Plan de comunicación (v24 publica)

GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS
Plan de comunicación para Decoratualma
Pla de comunicació per a Decoratualma
Communication plan for Decoratualma
Trabajo de final de grado: modalidad 3
Alumno: Daniel Rodríguez Moreno
Tutora: Jéssica Izquierdo Castillo
Universitat Jaume I
Castellón, a 17 de mayo de 2013

Plan de comunicación Decoratualma
Autor: Rodríguez Moreno, Daniel
Tutora: Izquierdo Castillo, Jéssica
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ÍNDICE
RESUMEN _________________________________________________
1. INTRODUCCIÓN ____________________________________________
1.1. Justificación y objetivos ______________________________
1.2. La desconfianza hacia grandes corporaciones _____________
1.3. Crisis y oportunidades en la red ________________________
2. INVESTIGACIÓN Y DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA ______________
2.1. Decoratualma, el inicio _______________________________
2.2. D.A.F.O. __________________________________________
2.3. Sobre la empresa ___________________________________
2.4. Principales líneas de negocio __________________________
2.5. Análisis de la competencia ____________________________
2.6. Análisis de los públicos _______________________________
2.6.1. Investigación del público de la marca ______________
2.6.2. Públicos internos ______________________________
2.6.3. Públicos externos _____________________________
2.7. Análisis de las acciones de comunicación _________________
2.8. Identidad __________________________________________
2.9. Imagen ___________________________________________
2.10. Problema de comunicación ____________________________
3. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN _____________________________
3.1. Objetivos de comunicación ____________________________
3.2. Diseño de la estrategia _______________________________
3.3. Desarrollo de las tácticas ______________________________
3.4. Política de comunicación ______________________________
3.5. Viabilidad del plan ___________________________________
3.6. Cronograma ________________________________________
4. PRESUPUESTO _____________________________________________
5. FACTURACIÓN _____________________________________________
5.1. Recursos materiales __________________________________
5.2. Recursos humanos __________________________________
5.3. Resumen de facturación ______________________________
6. BALANCE FINAL ____________________________________________
BIBLIOGRAFÍA ___________________________________________
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ANEXO 1. Recomendaciones y menciones de Decoratualma en la red
ANEXO 2. “El comprador online español en 2012” ________________
ANEXO 3. Públicos específicos _______________________________
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INDEX
ABSTRACT
1. INTRODUCTION
1.1. Justification and objectives
1.2. Distrust to big corporations
1.3. Crisis and opportunities on the net
2. RESEARCH AND DIAGNOSIS OF THE COMPANY
2.1. Decoratualma, the beginning
2.2. S.W.O.T.
2.3. About the company
2.4. Main lines of business
2.5. Competition analysis
2.6. Target analysis
2.6.1. Brand target investigation
2.6.2. Internal target
2.6.3. External target
2.7. Communication actions
2.8. Identity
2.9. Image
2.10. Communication problem
3. COMMUNICATION STRATEGY
3.1. Communication goals
3.2. Strategy design
3.3. Tactics development
3.4. Communication policy
3.5. Plan viability
3.6. Schedule
4. BUDGET
5. BILLING
5.1. Material resources
5.2. Human resources
5.3. Billing brief
6. SHEET BALANCE
BIBLIOGRAPHY
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ANNEX 1. Decoratualma recommendations and mentions on the net
ANNEX 2. Spanish online buyer in 2012
ANNEX 3. Specific targets
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RESUMEN
Internet ha supuesto una revolución tecnológico-social que se ha percibido de manera notoria
en el sector de la comunicación y que afecta de manera directa a las empresas. Surgen nuevos
paradigmas y modelos de negocio que actualmente cubren las áreas de investigación de
profesionales de ambos sectores.
En este documento hacemos un breve repaso sobre el cambio de paradigma empresarial y
comunicacional para introducir y justificar el plan de comunicación integral que se pretende
implantar en una empresa 2.0 que nace y opera en internet desde 2010.
Elisa Beltrán crea un blog de decoración que gana éxito con los años. Tras muchas horas
frente a su ordenador y con el respaldo de sus seguidores, decide lanzarse al mundo
empresarial después de que varios profesionales y particulares requiriesen sus consejos. La
empresa crece superándose mes a mes en un entorno social, el de la web 2.0. Ante la multitud
de medios que tiene a su alcance se hace necesaria la creación de un plan de comunicación
integral que la dote de una organización estructurada y así explotar todas sus vías de
comunicación de manera eficaz y coherente.
ABSTRACT
Internet has brought a technological and social revolution that has been noticed markedly in the
communication sector and that affects directly to all businesses. There are new paradigms and
business models that currently cover the areas of research of profesionals in both sectors.
In this document we make a brief review of the paradigm shift of communication and business in
order to introduce and justify the communication plan that we will make and implement in an 2.0
enterprise which originated and operates on Internet since 2010.
In 2008 Elisa Beltran created a blog where she writes about decoration, which is gaining
success day by day. After many hours in front of the computer and with the support of his
followers, she decided to jump into the business world after several professional and particular
clients asked her for advice. The company has been continuously growing and improving in a
social environment, the 2.0 Web. The company has many mass media at its scope, making it
necessary the creation of an integral communication plan to grant a structured organization to
take advantage of all the communications forms effectively and coherently.

