dial up

ADSL
Ancho de banda

20 Mbps
Inicio Banda
ADSL •e-mail
Ancha
•Web
5 Mbps •FTP
Máxima
•Mensajería Instantánea
Velocidad Dial •e-mail
ADSL •Download Centralizado
•Web
Up •Radios on-line
256 Kbps •FTP
•Gaming
•Mensajería Instantánea
•e-mail •VoIP
•Download Centralizado
Modem •Web •Streaming audio y video
•Radios on-line
•FTP
56 Kbps •VPN
•Gaming
•Mensajería •Broadcast TV
•e-mail •VoIP
Instantánea
Modem •Video on demand
•Web •Streaming audio y video
•Download
33 Kbps
Modem •HDTV
•FTP •VPN
Centralizado
19,2 Kbps •Video Telephony
•e-mail •Mensajería •Radios on-line
•e-mail •Web Instantánea •Gaming
1998 2001 2005 2007
Tiempo

El ARPU:
Average Revenue per User

Medio de ingresos por usuario que una compañía obtiene de todos los servicios que
ofrece

Fórmula: Total de los ingresos/Usuarios activos

El ARPU se precisa según el periodo de tiempo (anual, mensual) o el segmento
(prepago o contrato familiar)

Es una medida de calidad: cuántos y cuánto paga cada usuario

El modelo referente es la telefonía móvil, pero se aplica a todo el sistema audiovisual
(sobre todo ahora que se “internet mobile”)

Bundling services: productos combinados Juan.manfredi@ie.edu

Bundling
Estrategia de marketing que reúne y combina diferentes productos

Es habitual: software (Microsoft Office) o audiovisual (plataforma digital)

¿Por qué?

1) Economías de escala en la producción
2) Economías de alcance en la distribución
3) El coste marginal decrece (tiende a cero)
4) El coste de adquisición de derechos es alto: contenidos premium


¿Cómo incrementar el ARPU?
Video Telephony & Fixed mobile
VoIP Entertainment convergence
Content Portal IPTV

ARPU

Nuevos
Servicios

Servicios básicos de
Telecomunicaciones
Tiempo
Hoy Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez

Otras aplicaciones


Algunas ideas sobre el hogar (europeo)


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