estructura audiovisual ie universidad manfredi

1. Economía
de los medios
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
IE School of Communication
Primer semestre 08/09
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
IE School of Communication
Correo-e: juan.manfredi@ie.edu
http://ciberdemocracia.blogspot.com

2. Disclaimer: En las diapositivas cuya elaboración no es propia, consta la autoría y no procede la aplicación de esta
licencia.

3. Los medios de masas
Mainstream Media (MSM)
Terminología obsoleta
Anclado en la sociedad industrial
Patrones fordistas de consumo y producción
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
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4. Características de la industria de los medios
¿Es un sector, varios sectores, parte del macrosector TIC?
Bienes y servicios “experimentales”: la atribución es
inmaterial, perceptiva y emotiva
Los contenidos son perecederos
La innovación es cara: el NYT se retira de Iraq porque lleva
3M $$$ invertidos en la cobertura
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5. Coste de capital
Coste de
2
capital:
1,8
tasa
mínima 1,6
de 1,4
rendimie
1,2
nto
1
requerid
0,8
o por la
empresa 0,6
(hacer 0,4
frente a
0,2
los
0
recursos
financier
os)
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6. Son productos arriesgados: dependen del gusto del público
La volatilidad se incrementa por los gustos y las tendencias
Para minimizar el riesgo, el producto se expande por todas
las líneas de negocio y los mercados (geográficos)
El modelo broadcast tiene un potencial ilimitado de
distribución: no son bienes excluyentes
La producción permite la duplicación masiva: no son
exclusivos ni excluyentes
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7. Los costes fijos son elevados y la primera copia es cara
Cada copia es única
*** Los libros o el cine son excluyentes en la medida en que
se vende un ejemplar o una entrada
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8. Aspectos básicos del modelos de negocio audiovisual
1.- Los ingresos proceden de la publicidad a cambio de
empaquetar las audiencias en las parrillas de programación
El pago es indirecto (la atención del público) y colectivo
(agregado): necesita productos estandarizados
2.- Los medios pueden crear audiencias: nichos y canales
temáticos
3.- ¿Sigue vigente en la economía digital?
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9. Responsabilidad social
La doble condición de empresa y creador de
información/opinión pública
Enfoque de los shareholders vs. stakeholders
Fomenta el interés general y el interés público
Limita los efectos negativos
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11. La cadena de valor
Consiste en la identificación de las actividades necesarias
para el diseño, la producción, la comercialización, la entrega
y la postventa de un producto o servicio (Porter, 1996)
Desde una perspectiva económica, la cadena desagrega las
actividades estratégicas de manera secuencial
La ventaja competitiva reside en la creación de valor en cada
etapa y, como resultado, se mejoran todos los procesos
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12. La cadena de valor
Mercado
Compra y Comerciali
Creación de
Precio Distribuidores
venta de
zación
derechos y
derechos
Consumidores
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13. La cadena de valor tradicional
Edición y Venta y
Infraestructuras Producción Distribución Atención
marketing comercio
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14. La cadena de valor responde a la interconexión progresiva de
los seis elementos
 La infraestructura y la tecnología
 Los contenidos dependen de la creatividad y son unidireccionales
 El marketing decide qué medios se venden
 La distribución: transporte y logísticas
 La venta y el comercio: ¿dónde se consumen los medios? ¿en la oficina? ¿en
el bar? ¿en el hogar?
 La atención: la coordinación entre los anunciantes y las audiencias
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15. Fuente: http://jugarces.files.wordpress.com/2006/11/atencion.jpg

