1. Tema 3.3Tema 3.3
La auditoría, el plan y elLa auditoría, el plan y el manual demanual de
comunicacióncomunicación
Febrero –Marzo de 2013Febrero –Marzo de 2013
Jesús Martínez Sánchez- Tlf: (+34) 968 27 87 27Jesús Martínez Sánchez- Tlf: (+34) 968 27 87 27
Universidad Católica San Antonio de Murcia - Tlf: (+34) 968 27 88 00 info@ucam.edu - www.ucam.eduUniversidad Católica San Antonio de Murcia - Tlf: (+34) 968 27 88 00 info@ucam.edu - www.ucam.edu
Gestión de la comunicación y de la imagen
Jesús Martínez Sánchez
Ciencias de la Comunicación

2. Material complementario
Bibliografía
Villafañe, Justo. Imagen positiva. Madrid: Pirámide, 1998. Capítulo 6. pp. 197-233.
Páginas web
Anuncios El Corte Inglés Septiembre 2006-Enero 2009. [12 feb 2013]. [1 pantalla]. Disponible en:
http://www.youtube.com/watch?v=QN8UoUpzl1Y
BMW "No es lo mismo" Anuncio. [12 feb 2013]. [1 pantalla]. Disponible en:
http://www.youtube.com/watch?v=wTL85UGiKOs&NR=1
Spot Densia de Danone (HD). [12 feb 2013]. [1 pantalla]. Disponible en:
http://www.youtube.com/watch?v=Bbdyq0ODZ5Y
Vídeo ocupacional: director/a de comunicació. [12 feb 2013]. [1 pantalla]. Disponible en:
http://www.youtube.com/watch?v=9w_kjZDAls4&cc=1 Inglés
http://www.youtube.com/watch?v=j9e__JBRCO0 Catalán
Gestión de la comunicación y de la imagen 2

3. Manual de comunicación
Qué es
• “Instrumento que sintetiza,
explícitamente, la estrategia de
comunicación de la compañía y que define
los parámetros de organización y gestión
de su función comunicativa” Villafañe,1998:187
Gestión de la comunicación y de la imagen 3

4. Manual de comunicación
Contenido
1. Plan estratégico de imagen corporativa
2. Dirección de comunicación
3. Normas generales de comunicación
4. Mapa de públicos (ya visto)
5. Plan anual de comunicación (ya visto)
Gestión de la comunicación y de la imagen 4

5. Manual de comunicación
Contenido (Ejemplo)
Gestión de la comunicación y de la imagen 5

6. • Traduce, en términos de imagen y
comunicación, el proyecto empresarial de la
compañía
• Establece la identidad corporativa
• Medio plazo (aproximadamente 4 años)
Gestión de la comunicación y de la imagen 6
Manual de comunicación
Contenidos: Plan estratégico de imagen corporativa

7. Manual de comunicación
Contenidos: Plan estratégico de imagen corporativa
• Debe detallar
‒ Objetivos empresariales
‒ Objetivos de comunicación e imagen (a partir de los
anteriores)
‒ Situación actual de la imagen
‒ Gestión de la comunicación para alcanzar los
objetivos
Gestión de la comunicación y de la imagen 7

8. Manual de comunicación
Contenidos: Plan estratégico de imagen corporativa
• Además, debe incluir:
‒ Método de difusión interna
‒ Presupuesto
Gestión de la comunicación y de la imagen 8

9. • Debe especificarse el organigrama de la compañía,
con la ubicación de la DIRCOMyavistoenTema2
• Es la responsable de elaborar y ejecutar el Plan
estratégico de imagen
‒ Traducir los objetivos funcionales de la organización en
objetivos de imagen y comunicación
cataláncatalán
Gestión de la comunicación y de la imagen 9
Manual de comunicación
Contenidos: Dirección de comunicación

10. • Diferenciar las responsabilidades del
departamento de las del DirCom
‒ Específicas e intransferibles del DirCompersona
Gestión de la comunicación y de la imagen 10
Manual de comunicación
Contenidos: Dirección de comunicación

