Presentación tema4

Tema 4
Comunicación interna
lunes, 22 de abril de 2013
Jesús Martínez Sánchez- Tlf: (+34) 968 27 87 27
Universidad Católica San Antonio de Murcia - Tlf: (+34) 968 27 88 00 info@ucam.edu - www.ucam.edu
Gestión de la comunicación y de la imagen
Jesús Martínez Sánchez

Gestión de la comunicación y de la imagen 2
Material complementario
Bibliografía
Cervera Fantoni, Ángel Luis. Comunicación total. Madrid: ESIC, 2004. pp. 277-309.
Villafañe, Justo. La gestión profesional de la imagen corporativa. Madrid: Pirámide, 1999. Capítulo 10. pp. 301-
22.
Lucas Marín, Antonio. La comunicación en la empresa y en las organizaciones. Barcelona: Bosch Comunicación,
1997. Capítulo VII. pp. 166- 88.
Páginas web
Iberdrola lanza una revista en español e inglés para sus empleados en todo el mundo. [18 feb 2013]. [1
pantalla]. Disponible en: http://www.europapress.es/epsocial/rsc/noticia-iberdrola-lanza-revista-espanol-
ingles-empleados-todo-mundo-20100201141845.html
Revista Energía sostenible (Iberdrola). [18 feb 2013]. [12 páginas]. Disponible en:
http://www.iberdrola.es/webibd/gc/prod/en/doc/EnergiaSostenible6.pdf

Páginas web
Unilever motiva a sus empleados con una nueva herramienta de comunicación interna: Unilever TV. [20 feb
2013]. [1 pantalla]. Disponible en: http://www.marketingnews.es/gran-
consumo/noticia/1039363028005/unilever-motiva-empleados-herramienta.1.html
Nace IM Channel, un foro y una herramienta que promueve la motivación interna. [18 feb 2013]. [1 pantalla].
Disponible en: http://www.marketingnews.es/b2b/noticia/1052010028305/nace-im-channel-herramienta-
fomenta-motivacion.1.html
Havana Club organiza un movimiento clandestino ficticio para sorprender a sus empleados y comunicar su
nueva campaña de publicidad. [19 feb 2013]. [1 pantalla]. Disponible en: http://www.marketingnews.es/gran-
consumo/noticia/1037696028005/havana-club-organiza-movimiento.1.html
Buzón de sugerencias. INCAE Business School. . [22 abr 2013]. [1 pantalla]. Disponible en:
http://www.incae.edu/es/institucional/sugerencias.php

Páginas web
Pérez-Lanzac, Carmen. Los bulos se disfrazan de noticias en la Red. En El País.es [20 feb 2013]. [1 pantalla].
Disponible en: http://elpais.com/diario/2008/09/30/sociedad/1222725601_850215.html
Microsoft comunica con Love a sus empleados. [20 feb 2013]. [1 pantalla]. Disponible en:
http://www.marketingnews.es/grandes-corporaciones/noticia/1038217028205/microsoft-comunica-
empleados-love.1.html
Atienza, Julián. “Motivar a los empleados en tiempos de crisis”. [20 feb 2013]. [1 pantalla]. Disponible en:
http://blogs.tnsglobal.com/blog_experiencias/2013/04/motivar-a-los-empleados-en-tiempos-de-crisis.html
La verdad del bulo sobre Actimel. [20 feb 2013]. [1 pantalla]. Disponible en: http://www.actimel.es/actimel/la-
verdad-del-bulo/

Qué es

Qué es
Principios (Villafañe, 1999: 302-3)
• Distinguir entre

Qué es
• Actitud proactiva de la alta dirección.
‒ Debe impulsar una cultura de la comunicación en la
empresa, hacerla cotidiana y natural
• Proyectar la imagen intencional (identidad) de la
compañía
‒ Recordad que los empleados son los primeros
embajadores de la empresa

Qué es
• Garantizar la coherencia entre la comunicación
interna y externa
‒ Evitar que existan dos versiones sobre la realidad
corporativa: hacia el exterior de carácter optimista y
hacia el interior más pragmática y crítica
• Revalorizar la comunicación interna
extendiéndola más allá del ámbito de la
compañía
‒ Incluso haciéndola llegar a los familiares de los
empleados y la sociedad en general

Qué es
energía
sostenible

Para qué sirve Julian Atienza, TNS
http://blogs.tnsglobal.com/blog_experiencias/2013/04/motivar-a-los-empleados-en-tiempos-de-crisis.html

Funciones
Genéricas

Funciones
Específicas
1. Afianzar, fomentar o cambiar la cultura
corporativa existente.
2. Apoyar el logro de los objetivos, las
políticas, los planes y programas
corporativos.
3. Generar el entendimiento de los temas
complejos en audiencias internas cada vez
más diversificadas.

