Notas del libro de 1964 de Umberto Eco

3. Todas las cosas son igualmente dignas de
consideración, Platón y Elvis Presley pertenecen de
igual modo a la historia

4. L’Espirit du temps de Edgar Morin dice que para poder
analizar la cultura de masas hace falta disfrutar secretamente
con ella. ¿Por qué entonces no usar mis tebeos (comics) y
mis novelas policíacas como objeto de trabajo?

5. La “cultura de masas” (concepto fetiche) es la anticultura,
llega a constituir el signo de una caída irrecuperable, ante la
cual el hombre de cultura (destinado a la extinción) no
puede más que expresarse en términos de Apocalipsis.
En contraste, tenemos la reacción
optimista del integrado.
Que esta cultura surja de lo bajo o sea confeccionada desde
arriba para consumidores indefensos, es un problema que el
integrado no se plantea.

6. Nos hallamos ante dos vertientes del mismo problema.
La fórmula “apocalípticos e integrados” no
plantearía la oposición entre dos actitudes, sino
la predicación de dos adjetivos
complementarios.
El integrado, al igual que el apocalíptico, asume con máxima
desenvoltura (cambiando sólo el signo algebraico) el concepto
fetiche de "masa".

7. Al tipo apocalíptico recalcitrante se deben algunos conceptos
fetiche. Y los conceptos fetiche tienen la particularidad de
obstaculizar el discurso.
Examinemos el concepto fetiche de
"industria cultural".
Nada tan dispar a la idea de cultura (que implica un sutil y
especial contacto de almas) como la de industria (que evoca
montajes, reproducción en serie, circulación extensa y
comercio de objetos convertidos en mercancía).

10. El libro, al crear un público, produce lectores que, a
su vez, van a condicionarlo

11. La primera característica de la
cultura de masas: ser efímeros
¿Qué es un periódico sino un producto, formado
por un número determinado de páginas, obligado
a salir una vez al día, y en el que las cosas dichas
no serán determinadas tan solo por las cosas a
decir (según una necesidad absolutamente
interior), sino también por el hecho de que una
vez al día deberá decir lo suficiente para llenar
tantas páginas? En este punto, nos hallamos ya
de lleno en la industria cultural.

12. La existencia de una categoría de operadores culturales
que producen para las masas, utilizando en realidad a las
masas para fines de propio lucro en lugar de ofrecerles
realizaciones de experiencia crítica, es un hecho evidente.

13. La situación conocida como cultura de masas tiene lugar en el momento
histórico en que las masas entran como protagonistas en la vida social y
participan en las cuestiones públicas. Estas masas han impuesto a
menudo un ethos propio. Pero, paradójicamente, su modo
de divertirse, de pensar, de imaginar, no nace de abajo: a
través de las comunicaciones de masa, todo ello le viene propuesto en
forma de mensajes formulados según el código de la clase
hegemónica. Tenemos, así, una situación singular: una cultura
de masas en cuyo ámbito un proletariado consume modelos culturales
burgueses creyéndolos una expresión autónoma propia.

14. La cultura de masas
representa y propone casi
siempre situaciones
humanas que no tienen
ninguna conexión con
situaciones de los
consumidores, pero que
continúan siendo para ellos
situaciones modelo.

15. La preocupante paradoja de
una cultura para las masas que
proviene de arriba en lugar de
surgir de abajo. En esta
situación, los éxitos son
imprevisibles y a menudo
contradicen las premisas y las
intenciones.

16. Escribía Leonardo: “Es de tanta excelencia
la verdad, que si con ella se alaban cosas
mínimas, éstas se tornan nobles”

17. “Las letras, al dispensar del ejercicio de la memoria,
serán causa de olvido en el ánimo de quienes las hayan
aprendido, como aquellos que confiando en la escritura,
recordarán por estos signos externos, no por ellos
mismos, por un esfuerzo suyo interior...”
Sócrates al relato del mito de
Theut: “tú estás dispuesto a
creer que los escritos hablan
como seres pensantes; pero
si, deseoso de aprender, les
formulas alguna pregunta, no
responden más que una sola
cosa, siempre la misma”

18. Toda modificación de los instrumentos
culturales, en la historia de la humanidad, se
presenta como una profunda puesta en crisis
del “modelo cultural” precedente; y no
manifiesta su alcance real si no se considera
que los nuevos instrumentos operarán en el
contexto de una humanidad profundamente
modificada

