Este documento describe los conceptos clave relacionados con la formulación y evaluación de proyectos. Explica que un proyecto es un plan para materializar el desarrollo económico o social mediante la producción de bienes o servicios. Los proyectos pueden tener un carácter económico, si se basan en el rendimiento financiero, o social, si benefician a la comunidad. También define categorías de proyectos y los pasos del ciclo de un proyecto, como la identificación, formulación, evaluación, ejecución y seguimiento

1. La promoción de Ventas
La promoción provoca básicamente un acercamiento del producto hasta donde se encuentra el consumidor
potencial. Este acercamiento consiste, por una parte, en mejorar el atractivo del producto a los sentidos del
consumidor y, por otra, en aumentar las existencias en su poder.
Fuente: "Teoría y aplicación del marketing" (Deusto, pág. 321)
La promoción - con p minúscula - es, además, una típica comunicación de marketing, ya que, bien
planificada, puede dirigirse simultáneamente hacia varios factores de marketing, a los que unifica y da
sentido.
Tomaremos como ejemplo una promoción de ventas dirigida al consumidor final consistente en coleccionar
tapones de una marca de bebidas refrescantes; la comunicación o el anuncio de esta promoción se
encuentran en los siguientes sitios y situaciones diferentes:
En un cartel anunciador dentro de un negocio detallista
En un folleto que recibe el consumidor en su casa
En la etiqueta de la bebida refrescante
En la revista interna de la Empresa
En la comunicación personal del vendedor de la empresa
En una carta que recibe el mayorista
Y también se puede encontrar dentro de una campaña de Radio
Como características generales de la promoción de las ventas hay que destacar cuatro muy importantes:
1. Se debe planear dentro de una política de marketing, aunque es frecuentemente usada como un recurso
de urgencia aislado de las actividades generales de marketing. Una promoción sólo es rentable cuando está
organizada en detalle y, por tanto, se pueden controlar sus resultados.
Por ejemplo, si se planifica una oferta de 2 x 1 adecuadamente. Hay que prever los stocks suficientes, las
contingencias y el coste de su comunicación.
2. El rendimiento de la promoción de ventas se obtiene generalmente en el corto plazo, por lo que exige
rapidez, precisión y total control. Sin embargo el corto plazo, no excluye una serie continua de promociones
diversas, sin que lleguen a convertirse en habituales.
3. Su aplicación es generalmente localizada geográficamente, aunque hay grandes promociones nacionales
de bastante duración y con apoyo publicitario.
4. En la promoción de determinadas marcas se debe tomar en cuenta su posicionamiento y su imagen frente
al consumidor para que esta acción promocional sea coherente con ella.
Otras características que deben tomarse en cuenta para conseguir efectividad son las siguientes:
- La Promoción no es una meta en sí misma, sino un medio para lograr un objetivo de Marketing.
- El abuso de las actividades promocionales daña la imagen de una marca
- La promoción no es solamente la venta apoyada en el regalo. El concepto es mucho más amplio. Es una
técnica de impulsión con toda una estrategia de realización que la sostiene.

2. - Es el instrumento adecuado para provocar la primera compra de una marca nueva.
Tipos de promoción
Hay tres tipos generales de promoción, dependiendo de quien sea el último beneficiado:
1. Las promociones dirigidas al comercio en general (tradepromotions)
2. Las promociones dirigidas a los consumidores (consumerpromotions)
3. Las promociones que se ejercen sobre la fuerza de venta del fabricante.
Veámos algunos ejemplos genéricos de acciones promocionales en el marketing de productos de consumo
masivo:
- Distribución de muestras gratuitas (en los puntos de venta)
- Organización de concursos entre consumidores (con prueba de compra)
- Colecciones con premios (etiquetas, envases, tapones, cupones, etc.)
- Ofertas simples a precios reducidos (Liquidaciones de temporada)
- Acciones especiales sobre el precio de venta al público (2x1, 25% de contenido gratis, cupones de
descuento)
- Descuentos al comercio (por introducción de nuevos productos, por volumen de compra)
Principales Objetivos de la promoción
A la hora de pensar en la promoción de ventas como arma en nuestro negocio, tenemos que examinar los
objetivos que tenemos en mente y compararlos con las limitaciones que tiene esta arma. No le pidamos
peras al olmo, sino que usémosla en aquello para lo que fue concebida, sin pasarse ni quedarse.
¿Cuáles son los objetivos que la promoción permite alcanzar dentro de un plan de Marketing bien diseñado?

3. Los objetivos específicos que se le pueden exigir a una promoción pueden ser:
a. Aumentar la frecuencia de consumo entre los actuales consumidores
b. Aumentar el volumen de consumo entre los actuales consumidores
c. Mantener la fidelidad a la marca o producto entre los actuales Clientes de un Punto de venta o cadena de
establecimientos.
d. Atraer nuevos consumidores
e. Contraatacar rápidamente a la competencia
f. Aumentar o disminuir el stock en poder de los comerciantes
g. Compensar estacionalidad
h. Aumentar o crear un emplazamiento especial de exhibición en los negocios
i. Acelerar la salida de artículos de rotación lenta
j. Ayudar al consumidor actual a utilizar en mejor forma el producto
k. Dar a conocer y lograr que se den nuevos usos al producto
l. Influenciar la decisión de compra del consumidor indeciso en el punto de venta
m. Obtener la prueba del producto por parte del comerciante que aún no lo había hecho
n. Alentar al consumidor potencial a informarse de nuestros productos
o. Complementar el impacto de la publicidad en general
Esto significa que cada acción promocional se debe planificar en detalle. Un objetivo cuantificable (numérico)
debe acompañar al plan.
De acuerdo a la naturaleza de la situación de Marketing general y al objetivo general a alcanzar, será o no
apropiado utilizar una promoción. Si la meta que se ha propuesto mediante la publicidad no puede ser
lograda enteramente a través de los medios de comunicación, se tratará de completar esta acción mediante
la promoción.
Otras formas de comunicarse con el mercado
Pero también hay otras formas de comunicación con el Mercado, es decir con los consumidores objetivo del
plan de comunicaciones de la organización. ( del cual tenemos que hablar, ya que es la pieza maestra de tu
organización de las comunicaciones de tu empresa).
Por ejemplo, las llamadas acciones "belowthe line" o no convencionales. Son formas especiales de
comunicación en las que el canal es poco o nada convencional y por tanto los mensajes se adecuan por
completo al nuevo canal.
Este es el esquema general de este tipo de comunicaciones:

