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PUB-CAFÉ BAR

OPORTUNIDADES DE NEGOCIO EN FERROL, EUME Y ORTEGAL

Plan de Desenvolvemento Integral de Ferrol, Eume y Ortegal

ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN 7
1.1. Introducción y forma de uso. 7
2. DESCRIPCIÓN DE LA ACTIVIDAD Y PERFIL DE LA EMPRESA-TIPO 11
3. PRINCIPALES CONCLUSIONES 15
4. EL CONTEXTO SECTORIAL 19
4.1. El sector de la hostelería 20
5. EL MERCADO DE LOS PUBS 27
5.1. Estructura de la actividad 28
5.1.1. Evolución en la creación de empresas 28
5.1.2. Tamaño del mercado 29
5.1.3. Previsiones para el futuro 30
5.2. Análisis competitivo 33
5.2.1. Análisis de las empresas competidoras 34
5.2.2. Análisis de los competidores potenciales 36
5.2.3. Productos sustitutivos 37
5.2.4. Análisis de los clientes 37
5.2.5. Análisis de los proveedores 39
5.2.6. La franquicia 40
5.3. Marketing 42
5.3.1. Producto 42
5.3.2. Precio 42
5.3.3. Fuerza de ventas 43
5.3.4. Promoción 43
5.4. Análisis económico-financiero 44
5.4.1. Inversiones 44
5.4.2. Gastos 45
5.4.3. Previsión de ingresos 46
5.4.4. Estructura de la cuenta de resultados 47
5.4.5. Financiación 48
5.5. Recursos humanos 49
5.5.1. Perfil profesional 49
5.5.2. Estructura organizativa 50
5.5.3. Servicios exteriores 50
5.5.4. Convenios colectivos aplicables 50
6. VARIOS 53
6.1. Normas sectoriales de aplicación 53
6.2. Ayudas 55
6.3. Organismos 56
6.3.1. Organismos oficiales 56
6.3.2. Asociaciones profesionales 56
6.3.3. Centros de estudio 57
6.4. Páginas útiles en Internet 59
6.5. Bibliografía 60
6.6. Glosario 61
7. ANEXOS 65
7.1. Anexo de información estadística de interés 65
7.2. Anexo de proveedores 67
7.3. Anexo de ferias 69
7.4. Anexo de formación 70
7.5. Anexo sobre modalidades de contratación 72
7.6. Anexo de páginas web de interés 73
7.7. Reflexiones para la realización del estudio de mercado 74
8. NOTA DE LOS AUTORES 75

1. INTRODUCCIÓN

1.1. Introducción y forma de uso

Bic Galicia y la UPD Coordina Local, en el marco del Plan de Desarrollo Integral de Ferrol, Eume
y Ortegal, ha desarrollado un estudio sobre oportunidades de negocio en este territorio, en el que
se analizan 21 actividades empresariales.

Las comarcas de Ferrol, Eume y Ortegal suman 20 ayuntamientos en total, distribuidos entre,
Ferrol (Ares, As Somozas, Cedeira, Fene, Ferrol, Mugardos, Moeche, Narón, Neda, San Sadurniño y
Valdoviño), Ortegal (Mañón, Cariño, Cerdido y Ortigueira), y Eume (Cabanas, A Capela, As Pontes de
García Rodríguez, Pontedeume y Monfero).

La elección de las actividades se realizó en colaboración con los agentes de empleo y desarrollo
local, priorizando aquellos sectores vinculados con los nuevos yacimientos de empleo y/o que no se
encuentren suficientemente explotados en la zona.

Para realizar el estudio se ha aplicado el Sistema de Detección de Oportunidades de Negocio
de Bic Galicia, actualizando y adaptando la información contenida en el mismo, a las comarcas de
Ferrol, Eume y Ortegal.

Uno de los objetivos prioritarios de este Sistema, es facilitar a los técnicos de apoyo a la creación
y consolidación de empresas, que trabajan en distintos organismos y asociaciones del territorio, así
como a los propios emprendedores, la metodología necesaria para analizar el potencial de una idea
de negocio en un sector concreto y evaluar su viabilidad.

La selección de las 21 oportunidades de negocio no significa, obviamente, que muchas otras de
las 142 actividades analizadas a través del Sistema de Detección de Oportunidades de Negocio, no
supongan una oportunidad empresarial para los emprendedores de las comarcas de Ferrol, Eume y
Ortegal.

La presente publicación es de ámbito comarcal. Para obtener información a nivel gallego y estatal
sobre la actividad, debe consultarse la guía de referencia autonómica: Pubs, Café bar dentro del
propio Sistema de Detección de Oportunidades de Negocio. De esta forma se rentabilizará al máximo
el propio sistema, optimizando su uso.

La colección completa de Oportunidades de Negocio puede consultarse y descargarse en formato
electrónico en el Portal Web: http://guias.bicgalicia.es

PUB-CAFÉ BAR-INTRODUCCIÓN

CARIÑO

CEDEIRA

ORTIGUEIRA
VALDOVIÑO CERDIDO
MAÑÓN
MOECHE
NARÓN SAN
FERROL SADURNIÑO
NEDA AS SOMOZAS

MUGARDOS FENE
A CAPELA AS PONTES DE
ARES CABANAS GARCÍA RODRÍGUEZ

PONTEDEUME

MONFERO

MARIÑA
ORTEGAL OCCIDENTAL
FERROL
MARIÑA
CENTRAL MARIÑA
ORIENTAL
EUME

A CORUÑA TERRA CHA
BERGANTIÑOS
BETANZOS
TERRA DE
SONEIRA MEIRA
ORDES
FISTERRA A FONSAGRADA
XALLAS
TERRA
A BARCALA DE LUGO
ARZÚA MELIDE
SANTIAGO
MUROS
A ULLOA OS ANCARES
NOIA
O SAR
BARBANZA SARRIA
DEZA
CALDAS
TABEIRÓS-
TERRA DE CHANTADA
MONTES
O SALNÉS
TERRA DE
LEMOS QUIROGA
PONTEVEDRA O CARBALLIÑO

O MORRAZO OURENSE
O RIBEIRO TERRA DE
CALDELAS VALDEORRAS
A PARADANTA ALLARIZ- TERRA DE
MACEDA TRIVES
VIGO
O CONDADO TERRA DE
CELANOVA
VIANA
O BAIXO
MIÑO A LIMIA

BAIXA LIMIA VERÍN

PUB-CAFÉ BAR-INTRODUCCIÓN

2. DESCRIPCIÓN DE LA
ACTIVIDAD Y PERFIL
DE LA EMPRESA-TIPO

2. DESCRIPCIÓN DE LA ACTIVIDAD
Y PERFIL DE LA EMPRESA-TIPO

O El tipo de pub que vamos a estudiar se define como aquel establecimiento de hostelería que
abre todo el día y que presenta un ambiente característico que adecua su prestación de servicios
a ese momento. Este tipo de establecimientos puede servir desayunos por la mañana, tapas a
medio día y copas a partir de una determinada hora de la noche. La denominación que recibe este
establecimiento es la de pub café-bar. Por simplificar, a lo largo de la Guía haremos alusión a este
tipo de establecimiento mediante el término pub.

Hemos optado por seleccionar un tipo de establecimiento que tiene un horario más amplio y
que diversifica sus servicios porque, al permanecer abierto más horas que el pub tradicional, la
inversión es más rentable. Descartamos el análisis de lo que podríamos llamar pub tradicional (aquel
establecimiento que abre de jueves a sábado de nueve de la noche hasta el cierre), porque estos
locales son más una actividad complementaria que un concepto de negocio.

Administrativamente, los pubs pueden encuadrarse dentro de la categoría de café-bar o la de café-
bar de categoría especial. La diferencia entre ambas categorías es su horario de apertura:

- El café-bar puede abrir a cualquier hora, pero su horario de cierre son las dos y media de la
mañana. 11
- El Pub no puede abrir antes de las diez de la mañana y su horario de cierre son las cuatro de
la mañana. Excepto las noches de jueves a viernes, de viernes a sábado, de sábado a domingo
y de domingo a lunes, y las noches anteriores a festivo y la del festivo que estos horarios se
ampliarán media hora y tendrán otra media para desalojo.

Este horario se establece en la Orden de 16 de junio de 2005 (DOG 16/06/2005) que regula los
horarios de apertura y cierre de espectáculos y establecimientos públicos en Galicia.

Desde el punto de vista estadístico y de acuerdo con la Clasificación Nacional de Actividades
Económicas del año 1993 (CNAE-93), la actividad se incluye en el epígrafe 554.0 Establecimientos
de bebidas.

Adicionalmente, existe otro sistema de clasificación llamado SIC (Standard Industrial Classification).
De acuerdo con este sistema, esta actividad se incluye dentro del sector 58, identificándose con el
código 58.13 Bares y Cafeterías.

