Marketing en la red en bibliotecas (2010)

Marketing en la red
en bibliotecas
Curso de formación del PAS 2010
Rhut López Zazo

contenidos

De la Web 1.0 a la Web 2.0…3.0?
Marketing online
Estrategias y herramientas Web
Personas. El Community Manager
Prácticas

De la Web 1.0 a la Web 2.0…3.0?

De la web 1.0 a la Web 2.0…3.0?
Web 2.0: Definición
El término Web 2.0 es asociado usualmente con
Tim O'Reilly debido a la referencia hecha en la
conferencia O'Reilly Media Web 2.0 en el año
2004.
El término fue utilizado para referirse a una
segunda generación en la historia del desarrollo de
tecnología Web basada en comunidades de
usuarios y una gama especial de servicios, como
las redes sociales, los blogs, los wikis...que
fomentan la colaboración y el intercambio ágil y
eficaz de información entre los usuarios de una
comunidad o red social.

La Web 2.0 también es llamada web social
por el enfoque colaborativo y de construcción
social de esta herramienta
En ocasiones se ha relacionado el término
Web 2.0 con el de Web semántica.Sin
embargo ambos conceptos, corresponden
más bien a estados evolutivos de la web, y la
Web semántica correspondería en realidad a
una evolución posterior, a la Web 3.0 o Web
inteligente

Otro concepto: los Social Media (Medios sociales):
“Son plataformas de publicación de contenido
donde emisor y receptor se confunden en
capacidades y funciones. Las herramientas…
permiten a los usuarios convertirse en medios de
comunicación donde ellos toman las decisiones de
los contenidos que se publican, cómo se clasifican
y cómo se distribuyen”
Chema Martínez Priego

Social Media vs. Web social
Así, “En muchos casos ambos términos, web 2.0 y medios
sociales, son intercambiables y usados para describir los
mismos conceptos relativos a las comunidades en línea que
comparten información y recursos.
No obstante…el término web 2.0 se refiere a las
aplicaciones actuales disponibles en Internet, mientras que
el término medios sociales se refiere más ampliamente a
conceptos como el uso de estas aplicaciones y la formación
de comunidades en línea (Rogers, 2009).”
Nieves González

Pero el desarrollo de Internet y su evolución es
conocido por todos, y no es el objeto de este curso.
Sí lo son los cambios que trajeron, primero el
perfeccionamiento de Internet en los años 90, y
después el desarrollo de la llamada Web social o
Web 2.0, a las estrategias de promoción y
comunicación en el mundo empresarial
Actualmente se utiliza métodos y herramientas
online tradicionales y las que ha traído la Web 2.0
de forma integrada: se utilizan todas las
herramientas en un Marketing integrado.

Marketing en la red
Los usuarios ya no se fían de que las marcas
digan la verdad en los anuncios.

Y entonces,
¿de quién me fío?

De la gente como yo

Marketing en la red
Así, en el terreno del marketing y la
comunicación, hay una serie de hechos que
han marcado un cambio:
– Cambio de foco en el lenguaje
– Cambio de foco en el fondo
– Cambio de foco en la forma
(Burgos y Cortés, 2009)

Marketing en la red
Cambio de foco en el lenguaje:
La publicidad ya no es el único elemento en
la relación entre la empresa y el cliente.
Aparecen conversaciones entre los usuarios,
y entre los usuarios y las marcas
Háblame,
te
escucho

Marketing en la red
Cambio de foco en el
fondo: el producto, el
mensaje, deja de ser el
centro. Ahora el centro
es el cliente (ahora le
cambian hasta el
nombre, se empieza a
llamar usuario)

Marketing en la red
Cambio de foco en la
forma: el cliente ya no
se conforma con
recibir, ahora quiere
participar, en diversos
grados, de forma
activa. Deja de ser un
elemento pasivo.

Marketing en la red
Y todo esto ha ido unido a cambios
importantes:
– Del cliente se pasa al usuario. De ser un simple
receptor pasa a ser un ser activo.
– De la comunicación unidireccional de la empresa
al cliente, se pasa a un modelo de
comunicación participativa. Recibimos un
mensaje y lo volvemos a remitir creando
“conversaciones participativas”
La biblioteca se convierte en “uno más”

Marketing en la red

“ Se está produciendo una evolución desde
las clásicas 4 P del marketing (Producto,
Precio, Promoción y Distribución) hacia
las 4 Cs del Social Media Marketing”

Marketing en la red

Contenido + Contexto + Conexiones + Comunidad
Los usuarios desarrollan hoy en día miles de Contenidos,
publicados bajo un Contexto , diversidad de ubicaciones en
la Web (redes sociales, wikis, blogs…) que son realmente
útiles para el resto de usuarios con los que establecen
Conexiones, que a su vez están en contacto con otras
marcas y productos, de modo que crean Comunidades de
intereses, aficiones, etc.

Social Media Marketing

Marketing en la red
Usuario
como
generador
de
contenido

Usuario
como
consumidor
de redes
sociales

En España en un año ha pasado del
63 al 70 % el porcentaje de usuarios
que son consumidores de las redes
sociales (Social Network User
Demographics, 2009)

Marketing en la red
VALORES
Que ha traído la Web 2.0 que hay que tomar en cuenta
– Conversación: la marca se relacionará con los clientes,
o los clientes entre ellos hablando de la marca
– Participación: será necesario participar, estar
presentes, hablando o escuchando
– Reputación/confianza: la confianza estará basada en el
valor de la intervención en las conversaciones, y eso
veremos que es importante en nuestra reputación
online

Marketing en la red
VALORES (y 2)
– Recomendación: la gente se fía de lo que dicen
aquellos que ellos conocen. Es importante que te
recomienden
– Transparencia: no servirá de nada inventar o
maquillar, hay que mostrarse tal cual se es. Mostrar
lo mejor que se puede ofrecer
– Valor: ofrecer información interesante para ser leído

Marketing en la red
VALORES (Y 3)
– Tono cercano: acercar la distancia entre
todos los participantes
– Software social o abierto: hay que dejar que
nuestros contenidos viajen (a través de
herramientas como los blogs o los RSS, que
analizaremos más adelante).

