El documento discute el potencial de las redes sociales como herramientas de comunicación corporativa. Explica que cada vez más empresas usan Facebook, Twitter y otras plataformas para interactuar con clientes y mejorar sus marcas. Sin embargo, se necesita una estrategia cuidadosa para aprovechar estas herramientas de manera efectiva. La planificación, la interactividad y la empatía con los clientes son claves para el éxito en las redes sociales.

1. #82 Abril’11
LA REVISTA ESPECIALIZADA EN TIC
PRIVILEGIANDO LA
EXPERIENCIA DEL
USUARIO PARA
CONSTRIUR MARCAS
México ante los desafios
regulatorios en las
telecomunicaciones
El potencial de social media
aplicado a la estrategia de
comunicación corporativa
El call center como un gran teatro
El siguiente paso de las TI

2. CAPITALIZANDO EL PODER DE LA
COMUNIDAD: UN CASO DE ÉXITO
Asegurar la experiencia del cliente es una misión cada vez más crítica.
Las nuevas tecnologías digitales, con una variedad de dispositivos en línea y con alcance
social, resultan un serio desafío a la vez que una gran oportunidad para concurrir al mercado
de manera competitiva. El reto es ineludible.
Cuando las empresas han madurado la idea de establecer vínculos reales y productivos con
sus mercados y asumen los compromisos que esto implica, es necesario desarrollar una
estrategia y crear una plataforma que sea el punto de encuentro de las interacciones con el
cliente.
Ante el reto de brindar la mejor experiencia al cliente, es necesaria toda una filosofía empresarial
donde el monitoreo y la respuesta en línea por todos los canales comprometa a las áreas
y departamentos involucrados, sea por medios tradicionales o sociales y con el expertise
necesario.
En el presente número presentamos un caso de éxito que Mundo Contact ha documentado
para hacer patente el poder real de una experiencia empresarial de orientación al cliente.
También incluimos temas asociados al potencial de social media aplicado a la estrategia
de comunicación corporativa, el call center como un gran teatro, México ante los desafios
regulatorios en las telecomunicaciones y el siguiente paso de las TI: de la operación a la
estrategia.
El Consejo Editorial

4. México ante l
regulatorios e
telecomunica
Mejor uso del espectro, nuevas licitaciones, inerconexión e inversión
extranjera son algunos de los temas que deben solucionarse a la
brevedad para mejorar la competitividad del sector
Laura Sarmiento
Recientemente, el presidente de la Comisión Federal de Telecomunicaciones (Cofetel),
Mony de Swaan, y sus cuatro comisionados, comparecieron ante el Senado de la
República, centrándose en temas como las disputas entre operadoras y televisoras, las
altas tarifas que se pagan en México por los servicios de telefonía, así como los montos
de interconexión. Bien vale la pena reflexionar sobre los verdaderos desafíos en materia
de telecomunicaciones, temas que perecen ante las disputas políticas y que inciden en la
calidad de los servicios al usuario final.

5. los desafios
en las
aciones

6. Según el último censo, el 60% de los integrantes de una familia poseen un celular, y el
incremento de los llamados teléfonos inteligentes llevará a que el número de usuarios se
duplique en los próximos años.
La tendencia actual es un mayor número de accesos de banda ancha en los servicios
móviles que en los fijos, con un costo promedio mensual por el servicio de 35 dólares.
Licitaciones pendientes
Ante este cambio tecnológico, las autoridades regulatorias deben brindar incentivos
para la adopción en el país de tecnologías eficientes en el uso del espectro y acelerar la
disposición del mismo en el mercado. Se debe establecer una política general de
administración del espectro, así como avanzar en un esquema para compartir
infraestructura privada y gubernamental.
En este punto, México aún se encuentra rezagado: basta decir que Telcel posee el 32 % del
espectro, Telefónica el 25%, Iusacell el 22% y Nextel el 21%.
Para este año la Cofetel tiene pendiente licitar:
a) 108 MHz de la banda de 700 MHz, espectro que por su alta penetración y bajo costo
es ideal para coberturas en zonas rurales.
b) Entre 30 y 60 MHz de la banda de 1.7/2.1 GHz, con capacidad de transmisión de
datos de banda ancha, ideal para operar tecnología 3G móvil.
c) 105 MHz de la banda 3.4-3.7 GHz con gran capacidad de transmisión de datos, ideal
para operar banda ancha fija.
Interconexión: clave en la política regulatoria
La interconexión es el insumo básico, el instrumento clave en la política
regulatoria que incide en la estructura del mercado y en las tarifas finales al
usuario, ya que las transferencias por interconexión representan al menos 13 por ciento de
los ingresos del sector.
Actualmente el mercado se encuentra inmerso en un intenso debate, luego que las grandes
operadores acordaran para los próximos tres años tarifas de terminación móvil de entre 95 y
69 centavos. En tanto, los pequeños operadores las establecieron entre 40 y 29 centavos, lo
que ha generado al menos 20 diferendos de interconexión.

