Unidad 1

UNIDAD 1
Comunicación Integral de la Mercadotecnia

COMUNICACIÓN INTEGRAL DE LA MERCADOTECNIA
• La CIM comienza con una labor de planeación
estratégica ideada para coordinar la promoción con la
planeación de producto, la asignación de precios y la
distribución, que son los otros elementos de la mezcla
de marketing.
• En la promoción influyen, por ejemplo, lo característico
de un producto y si su precio planeado está por
encima o por debajo de la competencia. Un fabricante
o intermediario tiene que considerar también sus
vehículos promocionales con otras firmas en el canal
de distribución
•

• Por ejemplo, Toyota, su éxito está ligado al
rendimiento de sus distribuidores independientes.
Por lo tanto, además de la publicidad de sus coches
directamente a sus consumidores, la empresa pide
a sus consumidores recientes que contesten un
extenso cuestionario sobre la eficiencia del
distribuidor, (desde lo rápido que te atendieron la
primera vez que visitaron el salón de exposición,
hasta lo bien que te explicaron los rasgos del
automóvil nuevo al momento de su entrega). Los
resultados de la evaluación de un distribuidor
influyen en la asignación de los modelos Toyota más
populares.

• El planteamiento del CIM adopta la
postura de que un cliente o prospecto
se expone a muchos fragmentos o
pequeños partes de información sobre
una compañía o marca. Cierto es que
algunas partes las diseña y presenta el
mercadologo, pero otras, tal vez la
mayoría, provienen de otras fuentes.
Estas fuentes comprenden experiencias
personales, opiniones de otros y
compar aciones hechas por los
competidores en su publicidad.

• Esto significa, prever las oportunidades
cuando el auditorio meta se vea
expuesto hacia la información acerca
de la compañía o de la marca, y
transmitirle eficazmente el mensaje
apropiado en esas “ventanas de
oportunidad”. Por lo común, esto
implica utilizar varios métodos
promocionales y requiere un alto grado
de coordinación.

ELEMENTOS DEL CIM
• Las organizaciones que han adoptado una
filosofía CIM tienden a compartir varias
características, entre las que destacan:
• La conciencia de las fuentes de
información del auditorio meta, así como
sus hábitos y preferencias de medios.
• La comprensión de lo que el auditorio
conoce y cree y se relaciona con la
respuesta deseada.

ELEMENTOS DEL CIM
• La utilización de una mezcla de
herramientas promocionales, cada
uno con sus objetivos específicos,
pero todas vinculadas con una meta
común total.
• Un esfuerzo promocional coordinado en
el que la venta personal, publicidad,
promoción de ventas y relaciones
públicas comunica un mensaje
consistente adaptado a las necesidades
de información de la audiencia.

IMPLEMENTACIÓN DE LA CIM
• Por definición la CIM abarca el
programa promocional entero. Al
desarrollar la comunicación integrada,
una compañía coordina su publicidad, la
venta personal, la promoción, las
relaciones públicas y el marketing
directo par a logr ar objetivos
específicos.

• Hoy, alrededor de la mitad de las películas introducidas al
mercado tienen enlaces promocionales con marcas. La
CIM con frecuencia entra en juego con estas asociaciones.
• Por ejemplo, cuando el hombre araña 3 salió en Dvd
Orville Redenbacher ofreció un reembolso en efectivo
por la compra de sus palomitas de maíz.
• Energizer ofreció un regalo en la compra de un
paquete de baterías que promovió en carteles.
• Nestle se asoció con la representación de Sherk 3 para
promover Nesquik con juegos basados en la red y
premios dirigidos a los niños en 21 países.

• Estos esfuerzos promocionales deben coincidir
con el estreno de una película y solo duran unas
semanas, los tiempos son muy importantes.
• La impresión de empaques especiales
• Diseñar juegos y premios,
• Colocar anuncios,
• Disponer de exhibiciones en las tiendas
• numerosas tareas más requieren esfuerzos
coordinados de muchos departamentos y
funciones internos y externos.

