1. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
Desarrollo de Acciones de Comunicación
Para concretar con éxito un proceso comercial, no alcanza con tener un buen
producto que satisfaga en forma amplia las necesidades y requerimientos de los
potenciales consumidores, necesitamos comunicarlo.
La comunicación incluye una multiplicidad de técnicas: publicidad, promoción,
merchandising, ventas, relaciones públicas, marketing directo, internet, etc. Estas
técnicas cuentan con sus diversas particularidades y características propias, pero
persiguen un fin común al utilizarlas en forma integrada: posicionar la marca y el
producto en la mente de los consumidores dándose a conocer y diferenciándose.
Nuevas Acciones de Marketing
El marketing es la herramienta más utilizada por las empresas. Una marca es
reconocida en la medida que el público, objetivo o no, tenga conocimiento de su
existencia. Coca Cola, es un ejemplo, porque en cualquier parte del mundo se
reconoce la existencia de esta gaseosa que año tras año irrumpe en los diversos
mercados donde opera con nuevas estrategias para cautivar a los consumidores.
Ahora bien, descrito lo anterior, hay que mencionar que en la actualidad, hay
nuevas formas de ejercer la actividad, y el Field Marketing es una de ellas. Aunque
no ha sido explotado al cien por ciento, el field marketing está para acercar el
producto a los consumidores, generar un diálogo entre lo que se ofrece y el
consumidor, o lo que se conoce también como un face to face con el cliente.
ACCIONES DE FIELD MARKETING & STREET MARKETING
Actualmente, corriendo tiempos difíciles, tanto las grandes como las pequeñas
compañías se encuentran en busca de estrategias efectivas, que se adapten a los
presupuestos y que verdaderamente respondan a sus necesidades reales.
Quieren comunicar, estar en el Top of Mind del consumidor y despertar sus
sentidos y emociones.
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2. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
Las nuevas formas de comunicar se expanden ante un usuario tan ávido de
información, de satisfacción, de emociones. Las formas tradicionales de
promoción se bifurcan para crear nuevos binomios que intentan atraer y retener al
cliente con una estrategia de mix marketing para así alcanzar los objetivos del
cliente.
En el presente, existen múltiples factores que inducen a los
departamentos creativos y profesionales del marketing a buscar alternativas a las
estrategias tradicionales. La saturación publicitaria y los efectos de la crisis han
servido para detenerse a pensar y analizar las necesidades reales de
los anunciantes con el objetivo de mejorar los resultados, ajustando las
inversiones y presupuestos destinados a sus acciones publicitarias.
Esta necesidad imperiosa que en época de crisis se acentúa ha impulsado
tendencias y estrategias de Marketing que hasta hace poco para muchos eran casi
desconocidas. Algunas de ellas ni siquiera contempladas y otras sin embargo
siempre se han mantenido como opciones, alternativas que ahora comienzan
a posicionarse como soluciones ideales y prioritarias para combatir los tiempos
difíciles donde el estado de la economía requiere maximizar y optimizar nuestros
recursos y esfuerzos.
En tiempos de crisis, -como ya fue comentado- las empresas mantienen un
denominador común: Fidelizar sus clientes e intentar al menos mantener su ritmo
de ventas. Esto implica que para ello, las empresas y marcas deben aceptar que
las estrategias de marketing y acciones publicitarias tradicionales pueden ser
insuficientes para conseguir sus objetivos.
"Llegar hasta el cliente". Esta es sin duda una de las claves más importantes. Las
empresas se han dado cuenta de que en ocasiones no basta con esperar al
consumidor. Hay que ir a buscarlo con acciones innovadoras y creatividad,
mediante la puesta en marcha de campañas originales y atractivas que generen
una mayor atención o repercusión. Es aquí cuando el Marketing sale a la calle.
El Field Marketing y el Street Marketing se han convertido en una de las disciplinas
comunicativas de mayor crecimiento, ya que a través de estas estrategias se
amplían y aumentan las relaciones mentales y emotivas con los propios clientes.