PUB-CAFÉ BAR-DESCRIPCIÓN DE LA ACTIVIDAD Y PERFIL DE LA EMPRESA-TIPO

En el siguiente cuadro, identificamos la actividad en ambos sistemas de clasificación:

CNAE-93 SIC
55 Hostelería 58 Bares y restaurantes
55.4 Establecimientos de bebidas 58.13 Bares y cafeterías
55.40 Establecimientos de bebidas

CNAE 2009
5630 Establecimientos de bebidas

Debido a la gran variedad de establecimientos que se pueden encuadrar dentro de la definición de
la actividad que hemos hecho más arriba, establecemos un conjunto de rasgos comunes a efectos de
simplificar el estudio. Estos rasgos los exponemos en el siguiente cuadro:

CARACTERÍSTICAS DEL PUB CAFÉ-BAR (150 m2)
CNAE/SIC 55.40/58.13

IAE 673.1/673.2

Condición jurídica Autónomos

Facturación 193.200 euros

Localización Zonas de mucho tránsito peatonal

Personal y estructura organizativa Cinco personas en dos turnos de ocho horas

Instalaciones Zona útil: 110 m2 (Cocina: 18 m2 Aseos: 6 m2
Almacén: 9 m2 Salón: 77 m2

Horario De ocho de la mañana a dos y media de la
madrugada

Clientela Depende de la hora del día
12 Cartera de productos Desayunos, cafés, bebidas (alcohólicas y no
alcohólicas), tapas, copas, etc.

Herramientas de promoción Localización y boca a boca.

Valor del inmovilizado/inversión 117.480,00 euros

Importe gastos 176.234,96 euros

Resultado bruto (%) 8,78%

PUB-CAFÉ BAR-DESCRIPCIÓN DE LA ACTIVIDAD Y PERFIL DE LA EMPRESA-TIPO

3. PRINCIPALES
CONCLUSIONES

3. PRINCIPALES CONCLUSIONES

• El pub tradicional, es decir, aquél que abre sólo unas horas por la noche, se corresponde
más con una idea de actividad complementaria que con un concepto de negocio
propiamente dicho. En la actualidad se buscan establecimientos que puedan permanecer
abiertos un mayor número de horas para rentabilizar la inversión.

• Una de las características del sector es la fuerte estacionalidad en las ventas y, como
consecuencia, también del empleo. Los meses de verano y los períodos vacacionales son
los que registran una mayor afluencia de clientes.

• La regulación de los pubs está contenida en la Ley 14/2008, de 3 de diciembre de turismo
de Galicia (DOG 19/12/2008).

• Conviene analizar la posibilidad de emprender el negocio a través de una franquicia para
aprovechar la experiencia y conocimientos de la misma.

• Para empezar a operar en el mercado de tu actividad tienes que cumplir una serie de
requisitos de acondicionamiento recogidos en las ordenanzas municipales de la localidad
donde sitúes tu establecimiento.

• Es obligatorio que tu empresa se inscriba en el registro de la Dirección Xeral de Turismo,
de la Consellería de Innovación e Industria.

• El don de gentes, tanto del emprendedor como de las personas que trabajan en el 15
establecimiento, es de vital importancia para el trato con la clientela.

• La tendencia en la actualidad es buscar formas de diferenciarse de la competencia.

• Los motivos básicos por los que se acude a un pub son el ocio y las ganas de
relacionarse.

• Las mayores dificultades para comenzar en esta actividad son conseguir la licencia de
apertura y encontrar un local con una buena ubicación.

• Hay productos sustitutivos para cada uno de los servicios de la actividad estudiada. La
agrupación de servicios en un único local favorece la capacidad de ser competitivo.

P U B - C A F É B A R - P R I N C I PA L E S C O N C L U S I O N E S

4. EL CONTEXTO SECTORIAL

La lectura de este capítulo te permitirá conocer:

A EVOLUCIÓN Del SECTOR DE LA Hostelería NOS ÚLTIMOS ANOS.

A EVOLUCIÓN Del NÚMERO DE PUBS EN GALICIA DURANTE O PERÍODO
1998-2007.

AS CARACTERÍSTICAS DE LA OFERTA EN GALICIA En la ACTUALIDADE.

O Empleo QUE XERA A ACTIVIDAD.

El análisis del contexto sectorial arroja las siguientes conclusiones básicas:

• El sector de la hostelería es muy amplio y engloba no sólo pubs, sino también restaurantes,
19
bares, cafeterías, discotecas, etc.

• El 68,74% de las empresas del sector de la hostelería en Galicia son bares o cafés-bar.

• El 78,42 % de los pubs están situados en la provincia de A Coruña, seguida de lejos por
Pontevedra con un 10,53%.

• Una de las características del sector es la fuerte estacionalidad en las ventas y, como
consecuencia, también en el empleo. Los meses de verano y los periodos de vacaciones
son los que registran una mayor afluencia de clientes.

P U B - C A F É B A R - E L C O N T E X TO S E C TO R I A L

4.1. El sector de la hostelería

¿Cuál es el número de establecimientos del sector de
hostelería?
¿Cuál es el volumen de empleo que genera este sector en
Galicia?

El censo de establecimientos de hostelería que figura en el Rexistro de Empresas e Actividades
Turísticas (REAT) de la Dirección Xeral de Turismo, a 28 de enero de 2007, ascendía a 27.755
establecimientos en toda Galicia. Hay que tener en cuenta que en esta categoría se incluyen salas de
fiesta, discotecas, pubs, tabernas, bares, café-bares y otros. En el siguiente cuadro representamos
la distribución porcentual de esta cifra en los distintos establecimientos:

Cuadro 1: Gráfica de la distribución de establecimientos de hostelería, Galicia, 2007* (%)

Discoteca, Sala de Festas Otros
0,86% 0,13%
Taberna 7,94%
Pub 1,33%

Desconocido establecimiento
21,00%

Bar, Café-Bar 68,74%

20

Fuente: Rexistro de Empresas y Actividades Turísticas (REAT). Datos de xaneiro de 2007

Como puedes comprobar, las empresas que más peso tienen dentro del sector son los bares o cafés-
bar con un 68,74%.

La evolución en la creación de empresas de hostelería en Galicia ha sido creciente. A continuación
podemos ver gráficamente esta tendencia.


Cuadro 2: Gráfica de la evolución de los nuevos establecimientos de hostelería, Galicia, 1998-
2007* (unidades)
28.000

27.500

26.718

27.378

27.332
26.575
27.000

26.536
26.094
26.500 25.962

25.615
26.000
25.169
25.500

25.000

24.500

24.000
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006*

Fuente: Rexistro de Empresas y Actividades Turísticas (REAT). *Datos de xaneiro de 2007

Los datos en los que nos hemos basado para la elaboración de este gráfico los puedes ver en el
cuadro 0400.1 del apartado 7.1 Anexo de Información Estadística de Interés.

Por lo que se refiere al empleo, según datos del Instituto Galego de Estatística (IGE), en junio de
2007 estuvieron dadas de alta, en el sector de la hostelería, 67.125 personas. Más del 50% de las
empresas generadoras de empleo en este sector son las que no tienen asalariados; sólo autoempleo,
más de una tercera parte del sector lo forman las empresas que tienen entre uno y dos empleados y
menos de un 10% tienen tres o más asalariados. Por otra parte, la tendencia en la creación de empleo
ha sido creciente en los últimos años. Para el año 2004, previo al inicio de la temporada veraniega,
son 58.705 las personas dadas de alta en el sector, lo que supone un incremento del 8,07% respecto
al 2002. En el 2007 la cifra aumentó un 14,34%. Lo puedes ver en la siguiente gráfica.
21
Cuadro 3: Gráfica de la evolución del empleo en el sector de la hostelería, Galicia, 1999-2007*
(unidades)
70.000

60.000
61.488

60.577
58.705
56.401
54.317

50.000
52.403
50.872
48.801

40.000

30.000

20.000

10.000

0
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Fuente: Afiliacións Seguridade Social. Instituto Galego de Estadística (IGE). *Datos de xuño de 2007


Los datos en los que nos hemos basado para la elaboración de este gráfico aparecen en el cuadro
0400.2 del apartado 7.1 Anexo de la Información estadística de Interés.

Una de las principales características de este sector es la fuerte estacionalidad en las ventas
y, como consecuencia, también del empleo. Los meses de verano, principalmente, y los períodos
vacacionales, en general, son los que registran una mayor afluencia de clientes. Esta concentración
de las ventas provoca que, para estos períodos, se cuente con una plantilla más numerosa para poder
atender el incremento de la demanda.