4. Las Relaciones Públicas del producto
Esta parte se refiere a las aciones practicadas tendientes a crear una atmósfera de simpatía y aceptación
hacia los productos y sus marcas por parte de sus potenciales compradores.
El "bartering" es la denominación inglesa para significar un intercambio de servicios de comunicación entre
personas y organizaciones.
SLP (SelfLiquidatingPrograms o sea, "Material publicitario autoliquidable") Indebidamente denominado como
"material de merchandising". Nos referimos con la denominación de SLP a aquellos materiales como el que
comercializan los grandes Clubes de football para la difusión de sus colores y símbolos corporativos entre sus
seguidores.Esta operación se puede realizar a través de su venta en comercios especializados o en los
propios puntos donde se celebran los eventos.
Algunas de estas técnicas en particular son ya bastante conocidas, aunque son relativamente jóvenes en el
mercado español: solamente a partir de las Olimpiadas del 92 en Barcelona entraron de lleno en la panoplia
de las armas comunicacionales a disposición de los anunciantes y organizaciones de marketing en general.
Por ejemplo, el Patrocinio, que es una forma de llevar a cabo Relaciones Públicas del producto, tiene su
propia y característica técnica sin la cual es un completo desastre, altamente contraproducente para la
marca. Porque en el Patrocinio se trata de ligar los destinos de una personalidad pública (actor, deportista,
líder formal, etc.) con el desarrollo de una marca. Complejo y peligroso proceso como he dicho. Se requiere
una destreza elevada para obtener el máximo rendimiento de esta técnica.
La personalidad de una marca se va a construir sobre la base de una personalidad concreta, intentando
traspasar a aquella todas las cualidades positivas de la personalidad real. Pero como hablamos de
personalidades humanas, así como capitalizamos para la marca sus bondades, virtudes y habilidades,
también se corre el riesgo de traspasarle vicios, defectos y debilidades que serán igualmente recibidas por la
marca patrocinadora.
Una parte importante de mi vida profesional la dediqué a la resolución de estos problemas de comunicación
cuando tuve la suerte de formar parte del equipo directivo de Philip Morris Internacional, manejando
considerables recursos humanos y financieros en la promoción de la marca "Marlboro" mediante variadas
operaciones de "Belowthe Line". En unos años en que la técnica era casi desconocida. Y me encanta hablar
de ello, pero el tiempo no me lo permite. Ni tampoco el vuestro.

5. Estas acciones son las que normalmente deben llevar a cabo aquellas marcas de productos que tienen
problemas administrativos y sociales para acceder a los medios convencionales de publicidad. El tabaco y el
el alcohol por ejemplo, necesitan anunciarse como cualquier otra empresa de marketing, pero como no
pueden utilizar n la televisión ni la radio han de recurrir a estar formas no convencionales de comunicación
para mantener la marca viva y para competir en condiciones.
Ello genera una interrelación compleja entre muchas organizaciones intermedias para que el patrocinio tenga
éxito. Esta interrelación se formaliza mediante contratos de diversas clases. Por ejemplo, cuando un notable
deportista español - el ex campeón mundial de motociclismo, el piloto catalán de 500cc Alex Crivillé - es
patrocinado por una marca como "Marlboro" y gana un Campeonato, se pone en marcha un contrato de
patrocinio mediante el cual el deportista cede su imagen deportiva como parte de sus servicios profesionales
como piloto oficial de la Marca:
Una Agencia de Publicidad o especializada en patrocinios recibe el encargo de crear una campaña de
publicidad usando como "leitmotiv" el triunfo del Piloto patrocinado, es decir, uniendo la marca al vestuario
deportivo del piloto ganador, tal como se aprecia en la fotografía adjunta:
INSERTAR FOTOGRAFÍA
Por otra parte, se ha planeado cuidadosamente la difusión del evento deportivo mediante la televisión,
mediante otro contrato en el que participan los siguientes agentes mercantiles:
Con lo cual, la marca "Marlboro" tiene la garantía de que su patrocinado aparecerá en la televisión en un
programa de audiencia masiva - que es lo que se busca en definitiva - y por otra parte, cuando se produce
un triunfo, tiene la seguridad de que lo capitalizará en su favor mediante una publicidad pagada.
Por último, sobre toda esta estructura anterior, la marca Marlboro organiza una macro promoción de ventas
a escala nacional utilizando la imagen del Campeón en todos los puntos de venta de la marca, por ejemplo.

6. Ello requiere un acuerdo diferente entre el piloto, mediante su agente o representante, y la Empresa
propietaria de la marca que patrocina. Es un amplio contrato de cesión de derecho promocionales, donde
principalmente se estipula la duración de cada acción promocional.
De esta manera el Patrocinio surte todo su efecto comunicador a favor de la marca, capitalizando
positivamente un acto deportivo de gran trascendencia y de amplia repercusión social.
Claro está que existe el riesgo del fracaso deportivo, el cual también se anota en la imagen de la marca
negativamente.
Comunicaciones que se originan en otras áreas de la empresa
Dentro de una organización se generan muchos tipos diferentes de comunicación, de gran importancia. Las
que hemos tratado anteriormente corresponden al área funcional de marketing.
Sin embargo, hay estas otras comunicaciones que no son de mercado, ya que se generan en diferentes
áreas funcionales:
1. Relaciones externas o institucionales (por ejemplo, las llamadas 'Publicaffairs' en la FORD y
'CorporateAffairs' en PHILIP MORRIS) que se ejercen directamente desde la Alta Dirección para informar y
comunicarse con las Administraciones y organismos que pudieran influir en su entorno empresarial.
2. También se distinguen las comunicaciones corporativas con el propósito de mantener un vínculo
comunicativo con la Sociedad, especialmente en el caso de aquellas empresas que operan en áreas sensibles
a la opinión pública, como la explotación petrolífera.
3. Relaciones Internas o Relaciones Humanas, que se crean y gestionan por el Area funcional de Relaciones
Humanas, con el propósito de informar, motivar e influir en el colectivo de empleados de una Empresa. Por
ejemplo, la edición de publicaciones internas es una actividad de comunicación de este tipo.
4. El informe anual a los accionista y a la sociedad en general, una pieza maestra de comunicación que se
maneja conjuntamente entre las Area financiera y la de Marketing, bajo la supervisión directa del Director
General.
Todas las COMUNICACIONES de la Empresa, especialmente las de mercado y de marketing, están
compuestas por una amplia variedad de técnicas comunicacionales muy especializadas, cuya estrategia se
crea y gestiona internamente y que sin embargo, por su compleja operativa, requieren la intervención de
numerosas empresas independientes y ajenas a la empresa productora-emisora.
Entre estas empresas independientes se hallan:
Las agencias de Publicidad
Las Empresas de edición e impresión
Las empresas propietarias de los medios
Las empresas propietarias de los permisos para efectuar la comunicación
El gobierno y las administraciones de todo tipo
Por ahora, daremos por zanjado este asunto de las comunicaciones para adentrarnos en la espesa selva de
Internet a partir de la próxima quincena.
Os espero allí.
Artículo nº 8: HERRAMIENTAS DE MARKETING. La Comunicación de Mercado ( 4 de 4): La Comunicación de
Mercado mediante Internet.