Ambas disciplinas mantienen un denominador común: captar la atención del
público sobre el producto, lo que no siempre es fácil teniendo en cuenta otros
aspectos y condiciones en los momentos de compra: prisas, multitud de
productos, agobio en los momentos de saturación, etc.
A través de este tipo de acciones las marcas y las empresas cumplen con el
objetivo de ofrecer información al público para apoyar cualquier nuevo producto
o lanzamiento como recordatorio publicitario o para anunciar ofertas especiales de
tipo promocional generando expectación y un reclamo dirigido a los potenciales
clientes.
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3. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
En este aspecto, el Street Marketing se basa en creatividad y aprovechamiento de
los elementos del entorno y el Field Marketing los utiliza o altera para convertir el
punto de venta en un escenario animado de encuentro con los transeúntes y
consumidores.
En ambos casos existe una finalidad por la búsqueda de lo emocional y la
intención de crear y generar una conexión entre personas y marcas a través de
multitud de propuestas con un alto componente creativo y de innovación.
En España, algunas empresas especializadas han ayudado a incentivar y
potenciar la puesta en marcha y desarrollo de este tipo de disciplinas. Algunas de
ellas como Aplus Field Marketing con clientes como Adidas, Ferrai, Calvin
Klein, Oracle o Fox son la prueba de que a través de este tipo de acciones pueden
obtener grandes resultados fuera de los soportes y estrategias tradicionales. Todo
ello sin olvidar que tanto el Street Marketing como el Field Marketing pueden
compaginarse como apoyo del resto de las acciones y estrategias con la
diferencia y virtud de que a través de estas, las empresas conseguirán
aproximarse y mantener un vínculo y una relación más cercana con los
potenciales consumidores y clientes.
El Field Marketing intenta potenciar la fuerza de venta a través de técnicas que
atraviesen las emociones del consumidor. El objetivo de esta estrategia es que el
cliente “viva la marca”. Un claro ejemplo de esta técnica es la encarada desde
hace tiempo por Coca Cola.
El objetivo es crear una relación personalizada, cara a cara con el cliente para
lograr lazos de fidelización fuertes. Para ello es preciso conocer quién es mi
cliente, cuáles son sus necesidades, sus gustos y de allí diseñar una estrategia
específica. Las tácticas van desde road shows (eventos, presentaciones,
seminarios, etc.) hasta el uso de diversos soportes como segways, sin olvidar que
el objetivo final es emocionar, ofrecer al usuario una experiencia de uso (sampling)
y lograr una interacción personalizada.
Reconocer que no todos nuestros clientes son iguales, nos permite crear
estrategias que no sólo apunten a sus necesidades sino a sus emociones lo que
favorece la relación fiel entre marca–cliente.
Sin duda, el desarrollo de actividades promocionales en puntos estratégicos abre
un óptimo canal de comunicación directa entre la marca y el target.
Las empresas buscan en primer lugar mantener a sus clientes, fidelizar, con la
misma fuerza deben buscar llegar a nuevos, por ello no basta con esperar a que el
consumidor venga a ti, sino que se debe salir a buscarlo con acciones que capten
su atención, que sean llamativas y originales.
El objetivo del field marketing, trade marketing o marketing de canal es
básicamente ayudar a nuestros clientes a vender más a través de sus canales de
venta establecidos (mayoristas y puntos de venta) y sobre todo llegando donde la
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4. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
mayoría de las marcas no llega con efectividad: los últimos metros entre el cliente
y el producto de un lineal.
El field marketing o trade marketing engloban: el diseño, la distribución y el
despliegue de material PLV ó POP (Publicidad en Punto de Venta). Se invierte
bastante dinero en este concepto para que acaben, muy a menudo, en cajas en
almacenes de la tienda o en grandes superficies sin que nadie se ocupe de
ubicarlos en el lugar para el que fueron diseñados.
El Audit o Auditoria del lineal en el punto de venta es fundamental. Verificar que el
facing sea el adecuado para cada referencia es crítico a la hora de la venta en el
punto de venta. El mystery shopper es una derivada de esta faceta del field
marketing.