7. La Cofetel tiene facultades para intervenir en estos casos y lo hizo a mediados de marzo,
al fijar en 39 centavos la tarifa de interconexión por minuto. Sin embargo, el marco jurídico
permite a los operadores rechazar la medida y presentar recursos contra la resolución, lo
que puede alargar el proceso hasta cuatro años.
Ante esta situación, urge revisar el Plan Técnico Fundamental de Interconexión e
Interoperabilidad (PTFII), que busca promover la adopción de tarifas de interconexión a
través de un modelo de costos, y también modificar el Plan Técnico de Calidad de Redes
Móviles, el cual establece multas que no han sido revisadas desde 2006, por lo que son
insuficientes y ante esto Cofetel no puede sancionar.
Durante su comparecencia, el
presidente de Cofetel, Mony de Swaan aceptó que
no cuenta con las herramientas jurídicas necesarias para poner orden en el
mercado. Un punto importante es que carece de inspectores que verifiquen el servicio de
telefonía móvil: sólo cuenta con 19 para todo el país, mientras que naciones como Corea del
Sur tienen mil 400.
Cabe apuntar que la Cofetel suma 42 diferendos en materia de interconexión pendientes
de resolver, pero se espera que entre abril y mayo de 2011 los legisladores aprueben
el Convenio Marco de Interconexión, el cual fijará los requisitos y obligará a Telmex a
interconectar a todos los operadores bajo las mismas condiciones.
Dicho convenio brindará a la empresa propiedad de Carlos Slim la posibilidad de prestar
servicios de televisión, ya que a la brevedad serán concesionados dos canales de televisión
digital nacional.
La Ley de Inversión Extranjera, a revisión
En materia de telecomunicaciones, la Ley de Inversión Extranjera establece barreras que en
algunos aspectos que inciden en el desarrollo del sector, por lo que la Cofetel informó que
existen diversas propuestas para permitir la inversión foránea. Según la dependencia, “si
tenemos un discurso convergente, nuestra Ley de Inversión Extranjera debe
ser plenamente convergente”.
Finalmente, se debe avanzar en una regulación en materia de tarifas off net y on net,
neutralidad en la red y la creación de tribunales en materia económica. Es decir, queda un
largo camino por recorrer, para el cual no solo se necesita voluntad, sino recursos.
De acuerdo con la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT), la Cofetel presenta
un déficit de 500 millones de pesos en las áreas de supervisión y verificación, frente a un
presupuesto autorizado por el Congreso para el Ejercicio 2011 que solo asciende a 598
millones de pesos para la Comisión en su conjunto.

8. ELPOTENCIAL DE
SOCIAL MEDIA
APLICADO A LA ESTRATEG
DE COMUNICAC
CORPORATIVA

9. Las redes sociales cobran cada vez mayor relevancia
E como un punto de encuentro de los consumidores,
y un espacio donde sus opiniones son un elemento
fundamental que debe ser gestionado dentro de la
estrategia de la compañía.
GIA
Dalia de Paz
Más allá de socializar, las páginas como Facebook y Twitter han
CIÓN
servido como plataformas para emprender negocios, exhibirlos
y al mismo tiempo generar ganancias. El éxito de esta nueva
oportunidad está basado en una estrategia a la medida de las
compañías, ya que el reto es ejercer un buen uso y eficente de los
sitios sociales.
Hoy, el poder que tienen las diferentes redes sociales para
promover y fidelizar clientes es muy grande. En el mundo hay
más de 500 millones de usuarios en Facebook, de
los cuales 12.5 millones están en México, con lo que
se convierte en el país de América Latina con mayor
número de usuarios en la red social, seguido por Colombia y
desbancando a Chile del primer lugar de la lista.
Por su parte, en Twitter hay registrados 200 millones de usuarios,
mientras que en México hay cuatro millones 103 mil 200 usuarios,
según el blog de la propia red de microblogging.
La creciente presencia de las marcas
Actualmente, firmas como IBM, Sony, Ocesa, Coca Cola,
Aeroméxico, Motorola, Ticketmaster, Nestlé, Dell y HP, entre otras,
utilizan las redes sociales para compartir sus noticias corporativas,
así como invitar a los usuarios a dar su opinión sobre sus
productos para captar sugerencias y mejorarlos, o incluso lanzar
nuevos.
Un estudio realizado por IZO System, en colaboración con
Mundo Contact, y que analizó la presencia de 75 compañías
con presencia en México, encontró que el 77% de ellas tienen
una cuenta oficial en Twitter. Cabe señalar que la mitad de las
marcas analizadas tiene presencia desde hace menos de un año, y
genralmente su volumen de actividad es bajo.

