-La extraña particula Socialmente responsable

1. La Partícula RSE
Por Marcelo Berlato, Ciudad Autónoma de Buenos Aires
Lecturas de verano que enlazan conceptos
A propósito de las noticias que nos dejara el año pasado y que ocuparon las primeras planas
del todo el mundo, trascendiendo las publicaciones especializadas sobre física avanzada y
divulgación hasta inundar los portales que accedemos cotidianamente para informarnos de la
modesta actualidad de nuestras comunidades, me reencuentro en mi descanso frente al mar
con la crónica de los experimentos que tuvieron lugar en el CERN1 y que devinieron en los
rutilantes anuncios sobre el descubrimiento de la llamada “Partícula de Dios”, o Bosón de
Higgs2, denominado el Hallazgo del año en términos de avances sobre la mecánica de las
partículas sub atómicas y cuyo objetivo es la unificación del mapa para una teoría completa
que explique el funcionamiento del universo y su comportamiento.
Claro, después del fárrago de comentarios que tuvieron lugar y las declaraciones que hacían
énfasis en la importancia –indiscutida- de este virtual hallazgo, la pregunta es como impactaba
en nuestras vidas cotidianas el descubrimiento de dicha partícula inasible incluso para quienes
detentan tamaño logro. La respuesta pendulaba entre el regocijo por el nivel de tecnología y
avance logrado por el hombre en el camino de explicación fenomenológica y la promesa –
futura- de mejoras tangibles en –futuros- avances tecnológicos.
Ante tanta promesa, cerrando el texto, me fue inevitable reflexionar acerca de cuáles de los
campos de las ciencias sociales pudieran disputar semejante logro exhibible de cara a la
sociedad y aportara en forma concreta –y con mejor proyección a corto plazo- una mejora
sustancial para la vida del hombre de a pie.
Inevitablemente y por proximidad profesional, lo primero que ocupó mi cabeza fue la
introducción desde hace casi 25 años de los conceptos sobre Responsabilidad Social
Empresaria como modelo definitivo y superador de gestión donde, desde las definiciones de
los principales promotores de la RSE a nivel global, se persigue la disminución de las
inequidades a través del compromiso de las organizaciones como ciudadanos corporativos.
Un párrafo de consideraciones y un menudo embrollo
Es imposible traspolar los conceptos y definiciones de la más pura y dura física de partículas a
la observación fenomenológica de las ciencias sociales, máxime teniendo en cuenta los
argumentos sostenidos por la mitad de la biblioteca que ubica a la Rse dentro de las ciencias
de la administración o económicas. Pero no olvidemos que la más social de las disciplinas
debiera ser la economía en sí misma en tanto esfuerzo de administración de los recursos
escasos; dejando con esta explicación el punto aclarado, a costa de gran controversia.
Casi tanta como apuntar a los aspectos antropo sociológicos de la actividad socialmente
responsable, donde las compañías se comprometerían en forma voluntaria a mejorar la
comunidad a través del aporte de condiciones de trabajo donde el sujeto social –sujeto3 aquí a
las condiciones de producción (!)- modifica a su vez con su trabajo el estado natural, dando
lugar a una verdadera cultura del trabajo que con un uso racional y eficiente de los recursos
que generan modelos sustentables.
Y todo esto evitando mencionar los emergentes y cada vez menos soslayables aspectos
psicoanalíticos, desde el lavado de culpas corporativo con la filantropía (o proto RSE, como me
gusta llamarla) y la omnipresencia de las corporaciones fácilmente identificables en su rol

