estructura audiovisual ie universidad manfredi

1. Modelos de
negocio de la TV
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
IE School of Communication
Primer semestre 08/09
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
IE School of Communication
Correo-e: juan.manfredi@ie.edu
http://ciberdemocracia.blogspot.com

2. Disclaimer: En las diapositivas cuya elaboración no es propia, consta la autoría y no procede la aplicación de esta
licencia.

3. 1.- Origen y desarrollo histórico
2.- La reorganización del negocio
3.- El valor de los contenidos
4.- Contenidos fundamentales
5.- Perspectivas de la industria de la TV
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4. 1928-1950
Nacimiento y desarrollo de la TV comercial en EEUU
Periodo histórico complejo para que cuaje
La guerra de Corea incrementa la audiencia y el interés de los
anunciantes
Aparece el color y los anunciantes se convierten en mecenas
Los programas, los espectáculos y los productos están
patrocinados directamente
Auge de los programas concurso
Primeros estudios y análisis de audiencias
Se acuña el concepto “prime time”, que viene de la radio,
para la franja 19-22h
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5. 1950-1960
Expansión de la TV: más programas, más audiencia y más
volumen de negocio
Se convierte en el eje del entretenimiento
Modifica hábitos y conductas
1951: el video transforma la producción porque se incluyen
los efectos especiales y se permiten los ensayos
1952: La campaña presidencial de Einsehower es el primer
hito
Leyes antitrust
En Europa, la TV aparece como servicio público
Triple monopolio (ver siguiente diapositiva)
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6. Materias primas del
Producción sector audiovisual
Organización y estructura de
los contenidos de las
Programación emisiones
Transporte de la señal
Difusión en un área de cobertura dada
Fuente: elaborac ión propia
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7. 1960-1975
Consolidación internacional gracias a los satélites y a las
agencias de información audiovisual
Los contenidos se universalizan y EEUU lidera la producción
Las agencias de publicidad y los productos de origen
estadounidense se alían
La comercialización de contenidos favorece el auge del
entretenimiento
EEUU establece los estándares
En Europa, nace Eurovisión para el intercambio técnico y de
contenidos
La Organización de TV Iberoamericana
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8. 1975-1985
La desregulación y la liberalización del espacio audiovisual
El servicio público y la crisis del estado del bienestar
Los nuevos canales de TV están en manos de empresas de
comunicación y en empresas ajenas al sector
Desequilibrio general de oferta y demanda
1985 - 2004
La especialización
La tecnología mejora sustancialmente
1989: La Directiva de la TV sin Fronteras
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9. Televisión Pública Televisión Comercial
Papel del Estado Estado-gestor Estado-árbitro
Garantía del pluralismo Gestión pública Mercado (competencia)
Financiación Canon Publicidad
Dinámica dominante Política y cultura Política y economía
Objetivos de la Información, educación y Entretenimiento
programación entretenimiento
Múltiple: propia o ajena;
Producción Propia y nacional nacional e importada
Destinatario Ciudadano Consumidor
Satisfacción: la audiencia Cantidad: fidelidad
Legitimación acumulada
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10. La cadena de valor tradicional ha impulsado la integración
vertical
Pero la nueva etapa no comulga con los monopolios…
¿Por qué?
El ancho del espectro radioeléctrico, liberalización de los
mercados, la demanda de contenidos especializados, el PPV,
la fragmentación…
La creación de contenidos es la fase clave porque los
contenidos determinan la audiencia
El auge del formato
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11. La reorganización del negocio se sostiene sobre numerosos
elementos
Entre otros:
1.- La fusión de contenidos entre plataformas
2.- La ampliación de la capacidad técnica de emisión
3.- La participación activa de las empresas de
telecomunicaciones
4.- La sobreoferta de contenidos
5.- La interactividad (sobrevalorada)
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12. El valor de los contenidos
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13. La cadena de valor se transforma, pero los contenidos se
mantienen como ejes
La producción digital adquiere una orientación multisoporte
Los medios de distribución de la señal son digitales e
intercambiables