10. Por sectores, los de Comercio, Telecomunicaciones y Automóviles son los que mayor
presencia tienen en el servicio de microblogging. Los de alimentación y turismo presentan
también niveles altos, mientras que Seguros y Servicios financieros son los sectores que
menor penetración tienen en este medio.
El estudio no pretendía establecer rankings, sino comprender el modelo de relación que las
compañías están proponiendo a sus clientes a través de un nuevo medio como es Twitter,
identificando tendencias y prácticas de éxito.
IZO señala que las redes sociales cobran cada vez mayor relevancia como un punto
de encuentro de los consumidores, y un espacio donde sus opiniones son un elemento
fundamental que debe ser gestionado dentro de la estrategia de la compañía.
Por otra parte, la empresa Zonajobs llevó a cabo una encuesta entre 289 firmas mexicanas,
concluyendo que el 60% de ellas permite a sus empleados utilizar redes sociales, siendo
Facebook la más popular con 45%, seguido por Twitter con 30% y LinkedIn con 14%.
“Los medios sociales han permitido a las empresas acercarse mucho más a
sus audiencias para construir marca, posicionarse y ganar mercado”, asegura la
firma.
Miguel Ángel Alba, director de mercadotecnia de Google México, dice que la gente
busca las distintas alternativas en la red para estrechar lazos: “los cibernautas tienen
hambre de conocer más sobre productos, compañías, shows y lo que el comercio pueda
brindar, así que hay que tomar en cuenta la tecnología y ver cómo podemos aprovechar la
plataforma, no verla como una amenaza. Tenemos que saber cómo interactuar con ellos (los
cibernautas) para convertirlos en nuestros aliados”, comenta.
Otro análisis de Burson Masteller titulado ‘Estudio de Presencia Corporativa en las
Redes Sociales en Latinoamérica’ muestra datos muy interesantes sobre la situación
corporativa del Social Media en la región. El estudio revela que el 49% de las empresas
latinoamericanas tiene al menos una cuenta en alguna red social. Por ejemplo, el 39% de
ellas tiene página de fans en Facebook, mientras que a nivel global el dato se sitúa de media
en el 54%. En México, el 80% de las empresas tiene página de fans, y en Venezuela el 75%.
Sin embargo, el dato contrasta con países como Puerto Rico, donde no se sobrepasa el 5%.
En Twitter la situación es similar, pues es usado por el 32% de las empresas, mientras
que a nivel mundial el porcentaje sube hasta el 65%. México vuelve a liderar la adopción
corporativa del servicio de microblogging, con un 60%, seguido de Brasil, con un 53% y
Chile, con 43%.

12. Planificación, interactividad y empatía: claves en las redes sociales
La empresa Sistemas Mexired aconseja los siguientes puntos para los negocios que desean
aventurarse al mundo de los medios sociales:
• Planificación. Los negocios deben tomar en cuenta que abrir un perfil en
los diferentes sitios sociales no significa solamente hablar de la empresa, los productos
y/o servicios. Es vital la elaboración de una estrategia adecuada a sus necesidades en
la que se determine el público al que se quiere alcanzar mediante estos medios, y la
forma en cómo se acercarían a éste.
• Trabajo dinámico. No se trata de abril un perfil, conseguir
fans y olvidarnos de ellos. Lo
importante de las redes sociales es la
retroalimentación que se recibe de la comunidad. La interactividad es la
espina dorsal de las redes. Realizar un buen trabajo con la comunidad dependerá
en gran manera de la estrategia elegida y del trabajo del Community Manager, que es
la persona responsable de crear, ejecutar y dinamizar a la comunidad para alcanzar los
objetivos establecidos.
• Empatía con el cliente. Olvídate de los trillados mensajes
corporativos, o del bombardeo de ventas directas. Está comprobado que estos
son los principales errores que cometen las empresas al momento de abrir cuentas
empresariales en las redes sociales.
•La pareja de hoy: Facebook y Twitter. La red social que mayor
influencia tiene en los consumidores al momento de realizar una compra es Facebook.
De acuerdo con una encuesta elaborada por la marca española Hotwire, un 70% de los
encuestados siguió las recomendaciones recibidas mediante Facebook, contra un 10%
de Twitter y un 6% de YouTube.
Pero Twitter también se ha convertido en una excelente herramienta de negocios. Esta red
permite al usuario dirigirse a los interesados en alguna empresa, utilizando herramientas
de búsqueda mediante palabras clave. Ha demostrado mejorar los servicios de atención al
cliente de importantes empresas de marca mundial. Su mayor poder consiste en promover y
atender soluciones en tiempo real.
Humanizar la marca
Gracias a los medios sociales, la empresas tienen las herramientas para poder conversar de
manera efectiva con su público objetivo, situación que no se logra con el correo electrónico
o con los portales web corporativos.