EVALUACIÓN DE LA CIM
• Un método es el de examinar cómo se
llevó a la practica la CIM.
• Un progr ama de publicidad
consistente en una serie de anuncios
r e l a c i o n a d o s , o p o r t u n o s y
cuidadosamente colocados, que
refuercen la venta personal y la labor
de promoción de ventas.

• Un esfuerzo de ventas personales que se coordine
con el programa de publicidad. La fuerza de ventas
de la compañía habría de estar bien informadas
acerca de la parte de publicidad de la compañía.
• Dispositivos promocionales de ventas, se darían a
conocer, y se entenderían los incentivos para los
intermediarios detallistas acerca de las promociones
del consumidor y se contaría con inventarios
adecuados en los lugares correspondientes.
• Labor de relaciones públicas programadas para qué
coincidan con los otros componentes de la mezcla
y realcen el mismo tema.

• La evaluación más rigurosa examina los
resultados del programa. El resultado
de cada uno de los componentes
promocionales se compara con los
objetivos fijados para que se determine
si el esfuerzo dio resultados.

BARRERAS DE LA CIM
• En algunas organizaciones,
• Las funciones promocionales se encuentran
en departamentos diferentes, fuerza de
ventas esta en una unidad aparte donde se
toman las decisiones de publicidad. De esto
resulta que exista poca comunicación y
coordinación internas.
• En otras compañías se cree que la
promoción es una actividad tan imprecisa
que los esfuerzos por diseñar con cuidado
objetivos y esfuerzos coordinados resultarían
improductivos.

BARRERAS DE LA CIM
• Para que una empresa emplee
cabalmente un enfoque CIM tendría que
hacer varios cambios. Uno de estos
implica reestructurar la comunicación
interna para asegurar que todas las
partes pertinentes involucradas en la
promoción colaboren.
• Algunas empresas han abordado esta
situación designado a un Gerente de
comunicación de marketing (Marketing
Communications, MARCOM).

EL PROCESO DE COMUNICACIÓN DE LA PROMOCIÓN
• La promoción es la forma de
comunicación (un mensaje, una fuente
de mensaje, un canal de comunicación y
un receptor), en la practica entran
importantes componentes adicionales,
con las actividades de promoción

Ruido (interferencia)
Mensajes
Competidores y otras
distracciones
Transmisión del mensaje:
Se eligen los medios u otro
vehículo y se envía el mensaje
Decodificación del mensaje:
El receptor compara el mensaje
con su marco de referencia
Mensaje que se recibe:
Cambian el conocimiento,
las creencias o los sentimientos
del receptor
Respuesta:
Va de la simple conciencia a
la compra
Retroalimentación:
Impacto evaluado por medio de
investigación, ventas u otra medida
Mensaje que se pretende transmitir:
Idea promocional en la mente del
mercadologo
Codificación del mensaje:
Se crea un anuncio, una exhibición
o presentación de ventas

DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
• L a m e z c l a p r o m o c i o n a l e s l a
combinación de ventas personales,
publicidad, promoción de ventas y
relaciones públicas de una organización.
Una mezcla promocional efectiva es
parte fundamental prácticamente de
todas las estrategias de marketing. La
diferenciación de producto, el
posicionamiento, la segmentación de
mercados, el comercio y el manejo de
marca requieren, toda una promoción
eficaz.

DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
• El diseño de una mezcla promocional efectiva
comprende un número de decisiones estratégicas
alrededor de cinco factores:
1. Auditorio meta
2. Objetivo del esfuerzo de promoción
3. Naturalezas del producto
4. Etapas en el ciclo de vida del producto
5. Cantidades de dinero disponible para la
promoción.

1.AUDITORIO META
• influirá mucho en las decisiones sobre la mezcla
promocional. El objetivo puede ser el de los
consumidores finales, que se definirán aún más en
clientes actuales y nuevos prospectos.
• Algunas empresas, como las jugueteras y las de
comida rápida, dirigen muchos de sus esfuerzos a
quienes toman decisiones, mas que a los
compradores reales.
• En algunos casos, el objetivo consiste en
intermediarios, a fin de conseguir su apoyo en la
distribución de un producto; o bien, en el caso de
una compañía a punto de hacer una oferta de
acciones, el objetivo es la comunidad inversionista.