19. En la base de todo acto de
intolerancia hacia la cultura de
masas una raíz aristocrática,
un desprecio que sólo
aparentemente se dirige a la
cultura de masas, pero que en
realidad apunta a toda la
masa.
En el fondo
existe siempre
la nostalgia por
una época en
que los valores
culturales eran
un privilegio de
clases
El problema sería distinto si los críticos de la cultura de masas
creyesen que el problema de nuestra civilización consiste en elevar
a todo miembro de la comunidad a la fruición de experiencias de
orden superior

20. - La cultura de masas nace en una sociedad en que la masa de
ciudadanos participa con igualdad de derechos en la vida
pública, en el consumo, en el disfrute de las comunicaciones,
nace inevitablemente en cualquier sociedad de tipo industrial.
- La cultura de masas se ha difundido entre masas enormes que
antes no tenían acceso al beneficio de la cultura.
- Desde que el mundo existe, las turbas han amado el circo; es
normal pues que los duelos de gladiadores hayan sido
sustituidos por otras formas de distracción inferior.
- Una homogenización del gusto contribuiría a eliminar a ciertos
niveles las diferencias de casta, a unificar las sensibilidades
nacionales, desarrollaría funciones de descongestión
anticolonialista.

21. - Hemos asistido a lo que en América se llama “revolución de los
paperbacks”, o sea la difusión de enorme cantidad de obras
culturales de valía a precios muy bajos y en edición íntegra.
- La difusión de bienes culturales, aun los más válidos, al
tornarse intensiva embota la capacidad de recepción. Esto
constituye un fenómeno de “consumo” del valor estético o
cultural.
- Como constituyentes de un conjunto de nuevos lenguajes, han
introducido nuevos modos de hablar, nuevos giros, nuevos
esquemas perceptivos.

22. Raramente se tiene en cuenta que, dado que la cultura de masas en
su mayor parte es producida por grupos de poder económico con el
fin de obtener beneficios, permanece sometida a todas las leyes
económicas que regulan la fabricación, la distribución y el consumo
de los demás productos industriales:
“El producto debe agradar al cliente”
El problema de la cultura de masas es en realidad el siguiente: en la
actualidad es maniobrada por grupos económicos, que persiguen
finalidades de lucro, y realizada por ejecutores especializados en
suministrar lo que se estima de mejor salida.

23. La situación antropológica de la cultura de masas se
configura como una continua dialéctica entre propuestas
innovadoras y adaptaciones homologadoras, las primeras
continuamente traicionadas por las segundas:
con la mayoría del público que disfruta de
las segundas, creyendo estar disfrutando
de las primeras.

24. El Midcult:
1. toma prestados procedimientos de la vanguardia, y los
adapta para confeccionar un mensaje comprensible y
disfrutable por todos;
2. emplea tales procedimientos cuando son ya notorios,
divulgados, sabidos, consumados;
3. construye el mensaje como provocación de efectos;
4. lo vende como arte;
5. tranquiliza al consumidor, convenciéndole de haber realizado
un encuentro con la cultura, de forma que no se plantee
otras inquietudes.

25. Y también aparecen como ejemplos de
Midcult los productos de un design medio,
que divulga, en objetos de uso común, los
antiguos descubrimientos de la Bauhaus, y
aquí no vemos por qué molesta al crítico
tal hecho, ya que los proyectistas de la
Bauhaus proyectaban precisamente unas
formas de común utilización que hubieran
debido difundirse a cualquier nivel social.
La polémica podría centrarse en el hecho de que
dichos modelos realizados como simple instrumento
de consumo, separados de su contexto, expresan
un significado mucho más pobre.

26. Una obra de arte hace escuela de dos formas diferentes:
- la primera, como ejemplo concreto de un modo de formar,
inspirándose en el cual otro artista puede también elaborar
modos operativos propios y originales;
- la segunda, ofrecer a toda una tradición de disputadores los
estilemas utilizables incluso por separado del contexto
original, pero siempre capaces de evocar, aun en el caso de
estar aislados, las características de dicho contexto
(si no por otra cosa, a título de estímulo mnemónico, con lo que el que individualiza un
estilema calificado en cualquier otro contexto, es llevado instintivamente a evocar el origen,
cargando, sin darse cuenta, el nuevo contexto, con una parte de la aprobación que ya se
concedía al contexto original).

27. Una obra será, pues, un sistema de sistemas,
alguno de los cuales no hace referencia a las relaciones
formales internas de la obra, sino a las relaciones de la
obra con los propios disputadores, y a las relaciones de la
obra con el contexto histórico cultural en el
cual se origina.