13. Las compañías dejan de ser emisores pasivos de información, para
transformarse en entidades que conversan con sus clientes, invitándolos a
conocer sus contenidos e intercambiar puntos de vista.
Sin duda, la estrategia que mejor resultado tiene entre los consumidores es el trato
personalizado, concreto y casi inmediato. Es importante ejercer la honestidad, la
transparencia y, en caso de una crisis de reputación, aplicar una estrategia coherente.
Identificar a los clientes más participativos y premiarlos, incentivar la retroalimentación, y no
comunicar en las redes sociales asuntos que no se dirían cara a cara, son aspectos que hay
que concientizar.
Otra cuestión importante es definir qué tipo de contenidos específicos ofrecerá el perfil o
grupo establecido. Uno de los errores más comunes es que las organizaciones divulgan en
las redes sociales los mismos contenidos ya publicados en su propia web o a través de su
boletín. Al final, el usuario acaba harto de esa reiteración y se da de baja de uno o varios
canales.
Por último, Rafael Jimenez, parte y Socio Director de la firma Substance, explica la creciente
incorporación de las instituciones a las redes sociales se debe a que la audiencia está
cambiando su consumo de medios. Por lo tanto, es mucho más sencillo encontrar al
segmento deseado ahí e interactuar con éste. “Otra de las cuestiones tiene que ver con la
idea de que internet es más barato y eficiente. A las compañías no les cuesta nada estar en
Facebook y Twitter”.

15. PRIVILEGIANDO
LA EXPERIENCIA
DEL USUARIO
PARA
CONSTRUIR
MARCAS
Caso de éxito: Wind Mobile, empresa de telecomunicaciones
Jorge Cervantes
Mientras buscaba por la red un caso de éxito de integración de Redes Sociales en Contact
Centers, me encontré con Wind Mobile, un innovador proveedor de servicios de telefonía
móvil del operador de telecomunicaciones Globalive, un actor importante en el mercado
canadiense.
Cuando se trata de tener capacidad de respuesta en todos los canales disponibles,
compañías de todos los giros y niveles experimentan nuevos retos a la luz de las nuevas
tecnologías digitales, particularmente de redes sociales.
Mantener un contact center eficiente ya es bastante complejo con herramientas múltiples:
teléfono, contestadoras automáticas, correo tradicional, correo electrónico, chat, etc.
La complejidad crece cuando los blogs, YouTube, Skype, Facebook, LinkedIn, Twitter y
Foursquare entran en escena.
Hoy, para nadie es un secreto que las organizaciones que ignoran estos importantes canales
están poniendo en riesgo su marca y la lealtad de sus consumidores. De ahí la importancia
de encontrar casos de éxito que nos brinden lecciones valiosas sobre contact center
capaces de lidiar con redes sociales y sacar ventaja.

16. Algunos antecedentes
Con 10 años de existencia, Globalive (la compañía madre de WIND Mobile) se ha
consolidado como proveedor de internet de banda ancha, servicios telefonía fija y larga
distancia, telefonía móvil y VoIP (voz sobre IP).
WIND Mobile maneja una amplia gama de productos y servicios que van desde planes de
datos y voz hasta la venta de celulares, smartphones y accesorios a través de internet.
Luego de comprar una buena porción de espectro en una licitación pública en 2008,
Globalive incursionó de manera inteligente en un mercado muy saturado en Canadá: el de
comunicaciones inalámbricas.
Su primer paso fue montar WirelessSoapbox.com, un foro donde los usuarios compartieran
sus ideas, quejas y opiniones sobre la comunicación móvil, contestando a una simple
pregunta: “What do YOU want from wireless?” (¿Qué es lo que TÚ quieres de las redes
inalámbricas?). Es decir, desde su nacimiento el ADN de la empresa estuvo
aderezado por una red social digital.
Luego de analizar grandes cantidades de información, fue lanzado WIND Mobile en
diferentes ciudades durante 2009 y 2010, bajo un enfoque basado en la satisfacción de las
necesidades del usuario, que ha tenido mucha aceptación.
El éxito de esta compañía está totalmente basado en el poder de la comunidad: la
gente
necesitaba una plataforma para expresar su opinión y, cuando la tuvieron,
decenas de miles se convirtieron en co-creadores de una empresa.