La promoción en el punto de venta con actividades, PLV, demostraciones,
merchandisers es básica. Con promotores, la dinamización del punto de venta es
fundamental. El punto de venta no deja de ser un espacio físico inerte por si. Hay
que aportarle dinamismo comercial para agilizar la venta. Ello implica personas.
El desarrollo y regeneración del canal de distribución con la inclusión de nuevos
puntos de venta a la red de distribución, la visita constante y periódica de los
puntos de venta por parte de GPV (Gestores Punto de Venta) es básico para
mantener el canal vivo y atento a las promociones y necesidades comerciales de
las marcas.
Las fuerzas de ventas o task forces permitirán ser los brazos extendidos de la
marca en el canal. Sin estos efectivos bien formados no es posible dar una buena
cobertura de un canal de distribución. Hay que saber dimensionar, seleccionar,
contratar y gestionar la fuerza de ventas.
El telemarketing o marketing telefónico (via call centers o no), el marketing
directo a canal, los programas de fidelizacion o de incentivos comerciales, la
supervisión de la política de precios, la supervisión de la competencia, etc., son
servicios adicionales que hay que contemplar en una estrategia solida de field
marketing o trade marketing.
Los Puntos básicos del Field Marketing:
a) Informar (sobre un nuevo producto o características de un producto ya
existente)
b) Promocionar (ofertas, sampling, etc.)
c) y/o Vender (venta pura y dura) determinados servicios o productos: en la calle,
en zonas concurridas de los centros comerciales o en eventos multitudinarios.
Características
- Alternativa a las fórmulas tradicionales.
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5. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
- Interactividad, cercanía y un contacto mucho más directo con los
clientes.
- Creación y generación de una experiencia de marca entre empresa y
clientes.
- No exige inversiones cuantiosas.
- Acciones medibles.
- A veces, el público objetivo se presenta totalmente segmentado.
Técnica
- El soporte son los recursos humanos.
- La base de operaciones es un stand o isleta temporal.
- Entrega de folletos.
Objetivos
- Fidelización de los clientes.
- Intentar mantener un ritmo de ventas.
Inconvenientes
- Las prisas habituales de la gente.
- Las aglomeraciones.
- El rechazo a este tipo de encuentros.
- El comportamiento del elemento humano es fundamental.
Principales líneas de actuación:
- Externalización Fuerza de Ventas
- Venta de Productos y servicios
- Visitas directas / indirectas
- Punto de Venta
- Acciones Promocionales
- Sampling
- Acciones de Imagen
- Repartos Publicitarios
- Atención del Punto de Venta
- Degustaciones
- Recolección y análisis de información
- Mistery Shopper
- Encuestas
- Auditoría de datos
Acciones de Field Marketing:
El "sampling" o "muestreo" es una estrategia de field marketing que propone un
acercamiento cara a cara con el consumidor, y lo alienta a probar antes de
comprar: es el cliente quien tiene la oportunidad de explicar las características y
beneficios del producto o servicio que está probando.
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6. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
El field marketing o "marketing de campo" ofrece un recurso de venta y
posicionamiento para cada producto o servicio. Está en nosotros descubrir cuál es
el que mejor se adecua a nuestro negocio.
El product sampling o "muestreo de producto", coloca el producto en las manos y
en las mentes de los potenciales consumidores.
El sampling funciona para productos que necesitan algo más que estar colocados
en las góndolas del supermercado o en la tienda para ser consumidos.
Productos que necesitan una demostración de sus virtudes, que hay que ver
funcionando para saber de qué se trata, que hay que probar para apreciar su
calidad. Productos nuevos que tienen que competir con esos "viejos conocidos"
que los consumidores compran porque ya conocen.
Según resultados obtenidos por The Promotion Marketing Association: el 72% de
los receptores de la muestra adquieren el producto tras su recepción. Del mismo
modo, el 69% comenta que las muestras o demostraciones de producto
influencian sus decisiones de compra más que los spots en TV o radio. El 94% de
los consumidores encuestados confirman que la recepción de muestras es la
forma menos arriesgada de probar nuevos productos.