7. Formulación y evaluación de proyectos.
Ciclo y entorno del proyecto. Presentación
Autor: José Luis Hernández Cabrera
Evaluación de proyectos y economía matemática
12-12-2011
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INTRODUCCIÓN
El desarrollo de los países se mide por el número de sus proyectos. Cada año en USA
se ponen en ejecución siete millones de proyectos De cada mil ideas 135 se
transforman en proyectos y sólo 65 son exitosos.
¿Por qué razones realizar un proyecto?
PROBLEMA. Solucionarla
NECESIDAD. Satisfacerla
OPORTUNIDAD. Aprovecharla

8. Principales Conceptos
1. Proyecto: Es un plan prospectivo capaz de materializar algún aspecto del desarrollo
económico o social. Desde el punto de vista económico un proyecto propone la
producción de un bien o la prestación de un servicio con miras a obtener un
resultado económico o ventaja social.
2. Carácter de un proyecto Carácter Económico.- Cuando la decisión de ejecutarlo se
hace en función del rendimiento económico que este generará el proyecto. Carácter
Social.- Cuando la ejecución del proyecto va generar un beneficio a la comunidad en
su conjunto o a un sector.
3. Categoría del proyecto De carácter mundial.- Ejemplo: Empresa “Samsung” De
carácter continental.- Ejemplo: empresa de transportes “Ormeño” De carácter
nacional.- Ejemplo: “Banco de Crédito” De carácter Local.- Ejemplo: Restaurante
“Costa Verde” TIPO DE PROYECTOS
DE ACUERDO A SU FINALIDAD PROYECTO DE INVERSIÓN PROYECTO DE
DESARROLLO PROYECTO SOCIAL
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TIPO DE PROYECTOS

9. DE ACUERDO AL SECTOR PROYECTOS AGROPECUARIOS PROYECTOS
MINEROS PROYECTO DE INFRAESTRUCTURA PROYECTO DE SERVICIOS
IDENTIFICACIÓN
FORMULACIÓN Y EVALUACIÓN EX-ANTE
PLANEACIÓN OPERATIVA
EVALUACIÓN EX-POST
EJECUCIÓN Y MONITOREO
CICLO DEL PROYECTO
INVERSIÓN O PUESTA EN MARCHA
EJECUCIÓN DE LA INVERSION
CICLO DEL PROYECTO
OPERACIÓN DEL PROYECTO
POST - INVERSION
PRE - INVERSION
LIQUIDACION
PRE - INVERSIÓN
Idea Perfil Prefactibilidad Factibilidad
1. Idea
En esta etapa, se identifica el problema (que debe solucionarse), la necesidad (que
debe satisfacerse y la oportunidad (que debe aprovecharse); para plantearse las
alternativas básicas a desarrollarse.
2. Perfil

10. En esta etapa se evalúan las diferentes alternativas, partiendo de información técnica,
y se descartan las que no son viables. Se especifica y describe el proyecto con base
en la alternativa seleccionada. Por lo general, la información en que se apoya la
elaboración del perfil proviene de fuentes de origen secundario. Para proyectos
no complejos, el perfil es un nivel de elaboración suficiente para tomar la decisión de
asignarle recursos e incluirlo en el plan de inversión.
3. Prefactibilidad
En esta etapa se realiza una evaluación más profunda de las alternativas encontradas
viables, y se determina la bondad de cada una de ellas.
4. Factibilidad
En esta etapa se perfecciona la alternativa recomendada, generalmente con base en
información recolectada especialmente para este fin.
5. Diseño
Una vez decidida la ejecución del proyecto, en esta etapa se elabora el diseño
definitivo. En las etapas anteriores se pueden haber elaborado diseños preliminares,
pero los diseños definitivos e ingeniería de detalle – especialmente en el caso de los
proyectos más complejos y de mayor monto de inversión – solo se justificará
efectuarlos a partir del monto en que se cuente con se cuente con el dictamen de
viabilidad y con la decisión favorable del financiamiento.
SESION Nº 2 EL CICLO DEL PROYECTO EJECUCION Y OPERACION
I. LA FORMULACION DEL PROYECTO
IDEA
PERFIL
PREFACTIBILIDAD
FACTIBILIDAD
PLAN DE ACCION

11. EJECUCION
OPERACION
A. IDENTIFICACION DE LA IDEA La idea nace cuando se cree tener la solución de
un problema o la forma de satisfacer una necesidad insatisfecha o mal satisfecha .
B. PERFIL PRELIMINAR
Identificación de la necesidad a satisfacer o del problema a solucionar.
Establecimiento de los objetivos. Identificación de la población objetivo. Localización
del ámbito del proyecto. 1. Información general
2. Estudio del propósito del proyecto
Resultados esperados a corto, mediano y largo plazo Descripción de estudios previos
e hipótesis Identificación de los promotores y de los responsables del proyecto
Identificación de la tecnología a utilizar
3. Consideración de orden financiero
Inversiones que requerirá el proyecto Presupuestos de costos de operación
Presupuestos de ingresos previsto para cada periodo del proyecto Fuentes posibles
de financiamiento privado o público para ejecución y operación.
4. Cronología de la etapa de ejecución del proyecto
Constitución de la organización Adquisición de infraestructura Construcción de obras
civiles Montaje de equipos Reclutamiento, selección y capacitación del personal
Prueba piloto de operación Puesta en marcha
5. Pautas para la presentación
del perfil del proyecto
a. Una parte introductoria que explique los objetivos, metas y la justificación del
proyecto
b. Una presentación monográfica del sector donde se realizará el proyecto

12. c. Conclusiones y recomendaciones derivadas del cada uno de los aspectos
estudiados
6. ASPECTOS QUE COMPRENDE EL PERFIL PRELIMIAR: Estudio de mercado o
estudio de necesidades Estudio Técnico Estudio financiero Evaluación
C. ESTUDIO DE PREFACTIBILIDAD
Se depuran los aspectos técnicos, financieros y administrativos del perfil Se considera
el entorno socio económico del estudio La prefactibilidad conduce a definir una sola
alternativa
El estudio de Factibilidad debe conducir: Identificación plena del proyecto Diseño del
modelo administrativo Estimación del nivel de la inversión Identificación plena
de fuentes de financiamiento Definición de términos de contratación y pliegos de
licitación Criterios de evaluación
D. Estudio de factibilidad
1) LA EVALUACIÓN EX - ANTE A.- Criterio del Costo - Beneficio B.- Análisis Costo -
efectividad C.- Evaluación de impacto D.- Evaluación de Proceso
II. LA EVALUACION DEL PROYECTO
A.- Criterio del Costo Beneficio
Permite determinar y comparar la rentabilidad de los proyectos, contrastando el flujo
de costos y beneficios actualizados, que se desprenden de su implementación.
B.- Análisis Costo -efectividad
Compara los costos monetarios con la posibilidad de alcanzar eficientemente ciertos
objetivos que no pueden expresarse en términos monetarios.
C.- Evaluación de impacto
Se orienta a determinar en qué medida el proyecto ha alcanzado sus objetivos, o sea ,
la medida en que el proyecto produce una transformación en el ámbito en que se
inserta.