Por lo que se refiere a los pubs, para poder analizar su distribución territorial recurrimos a los datos
del Rexistro de Empresas e Actividades Turísticas (REAT), ya que es el registro oficial más completo
para Galicia. Según los datos del REAT, y teniendo en cuenta sólo pubs, A Coruña cuenta con el
78,42%, seguido de lejos por Pontevedra con un 10,53%. Las provincias de Lugo y Ourense no llegan
al 12% conjuntamente, debido a que son las de menor población así como las que menor turismo
acogen. A continuación puedes ver gráficamente esta distribución.

Cuadro 4: Gráfica de la distribución territorial de pubs, Galicia, 2007* (%)

Pontevedra 10,53%

Ourense 8,42%

Lugo 2,63%

A Coruña 78,42%

22
Fuente: Rexistro de Empresas y Actividades Turísticas (REAT). *Datos de maio de 2007

Por lo que se refiere al empleo, en esta actividad trabajan una parte muy importante de las
personas ocupadas en el sector hostelero. Su tendencia ha seguido una evolución muy similar a la
del sector en el que se encuadra. Tanto para la hostelería en general como para los establecimientos
de bebidas en particular, en el año 2002 hubo una disminución (alrededor del 5% respecto del 2001)
en el número de establecimientos que generan empleo. De la misma manera el año 2003 fue de
recuperación con una tasa que también rondaba el 4% para ambos tipos de negocios. En la actualidad
el número de negocios disminuyó levemente. Esta evolución te la mostramos en el siguiente cuadro
para el período 1999 - 2007.


Cuadro 5: Gráfico de la evolución del nº de establecimientos de bebidas, Galicia, 1999-2007*
(unidades)
16.800
16.655
16.600
16.390
16.400
16.251 16.267
16.212
16.200
16.161
16.000

15.800

15.600
15.618 15.574
15.400

15.200

15.000
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Fuente: Directorio Central de Empresas (DIRCE). Instituto Nacional de Estadística (INE). *Datos de xaneiro de 2007

En la siguiente gráfica se muestra la distribución de los establecimientos en función del número de
asalariados. Si observas la gráfica verás que el 50% de los establecimientos trabajan sin asalariados,
mientras que el 36,91% cuentan con uno o dos. Algo más del 9% de los establecimientos cuentan
con 3 ó 5 asalariados, y más del 3% tienen 10 ó más. Seguramente, estos datos se deban a que la
mayor parte de los establecimientos son de carácter familiar y, por lo tanto, son atendidos por los
distintos miembros de la familia, sin necesidad de tener asalariados. Esto contrasta, además, con
la condición jurídica de los negocios, ya que la mayor parte de las empresas adoptan forma jurídica
de autónomo.

Cuadro 6: Grafica de la distribución del número de establecimientos en función del número de
asalariados, Galicia, 2007* 23
9.000
8.240
8.000

7.000

5.918
6.000

5.000

4.000

3.000

2.000
1.480
1.000
427
79 17
0
Sen De 1 a 2 De 3 a 5 De 6 a 9 De 10 a 19 Máis de 50
asalariados asalariados asalariados asalariados asalariados

Fuente: Directorio Central de Empresas (DIRCE). Instituto Nacional de Estadística (INE). *Datos de xaneiro de 2007


5. EL MERCADO DE LOS PUBS


LOS PRINCIPALES ASPECTOS A VALORAR EN LA OFERTA DE LOS PUBS.

TU MERCADO, SU EVOLUCIÓN Y SU ESTRUCTURACIÓN.

LOS FACTORES CONDICIONANTES DE LA VIABILIDAD DEL PROYECTO
(PUNTOS FUERTES, DÉBILES, AMENAZAS Y OPORTUNIDADES).

La lectura de este apartado arroja las siguientes conclusiones:

• La viabilidad de un nuevo establecimiento está muy condicionada a la capacidad de
diferenciación frente a la competencia y a la diversificación de servicios.
27
• Una amenaza a la que tendrás que enfrentarte viene por parte de la administración
pública y sanidad, que desde hace algún tiempo intentan concienciar a la población de la
necesidad de llevar una vida sana y de los perjuicios que causa el alcohol.

• Tener el establecimiento abierto todo el día te permite acceder a un mayor número de
clientela, lo que hace posible diferenciarla y ofrecerle distintos productos según acuda por
la mañana, por la tarde o por la noche.

PUB-CAFÉ BAR-Análisis Del MERCADO

5.1. Estructura de la actividad

5.1.1. Evolución en la creación de empresas
¿Resulta atractivo el mercado de los pubs para crear nuevas
empresas?

Para conocer la evolución en la creación de este tipo de establecimientos, hemos recurrido a
Camerdata, en el IAE 673 café-bares. En el siguiente gráfico presentamos la evolución en la zona:

Cuadro 5: Gráfica de la evolución en la creación de pubs y café-bares, Ferrol, Eume y Ortegal,
1999-2007 (unidades)

40
37 37
36
35 35

30

25

20

15

10 8

5 8
6 6
0
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

28 Fuente: Carmerdata 2008.

Como podemos observar, la media de crecimiento, desde el 1999 al 2007 de bares y café-bares fue
del 21,6%. Se establece un auge en la creación de café-bares entre el 2004 y el 2006, disminuyendo
considerablemente en el 2007.

Creemos que debido a la dificultad existente para obtener la licencia de este tipo de
establecimientos, en el momento en el que una empresa desea abandonar la actividad, lo que hace
es traspasar la licencia con el local, por lo que un mismo local en dos años sucesivos puede seguir
con un negocio de hostelería pero con diferente licencia o sólo con diferentes dueños. Es decir, cada
año se dan de alta nuevos negocios sin que esto suponga nuevos locales ni nuevas licencias.


5.1.2. Tamaño del mercado
¿Cuál es el tamaño del mercado de los pubs en la zona y
qué tendencia sigue?

¿Cómo puedo calcular el tamaño de mi mercado?

Una forma sencilla de conocer tu clientela potencial es la de consultar a los proveedores habituales
de esta actividad, ya que ellos han estudiado las cifras de ventas de los distintos establecimientos
en función del lugar en el que están ubicados. De todas formas, aquí te vamos a proponer una forma
adicional de conocer el número aproximado de los clientes que pueden acudir a tu local. Debido a
las diferencias en el tipo de clientela de tu empresa te sugerimos distintos métodos para calcular tu
mercado potencial en las distintas franjas horarias.

Una forma de saber el número de clientes que puedes captar durante el día es la de realizar un
cálculo aproximado de la cantidad de gente que tienen otros establecimientos de la zona donde tienes
pensado situar el local durante un período de tiempo (media hora, una hora). Esta comprobación la
debes realizar en varios momentos del día y en varios días de la semana. A partir de estos datos, y
tomando un media de la gente que puede entrar en el local, podrás realizar una primera estimación
de la cantidad de gente que vas a captar.

Para saber el tamaño de tu mercado en la franja de la noche, aunque también se puede hacer para
el día, podemos basarnos en datos estadísticos y demográficos. Según datos estadísticos, la gente que
sale de copas por la noche oscila entre los 20 y los 40 años. Si tomásemos, por ejemplo, la población
de Ferrol que se encuentra en el entorno de edad mencionado anteriormente y cogemos el número
de cafés-bar, pubs y bares de copas de la zona, obtenemos que hay, aproximadamente, un pub por
cada 1.526 habitantes de esa edad. Esta cifra te puede resultar de ayuda, para tener una primera
idea, pero no debes basarte únicamente en este dato para fijar el tamaño de tu mercado, ya que el
hecho de que una persona esté censada en un determinado municipio no implica que esté residiendo
efectivamente en él (puede residir en otro por motivos de trabajo o estudios, por ejemplo).
29
Otro dato que te puede ayudar a conocer tu clientela potencial en la franja de actividad de la
noche es el que puedes obtener analizando el área de influencia en la que te encuentras. Una
forma de conocerla es realizar un sondeo en tu localidad entre la gente que sale de copas. Podrías
preguntar de dónde vienen, es decir, si viven en tu localidad o vienen de municipios cercanos. Para
aclarar esta idea exponemos un ejemplo a continuación:

Imagina que en el censo de habitantes del Ayuntamiento de Ferrol, aparecen 22.212 personas entre
los 18 y los 34 años. A continuación, puedes realizar un sondeo entre la gente que sale de copas y
observas que el 75% es de tu localidad y el 25% restante procede de los alrededores. El censo de los
municipios colindantes, de Neda, Fene y Narón, te informa de que 16.230 personas se encuentran en
el entorno de edad que a ti te interesa. Con estos datos ya puedes realizar una primera aproximación
del tamaño de tu mercado:

- Población entre los 18 y 34 años de tu localidad: 22.212 personas

- Población entre los 18 y 34 años de los alrededores: 16.230 personas

- % de gente de tu localidad: 75%

- % de gente de los alrededores: 25%


Mercado potencial: 22.212 x 75% + 16.230 x 25% = 20.717 persoas

Sabiendo el número de locales que hay en tu zona puedes calcular la tasa de cobertura actual y
cuál sería la nueva tasa de cobertura en caso de entrar un nuevo establecimiento:

- Número de pubs existentes en el área: 55

- Número de pubs incluyendo el tuyo: 56

- Número medio de clientes/local: 20.717 / 55 = 377 personas

- Número medio de clientes/local (tras tu apertura)= 20.717 / 56 = 370 personas

En función de los datos que obtengas, deberás analizar de forma crítica la tasa de cobertura
obtenida para poder valorar como positiva o negativa la apertura del negocio en esa zona.