De eso se trata el sampling: poner en juego los sentidos y dejar que los
consumidores sean sus propios vendedores.
Cualquier espacio es propicio para realizar un "sampling product", los
supermercados, las tiendas, en la calle, en las estaciones de tren, cerca de las
universidades, en pubs y bares, en ferias y festivales, donde haya aglomeraciones
de gente, donde sea más apropiado para la marca. Allí donde el target del
producto se encuentre, allí donde se quiera encontrar el público buscado, allí se
realiza el sampling estratégico.
Las campañas de sampling disminuyen el tiempo que tarda un cliente en realizar
la primera compra. Con todo el ahorro de costos publicitarios que ello conlleva.
Cliente misterioso: es una herramienta de investigación para vender más y
mejor. Está cada vez más claro que la demanda es uno de los principales
termómetros del negocio. Si hay compradores, hay ventas y, por tanto, hay
ingresos para la empresa. Por ello, las compañías deben tener muy en cuenta la
calidad de la atención que prestan a sus clientes. La mejor manera de evaluarlo es
estando en la piel del cliente y esto se consigue a través de la estrategia del
cliente misterioso o mistery shopper, una herramienta sencilla y muy eficiente a la
hora de detectar los posibles fallos en la actividad que uno se propone.
Lo más ventajoso es que no es necesario ser un experto, ni tampoco invertir
mucho dinero para poner en marcha esta táctica.
Aunque ocurra por teléfono, es posible detectar posibles fallas en la comunicación
y en la atención al público, lo que muchas veces puede pasar desapercibido por la
rutina diaria, generando posibles perjuicios a medio y largo plazo.
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7. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
Además, la misma evaluación que se hace al propio negocio también puede ser
puesta en marcha en la empresa de la competencia, es decir el mistery shopping
es también una gran herramienta para conocer a los competidores y saber sobre
sus debilidades, fortalezas, ventajas, etc.
Hay muchas empresas vendiendo casi lo mismo, a un precio muy similar. La
atención al cliente, junto con la estrategia de marketing y el saber hacer del
vendedor, son seguramente los grandes elementos diferenciadores que permiten
a cualquier empresa ofrecer una ventaja competitiva en un mercado tan
homogéneo y atomizado.
Lo que está claro es que ningún negocio se mantiene dinámico sin su gran
protagonista: el cliente, pues para él se crea, se produce y se vende. Por tanto,
hay que estar muy atento para que los “reyes” del negocio no prefieran a la
competencia y se conviertan en clientes fieles y recomienden el producto la
empresa.
Pomming
Es la técnica de comunicación que consiste en colgar un folleto publicitario de
forma individual y en muchos casos con formas troqueladas para facilitar su
colocación en la puerta de cada domicilio, en los parabrisas de los automóviles, en
los artículos promocionales, en los carritos de los centros comerciales o
aeropuertos.
Street marketing
Acciones de marketing que se desarrollan en la calle buscando la interactividad
directa del público. Pueden ser de un momento, inesperado o durar algunas horas.
A la hora de su diseño es indispensable la presencia de actores que rompan la
rutina y logren conectar con el atónito viandante público.
Marketing de proximidad
Muy relacionado con el Mobile Marketing y el Marketing 2.0 es la estrategia
utilizada para enviar mensajes publicitarios e información a las terminales móviles
a través de Bluetooth.
Body advertising
Es una nueva forma de publicidad que permite colocar varias marcas de productos
o empresas en ciertas zonas del cuerpo humano (frente, brazos, etc.) al aplicarse
tatuajes no permanentes en las zonas mencionadas.
Dreamarketing
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8. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
Se trata sobre todo de alcanzar ciertos sueños ante una sobreoferta de productos
y servicios indiferenciados. Debe llevar sobre todo al cliente a que viva una
experiencia más que a satisfacer una necesidad propia del mismo.