13. D.- Evaluación de Proceso
Es una forma permanente de verificar los cambios producidos sobre la realidad inicial
en la cual se ha querido actuar. A diferencia de la evaluación de impacto, mira hacia el
futuro para sugerir adecuaciones y correcciones a través de propuestas.
Criterios de evaluación ex- ante
2) EJECUCION O INVERSION
A. Obtención de recursos financieros B. Negociación y contratación C. Montaje del
sistema de información
3) OPERACION
Etapa en la que todos los recursos humanos, técnicos y administrativos son
orientados hacia la producción del bien o hacia la prestación del servicio, que
constituirá el objetivo permanente del proyecto.
4) ADMINISTRACION DE LA EJECUCION Y OPERACION DEL PROYECTO
Tanto en la etapa de ejecución del proyecto como en la de su operación se
diseñan modelos administrativos apropiados que garanticen el cabal cumplimiento de
los objetivos de la empresa.
5) EVALUACION EX - POST
Se orienta al análisis de resultados que permitirá mejorar la formulación de proyectos
futuros, y se puede plantear a dos niveles:
MICROECONOMICO (Estudio de indicadores específicos de proyectos individuales).
MACROECONOMICO (Estudia impacto y efectos de proyecto).
SESION Nº 3 ANALISIS DEL MACROAMBIENTE NACIONAL Y MUNDIAL
EL CONTEXTO MUNDIAL
CONCEPTOS DE LA GLOBALIZACION:

14. 1. Globalización de las finanzas y de la propiedad del capital
2. Globalización de mercados y de estrategias.
3. Globalización de las tecnología vinculada con la investigación y el desarrollo, y el
conocimiento.
4. Globalización de los modos de vida y los patrones de consumo: la globalización de
la cultura.
5. Globalización de la capacidad de regulación y de gobierno.
6. Globalización de la unificación política en el mundo.
7. Globalización de las percepciones y de la conciencia.
EL NUEVO ORDEN: Bloques económicos y neoproteccionismo
El auge de la economía del pacífico El conocimiento y la nueva revolución industrial El
desarrollo de las comunicaciones y el auge de internet EL CONTEXTO NACIONAL
Riesgo país La privatización La inversión extranjera. La deuda externa La inversión
social y empleo La modernización del Estado. La estrategia de integración
Perspectivas
ESTABILIZACION Y CRECIMIENTO
La situación económica actual
* Tasa de crecimiento poblacional
* Producto Bruto interno
* Inflación
* Devaluación
* Inversión privada
* Volúmenes de Importación

15. * Volúmenes de exportación
Proyecciones de mediano y largo plazo Para efectuar los estudios de mercado se
tiene que proyectar con un horizonte mínimo de 5 años, aquellos indicadores
macroeconómicos que tengan una correlación directa con el bien o servicio motivo del
proyecto.
Capítulo 2: ESTUDIO DE MERCADO
ESQUEMA DE UN PROYECTO PRIVADO
ESTUDIO DE MERCADO
Desglose del estudio de mercado
3.1.- Análisis de la Demanda
3.2.- Análisis de la Oferta
3.3.- Análisis de la Comercialización
3.4.- Análisis del Mercado Proveedor
2.1 ANÁLISIS DE LA DEMANDA
ESQUEMA DE UN PROYECTO
ALCANCE DEL ANALISIS DE LA DEMANDA
El objetivo de este estudio es cuantificar la demanda existente por el fin o servicio que
se pretende producir, este estudio debe realizarse para las situaciones con y sin
proyecto, a fin de determinar cuál será la demanda que satisfacerá el proyecto
PARTES DEL ANALISIS DE LA DEMANDA
3.1.1.- Descripción del bien o servicio
3.1.2.- Demanda Presente y Pasada
3.1.3.- Variables que afectan a la demanda

16. 3.1.4.- Demanda Futura
3.1.1 DESCRIPCIÓN DEL BIEN O SERVICIO
Definición Zona de Influencia Tipo de Bien
3.1.2 DEMANDA PRESENTE Y PASADA
Determinación del consumo histórico y actual Determinación de la demanda
insatisfecha o satisfecha parcialmente.
3.1.3 VARIABLES QUE AFECTAN LA DEMANDA
Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y de sus complementos. Ingresos
(nacional, per capita, etc.) Población por categorías de edad, sexo, etc. Preferencias
de los consumidores. Coeficientes Técnicos (bienes intermedios o de consumo final)
Bien final (cuando se trata de bienes intermedios o de capital) Estructura productiva
para bienes de capital
I. PASOS DETERMINAR LA DEMANDA
A. ELABORACION DE SERIES ESTADISTICAS
Todo estudio de mercado tendrá que comenzar por recopilar series estadísticas
históricas de producción, comercio exterior y consumo del bien o servicio. Se debe
graficar la curva de demanda histórica a base de series de tiempo para conocer
cual ha sido la tendencia de consumo del producto hasta la fecha,
Si los datos de demanda son en soles, para graficar la curva debe deflatarse los
montos expresados soles en función a la pérdida de poder adquisitivo de al moneda.
Determinar con que variables macro económicas se correlaciona el producto o
servicio. Proyectar la demanda del producto o servicio en base a la correlación con las
macro variables con la cuales se obtuvo la más alta correlación estadística.
B. USOS Y ESPECIFICACIONES DEL BIEN O SERVICIO QUE SE QUIERE
PRODUCIR. Precisar las especificaciones o características que definen o
individualizan con exactitud los bienes y servicios que se estudian y conocer los fines
precisos a que se destinan .