5.1.3. Previsiones para el futuro
¿Qué aspectos debo considerar como puntos fuertes en los
pubs?
¿Cuáles son los puntos débiles a tener en cuenta?
¿Cuáles son las principales amenazas de los pubs?
¿Qué oportunidades se pueden presentar para potenciar mi
mercado?
¿Qué factores se consideran claves de cara al futuro?

Si te planteas montar un pub debes tener presente el siguiente cuadro con el fin de aumentar o
mantener los puntos fuertes, permanecer atento a las oportunidades que se te ofrecen y eliminar o
mejorar los puntos débiles para combatir las amenazas que el mercado nos presenta.

30 AMENAZAS OPORTUNIDADES
Dificultad para obtener licencias de apertura Horario de apertura
Expansión del fenómeno “Botellón” en el Diversificación de servicios
segmento más joven
Movilidad geográfica ligada al ocio
Competencia
Presencia de economía sumergida
Factor Moda
Publicidad negativa. Campañas contra
alcoholismo

PUNTOS FUERTES PUNTOS DÉBILES
Diferenciación del local Encontrar una ubicación adecuada
Profesionalización del personal Estacionalidad de las ventas
Novedad de local, siempre atrae a gente para No hay cultura extendida de ir a café-bares
conocerlo y pubs durante la semana, sobre todo en la
Amplio horario población más joven.
Concentración espacial Necesidad de invertir constantemente en
publicidad
No se precisan muchos conocimientos para
introducirse en el sector. Incumplimientos normativos
Bajo nivel de profesionalidad


Dentro de las amenazas que pueden influir en tu actividad quizás la más importante sea la dificultad
para obtener la licencia de apertura. Los ayuntamientos ponen bastantes trabas administrativas
antes de concederla, por lo que su obtención suele ser un trámite que se demora bastante en el
tiempo. Una vez que se obtiene se convierte en un valor añadido para el local ya que, en caso de
querer abandonar la actividad, puedes traspasar el local a una persona que vaya a desarrollar el
mismo tipo de negocio, lo que te facilitará, de manera considerable, los trámites administrativos
que deberás realizar.

El efecto botellón propicia que muchos de tus posibles clientes se decidan por este tipo de consumo,
lo que hace que dispongas de una menor clientela o que disminuya el tiempo de permanencia en
el local. Aunque con la nueva Ley es probable que las consecuencias de este efecto se reduzcan de
forma considerable, debes tenerlo en cuenta para prever el tamaño de tu mercado.

La fuerte competencia que hay en el sector es otra de las amenazas a las que tendrás que
hacer frente, tanto la legal como la que corresponde a economía sumergida desarrollada por
establecimientos que no están registrados como pubs bares y abren hasta la misma hora. Además,
la captación de clientes se vuelve difícil por las propias características de la actividad y la poca
fidelidad de los mismos, que se mueven por este tipo de establecimientos en masa en función de si
están o no de moda.

Otra amenaza a la que tendrás que enfrentarte viene por parte de la administración pública y
sanidad, que desde hace algún tiempo intentan concienciar a la población de la necesidad de llevar
una vida sana y de los perjuicios que causa el alcohol.

Uno de los puntos fuertes que puedes emplear para equilibrar la competencia es la diferenciación
y profesionalización, bien con la decoración del local, bien con los productos que ofreces (coctelería,
nuevas bebidas...) o bien por la ambientación (actuaciones en directo, fiestas...). La novedad del
local siempre tiene un atractivo en las primeras semanas, debes aprovecharlo para captar clientela.
Además, la amplitud de horario que ofrecen estos negocios te brinda la oportunidad de captar
clientes de diferentes edades, gustos y aficiones.
31
Un factor que se debe tener en cuenta es la localización del local ya que en una zona donde se
concentren locales nocturnos atraerá más mercado potencial. Y, por último, es uno de los negocios
que menos recursos necesita, tanto económicos como de conocimientos del sector.

En cuanto a las oportunidades, el tener el establecimiento abierto todo el día te permite acceder
a un mayor número de clientela, lo que hace posible diferenciarla y ofrecerle distintos productos
según acuda por la mañana, por la tarde o por la noche.

Además, debes tener en cuenta el potencial turístico de la zona en la que te vas a instalar, ya que
puede hacer variar la estimación de ingresos en las fechas vacacionales.

Un punto débil de esta actividad es el de encontrar un local bien ubicado. La mayoría de
establecimientos de este tipo se caracterizan por estar situados en zonas de mucho tránsito peatonal.
Es razonable pensar que la cantidad de gente que puede entrar en el local será mayor cuanta más
gente pase por delante del mismo.

Otro punto débil de los pubs, y de todos los negocios de hostelería en general, es la fuerte
estacionalidad de las ventas, que se manifiesta no sólo en determinados períodos del año (verano,
Semana Santa, Navidades) sino también a lo largo de la semana, sobre todo en lo referente a los


clientes de edad más joven. Si bien la facturación correspondiente a las ventas realizadas en el
período de la mañana y la tarde presentan una tendencia estable, la facturación de la noche sube
durante los fines de semana (viernes y sábado) mientras que los restantes días de la semana cae de
manera considerable. Esta circunstancia deberás tenerla en cuenta para la planificación de compras
y del personal a contratar.

Relacionado con lo anterior está otro punto débil de estos negocios, que es la necesidad de invertir
constantemente en publicidad para darse a conocer a nuevos clientes y no perder a los actuales, ya
que se mueven en función de modas de locales o preferencias.

También hay que tener cuidado con los incumplimientos normativos, ya que muchos locales
intentan aumentar los beneficios vía ampliación del horario de apertura, lo que puede traer
sanciones o cierres temporales.

Por último, debemos señalar el bajo nivel de profesionalidad del sector, ya que en la mayoría de
los locales nocturnos los trabajadores no tienen una preparación acorde a su trabajo, lo cual puede
repercutir negativamente en el negocio.

32


5.2. Análisis competitivo

LAS FUERZAS BÁSICAS QUE DETERMINAN EL GRADO DE COMPETENCIA,
DENTRO Y FUERA DE LA ACTIVIDAD.

CÓMO SON LAS EMPRESAS, SU DISTRIBUCIÓN TERRITORIAL, SU
ESTRUCTURACIÓN JURÍDICA Y LABORAL, ASÍ COMO SU DIMENSIÓN.

CUÁLES SON LAS PRINCIPALES BARRERAS A LA ENTRADA Y A LA SALIDA
QUE EXISTEN EN LA ACTIVIDAD.

LOS ASPECTOS MÁS IMPORTANTES A TENER EN CUENTA DE NUESTROS
CLIENTES Y PROVEEDORES.

Según vayas profundizando en la lectura de este epígrafe, llegarás a las siguientes conclusiones
básicas:

FUERZAS COMPETITIVAS INTENSIDAD
Alta
INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA Atomización y concentración del sector. Gran número de
empresas operando en el mercado, con nivel bajo-medio
de diferenciación
Barreras a la entrada: Media-alta
Dificultades para obtener la licencia y el local adecuado
Inversión para el inicio de la actividad
Bajos conocimientos necesarios para introducirse en el 33
AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES
sector
Barreras a la salida: Baja
Facilidad de deshacerse de la maquinaria
Traspaso de la licencia
Media
PRESIÓN DE PRODUCTOS No hay actividades que presten servicios similares a
SUSTITUTIVOS los que ofrece esta actividad, pero sí que sean una
alternativa al ocio, al desayuno o a la comida de trabajo.
Alto
Es difícil mantener la lealtad de los clientes
PODER DE NEGOCIACIÓN DE LA El cliente exige cada vez más calidad en el servicio y,
CLIENTELA ante la gran competitividad del sector derivado de la
oferta de negocios, la diferenciación y la calidad son
básicas para mantener la clientela.
Alto
PODER DE NEGOCIACIÓN DE Tu poder de negociación dependerá del volumen
PROVEEDORES facturado
Importantes ofertas por volumen


5.2.1. Análisis de las empresas competidoras
¿Cuántos pubs hay en la zona y qué características tienen?

¿Cuál es el perfil de la competencia?