Marketing en la red
El uso de estas herramientas, además:
– Mejorará la visibilidad en Internet de la Biblioteca
(mejora la posición en SEO o buscadores de
forma natural)
– Y mejorará la cultura de participación interna en
la empresa, creando un ambiente comunicativo
dinámico que genera grandes beneficios para la
cultura corporativa, ya que sirve como vehículo
de transmisión de su capital intelectual

Marketing en la red
Aplica siempre esto:
Escucha a los usuarios para aprender de ellos, y
así mejorarán nuestros servicios y productos
El esfuerzo que hagas, obtendrá más resultados
que una campaña tradicional, porque la
segmentación está más focalizada en un público
que responde, critica, alaba…que se da más a
conocer

Marketing en la red
Y controla tu reputación online:
Es importante conocer lo que se dice de nosotros,
de nuestra Biblioteca, en la red.
Para ello podemos utilizar las RSS, crear alertas
para detectar posibles crisis, usar Technorati
(buscador en blogs), usar BlogPulse (analiza quién
ha mencionado nuestro blog, frecuencia de su
publicación en la red…), Swotti (buscador
especializado en rastrear opiniones en web social
sobre todo tipo de servicios y marcas), etc.
(Javier Celaya, 2009)

Marketing en la red
La Marca es lo que queremos ser como
institución, como Biblioteca.
La Reputación, se forma a través de la
percepción que los otros tienen de nosotros.
El objetivo será alinear marca y reputación
(Javier Leiva, 2009)

Marketing en la red
¿Cuál es el primer paso para tener la reputación
de ser una buena biblioteca?
Siendo una buena biblioteca y siéndolo cada día.
Yo apuntaría como valores imprescindibles la
honestidad, la coherencia y la transparencia.
Antes de entrar en las redes sociales, es
conveniente redactar una estrategia:

Marketing en la red
Javier Leiva considera importante tanto
Escuchar como Reaccionar:
Enterarnos de lo que se dice de nosotros es
fundamental.
Para ello propone el uso queremos de
Y decidir qué conceptos de un panel
control en Netvibes, dondebiblioteca,
monitorizar: nombre de la agreguemos
recursos que nos permitan recuperar esa
personas conocidas, enlaces a nuestra
información: Google, Twitter Search,
web, servicios específicos…
Youtube…

Marketing en la red
Y reaccionar manteniendo la calma,
analizando la crítica y el lugar donde se ha
producido.
Si la persona tiene razón, dársela
Si no la tiene, hacer una respuesta razonada
a sus críticas
Ante todo, no perder la calma, educación y
firmeza.

Estrategias de marketing 2.0

Marketing de relaciones
Marketing One to One
Marketing Dinámico
Marketing Viral
Marketing en móviles
Marketing en Medios sociales

Estrategias de marketing 2.0:
El marketing de relaciones
“Tiene como objetivo construir a largo plazo,
una relación consistente y continua con el
consumidor (usuario) que, basada en la
satisfacción de sus necesidades y
preferencias, permita su retención y
fidelización” (Maqueira y Bruque, 2009)

Algunas tácticas usadas en el ámbito empresarial son las
Tarjetas de fidelización, con los puntos que permiten
conseguir regalos, descuentos, etc.
En estos casos se hace una segmentación en unidades
cada vez más pequeñas, llegándose a que el segmento sea
un único usuario.
Esto es posible gracias a las tecnologías actuales, que
permiten focalizar más las acciones personalizándolas.
En el ámbito de los servicios en el que nos movemos,
podemos destacar:
– las campañas de e-mail marketing
– el marketing de proximidad.

El uso del email como herramienta es una de las
técnicas más eficientes para comunicarse con los
usuarios.
Permite construir relaciones con ellos fomentando
la confianza entre la institución y el usuario.
Sin embargo, puede ser un arma de doble filo, ya
que utilizado de una manera incorrecta puede ser
destructivo para la imagen de la biblioteca y puede
llevar a la pérdida tanto de usuarios fieles, como de
potenciales usuarios.
Por ello, es importante que les pidamos que se
unan a nosotros, no unirlos sin dar otra opción (huir
del spam)

El Marketing de proximidad es la
reinterpretación tecnológica del reparto de
folletos a mano. Se basa en el Bluetooth.
El usuario recibe en su dispositivo móvil un
mensaje de texto cuando se encuentra en el
radio de acción, normalmente reducido, de
una empresa o institución.
Se pregunta al usuario si quiere recibirlos.

Veremos el caso de la Library of Congress, o
el de La Alhambra de Granada, que permite
mediante Bluetooth descargarse una
aplicación en algunos puntos determinados
del recorrido con información turística de
interés.

En la UAM ya lo utilizan o lo han utilizado:
Mensajes cortos a móviles
Desde el día 19 de noviembre de 2007, está en
funcionamiento el servicio de envío de mensajes cortos a
móviles, en los que se informa de la disponibilidad de
ejemplares reservados o de los ejemplares con retraso.
Estos avisos son complementarios a los envíos por correo
electrónicos, en los que se ofrecen más detalles sobre los
ejemplares.

El Marketing One to One es la personalización
llevada a su máxima expresión
Se pasa a considerar a cada consumidor como un
segmento, es decir, aplicamos cada acción de
marketing de forma personalizada, individualizada.
Internet permite esto, hace sentir al usuario como
un ser único, privilegiado, aunque realmente se
esté llegando a una gran cantidad de personas

iGoogle, Netvibes, son ejemplos de esta
personalización extrema.
Son escritorios virtuales que permiten
crear un portal personalizado en el que los
contenidos son actualizados diariamente.
Además, favorecen el marketing viral y la
distribución de los contenidos a los
usuarios.

Permiten:
– ofertar servicios
personalizados y distribuidos
– Permiten agregar Widgets y
RSS, compartir servicios

Ejemplos:
Mediatheque de Lille
Universidad de Zaragoza.
Veterinaria
Facultad de Económicas
de la UCM

También tenemos los
Avatares, personajes que
guían al usuario en su
navegación, que dan
información e interactúan.
Por ejemplo, los avatares
en Second Life de la
Biblioteca UC3M.
Australian Libraries in
Second Life:
http://www.slideshare.ne
t/sirexkat/slvs-lgreenhilslideshare

Ejemplo de
Avatares
de la
Mediatheque
de Lille, las
Geemiks

En empresas privadas tenemos
ejemplos en la Web, fuera de
realidades virtuales: IKEA y su
personal assistant.