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PALABRAS CLAVE: plan de comunicación, empresa 2.0, estrategia de comunicación,
comercio digital, redes sociales, gestión reputacional.
KEYWORDS: communication plan, 2.0. enterprise, communication strategy, ecommerce, social
media, reputational management.

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1. INTRODUCCIÓN
En este documento se va a elaborar un estudio de la empresa Decoratualma así como un plan
de comunicación integral completo donde se determinarán las políticas de comunicación
interna y externa, el desarrollo y la explicación de cada una de las fases de implementación y
de las técnicas que se van a llevar a cabo para su puesta en marcha, cronograma de ejecución,
objetivos que se pretenden alcanzar, presupuesto, etc. Primero hablaremos de la creación de la
marca y de su establecimiento en el mercado, como surgió y cómo ha llegado hasta donde
está, continuaremos con un diagnóstico completo de la marca, definiremos los públicos
objetivos a los que nos queremos dirigir con nuestro plan de comunicación, desarrollaremos
una estrategia y una serie de tácticas así como un cronograma de implementación de las
mismas, todo ello en base a la consecución de unos objetivos de comunicación en respuesta a
unos problemas de comunicación que se han detectado.
1.1. Justificación y objetivos
En un entorno cada vez más digitalizado ya podemos dar por sentado que en un futuro no muy
lejano la mayor parte de las compras que realicemos se harán a través de Internet. Según la
Encuesta General de Medios y The cocktail analysis, en un estudio realizado el segundo
trimestre de 2012; el 85% de los usuarios habituales de Internet (en edades comprendidas
entre los 18 y 55 años) han realizado alguna compra on-line en el último año. El 89% son
usuarios de redes sociales. (Ver anexo 1 sobre la Encuesta General de Medios)
El objeto del presente trabajo es elaborar un plan de comunicación viable para la marca
Decoratualma. Una marca que surge de forma espontánea gracias al espíritu emprendedor de
una bloggera y que con el tiempo ha conseguido establecer una amplia cartera de clientes y un
gran volumen de negocio. En éste plan de comunicación integral se pretenden alcanzar unos
objetivos de comunicación que refuercen su identidad. Fortalecer la marca ante su competencia
y mantener valores diferenciadores para proteger y aumentar su cuota de mercado. Establecer
sus públicos objetivos así como un flujo de comunicación que sirva para el reconocimiento de la