5.2.1.1. Número de empresas y su distribución territorial
Según los datos de Camerdata, el número de pubs en Ferrol, Eume y Ortegal en 2008 era de 203.
En el siguiente gráfico vemos cómo se distribuyen geográficamente, para lo cual hay que tener en
cuenta el volumen de población y el nivel de atracción turístico.

Cuadro 6: Gráfica de la distribución territorial de pubs, Ferrol, Eume y Ortegal, 2008 (%)

Eume 28,57%

Ferrol 61,58%
Ortegal 9,85%

Fuente: Camerdata, Xullo 2008

La distribución geográfica de los pubs en la zona de Ferrolterra se concentra en la zona de Ferrol,
con más de la mitad de los mismos. Le sigue Eume con un 28,57%, y cierra Ortegal con tan sólo un
34 9,85%. Si tenemos en cuenta los bares, la cifra de Ferrol aumenta hasta el 77,09%, reduciendo el
número de negocios en Eume hasta un 15,67% y en Ortegal hasta un 7,23%.

5.2.1.2. Condición jurídica
Para conocer la condición jurídica habitual con la que se constituyen este tipo de negocios hemos
recurrido a las bases de datos de las Cámaras de Comercio gallegas. La información obtenida de estos
datos se refleja en el siguiente cuadro:

Cuadro 7: Distribución de empresas por condición jurídica, Ferrol, Ortegal y Eume, 2008 (%)

%
Autónomo 71,43

Sociedad limitada 15,27

Comunidad de bienes 0,99

Sociedad civil 11,82

Anónima 0,49
Fuente: Camerdata Xullo 2008


Como podemos comprobar, la mayoría de las empresas se constituyen como personas físicas
(71,43%) y el resto se reparte entre sociedad limitada con un 15,27% y Sociedad civil, con casi un
11,82%.

5.2.1.3. Volumen de facturación
En el volumen de facturación de este tipo de establecimientos inciden varios factores: localidad en
la que te encuentres, ubicación del establecimiento, superficie del mismo, etc.

Hemos constatado con las entrevistas realizadas que, para un local como el definido en el epígrafe
2, el volumen de facturación se encuentra entre los 200.000 – 300.000 €.

5.2.1.4. Empleo
A la hora de hablar del número de trabajadores necesarios para atender un pub como el definido
en el epígrafe 2 tendremos en cuenta todas las consideraciones mencionadas anteriormente respecto
a la estacionalidad de la actividad.

En principio, son necesarias entre tres y cuatro personas, además del emprendedor, para desarrollar
la actividad. Estos empleados se organizan en dos turnos de ocho horas aproximadamente. De todas
maneras, será la propia marcha del negocio la que te vaya indicando las necesidades de personal.

5.2.1.5. Instalaciones
Un rasgo común en las instalaciones de este tipo de establecimientos es su versatilidad: son locales
donde se puede acudir a primera hora de la mañana a desayunar o por la noche a tomarse una
copa. La clave para conseguir esta versatilidad es la ambientación del establecimiento y esto puede
lograrse adecuando la ambientación musical y la iluminación a cada momento del día.

La mayoría de los establecimientos se explotan en régimen de arrendamiento. Su importe
dependerá de la localidad donde te encuentres, la ubicación del local, la superficie del mismo, etc.,
pero para darte una cifra orientativa, podemos decirte que los arrendamientos suelen oscilar entre
los 10 y los 25 € el metro cuadrado. 35

Respecto a su superficie, no es posible establecer una medida predeterminada, pero, según
las entrevistas realizadas, podemos fijarla en torno los 110 m2. Esta superficie se distribuye
aproximadamente de la siguiente manera:

- Cocina: 18 m2.

- Almacén: 9 m2.

- Aseos: 6 m2.

- Salón: 77 m2 aproximadamente. Aquí se ubicarán la barra (cuya longitud y localización dependerá
de la forma del local) y las mesas con sus correspondientes sillas (en un local de esta superficie
pueden colocarse sobre 9-10 mesas). A lo largo de la barra suelen colocarse varios taburetes.


5.2.2. Análisis de los competidores potenciales
¿Qué barreras a la entrada y a la salida nos encontraremos
en la actividad?

Es importante analizar las barreras a la entrada y a la salida de la actividad, ya que tienen una
incidencia directa sobre la competencia que te encontrarás y, por tanto, sobre su atractivo. La
competencia será mucho más intensa cuanto más baja sea la intensidad de las barreras a la entrada
y cuanto más altas sean las barreras a la salida. En nuestro caso, consideramos que las barreras a la
entrada son medio-altas y, las barreras a la salida, bajas.

La principal barrera a la entrada es la obtención de la licencia de apertura. Esta licencia la
concede el ayuntamiento y, en la actualidad, su concesión se ve dificultada por una serie de trabas
administrativas.

Otra barrera a la entrada es la inversión que el emprendedor tiene que realizar para abrir las
puertas de su negocio. Como verás en el análisis de las inversiones, la principal partida corresponde
a las obras de acondicionamiento del local. La obra civil, instalaciones eléctricas, fontanería y
sanitarios, cristalería y rotulación, pintura, sistemas de seguridad, suelo, etc., elevan el importe
dedicado a este concepto.

Otro factor a considerar como barrera a la entrada puede surgir a la hora de buscar financiación
ajena para nuestra actividad. Las entidades de crédito son reacias a conceder préstamos, sobre todo
a largo plazo, por considerar que se opera en una actividad inestable y, por consiguiente, de alto
riesgo.

Las barreras a la salida tienen una importancia baja porque la maquinaria instalada puede
venderse en el mercado de segunda mano. Es habitual que los proveedores a los que les compraste
la maquinaria te la recompren. Adicionalmente, con el importe recibido por el traspaso del local
se puede recuperar parte de la inversión realizada en las instalaciones. El importe de ese traspaso
36 será mayor si el local tiene licencia para funcionar en esta actividad y el nuevo arrendatario va a
dedicarse a lo mismo.

La principal barrera a la salida en caso de querer abandonar la actividad es la no recuperación de
la inversión realizada en el acondicionamiento del local. En este tipo de negocio la mayoría de las
empresas optan por alquilar el local en lugar de comprarlo, ya que esta última opción exige mayores
desembolsos de capital. Además de las elevadas inversiones, otro factor importante que dificulta la
compra del local es el elevado grado de inestabilidad que presenta la actividad, pues depende mucho
de la zona de moda, que varía con frecuencia. Por este motivo, no es recomendable la compra del
local, porque de esta forma se reduce la importancia de las barreras de salida, en caso de querer
abandonar la actividad. Según la Ley de Arrendamientos Urbanos, las mejoras realizadas por el
arrendatario en el inmueble quedan a beneficio del arrendador por lo que no podrías recuperar el
dinero gastado en las instalaciones.


5.2.3. Productos sustitutivos
¿Qué productos o establecimientos debo considerar
sustitutivos?
¿Qué previsiones de crecimiento se estiman para éstos?
¿Qué ventajas e inconvenientes tengo frente a ellos?

Al tener un horario de apertura tan amplio en el que tus servicios se diversifican según la hora
del día en el que los prestas, los establecimientos que van a actuar como sustitutivos del tuyo van
a ser aquellos que centran su oferta en un único servicio en el mismo tramo horario que tu negocio.
Un ejemplo son los locales de tapeo, que entrarían en competencia contigo a determinadas horas
(principalmente al mediodía y a la hora de la cena). Para competir con ellos deberías ofrecer una
gama variada y original de tapas y pinchos.

En el ámbito de la mañana y la tarde no hay otras actividades que presten el mismo servicio que
realiza un establecimiento como el especificado como tipo. En la franja nocturna, algunos municipios
están tratando de implantar programas de actividades culturales y deportivas desarrolladas por la
noche como alternativa a salir de copas, pero, por el momento, estas iniciativas están muy poco
desarrolladas y no pueden ser consideradas como una posible amenaza para la actividad.

Lo que no puedes olvidar es que existen otras alternativas al ocio, como pueden ser el cine, los
espectáculos, las aficiones, etc., por lo que es muy importante que intentes captar a los clientes
con actividades atractivas, como pueden ser los juegos de mesa para las tardes y alguna actuación
para las noches.

Además de estas formas de diversión, no te debes de olvidar del efecto botellón que propicia que
muchos de tus posibles clientes se decidan por este tipo de consumo, lo que hace que dispongas de
una menor clientela o que disminuya el tiempo de permanencia en el local. Aunque con la nueva Ley
es probable que las consecuencias de este efecto se reduzcan de forma considerable.
37

5.2.4. Análisis de los clientes
¿Cuál es la tipología del cliente de los pubs?

¿Cómo puedo segmentar mi clientela?