Funciones
Específicas
4. Satisfacer las necesidades de información y
comunicación de las audiencias internas.
5. Construir una identidad de la empresa en
un clima de confianza y motivación
6. Hacer públicos los logros conseguidos por la
empresa.

Funciones
Específicas
7. Permitir a cada empleado expresarse ante
la dirección general, cualquiera sea su
posición en la escala jerárquica de la
organización
8. Contribuir a la creación de espacios de
información, participación y opinión

Funciones
Específicas
9. Facilitar la integración de las realizaciones
personales con las institucionales
10. Reducir los focos de conflicto interno a
partir del fortalecimiento de la cohesión de
los miembros

Perspectivas para explicar la
comunicación Interna
A. Periodística
B. Management
C. Calidad Total
D. Relaciones Públicas
E. Recursos Humanos
F. Gestión del Conocimiento
G. Marketing Interno

• Periodística
‒ La tarea del comunicador consiste en
EXPLICAR con la máxima frecuencia y
precisión las actividades que tienen lugar en el
seno de la organización
‒ Poca importancia de la retroalimentación

• Management
‒ Se considera que la MOTIVACIÓN está
estrechamente vinculada a la efectividad. Los
vínculos entre empleado y dirección son, por
lo tanto, interesados.
‒ Pocas empresas no lo consideran un elemento
estratégico para potenciar la transmisión de
políticas de la Dirección

• Calidad Total
‒ La empresa debe organizar sus
procedimientos para conseguir la excelencia y
evitar la confusión y la incomprensión, a la vez
que se trata de potenciar la innovación
canalizando sugerencias y quejas

• Relaciones Públicas
‒ Los empleados son considerados importantes
líderes de opinión que, a su vez, ejercen su
influencia en los ámbitos interno y externo
‒ La interactividad es un elemento básico el
proyecto de relaciones públicas de la
organización
‒ La inmediatez, la adaptabilidad a los contenidos
favorecen la gestión del conocimiento de la
empresa, de los valores y de los compromisos
sociales

• Recursos Humanos
‒ La comunicación sirve como enlace básico entre
las distintas políticas de recursos humanos, como
la formación, gestión de competencias…
‒ Muchas empresas ubican del departamento de
comunicación dentro de Recursos Humanos
‒ Tratan así de dar a conocer las actividades que
desarrolla: plan de pensiones, actividades
extralaborales, beneficios sociales…

• Gestión del Conocimiento
‒ La GC busca descubrir los espacios en blanco
del personal y, a veces, el aprovechamiento
de sus conocimientos. Se permite comunicar a
personas de distintos rangos y
departamentos, mayor conocimiento de las
“sensibilidades”, mayor alineación de lo
individual con lo colectivo…

• Marketing Interno
‒ Para que los empleados actúen como
prescriptores del mercado, y que su satisfacción
pueda ser una forma eficiente de entrar en el
mercado local
‒ La tendencia a transmitir los mensajes
comerciales a los colectivos integrantes de la
organización antes que a los externos ya está
sólidamente implantada en el lanzamiento de
productos

Formas de comunicación interna
Lucas, 1997: 166

Organización formal
Organización informal

Aspectos más afectivos y
difícilmente racionalizables
de la conducta humana
Aspectos más afectivos y
difícilmente racionalizables
de la conducta humana
Plan formalmente establecido para
alcanzar los objetivos propuestos
Relaciones racionales y claramente
definidas por la dirección
Plan formalmente establecido para
alcanzar los objetivos propuestos
Relaciones racionales y claramente
definidas por la dirección
Sistema social que envuelve a
la organización y establece sus
propias categorías sociales
Necesidades de los individuos y
sus expectativas respecto a la
institución
Necesidades de los individuos y
sus expectativas respecto a la
institución
Lucas, 1997: 167-8