También los códigos Bidi
(bidimensionales)
Y la publicidad en juegos de ordenador
(product placement) o el Advergaming,
creación de juegos de ordenador
interactivos que permiten comunicar
mensajes relacionados con una
determinada marca, o un servicio, a los
usuarios.

Este juego publicitario
utiliza tu perfil en
Facebook.
Necesitas otro
contrincante con perfil
en esa red social
Las redes sociales están
muy presentes en la
mente de los publicistas
Para saber más: www.adverblog.com/archives/cat_advergames.htm

Marketing dinámico
El Marketing Dinámico consiste en la
sustitución de la cartelería tradicional por
dispositivos de audio-vídeo, como
pantallas informativas, que conforman un
nuevo canal multimedia de difusión.
Está a medio camino entre la publicidad
en medios (publicidad tradicional
masificada), y el Marketing One to One
que acabamos de ver.

Marketing dinámico
Como ventajas podríamos nombrar:
el poder promocionar los servicios propios,
eliminando los costes asociados a la cartelería
tradicional
Los medios audiovisuales tienen mayor impacto
permite combinar la promoción con la
comunicación, haciendo los mensajes más
atractivos al usuario al ser informativos

Marketing dinámico
Permite crear, gestionar, distribuir y publicar
contenidos digitales, de forma personalizada,
según el perfil de usuario, la localización, las
franjas horarias…
Proceso:
• Creación de contenidos: captura de vídeo, selección de
imágenes, generación de audios, redacción de textos breves…
• Gestionar los contenidos: almacenarlos en base de datos, crear
una parrilla de programación, creación de plantillas tipo para su
distribución
• Visualización de contenidos: presentación en los terminales

Marketing dinámico
En la Biblioteca de la
Universidad Autónoma
podemos encontrar un
ejemplo, las pantallas
CanalBiblios
También en otras
muchas bibliotecas e
instituciones
culturales, como son
las universidades,
museos…

Marketing viral
Marketing Viral: es la estrategia que permite
explotar las relaciones que se establecen en
redes sociales ya existentes para producir
incrementos exponenciales en la difusión de
un determinado mensaje.
Este mensaje guarda cierta similitud con la
propagación de un virus informático.

Marketing viral
Sus objetivos pueden ser:
– dar a conocer un nuevo servicio
– aumentar el conocimiento rápido de nuestra marca.

En la práctica suelen utilizar las historias
inusuales para generar cierto interés en el
usuario, que se convierte así en redifusor del
mensaje.
Se basa en el “boca a boca”, elemento
fundamental en las redes sociales.

Marketing viral
Pueden ser vídeos, juegos, flash interactivos,
imágenes o textos. Reciben el nombre
técnico de Buzz o memes
Lo viral no es el mensaje en sí, sino la
difusión que se hace del mismo. Puede ser
que se logre viralizar el buzz o no. Depende
de factores ajenos a nosotros.

Marketing viral
Tácticas:
– Pásalo (mensaje que anima al usuario a pasarlo a otros,
vídeos cortos enviados por e-mail, invitaciones para
acceder a un servicio (Tuenti)…)
– Viral incentivado (se ofrece una recompensa por reenviar
el mensaje o dar la dirección de alguien)
– Marketing encubierto (la campaña no es inmediatamente
aparente, parecen cosas espontáneas)
– Marketing del rumor o polémica (buscar polémica para
conseguir la atención, como si fuera un detonador y
todos hablaran de ello después)
(Maqueira y Bruque, 2009)

Marketing viral
Métodos de transmisión:
A través de una web, de e-mail, recomendación verbal, a
partir de un mensaje instantáneo (en Messenger,
GoogleTalk…), de miembro a miembro en una
comunidad social, bluetooth…
Barreras:
• El tamaño del buzz: que los vídeos enviados sean demasiado
pesados para las cuentas de correo
• El formato: que el formato sea inusual y mucha gente no pueda
verlo
• Que los usuarios de redes sociales lo boicoteen, algo que pasa a
veces en campañas de marketing encubierto

(Maqueira y Bruque, 2009)

Marketing viral
Famosa Kedada de la
BN, difundida a través
de Facebook,
celebrando sus mil
fans.
Ahora son casi 20000.
Salió en medios de
ámbito nacional


Este es el futuro, el uso de internet y
el marketing a través del dispositivo
más pequeño, transportable y más
extendido en la actualidad.

Los Social Media VS. Mass Media
MEDIOS
SOCIALES
Usuarios
Compartiendo información
y experiencias
con otros usuarios
Blogs
Microblogs
Podcast
Video streamming
Redes sociales

MEDIOS
DE MASAS
Empresas
difundiendo información
a gran cantidad de personas
al mismo tiempo

Tv, radio, internet

Social Media Optimization (SMO)
Son las actuaciones para optimizar el uso de estos medios
sociales para llegar al mayor número de usuarios a través
de mensajes y conversaciones.
Rohit Bhargava lo define en 2006 como el concepto que
establece las medidas necesarias que un portal corporativo
debe tener para adaptarse al espíritu de la Web 2.0.
Así será más fácil enlazarla, que esté presente en
buscadores, sea nombrada más a menudo en blogs y
portales influyentes…en definitiva, que se beneficie de las
redes sociales existentes y sea más visible.

16 Reglas del SMO
1.
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3.
4.
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7.
8.
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10.
11.
12.
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14.
15.
16.