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marca Decoratualma como una marca que se ha profesionalizado sin dejar de lado los valores
de sus inicios.
1.2. La desconfianza hacia grandes corporaciones
La crisis de confianza en las grandes empresas se inició durante los años ochenta para
alcanzar sus momentos más críticos a finales de los noventa, con una pérdida
importante del prestigio de las grandes corporaciones que afectó incluso a la estabilidad
del propio sistema mundial. Las consecuencias de esta crisis agudizaron el divorcio
entre los objetivos sociales y los corporativos, lo que propició una percepción, cada vez
más extendida, según la cual las grandes empresas aparecían, frecuentemente,
enfrentadas a la sociedad.
Este fragmento extraído del último informe anual de Villafañe y asociados (Villafañe, 2012: 113-
114) refleja que ya en los años 80 se comienza a perder la confianza en las grandes
compañías debido a diversos escándalos, la crisis de confianza en las grandes corporaciones
no ha hecho más que ir en aumento con el paso de los años, una buena oportunidad
reputacional para las pequeñas y medianas empresas, start-ups y emprendedores. La
reputación, la empresa reputada es el nuevo paradigma que garantiza resultados económicos
positivos y cada vez se exige una reputación más limpia por parte de la sociedad. El mismo
anuario dice:
[...] En los últimos años, antes incluso de la aparición de la crisis, se incorporan cuatro
nuevos rasgos al imaginario colectivo sobre lo que los expertos consideran una buena
empresa: el compromiso con sus stakeholders, la transparencia en todas sus
actuaciones, el respeto hacia el medio ambiente y una actitud proactiva en su
comunicación social. [...]
La buena empresa es una empresa comprometida e innovadora, cercana, social, comunicativa,
personal, donde el compromiso con sus clientes va más allá de un mero trato comercial.
Podríamos decir, que la empresa reputada es aquella que se comporta como un buen vecino:
es cercana y servicial se puede hablar con ella directamente y obtener una respuesta, por tanto
transparente, preocupada por la sociedad y comunicativa.

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Partimos de una situación de ventaja, ya que muchos de estos valores intangibles, que son tan
importantes para la empresa de hoy en día, están muy vinculados a la marca Decoratualma. Es
una marca muy social pues surgió a raíz de la relación con sus lectores con los que se
mantiene la comunicación, por lo tanto es cercana también, es comunicativa y personal ya que
nace de un blog, nace de compartir con los internautas, con las personas. Es innovadora,
porque es un nuevo modelo de negocio en expansión, porque diseña su propia línea de
mobiliario funcional, porque cree en las nuevas formas de comunicación y de relacionarse entre
personas y empresas.
Es importante mantener esos valores pero es inevitable la evolución de la empresa, por eso se
debe trabajar desde la planificación para guardar una línea comunicacional coherente que
mantenga activos los valores esenciales de la marca, mientras esta continúa evolucionando y
creciendo.
1.3 Crisis y oportunidades en la red
Hoy, el mundo de la televisión es confuso, y los responsables de las cadenas se
preguntan cuál es su futuro si los contenidos que hasta ahora distribuían en exclusiva
son ahora públicos y se consumen libre y desordenadamente en internet. ¿Qué es
YouTube? ¿Un aliado o un enemigo? ¿Un negocio puntual o el principio de un nuevo
medio audiovisual dentro del metamedio internet? […] Podemos seguir pensando y
debatiendo, pero esto no es ningún juego, hay demasiados intereses para no tomarlo en
serio.
Daniel Solana habla en su libro Postpublicidad (Solana, 2010: 110-113) de la nueva forma de
hacer publicidad ante la aparición de internet, un medio que define como revolucionario y que
reúne características del resto de medios y además aporta algo muy importante; la
interactividad. Y no sólo es una revolución en cuanto a publicidad, es una herramienta social
que ya se ha convertido en un hábito de consumo tan importante y con tanta fuerza como para
congregar a millones de personas para manifestarse y hacer que los medios de comunicación
tornen sus miradas hacia ellos como sucedió en el 15M en Madrid. Internet y las redes sociales
forman parte de nuestra rutina diaria, “las compañías deben tener en cuenta que las
conversaciones y recomendaciones, sobre todo del tipo de productos y servicios, que tienen
lugar en la web social ocupan ya más del 25 por ciento del tráfico en internet” (Celaya, 2011: 6).
Podemos afirmar que estamos ante una revolución tecnológico-social.