Comunicación formal
• Comunicación Prevista, Planificada,
Organizada, Voluntaria e Intencional Lucas,97:169
• Basada en:
• La División del Trabajo (organización formal
funcional)
• Diferentes esferas de Autoridad y Poder
repartidas de arriba abajo (organización
jerárquica)

• La División del Trabajo (organización
formal funcional) Lucas,1997:170
‒ Objetivo: conseguir un funcionamiento
óptimo
‒ Consecuencia de unas necesidades técnicas

• Diferentes esferas de Autoridad y Poder
repartidas de arriba abajo (organización
jerárquica) Lucas,1997:171
‒ Objetivo: señalar a los que mandan y a los
que obedecen
‒ Prioridad formal en las tareas de
responsabilidad, mando y comunicación

• Consecuencia del cruce de la organización
funcional con la jerárquica y su
plasmación gráfica es el Organigrama Lucas,1997:
173
‒ Organigrama: visión fría y racional de la
empresa
‒ Red de relaciones sociales Estables,
Equilibradas y Delicadas

• Problemas de la comunicación formal Lucas,1997:
173
‒ Dificultades en la comunicación por la
segmentación
‒ Cuando una empresa crece, también lo hacen
sus escalones
‒ A más peldaños, mayor distorsión de la
información

• Ejemplo humorístico
Del Director General al Gerente de División
El viernes próximo, alrededor de las 5 de la tarde,
aparecerá el Cometa Halley en esta zona. Se trata
de un evento que ocurre cada 78 años. Por favor,
reúna a todo los empleados en el patio de la
fábrica, con cascos de seguridad, que allí les
explicaré el fenómeno. Si estuviera lloviendo, no
podremos ver este raro espectáculo a ojo
descubierto. En tal caso, todos deberán dirigirse al
comedor donde se exhibirá un documental sobre el
cometa Halley.
Del Director General al Gerente de División
El viernes próximo, alrededor de las 5 de la tarde,
aparecerá el Cometa Halley en esta zona. Se trata
de un evento que ocurre cada 78 años. Por favor,
reúna a todo los empleados en el patio de la
fábrica, con cascos de seguridad, que allí les
explicaré el fenómeno. Si estuviera lloviendo, no
podremos ver este raro espectáculo a ojo
descubierto. En tal caso, todos deberán dirigirse al
comedor donde se exhibirá un documental sobre el
cometa Halley.

Del Gerente de División al Director de RRHH
Por orden del Director general, el viernes a las 5 de
la tarde aparecerá sobre la fábrica, si llueve, el
cometa Halley. Reúna a todo el personal con cascos
de seguridad y llévelos al comedor, donde tendrá
lugar un raro fenómeno que sucede cada 78 años a
ojo desnudo.
Del Gerente de División al Director de RRHH
Por orden del Director general, el viernes a las 5 de
la tarde aparecerá sobre la fábrica, si llueve, el
cometa Halley. Reúna a todo el personal con cascos
de seguridad y llévelos al comedor, donde tendrá
lugar un raro fenómeno que sucede cada 78 años a
ojo desnudo.

Del Director de RRHH al Jefe de Personal
A solicitud del Director General, el científico Haley,
de 78 años de edad, aparecerá desnudo en el
comedor de la fábrica, el próximo viernes a las 5 de
la tarde, usando casco de seguridad; pues será
presentado un documental sobre el problema de la
lluvia y el Director hará la demostración en el patio
de la fábrica
Del Director de RRHH al Jefe de Personal
A solicitud del Director General, el científico Haley,
de 78 años de edad, aparecerá desnudo en el
comedor de la fábrica, el próximo viernes a las 5 de
la tarde, usando casco de seguridad; pues será
presentado un documental sobre el problema de la
lluvia y el Director hará la demostración en el patio
de la fábrica

Del Jefe de Personal al Jefe de Turno
El viernes a las 5 de la tarde, el Director, por
primera vez en 78 años, aparecerá en el comedor
para filmar el documental “Haley desnudo”, junto al
famoso científico y su equipo. Todos deben
presentarse con casco de seguridad porque el
documental tratará de la seguridad en condiciones
de lluvia
Del Jefe de Personal al Jefe de Turno
El viernes a las 5 de la tarde, el Director, por
primera vez en 78 años, aparecerá en el comedor
para filmar el documental “Haley desnudo”, junto al
famoso científico y su equipo. Todos deben
presentarse con casco de seguridad porque el
documental tratará de la seguridad en condiciones
de lluvia