Incrementa tu capacidad de ser enlazado
Facilita que tu página se agregue a favoritos o acepte tags
Premia a los que incluyan tu web como un link en sus páginas o blogs
Ayuda a que tu contenido viaje
Promueve el uso de Mashups
Sé una fuente útil para tus usuarios, incluso si no los ayudas directamente
Premia a los usuarios valiosos y útiles
Participa
Conoce cómo llegar a tu audiencia
Crea contenido
Sé auténtico
No olvides tus raíces, sé humilde
No tengas miedo de probar nuevas cosas, mantén fresca tu propuesta
Desarrolla una estrategia para el SMO
Escoge tus tácticas inteligentemente
Haz del SMO parte de tu proceso de mejores prácticas
(Burgos y Cortés, adaptado de Bhargava)

Fines con los que se usa la web social
en bibliotecas
“En cuanto al tipo de
herramientas, sitios y redes
sociales que se están usando en
las bibliotecas para las
actividades de marketing,
traemos aquí los resultados de la
encuesta realizada en EE.UU
por Curtis R. Rogers (2009),
director de Comunicación de la
South Carolina State Library,
según los cuales el uso de las
herramientas de la web social
como marketing se dirige sobre
todo a los siguientes fines:

– Promoción de los servicios
generales de la biblioteca
(79 %).
– Marketing específico para
servicios y programas de
adultos (57,3 %).
– Dirigido a nuevos usuarios,
nueva audiencia de usuarios
potenciales (53,1 %).
– Ofrecer actualizaciones
rápidas a los usuarios de la
biblioteca (53,1 %).”
González FernándezVillavicencio (2009)

Principales herramientas de redes
sociales utilizadas en Bibliotecas
“De las herramientas que más se usan con fines de
marketing, sobresalen los blogs (70,7 %), redes
sociales (66,7 %) y el chat (50,7 %); mientras que las
que menos se usan con estos fines son los foros y los
mundos virtuales (4 %).”
“Se trata de una herramienta más que hay que usar, de
la misma manera que anteriormente se han usado otros
medios, para llegar a un mayor número de usuarios, ser
más visibles y tener un mayor impacto en la comunidad.
Otro dato significativo es que estas herramientas se
usan en combinación con los medios tradicionales. “

¿Y qué pasa en España?
“En España no tenemos estudios
que demuestren el uso que las
bibliotecas están haciendo de las
herramientas de la web social en
sus planes de marketing.
Una pequeña aproximación
podría ser la encuesta (Arroyo et
al., 2009) diseñada para los
asistentes al curso
"Comunidad de prácticas sobre
promoción de servicios de
información en las redes
sociales…

Los resultados de la
encuesta…confirmaron que
las bibliotecas …que las usan
lo hacen en mayor proporción
para difundir noticias y
eventos (25 %)
o para dar formación (11%) ”

Estrategias de marketing:
Marketing On-line
El Marketing en Medios Sociales es solo una de las
estrategias del Marketing Online.
Existen otras estrategias on-line:
– Portales corporativos (www.ucm.es/BUCM) y todas las
herramientas de uso en ellos, como el podcasting, el
videocast, los mashups y la geolocalización, los RSS…
– El Marketing en sitios web, como el Search Engine
Marketing/SEM con los enlaces patrocinados en
buscadores
– El Search Engine Optimization (SEO) o posicionamiento
en buscadores
–…

Estrategias de marketing:
Marketing On-line
Ahora nos vamos a
centrar en las
herramientas que
podemos usar para
nuestras actividades de
promoción, difusión y
comunicación en la
Biblioteca

Herramientas web: e-mailing
El uso del email como herramienta es una de las
técnicas más eficientes para comunicarse con los
usuarios.
Permite construir relaciones con ellos fomentando
la confianza entre la institución y el usuario.
Sin embargo, puede ser un arma de doble filo, ya
que utilizado de una manera incorrecta puede ser
destructivo para la imagen de la biblioteca y puede
llevar a la pérdida tanto de usuarios fieles, como de
potenciales usuarios.

Existen dos grandes formas de hacer emailing. La primera sería la que conocemos
por spam. Esta no es aconsejable en ningún
caso.
La segunda sería el e-mail consentido o de
permiso (Godin, 1999): sirve para aumentar
el valor de la marca, y construir una mejor
relación con nuestros usuarios.

Un ejemplo de marketing de permiso lo
encontramos en Amazon, o la Casa del Libro
Al buscar un libro, se nos dan automáticamente
referencias y recomendaciones de libros que nos
pueden interesar. Y otros productos que se eligen
en base a nuestros gustos, y que probablemente
sean de nuestro interés.
Esto se puede ver de forma incipiente en las Bases
de datos, y en los catálogos actuales.

Así, el E-mail Permission Marketing sería la
publicidad personalizada de un servicio
enviada por e-mail a los usuarios que han
prestado su consentimiento explícito para
recibir esa comunicación.
Suelen adoptar la forma de Newsletters
institucionales

Existen diversas maneras de obtener el permiso de los
suscriptores para enviarles nuestros e-mails:
– Doble Opt-in. Con este sistema el usuario te solicitará su
registro en el listado y se le envía un email de confirmación de
su identidad. Hasta que ese email no sea confirmado, no pasará
a formar parte de tu lista. Es lo mejor para construir una lista de
calidad.
– Opt-in. En esta ocasión el usuario solicita su registro en tu
listado pero no has de confirmar su registro.
– Opt-out. En este caso el usuario no solicita su registro. Se le
añade a la lista y luego se le envía un email con instrucciones
de cómo darse de baja. En ningún caso se recomienda esta
técnica.

En nuestro caso particular, tenemos acceso a Listas de
distribución creadas a partir de los directorios de la
Universidad.

Recuerda: es mucho más importante la calidad de los
contactos que la cantidad
El siguiente paso es la segmentación de la lista. Es
muy importante organizar los contactos en diferentes
grupos, ya sea por edad, idioma, tipo de alumno, si es
PDI o PAS, si es un miembro de un grupo de
investigación, etc.
No todos los mensajes que enviemos serán relevantes,
por lo que esta segmentación nos ayudará a conseguir
unos resultados mejores para la consecución de los
fines de la campaña de promoción o de difusión en la
que los utilicemos .

Es fundamental que el e-mail aporte
valor.
Debemos generar contenidos de interés
para el suscriptor a la lista, para que así
mejoremos la imagen de la Biblioteca, y
desarrollemos una relación más fuerte con
nuestros usuarios
Son interesantes las Newsletters
informativas, veamos algunos ejemplos

Esta es la intefaz de la BNE para
darse de alta en su Boletín de
Actividades Culturales

Confirmar la direccion de
correo
Si quieres que te envíen
mensajes por wifi
(mensajes de texto,
sms)?