2. desde la lectura de Freud4 dando la lectura definitiva – a mi juicio como fundamentalista del
psicoanálisis- de esta nueva tendencia donde desde su instalación en los medios ha permitido
su confusión de objeto a sujeto.
Se me permitirá después de todo esto, e invito en mi recorrido, a especular libremente sobre
la unión de los dos tópicos que presento: el hallazgo de una novedosa forma de materia y la
presentación de los modelos socialmente responsables, todo en un ejercicio lo más ágil posible
para ser pensado en forma fresca, pero no menos comprometida, en estos días de descanso.
Aquí está, esta es: La Partícula Rse
Aquellos que estamos desde la gestión y la academia, acostumbrados y comprometidos con
los modelos de gestión sostenible, a menudo nos encontramos delineando estrategias que
sean lo más abarcativas posibles y que contemplen la mayor cantidad de variables en función
de los objetivos del negocio propiamente dicho, observando que cumplan con los
requerimientos de responsabilidad social en la forma más concreta5 y sincrética posible.
En este esfuerzo de conjugación, acompañamos en la creación de objetivos que además de
cumplir con la regla SMARTER6 integren lo más posible los dominios de la gestión responsable,
encuadrados en Gobernanza y Prácticas Laborales, Mercadotecnia y Aprovisionamiento,
Sociedad y Medio ambiente y garanticen el dialogo con la mayor cantidad de actores posibles a
través de su involucramiento.
Cuando lo hacemos o lo enseñamos en el claustro, siempre subrayamos que deben ser verbos
performativos, esto es, que llamen a la acción y sean lo suficientemente claros: “una verdadera
decisión se mide por el hecho de haber emprendido una acción. Si no hay acción, significa que
no ha decido realmente”7
Y cada vez más, descubrimos, casi por accidente, como ocurren los grandes hallazgos, que en
estos verbos comenzaba a aparecer en forma recurrente la desinencia “RSE”.
Esto ocurre cuando la acción recae sobre el propio sujeto. Denominados pronominales8, estos
son verbos que van unidos a un pronombre reflexivo de igual persona que el sujeto del mismo,
sin embargo estos verbos exclusivamente pronominales se conjugan obligatoriamente con un
pronombre.
Lo más interesante de esto es que no son reflexivos porque sea una acción que vuelva sobre sí
misma, sino que se produce en el interior del sujeto que propone el objetivo, en este caso la
organización que se compromete con estos lineamientos, modificando no sólo al entorno sino
también a sí misma.
Aquí, y a diferencia de la complejidad de la física de partículas (sin contradicciones entre
Ciencia y Fe), podemos hilvanar una serie de acciones observables directamente y por simple
inspección con la mera lectura y análisis de los objetivos que propongamos.
Así entonces, aquellas organizaciones que decidan iniciarse en este nuevo paradigma verán la
necesidad de descubrirse en este nuevo rol y rediseñarse, en un comprometerse entorno que
le pide desprenderse de las prácticas antiguas de reproducción material y simbólico para
vincularse de un modo novedoso con ella misma, logrando el objetivo último y definitivo en
esta materia, el trascenderse; el empezar a hacer conocido algo que estaba oculto o
postergado –la organización trasparentada y permeable a la comunidad- extendiendo los
efectos de unas buenas prácticas a otras mejores, produciendo consecuencias en este
sentido… y hallando en este comunicarse la forma definitiva de vinculación con la sociedad.

3. Lic. Marcelo Berlato: Es licenciado en Relaciones Públicas, egresado de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora
y posgrado en RSE. Actualmente conduce las investigaciones del Observatorio de Opinión Pública de la UdeMM
donde es profesor titular de Teoría de la Opinión Pública. Con sólida experiencia práctica en el sector privado,
público y no gubernamental como Consultor en Comunicaciones Integradas y RSE, es especialista certificado por el
programa Valor AMIA-BID y la Sepyme desempeñándose como capacitador. Conocido disertante se destacan sus
habituales ciclos Comunicación y Empresa donde se abordaron las problemáticas organizacionales desde las
comunicaciones integradas, la gestión sostenible y sustentable hasta el psicoanálisis organizacional.
Correo: marcelo_berlato@yahoo.com.ar
Sitio web: http://marceloberlato.blogspot.com
Facebook: https://www.facebook.com/ComunicacionCultura?ref=ts&fref=ts
LinkedIn: http://www.linkedin.com/in/marceloberlato
1 El CERN es el mayor laboratorio de investigación en física de partículas a nivel mundial (sigla que responde al
nombre en francés Conseil Européen pour la Recherche Nucléaire, es decir, Consejo Europeo para la Investigación
Nuclear).
2 Science Magazine http://www.sciencemag.org/content/338/6114/1524.full
3 Sujeto como hombre barrado, Lacaniano, inconcluso, anclado a su propio deseo; vinculado aquí con su transición
de sujeto de producción a sujeto de consumo, en los téminos de Zygmunt Buaman
4 Das Unbehagen in der Kultur, 1930, Sigmund Freud
5 https://www.globalreporting.org/resourcelibrary/Spanish-G3.1-Complete.pdf
6 De sus siglas en Inglés: Specific, Measurable, Action Oriented, Reachable , Time Bounded, Ecologic and Rewarded:
Especifico, medible, Llamado a la acción, Alcanzable, Acotado en el tiempo, Ecológico y Recompenzado (por la
sociedad)
7 Antonhy Robbins
8 Léase y recomiendo: http://hispanoteca.eu/Gramáticas/Gramática%20española/Verbos%20pronominales.htm