16. La economía digital ha fragmentado la cadena de valor
El bundling se ha roto por la desintermediación
Las TIC incrementan la capacidad de redistribuir y recibir
contenidos, la desregulación ha multiplicado los actores y se
han reducido las barreras de entradas
Caso: la MTV
La distribución de la señal y los contenidos son locales
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17. La fragmentación es un hecho
Ejemplo 1: Los contenidos de la prensa escrita se distribuyen
en papel, en internet, en teléfonos móviles, en otros
periódicos
Ejemplo 2: Endemol
Compañía dedicada a la distribución de formatos con
presencia en numerosos mercados
Su valor reside en la creación de contenidos reality, juegos y
concursos replicables en cada cultura
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19. La atención y la escasez
La economía es la ciencia que estudia la escasez
Aquello que es escaso tiene valor
La escasez viene determinada por la relación entre la oferta
y la demanda
¿Qué es lo escaso? La atención, el tiempo que dedicamos al
consumo de información y entretenimiento
¿Son escasos los canales de TV? ¿Cuántos hay o podemos
ver?
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21. Techo de la audiencia
220
218
217
214
213
213
211
211
210
210
210
209
208
204
194
187
184
0
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
MINUTOS ESPECTADOR / DIA
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22. El declive de la audiencia con el crecimiento del número de canales tiene
consecuencias económicas…
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Fuente: Robert Pic ard
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23. La atención es un juego de suma cero
La historia de los medios demuestra que el consumo se
transforma, se incrementa o decrece
¿Dónde está la atención?
Cine, libros, música, deportes, artes escénicas, radio y
televisión en abierto, TV de pago, prensa, Internet,
videojuegos, telefonía móvil, parques temáticos
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24. La economía de la experiencia
Los productos son agotables, los bienes son tangibles y los
servicios son intangibles
La experiencia es EMOCIÓN
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25. Ethos
Logos
1.- Se rige por el pensamiento
asociativo 1.- Se rige por el pensamiento lógico
2.- No actúa por argumentación, sino 2.- Actúa por argumentación
mediante transferencias
arbitrarias: contigüidad, 3.- Analiza las ventajas funcionales o
proximidad, similitud o programáticas
simultaneidad
4.- La persuasión racional trata de
3.- Conecta con las ventajas convencer: el pensamiento, la
emocionales del candidato comprensión, la razón, el análisis
4.- La persuasión emotiva y la
fascinación: los sentimientos, el
inconsciente, lo irracional, lo
ilógico y lo alógico
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
IE Universidad
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27. Los anunciantes piensan que la atención se puede comprar
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28. Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
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29. La inversión publicitaria funciona en el sistema de medios de
comunicación de masas
Cuanto más se invierte, el impacto es mayor porque se
ocupa el tiempo y el espacio
El coste marginal por unidad añadida es decreciente
¿Dónde invierto? En la producción (mejores ideas), en la
difusión (alcance masivo) y en la tecnologías (nuevas
ventajas competitivas)
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30. Si cambia el modelo, el coste marginal es creciente
El anunciante tiene que invertir más dinero para alcanzar
una masa mayor
No hay criterios de calidad
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31. ¿Qué otros elementos son escasos?
 La distribución: el espacio radioeléctrico está limitado, la
pantalla de TV sólo permite ver un canal (o dos), el
transporte de la señal
 La producción: la infraestructura (los estudios), las ideas y
el capital humano
La atención no es el “driver” de la creación de valor
En este sistema, las barreras de entrada son elevadas
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32. Los límites de la distribución y la producción limitan la oferta
de medios
Los medios públicos audiovisuales no permiten la libre
competencia
Cuando se permite, el pago por uso del espectro es elevado
La prensa escrita facilita la dinámicas mono/oligopolistas,
porque los costes fijos son elevados
El papel en la crisis de 1929
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33. La atención es más barata que los costes de producción
Es abundante, pero la oferta total no crece en la misma
proporción
Problema: la espiral inflacionaria
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34. El caso de Operación Triunfo
Evolución de la audiencia de la primera edición (miles de espectadores)
16000
14000
12000
10000
8000
6000
4000
2000
0
al
ic
ic
ic
ic
ct
ct
ov
ov
ov
ov
eb
ne
ne
ne
ne
ne
fin
-d
-d
-d
-d
-o
-o
-n
-n
-n
-n
-f
-e
-e
-e
-e
-e
03
10
17
23
22
29
04
05
12
19
26
a
02
07
14
21
28
al
G
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35. 10
9,047759
9
OT 1
8
¡Crecen los gastos!
OT 2
7
6
5
4,338036
4
3
2
1,518706
1,382327
1,137501
1
0,453884
0
Gastos iniciales Producción Resúmenes
Fuente: elaboración propia
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
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36. Mientras bajan las audiencias…
14.000.000
12.000.000
10.000.000
8.000.000
6.000.000
4.000.000
2.000.000
0
2002 2003 2004
Fuente: elaboración propia
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37. La creación de valor es resultado de la suma de factores
 La escasez: la distribución y el comercio
 El incremento de las audiencias (share)
 Las economías de escala son ideales
 La integración trata de controlar todo el proceso: el
sistema de estudios de Hollywood, las majors, las redes de
televisión analógica
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38. El problema de la escasez y de los MSM es que no existe un
incentivo para la creatividad y la calidad
Si sólo hay 2-3 operadores de TV, ¿por qué invertir? ¿por qué
hacer algo diferente?
La tendencia homogeneizadora se consolida en todos los
medios
La estrategia de maximización de los beneficios pasa por la
obtención del máximo de atención (=audiencia), no por la
mejora de la calidad
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39. ¿Qué es la calidad?
No hay unanimidad: se define por extracción
Dennis McQuail:
1.- El interés público
2.- Objetivos sociales y bien común
3.- Libertad, igualdad, calidad informativa, orden social y
solidaridad
Robert Picard: “la consecución de los objetivos sociales, políticos
y culturales comprendidos en el periodismo en las sociedades
democráticas”
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40. ¿Qué es la calidad? (Terribas)
Los operadores articulan el concepto mediante un pacto con el
espectador
Los directivos huyen de un concepto preconcebido y hablar de
unos u otros genera desconfianza
Los directivos de las cadenas públicas se escudan en el
concepto de calidad para hablar de servicio público
Los operadores privados hablan de objetivos internos
(compromisos comerciales) y externos (el pacto con los
espectadores)
Las audiencias mayoritarias son un objetivo de las televisiones
generalistas, luego ésta define su calidad
La innovación no es una prioridad
La externalización de la producción no garantiza la calidad
Los criterios éticos
No son válidos los criterios creados fuera del ámbito profesional