Frecuencia al recibir los emails
Si quieres aumentar la
privacidad añadiendo un
password…

Puedes pedir el tipo
de información que
te interesa

Y aprovechan para “captarte”
para otras listas de
distribución, para que te
suscribas a otros Newsletters

Ejemplo de mensaje de bienvenida

Otro ejemplo, esta vez de la BNE

Ejemplo de mensaje

Publicitan sus
recursos en medios
sociales

Ejemplo de
contenidos a los
que enlazan:
Enlace a página
con un vídeo

Ejemplo de
promoción de la
lectura

Formulario de la NYPL en Facebook

Consejos ¿Cómo mejorar ese contenido?
– Informar brevemente del tipo de contenidos que van
a recibir si se dan de alta en nuestra lista
– Aportar un toque de “cercanía”, una actitud “2.0”, que
se note que hay una persona detrás de esos
mensajes
– Hacer periódicamente un sondeo entre los
suscriptores, para ver si vamos por el buen camino, si
el contenido sigue siendo el adecuado, si sus gustos
y objetivos han cambiando…
– Incluir elementos visuales que promocionen algún
servicio (nuevo chat, actividades de acogida, etc.)

Más claves:
– En los e-mails, solemos limitarnos a leer el remitente
y el asunto. Por eso es clave que el asunto sea
atractivo al usuario.
• Debe tener entre 20 y 50 caracteres (si es más largo
normalmente los clientes de correo lo cortarán)
• Podemos dejar una parte fija y otra variable, para que el
usuario pueda reconocer lo que va a recibir a primera vista.

– Podemos utilizar estos títulos:
• Newsletter número 11
• Novedades de (mes) en la biblioteca…
• Boletín electrónico Noticias y propuestas de la Biblioteca…

Más claves:
– Utilizar el e-mail institucional para hacer los
envíos
– Enviar los e-mails los martes, miércoles y
jueves, preferiblemente entre las 10 y las 12
de la mañana (periodo en el que más e-mails
se abren). No lanzar más de una campaña a
la semana (lo ideal es una vez al mes)

El diseño del e-mail es importante.
– Se suele utilizar el HTML, pocas veces se utiliza
el “texto plano”
– No existen unos estándares de diseño oficiales
de e-mails en HTML, pero podemos seguir unas
pautas

- Formato:
–
–
–
–
–
–
–
–

Mantén el ancho del email entre los 500 y 600 píxeles.
Evita el diseño con tablas anidadas.
Utiliza siempre colores planos como fondo.
Evita el uso de estilos o CSS.
Evita superar los 100kb de peso del email.
Evita los scripts.
Incluye siempre una versión en “texto plano” del email
Utiliza el atributo “alt” en todas las imágenes (información escrita sobre las
imágenes).

- Estructura y Usabilidad:
– Incluye un link en la parte de arriba que lleve al usuario a una versión del email
en tu web. Este será un enlace al que dirigirse si su lector de correo no soporta
nuestro e-mail (como en los teléfonos móviles)
– Sitúa siempre el contenido más importante en la parte de arriba a la izquierda.
– Incluye siempre de forma muy visible un link que permita a los usuarios darse de
baja de los envíos.
– Incluye un enlace de “envía este mail a un amigo” para fomentar la viralidad del
mensaje.

Enlace por si
tenemos
problemas para
ver las imágenes

Ejemplo de Newsletter del Museo del Prado

Colores de fondo neutros,
información sencilla con enlaces a
más información

Ejemplo de e-mail para promocionar nuevos servicios

Ejemplo de Boletín enlazado en la web de la BNE

Por último, es conveniente valorar la efectividad de
los envíos
No todos los usuarios están en las redes sociales, y
esta es una vía para acercarnos a ellos y mantener
una comunicación fluida, ya que un e-mail, hoy en
día, lo tiene cualquiera.

Software gratutito para crear listas de distribución:
http://www.phplist.com/

http://www.comm100.com/
Software para crear contenido HTML:
Adobe Dreamweaver CS4
Microsoft Office Publisher

Herramientas web: Social Media

Widgets /Gadgets
Blogs
Nanoblogging / Microblogging
Podcast / Video (streamming)
Redes sociales y comunidades

Herramientas web:Widgets-Gadgets
¿Qué es un widget?
“Los widgets son aplicaciones que puedes
instalarte en un blog, tu red social favorita o
descargarte en tu ordenador, permitiendo la
recepción de contenidos en formato texto,
imágenes, audio o vídeos, y que te permiten poder
interactuar con éste, expresarte y compartirlo,
favoreciendo así su propagación de un modo viral.”
(Enrique Burgos, 2009)

“Una pieza de código que los usuarios pueden
agregar en su página web, página de inicio,
navegador, escritorio, blog o red social.
Normalmente asume una forma gráfica, y
funcionará como una mini aplicación o programa”.
Faltan los móviles, ya que el 2010 se prevé que
será el año de expansión de los teléfonos móviles y
sus widgets.
(En Social Media Predictions)

Clasificación:
– Widgets para web. Pueden publicarse en un
blog o red social y te permiten compartir
información o promocionar contenidos. También
insertados como Mashups en otras aplicaciones.
– Widgets de escritorio. Te permiten recibir en el
escritorio de tu ordenador contenidos gracias a
la conexión a Internet.
– Widgets para móviles. Muestran tus contenidos
favoritos en tu terminal móvil.

Ofrecen información en tiempo real.
Pueden viralizarse, distribuirse entre los contactos
o redes sociales de un usuario, y que se expanda
el mensaje con ellos. Aporta posibilidades de
multidistribución en redes sociales, blogs, etc.,
incluso en el escritorio del PC del usuario.
Aumenta la presencia y el recuerdo de la marca, de
la Biblioteca, en el usuario. Y genera además un
lazo emocional entre ambos.