18. El reto de social media
Convertir a esta comunidad de usuarios en clientes que pagan por usar un servicio conlleva
una gran responsabilidad: el equipo de digital engagement debe atender diariamente
un complejo ecosistema que incluye Facebook, LinkedIn, Twitter, Flickr y YouTube, y
administrar un blog corporativo donde escriben el CEO, los expertos de atención al cliente,
los ejecutivos de venta y el equipo digital.
La meta de WIND es “brindar la mejor experiencia al cliente”; el principal pilar
de su filosofía empresarial es la atención a los consumidores. Para lograr esta
misión es imprescindible dar atención online de máxima calidad.
Actualmente WIND ha convertido a las redes sociales en su principal canal de comunicación
y servicio al cliente, pero también una herramienta esencial para canalizar esfuerzos de
apoyo a causas sociales.
Han tenido que invertir en la capacitación no sólo de su equipo de atención a través de
plataformas digitales, sino de todos los departamentos que juegan un rol crítico en la
experiencia del usuario, empezando con el área de atención al cliente.
Actualmente su departamento de Social Care responde miles de solicitudes cada mes, para
lo cual dedica muchas horas-hombre de sus community managers a leer los comentarios de
su blog y sus perfiles en Facebook y Twitter, los siete días de la semana.
El monitoreo y respuesta directa de estos especialistas de atención a través de social media
está perfectamente coordinada con las otras actividades diarias de atención al cliente por
medio de canales tradicionales como llamadas telefónicas, mensajes SMS y chats, razón
por la cual pueden atender rápida y efectivamente a los usuarios, incluso en casos en los
que es necesario continuar la atención directamente en el mundo offline.
Los community managers reciben capacitación constante, pues la empresa necesita
asegurarse de que están representando adecuadamente a la marca y que tienen la
capacidad de aprovechar cada respuesta para fortalecer la imagen de la compañía ante los
ojos de millones de internautas.
Evidentemente un proyecto de esta envergadura requiere de inversión y es medida con
indicadores muy rigurosos, para asegurar un retorno de inversión adecuado.

19. Las lecciones
1.Las redes sociales son una plataforma ideal para tener contacto uno a uno, dando
atención personalizada a cada consumidor. Ante las miles de interacciones que se
presentan, es necesario que las organizaciones tengan la infraestructura y el expertise para
responder adecuadamente.
2. Se requiere de entrenamiento especializado para asegurar la efectividad de las
interacciones, a favor de los objetivos de la marca.
3. Mientras que en chats, e-mails y llamadas telefónicas la comunicación es
privada y uno a uno, en redes sociales todos se enteran de la conversación:
los resultados son públicos y permanentes. Esto hay que convertirlo en una
ventaja.
4. Los ejecutivos de atención al cliente deben tener la capacidad de involucrarse en una
conversación online a fin de brindar un servicio lo más integral posible.
5 Es necesario invertir en personal capacitado, que tenga un alto nivel de compromiso
con la marca, ya que las plataformas de redes sociales y las áreas de atención al cliente
contribuyen poderosamente a formar la imagen de la compañía en la mente del cliente.

21. Trabajar como agente en un call center también requiere la
construcción de un personaje
Silvia Janin
Podemos pensar el call center como una suma de escenas teatrales. Cada llamado encierra
una historia, un guión, un intercambio de imágenes que se transmiten en la comunicación
entre agente y cliente, dando lugar a la creación de una escena al igual que una obra de teatro,
en este caso telefónica.
¿Cómo se construye una escena a través del teléfono? Principalmente mediante la voz y el
lenguaje.
Hoy les propongo que pensemos en los elementos de la voz involucrados en esta construcción:
de qué manera puede perfeccionarse esta escena a través de técnicas vocales, y que
reflexionemos sobre los aspectos comunes entre el rol del agente y el de un actor.

22. Generalmente, al hablar de uso profesional de la voz se piensa en el trabajo de un actor,
especialmente en quienes desarrollan su carrera en el ámbito teatral. Sin embargo, si volvemos
una vez más sobre el tema, coincidiremos en que para el agente de un call center la voz
también es su principal herramienta de trabajo.
Comencemos a repasar algunas analogías. En ambos casos, el uso de la voz se debe adecuar
a un espacio laboral. Mientras que en el teatro es necesario que la voz se expanda para ser
escuchada por los espectadores en toda la sala, en el call center se procura un clima íntimo
y personal; ambas modalidades son posibles mediante técnicas de modulación y manejo de
la intensidad de la voz. Pero en ambos casos lo que se busca es causar un efecto en el otro.
Quienes tuvieron oportunidad de ver la película ‘El discurso del rey’ habrán observado la
lucha que sostiene el protagonista intentando superar su trastorno del habla para poder dar
su discurso.
Lograr un efecto en el otro requiere la adecuación de características vocales
propias, siendo necesario realizar ajustes para generar una intención de
comunicación que sea bien recibida ya sea por el espectador o por el cliente.
Pero también debemos hablar de la importancia del tono de la voz: así como el tono agudo
se relaciona con aquello que se siente claro, alegre, rápido; el grave con lo más débil,
lento, sensual. Los tonos pueden ser tan diversos como los afectos humanos (afirmativo,
agresivo, dulce, seguro, etc.); la facilidad de pasar de un tono a otro con elegancia, suavidad y
armónicamente es lo que se denomina la ‘modulación’ de la voz. Ambos son elementos clave
en la intención de comunicación.
Actuar es convertirse en alguien más valiéndose, entre otros recursos, de la voz; trabajar
como agente en un call center también requiere la construcción de un personaje.
Se trata de roles que requieren una adaptación vocal y afectiva, lo cual implica que en ambos
casos es necesario utilizar características vocales diferentes a las que se emplean en la vida
cotidiana.
En el plano emocional, uno de los desafíos del actor es lograr separar su afectividad personal
de la del personaje que representa. Este también es un reto para el agente en el call center,
especialmente cuando se enfrenta a situaciones de estrés, enojo o tensión con los clientes.
La gestión de estas ‘escenas’ requiere aprender a manejar la voz para evitar los efectos
colaterales que el estrés vocal podría producir al agente, tales como alteraciones en la voz y
tensiones del cuello y los hombros.
¿Actores o agentes de call center?
Salvando las diferencias entre el rol de un actor y el de un agente de call center, pudimos
observar cómo ambas tareas guardan similitudes. Emparentadas por la voz como su
principal herramienta de trabajo, los diferentes matices y la necesidad de lograr a través de
la misma una expresividad que genere un efecto positivo en el interlocutor -se trate de un

