Comunidades propias. El verdadero poder del community management

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Comunidades propias. El verdadero poder del community management
Comunidades propias. El verdadero poder del
community management
 Gustavo Papasergio  21 mayo, 2015  Community Management, Estrategia,
Transformación Digital  No hay comentarios
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En ¿Están las redes sociales matando tu compañía? Contaba, a través del
artículo de David Giannetto en Huffington Post. Cómo una buena estrategia
en redes sociales, siempre que sea posible, debe dirigir a los consumidores de
vuelta hacia las plataformas que la empresa pueda controlar. Deberían ser
un medio que complete la estrategia de relacionamiento digital.
Cuando hablamos de relacionamiento digital, y de redes sociales en
particular tenemos que tener en cuenta que no son la panacea ni deberían
ser el centro de la estrategia. Veamos por qué.
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LAS REDES SOCIALES SON UN TERRENO ÁSPERO Y NO
GENERAN COMUNIDAD.
Salvo casos especiales – Lovemarks -. Las redes sociales son un
terreno áspero; donde las compañías son el convidado de piedra.
Cuando los usuarios de redes sociales se dirigen a las compañías,
mayormente es para ejercer su poder como consumidores; y salvo
que que estemos hablando en términos de igualdad y sobre temas
que generalmente no tienen relación directa con el negocio. Es difícil
lograr empatía y mucho más difícil aún; generar ingresos de las
mismas.
Para generar tráfico orgánico relevante es necesario generar
contenido de valor consistentemente y esto también – En principio,
veremos luego como potenciarlo inteligentemente – implica una
inversión importante.

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Las Redes Sociales NO GENERAN COMUNIDAD. una comunidad es
un conjunto de individuos con un interés común, que accionan
conjuntamente para conseguirlo, y tienen un sentido de pertenencia
hacia la misma. Una identidad común. En mi experiencia, esto no
ocurre en lugares como facebook y mucho menos en twitter Un
montón de likes no significan que tengas una comunidad. Las redes
sociales no generan comunidad ya que no generan identidad o
sentido de pertenencia con la marca, y la marca no es parte del
núcleo de interés de los que están conversando en estas redes. Es
simplemente una generadora de ruido en las conversaciones de las
personas. Hasta que las personas necesitan algo de la misma y
deciden comunicarle algo a esta.
Para entenderlo mejor veamos esta excelente infografía de Standing Of
Giants por Lucia Fernandez Rivera.

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La mejor forma de generar afinidad con la marca es brindando
experiencias únicas e increíbles para los usuarios sin importar en
donde contactemos a los mismos . Y esto va mucho más allá de las
redes sociales. De eso se trata precisamente el término cada vez más
en auge Omnicanalidad.
Todo lo anterior no significa que no haya que estar en Redes

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Sociales. Significa que hay que estar de manera inteligente y
entender las conversaciones para saber cuando participar de las
mismas, cuando no, para que intervenimos; y por sobre todas las
cosas: Dónde debemos dirigir las mismas cuando queremos generar
una VERDADERA COMUNIDAD. Y cuáles son los objetivos a alcanzar
una vez derivadas.
COMUNIDADES PROPIAS. UNA ESTRATEGIA DE
NEGOCIO.
Entonces, podemos resumir todo lo anterior en tres puntos claves.
1. Generar comunidad en redes sociales no es posible.
2. Debemos derivar las conversaciones en redes sociales a plataformas
propias.
3. Dónde derivarlas y qué objetivos establecer una vez derivadas.
Desde ya abro el debate en forma de comentarios a este post a quien no este
de acuerdo o pueda demostrar lo contrario. Después de todo es la mejor
forma de aprender, colectivamente.
¿Qué podemos hacer entonces ante este panorama?