Widgets, Gadgets

Y Widget del
catálogo
WorldCat

Chat de la Olin
Library @Rollins
College

Herramientas web: Blogs
Son las herramientas más usadas en
bibliotecas para la comunicación, tanto
interna como externa, y para la promoción de
la Biblioteca y sus servicios.
Un blog requiere
inspiración, motivación y dedicación
(Fischer, 2003)

Un blog sirve como:
– Elemento de publicación
– Elemento de conversación
– Elemento de generación de influencia
– Además, permite incentivar el marketing viral
Generar influencia: en contraposición al control que se
cree tener con la el comportamiento de nuestros
– Y descubrir comunicación unidireccional ,
mediante un blog podemos tratar de GENERAR
usuarios a través del feedback
OPINIÓN O POSICIONAMIENTO.
(Marc Costa, 2009)

EMPRESA

WEBLOGS:
MARKETING DE
IDA Y VUELTA

CONSUMIDOR

Adaptado de Fernando Polo de servicio, comunicación
Marketing (2006). El blog permite hacer acciones de
marketing, llevar acorporativa, Marketing Viral
cabo comunicación corporativa o incentivar el
marketing viral

En la Biblioteca, sirve para:
– Difundir noticias de interés de la propia biblioteca
– Difundir contenidos sobre la gestión de la propia
biblioteca, de interés profesional
– Promocionar eventos en nuestra biblioteca o
institución
– Difundir alertas: sobre nuevas adquisiciones,
nuevos servicios

…y para:
– Difundir contenidos externos de interés para
nuestros usuarios…
– Crear vínculos con nuestra comunidad de
usuarios
– Ser plataforma de difusión de la que beben
contenidos otras plataformas de medios
sociales: Facebook, Tuenti, RSS


Para ello, es fundamental la
segmentación de usuarios,
para así poder crear distintos blogs
orientados a distintas necesidades

Clasificación de blogs:
– Personales: incluyen la opinión personal de
un individuo
– Temáticos/Profesionales: escritos por
profesionales a título personal. Suelen ser
“líderes de opinión”
(Jose Luis Orihuela, 2006)


Nieves González en este tema es líder
de opinión con su blog Bibliotecarios
2.0

Clasificación de blogs (y 2):
– Corporativos:
• Externos: deben tener un enfoque definido, de
promoción/marketing, de comunicación o de
atención al usuario
• Internos: como elemento relacional y comunicativo
entre todos los servicios y personal de la
institución. Pueden tener:
– Enfoque conocimiento: uno o varios expertos intentan
dinamizar su conocimiento internamente en la compañía
– Enfoque colaborativo: buscan crear una cultura
corporativa generando y desarrollando proyectos
compartidos


Crearemos blogs
especializados
– por áreas temáticas, por
facultades
– Por segmentos: PDI,
alumnos, personal
bibliotecario…
– De servicios: promoción
de la lectura…
Blogs de curators de la BL

Claves del éxito de nuestro Blog:
1. Alinear el contenido con Objetivos bien marcados y remitir
información solo sobre esos temas
2. Involucrar a la Biblioteca entera en su desarrollo
3. Que esté escrito por un equipo de personas, identificados e
identificables
4. Emplear textos cortos e imágenes de recurso
5. Alojamiento y dirección web propia
6. Enlazar a otros blogs, dar un valor añadido
7. Citar las fuentes
8. Establecer un diálogo con el usuario, acercándote de igual a
igual

Es importante que el personal que lo lleva
demuestre que escucha y controla las
conversaciones que surgen, y que participa:
– A través de los comentarios
– A través de encuestas (permiten conocer los
puntos de vista de los usuarios)

Los principales beneficios obtenidos serán
que:
– Estableceremos una línea directa de
comunicación bidireccional con los usuarios
– Posicionaremos a nuestra biblioteca como
puntera, creando y mejorando su imagen de
marca y aumentando su presencia en Internet
(SEO)…

…y que:
– Podremos intentar generar marketing viral
– Facilitará el intercambio de información entre
los trabajadores de la biblioteca
– Será una ventana para estar a la última en los
temas relacionados con nuestro sector
– Generará relaciones, enlaces, conversaciones
conformando una red.


Ejemplo de promoción de un blog en otro medio
social, como es Facebook.


Para saber más: Why and How to Use Blogs
to Promote Your Library's Services
by Darlene Fichter
Vamos a crear nuestro propio Blog

El nanoblogging o microblogging es una
forma de comunicación, o sistema de
publicación en Internet.
Consiste en enviar mensajes cortos de texto,
con una longitud máxima de 140 caracteres.
Su finalidad es explicar qué se está haciendo
en un momento determinado
Para ello, se utilizan herramientas
determinadas

Herramientas web: microblogging
Cuanta más gente utilice una
herramienta, más útil nos será
porque llegaremos a un público
más amplio:
– La herramienta de nanoblogging
o microblogging más utilizada en
España es Twitter.
– También existe Yammer, dirigida
a grupos y empresas para
comunicarse y enviarse
información sobre ¿en qué estás
trabajando?
– Picotea.com acaba de nacer
pero ya se está haciendo un
hueco (permite insertar 160
caracteres)

TWITTER
Creado en principio para narrar los
acontecimientos de la vida diaria de los
twitteros, actualmente ha crecido su uso
como herramienta de envío de información
profesional.

Los bibliotecarios utilizan Twitter para:
– comunicarse en conferencias y eventos
– para mantenerse al día en las novedades en el mundo
bibliotecario, editorial, tecnológico...
– para promover sus servicios
Un caso curioso es el de la Biblioteca del College of
DuPage, qus usa su cuenta LibrarySecrets para hacer
marketing sugiriéndole a sus seguidores que son parte
de una tribu especial que conoce una información que le
es negada a los demás

Cuentas de bibliotecas en Twitter

Cuenta de la Missouri River Regional Library

El primer post nos da acceso a un podcast: un archivo mp3 con la entrevista a
una escritora

Ejemplo de uso para sondear la opinión de los usuarios acerca de cómo lo están
haciendo

Twitter de las Bibliotecas del CSIC

Twitter de la Biblioteca de la Universidad Rey Juan Carlos

Twitter de las Bibliotecas del Instituto Cervantes

Y para redifundir mensajes, dar difusión a enlaces
con información de la biblioteca, ya puestos en el
blog, o en facebook…Twitterfeed


Para saber más:
A Guide to Twitter in Libraries by Ellyssa Kroski
Buenas prácticas en Twitter. Pilar Auserón
Marruedo. Grupo de trabajo Web 2.0 de SEDIC

Herramientas web: Redes sociales
Las tres actividades básicas que las definen
son:
Comunicación
Cooperación
Comunidad
Se establecen relaciones de amistad,
profesionales, de conocimiento, de
información, entre varios individuos.