23. cliente o espectador- son algunos de los aspectos coincidentes. Cuando
los actores no
manejan adecuadamente las técnicas vocales, el texto que escuchamos suena
vacío y solemos decir que es poco creíble.
En el call center, cuando los agentes desconocen las técnicas para manejar profesionalmente
la voz, ocurre algo similar. En ese caso escuchamos conversaciones telefónicas de tipo cliché,
estereotipadas, caracterizadas por la monotonía y la falta de expresividad, con el riesgo de que se
produzca una reacción negativa por parte de los clientes que a lo largo del día se retroalimenta,
convirtiendo las escenas del call center en una experiencia poco feliz para clientes y agentes.
Asimismo, el manejo profesional de la voz se ve recompensado con una producción de escenas
productivas, que contribuyen a mejorar la experiencia de servicio y la calidad de trabajo de los
agentes.
¿Alguna vez pensaron en el trabajo de los agentes desde este punto de vista?
Fuente: Callcenternews

24. EL SIGUIE
PASO DE l
De la operación a

25. ENTE
LAS TI
la estrategia
“La sabiduría consiste en saber cuál es el siguiente paso; la virtud,
en llevarlo a cabo”: David Starr Jordan, Educador e Ictiólogo
estadounidense (1851-1931)
Manuel Aurelio Campos Rendón
Últimamente he leído varios artículos sobre como implementar correctamente Voz sobre
IP (VoIP) o Comunicaciones Unificadas (CU) y cómo conseguir el tan esperado retorno de
inversión (ROI) de estas instalaciones (hardware, software y aplicaciones por igual). La verdad,
técnicamente me parece que son correctos, pero creo que no tocan un punto medular
en esta situación. En mi vida como consultor me he dado cuenta de que, en general, las
empresas todavía no integran las TI dentro de su planeación estratégica y que el gerente/
director/CIO de dichas organizaciones aún no hace el cambio a una mentalidad estratégica
que acompañe y alinee la tecnología con los objetivos estratégicos de la misma.
Siguiendo esa línea de pensamiento, creo que el reto de las empresas es entender que su
ventaja competitiva ha cambiado de estar basada en la tendencia de sus recursos físicos,
hacia la creación de una ventaja competitiva que se sustente en la diferenciación y la
innovación que le proveen sus trabajadores, y que se oriente a la satisfacción al cliente.
Ese conocimiento, al ser aplicado en forma holística y alineado con la estrategia de la
empresa, provee las herramientas para alcanzar los objetivos. Estoy convencido de
que las personas que trabajan en la empresa, y más específicamente su
conocimiento, son el elemento clave del éxito o fracaso. Es la interacción de
este conocimiento que, al orientarse hacia las metas de la empresa a través del análisis