28. El arte como experiencia abierta:
el mensaje es caracterizado por una
ambigüedad fundamental [y]
elimina la posibilidad de una
descodificación unívoca. El
descodificador se sitúa en situación de
tensión interpretativa porque la
ambigüedad, al realizarse como una
ofensa al código, genera una
sorpresa.

29. Es Kitsch aquello que llega a las
masas o al público medio porque ha
sido consumido; y que se consume
(y, en consecuencia, se depaupera)
precisamente porque el uso a que ha
estado sometido por un gran número
de consumidores ha acelerado e
intensificado su desgaste.

30. La relación de
intencionalidad fruitiva
cambia la
capacidad informativa
del mensaje.
La vida de la obra es, no obstante, más variada e imprevisible
de cuanto podemos suponer en los momentos de mayor
desconsuelo.

31. Podríamos definir, en términos
estructurales, el Kitsch como el
estilema extraído del
propio contexto, insertado
en otro contexto cuya estructura,
general no posee los mismos
caracteres de homogeneidad y de
necesidad de la estructura original

32. El Kitsch, típico de la Midcult, aparece
con gloriosa ostentación.
Es Kitsch la figurilla alada que remata
el radiador de un Rolls-Royce,
elemento helenizante inserto con
finalidad ostentatoria de prestigio
sobre un objeto que, en cambio,
debería obedecer a más honestos
criterios aerodinámicos y utilitarios.

34. La serie de gradaciones dentro de un circuito de
consumo cultural:
- obras de descubrimiento,
- obras de mediación,
- obras de consumo utilitario e inmediato y
- obras falsamente aspirantes a la dignidad de arte.
Y también, y a su vez entre:
- cultura de vanguardia,
- cultura de masas,
- cultura media y Kitsch.

35. A veces, el Kitsch se halla en el mensaje,
a veces en la intención del que lo recibe o
del que lo ofrece como producto distinto
de aquello que realmente es.

36. Fenómeno, típico de toda sociedad
industrial moderna: la rápida sucesión de
los estándares, para los que también en
la esfera del gusto cualquier
innovación corre el peligro de
convertirse en producción de
una costumbre y de un vicio futuros.

37. No es cierto que los comics sean una diversión inocua.
La historieta es un producto industrial,
ordenado desde arriba, y funciona según toda
la mecánica de la persuasión oculta,
presuponiendo en el receptor una postura de
evasión que estimula de inmediato las
veleidades paternalistas de los organizadores.
Y los autores, en su mayoría, se adaptan: así
los comics, en su mayoría, reflejan la implícita
pedagogía de un sistema y funcionan como
refuerzo de los mitos y valores vigentes.

38. Creo que en este sentido los comics
nos han ofrecido dos vías maestras.
La primera [] capta con tanta
exactitud de contornos los males de
una sociedad industrial moderna
aunque todos las acepten
sonrientes, incluidos aquellos que
deberían sentirse aterrorizados y
ofendidos, no se pierde nada de su
fuerza.

39. La mejor prueba de que
los comics son un producto
industrial de puro consumo,
es que, aunque un
personaje sea inventado
por un autor de genio,
poco después el autor es
sustituido por un equipo, su
genialidad se hace fungible,
su invento producto de
oficina.

40. El mundo de los Peanuts
es un microcosmos, una
pequeña comedia humana
para todos los bolsillos.

41. El plagio no es ya delito, sino la
última y más completa satisfacción
de las exigencias del mercado. Y
es el último y más completo acto
pedagógico de homogeneización
del gusto colectivo y de su
esclerotización bajo exigencias
fijas e inmutables, en las que la
novedad es introducida con tino,
a dosis, con el fin de despertar el
interés del comprador sin contrariar
su pereza.

42. La canción de consumo constituye un sano ejercicio de
normalidad. Cuando representa el momento de
pausa. El drama de una cultura de masas consiste en
que el modelo del momento de pausa se transforma en
norma, en sustitutivo de toda otra experiencia
intelectual, en amodorramiento de la individualidad, en
negación del problema, en rendirse al conformismo de
los comportamientos, en el éxtasis pasivo exigido por
una pedagogía paternalista qué tiende a crear
súbditos adaptados.