Herramientas web: Redes sociales
Ejemplos de redes sociales son Facebook,
Tuenti, MySpace, Hi5, Xing, LinkedIn

Facebook
Facebook para la promoción de las bibliotecas:
–
–
–
–
–
–
–

–
–

Da muchas posibilidades para aumentar la visibilidad de las bibliotecas.
Asumir la responsabilidad de conectar los servicios bibliotecarios con los usuarios.
Creación de grupos y eventos.
Es fundamental dejar poner comentarios.
Hay grupos muy activos y otros que no lo son: el secreto es crear debates sobre temas generales,
no muy específicos y mantener un estilo de gestión activo y dinámico.
Hay que usar el muro
Podemos realizar envíos masivos de noticias relacionadas con la Biblioteca, cambios y recursos
nuevos que la biblioteca les ofrece, adquisición de libros y documentos, servicios ofrecidos,
eventos previstos, y todo tipo de información externa a la biblioteca que pueda ser de interés:
exposiciones, vídeos, etc.
También hacer difusión de actividades de alfabetización en información, cursos de autoformación,
tutoriales, formación de usuarios...
Ahora veremos tipo de contenidos que podemos enviar: enlaces a podcasting, material
audiovisual, etc.

(Nieves González, 2009)

Facebook
Vamos a ver ahora ejemplos de contenidos

Eventos, conferencias,
recitales, propios de la
Biblioteca

Facebook

En algunos casos
se generan
controversias, al
ser temas
candentes.

Facebook

Difusión de Premios

Facebook

Promoción de
nuestros
productos.
En este caso, de la
Hemeroteca
Digital,
repositorios…

Facebook

Avisos, como
aperturas
extraordinarias

Facebook

Avisos para el
usuario. Alertas

Facebook
En este caso tenemos
un ejemplo de envío de
noticias de interés,
relacionadas con el
mundo bibliotecario y,
a la vez, con un tema
de interés general muy
actual.

Facebook
En este caso, tenemos una
variante: comunicación
institucional

Facebook
Este es un ejemplo de
información sobre nuevas
adquisiciones

Facebook
Y de noticias de interés
profesional

Facebook
Es muy importante
EVALUAR

Podemos fomentar la participación

Incluso gastar
bromas en el día de
los Inocentes.
Hubo 112
comentarios, y a
más de 200
personas les gustó
mucho la “noticia”.

Estos son algunos de
los Grupos en los que
yo estoy interesada.
Existen grupos de lo
más variopinto.
Con el enlace de la
derecha, podemos
crear un Grupo.
Podemos crear un Grupo
para un Club de Lectura
de nuestra Biblioteca

Este es un ejemplo de una página que debería ser
un grupo…

Facebook

Y tienen 35000 miembros

…y de grupos que sí son grupos…¡y hablan sobre bibliotecas!

Facebook

Blog con página en
Facebook.
Con los feed podemos
alimentar varios recursos
desde una sola página

Facebook

Páginas sobre aplicaciones para bibliotecas, y teléfonos móviles

Para saber más:
Presentación sobre Facebook y Bibliotecas
académicas

Herramientas web: Podcast
¿Qué es el podcasting?
El podcasting es la creación de un canal
sindicable con archivos de audio o vídeo
concebidos para ser descargados por el
usuario con el fin de ser oídos o vistos
cuando y donde él quiera
(Jordi Pérez, 2009)

Desde el punto de vista del marketing, el
podcasting es una herramienta versátil para
comunicarte con tu target, con tus usuarios, ya que
ellos deciden qué, cuándo y dónde lo escuchan, sin
las restricciones de la radiodifusión tradicional (en
directo).
Está en auge, debido a la rápida expansión que
están teniendo los dispositivos móviles
actualmente. Ya no dependemos solo del PC.

Usos:
Crear un canal podcast específico para
boletines de novedades de tu biblioteca, para
tus servicios...
Crear un canal podcast específico para difusión
de eventos: conversaciones y entrevistas
grabadas…
Crear un canal podcast como servicio añadido:
por ejemplo, en museos, en los que desde su web
el visitante se pueda descargar a su terminal móvil
un podcast de la visita guiada en su idioma
Su principal valor: posibilidad de actualización
constante, es interesante para el usuario, y
permite su fidelización

Podcast en Netvives en la Mediatheque de Lille

Podcast de la Library of Congress

Recordemos este caso: el post de un blog nos da acceso a un podcast, un
archivo mp3 con la entrevista a una escritora

Herramientas web:
Podcast/Video (Streaming)
Para saber más:
http://wiki.sedic.es/index.php/Podcast

Herramientas web: Video (Streaming)
“Un vídeo online es un recurso interactivo que sirve
para que el usuario pase de ser ACTIVO a PASIVO
en lo que sus ojos ven”
“Con el vídeo online, el usuario pasa a dejar de
hacer clicks, para simplemente, ver y escuchar.
Eso sí, él debe decidir cuándo quiere ser
espectador de una visualización. De ahí su
interactividad”
(Jordi Pérez, 2009)

“Un vídeo te permite realizar acciones de
CrossMedia, es decir, aplicación de una
herramienta de comunicación en múltiples
plataformas.
Por ejemplo, un mismo vídeo de 20 segundos te
puede servir como banner, como contenido en
YouTube o como un contenido en la home de tu
web.
El marketing viral se ha nutrido de acciones
basadas en vídeo, con grandes dosis de
creatividad, y aprovechando las herramientas de
comunicación y sociales”

Usos:
– Uso del vídeo para retransmitir en directo, en lo que se
conoce como webcast.
– Uso del vídeo para comunicar en diferido, en lo que se
conoce como on demand.