El lugar donde ubiques el local va a ser determinante a la hora de establecer el perfil del cliente.
Las zonas donde están situados los pubs y locales de copas se caracterizan por estar saturadas de
gente por la noche y por no presentar mucho tránsito peatonal durante el resto del día. Si finalmente
decides establecerte en esa zona, tendrás que potenciar la afluencia de clientela durante la noche ya
que durante el resto del día va a ser escasa. Si por el contrario, te sitúas en zonas más transitadas,
te asegurarás una afluencia de público más estable a lo largo de toda la jornada. A continuación te
proponemos un método para evaluar la situación del local donde vas a desarrollar tu actividad. El
modelo que te proponemos consiste en:


- Identificar cuáles son las variables que determinan la idoneidad de una ubicación.
Valoración localización

Valor (1 a 10)
Variables Ponderación Zona A Zona B Zona C
Tránsito de peóns
Céntrico
Tamaño de los locais de la rúa
TOTAL

- Ponderar entre 0 y 100 la importancia de los factores

Valor (1 a 10)
Tránsito de peóns 60

Céntrico 30

Tamaño de los locais de la rúa 10

TOTAL 100

- Puntuar entre 1 y 10 cada una de las variables para cada calle.

Valor (1 a 10)
Tránsito de peóns 60 9 7 9
38 Céntrico 30 8 5 9

Tamaño de los locais de la rúa 10 8 9 6

TOTAL 100

- Multiplicar el valor dado a cada variable por el factor de ponderación y sumar los valores
de cada calle. Ej. Zona A: 60 X 9 + 30 X 8 + 10 X 8 = 860.

Valor (1 a 10)
Tránsito de peóns 60 9 7 9

Céntrico 30 8 5 9

Tamaño de los locais de la rúa 10 8 9 6

TOTAL 100 860 860 870

- El emplazamiento mejor en este caso sería la Zona C


Otro aspecto que debes tener en consideración es el cliente potencial que acudirá a tu
establecimiento. A continuación te presentamos una serie de conclusiones sobre el perfil de la
clientela de tu negocio según acudan al establecimiento por la mañana, por la tarde o por la
noche:

- Los clientes que acuden al local durante la mañana o la tarde se caracterizan por vivir o trabajar
en la zona en la que estás situado. Otro tipo de cliente que acude a estos establecimientos
en esta franja horaria es gente que está de paso, por lo que situarse en una zona de bastante
tránsito peatonal es importante para captar a este tipo de cliente.

- Los clientes que acuden al local de noche (cuando se presta el servicio de pub) son, según
estudios sociológicos, fundamentalmente hombres entre los 20 y los 40 años. Un estudio (de
ámbito nacional) del CIS, realizado en colaboración con el Instituto de la Juventud en 2007
entre la población de 15 a 29 años, afirma que siete de cada diez jóvenes (72%) afirman salir
normalmente de noche los fines de semana (de los cuales, son mayoría quienes afirman salir
todos los fines de semana). Las principales actividades que realizan en sus salidas son aquéllas
que tienen que ver con los espacios privados destinados a la diversión: ir a bares, cafeterías,
pubs (78%).

Según las entrevistas realizadas, los aspectos que más valoran los clientes a la hora de acudir a un
establecimiento de este tipo son: la comodidad, el ambiente del local la profesionalidad del servicio
y el precio.

El poder de negociación de los clientes es bajo. Cuando acuden a un pub a tomar una consumición
no se establece una negociación para acordar el precio del servicio, sino que asumen el precio que
marca el local. Lo que sucede es que si el cliente considera que la relación calidad / precio no es
adecuada no volverá al establecimiento.

5.2.5. Análisis de los proveedores
39
¿Cuáles son las características principales de los
proveedores?
¿Qué aspectos debo valorar para elegir uno u otro
proveedor?
¿Cuáles son las formas de pago habituales en el mercado?

Debido al gran número de proveedores que pueden ofrecerte un mismo producto, lo habitual es
que sea el precio ofertado el factor determinante en la selección de proveedores.

A la hora de comenzar en esta actividad puede resultar interesante el negociar con un proveedor
para trabajar su producto en exclusiva. A través de este acuerdo tú te comprometes a trabajar
únicamente este producto durante un período determinado de tiempo y, a cambio, obtienes una
contrapartida económica que puede consistir bien en un adelanto del rappel bien en una rebaja en
el precio de compra del producto. La desventaja que presenta esta opción es que limita el abanico
de productos que puedes ofrecer por lo que antes de realizarlo debes valorar la demanda de ese
producto y de sus competidores en el mercado.


Los principales proveedores que ofrecen este tipo de acuerdos son los de café, cerveza y refrescos.
Es una práctica habitual que el proveedor de café te instale la máquina de café y el molinillo a
cambio de un contrato de exclusividad de un número determinado de años. La oferta que realizan
los proveedores de cerveza y refrescos es económica. Suelen darte una cantidad determinada de
dinero según la facturación que ellos estiman que vas a tener, basándose en la ubicación del local y
su experiencia.

Podemos distinguir tres tipos de proveedores de pubs según el material suministrado:

- Proveedores de mercancías: Son aquellos que suministran bebidas alcohólicas, café, refrescos,
alimentos, etc. La forma habitual de pago a estos proveedores, salvo para compras muy
importantes, es el pago al contado. A través de esta forma, puedes conseguir mejores ofertas
además de transmitir una imagen de fortaleza al proveedor.

- Proveedores de maquinaria: La principal inversión que debes realizar en maquinaria se centra
en las neveras, la máquina de hielo, la cafetera, la máquina registradora y el equipo de
música. En esta ocasión, a la hora de seleccionar un proveedor, los principales factores que
determinan la elección de uno u otro son el servicio post-venta y las facilidades de pago.

- Otros Proveedores: Dentro de este grupo englobamos aquellos proveedores a los que tienes
que dirigirte para adquirir otros elementos que vas a necesitar: mobiliario, discos, menaje,
etc.

En el apartado 7.2 Anexo de Proveedores te proporcionamos una serie de referencias que te
orientarán en la búsqueda de proveedores para tu negocio.

5.2.6. La franquicia
¿Qué es una franquicia?
¿Qué ventajas e inconvenientes ofrece?
40 ¿Qué aspectos valora el franquiciante a la hora de conceder
la franquicia?

La franquicia es un contrato de colaboración entre dos empresas independientes, con el siguiente
acuerdo: la empresa franquiciadora pone toda su experiencia y “saber hacer” a disposición de la
empresa franquiciada a cambio de un beneficio económico.

La principal ventaja que proporciona la franquicia es que no necesitas conocer el sector para entrar
a operar en él, ya que esa experiencia la obtienes a través del franquiciante, que generalmente
organiza cursos de capacitación para las personas a las que concede su franquicia.

El hecho de contar con el apoyo del franquiciante facilita el montaje del negocio, ya que
generalmente se encarga de la realización de todas las obras de acondicionamiento para darle a
todos los locales un aspecto análogo. Con esto obtienes el beneficio adicional de la imagen de una
marca que ya está implantada en el sector.

Entre los inconvenientes que presenta debe comentarse que, al desarrollar la actividad utilizando
el nombre y la imagen de una empresa que ya está operando en el sector, ésta va a establecer
numerosos controles para asegurarse de que presentas las mismas características que el resto de


sus establecimientos. Además, tu capacidad de decisión se ve limitada porque todas las decisiones
importantes sobre el negocio deberás consensuarlas con el franquiciante.

Otro de los inconvenientes es que la inversión inicial es superior a la de acondicionar un
establecimiento por cuenta propia. Esta cifra la establece el franquiciante y suele tener dos
componentes:

El capital necesario para acondicionar el local con la imagen de la franquicia.

El canon que hay que pagar por poder utilizar ese nombre.

Adicionalmente se establece un royalty que se suele calcular como un porcentaje sobre las ventas
anuales.

A la hora de conceder una franquicia, son tres los principales datos que el franquiciante va a
considerar:

- La localidad en la que propones montar la franquicia: En la mayoría de los casos se buscan
localidades con cifras de población superiores a 50.000 habitantes.

- La ubicación del local: Se buscan zonas de mucho tránsito o locales situados en Centros
Comerciales.

- La superficie del local: Se establece una superficie mínima por debajo de la cual se considera
que el negocio no es rentable.

En el apartado 7.7 Anexo de Páginas Web de Interés encontrarás una relación de páginas web donde
podrás obtener más información sobre el negocio de las franquicias.

41


5.3. Marketing


LOS SERVICIOS QUE PRESTAN HABITUALMENTE LOS PUBS.

LA POLÍTICA DE PRECIOS MÁS HABITUALES EN EL MERCADO.

LAS CARACTERÍSTICAS DE LA FUERZA DE VENTAS.

LAS HERRAMIENTAS PROMOCIONALES MÁS UTILIZADAS POR ESTE TIPO
DE NEGOCIOS.

La lectura de este apartado arroja las siguientes conclusiones:

• La mayoría de los pubs ofrecen la misma gama de productos. Una forma de diferenciación
es buscar servicios o actividades que no ofrezca la competencia.