41. ¿Qué es la calidad? (Sánchez Tabernero)
Exclusividad o singularidad
Adaptación del contenido a las necesidades humanas
Identidad de la compañía
Precisión, veracidad y coherencia interna en los
productos mediáticos
Contenidos agradables
Originalidad, imaginación y creatividad
Cercanía temporal o emocional
Comprensibilidad
Presentación atractiva
Base física
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42. El sistema funciona mientras que la escasez se supera
mediante la inversión en publicidad/marketing
Es una función económica bajo control
La mejora de la atención incrementa las economías de
escala: cuantos más espectadores tenga la película, mayores
beneficios obtiene el productor
La mejora de la producción produce deseconomías de escala
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43. Evolución de la inversión en marketing de la industria de
Hollywood (M$)
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44. La popularidad alcanza audiencias masivas
Factor de popularidad
Los MSM demuestran que la calidad
y la popularidad, en términos de
audiencia, no están correlacionados
Factor de calidad
La calidad no suele obtener audiencias
masivas

45. ¿Cómo ampliar los beneficios?
Si la atención es escasa, tendremos que ampliar las
“atenciones”
En cada una de las ventanas obtengo la atención del público
Son las ventanas: sala de cine, tv generalista, tv de pago,
DVD, videoclubs…
Junto a las ventanas, se crean nuevos espacios de ocio,
información y entretenimiento: promociones, libros,
camisetas
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46. Ventana
Promoci
s
Blockbusters
audiovis ones
uales

48. Los blockbusters tratan de ampliar el número de ventanas y
maximizar el rendimiento de la inversión
Es la evolución natural de las empresas tradicionales:
 Diversificar los riesgos mediante la expansión de los
negocios y la diversificación de los ingresos entre las
distintas ventanas
 Diseño de precios (pricing) de acuerdo con las ventas y las
mercancías
 Cuanto más mercado, más beneficios
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49. Son pocos productos: best sellers, blockbusters o deportes
de alta competición
Representan un alto % en las ventas totales
La rentabilidad > la creatividad
El producto tiene que ser exportable y vendible a través de
distintas ventanas y formas