Ambient media
Surge como respuesta a la creciente falta de interés que generan los espacios
publicitarios convencionales, sobre todo en el espacio urbano. En muchas
ocasiones se confunde con el espacio; forma parte del lugar y de su propia
idiosincrasia. Es un canal poco saturado que interactúa con las personas bajo el
efecto sorpresa.
ScreenMan
Esta acción tan novedosa trata de que sea la marca la que se dirija al consumidor
en lugar de promocionar algo para que la gente vaya a buscarlo. Son varios
actores previamente formados los que llevan sobre sus espaldas este soporte
publicitario novedoso. Además del impacto, otra de las ventajas de esta nueva
técnica es la versatilidad, ya que la tecnología que se utiliza permite adaptarla a
distintas aplicaciones.
Además de la pantalla de plasma que asoma por encima de sus cabezas, pueden
ir equipados también con otro tipo de dispositivos que, por vía inalámbrica Wi-fi o
Bluetooth, transmitan datos a la pantalla.
Sombrillas
Esta acción consiste en la instalación y reparto gratuito de sombrillas
promocionales en las principales playas del país.
La idea que todos los usuarios de las playas sustituyan sus sombrillas
convencionales por las ya instadas en las playas desde la primera hora de la
mañana.
Comando
Esta acción trata de caracterizar a un grupo bastante grande de modelos. Todo el
grupo de modelos van paseando por la calle, combinado con acciones anteriores.
Closed-lod marketing
Como herramienta mide los resultados del marketing y las iniciativas de
comunicación mediante el seguimiento o monitorización de las respuestas del
público objetivo. El tracking, elemento que se emplea para la medición, ayuda a
saber la ficha promocional, el publico objetivo informado, el comportamiento de
compras, etc.
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9. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
Marketing sensorial
Olfativo, una disciplina emergente en el mercado que es capaz de incrementar las
ventas, ya que es capaz de reproducir y evocar emociones por ser el sentido que
mayores estímulos recibe diariamente.
Auditivo, muestra como un jingle pegadizo o una música bien seleccionada es
capaz de aumentar la percepción y durabilidad de la marca en la mente del
consumidor.
STREET MARKETING
El street marketing, del inglés marketing callejero o marketing en la calle, consiste
en acciones de publicidad que se ejecutan en la calle y en las que la empresa
anunciante realiza una interpretación, actuación o show. El Street Marketing
publicitario debe identificar a la marca e implicar al público que en ese momento, y
sin previo aviso, se encuentre en el lugar de la actuación o anuncio en vivo.
Las acciones de Street Marketing son realizadas por actores que, en base a un
guión definido, interpretan un papel que busca la notoriedad y vistosidad de su rol
asociado a la marca anunciante. El Street Marketing es también llamado Marketing
de Guerrilla.
Para realizar estas acciones es conveniente contar con los permisos para actuar
en la vía pública. Hay que tener muy claro lo que va a suceder, lo que se quiere
realizar y lo que se desea transmitir al público en el momento de la actuación.
Éste queda en ocasiones como mero espectador, sorprendido e inicialmente
aturdido por lo que está observando ya que las acciones del street marketing
transmiten inicialmente sorpresa en el espectador.
Logra atraer la atención de las personas que transitan por el lugar que, motivadas
por su curiosidad, se sienten implicadas y deseosas de ver qué sucede: Frases
«que hace/n esa persona/s» -los actores- ha sido una de las frases que más se
oye.
A ello hay que sumarle, y es importantísimo en este tipo de acciones, el efecto
viral e impactos publicitarios que se consiguen mediante la difusión de los
montajes de vídeo resultantes de la street grabación.
La velocidad de imágenes, autenticidad y diferenciación de los vídeos de street
marketing combinado con una música atractiva harán que el producto de street
marketing sea completo; por un lado la acción realizada en su momento en la calle
y por el otro el vídeo de la acción para mostrar a las personas que no estuvieron
allí, que «no vivieron la película en directo».
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10. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
Por ello es sumamente importante realizar una acción graciosa, impactante, y/o
interesante de ser posible creada por una agencia de publicidad, productora o
empresa especializada en la realización de acciones de street marketing.
