Identidad y Comunicación - Propaganda 2.0

1. Identidad y Comunicación
Prof. Marcelo Santos - @celoo
UDD
Propaganda 2.0
1º semestre 2012

2. Tensión de la
comunicación corporativa
Relaciones Públicas
publicidad
(RRPP)
Identidad x imagen
(lo que afirmo) (como soy visto)
Asesoría de prensa
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3. Publicidad y Propaganda
Qué es publicidad?
Qué es propaganda?
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8. Discurso de la Publicidad

9. Discurso hacia la síntesis, el deseo, la proyección
1. Centrado en el producto - CARACTERÍSTICAS
2. Centrado en el producto – USO
3. Centrado en el deseo - PROMESA
Fuente: Adbusters # 88

11. (contra)Discurso de la Publicidad

13. Más en Adbusters.org

14. Propaganda 2.0
(digital + interactivo)

15. Escenario Chile*
• 120% penetración celular (Dic/2010)
• 1.240.077 conexiones 3G celular
(Dic/2010)
• 21 millones de celulares (Sep/2011)
• 55% de los chilenos en Facebook
*Fuente: Sitio Subtel, encuesta Casen
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16. Escenario mundial
• 99,9% de la población tiene acceso a
internet en Singapur
• 65% de la población tiene acceso a banda
ancha en Malasya
• 100 cibercafés en Favela da Rocinha
(Brasil)
• Corea del Sur: paperless schools en
2014; 13,5% de Seúl con wifi gratuito en
2015.
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17. Propaganda en lo digital
• Interactivo (acción-reacción)
• No-lineal (el usuario manda)
• Dinámico (Bases de Datos)
• Virtual (multiusuario, reproductibilidad, costos)
• En línea (sincrónico + asíncrono)
• Multimodal (convergencia + hibridismo)
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18. Teoría de Sistemas
• Sistemas Cerrados son “ideales” y no-
adaptativos; su fuerza es su debilidad: la
estabilidad excesiva
• Los organismos están “abiertos” al seu
medio ambiente y deben atingir una
relación apropiada con este ambiente, si
queiran sobrevivir (concepto-clave:
FEEDBACK)
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19. FEEDBACK
(retroalimentación)

20. Campaña Tradicional
inicio
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X
Planificación Audiencias Concepto
Tiempo
Plan de
Medios
Campaña Informes
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fin

21. Campaña Continuada
Planificación Audiencias
Informes Concepto
Plan de
Campaña
Medios
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22. Campaña Digital
Audiencias
Planificación Concepto
Plan de
Informes
Medios
Campaña
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23. ¨Sentidos¨ de la publicidad
Push = Empujar
Pull = Tirar
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24. Mc Donald’s: PUSH
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25. Mc Donald’s: Push
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26. 4food: el cliente hace mi propaganda = PULL
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27. PaperTweetos
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28. Tipos de Direccionamiento de Publicidad
• Direccionamiento por Comportamiento
• Direccionamiento Contextual
• Optimización Creativa
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29. Direccionamiento por Comportamiento
(traducido desde behavioral targeting)
• Predicción del comportamiento del usuario
basado en su trayectoria
– Dentro del sitio: Onsite Behavioral Targeting
– En la web: Network Behavioral Targeting
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30. Ejemplo de Direccionamiento por Comportamiento
Onsite
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31. Ejemplo de Direccionamiento por Comportamiento
Onsite
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32. ¡¡¡Pucha, que me conocen!!!
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33. Direccionamiento Contextual
• Predicción del comportamiento del usuario
basado en su
• Ubicación
• Tema/interés
• Idioma
• Etc
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34. Búsqueda en Google
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35. Actividad
• Convertir una publididad 1.0 en 2.0
1. Integrar a plataformas digitales
2. Usar propiedades de lo digital
3. Cambiar de ¨Push¨ para ¨Pull¨
• Ejemplos
– Diario impreso
– Coca-Cola Copa América
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