estructura audiovisual ie universidad manfredi

1. Modelos de negocio
de la prensa y el
sector editorial
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
IE School of Communication
Primer semestre 08/09
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
IE School of Communication
Correo-e: juan.manfredi@ie.edu
http://ciberdemocracia.blogspot.com

2. Disclaimer: En las diapositivas cuya elaboración no es propia, consta la autoría y no procede la aplicación de esta
licencia.

3. La prensa escrita es un medio influyente y formador de la
agenda política, social y ciudadana
Atraviesa un grave problema estructural porque los
beneficios, los márgenes y la circulación declina, mientras que
los medios online crecen
Las ventas mundiales han descendido en torno al 5% anual en
los últimos 3 años, pero… ¡se lee más que nunca!
Es un ejemplo de mercado maduro
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
Juan.manfredi@ie.edu
ciberdemocracia.blogspot.com/

4. En perspectiva, la tecnología ha transformado la
industria
Imprenta, litografía, telégrafos, linotipia, fotografía
1890-1920: edad de oro de la prensa escrita
Evelyn Waugh: ¡Noticia bomba!
Los diarios siguen liderando los grupos de comunicación
¿Respuestas para la crisis? Ediciones locales, color, nuevas
secciones y especialización
¿Qué pasará en la siguiente generación?
Phillip Meyer y el año 2040 Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
Juan.manfredi@ie.edu
ciberdemocracia.blogspot.com/

5. Segmentos
1.- Frecuencia de publicación: diario, semanal, fin de semana,
matutino, vespertino
La frecuencia suele determinar el contenido
2.- Contenidos
Política, economía, generalista, escandaloso, humor
3.- Distribución geográfica
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
Juan.manfredi@ie.edu
ciberdemocracia.blogspot.com/

6. Modelo de negocio
La prensa diaria > Magazines y revistas > Libros
Los diarios tienen costes fijos muy elevados (imprenta, papel,
almacenamiento y distribución)
Economías de escala y barreras de entrada
Es una industria muy interesante: alto cash flow, alto % de la
tarta publicitaria y altos márgenes
¡Está en manos privadas!
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
Juan.manfredi@ie.edu
ciberdemocracia.blogspot.com/

7. Cadena de valor de los diarios
Creación
Lec
Producci
Distribuc
y
ón:
Edición Imprenta
adquisici ión y
tor
diseño y
ón de venta
lectura
derechos
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
Juan.manfredi@ie.edu
ciberdemocracia.blogspot.com/

8. 1.- Creación y adquisición de contenidos
Es un coste fijo muy elevado porque es la apuesta de los
diarios
Se supone que es la ventaja competitiva
Leo las crónicas, los artículos de X, Y o Z
El lector es un ejemplo de lock-in: siempre leo el mismo diario
¿Qué es la calidad? La sala de redacción
La publicidad y los contenidos “hook”
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
Juan.manfredi@ie.edu
ciberdemocracia.blogspot.com/

9. ¿Y los anuncios gratuitos?
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
Juan.manfredi@ie.edu
ciberdemocracia.blogspot.com/

10. ¿Y los anuncios clasificados?
La demanda es elástica y los precios han bajado
considerablemente
Los anuncios clasificados digitales empiezan a barrer en todos
los ámbitos (ver siguiente diapositiva)
Ejemplos:
http://www.digitalmediaclassifieds.com/
http://www.craigslist.org/about/sites
http://www.careerbuilder.es/ES/Default.aspx
http://realestate.nytimes.com/sales/
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
Juan.manfredi@ie.edu
ciberdemocracia.blogspot.com/

11. % Pérdida de mercado (1995-2004) Wan Trends
0
Totales Auto Vivienda Empleo Viajes Otros
-5
-10
-13
-15
-15
-20 -19
-20
-22
-23
-25
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
Juan.manfredi@ie.edu
ciberdemocracia.blogspot.com/

12. Las agencias de noticias han sido una fuente fundamental
El declive de los ingresos replantea la situación
2.- Producción
Aquí entran en juego aquellos que NO son periodistas
tradicionales
Cuestión: el auge de nuevas profesiones
FICOD dice “Desarrolladores, diseñadores web, animadores,
expertos en efectos especiales, tantos nuevos profesiones
como queramos imaginar.”
MARCA y los community managers
Debate: ¿Qué es un SEO o un SEM?
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
Juan.manfredi@ie.edu
ciberdemocracia.blogspot.com/

14. ¿Qué es un SEO?
Search Engine Optimization: posicionamiento en la web de
contenidos
Resultados naturales de un buscador
Incrementa el número de visitas recibidas
¿Qué es un SEM?
Search Engine Marketing: acciones de MK dirigidas a mejorar
el posicionamiento
Enlaces patrocinados
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
Juan.manfredi@ie.edu
ciberdemocracia.blogspot.com/

15. 3.- Imprenta
Producto físico: el papel
Intensivo en RRHH y equipamiento tecnológico
4.- Distribución y venta
Quiosco o venta directa mediante suscripción
La circulación es una rama que pesa cada vez más
Cada diario vendido incrementa los ingresos
Los anunciantes valoran el ritmo de circulación, porque
significa más lectores
Paradoja: se lee más que nunca, aunque la crisis de la prensa
es clara
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
Juan.manfredi@ie.edu
ciberdemocracia.blogspot.com/