También es importante el vestuario, la localización del espacio para realizar la
actuación, la posición y la cantidad de cámaras visibles u ocultas, la selección del
momento del día y, de todo lo imprescindible para un acción de street marketing
de éxito; la participación de la gente que se conseguirá con una acción de
marketing vistosa, ingeniosa y creativa.
Podemos citar algunas empresas que realizan este tipo de acciones: Volkswagen,
Symio, Panda Antivirus, Lee, Gillette, Nike y Google.
MARKETING ALTERNATIVO
El mundo evoluciona a gran velocidad y el marketing, aunque es un concepto
relativamente nuevo, ha tenido la obligación de adaptarse a los nuevos tiempos.
De esta manera, estos nuevos medios y acciones publicitarias alternativas se
consolidan dentro del mercado, dejando de ser una moda y convirtiéndose en una
necesidad para las empresas.
Bajo la denominación genérica de medios no convencionales se recoge el
conjunto de medios publicitarios que, habitualmente, aparecen enmarcados bajo la
expresión inglesa “below the line”.
Dentro de este grupo encontramos un nuevo concepto conocido como marketing
alternativo, que es la estrategia que aspira, a través de todos los medios de
comunicación posible (prensa, radio, televisión, Internet, móviles), a sustituir las
acciones de marketing de interrupción por las acciones de marketing de permiso.
Los profesionales de este marketing lo definen simplemente como un método que
consiste en utilizar todos los medios disponibles (nuevos o tradicionales) de una
forma distinta (o nueva), estableciendo una interactividad con el consumidor.
En otras palabras, hacer una operación de marketing alternativo es no
bombardear al consumidor con innumerables mensajes como se hace en el
marketing tradicional, y es, por el contrario, hacer todo lo posible para que el
consumidor pida información, comunicación e incluso publicidad sobre el producto
o el servicio que se le quiere vender.
Este nuevo concepto es una nueva realidad que se impondrá por fuerza propia en
los próximos años debido principalmente a tres razones:
• En primer lugar, los consumidores tanto de bienes de gran consumo como
de bienes de equipo están bastante saturados del marketing tradicional
considerado marketing de interrupción. La publicidad bajo su forma actual
ya no hace efecto; al contrario, exaspera. El consumidor desconfía del
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11. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
marketing de la promoción que le hacen sin cesar las marcas. Quiere que
se le pida permiso para hablarle de marcas, de promociones, de servicios.
• En segundo lugar, Internet y el teléfono móvil son medios de comunicación
nuevos que han dado un vuelco al mundo. Hoy en día, todos podemos
recibir y emitir mensajes, telefonear a cualquier lugar del mundo
inmediatamente, de forma gratuita o casi. Nunca antes en la historia de la
humanidad los seres humanos habían estado tan conectados entre sí. Esto
hace que los medios de comunicación tradicionales (prensa, televisión,
radio) tengan una fuerte competencia e incluso, en muchos casos, se
pueda prescindir de ellos.
• Finalmente, podemos decir que las empresas de todos los tamaños y de
todos los sectores, fabricantes o distribuidores, van teniendo cada vez más
necesidad de gestionar lo mejor posible su relación con el cliente
(marketing relacional).
Como mencioné anteriormente es sabido que es menos costoso conservar a los
clientes que ya se tienen que captar clientes nuevos. Ciertamente, disponemos de
herramientas muy potentes para gestionar los datos de los clientes, pero en el
fondo no dejamos de hacer “marketing de interrupción”.
Indudablemente, Internet, por su facilidad para interconectar a los consumidores,
es una pieza clave en cualquier acción de marketing alternativo, permitiendo crear
relaciones poco costosas, rápidas y sencillas entre la marca y las comunidades;
entre las comunidades y los individuos.
Con Internet, la relación interactiva se convierte en una segunda naturaleza para
el consumidor. Por sus posibilidades de crear páginas, blogs, por sus e-mailing,
permite favorecer –a condición de no caer en la trampa del marketing de
interrupción– acciones destinadas a activar el "marketing de permiso", esenciales
para cualquier posible campaña de marketing alternativo.