50. ¿Por qué funciona la economía del blockbuster?
1) Las audiencias tienen más opciones para elegir
El star system retiene la atención
2) La digitalización de los procesos
3) La globalización y la expansión del consumo audiovisual
4) Las corporaciones son cada vez más grandes: conglomerados
5) Killer contents
Harry Potter incrementó el 30% de las ventas de
la editorial Scholastic

51. ¿Cómo serán los futuros blackbusters?
1) El valor de la innovación: la defensade los derechos
intelectuales y la tendencia homogeneizadora no aseguran la
exclusividad
2) La innovación asegura la lealtad a un producto audiovisual,
independientemente de su calidad: efecto arrastre
3) La gestión de los stocks y de los catálogos audiovisuales para
rellenar las horas: multiplex x3, x4 de la TDT

52. 4) La gestión de derechos: relanzamientos, spin off, venta de
música, recopilatorios, extensión de la marca, búsqueda de
nuevas fuentes de ingreso no publicitario
¿Cómo? Merchandising (venta de DVD, antologías), extensión
de la marca para la audiencia cautiva (la revista de Big Brother,
de PS, Discovery Channel Tours), ingresos secundarios (SMS,
llamadas al 80x), sindicación de contenidos (Breaking News –
New York Times)

54. ¿Cómo maximizar los beneficios?
Ingresos
Value
Sindicación de los contenidos Demanda
audiovisuales
Promociones
Output
DVD, VHS o cualquier ventana
Exhibición cinematográfica

55. El ejemplo de Parque Jurásico
Ingresos
Value
Sindicación de los contenidos Demanda
audiovisuales: 50M $
Promociones:
50M $
Output
DVD, VHS o cualquier ventana: 405M$
Exhibición cinematográfica: 480M $

56. Distribución de los ingresos (miles de millones de $)
2002
30
25
20
15
10
5
0
US Box offices Combinación de cine, VHS y DVD
Nirmala Kumar: Marketing as Strategy
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57. Evolución de los derechos audiovisuales de los
Campeonatos Mundiales de Fútbol (millones de euros)
1800
1600
1400
1200
1000
800
600
400
200
0
1990-1998 2002-2006
Fuente: http://ec.europa.eu/avpolicy/docs/library/studies/finalised/hlg/hlg1_es.htm
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58. Los MSM tradicionales compran atención mediante la
diversificación, pero no se invierte en calidad/segmentación
Aquí aparece el problema: hay que invertir mucho $$$ para
captar la atención en el largo plazo
La espiral inflacionario afecta a los gastos en MK
Estrategia: Dilema del prisionero
Los resultados económicos de los estudios y de las majors
declinan
Mundo peor: - ingresos, + gastos en MK Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
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59. La producción, la atención y los costes de los medios
tradicionales
Medios tradicionales
Costes de la producción
Los costes de producción y de
atención son iguales
$A>$P
Coste de la atención
$P>$A

60. La competencia entre los costes de producción y atención
Medios tradicionales
Production Cost
Costes de producción (P) = Costes
de atención (A)
$A>$P
Costes de la atención
Los costes de MK incrementan los
costes relativos

61. La costes de la atención y la producción
El gasto elevado en producción y en
atención maximiza los beneficios
Costes de atención
Valor
Costes de producción
La inversión en producción está
controlada
Output/Producto AV
¿Por qué el coste es diferente? El MK de las economías de escala necesita la distribución de los
contenidos audiovisuales a través de diferentes ventanas para segmentar (pricing) y diversificar
el riesgo.

62. La costes de la atención y la producción
Cuando la inversión en producción es
baja, la inversión en atención… Costes de atención
Valor
Costes de producción
La inversión en producción busca
la maximización de los beneficios
Output/Contenidos audiovisuales
¿Por qué unas empresas invierten en
producción y otras en atención? Porque operan
a escalas diferentes y la maximización de
beneficios se obtienen en puntos distintos

63. La costes de la atención y la producción
Cuando la P>A= se invierte en
atención
Costes de atención
Valor
Costes de producción
El coste marginal de la P > el coste
marginal de la A
Output
Las compañías operan a distintas escalas y Cuando la A>P= se invierte en producción
producen diferentes contenidos. Si la escala es
pequeña, invertirán P>A (Cannes).
Si la escala es grande, A>P (Hollywood).

