El documento discute los factores que deben considerarse para determinar un royalty justo en las licencias. Señala que un royalty justo debe tomar en cuenta variables como la inversión del propietario, el riesgo del licenciatario, la exclusividad, la vida útil restante de la marca, y la competitividad de la marca y el producto. También indica que usar porcentajes estándar de royalty sin considerar estas variables hace que el negocio sea menos justo y sostenible a largo plazo.

1. Análisis del Licensing
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A nadie nos gusta pagar impuestos
pero todos hemos asumido que he-
mos de hacerlo para que nuestra so-
ciedad sea sostenible. Otra cosa es si
consideramos que los impuestos son
justos o no. Algo similar sucede con
los royalties en el negocio del licen-
sing.
Los propietarios realizan importan-
tes inversiones para la creación de
sus marcas y como empresas que
son, buscan un beneficio económico
por estas creaciones. En el negocio
del entretenimiento, el royalty es una
de las herramientas principales para
obtener un retorno de la inversión por
parte de estos propietarios en el me-
nor periodo de tiempo posible.
No obstante, los royalties no son
sólo herramientas financieras para la
obtención de un beneficio, sino tam-
bién lo son de creación de riqueza y
valor, tanto para la propia empresa
como para la industria en general.
Por otro lado, está el licenciatario,
que asume riesgos importantes
cuando usa una marca. La pérdida
del capital invertido, la protección le-
gal obtenida por la utilización de esta
marca y las incertidumbres propias
de cualquier mercado hacen de una
inversión en licencias, una inversión
de un cierto riesgo.
Reduciendo y simplificando al máxi-
mo, el objetivo del propietario es ob-
tener la mayor recuperación de la in-
versión en el menor plazo de tiempo
posible y el objetivo del licenciatario
es reducir al mínimo el riesgo de su
inversión.
Este concurso en cuanto a objetivos
se resolverá normalmente mediante
un compromiso de expectativas de
ambas partes, licenciatarios y propie-
tarios. Es decir, un contrato de licencia
donde el royalty juego un papel vital.
Desde mi punto de vista, el royalty
no debe ser un porcentaje aislado y
pre-establecido sino que ha de ser un
elemento dinámico y sujeto a cier-
tas variables. El propio porcentaje, la
longitud de tiempo durante el que se
aplica, la base de unidad para su cál-
culo, la “vida útil restante” de la marca
licenciada, los precios de los produc-
tos o servicios licenciados, las inver-
siones tanto del licenciatario como del
propietario en el apoyo de esta marca
y la exclusividad que se acuerde en
este contrato.
El famoso 10%-12% de royalty medio
que está establecido como una media
en el sector desde hace ya varios años
no está basado en ningún cálculo lógi-
co. No atiende a los objetivos, ni de los
propietarios ni de los licenciatarios.
Por ejemplo, tiene sentido optar por
royalties más altos cuando la “vida
útil restante de la marca” sea mu-
¿Cuál es el royalty justo?
Los royalties son tan necesarios para este negocio como la
creatividad, tal y como explica Jesús Díaz, managing director
de Globetrade Spain, que compara estos pagos a los impuestos:
no nos gusta pagarlos, pero hemos de hacerlo para mantener
nuestra sociedad.
Jesús Díaz
Managing Director
de Globetrade Spain

2. Licencias Actualidad nº60
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cho mayor o cuando una categoría de
productos sea “exclusiva” de un único
licenciatario.
O por el contrario, se pueden es-
tablecer royalties más bajos en de-
terminadas circunstancias, como el
hecho de que la marca se encuentre
en fase de decrecimiento de su no-
toriedad, es decir, su “vida útil
restante” sea ciertamente cor-
ta. Otra circunstancia puede
ser cuando no existe una
exclusividad de productos
o categorías en un terri-
torio. No es justo que un
royalty sea igual para
categorías de producto
atestadas de licenciata-
rios por el mero hecho
de fabricar un artículo en
diferentes materiales, para
canales de distribución o si-
guiendo diferentes guías de
estilo de una misma marca.
No obstante, el punto fundamen-
tal para realizar este ejercicio de cál-
culo o de negociación del royalty es
la competitividad de la marca del
propietario o del producto o servi-
cio del licenciatario. Siendo el punto
fundamental, es además el más difí-
cil de valorar.
La ecuación del cálculo del royalty
puede cambiar radicalmente si el li-
cenciatario tiene a su alcance varias
marcas complementarias o si por el
contrario el propietario cuenta con el
interés de varios licenciatarios intere-
sados en su marca.
Cuanto más utilicemos royalties
estándar, sin tener en cuenta las
diferentes variables del negocio,
empresas, inversiones, mercado,
etc., más injusto será este negocio y
menos sostenible en el tiempo será
para todos.
Un royalty será justo cuando remu-
nere equitativamente a ambas partes
(propietario y licenciatario) teniendo
en cuenta, cuantas más mejor, las va-
riables del mercado.
Los impuestos son necesarios pero
no siempre son justos. Exactamen-
te igual que los royalties. En este
punto es cuando se producen
las evasiones y los abusos
por parte de los gobiernos
hacia los ciudadanos. En
cambio, una política fiscal
justa hace que la recau-
dación de los gobiernos
aumente. Esto ha suce-
dido en los últimos 100
años en todos los países
que han implementado
políticas fiscales lo más
justas posibles y siempre
aplicando políticas fiscales
que diferencien a los ciudada-
nos y a las empresa.
Es responsabilidad de todos ha-
cer que el royalty sea justo para que
no se produzcan ni “evasiones” ni
“abusos”. l
Jesús Díaz
Managing Director
de Globetrade Spain
Móvil: 617 256 838
jesus.diaz@globetrade.es
Las variables que influyen en los royalties
Desde mi punto de vista estas deberían ser las variables más importantes para el cálculo de un royalty justo.
Este cálculo deberían hacerlo ambas partes del contrato, tanto licenciatarios como propietarios.
l Recuperación de la inversión por parte del propietario. A una mayor inversión, el royalty deberá ser
mayor durante los primeros años.
l Dilución del riesgo para al licenciatario. A un mayor riesgo para el licenciatario el royalty deberá ser
menor.
l Productos o categoría de productos. A una mayor profundidad de la categoría de productos el royalty
deberá ser menor.
l Precios de estos productos o categorías de producto. A mayor precio de venta el royalty deberá ser
menor.
l Exclusividad de los licenciatarios en las categorías de producto y/o canales de distribución, territorios,
etc. A mayor exclusividad, en este caso, el royalty deberá ser mayor.
l Inversiones en marketing. A mayor inversión por parte del licenciatario menor deberá ser el royalty.
l La “vida útil restante” de la marca licenciada ha de ser inversamente proporcional al porcentaje de
royalty. Es decir, con una licencia totalmente amortizada por parte del propietario y que además se en-
cuentre en fase decreciente en cuanto a conocimiento, el royalty deberá ser menor.
l La competitividad de la marca del propietario o del producto o servicio del licenciatario. El royalty
será menor si el licenciatario cuenta con otras marcas complementarias en el mercado y mayor si el pro-
pietario cuenta con más licenciatarios interesados en la propiedad. l