Veamos algunas estrategias de Marketing alternativo:
Marketing Viral:
Esta forma es muy conocida en Internet, se basa principalmente en hacer algo
fuera de lo común y esperar a que el rumor haga el trabajo. La definición de Viral
es porque al igual de los virus se pasan de persona a persona pudiendo crear una
epidemia en muy poco tiempo. Un buen ejemplo es el iPhone, que se aprovechó
de los fans, blogs y críticos para que hicieran el trabajo ahorrándose millones de
dólares en publicidad y promoción, esta fue una combinación de Marketing Viral
con Marketing Vapor.
Marketing Guerrilla:
Esta estrategia se caracteriza por usar elementos cotidianos para insertar el
producto y darle mucho más sentido a las palabras. Un excelente ejemplo es el de
3M que para vender su nuevo cristal irrompible, colocó dólares dentro de un cristal
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12. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
en la calle, todos los que pasaban veían el montón de dinero y trataban de romper
el cristal sin ningún éxito, así se demostraba inmediatamente la calidad del
producto.
Marketing Vapor:
Esta estrategia es muy delicada, pues se trata de vender un producto que no
existe, su principal función es crear grandes expectativas sobre el producto para
asegurar la venta antes del lanzamiento. El problema es cuando el producto no
cumple con las promesas que realizó y acaba siendo un fracaso total. Un ejemplo
de éxito como mencioné anteriormente es el iPhone, que fue promocionado
mucho antes de lanzarse, logrando que los fans se volvieran locos esperando su
lanzamiento. En cambio, un ejemplo de fracaso es el de la competencia, Windows
Vista, que realizó cientos de promesas años antes del lanzamiento y al final
resultó que no cumplió ni la mitad, creando un malestar general que se reflejó en
ventas ridículas.
Marketing Espejismo:
Este es el más simple y, aunque no lo parezca, trae resultados inmediatos.
Básicamente se trata de colocar junto al producto que regularmente no queremos,
un elemento que sí deseamos. Podemos poner de ejemplo a GM con su campaña
de Transformers, obviamente nuestro Camaro nunca se va a transformar, pero el
simple hecho de ver la película nos hace desearlo, cuando lo que realmente
deseamos es el robot y no el auto.
Marketing FUD “Fear, Uncertainty and Doubt” (Miedo, Incertidumbre y Duda):
Esta es la estrategia favorita de los políticos, es una práctica desleal y sin ética
que se basa en hacer creer al cliente que la tragedia y la perdición caerán sobre
ellos si no usan un servicio o el producto ofrecido. Un ejemplo claro es el del
Presidente George W. Bush, que inventó el concepto de “musulmán=terrorista”
para obtener fondos para invadir Afganistán y obtener el deseado petróleo. El
concepto es simple, inventar un Satanás para luego poder vender un Dios.
Cada una de estas técnicas pone en juego medios y modelos que permiten
promover las marcas y los servicios de una forma nueva, más eficaz y
perfectamente aceptada por los consumidores.
Para que una acción de marketing alternativo brinde los mejores resultados, hay
que utilizar Internet. Pero sería un grave error pensar que por sí solo este medio
puede solucionarlo todo. La televisión, la prensa, la radio, los carteles y vallas
publicitarias son también especialmente importantes, según el tipo y la
envergadura de la operación de marketing encarada.
Estos medios están ahí no para alabar las cualidades de la marca o del servicio;
están ahí para, en el marco de un procedimiento orquestado, llevar al consumidor
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13. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
a pedir información sobre la marca. Por consiguiente, es erróneo afirmar que el
marketing alternativo es el anti-medio tradicional, la anti-publicidad.