43. A un lado tenemos, y lo sabemos,
una continua modelación del gusto
colectivo por parte de una industria
de la canción que crea, a través de
sus divos y sus músicas, los modelos
de comportamiento que después de
hecho se imponen; y cuando los
muchachos creen escoger los
modelos según un comportamiento
individual, no se aperciben de que
dicho comportamiento individual se
articula según la determinación
continua y sucesiva de los modelos.

44. La cultura de masas
tiene, en su búsqueda de
la "medianía", una
especie de moralidad
mecánica por la cual
rehusa todo aquello que
es anormal, preocupada
únicamente por fijarse
sobre una "normalidad"
que no moleste a nadie.

45. Como dice
Roland Barthes,
el Mito se halla
siempre a la derecha.

46. Toda forma de arte se ejercita sobre una ‘materia física’ poniendo
por obra una ‘técnica’. La complejidad de esa técnica no
incide sobre aquellos factores ‘humanos’ que presiden el ejercicio
del arte, pero les obliga a manifestarse de maneras diversas. Tal
como la resistencia de la piedra sugiere al
escultor la forma de inventar, así las resistencias ofrecidas por
cualquier medio técnico no matan la imaginación del artista, sino
que más bien la provocan y la estimulan según nuevas
direcciones.

47. Por consiguiente, la llegada de una ‘música de máquina’ no
plantea tanto nuevos problemas filosóficos y estéticos, cuanto
una serie de problemas sociológicos, psicológicos y críticos.

48. La difusión del disco desanima a las
ejecuciones públicas de nivel mediocre.

49. Sin embargo, en su obra de difusión, el disco propaga
sólo un repertorio comercialmente universal, alienta una
desconfianza hacia la música insólita.

50. El disco debe vender y vende
“tan sólo lo que gusta”

51. Personas que antes jamás habrían podido escuchar una sinfonía
de Beethoven tienen hoy a su disposición el producto y pueden
sentirse inducidas a oírla en vivo en una sala de conciertos.

52. La posibilidad de amarse
sobre un fondo de música
de cuerda, en otro tiempo
reservada a los más
impúdicos monarcas, se
halla hoy a disposición de
cualquier esteta pequeño
burgués.

53. La difusión de la música ligera contribuye a una
universalización del gusto.
Terminan las civilizaciones musicales autónomas.

54. Estando sujeta a las leyes económicas típicas
de un producto industrial –la música
reproducida debe consumirse rápidamente y
envejecer pronto, de modo que se cree la
necesidad de un nuevo producto.
De aquí la presión ejercida, como ocurre con el automóvil o con las
faldas de las mujeres, por el mercado para que los estilos cambien
con rapidez y los discos ‘pasen de moda’.

56. La televisión sabe que puede
determinar los gustos del público sin
necesidad de adecuarse excesivamente a
él. En régimen de libre competencia, se
adapta a la ley de oferta y demanda pero
no respecto al público, sino respecto a los
empresarios. Educa al público según los
intereses de las firmas anunciantes. En
régimen de monopolio, se adapta a la ley
de oferta y demanda según las
conveniencias del partido en el poder.

57. Cada día una parte
del globo vivirá
pasivamente
"mirando" aquello
que una restringida
minoría
preparará para ella

58. En una sociedad de tipo industrial,
junto al poder efectivo de las élites
religiosas, políticas, económicas, se
ha ido perfilando la función de una
élite irresponsable, compuesta
por personas cuyo poder institucional
es nulo, y que por tanto no están
llamadas a responder de su conducta
ante la comunidad, y cuya postura
sin embargo se propone como
modelo influyendo en el
comportamiento.

59. “Estrategia del Deseo” de Ernest Dichter. Una filosofía
simple y optimista: es preciso estimular y dirigir los
deseos de nuestros semejantes para llevarles a
realizar aquello que inconscientemente desean.
Dice Dichter: “Si el adquirir un nuevo automóvil, aún
cuando el viejo funciona todavía, enriquece mi
experiencia, sirve para afirmar mi personalidad,
aumenta mi dosis de felicidad, ¿por qué no debo
hacerlo? Y ¿por qué no debe haber alguien que me
induzca a hacerlo?” El razonamiento es impecable.

60. Allí donde para gobernar a los propios
semejantes se requiere el libre consenso de
éstos, la persuasión se convierte en un
instrumento normal. Pero lo es solamente si se
la emplea en condiciones de paridad. Pero
cuando la relación, como en las técnicas
publicitarias, es fatalmente unidireccional
y paternalista, ¿por qué por una parte
hay un poder económico que produce los
bienes de consumo y por otra una masa que
debe consumirlos?