• La forma habitual de establecer el precio del producto es fijando un margen del 100%
sobre el precio de compra con IVA.

• La prestación del servicio se produce en el mismo local.

• La ubicación del local y el boca a boca es la forma más habitual de dar a conocer el
local.

5.3.1. Producto
¿Qué servicios puedo ofrecer a mi clientela?
42
Aunque los productos que ofrecen los pubs son muy variados, podemos encontrar en todos ellos una
cartera de productos muy similar: desayunos, refrescos, cervezas, tapas, copas, etc.

Una vía para lograr la diferenciación es la de tratar de ofrecer productos novedosos. Otra opción
es la de tener la gama de productos tradicional y especializarse en alguno en particular: coctelería,
variedad de cafés, productos exclusivos, etc.

5.3.2. Precio
¿Cómo fijo el precio de las consumiciones?

Según las entrevistas realizadas podemos concluir que, por regla general, para fijar el precio de
cualquier consumición se multiplica por dos el precio de coste de dicho producto. A pesar de esto
debes tener en cuenta que hay un precio medio marcado por tu competencia. Al ser una actividad
donde lograr diferenciarse es difícil, debes tratar que tus precios sean acordes con esos precios
medios. En cualquier caso, el precio debe ser aquél que permita absorber los costes de la explotación
y obtener un beneficio.


Debemos recordarte que es obligatorio depositar la lista de precios en la Delegación de Innovación
e Industria, en el servicio de turismo de tu provincia. Esta lista, que te sellarán en la Delegación,
debes exponerla en un lugar visible del local para que los clientes conozcan el precio de las distintas
consumiciones.

5.3.3. Fuerza de ventas
¿Cómo se realiza la venta del servicio?

La prestación del servicio se realiza en el propio local, por lo que el personal que trabaja en el
establecimiento es de vital importancia. Cuestiones como la capacidad de organización, la imagen, la
limpieza, la simpatía, la eficacia, etc. son aspectos que recomiendan la utilización de profesionales
de la hostelería para que puedas garantizar la calidad del servicio y la imagen que pretendes.

Muchos de los clientes que acudan a tu local serán esporádicos, pero otra parte de ellos será gente
que viva o trabaje en la zona. Una manera de fidelizarla es el trato que les proporciones.

5.3.4. Promoción
¿De que herramientas dispoño para darme a coñecer?

Según las entrevistas realizadas, la mejor publicidad que tiene un establecimiento de este tipo es
su ubicación por un lado y el boca a boca por otro.

La situación del local en una zona transitada es una publicidad por sí misma, ya que el rótulo
exterior del establecimiento anuncia la presencia de un pub en ese local. De todas formas, en el
momento de la apertura, es habitual darle publicidad a través de anuncios en prensa o en radio.

Otra forma de darte a conocer es por medio de tus propios clientes. El boca a boca es una forma
de publicidad muy efectiva además de económica. La mejor forma de fomentarla es el trato prestado 43
al cliente.

Es habitual, dentro de esta actividad, la celebración de un acto de inauguración el día que se
abren por primera vez las puertas del establecimiento. Normalmente, este acontecimiento se
anuncia a través de prensa o radio. En esta celebración se invita a los asistentes a una consumición
generalmente acompañada de unas tapas. La finalidad principal es la de darse a conocer y poder
captar parte de estas personas.

Algunas formas de publicidad alternativas son las Páginas Amarillas, páginas web y los folletos que
elaboran las distintas instituciones, habitualmente de difusión local por medio de las oficinas de
turismo.


5.4. Análisis económico-financeira


LAS INVERSIONES NECESARIAS Y LAS PARTIDAS DE GASTOS MÁS
IMPORTANTES PARA EL ARRANQUE.

LA ESTRUCTURA MEDIA DE GASTOS.

LAS FUENTES DE FINANCIACIÓN MÁS UTILIZADAS

Este apartado te resultará especialmente relevante a la hora de evaluar de manera aproximada la
inversión necesaria para iniciar tu actividad, así como los gastos que se derivan del mantenimiento
del negocio. Básicamente podrás extraer las siguientes conclusiones:

• La inversión a realizar en un local como el establecido como tipo ronda los 100.000 €.

• El acondicionamiento del local donde se desarrollará la actividad supone el capítulo más
importante en cuanto a inversiones.

• Después del acondicionamiento del local, la inversión en maquinaria y mobiliario son las
partidas más importantes.

• La actividad sufre estacionalidad, las mayores ventas coinciden con la época de verano y
vacaciones.

• Las vías de financiación suelen ser capitales propios y financiación bancaria.

44
5.4.1. Inversiones
¿Qué desembolso tengo que hacer para iniciar la actividad?

Este apartado recoge los elementos del patrimonio destinados a servir de forma duradera en la
actividad de la empresa. El siguiente cuadro recoge las partidas más importantes para iniciar esta
actividad. El cálculo estimativo está basado en un establecimiento de las características descritas en
el apartado 2 de la presente Guía.

Cuadro 9: Inversión para la puesta en marcha de un pub (euros)
Concepto Importe
Acondicionamento del local* 84.000
Maquinaria 18.600
Mobiliario 8.880
Gastos de puesta en marcha 6.000
Total inversiones 117.480
*Esta partida comprende: obra civil (30.000€), insonorización (24.000€), aire acondicionado (12.000€), iluminación (12.000€),
instalación de equipo de música (6.000€) y decoración (6.000€) Fuente: Elaboración propia a través de entrevistas.


Como podes comprobar, el acondicionamiento del local (aire acondicionado, insonorización,
iluminación, etc.), ocupa una parte importante del desembolso a realizar, ya que son varios los
requisitos que el local tiene que cumplir para que el Ayuntamiento te conceda la licencia de apertura.
Estos gastos pueden disminuir de manera considerable si el local en el que vas a desarrollar tu
actividad tenía un uso similar.

La cifra asignada a la decoración es una cifra orientativa. Esta cifra puede ser muy superior si
buscas una decoración temática o especializada.

Como puedes comprobar, no hemos incluido importe alguno en concepto de adquisición del local.
Según las entrevistas realizadas la mayoría de los establecimientos se ubican en locales en régimen de
arrendamiento. Esta opción es la más favorable ya que disminuye de manera considerable el volumen
de la inversión inicial.

Otra inversión necesaria para comenzar a operar en esta actividad es la compra de la maquinaria
y mobiliario. La inversión en maquinaria sería: neveras, máquina de hielo, lavavajillas, cafetera y
molinillos de café, cocina y plancha industrial. En total sería más o menos 18.600 euros de maquinaria
y 8.860 euros de mobiliario: mesas, sillas y banquetas.

5.4.2. Gastos
¿Cuáles son los gastos anuales medios de la actividad?

En este apartado vamos a analizar los desembolsos que tendrás que afrontar, incluso en el caso en
el que no tuvieras clientes.

A continuación exponemos en detalle las diferentes partidas de gastos para un establecimiento de
las características que hemos considerado:

Cuadro 10: Gastos anuais estimados para un pub (euros)

Concepto Importe 45

Aprovisionamientos* 34.675,20

Personal 82.678,40

Arrendamientos 19.833,36

Mantenimiento y reparaciones 4.200,00

Subministraciones 12.000,00

Otros gastos 2.163,00

Seguros 600

Servicios exteriores 4.800,00

Amortizaciones 11.748,00

Gastos financieros 2.937,00

Tributos 600

Total 176.234,96
*Los aprovisionamientos suponen el 20% de los ingresos Fuente: Elaboración propia


Para estimar la partida de personal se tuvo en cuenta el Convenio colectivo de hostelería de la
provincia de A Coruña (BOP 29/09/2007). Esta partida incluye el salario del emprendedor (1.111
€ bruto/mes) y los ayudantes de camarero y de cocina (915 € brutos/mes). Para este cálculo se
han considerado catorce pagas y la diferencia, hasta la cifra que aparece en el cuadro anterior,
corresponde a los importes derivados de la Seguridad Social (del emprendedor y de los trabajadores),
considerando un emprendedor y tres trabajadores.

Debes tener en cuenta que es la propia marcha del negocio la que te va a ir indicando las
necesidades de personal. Es frecuente recurrir a la contratación de personal por horas para cubrir
momentos puntuales y, según el convenio colectivo, el salario en estos casos será de 70,23 €/día.

En la partida de amortización, se estima una amortización lineal a 10 años de las inversiones. En
gastos financieros se recoge el coste del préstamo solicitado (61.740 al 5%), que sería el 50% de la
inversión a realizar.

5.4.3. Previsión de ingresos
¿Cómo puedo realizar una previsión de ventas?

La forma más sencilla de realizar un cálculo aproximado de las ventas que vas a tener es a través
del número de consumiciones servidas. Si manejas unas cifras medias en cuanto a precios y número de
consumiciones, podrás obtener un valor aproximado de tu cifra de ventas.