11. • Funciones genéricas de la Dirección de Comunicación
departamento
Gestión de la comunicación y de la imagen 11
Manual de comunicación
Contenidos: Dirección de comunicación
FunciónFunción
normativanormativa
(normas)(normas)
Función
Función
dede
servicio
servicio
((ayuda
ayuda))
Función
Funciónformativa
formativa(enseñar)
(enseñar)
FunciónFunción
prospectivaprospectiva
(anticipar)(anticipar)

12. Gestión de la comunicación y de la imagen 12
Manual de comunicación
Contenidos: Dirección de comunicación

13. Gestión de la comunicación y de la imagen 13
Manual de comunicación
Contenidos: Dirección de comunicación

14. Gestión de la comunicación y de la imagen 14
Manual de comunicación
Contenidos: Dirección de comunicación

15. Manual de comunicación
Contenidos: Dirección de comunicación
Gestión de la comunicación y de la imagen 15

16. • El MGC debe desarrollar normas que
permitan definir un estilo general que
impregne todas las comunicaciones de la
organización
• Debe sentar las bases de la relación con los
medios
Gestión de la comunicación y de la imagen 16
Manual de comunicación
Contenidos: Normas generales de comunicación

17. • Debe establecer directrices para los programas de
comunicación más específicos, como la
comunicación de crisis o los programas de acogida a
nuevos empleados
• Las normas generales de comunicación deben
especificar:
‒ El estilo de comunicación
‒ Las relaciones con la prensa
Gestión de la comunicación y de la imagen 17
Manual de comunicación
Contenidos: Normas generales de comunicación

18. 1. Estilo de comunicación
‒ Todas las comunicaciones de la organización debe
tener un estilo unitario, armonioso e identificador
que permita sumar sinergias.
‒ Para definir dicho estilo, se deben establecer normas
en torno a tres dimensiones:
• Conceptual
• Formal
• De aplicación
Gestión de la comunicación y de la imagen 18
Manual de comunicación
Contenidos: Normas generales de comunicación

19. • Antes de explicar nada más sobre el estilo mira el
vídeo del siguiente enlace. Seguro que identificarás
la marca anunciada antes de que salga su logotipo.
Eso es un estilo de comunicación definido, en este
caso aplicado a la comunicación comercial
Gestión de la comunicación y de la imagen 19
Manual de comunicación
Contenidos: Normas generales de comunicación

20. • Normas de carácter conceptual
Gestión de la comunicación y de la imagen 20
Manual de comunicación
Contenidos: Normas generales de comunicación

21. • Normas de carácter conceptual II
emociónemoción razónrazón
Gestión de la comunicación y de la imagen 21
Manual de comunicación
Contenidos: Normas generales de comunicación

22. • Normas de carácter formal
Gestión de la comunicación y de la imagen 22
Manual de comunicación
Contenidos: Normas generales de comunicación

23. • Normas de aplicación
Gestión de la comunicación y de la imagen 23
Manual de comunicación
Contenidos: Normas generales de comunicación

24. 2. Las relaciones con los medios
• El MGC debe establecer las bases de las relaciones
con los medios
‒ Política de relaciones a largo plazo
‒ Procurar un espíritu de colaboración con los
periodistas. Implica:
Gestión de la comunicación y de la imagen 24
Manual de comunicación
Contenidos: Normas generales de comunicación

25. ‒ Buscar la eficacia en la difusión de la información
• Elaborando un fichero de prensa
• Personalizando dicho fichero
• Actualizándolo constantemente
Gestión de la comunicación y de la imagen 25
Manual de comunicación
Contenidos: Normas generales de comunicación

26. ‒ Racionalizar los contactos con los periodistas
Gestión de la comunicación y de la imagen 26
Manual de comunicación
Contenidos: Normas generales de comunicación

27. Manual de comunicación
Contenidos: Normas generales de comunicación
Crear una agenda de contactos con los
medios
No atosigar
Ofrecer algo valioso
Gestión de la comunicación y de la imagen 27

28. Manual de comunicación
Contenidos: El Mapa de Públicos y Plan Anual
de Comunicación
• Documento en el que se deben especificar todos
los públicos de la organización(yavistoanteriormente)
• El Plan Anual de Comunicación no tiene por qué
estar incluido en el Manual, pero sí debe ser
coherente con todo lo expuesto en él (yavistoanteriormente)
Gestión de la comunicación y de la imagen 28