17. C. PRECIOS Y COSTOS ACTUALES. El conocimiento del preció actual a que se
vende a los mayoristas y a los consumidores finales permite realizar estimaciones
sobre los costos de distribución.
D. TIPO E IDIOSINCRACIA DE LOS CONSUMIDORES O USUARIOS. El
conocimiento de la cantidad de bienes y servicios que en un momento dado es capaz
de absorber un mercado debe complementarse con informaciones relativas a las
características de los consumidores o usuarios.
E. FUENTES DE ABASTECIMIENTOS. Conocer cuáles son las actuales fuentes
proveedoras del bien o servicio y si este procede del extranjero o se produce en el
país.
F. MECANISMOS DE DISTRIBUCION. El estudio de la comercialización contribuye
también a precisar las especificaciones de los bienes que necesita la comunidad y a
conocer las preferencias de los consumidores.
G. LA POLITICA ECONOMICA. El conocimiento adecuado del mercado puede
requerir un análisis separado de las influencias relativas de factores como el
crecimiento de PBI, la tendencia de la devaluación del sol, las fijaciones de precio, los
subsidios o impuestos y otros que tiene su origen en decisiones de naturaleza política.
3.1.4 DEMANDA FUTURA
Extrapolación de la tendencia Posibles cambios en las variables que afectan la
demanda y proyección de acuerdo a ello Optimización de la situación actual
3.2 ANÁLISIS DE LA OFERTA
ESQUEMA DE UN PROYECTO PRIVADO
3.2 ANÁLISIS DE LA OFERTA
3.2.1.- Descripción del mercado de la oferta
3.2.2.- Oferta presente y pasada.
3.2.3.- Variables que afectan a la oferta
3.2.4.- Oferta futura

18. 3.2.1 DESCRIPCIÓN DEL MERCADO DE LA OFERTA
Se deberán considerar: Estructura de mercado es decir si el mercado es de carácter
competitivo, monopólico, etc. Técnicas de producción utilizadas. Tamaño de las
empresa (empresas pequeñas, medianas, etc.) Ubicación geográfica, etc.
3.2.2.- OFERTA PRESENTE Y PASADA
Evolución de la capacidad instalada Utilización de la capacidad instalada
3.2.3 VARIABLES QUE AFECTAN A LA OFERTA
Precio del producto o servicio Precio de los insumos y de los factores productivos
Productos sustitutos y/o complementarios Tecnologías, etc.
II. PASOS PARA ESTUDIAR LA OFERTA.
A. Determinar los volúmenes de producción actuales y futuros del producto a estudiar
B. Capacidades instaladas y utilizadas de las plantas que producen el producto. C.
Planes de ampliación de la competencia D. Costos actuales y futuros D. Tipo de
oferta: nacional, importada o mixta
3.2.4.- OFERTA FUTURA
Extrapolación de la tendencia Incorporación de aquellos proyectos que se sepan que
está financiada su ejecución Posibles cambios en las variables que afectan la oferta y
proyección de acuerdo a ello.
3.3 ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACION
ESQUEMA DE UN PROYECTO PRIVADO
3.3 ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN
Se estudiarán las siguientes variables: Producto Precio Plaza Promoción
IV. ANALISIS DE LA COMERCIALIZACION

19. Organización de la cadena de distribución del producto Evolución futura de la cadena
de distribución Almacenamiento Transporte Presentación del producto Sistemas de
crédito al consumidor Asistencia técnica al usuario Publicidad
PRODUCTO
Alcance de la gama de productos Profundidad de la gama de productos Calidad
Diseño Envasado Mantenimiento Servicio Garantía Posibilidad de devolver una
compra.
PRECIO
Posición de precios Descuentos y condiciones de pago Condiciones de financiamiento
PRECIO
Factores que hay que evaluar para determinar la política de precios. Los márgenes de
los mayoristas y los minoristas Controles oficiales de los precios Políticas de
descuentos que suelen utilizarse ( por pronto pago, por volumen ) Condiciones de
pago Condiciones de entrega del producto Tasa de interés y montos de cuotas III.
ANALISIS DE LOS PRECIOS A. Precios existentes en el mercado interno B. Precios
de similares importados C. Precios fijados por el sector público D. Precios estimados
en función del costo de producción E. Precios estimados en función de la demanda F.
Precios del mercado internacional
PROMOCIÓN
PUBLICIDAD RELACIONES PÚBLICAS VENTAS PERSONALES PROMOCION
POLITICA DE MARCAS
PLAZA
Conductos de distribución Densidad de distribución Período de gestación Existencias
Transportes
LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA DE LOS SERVICIOS LAS 7 Ps
Producto servicio Precio Promoción Plaza Personal Propiedades-infraestructura
Procedimientos-tecnología

20. OBSERVACIÓN
En algunos casos el mercado consumidor debe ha su vez ser subdividido en mercado
interno y mercado externo, cuando se trate de producción de bienes transables.
3.4 MERCADO PROVEEDOR
ESQUEMA DE UN PROYECTO PRIVADO
3.4 MERCADO PROVEEDOR
Es el conjunto de fuentes de abastecimiento de las materias primas, insumos y
servicios necesarios para la producción del bien o servicio que el proyecto plantea.
3.4 MERCADO PROVEEDOR
Se deberán considerar los siguientes aspectos: Disponibilidad actual y futura de los
insumos y precios Características del producto Productos sustitutos. Calidad de
servicio Forma de pago Condiciones de crédito y política de descuento del proveedor
3.4 MERCADO PROVEEDOR
Otros aspectos a tomar en cuenta son: Récord de cumplimiento de entregas
Solvencia Otras opciones.
COMO HACER UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA
PASO A PASO
diciembre 21, 2007 by kailep

21. 162 Votes
COMO USTEDES LO PIDIERON. (peladito y en la boca)
Estos son los procesos “técnicos” no hay forma para ser creativos, hay que leer bastante y
comprender mucho.
1. Introducción
La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes,
pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo especifico. La campaña
está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema
crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos.
Un plan de campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y tácticas para las
áreas primarias de creatividad y medios, así como otras áreas de comunicación de mercadotecnia
de promoción de ventas, mercadotecnia directa y relaciones públicas. El plan de campaña se
presenta al cliente un una presentación de negocios formal. También se resume en un documento
escrito que se conoce como libro de planes.
2. Análisis De La Situación
La primera sección de la mayor parte de los planes de campaña es un análisis de la situación que
resume toda la información relevante disponible acerca del producto, la compañía, el entorno
competitivo, la industria y los consumidores. Conocida en ocasiones como una revisión de