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Generar Comunidades Propias o en su forma conocida en inglés Branded
Communities.
¿Como genero comunidades propias en su forma online?
Las comunidades propias pueden existir tanto online como offline. pero
dentro del ámbito de este blog siempre vamos a hablar del online y como
llevar adelante estrategias de relacionamiento digital.
LOS FOROS ONLINE COMO UNA FORMA DE GENERAR
COMUNIDADES PROPIAS.
Los foros online ayudan a dirigir la transformación digital del negocio
Si bien los foros de discusión en internet son bien conocidos y sin duda
alguna los predecesores de las redes sociales. A diferencias de estás, Los foros
sí generan comunidad. Esto se da sobre todo porque se cumplen con los
factores arriba mencionados.
Es un grupo de individuos con un interés común.
Accionan en conjunto para obtener algo. Algunos ejemplos.
Soporte técnico.
información sobre productos y servicios.
Compartir y obtener experiencias del resto.

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Generan sentido de pertenencia y una identidad común.
No hay usuario más defensor de su comunidad que un usuario
asiduo de foro.
Estos puntos nos dan una pista acerca de que una buena estrategia en redes
sociales es, siempre que sea posible, derivar las conversaciones a nuestra
propia comunidad. En este caso un foro. ¿Por qué siempre que sea posible?
Porque un foro de una compañía abierto a clientes y no clientes, para poder
ser el centro de una estrategia. Debería cumplir con algunos de estos
requisitos.
Las conversaciones se tienen que dar exclusivamente entre usuarios.
Si miembros de la compañía van a responder consultas como en
Facebook, twitter u otro canal de atención deja de tener el valor de
comunidad para convertirse en otra plataforma transaccional.
El rol de los community managers no es el de responder consultas, si no
el de educar a la comunidad sobre como compartir su conocimiento y
como conseguir ayuda en los distintos canales digitales de la compañía
para poder ayudar de mejor forma al resto. Y comunicar a la compañía
sobre la falta de información sobre algún tema en particular y hacer que
esté disponible.
Para esto se debe formar un estilo de community management muy
particular que poco tiene que ver con el CM tradicional y sí mas que
ver con un educador.
Es una buena idea contar con un sistema de juego y recompensa que

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aliente la participación en la comunidad. Vamos a hablar de esto en
próximos posts.
¿Qué objetivos deberíamos establecer al momento de pensar en una
comunidad propia?
Esto depende mucho del tipo de integración que vamos a darle al foro con la
compañía. En el artículo 5 Ways To Integrate an Online Forum Into Your
Company’s Digital Strategy Meritxell Garcia nos cuenta algunas posibilidades
de integración.
1. Servicio al cliente.
1. Formando una comunidad de auto soporte. Ver infografía de Vincent
Boon de Standing of Giants al final del Post.
2. Participación del usuario.
1. Una comunidad activa genera participación de los usuarios y a
través de esta sentimientos positivos, lealtad a la marca y más
satisfacción.
3. Marketing.
1. Generación de contenido = SEO. Entre otros puntos.
1. La comunidad es la que genera el contenido – A esto me refería
al principio en cuanto a generar tráfico orgánico relevante -.
4. Relaciones Públicas.
1. Monitoreo y escucha.
5. Desarrollo de producto.

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1. Participando a la comunidad de pre lanzamientos y lanzamientos y
usando este feedback como fuente de mejoras.
En base a estos ítems iniciales. Algunos de los objetivos a configurar a la hora
de lanzar una comunidad propia podrían ser.
Bajar costos de atención al cliente.
Aumentar el nivel de satisfacción con la compañía.
Mejorar en SEO.
Mejorar la lealtad y disminuir el Churn.
Mejorar la eficiencia de las ventas.
Hasta aquí esta introducción al tema. El cual tiene mucho para profundizar.
Sin duda alguna el verdadero poder del community management se puede
desplegar en la comunidades propias. Pero esto requiere de dos cuestiones
fundamentales. Poner a los usuarios el centro de todos los procesos de la
compañía y delegar en nombre de la compañía (Ver caso ebay sobre como
formar comunidad fuera de las redes sociales usando las redes sociales)
muchas funciones a los mismos.
¿Está tu compañía preparada para hacerlo?
Bonus track: Como reducir costos de servicio al cliente con Comunidades
Propias

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volver a la lectura.

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Lecturas adicionales.
Standing of Giants Blog.
A strategy for social media proliferation. Altimeter Group.
User generation content and SEO. Adobe.
Getting brand communities right. HBR.
5 reasons why brands should engage with existing communities.
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