26. continuo y cuidadoso del mercado y de la competencia, sirve como punto inicial para
elaborar una estrategia de posicionamiento real, que a su vez se traduzca en oportunidades
reales de negocio.
Ahora bien, la estrategia de la empresa es el conjunto de actividades que hacen que se ponga
en funcionamiento el modelo de negocios, el cual a través de su cadena de valor genera los
ingresos. En términos generales, el modelo de negocio de una empresa es una representación
simplificada de su lógica de negocio; describe lo que se ofrece a los clientes, cómo llega a
ellos, cómo se relaciona con ellos, y finalmente como la empresa gana dinero.
Hablando de ‘valor’, citaré a Michael Porter (de su libro Competitive Advantage). En términos
competitivos, el valor es la cantidad que los compradores están dispuestos a pagar por lo que
una empresa les proporciona; es un reflejo del alcance del producto en cuanto al precio y a
las unidades que se puedan vender. Una empresa es lucrativa si el valor que impone excede
los costos implicados en crear el producto.
Bajo esta óptica, es el valor, y no el costo, el que debe ser usado en el análisis de la posición
competitiva de la empresa, pero también en la justificación de cualquier proyecto de TI dentro
de la misma. Las TI, como la cadena de valor de una empresa, están incrustada en un campo
más grande de actividades, llamado Sistema de Valor. Los proveedores tienen cadenas
de valor que crean y entregan los insumos a su vez usados en la cadena de valor de la
empresa. Y los proveedores no sólo entregan un producto, sino que también pueden influir en
el desempeño de una empresa de muchas maneras, sobre todo si son productos o servicios
tecnológicos. En suma, cada empresa es un conjunto de actividades que se desarrollan para
diseñar, producir, llevar al mercado, entregar y apoyar a sus productos para satisfacer (y
deleitar) a sus clientes.
Una vez establecido lo anterior, pienso que en esta era de la información y el conocimiento,
la cadena de valor de las empresas está sufriendo un cambio muy rápido y
radical, debido a la digitalización, la globalización y la desregularización. Vemos
ejemplos de ello en los bancos, los seguros, los servicios públicos, etc. donde las ventajas
competitiva están siendo borradas por nuevos e inesperados competidores. Miren el
ejemplo de la convergencia tecnológica: las empresas de TV, de telefonía y los ISP pueden
proporcionar los servicios y productos que antes estaban separados para cada una de ellas.
Lo anterior ha implicado que cualquier introducción de tecnología requiera de una mentalidad
flexible y con disposición al cambio; un cambio liderado por la reingeniería de procesos, en
este caso aplicando la tecnología de la información, para que sirva a las personas mejorando
su eficiencia, productividad y velocidad con que hacen las cosas, en cualquier momento, en
cualquier lugar y con cualquier dispositivo; mejorando su capacidad para tomar decisiones.
El problema es que, en general, los
gerentes/directores/CIO siguen sumidos en
la operación diaria de la tecnología. Todavía no tienen la formación de un
directivo de alto nivel que brinde soporte a las estrategias empresariales,
participando en las decisiones clave y orientando la transformación de su empresa.

27. Pienso que el gerente/director/CIO debe tener una mentalidad comprometida con la empresa,
con la innovación constante, que proporcione las herramientas necesarias para la administración
del cambio y un mejor gobierno de las TI. Para ello, la persona que ocupe este cargo debe tener
conocimientos de gestión empresarial, tecnologías de información y habilidades gerenciales.
Solo de esta forma podrá tener una visión estratégica de la incorporación de tecnologías de
información para la gestión empresarial orientada a la innovación.
Una característica importante debe ser su capacidad para liderar equipos de trabajo
multifuncionales, multidisciplinarios y en muchos casos multiculturales, siendo responsable
de promover el alineamiento estratégico de las tecnologías de información con la estrategia
empresarial, organizar la estructura de información en todos los niveles y dirigir proyectos de
TI asegurando que su incorporación brinde los beneficios esperados a la organización para
lograr la competitividad empresarial.
El CIO debe ser un líder de transformación. Es conveniente que conozca, además de las
estrategias empresariales, la manera en que las TI ayudan a su desarrollo exitoso, las
buenas prácticas que se usan en las empresas modernas, y que revise el modelo de negocio
rediseñando los procesos y haciéndolos más eficientes y eficaces.
Por otro lado, debe promover el uso de las TI como parte de las competencias de las personas
de todos los niveles de su organización, creando una cultura de innovación constante.
Esta visión global y conocimiento integral le dará la capacidad de dirigir la transformación
de su empresa, mediante la incorporación de soluciones innovadoras para crear ventajas
competitivas.
Para mí, las
TI estratégicas implican utilizar los recursos de los servicios de
información para aplicarlos a las oportunidades estratégicas, de tal modo
que los sistemas de TI tengan un impacto en la empresa, sus productos y su
operación. Las TI estratégicas son aquellas que desarrollan o implementan sistemas en
respuesta a las iniciativas estratégicas de la empresa para obtener resultados o beneficios
tangibles. Mientras la persona responsable de la gestión de las TI no haga este cambio, el
riesgo de que existan problemas en la implementación, instalación, adopción o el mismo
ROI de las tecnologías, seguirá siendo muy grande.
El ROI, la adopción y el éxito de las nuevas TI no dependen tanto de la creatividad de las
personas, ni de las tecnologías, ni de una nueva manera de hacer las cosas; sino de una nueva
visión que haga que las personas que se desarrollan en TI se involucren y se comprometan
con los objetivos estratégicos de la empresa.