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El nivel de empresas que empiezan a operar a través del comercio electrónico ha aumentado
un 34,8% en solo un año (de 2009 a 2010) según el informe publicado por la Comisión del
Mercado de Telecomunicaciones (CMT). Muchas son las empresas que nacen en la red, en un
entorno social, totalmente integradas en la nueva era social, lo cual supone un punto
importante a su favor, en contraposición a las grandes empresas no nativo-digitales que
buscan hacerse hueco en los medios sociales.

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2. DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA
2.1. DECORATUALMA. EL INICIO
Decoratualma es el nombre que le dio Elisa Beltrán a su blog1
cuando lo creó (en mediados de
2008). Su máxima ha sido desde el principio “decorar con estilo sin renunciar al diseño y la
calidad pero con un presupuesto moderado”. Elisa publicaba lo que le gustaba, siempre
ofreciendo a sus lectores consejos para que pudieran crear espacios con mucho estilo en sus
propias casas, usando un tono muy cercano, con frases directas e ilustrando sus ideas con
imágenes muy cuidadas y a veces incluso acompañándolas con música. Sin un interés
lucrativo, también aconsejaba en su blog, tiendas donde poder comprar algunas piezas de
forma económica para crear los ambientes a los que hacía referencia e incluso comparaba
piezas de unas tiendas con otras para elegir siempre la de más calidad y mejor precio.
Otra de las cosas que hacían diferente a esta blogger eran sus grandes conocimientos de
obras del diseño en mobiliario que han hecho historia, algunos de sus posts los dedicaba a
hablar sobre el origen de estos muebles que aún perduran hoy en día. Su forma cercana en la
escritura, la brevedad y la concisión enganchan al lector desde las primeras palabras, uno de
los puntos fuertes que la han lanzado al lugar en el que se encuentra hoy en día.
Sin saberlo, Elisa, comenzó a construir los fuertes cimientos de lo que hoy es su propia
empresa y de la marca que la representa; Decoratualma2
. La dedicación, el tiempo, el esfuerzo,
el amor y el mimo con el que redactaba cada uno de sus posts y el interés real que mostraba
por sus lectores, han hecho de Decoratualma una marca consistente y con una gran
diferenciación que ha ido cobrando importancia en el entorno comunicacional en los últimos
años. Decoratualma contaba con una gran ventaja competitiva incluso antes de ser una
empresa: está basada en los contenidos de calidad y ofrece grandes dosis de información de
interés para sus lectores. Ahora ya cuenta con una cartera de más de 3.500 clientes únicos
registrados en su web y cada día son muchos más.
1
http://decoratualma.blogspot.com
2
www.decoratualma.com

14
Decoratualma es un portal pionero de venta de mobiliario de diseño que surge a raíz de una
bloggera aficionada al mobiliario de diseño y piezas selectas de productos para el hogar. Un
caso muy relacionado con la marca personal, ésta bloggera decide emprender una aventura
empresarial cuando detecta un nicho de negocio en la red: ofreciendo consejos sobre donde
conseguir réplicas de piezas de mobiliario de alto diseño tradicional, con un buen equilibrio
entre precio y calidad. Un nuevo modelo de negocio que ya se viene detectando en los últimos
años: particulares que se lanzan a grandes proyectos de negocio gracias a las facilidades que
ofrece Internet. Pequeños negocios que pueden llegar a eclipsar a las grandes corporaciones
gracias a la reducción de costes y la gran cobertura que se puede conseguir de forma gratuita
en la red. Promociones que se realizan en las redes sociales y que logran hacerse virales a
través del boca-oreja y la publicity generada. Estrategias de marketing relacional que
garantizan las recomendaciones de clientes a familiares y amigos.

15
EL RESTO DEL DOCUMENTO SOLO SE ENCUENTRA DISPONIBLE BAJO PETICIÓN
danirmoreno@gmail.com

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