1.AUDITORIO META
• L o s c o n s u m i d o r e s fi n a l e s y l o s
intermediarios compran a veces el mismo
producto, pero requieren promociones
diferentes. Un programa de promoción
dirigido principalmente a los intermediarios
se le llama “Estrategia de Empujar” y al
dirigirlo primariamente a los usuarios finales
“Estrategia de Jalar”. La primera tiene lugar
cuando un miembro de canal dirige su
p r o m o c i ó n d i r e c t a m e n t e a l o s
intermediarios que son el siguiente eslabón
adelante en el canal de distribución. El
producto es “empujado” a lo largo del canal.

1.AUDITORIO META
• Una estrategia de empujar abarca una
gran cantidad de ventas personales y
de promoción de ventas, lo que incluye
concursos de venta y exhibiciones en
exposiciones comerciales. Esta
estrategia promocional es apropiada
para muchos fabricantes de productos
de negocios, así como para bienes de
consumo indiferenciados o que no
tienen una fuerte identidad de marca.

1.AUDITORIO META
• En la estrategia de Jalar, la promoción se
dirige a los usuarios finales, por lo común a
los consumidores últimos. La intención es
motivarlos a que pidan el producto a los
detallistas, estos, a su tiempo pedirán el
producto a los mayoristas, y los mayoristas
lo pedirán al productor. En realidad, la
promoción entre los consumidores esta
ideada para “Jalar del producto” a lo largo
del canal. Esta estrategia se apoya en
intensas publicidad y promoción de ventas,
como los premios, las muestras y las
demostraciones en tienda.

1.AUDITORIO META
• Cuando se presenta un producto nuevo, se
debe informar a los compradores prospectos
de su existencia y beneficios, y hay que
convencer a los intermediarios de que lo
manejen, por consiguiente, tanto la publicidad
(entre consumidores) como la venta personal
(entre los intermediarios) son cruciales en la
etapa introductiva. En la presentación de un
nuevo producto ofrece asimismo excelentes
oportunidades para la publicidad no pagada.
Mas adelante si el producto tiene éxito, la
competencia se intensifica y se hace más
hincapié en la publicidad persuasiva.

2. OBJETIVO DEL ESFUERZO DE PROMOCIÓN
• Es la decisión de la respuesta deseada de la
audiencia o auditorio meta, para esto se
necesita saber cómo mover a la audiencia
meta a un estado más elevado de
disposición para comprar.
• Una vez definida la respuesta deseada, se
desarrolla un mensaje eficaz que, obtenga
atención, mantenga el interés, despierte
deseo y provoque acción, es decir, poner
algo en la mente del consumidor, cambiar la
actitud del consumidor y lograr que el
consumidor actúe.

• Para esto existen cuatro, modelos
jerárquicos de la respuesta del
consumidor a considerar: el modelo
AIDA, el modelo de jerarquía de los
efectos, el de adopción de la innovación
y el modelo de las comunicaciones.

• El primer modelo, muestra el paso del
consumidor a través de las etapas de
atención, interés, deseo y acción.

• El modelo de jerarquía de los efectos,
muestra el progreso del consumidor a
través de la conciencia, el conocimiento,
el gusto, la preferencia, la convicción y la
compra.

• El modelo de adopción de la
innovación, muestra el paseo del
comprador a través de la conciencia, el
interés, la evaluación, la prueba y la
adopción.

• el modelo de las comunicaciones,
muestra el progreso del comprador a
través de la exposición, la recepción, la
respuesta cognoscitiva, la actitud, la
intención y la conducta.

• Estos métodos se establecen tomando
en cuenta los seis estados de
disposición del comprador: conciencia;
conocimiento; gusto; preferencia;
convicción y compra.

