UX Social y la interfaz multicanal
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El documento discute la importancia de la experiencia del usuario (UX) y cómo los canales sociales son ahora interfaces clave que forman parte integral de la experiencia. Explica que los equipos de UX y redes sociales deben colaborar estrechamente para comprender mejor a los usuarios, identificar puntos conflictivos y mejorar continuamente la experiencia a través de escuchar comentarios y medir métricas clave.
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- 1. Social UX Hacia la interfaz multicanal #WeLoveSocialMetrics Lourenço Viana, UX Designer SocialWin / @louviana_
- 2. La experiencia de usuario UX ≠ UI User Interface = Interaction Design + Visual Design UX = ¿? La experiencia de usuario es una vivencia que un ser humano está teniendo. La experiencia de usuario puede ser inducida, pero no se controla como se puede controlar la creación de una interfaz.
- 3. La experiencia de usuario Fuente: http://www.helloerik.com/ux-is-not-ui
- 4. La interfaz La interfaz es el elemento conector entre el usuario y la máquina. A través de la interfaz podemos intentar crear o inducir una experiencia.
- 5. Las interfaces Ampliemos el concepto: Interfaz = elemento de conexión del usuario con la marca. El usuario usa diversos medios de interacción con nuestra marca: ➔ nuestra web (acceso directo al producto) ➔ otros ámbitos, (digitales o no), en el que haya una relación con la marca.
- 6. El canal social como interfaz Canal social = una interfaz más. Un elemento más que el usuario tiene a su disposición para desarrollar su relación con la marca. En este canal sigue viviendo una experiencia que hemos diseñado para él o ella.
- 7. UX Social Media ¿Qué relaciones podemos establecer? ➔ Los canales sociales son claves en la experiencia de usuario (allí acude para informarse y quejarse). ➔ La relación entre los equipos de Social Media y de UX permite mejorar esas experiencias.
- 8. El Community Manager Es el perfil de la empresa que se relaciona de manera más directa con los usuarios de una marca/servicio/producto. Es el responsable de medir el sentimiento de la comunidad hacia la marca. La relación entre el CM y el equipo de UX es clave. ¿Qué métricas podemos sacar de un lado y de otro para mejorar no sólo las actividades de cada departamento sino, sobre todo, la experiencia del usuario?
- 10. La experiencia negativa Investigadoras de la Universidad de Twente concluyen que las experiencias negativas, el conflicto entre la marca y la identidad del propio consumidor y la colisión de los valores de la marca con la ética del cliente son los principales desencadenantes del odio a las marcas. Si el flujo de la experiencia satisfactoria se rompe, se genera frustración en el usuario. Y la mala experiencia puede originar actos de ataque público a la marca, que dañan su imagen. Sin embargo, no todo es negativo.
- 11. La escucha El equipo de SEOmoz hizo un ejercicio de humildad que trajo enormes beneficios. Preguntaron a sus usuarios por qué no se daban de alta ni con la “megapromoción”: “Acceso total por $1 durante un mes”. Tras escuchar su feedback y actuar en consecuencia, consiguieron aumentar el beneficio en $1M/año en nuevos registros, aumentando un 52% las ventas. http://www.conversion-rate-experts.com/seomoz-case-study/
- 12. ¿Qué aprendemos? 1) El usuario SÍ está dispuesto a dar su feedback y explicar qué necesita. 2) Un usuario cuya queja (o demanda) ha sido bien resuelta es un usuario fidelizado. 3) Si no hacemos seguimiento de las incidencias de los usuarios, podemos perder más que sólo un cliente —la reputación se pierde más fácilmente que se gana—. 4) Un usuario satisfecho con la atención recibida es mucho más que un potencial cliente: es un potencial prescriptor —además de habernos ayudado a mejorar el servicio, ¿en cuánto valoramos eso?—.
- 13. La atención al cliente ➔ Cada vez más es tarea del CM. ➔ Tiene un valor altísimo para el equipo de UX → fuente de información sobre los usuarios y clave para futuras mejoras. Si la métrica clave del departamento de UX es la “conversión”, que el usuario alcance algún tipo de meta, es evidente que la atención al cliente es esencial.
- 14. ¿Qué medimos en el CS? ➔ ¿Tiempo de respuesta? ¡NO! (no sólo) Factores clave a identificar para sacar el máximo provecho del CS (Customer Service): - satisfacción del usuario o dudas aclaradas → aumenta la probabilidad de conversión. - problemas del producto (o del servicio, de la logística…) detectados → mejora del producto/servicio. ¿Cómo lo medimos? ¿Cómo lo plasmamos?
- 15. ¿Cómo lo medimos/plasmamos? Métricas muy difíciles de automatizar. Algunos ejemplos de equipos que valoran el feedback constante de usuarios: "If you have enough feedback or behavioral trends telling you that the customers are using your product in another way you designed or if they're asking for more features, then you have to think about making the changes they require," says Emir Turan, founder and CEO of Giggem, a matchmaker for the music industry. Vogel (plink.com) says his team responds to 1,000 customer service inquiries every week and gets 50 to 100 comments a day on Facebook, and this feedback is "invaluable" to the product improvement cycle. "By soliciting feedback and listening to our customers, we were able to make this proactive change before our members' engagement levels dropped, not in response to it ... and not before customers have a chance to change their behavior in a way that negatively impacts the business."
- 16. ¿Cómo lo medimos/plasmamos? En Google Analytics, podemos considerar la atención al cliente como una campaña, definiendo la URL de campaña para rastrear el tráfico. Así sabremos exactamente quién viene desde nuestras acciones de CS.
- 17. ¿Cómo lo medimos/plasmamos? ¿Qué nos interesa medir? Google Analytics (métricas cuantitativas) - Recurrencias en dudas (enlaces más compartidos por CS). - Puntos conflictivos (en colaboración con el equipo de UX) y mejoras tras acciones en SM. Métricas cuantitativas/cualitativas (recopilación manual) - Medir número de casos de customer service (clientes insatisfechos/perdidos). - El cliente fidelizado (para esto, es clave el seguimiento de incidencias). - Mejoras de producto originadas por incidencias detectadas en Atención al cliente.
- 18. Los puntos conflictivos ➔ El equipo de UX identifica contenido, a través de la analítica de las páginas, que genera problemas o encalla al usuario (u objetivos que no se cumplen). ➔ El equipo de Social Media es clave para guiar a los usuarios a la hora de concluir tareas o conocer mejor nuestro servicio. Los puntos conflictivos de nuestra web pueden generar contenido interesante para compartir en las redes sociales, como guías de usuario o tutoriales.
- 19. ¿Cómo lo medimos/plasmamos? ➔ El equipo de UX transmite los puntos conflictivos al equipo de Social Media. ➔ Se preparan contenidos. ➔ Se consigue feedback de los usuarios en las redes (igual nos llevamos sorpresas en cuanto al origen del problema). ➔ Se analizan mejoras en estos puntos conflictivos.
- 20. Mitos e historias → No vale la pena el esfuerzo. → Lo que dicen unos cuantos usuarios no es estadísticamente relevante. → Exponer la marca de esta manera nos hará más débiles. Transparencia y Storytelling El afán por vender nos hace colocar el CTA por encima de todo, evitar el scroll, hacer que el usuario compre ya. A veces el usuario necesita ser guiado, que le contemos nuestra historia. Las redes sociales son el medio idóneo para compartir estas historias. Eso creará empatía y engagement con la marca → sentimiento duradero.
- 21. ¡Gracias! #WeLoveSocialMetrics Lourenço Viana UX Designer @SocialWinApp → @louviana_ → www.louviana.com → work@louviana.com