16. Ingresos
Diarios eco
por
- finanza
publicidad
Diarios de
calidad
Diarios locales
Diarios
comunitarios
Tabloides
Impacto de la circulación
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
Juan.manfredi@ie.edu
ciberdemocracia.blogspot.com/

17. % de lectores de la prensa diaria en UK (Wan Trends)
90
79
77 77
80 75,7
75,4
67,2
70
60,3 59,8
60 54,1
48,6 48,4
47,7
50
1972
40
2002
30
20
10
0
15-24 25-34 35-44 45-55 55-64 65+
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
Juan.manfredi@ie.edu
ciberdemocracia.blogspot.com/

18. 5.- Lectores
Crece el interés por el CRM
¿Por qué? Es más fácil mantener un lector que atraer un nuevo
Algunas estrategias actuales:
 Suscripciones con regalos y otros motivadores
 Regalo de publicaciones anejas a la editorial
 Envío a casa
 Tickets válidos para el canje
 Reducción de los precios
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
Juan.manfredi@ie.edu
ciberdemocracia.blogspot.com/

19. Comprometidos y leales
Suscriptores
Compradores regulares
Compradores ocasionales
Lectores secundarios
Lector infrecuente
No lector
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
Juan.manfredi@ie.edu
ciberdemocracia.blogspot.com/

20. El desafío de la prensa gratuita
Contexto:
 Rediseño e introducción del color
 Caída de la prensa de pago
 Formatos berliner y compactos
 Versiones más delgadas
 Gratis, gratis y gratis
Es típico de las industrias maduras: la adaptación a los nuevos
hábitos y la desaparición de viejas costumbres…
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
Juan.manfredi@ie.edu
ciberdemocracia.blogspot.com/

21. ¿Hay un modelo de negocio de la prensa gratuita?
1.- Contenido y formato
Metro está considerado el pionero
Aparece en Suecia en 1995
Ahora más de 100 diarios gratuitos en más de 30 países
Formato tabloide (ojo no confundir con los contenidos)
Entre 12 y 24 páginas
Contenidos: quick news, vida social, tecnología, TV, cine,
comics, miscelánea
No hay opinión ni análisis
Baja cobertura de deportes, economía o finanzas
Periodistas jóvenes
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
Juan.manfredi@ie.edu
ciberdemocracia.blogspot.com/

22. 2.- Producción e impresión
Externalización: sólo se mantiene el core business
Diseño estandarizado, salvo la portada
Menos tiempo y menos inversión
3.- Distribución
Áreas metropolitanas y transporte público
Otras vías de interés: universidades, edificios de oficinas,
centros comerciales, hospitales, estaciones
5 días a la semana
4.- Marketing
Precios por debajo del mercado
Impacto más en las RRPP que en la publicidad
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
Juan.manfredi@ie.edu
ciberdemocracia.blogspot.com/

23. 6.- Publicidad
Aplican la teoría de la larga cola
Campañas nacionales y locales
Perfil urbano, consumidor, joven y activo
Línea editorial vulnerable
Lectores: Velocidad de circulación
¿Calidad?
7.- Estructura de costes
Agencias + freelances
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
Juan.manfredi@ie.edu
ciberdemocracia.blogspot.com/

24. Perfil del lector de Metro Internacional (Fuente: Metro)
40
35
30
25
20 Lector de Metro
Población
15
10
5
0
< 25 años 25-34 35-49 50
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
Juan.manfredi@ie.edu
ciberdemocracia.blogspot.com/

25. La crisis cierra ediciones locales…
Fuente: http://www.newspaperinnovation.com/
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
Juan.manfredi@ie.edu
ciberdemocracia.blogspot.com/

26. Perspectivas de la industria periodística
1.- Descenso de las ventas
2.- El auge de formatos pequeños
3.- ¿Qué hacemos en Internet?
4.- ¿Qué hacemos con la prensa gratuita?
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
Juan.manfredi@ie.edu
ciberdemocracia.blogspot.com/

27. Modelos de negocio de la industria editorial
¿Existe el amor al arte? ¿Son los premios
representativos? ¿Se venden libros?
El 50% de los libros publicados con ISBN vende
menos de 250 ejemplares (Coser)
La clave: vender libros que la gente quiera leer
¿De qué libros hablamos?
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
Juan.manfredi@ie.edu
ciberdemocracia.blogspot.com/

28. ¿De qué libros hablamos?
1) Libros de consumo: ficción, no ficción, la Biblia
2) Libros profesionales: técnicos, médicos, textos
legales, manual científico
3) Educativos: universidades y formación
4) Académicos: ensayo y público limitado
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
Juan.manfredi@ie.edu
ciberdemocracia.blogspot.com/

29. ¿Quiénes son los actores?
1) Los conglomerados desarrollan economías de
escala (compra de papel, marketing)
Random House Bertelsmann, Hachette, Planeta,
2) Las editoriales independientes
Salamandra ha vendido 12M de Harry Potters
3) Las editoriales online: emergentes y por consolidar

30. ¿Cuál es la cadena de valor?
1) Autores: quienes escriben los originales.
Conocidos o anónimos
2) Agentes literarios
Beneficio del 15% sobre las ventas
3) Editorial: del original al ejemplar
4) Impresión: ¿cuánto vende un best-seller?
5) Distribución
6) Marketing: premios, boca-a-boca
7) Venta: ¿pequeña librería o supermercado?
Dr. Juan Luis Manfredi Sánchez
Juan.manfredi@ie.edu
ciberdemocracia.blogspot.com/