La agregación de contenidos conduce a ofertas concretas
(Digital Plus, Ono) para captar y agrupar audiencias
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14. El modelo digital se sostiene sobre la publicidad y los
anunciantes, pero el espectador es consumidor/pagador
¿Cómo se paga?
1) La suscripción fija mensual, el pago adicional por paquetes
de ofertas, el contenido premium, el alquiler y la actualización
de los equipos de recepción, el PPV, las tarifas por contenidos
(música) y otros servicios de comunicación
2) La publicidad se adecúa a las plataformas
3) La financiación pública de canales (canon), el subsidio de
contenidos o equipos y como anunciantes
4) Los servicios de empresas
Largo plazo: las TV son plataformas de distribución y
comercialización de productos y servicios
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15. ¿Desaparecerán las TV generalistas?
La excesiva dependencia de los mercados de audiencia y la
maquinaria comercial que conllevan.
Los contenidos indiferenciados.
La imitación de contenidos.
La importación directa de formatos exteriores.
La dependencia de la producción ajena.
Las rutinas de programación
La imagen de marca.
Los hábitos establecidos de la audiencia.
La experiencia en la gestión de contenidos y programación.
El carácter referencial de los informativos y los programas de actualidad.
La cobertura total de los espectadores.
La audiencia acumulada.
La mayoría de la publicidad busca un público generalista.
Puede contar con servicios de valor añadido.
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16. El valor de los contenidos se incrementa gracias a la parrilla y
la programación
Se ajustan de acuerdo con los patrones de la audiencia
La audiencia es conservadora en hábitos y costumbres
Las funciones tradicionales
1) La atracción de las audiencias masivas para “venderlas” a
los anunciantes (el share)
2) El prestigio y la imagen para obtener notoriedad
3) La atención a todos los públicos, incluso minoritarios
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17. Contenidos fundamentales
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18. 1) Cine
Es el producto de mayor valor porque procede de una
industria consolidada
Ocupa un % elevado de las horas de emisión
Es un recurso casi inagotable gracias al catálogo
Las TV se convierten en productoras: son derechos de antena
En España, destinan por ley el 5% de los beneficios
En la TV digital, el cine es un valor
El catálogo de las majors genera canales temáticos
El ciclo de vida se expande y la demanda está garantizada
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19. 2) El deporte
En cada país, el deporte rey es básico
¿Por qué? Genera audiencias masivas
Los derechos de emisión entran en la espiral inflacionaria
Se buscan nuevas fórmulas de explotación: PPV, resúmenes,
notoriedad de la emisora
El valor del directo
Problema: el blockbuster del Real Madrid o FC Barcelona, LA
Lakers o Boston Celtics, etc.
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20. 3) Los servicios informativos
Notoriedad y señas de identidad
Crecen los gastos en producción
Caben los canales temáticos
Digitalización de pantallas y presentadores
4) Ficción seriada
Durante años ha sido la hermana pobre
La producción local es líder de audiencia en todos los países
Dos razones: producción propia (menos dependencia) y
notoriedad/imagen de marca
Las series para Internet y nuevos medios están por ver
Ej. Burried alive!
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21. 5) Reality
El impacto de Big Brother! y Endemol
Afecta a toda la parrilla de programación
Claves: emisión horizontal, soporte cruzado con otros
programas, extensión según éxito
¿Por qué? Porque los medios audiovisuales viven del star
system
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22. Perspectivas de la industria de la TV
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23. Perspectivas de la industria de la TV
1.- La competencia
Más y más fuentes de ocio e información
La edad media del espectador sube y la audiencia joven se
aleja
2.- El salto de analógico a digital
Transformación de la producción y la distribución
El switch-off está previsto para el 3.4.2010
Transmisión: cable, satélite y terrestre
¿Podrá ser de pago? (1) Marco legal (2) Consumidor
El consumidor tiene que pagar por el aparato descodificador
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24. 3.- Internet
La economía de la atención y los límites del ocio
Roba tiempo a la TV
Distribución de programas
http://es.youtube.com/rtve
Amenaza y oportunidad
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