EJEMPLOS DE ACCIONES DE MARKETING
Nikon // Alfombra roja en el subte (Corea del Sur)
Con motivo del lanzamiento de la nueva Nikon D700, la marca ha llevado a cabo una acción de
ambient marketing en el subte de Seúl. Los transeúntes caminaban sobre una alfombra roja
mientras en las paredes los acosaban millones de flashes
Fuente: informabtl
Las emociones en el compromiso de los clientes con una marca, se ha convertido en una opción
del marketing. Los expertos afirman que durante los últimos años ha nacido el cuarto componente
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14. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
del marketing que se agrega a los ya existentes (productos, bienes y servicios): la "Experiencia".
Este elemento es indispensable en la publicidad actual, puesto que logra crear, como lo dice la
palabra, experiencias que comprometen a los consumidores con una marca. (Ipod)
Fuente: Altonivel
Esta es la última acción de Marketing de Guerrilla de la marca Bounty. En las calles de Nueva York
y Los Ángeles han colocado gigantes helados y vasos de café bajo el eslogan “Makes small work
of BIG spills” Agencia: Publicis
Fuente: adsoftheworld
Acciones de Street Marketing: las de Lost en la estación de Atocha y la del pegamento Pattex
detrás de un arco de fútbol (Madrid.España). Fuente:Conseilsmarketing.fr
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15. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
Acción de Marketing Sensorial (mouse y pad dentro de una minifalda con el logo de AXE. Sobre el pad se
indica el nombre del nuevo producto y el sitio web. El mismo fue ubicado en los ciber-cafés).
Fuente: Conseilsmarketing.fr
Acción de Marketing Sensorial (en diferentes países de Europa se vistieron varias fuentes con la botella de
Schweppes). Fuente: Conseilsmarketing.fr
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16. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
Publicidad en bolsas de un producto para evitar comerse las uñas.
GRUPOS DE FIELD MARKETING CARA A CARA
Acciones de Street Marketing.
La distribución de folletos en forma personalizada brinda la oportunidad de interactuar con el target
deseado y brindar una explicación oral del producto.
La ubicación precisa de las promotoras, los turnos, y la cantidad de personas por campo quedan a
discreción de la empresa, permitiendo una campaña de alto impacto.
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17. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
Demostraciones o road-show de Vodafone para el lanzamiento de una TV portátil.
Mobile TV Launch
Fuente: reach.co.uk
ACCIONES DE SAMPLING
Gillette Fusion "navega" en la Volvo Ocean Race 2008 desde Alicante. Realiza acciones de
sampling de la gama Fusion. Gillette ha querido aprovechar este escenario para acercar su
nuevo producto Gillette Fusion a los consumidores. Fusion es el primer producto que saca al
mercado la marca norteamericana desde que fuera comprada por Procter & Gamble. Se trata
de una gama de productos que incluyen dos maquinitas de afeitar, una normal y otra con
motor, así como geles y loción para después del afeitado.
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18. TÉCNICAS DE COMUNICACIÓN
ACCIONES DE STREET MARKETING DE SEAT
La marca automovilística ha realizado diversos eventos este verano con la colaboración de Aplus
Field Marketing y Antena3 Eventos
SEAT ha puesto en marcha una innovadora y singular iniciativa de street marketing que durante el
pasado mes de agosto visitó las principales ciudades y playas españolas. Bajo el nombre de ‘SEAT
Experience Tour’, la marca estuvo presente en más de 40 localidades realizando un gran despliegue
en el que el principal protagonista era el Ibiza SportCoupé, el nuevo vehículo de la compañía lanzado
recientemente, que acompañaba esta espectacular gira.
Mini BMW interactúa con el público
Aplus Field Marketing ha puesto en marcha una campaña de field marketing para MINI-
BMW Moncloa Motor con el propósito de dar a conocer la marca MINI. La campaña,
directa y alineada con los valores de la marca, consistía en el reparto de bandejas
promocionales con cafés en zonas de gran afluencia de directivos, empresarios y
ejecutivos. La marca MINI buscaba el contacto, desde la invitación y la entrega de
pommings (especialmente diseñados con la silueta característica de un MINI), para llamar
la atención sobre su marca. El proceso era sencillo, después de dar los buenos días, las
anfitrionas de MINI preparaban material para entregar: un café, un pomming y una
pegatina.
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