Este documento presenta una clase sobre identidad y comunicación. Discute los diferentes sistemas de atención como presencial, teléfono, auto-atención en línea, email, Facebook y Twitter. Detalla las expectativas, métodos de comunicación y tiempos de respuesta de cada sistema. Luego, presenta las mejores prácticas de atención 2.0 como la integración de canales, uso de canales específicos, monitoreo proactivo, lenguaje del cliente y rapidez. Finalmente, cubre conceptos semióticos y una actividad

1. Identidad y Comunicación
Prof. Marcelo Santos - @celoo
UDD
Mantención de Identidad
1º semestre 2012

3. Escenario
• Gran aumento de complejidad
• Gestión de conocimiento, contenido,
tecnologías
• Integración
– Tecnología
– Contenido
– Procesos
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4. Sistemas de atención
1. Presencial
2. Teléfono
3. Auto-atención - FAQ
4. E-mail
5. Facebook
6. Twitter
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5. Expectativas
• Presencial
• Fila
• Método: Atención al cliente
• Comunicación: conversación
• Alto nivel de complejidad
• Respuesta al problema
• Garantizada
• Horas de espera
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6. Expectativas
• Teléfono
• Remoto
• Método: Auto-atención + Atención al cliente
• Comunicación: Conversación
• Respuesta al problema:
• Garantizada
• Minutos de espera
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7. Expectativas
• Auto-atención en línea - FAQ
• Remoto
• Método: Auto-atención
• Comunicación: Texto + imagen + video
• Respuesta al problema:
• No es garantizada
• Tiempo es variable
• Mediación tecnológica nivel básico
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8. Expectativas
• E-mail
• Remoto
• Método: Atención al cliente
• Comunicación: Texto
• Respuesta al problema:
• Garantizada
• Tiempo determinado: estándar de días
• Mediación tecnológica nivel básico
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9. Expectativas
• Facebook
• Remoto
• Método: Auto-atención + Atención al cliente
• Comunicación: Texto + imagen + video
• Respuesta al problema:
• Garantizada
• Pública (si bien hecho puede servir a otros)
• Tiempo determinado: estándar de horas (hasta 24h)
• Mediación tecnológica nivel intermedio
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10. Expectativas
• Twitter
• Remoto
• Método: Atención al cliente
• Comunicación: Texto + imagen + video
• Respuesta al problema:
• Garantizada
• Pública pero fugaz (timeline)
• Tiempo determinado: estándar de horas, hasta 2h
• Mediación tecnológica nivel avanzado
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11. Mejores Prácticas de atención 2.0*
* ¨Varejo 2.0¨ (org. José Claudio Terra e Renée Almeida)

12. 1. Integración de canales
• El cliente/ciudadano no tiene que entender
la estructura de la organización, la
organización tiene que entender el
ciudadano
• Integración de infraestructura
• Coordinación de interfaces
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13. 2. Canales específicos para atención específica
• Institucional
• Ventas
• Pos venta
• Promoción temporal
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14. 3. Monitoreo y pró-actividad
• Solucionar el problema antes que crezca mucho
• Mantener los problemas dentro de la relación
organización-cliente/ciudadano
– Evite que la frustración se haga pública
– Haga públicos los casos exitosos
• Utilize herramientas de monitoreo
– Hoot Suite; Radian6; CRM
• Gestión de contenido: integre contenidos con
medios tradicionales (Call Center, FAQ)
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15. 4. Lenguaje del cliente/ciudadano
• La cultura digital 2.0 demanda mayor
cercanía
• Respuestas robotizadas se sienten
distantes, impersonales
– Sin embargo, cuidado con mantener una
identidad
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16. 5. Rapidez y eficacia
• Los tiempos de espera corresponden al
medio de contacto
• El solicitante tiene que saber el tiempo de
respuesta
– Y la respuesta ¡tiene que llegar en tiempo!
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17. 6. Diálogo x Represión
• Internet es un espacio de conversación
• Negociación es la salida, censura NO
– Ej: Boteco São Bento, Kitkat
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18. 7. Escuchar
• Comentarios positivos y negativos son
input
• A veces solamente sentirse escuchado
soluciona 90% del problema
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19. 8. No alimentes a ¨Gizmo¨
• Trolls, mala educación, enojo
• Escojas lo que merece atención, lo que
corresponde, buenas prácticas marcan
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20. 9. ROI
• Desarrolle métricas
• Mida constantemente
• Revise los procesos en base a los
resultados obtenidos
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21. 10. Crear una experiencia ¨encantadora¨
• El cliente/ciudadano puede ser tu vocero
• Satisfacción como experiencia
– Producto/servicio + percepción subjetiva
• Cross-channel experience para solucionar
la demanda de información
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22. 11. Preparar el equipo
• Selección de los responsables
• Guías, mejores prácticas
• Capacitación y monitoreo
• Una mala respuesta puede echar a perder
mucho de lo conquistado con 1 o 1000
personas
• Defina procesos, tiempos, estándares
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23. 12. Organizar la organización
• Políticas de uso
• Infraestructura adecuada
• Softwares de apoyo
• Integración de canales
• Gobernanza:
– responsables y actividades
– flujos de trabajo
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24. Referencias
• Sac 2.0 TerraForum
http://www.slideshare.net/jcterra/sac-20-
terraforum-12589170
• Ubiquotous AI – Cross-channel strategy
http://www.slideshare.net/morville/ubiquito
us-ia-crosschannel-strategy-12905704
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25. Conceitos básicos:
C. S. Peirce
Interpretante
TRÍADE
Signo Objeto
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26. Conceitos básicos:
C. S. Peirce
Interpretante
TRÍADE
Interpretante > Signo Objeto
TRÍADE
Signo Objeto
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27. Rupturas Semióticas
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28. Rupturas Semióticas
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29. Rupturas Semióticas
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30. Evolución Marcas
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31. Evolución Marcas
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32. Actividad: Gestión de Crisis
• Chocman
– Cliente: Presidencia de Chile
– Identidad: Cumple promesas
– Crisis: Montaje
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33. Actividad: Gestión de Crisis
• Karadima
– Cliente: Iglesia
– Identidad: transcendencia, espiritualidad,
solidaridad
– Crisis: Escándalo pedofilia
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34. Actividad: Gestión de Crisis
• Universidad del Mar
– Cliente: Directorio U del Mar
– Identidad: ¨Calidad humana¨
– Crisis: desvío de plata para pagar ¨arriendo¨
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35. Actividad: Gestión de Crisis
• Caso Bombas
– Cliente: Fiscalía
– Identidad: justicia
– Crisis: manipulación de evidencias en caso
bombas
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36. TAREA
• Durante la semana, identificar en las
noticias (web, TV, diarios) un hecho nuevo
que necesite gestión de crisis
comunicacional
• Identificar:
– Cliente
– Identidad pretendida
– Imagen actual
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