22. negocios, esta información se obtiene con el uso de técnicas de investigación primaria y
secundaria.
Antecedentes
Comenzaremos con una revisión de los antecedentes de este caso que ilustra el tipo de
información en un análisis de la situación. En que año fue fundada la empresa, los productos o
servicios que a desarrollado y comercializado.
Mercado
Cual es el segmento de mercado que la empresa esta sirviendo.
Geográficos
Región:
Ciudad:
Clima:
Demográficos
Edad:
Sexo:
Tamaño de la familia:
Ingreso:
Ocupación:
Educación:
Religión: todas.
Raza: todas.
Nacionalidad:
Psicograficos
Clase social:
Revisión del consumidor
Reconocimiento de una necesidad
Los consumidores inician el proceso de compra con el reconocimiento de la necesidad. La
necesidad puede ser activada por estímulos internos, si una de las necesidades normales de la
persona (hambre sed, sexo) sube a un nivel lo bastante alto como para convertirse en un impulso.
La necesidad también se puede disparara debido a estímulos externos. Una panadería, el auto
nuevo del vecino, un comercial de televisión de unas vacaciones. En esta etapa, el mercadologo
tendrá que determinar los factores o las situaciones que generalmente llevan al consumidor a
reconocer una necesidad. Tras reunir este tipo de información, podrá identificar los estímulos que
suelen activar el interés por un producto y podrá desarrollar programas de mercadotecnia que
incluyan estos estímulos.
La Búsqueda De Información
Un cliente interesado puede buscar mayor cantidad de información, o no hacerlo. Si tiene a la
mano un producto que lo satisfaga, es probable que el consumidor lo compre en ese momento. En
caso contrario, quizá emprenda la búsqueda de información relativa a dicha necesidad.
Normalmente, la cantidad de investigaciones que realiza el consumidor aumenta conforme el
consumidor pasa de decisiones que entrañan la solución de problemas limitados a aquellas que

23. involucran la solución de problemas extensos.
El consumidor puede obtener información de varias fuentes, entre ellas:
* Fuentes personales: familia, amigos, vecinos conocidos.
* Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores.
* Fuentes Públicas: medios masivos de comunicación, organizaciones que califican el consumo.
* Fuentes de experiencias: manejo, análisis y uso del producto.
La influencia relativa de estas fuentes de información varia de acuerdo con el producto y el
comprador. Sin embargo, las fuentes más efectivas suelen ser personales. Las fuentes
comerciales, por lo general, informan al comprador, pero las fuentes personales le sirven al
comprador para legitimar o evaluar los productos.
La Evaluación De Las Alternativas
El mercadologo debe conocer la manera en que el consumidor procesa la información para llegar a
la elección de un producto o servicio. Por desgracia, los consumidores no aplican un único proceso
de evaluación, sencillo para todas las situaciones de compra. En cambio, si operan varios procesos
de evaluación.
En primer lugar, cabe suponer que cada consumidor está tratando de satisfacer una necesidad y
esta buscando ciertos beneficios que pueda adquirir mediante la compra de un producto o servicio.
Es más, cada consumidor considera que un producto es un conjunto de atributos con capacidad
para proporciónale dichos beneficios y satisfacer la necesidad.
En segundo lugar, el consumidor concederá diferentes grados de importancia a cada atributo. Los
atributos sobresalientes son los que vienen a la mente del consumidor cuando se le pide que
piense en las características de un producto.
En tercero, es probable que el consumidor desarrolle una serie de creencias en cuando la marca.
Las creencias de los consumidores pueden ir desde atributos reales, hasta las consecuencias de la
percepción selectiva, la distorsión selectiva y retención selectiva.
En cuarto, se supone que el consumidor adjudica una función de utilidad a cada atributo. La
función de utilidad indica la manera en que el consumidor espera que la satisfacción total del
producto varíe de acuerdo con los diferentes grados de los diferentes atributos.
En quinto, el consumidor adopta actitudes ante diferentes marcas en razón de un procedimiento de
evaluación. Se ha encontrado que los consumidores usan uno o varios procedimientos de
evaluación, dependiendo del consumidor de la decisión que entrañe la compra.
En algunos casos, los consumidores recurren a cálculos lógicos y detallados de razonamiento. En
otros, los mismos consumidores evalúan poco o nada y en cambio, compran por impulso. Otras
veces, acuden a amigos o vendedores que les brinden consejo.
Decisión de compra
En la etapa de evaluación el consumidor clasifica las marcas y da forma a su intención de compra.
Hay dos factores que pueden intervenir entre la intención de compra y la decisión de compra. El
primer factor son las actitudes de los demás.
La intención de compra también está sujeta a la influencia de los factores inesperados como el
ingreso esperado, el precio esperado y los beneficios esperados.

24. Revisión de la competencia
Quienes son nuestros competidores directos e indirectos en el mercado.
Análisis swot
Es la realización de un diagnostico de la empresa por medio del cual determinamos cuales son
nuestras fortalezas es todo lo que nos puede ayudar o servir en este momento y que la
organización tiene por dentro o sea que son internas y no las podemos conseguir afuera, solo las
podemos encontrar DENTRO de nuestra organización y DEBILIDADES y es todo lo que daña y
perjudica a la organización desde adentro.
La r OPORTUNIDADES son todas aquellas cosas que nos pueden ayudar o servir, pero que están
fuera de nuestra organización. O sea que son EXTERNAS porque solo se encuentran fuera de la
organización. Las AMENAZAS y es cualquier cosa que daña y perjudica a la organización y que
viene fuera.
3. Estrategias de la campaña
Después de haber realizado el análisis de la situación y haber diagnosticado la empresa
procedemos a establecer los objetivos de la campaña de acuerdo a las necesidades que se
detectaron que la empresa necesita para persuadir al consumidor para que le compre su producto
o servicio.
Actividades de comunicación de mercadotecnia
Después de haber establecido los objetivos el siguiente paso es desarrollar un tema creativo para
lograr posesionar el producto o servicio en la mente del consumidor, y es el tema central de la
campaña publicitaria en el cual giraran los distintos anuncios. Ejemplo “la generación de pepsi”,
“siempre coca-cola”, “el mundo malboro”, etc.
Medios publicitarios
Es la elección de los medios de comunicación deacuerdo al segmento de mercado al cual va
dirigido el producto o servicio. Los medios más conocidos son la radio, la televisión, prensa,
revistas, etc.
Los Componentes Del Plan De Medios
Plan de Medios:
Es el análisis y la ejecución completa del componente de medios de una campaña publicitaria.
Un plan de Medios, está conformado de muchos elementos, además de un análisis descriptivo de
los diversos medios. Aunque no existe un formato único, los siguientes elementos se encuentran
en la mayoría de los planes nacionales:

25. * Una descripción del público meta al que dirige la publicidad.
* Requisitos de comunicación y elementos creativos.
* Geografía. Donde se distribuye el producto?
* El equilibrio entre eficiencia y balance. Se debe enfatizar el alcance, la frecuencia o la
continuidad?
* La presión de la competencia
* El presupuesto
* El calendario de medios
El Publico Al Que Se Dirige La Publicidad
Público Objetivo:
Es el grupo compuesto por los prospectos actuales y potenciales de un producto o servicio.
La planeación de Medios es la extensión más directa de la mercadotecnia dirigida en el proceso
publicitario. La primera y más importante función del responsable de la planeación de medios es la
de la identificación de prospectos de la mejor calidad par un producto en particular.
El equilibrio entre eficiencia y efectividad se debe enfatizar el alcance, la frecuencia o la
continuidad?
En este momento el responsable de la planeación de medios esta por realizar las tácticas
especificar del programa de medios. El primer paso consiste en la consideración del alcance entre
el publico, de la frecuencia y de la continuidad. El alcance se refiere al numero total de personas a
las que se le hace llegar un mensaje, la frecuencia se refiere al numero de veces en el que el
mensaje aparece un periodo determinado por lo general de una semana para facilitar la labor de
plantación y la continuidad se refiere al transcurso de tiempo en el que se realiza el programa de
medios solo los anunciantes de mayor tamaño pueden hacer énfasis en los tres factores a la vez, e
incluso buscan distribuir de forma mas eficiente su dinero.
En la realidad las principales consideraciones del planeador de medio son el alcance y la
frecuencia. En circunstancias normales, el prepuesto eta predeterminado y el responsable de
planeación opera con paramento relativamente estricto en cuanto al que se refiere a continuidad de
la campaña. En otras palabras, el planeación de medios rara vez tiene la opción e reducir una
campaña e un año e ubicación a tan solo seis meses con el fin de lograr las meta de alcance o e
frecuencia.
El Alcance Efectivo. Porcentaje el publico que esta expuesto a determinado numero de menaje o
que ha alcanzado un nivel de conciencia el mensaje o que ha alcanzado un nivel e conciencia del
menaje. En año recientes, los planeación e han preocupado mas por la efectividad e la publicidad y
ya no prestan toda su atención a la simple generación de cifras de exposición con frecuencia los
responsables de la planeación de medios e ocupan de la calidad de exposición esto es el
componente comunicativo el plan e medio con el fin e medir la comunicación frente a las
exposiciones los planeadores de medio han adoptado los términos ALCANCE EFECTIVO y
Frecuencia efectiva.
Es posible medir la efectividad el alcance mediante la exterminación de numero o porcentaje de los
integrantes el publico que muestra algún nivel de memoria de mensaje. En realiza, existen dos
medidas para el alcance. A la mas común se le denomina alcance vacío y mide el porcentaje del
publico objetivo que ha sido expuesto al menos una vez a un anuncio o comercialicen haber
quedado con una conciencia duradera el mismo.
El otro tipo de alcance efectivo, y difiere del anterior de diversas manera. La meta de la publicidad

26. es la conciencia en la mente del consumidor de su publicación es preciso hacer que el publico
tome conciencia de ella. Sin embargo la conciencia e logra muy pocas veces con una sola
exposición de modo que saber el numero de personas que sido expuestas al menos a un menaje
no constituya una medida de la efectividad de la publicidad se estima que el consumidor promedio
eta expuesto 1200 impresiones publicitarias al día seria raro que una sola e esas impresiones
generara el nivel de conciencia de la siguiente manera:
Alcance= alcance efectivo mas alcance varios, en donde
Alcance= el numero de personas que han sido expuestas al menos una sola vez a un menaje.
Alcance efectivo= aquella personas del publico expuestas las veces suficiente como para tener
conciencia del mensaje.
Alcance Vacio= aquellas personas del publico expuestas al menaje, pero que no tienen conciencia
del mismo.
El principio del alcance efectivo e relaciona con el concepto e frecuencia efectiva. Una vez mas e
mide la frecuencia efectiva frente a la frecuencia vacía. Sin embargo a diferencia del alcance
efectivo, el cual mide el numero e prospectos que tiene conciencia del mensaje, la frecuencia
efectiva busca determinar el promedio el numero de veces que una persona debe estar expuesta a
un mensaje ante de que tome conciencia del mismo. En general a cualquier nivel e exposición que
pase de 10 se le considera sobreexposicion. A la sobreexposicion se le define como continuar
llegando al prospecto con posterioridad a la toma e una decisión e compra, o después e que el
proyecto ha alcanzado un punto de saturación. Es obvio que cada producto y campaña debe de
considere de manera individual en termino de exposición efectiva.
Por ejemplo utilizado nuestro nivel mínimo de las tres exposiciones para la campaña promedio
haríamos aumentar o disminuir la frecuencia según las siguientes consideraciones:
1. Status de la marca
2. Porcentaje e la marca
3. Lealtad para con la marca
4. Margen de precio por categoría
5. Precio e la marca
6. Interés por la categoría de producto
7. Publico e interés
8. Menajes creativos
9. Competencia
El calendario de medios
Plan o calendario detallado que muestra cuando e distribuirán lo anuncio y lo comerciales así como
en que vehículo de medio han de aparecer.
Programas por estación
Las ventas de algunos productos tienen fluctuaciones por estación: gota para el resfriado en
invierno, bronceadores en el verano y relojes de pulsera en la época de graduaciones. En tales
caos la publicidad se programa para reflejar lo pico e la estación o temporada y aparece en
concertadas ante se que empiece la temporada se compras, cuando la persona podrían pensar en
tales productos.

27. Programas Constantes
Cuando la venta de un producto e uniforme durante todo el año por ejemplo la pasta de dientes la
publicidad podrían mantenerse de modo contante sin embargo con frecuencia las compañía
deciden concentrar su publicidad, incluso cuando las ventas son constantes. Con frecuencia la
publicidad concentrada se emplea para obtener una mayor conciencia en la mente el consumidor,
o para aprovechare de los niveles variables se audiencia e cada uno de los medio.
Por ejemplo las audiencias televisivas disminuyen durante el verano, de modo que el anunciante
puede cambiarla por la radio o reducirse sus gastos totales por concepto e publicidad en los meses
veraniegos.
Vuelo
Lapso que dura la transmisión de la campaña. Puede ser de días semana o meses, mas no se
refiere a un año. El calendario de vuelo alterna periodo de activa con otros e inactividad.
Una de las técnicas de calendarización publicitaria más empleada es la de los vuelos también
denominada pulsación. Los vuelos no son mas que gratos casi cortos e publicidad surgió en
períodos de inactividad total o relativa. Lo que se persigue es la generación de conciencia entre el
publico. Hacer de un producto de modo que la conciencia que se tiene de la marca sea la que
quede presente entre los consumidores durante el periodo de inactividad.
El calendario continuo la conciencia del publico llega a su tope con mucha rapidez depués de unas
20 semanas y muestra muy poco incremento después de ello. El esquema e vuelo hace que la
conciencia aumente con mayor lentitud, a pero gracias a lo ahorros que se logran en el
presupuesto se pude llegar a una mayor numero e prospecto y en consecuencia se obtienen
niveles de conciencia más altos. Tal como prevenimos el publicista debe ser cuidados al momento
de considerar el componente comunicativo el plan de medios.
La Presión De La Competencia
La publicidad debe tomar en cuenta el ambiente de la competencia. Los responsables de la
planeación de medios no solo tienen que desarrollar una campaña eficaz para un producto, sino
que deben hacerlo de manera que su producto se distinga de los demás. El mantener un ojo atento
a la competencia no se debe interpretar como una forma de trabajar con una mentalidad defensiva
o como una mera reacción hacia lo que otras compañías están haciendo. Lo que significa en
verdad es que es preciso tomar una determinación practica acerca de que es lo que puede, en
efecto, lograr el plan de mercadotecnia y publicidad elaborado.
Uno de los factores que determinan el nivel de conciencia de la publicidad generada es el grado en
que los consumidores están satisfechos con las marcas alternativas de las que hacen uso en la
actualidad. Debe recordarse que los consumidores que están enterados de su marca, pero que
nunca la han usado, tal vez estén satisfechos con la marca, que por lo general compran. Los
planeadores de creatividad y de medios tendrán que trabajar duro para darle a estos consumidores
una razón para cambia de marca. Es posible que tengamos que reconocer que algunos segmentos
del mercado no podrán ser capturados, independientemente con la calidad de nuestra publicidad.
En tal caso, el cambio de marca seria una estrategia inadecuada, y lo mejor será interesarnos por
otro segmento del mercado con nuevas sugerencias publicitarias, otra ubicación de productos, o
ambas cosas.
El punto clave es que los anunciantes deberían realizar una evaluación exhaustiva y sincera de la
situación de competencia en la que se encuentran. Al hacerlo, una empresa debe examinar a la