Ponemos un ejemplo numérico para aclarar esta idea.

Supongamos un local tipo, que abre de lunes a sábado y conoce que la clientela se distribuye de la
siguiente manera:

Cuadro 11: Estimación de las consumiciones vendidas a la semana (unidades)

total
46 lunes martes miércoles jueves viernes sábado semana
Clientes 250 250 250 350 550 650 2.300
Fuente: Elaboración propia a través de entrevistas

Por otro lado, analiza, la demanda de su cartera de productos. Conociendo este dato, puede
establecer un precio medio de las consumiciones que sirve. El siguiente cuadro es un ejemplo de
cómo puedes calcular ese precio medio:

Cuadro 12: Estimación del precio medio de los productos (%, euros)
Producto % demanda Precio
Café y similares 20% 1
Refrescos y similares 20% 1,5
Repostería 5% 1
Tapas 5% 1
Cerveza 35% 1,5
Copas 15% 4,5
Precio medio 100% 1,75
Fuente: Elaboración propia a través de entrevistas.


Para facilitar los cálculos suponemos que cada cliente sólo consume un producto. Una vez que
establecemos estas dos cifras podemos conocer una primera estimación de las ventas mensuales:

2.300 consumiciones x 1,75 €/consumición x 4 semanas = 16.100 € /mes

Para calcular la facturación anual deberíamos tener en cuenta la estacionalidad que sufre esta
actividad. Para simplificar los cálculos hemos considerado que la facturación es igual en todos los
meses del año.
16.100 € /mes x 12 meses = 193.200 €/año

Sin embargo, cuando tengas que realizar tu propia estimación de ventas sí debes incluir ese
factor en los cálculos. Para hacerlo, debes analizar cuáles son los períodos en los que las ventas son
superiores a la media y aquellos donde esas ventas son inferiores.

La realización de estos cálculos nos proporciona la estimación de ingresos anuales:
Cuadro 13: Estimación de ingresos (euros)

Tipo Importe
Venta de productos 193.200

Total 193.200

Fuente: Elaboración propia a través de enquisas

5.4.4. Estructura de la cuenta de resultados
¿Cómo determino el beneficio de la actividad?

A continuación te presentamos una sencilla cuenta de explotación donde registramos los ingresos
y los gastos de la actividad expuestos en los epígrafes anteriores. Evidentemente, a este resultado
habría que deducirle el correspondiente impuesto.

Cuadro 13: Estructura de la cuenta de resultados para un pub (euros)
INGRESOS 193.200 47
VENTA DE PRODUCTOS 193.200
GASTOS 176.234,96
Aprovisionamientos 34.675,20
Personal 82.678,40
Arrendamientos 19.833,36
Mantenimiento y reparaciones 4.200,00
Subministraciones 12.000,00
Otros gastos 2.163,00
Seguros 600
Servicios exteriores 4.800,00
Amortizaciones 11.748,00
Gastos financieros 2.937,00
Tributos 600
RESULTADO BRUTO DE EXPLOTACIÓN (ingresos-gastos) 16.965,04
% sobre volumen de ventas 8,78%
Fuente: Elaboración propia a través de entrevistas


Debemos comentarte que, de todos los gastos que figuran en esta cuenta de resultados, los
aprovisionamientos son los únicos que tienen carácter variable, es decir, a medida que aumentan
las ventas aumentarán los gastos por este concepto de una manera más o menos proporcional.
Según entrevistas realizadas, éstos suponen alrededor del 20% de las ventas. El resto de gastos
los consideramos fijos, ya que las pequeñas oscilaciones en la cifra de facturación sobre la que
trabajamos no inciden de manera significativa en los importes de estos gastos.

5.4.5. Financiación
¿Qué alternativas tengo para obtener el dinero que
necesito?

El perfil de financiación inicial más común en este tipo de empresas atiende principalmente a tres
aspectos:

• Autofinanciación

• Financiación ajena

- Entidades financieras

- Proveedores

- Subvenciones

De estas formas de financiación podemos concluir que la autofinanciación constituye el 50% de
la inversión total que debemos realizar y que el 50% restante se obtiene a través de entidades
financieras.

Es imposible determinar el porcentaje de financiación por parte de los proveedores, ya que este
varía según las necesidades de los mismos (si quieren promocionar un producto, si le quieren dar
salida a un stock de producción, etc.), del volumen de compra que les hagas, de tus habilidades
48
comerciales, etc.

Debes tener en cuenta que la mayor parte de los establecimientos de este tipo que están en
funcionamiento no han obtenido ayudas públicas, por lo que no deberías incluirla en tu valoración
inicial. De todas formas, en caso de recibirla, esta subvención ascendería al 10% sobre el total
invertido.


5.5. Recursos humanos


EL PERFIL PROFESIONAL REQUERIDO PARA EL DESARROLLO DE LA
ACTIVIDAD.

LA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA ESTIMADA PARA UN PUB DE 150 M2 Y
LOS SERVICIOS EXTERIORES MÁS HABITUALES.

EL CONVENIO COLECTIVO APLICABLE A LA ACTIVIDAD QUE CONSTITUYE
LA NORMA BASE PARA LA REGULACIÓN DE LA RELACIÓN EMPRESA-
TRABAJADOR (SALARIO, JORNADA, VACACIONES, ETC.).

Las principales conclusiones que podrás obtener con la lectura del presente apartado se resumen a
continuación:

• La estructura de personal está en función directa del tamaño de la instalación y de las
especialidades que se ofrezcan.

• Las áreas referentes a temas fiscales, laborales, contables, etc., así como la limpieza o
servicios de desratización, etc.…., son gestionadas externamente.

49

5.5.1. Perfil profesional
¿Qué cualidades debe tener el responsable de la actividad?
¿Cuál es el perfil de los empleados?

Es aconsejable que tanto el emprendedor como sus empleados tengan cierta experiencia en el
sector de la hostelería y la formación adecuada. Esta formación la imparten las escuelas de Hostelería
y los cursos específicos organizados por las distintas asociaciones de empresarios.

En el epígrafe 6.4.1 Asociaciones Profesionales podrás comprobar la relación de asociaciones de
empresarios de hostelería que hay en Galicia y, en el epígrafe 6.4.3 Centros de Estudios, se muestran
los centros donde podrás recibir la capacitación relacionada con esta actividad.


5.5.2. Estructura organizativa
¿Cómo debe estar organizada la empresa?

Si tenemos en cuenta las hipótesis de partida definidas en el apartado 2 de esta Guía, para el
arranque de la actividad son necesarias un mínimo de cinco personas, incluyendo al emprendedor.
De este modo se pueden realizar dos turnos.

A pesar de esto, el número de empleados es una cifra que aumenta en las épocas de mayor trabajo,
pero será la propia marcha del negocio la que te indique las necesidades de personal, sobre todo en
lo que respecta a camareros.

Uno de los rasgos que caracterizan a los creadores de pubs es que son gente muy sociable y
bastante relacionada, ya que la función de relaciones públicas recae principalmente sobre ellos.
También son los emprendedores los encargados de la selección de personal, compras de mercancías
y negociación con proveedores.

En este tipo de establecimientos podemos clasificar el personal asalariado de la siguiente forma:

- Personal fijo: Empleados que están trabajando de manera estable en el local.

- Personal de fin de semana: Personas con las que se pacta el precio por noche. Su contratación
puede realizarse a través de un contrato por horas. El perfil de este tipo de empleado suele
coincidir con el de estudiantes que quieren ganar un dinero extra con el que financiar sus
estudios.

- Personal de vacaciones: Se contratan para los períodos que coinciden con la mayor carga de
trabajo.

5.5.3. Servicios exteriores
¿Qué funciones se delegan a empresas externas?
50
Los servicios que un pub suele delegar en empresas externas se centran en:

- Gestorías, que se ocupan de todo lo relacionado con la contabilidad, temas laborales y
fiscales. Muchas veces estas funciones las realiza la Asociación de Hostelería.

- La limpieza de las cristaleras, ya que de la limpieza del local se suele encargar el personal.

- La desratización de las instalaciones, que se realiza una vez al año.

5.5.4. Convenios colectivos aplicables
¿Existe algún convenio colectivo específico que regule la
actividad en materia laboral?

En materia laboral, la actividad de pubs café-bar se rige por el Convenio Colectivo del sector de
hostelería de la provincia de A Coruña:

• Convenio Colectivo de Hostelería, publicado en el Boletín Oficial de la provincia del
29/09/2007, y que tiene vigencia hasta el 31 de diciembre de 2010. Hay además publicada
una revisión salarial (BOP 15/03/2008) y una corrección de errores (BOP 06/05/2008).


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