64. Costes totales de los medios tradicionales: la curva S
La forma de la curva de la A y la P crea
una curva en forma de S
Costes totales (inputs)
Valor
Output
Los productores a gran escala son más eficientes que los pequeños.
El coste de A disminuye gracias a la inversión a escala en MK.

65. Las espirales inflacionarias reducen la calidad de los
contenidos
La guerra del MK incrementa los
costes de A
Costes de la atención
Valor
Costes de la producción
Como los costes de P no descienden,
la inversión en P tiene que descender
para equilibrar los presupuestos y el
precio final.
Output
La espiral inflacionaria actúa como barrera de entrada: incrementa desproporcionadamente los costes de A.
Marketer and retailer consolidation realizes
Las economías de escala toleran los inmensos gastos en A.
economies of scope and scale in marketing.
¿Consecuencias?
Production scale or scope economies aren’t
1) La concentración de medios para sostener el crecimiento de los costes de A>P.
realized.
2) La calidad se reduce en beneficio de la inversión en MK.

66. ¿Qué es la concentración?
“Un incremento en la presencia de una empresa o de un
reducido grupo de compañías de comunicación en cualquier
mercado como consecuencia de varios procesos posibles:
adquisiciones, fusiones, convenios con otras compañías o
incluso la desaparición de competidores” (Sánchez
Tabernero, 1993)
¿Qué aparece? (Murciano, 1992)
1. Conglomerado multimedia: la integración vertical y horizontal
de empresas cuya actividad preferente son los medios de
comunicación o entretenimiento.
2. Conglomerado diversificado: la participación de empresas
industriales en actividades relacionadas con la comunicación.
3. Conglomerado mixto: la fusión empresarial de grandes
grupos de empresas.
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
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67. ¿Cómo se generan los contenidos?
La toma de decisiones se denomina “make or buy”
La concentración y la integración son soluciones comunes
Inconvenientes:
Una fuente única de talento
•
Escasez de la creatividad
•
Gestión efectiva de toda la cadena de valor y de las
•
ventanas
Retención del talento
•
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68. El proceso de innovación
Desarrollo
de los
Número
procesos
de ideas y
proyectos
Soluciones
Un único proyecto
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69. El proceso de innovación: desarrollo de los procesos
1) Generación de las ideas: screenings, demanda de los
consumidores, bases de datos, productoras,
independientes, majors
2) Desarrollo de los conceptos
3) Desarrollo de los productos
4) Producción y Test: focus groups, TV para operadores
móviles
5) Lanzamiento
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70. La popularidad (audiencia) ≠ La calidad
La calidad es ineficiente
Medios tradicionales
Popularidad
Calidad
La espiral inflacionaris de los costes de MK
provocan la reducción de la inversión
relativa en la P.
Existe una correlación entre menor calidad
y popularidad.

71. La cadena de valor de los medios tradicionales
A
T
E
N
Edición y Venta y
Infraestructuras Producción Distribución
marketing comercio
C
I
Ó
N
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72. La cadena de valor de los medios tradicionales
1) La venta, el comercio y el MK son los generadores de
valor. Las economías de escala funcionan porque la oferta de
A es limitada
2) La producción y la distribución está fragmentada.
La concentración está en marcha, pero los niveles son
menores porque las economías de escala son finitas
(deseconomías y coste decreciente)
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73. 3) Los blockbusters se aprovechan del modelo económico
Los costes de A > los costes de P
Se invierte en MK para incrementar A en detrimento de la
calidad (= P)
4) Los MSM atienden a la siguiente fórmula:
 La producción, la distribución, la venta y el comercio son
escasos, mientras que la A es abundante
 Hay que incrementar la venta y el comercio
 Se sacrifica P para incrementar A
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