Del Jefe de Turno al Jefe de Brigada
Todo el mundo, sin excepción, deberá presentarse
desnudo con los agentes de seguridad de la
empresa, en el patio de la misma, este viernes a las
5 de la tarde. El Director vendrá acompañado de
Jaley, un artista muy famoso y su grupo, que
mostrarán el documental “Bailando bajo la lluvia”.
En caso de que llueva de verdad, hay que ir para el
comedor usando cascos de seguridad. Esto ocurre
cada 78 años.
Del Jefe de Turno al Jefe de Brigada
Todo el mundo, sin excepción, deberá presentarse
desnudo con los agentes de seguridad de la
empresa, en el patio de la misma, este viernes a las
5 de la tarde. El Director vendrá acompañado de
Jaley, un artista muy famoso y su grupo, que
mostrarán el documental “Bailando bajo la lluvia”.
En caso de que llueva de verdad, hay que ir para el
comedor usando cascos de seguridad. Esto ocurre
cada 78 años.

Aviso colgado en el panel de anuncios de la fábrica
EL VIERNES CUMPLE EL DIRECTOR GENERAL 78 AÑOS,
POR LO CUAL SE SUSPENDERÁN LAS ACTIVIDADES
HABITUALES PARA QUE TODO EL MUNDO, SIN
EXCEPCIÓN, ACUDA A LA FIESTA QUE TENDRÁ LUGAR
EN EL COMEDOR A LAS 5 DE LA TARDE CON EL GRUPO
JALEY Y SUS COMETAS. TODOS DEBEN IR DESNUDOS,
USANDO CONDONES DE SEGURIDAD, PORQUE
LLOVERÁ Y SE VA A FORMAR UNA TREMENDA
MOVIDA EN EL PATIO DE LA FÁBRICA.
Aviso colgado en el panel de anuncios de la fábrica
EL VIERNES CUMPLE EL DIRECTOR GENERAL 78 AÑOS,
POR LO CUAL SE SUSPENDERÁN LAS ACTIVIDADES
HABITUALES PARA QUE TODO EL MUNDO, SIN
EXCEPCIÓN, ACUDA A LA FIESTA QUE TENDRÁ LUGAR
EN EL COMEDOR A LAS 5 DE LA TARDE CON EL GRUPO
JALEY Y SUS COMETAS. TODOS DEBEN IR DESNUDOS,
USANDO CONDONES DE SEGURIDAD, PORQUE
LLOVERÁ Y SE VA A FORMAR UNA TREMENDA
MOVIDA EN EL PATIO DE LA FÁBRICA.

Comunicación formal: Tipos
Lucas, 1997: 176

Comunicación formal: Tipos II
Lucas, 1997: 176-7

Comunicación formal: Tipos II

Comunicación formal: Tipos III
• DESCENDENTE

• DESCENDENTE
Comunicación formal: Tipos IV
Fantoni, 2004: 303-4

Comunicación formal: Tipos V
• DESCENDENTE: Problemas
Lucas, 1997: 177

Comunicación formal: Tipos VI
• DESCENDENTE: Problemas
Resumido en…

Comunicación formal: Tipos VII
Lucas, 1997: 177-8

Comunicación formal: Tipos VIII
ASCENDENTE: Problemas

Comunicación formal: Tipos VIII

Comunicación informal
• Basada en RELACIONES espontáneas de
SIMPATÍA = relaciones AFECTIVAS
• La gente se reúne por muchas razones, pero casi
siempre POSITIVAS
• Representa toda la comunicación no planificada,
no prevista, no reglada...
• ...aunque, lógicamente, suele darse a partir de
relaciones formales (relaciones de trabajo que
van dejando de serlo).