Podemos difundir vía vídeo cualquier acto de
relaciones públicas que realicemos, conferencias,
entrevistas…y difundirlo posteriormente on demand
a través de distintos canales: e-mail, blogs, redes
sociales, Youtube…

Webcast de la Library of Congress

Pestaña para Youtube en su Página de Facebook

Ejemplo de promoción de una Exposición, y el canal de difusión es Facebook.

Estudio de caso:
The New York Public Library:
http://www.nypl.org/voices
http://www.nypl.org/voices/connect-nypl
http://www.facebook.com/newyorkpubliclibrary
http://www.flickr.com/photos/nypl/
http://twitter.com/nypl
http://www.youtube.com/profile?user=NewYorkPubl
icLibrary

Herramientas web

Todas estas herramientas tienen que ser
promocionadas a su vez, para que la gente las
conozca. Aquí funciona el boca-oreja.
Y debemos evaluar su efectividad periódicamente
utilizando encuestas, estudiando a los usuarios,
sus comentarios, etc. Podemos utilizar
herramientas como Polldaddy

Personas: el Community Manager
Llegan los profesionales 2.0

Las comunidades virtuales son espacios de colaboración
entre miembros que tienen algún rasgo identitario en común
o lo crean por la pertenencia misma al dicho grupo.
A diferencia de las redes sociales, donde lo crucial es la
relación que se establece entre sus miembros, las
comunidades tienen algo más de racional y/o emocional
que viene determinado por su Misión.
En este sentido, Facebook o LinkedIn son redes sociales y
los grupos que se forman en ellos pueden llegar a ser
comunidades.
(Chema Martínez Priego, 2009)

Las comunidades te permiten comunicarte con
grupos muy segmentados en función de unas
características concretas a las que puedes llegar
de forma sencilla e individual.
Pero la importancia de las comunidades virtuales
no sólo radica en la comunicación con grupos muy
específicos de personas sino que ayudan a reunir a
éstas alrededor de conceptos abstractos que
forman parte de la personalidad de una marca.
Con esta mirada CocaCola creó Happing.es, una
comunidad alrededor a la felicidad, un valor
primordial en la construcción de su marca.

Una comunidad es un espacio de interacción entre
usuarios, por tanto dicha comunidad tiene que proporcionar
al usuario algo que le dé sentido al tiempo que le pueda
dedicar.
Para crear comunidad debes proponer una iniciativa, un
movimiento, un concepto o ideario con el que tus usuarios
se identifiquen, e incluso estén dispuestos a luchar.
Su valor radica en lo que consigue el usuario, es decir, las
relaciones que establece, los contenidos que genera o
consume y el reconocimiento que alcanza.
Si ya tienes el espacio creado,¿qué puedes hacer para
desarrollar esa comunidad? Surge de forma natural la figura
del Community Manager.

Es la persona que se relaciona directamente
con el usuario y defiende sus derechos
legítimos, sus opciones dentro de la
comunidad, y sus intereses.
Será un facilitador, un maestro de
ceremonias con ningún afán de
protagonismo
Puede ser corporativo o personal

Corporativo: responde bajo la identidad de la marca, de la
Biblioteca. Esto es bueno para aumentar la imagen de
marca en la comunidad y para que diferentes personas
trabajen de forma simultánea, y pueda incluso modificarse
completamente el equipo de trabajo sin que el usuario note
diferencia alguna.
A pesar de esta ventaja los Community Manager
corporativos tienen dos inconvenientes muy importantes: la
exigencia del usuario al Community Manager es tan alta
como la que pide a la marca. Por tanto, no caben errores
personales porque todos serán percibidos como errores
corporativos. Por otro lado, al no existir un rostro detrás de
ese logotipo, la imagen de “amigo”, esa capacidad social
percibida se limitará considerablemente.

Personal. En este caso, actua como un empleado concreto
de la biblioteca con nombres, apellidos y/o fotografías.
Ante ti, los usuarios pueden llegar a encontrar a un amigo al
que dirigirse informalmente y, quizás, con cierta
complicidad.
Los Community Manager personales superan las
limitaciones del perfil corporativo, aunque los usuarios
necesitarán tiempo para entenderlos como similares.
El problema más inmediato al que se enfrenta este perfil es
el efecto arrastre que puede originarse cuando un
Community Manager cambia de trabajo.

Por último, serán los responsables de la comunicación
directa con los usuarios, de las relaciones con los usuarios,
serán cazadores de tendencias, y, lo más importante: crear
cientos de pequeños hitos que obliguen a los usuarios a
participar de forma activa, hasta que las relaciones y
conversaciones surjan de forma natural por los miembros.
Tiene que hacer de la comunidad un espacio vivo y
dinámico a través de la proposición de temas, agitar los ya
existentes, etc. Detectar las necesidades funcionales y
sociales de los miembros o grupos que aparezcan a lo largo
del tiempo.
Y es muy importante que saber encontrar a aquellos
usuarios especialmente activos y permitirles de alguna
forma ser líderes de los grupos a los que pertenecen.

Para aprender más en la red, una breve Bibliografía:
Marketing online para Bibliotecas públicas:
http://librarianinblack.net/librarianinblack/2009/12/online-marketing-forpublic-libraries.html
Marketing online para Bibliotecas Académicas:
http://librarianinblack.typepad.com/librarianinblack/files/online_marketing
_for_academic_libraries.pdf
Claves del nuevo marketing: http://www.clavesdelnuevomarketing.com/
Bibliotecas y marketing en red : http://www.ub.edu/bid/23/gonzalez2.htm
Promoción de servicios de información en las redes sociales. Cómo difundir
nuestros servicios en la web social.: http://eprints.rclis.org/16587/
La empresa en la Web 2.0: http://www.estrategiamagazine.com/librosrecomendados/la-empresa-en-la-web-20-javier-celaya/
Iníciate en el marketing 2.0: http://www.marketingdospuntocero.com/
Marketing 2.0: el nuevo marketing en la Web de las Redes Sociales:
http://theorangemarket.com/index.php/2009/04/20/marketing-20-l-elnuevo-marketing-en-la-web-de-las-redes-sociales-de-juan-manuelmaquieira-y-sebastian-bruque/

Marketing en la red en bibliotecas (2010)

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