28. NOTICIAS
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El mercado de
NOTICIAS
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NOTICIAS
China comenzará a instalar su
videoconferencia generará red de telefonía móvil 4G
China Mobile 29/03/2011
5,000 mdd en 2015
Infonetics 30/03/2011
En dos meses podría
Cisco impulsará definirse la entrada
servicios en la nube con de Telmex a TV
la compra de newScale Telmex 28/03/2011
Cisco Systems / newScale 29/03/2011
La Canieti reelige a
Polycom adquiere a Santiago Gutiérrez como
Accordent Technologies su presidente
Accordent Technologies / Polycom
29/03/2011 Canieti 25/03/2011
El mercado de La Colaboración a través
smartphones crecerá de la Virtualización
Cisco 25/03/2011
50% en 2011
IDC 29/03/2011
Polycom adquiere
Internet y TV se Accordent Technologies
complementan Polycom 24/03/2011
para transformar el
comercio online Aspect es reconocido
Mundo Contact 29/03/2011
por Frost & Sullivan como
líder en el mercado de
10 pasos para una Migración Contacto Outbound
a Comunicaciones IP exitosa Aspect 24/03/2011
Cisco 29/03/2011

29. Niveles de servicio en las HP revela una nueva
redes de Telefonía IP estrategia basada en
Cisco 24/03/2011
cloud computing
Abren nuevo centro HP 15/03/2011
tecnológico en Baja En 2010 las
California
Baja’s Innovation & Technology (BIT) Center telecomunicaciones en
18/03/2011
México crecieron 12.2%
Cofetel 14/03/2011
Juan Alberto González
es nombrado nuevo Atento sí saldrá a la bolsa
presidente de la AMITI Atento / Telefónica 14/03/2011
AMITI 17/03/2011
TelePresencia y Video,
la nueva plataforma de
El 40% de los clientes,
insatisfechos con
los programas de
fidelización
colaboración empresarial
Cisco 10/03/2011
ACI Worldwide 17/03/2011
El 92% de los smartphones con El 39% de las
Android ya cuenta con la versión computadoras fueron
2.1 o superior infectadas en febrero
Google 17/03/2011 Panda Security 04/03/2011
HP se mueve hacia la nube To Tweet or Not To Tweet:
HP 16/03/2011
Estudio sobre Presencia de
Ydilmex acompañará a Empresas Mexicanas en Twitter
Mundo Contact / IZO System 04/03/2011
Movidilo en el CTIA Wireless
2011 Facebook podría ofrecer
Ydilmex 15/03/2011
videoconferencias con
Modelo de Madurez
del Social Media en la Skype
Facebook / Skype 07/03/2011
Atención al Cliente
Cisco 15/03/2011

30. Presence Technology
Soluciones y Nice darán respuesta
unificada al ecosistema
en la del Contact Center
Industria
Nice / Presence Technology 28/03/2011
Lanzamientos del mes
IBM revela cinco
innovaciones que
marcaran tendencia los
HP lanza solución para próximos años
reducir costos operativos IBM 24/03/2011
por energía
HP 30/03/2011
Microsoft lanza Windows
Intune para administrar
SAP lanza detalles de su equipos en la nube
estrategia de negocios Microsoft 23/03/2011
sustentables
SAP 30/03/2011
Global Crossing lanza 1a
fase de sus Soluciones
Soluciones cloud Cloud Centradas en la
de Oracle ofrecen Red
escalabilidad Global Crossing 22/03/2011
Oracle 30/03/2011
Huawei la mejor
plataforma de servicio
IPTV
Huawei 29/03/2011

31. Empirix presenta Aspect y Empirix
la plataforma de presentan soluciones para
aseguramiento los centros de contacto
de la calidad para en México
Aspect / Empirix 04/03/2011
comunicaciones
unificadas UC Assurance
Empirix 21/03/2011
Fortinet lanza
actualizaciones a su
Panduit fortalece sus Sistema
Fortinet 03/03/2011
soluciones para Data
Center Inteligente
Panduit 16/03/2011
Comstor agrega a su
portafolio Cisco IronPort
Comstor 02/03/2011
HP integra 3PAR Utility
Storage
HP 15/03/2011
SAP presenta nuevo
tipo de aplicaciones on-
SAP integra nuevas demand
SAP 01/03/2011
aplicaciones a su cartera
SAP 15/03/2011
HootSuite lanza
herramienta para el
monitoreo de redes
sociales
HootSuite 09/03/2011

33. Datos
Duros
Cifras Relevantes El mercado de videoconferencia
de la Industria generará 5,000 mdd en
2015
40%
El mercado de smartphones crecerá
El de los clientes, 50% en 2011
insatisfechos con los programas
de fidelización
Las compras sociales crecerán un
La iPad 2 podría abarcar el 138% en 2011
70% del mercado de tablets
El año pasado los perfiles de Twitter
aumentaron 182%
El 70% de las empresas sufren
una fuga de datos al año
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