Comunicación informal II
• La gente se acaba “juntando” Lucas,1997:182

Comunicación informal: los rumores
Los empleados están más
motivados por la curiosidad que
por la necesidad al usar los
canales informales
Los empleados están más
motivados por la curiosidad que
por la necesidad al usar los
canales informales
El principal motivo de desarrollo
de los sistemas de comunicación
informal es la necesidad de
información sentida por los
miembros acerca de la
organización y de cómo les
afectan los cambios que se
produzcan Lucas, 1997: 185
El principal motivo de desarrollo
de los sistemas de comunicación
informal es la necesidad de
información sentida por los
miembros acerca de la
organización y de cómo les
afectan los cambios que se
produzcan Lucas, 1997: 185

Comunicación informal: los rumores
II
• Información vaga y confusa, procedente de
fuentes no claramente identificadas, que corre a
través de los canales informales, dando lugar a
un conocimiento generalizado sobre temas que
afectan a la organización

Comunicación informal: los rumores III
“El pasado 24 de septiembre decenas de
personas empezaron a formar cola ante las
sucursales en Hong Kong del Bank of East
Asia (BEA), uno de los bancos más
importantes de la ex colonia británica. Eran
clientes y querían retirar sus ahorros en ese
mismo instante. Estaban nerviosos. Todos
ellos habían sido alertados vía correo
electrónico o SMS de la supuesta quiebra
inminente de la entidad, afectada por la de
Lehman Brothers y por la crisis financiera”.
“El pasado 24 de septiembre decenas de
personas empezaron a formar cola ante las
sucursales en Hong Kong del Bank of East
Asia (BEA), uno de los bancos más
importantes de la ex colonia británica. Eran
clientes y querían retirar sus ahorros en ese
mismo instante. Estaban nerviosos. Todos
ellos habían sido alertados vía correo
electrónico o SMS de la supuesta quiebra
inminente de la entidad, afectada por la de
Lehman Brothers y por la crisis financiera”.

Comunicación informal: los rumores III

La Gestión del Conocimiento y el
Capital Emocional
Parte importante se consigue con la COMUNICACIÓNParte importante se consigue con la COMUNICACIÓN

Capital Emocional
• Toda organización gestiona en su interior dos
tipos de capitales: un capital intelectual o
conocimiento (cabeza) y un capital
emocional (corazón)
• A través del capital intelectual la
organización gestiona lo que sus empleados
saben y lleva ese conocimiento desde donde
está a donde se necesita

Capital Emocional
• El capital emocional está formado por la parte
emocional de todo contacto humano,
emociones que conducen a la acción
• Todos los empleados, tanto directivos como
trabajadores, se manejan con un conjunto de
emociones existentes y deseadas
• La comunicación interna debe contribuir a
equilibrar e integrar ese capital intelectual y el
emocional.

La gestión del conocimiento
• “El único activo de Microsoft es su
conocimiento” BillGates,RevistaTime,1977

• Estudio en EEEU sobre 4500 ejecutivos,
ingenieros…
‒ El 88%: no tenía acceso a lo aprendido en otras
partes de la organización
‒ El 79%: no tenía un conocimiento adecuado de lo
que hacían sus competidores
‒ El 69%: es habitual suponer que se ha descubierto
algo y, tiempo después, enterarse de que en otro
sector de la empresa ya se sabía

• QUÉ ES

• Para ello hay que organizar

Capital emocional
• QUÉ ES
DESPERTAR las EMOCIONES y DIRIGIRLAS HACIA METAS ELEVADASDESPERTAR las EMOCIONES y DIRIGIRLAS HACIA METAS ELEVADAS

Capital emocional

Capital emocional
• Si quieres construir o cambiar la personalidad de
tu organización, necesitas descubrir qué
emociones levantan a la gente y la conectan
con el negocio y con la MARCA: por lo tanto, la
habilidad de comunicar y manejar los elementos
EMOCIONALES

Capital emocional
• Beneficios de su uso

Principales problemas
1. El no convencimiento de que la
comunicación va a suponer una mejora
2. La posición defensiva de los directivos y
su escasa receptividad a las quejas
3. Hacer comunicación basándose en
cuestiones estéticas o de simple
imitación

Principales problemas
4. La elaboración de grandes principios
comunicativos sin analizar qué necesita la
organización
5. La aleatoriedad de la comunicación (el
directivo que recibe un curso y se da
cuenta de su importancia durante un
tiempo). Debemos buscar la Intención de
Permanecer

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