3. NATURALEZA DEL PRODUCTO / MERCADO
• ya que las herramientas promocionales varían
según se trate de un mercado de consumo o
industrial. Las empresas productoras de bienes de
consumo invierten, en primer lugar, en la publicidad,
seguida por la promoción de ventas, las ventas
personales y en último lugar, las relaciones públicas.
• Mientras que las de bienes industriales, colocan la
mayor parte de su presupuesto en ventas
personales, seguidas por la promoción de ventas, la
publicidad y las relaciones públicas. Por lo general,
las ventas personales se utilizan mucho más cuando
se trata de bienes caros y riesgosos y en mercados
con pocos vendedores importantes.

3. NATURALEZA DEL PRODUCTO / MERCADO
• Debido a que la publicidad, junto con las
relaciones públicas, desempeñan un papel
importante dentro de los estados de
conciencia y conocimiento, más que el que
pueden tener las "visitas en frío" de los
vendedores.
• En Cambio, el gusto, la preferencia y la
convicción del consumidor se ven más
influidos por las ventas personales, seguidas
de cerca por la publicidad. Finalmente, las
ventas se cierran sobre todo con visitas de
vendedores.

4. ETAPAS EN EL CICLO DEVIDA DEL PRODUCTO
• Los efectos de las diferentes
herramientas promocionales también
varían según la etapa en que se
encuentre el producto dentro de su
ciclo de vida.

• En la etapa de introducción, la
publicidad y las relaciones públicas
sirven para crear una mayor conciencia,
y la promoción de ventas es útil para
promover que se pruebe el producto
de inmediato. Las ventas personales
deben utilizarse para que lo distribuya
la rama adecuada del comercio

• En la etapa de crecimiento, la publicidad
y las relaciones públicas siguen teniendo
fuerza, mientras que puede reducirse la
promoción de ventas, ya que se
requieren menos incentivos.

• En la etapa de madurez, la promoción
de ventas vuelve a ser importante en
relación con la publicidad. En efecto, los
compradores ya conocen las marcas y
la publicidad solo se requiere para
recordarles el producto.

• En la etapa de decadencia, la publicidad
se mantiene solo a nivel de
recordatorio, se dejan las relaciones
públicas y los vendedores prestan muy
poca atención al producto, sin embargo,
la promoción de ventas sigue siendo
fuerte.

5. CANTIDADES DE DINERO DISPONIBLE PARA LA
PROMOCIÓN
• Un factor determinante de la mezcla, al
menos antes de la aparición de los
medios digitales, nos decía que un
negocio con amplios fondos podía
hacer un uso más eficaz de la
publicidad que una empresa con
recursos financieros limitados.

PRESUPUESTO DE PROMOCIÓN
• Es una tarea en extremo desafiante la
administración no cuenta con
estándares confiables para determinar
cuánto gastar por todo en publicidad,
ventas personales y el resto de la
mezcla de promoción.
• Porcentaje deVentas
• Todos los fondos Disponibles
• Seguir a la Competencia

PORCENTAJE DEVENTAS
• Un planteamiento común para
determinar la base de las ventas es
calcular un promedio entre las ventas
reales del año anterior y las ventas
esperadas para el año próximo. Algunas
empresas prefieren presupuestar una
cantidad fija de dinero por unidad de
ventas pasadas o futuras esperadas
(automóviles, electrodomésticos).

TODOS LOS FONDOS DISPONIBLES
• Una nueva compañía que introduce un
nuevo producto suele reinvertir todos
los fondos disponibles en su programa
promocional, el objetivo es el de crear
ventas y participación de mercado con
la mayor rapidez posible durante esos
años iniciales y cruciales
• Posteriormente se invertiría en equipo
nuevo, incremento en la capacidad de
producción, inventarios, centros de
distribución, etc.

SEGUIR A LA COMPETENCIA
• Un método débil para determinar el
presupuesto promocional, pero que se
usa ocasionalmente, es Igualar los gastos
promocionales de la competidores o
gastar en proporción a la participación
de mercado (dos dificultades):
1.Los competidores pueden estar
igualmente extraviados
2.Las metas promocionales de una
empresa son diferentes

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