28. competencia de diversas maneras. En primer lugar, se debe preguntar que marcas tienen
productos de calidad y precio más competitivos que el suyo. En segundo lugar, se debe tener claro
en que grupos de consumidores se tiene el mayor y menor éxito con relación a la competencia. Es
preciso reconocer que en una industria en la que participan diversas empresas no es posible ser
iguales competidores con todas ellas. Mientras mejor señale sus problemas competitivos, más
exitosas serán sus actividades de promoción.
También es importante recordar que no solo se compite contra otras marcas del mismo producto
genérico, sino también en contra de todos aquellos productos que buscan obtener el dinero del
consumidor. La publicidad debe convencer al consumidor de la necesidad de comprar llantas antes
de resolver la cuestión de si conviene comprar Firestone o Goodyear. En cierto sentido la
competencia para las llantas puede ser una lavadora de ropa o un nuevo traje. En general, las
empresas de mayor tamaño en una categoría de productos asignan cuando menos una parte de su
publicidad al aumento de la demanda genérica, en tanto que las más pequeñas a menudo se
tienen que concentrar en la publicidad de marcas para conservar su participación en el mercado.
El Presupuesto
El presupuesto es una constante fuente de frustraciones para el común de los planeadores de
medios. Con el costo cada vez mas alto de los medios en los últimos años, nunca se cuenta con el
dinero suficiente para lograr todos los objetivos de la mayor parte de los planes publicitarios.
Además los responsables de la planeación de medios quedan atrapados en forma constante entre
los grandes medios, en especial, las grandes cadenas difusoras, los cuales exigen tarifas
publicitarias cada vez mas altas, y los clientes que exigen mayor eficiencia a cambio de dinero que
invierten en publicidad. Debido a que el presupuesto de medios es por mucho el segmento mas
grande de la asignación de dinero en las actividades publicitarias, se espera que el planeador de
medios sea quien logre obtener los mejores ahorros de costos.
Los publicistas y sus agencias han respondido a esta presión sobre los costos mediante la
institución de controles de costos mas severos en sus presupuestos publicitarios. Además,
podremos ver publicistas en busca de métodos alternativos de promoción y publicidad. En realidad,
la promoción de ventas al consumidor, como por ejemplo loterías, cupones, ventas de descuento,
etcétera, se lleva ya la mayor parte del total de dinero gastado en publicidad. Los publicistas
también están haciendo uso de medios tales como la televisión por cable y los programas
sindicados de estreno para eludir el alto costo de las cadenas televisivas, Conforme los medios
sigan fragmentándose, es posible que presenciemos mas experimentos con los vehículos de los
medios, muchos de los cuales ni siquiera existían tan solo hace unos cuantos años.
Sin embargo, la tendencia general en el costo de los medios sigue indicando un aumento mayor
que el índice de precios al consumidor (IPC) o que el producto nacional bruto (PNB). En general, el
costo de toda la publicidad en los medios ha aumentado con mayor rapidez que el publico al que
llegan los mensajes. En respuesta a estos aumentos, los anunciantes definen de forma especifica
sus prospectos con el fin de reducir la circulación de desperdicio, y también la renegocian con
mayor agresividad sus contratos con los medios.

29. 4. Responsabilidad gerencial dentro de la empresa en el manejo de medios
Los responsable ante la empresa y ante la agencia de publicidad de una correcta interpretación de
las necesidades del cliente (empresa) y la características reales del mercado, de las cuales conoce
la agencia de publicidad, es el ejecutivo de cuentas de las agencias de publicidad son los nexos
entre la agencia de publicidad y la empresa para logra el objetivo publicitario es por ello la
responsabilidad de los ejecutivos de cuentas en el correcto manejo de la información respecto a los
medios de comunicación, por ello debe tenerse en cuenta los siguientes aspectos que todo
ejecutivo de cuenta debe tener en cuenta:
1. Son los encargados de la relación entre el cliente y la agencia de publicidad
2. se ocupa de la estrategia que su cliente desea hacer, hace hincapié en las ventajas competitivas
de su producto.-
3. Define la estrategia de medios, donde se verificaran los logros para asegurar que sean paralelos
a los objetivos de mercadotecnia.-
4. hacen una selección de medios y preparan un plan de costos
5. presentas los borradores de los textos, proyectos costos de producción, para que el cliente
tenga en cuenta cual será la estrategia de la agencia a seguir.-
6. los clientes son quienes deciden la mejor propuesta.-
7. deben conocer el negocio del cliente su misión, visión y objetivos estratégicos
8. Es responsable de formular la estrategia de publicidad que la agencia recomienda, de verificar
que la propuesta sea la mejor para el producto .-
9. porultimo la debe de asegurarse que la agencia produzca el trabajo satisfacción del cliente.-
estos algunos de las responsabilidades del ejecutivo, las cuales son conocidas por la gerencia de
la agencia de publicidad y de la empresa a quien la agencia presta su servicio.-
5. Bibliografía

30. Fundamentos de Marketing
10ª. Edición – William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker -
199 Preguntas sobre Marketing y Publicidad
Patricio Bonta& Mario Farber -
PUBLICIDAD
Otto Kleppner
Mercadotecnia
PhillipKotler
Trabajo enviado por:
alexmercadologo[arroba]hotmail.com
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Universidad Mariano Gálvez De Guatemala
Facultad de ciencias de la administración
Escuela de mercadotecnia
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