Trabajo 02: Marcos de Sentido y Tergiversación en la Comunicación Corporativa Análisis Crítico de los procesos de tergiversación en la indústria de la comunicación comercial. Base teórica: Saussure, Cultivación (Gerbner, Gross), Teoría del Enmarque (Framing: Entman, Lakoff)

1. Teoría de la Comunicación
Prof. Marcelo Santos - @celoo
UDD
Trabajo 02: Marcos de Sentido en la
Comunicación Comercial
2º semestre 2015

2. UDD 2Prof. Marcelo Santos - @celoo
Comunicación "naif": sin segundas
intenciones

3. UDD 3Prof. Marcelo Santos - @celoo
“Unconditional”

4. UDD 4Prof. Marcelo Santos - @celoo
Marcos (Definición de Reese)
“Marcos son principios organizativos
socialmente compartidos y persistentes en
el tiempo, que operan simbólicamente para
dar sentido y estructurar la realidad social”

5. UDD 5Prof. Marcelo Santos - @celoo
Tergiversar (RAE)
“Dar una interpretación
forzada o errónea a
palabras o acontecimientos.”

6. UDD 6Prof. Marcelo Santos - @celoo
¿Cuánto vale mi derecho?

7. UDD 7Prof. Marcelo Santos - @celoo
¿Cuánto vale mi alegría?

8. UDD 8Prof. Marcelo Santos - @celoo
¿Cuánto vale mi tranquilidad?

9. UDD 9Prof. Marcelo Santos - @celoo
¿Cuánto vale mi felicidad?

10. UDD 10Prof. Marcelo Santos - @celoo
Éjale: ¡que chileno!
(Marco Cultural/Geográfica)
En 1988 Nestlé ingresa al mercado
de las galletas y chocolates, a través
de las prestigiosas marcas Hucke y
McKay. Paralelamente en la planta
de Graneros, Nestlé realiza una
importante inversión destinada a
producir cereales para el desayuno,
para el consumo local y de otros
mercados latinoamericanos, a través
de una alianza estratégica mundial
con General Mills. En 1993, la
compañía entra al mercado de
leches larga vida con la marca Leche
Sur.
http://www.nestle.cl/aboutus/Pages/Historia.aspx

11. UDD 11Prof. Marcelo Santos - @celoo
Órale: ¡que mexicano!
(Marco Cultural/Geográfica)
Pancho Villa S.A es una empresa
chilena que produce,
comercializa y distribuye
alimentos mexicanos de primera
línea para satisfacer las
necesidades y las exigencias de
sus clientes y consumidores.
http://www.panchovilla.cl/quienes-somos-pancho-
villa.php

12. ¡Éjale! Más barato 
¿Será?

13. UDD 13Prof. Marcelo Santos - @celoo
Éjale: que chileno!
(Marco Cultural/Geográfica)
Http://www.unilever.cl/brands/foodbrands/jb.aspx

14. UDD 14Prof. Marcelo Santos - @celoo
Marco Nutricional:
La ilusión idílica de la fruta...

15. Aceite de... ¿qué?
Marco
Nutricional

16. El colmo…
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18. TRABAJO 02 TC:
Marcos de Sentido y
Tergiversación Semiótica
en la Comunicación Comercial

19. UDD 19Prof. Marcelo Santos - @celoo
Trabajo 02: Marcos de Sentido
Objetivos:
• Desarrollar/perfeccionar una mirada crítica
sobre la comunicación comercial;
• Estimular la creatividad restringida a
determinadas reglas;
• Empreender la aplicación de conceptos
teóricos en trabajos prácticos.

20. UDD 20Prof. Marcelo Santos - @celoo
Trabajo 02: Marcos de Sentido
1. Concurrir a un supermercado o tienda, mall u otro
tipo de establecimiento de venta.
2. Identificar ejemplos de marco de sentido en
productos/marcas y documentar (foto, video,
descripción, imagen de internet etc.). Analisar
historial en términos de la teoría de cultivación.
3. Crear un ejemplo realista-objetivo, desmarcándose
de los marcos de sentido originales.
4. Analizar propio proceso creativo:
• Dificultades, limitaciones, propios marcos de sentido etc.
• Beneficios y problemas de orden: Ética, moral; Comercial; otros.

21. Marcos Teóricos a ser trabajados
1. Cultivación
• Consonancia: ¿qué tanto se repite el mensaje de forma
omnipresente, multimedial?
• Persistencia: ¿cuál es el mensaje y cómo persiste en el
tiempo? (ver historial de publicidad, logos, etiquetas
etc.)
• Resonancia: ¿qué tanto resuena con la realidad la
comunciación comercial acerca de la marca/producto?
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22. Marcos Teóricos a ser trabajados
2. Teoría de Enmarque
• Identificar marcos de sentido: cultural,
geográfico, histórico, emocional etc.
• ¿Cuál es el sentido dominante en el mercado
o en la población? ¿Coincide con el marco
usado?
• Tortillas = México;
• Cerveza = mujeres sexy
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23. UDD 23Prof. Marcelo Santos - @celoo
Algunos TIPS
• Observar atentamente rótulos/etiquetas de los productos
• Apuntar las disonáncias/tergiversaciones semióticas (de los signos):
SIGNIFICANTES X SIGNIFICADOS; FORMA X CONTENIDO
• Si no se puede sacar fotos, buscar en internet (apuntar bien datos
como nombre de producto, marca, tipo etc.)
• Marcos pueden ser de varios tipos: nutricional (productos cuya
composición no corresponde a la descripción semiótica, como el
aceite maravilla, gatorade), geográfico/cultural (productos que
remitan a un país o cultura por alguna tradición o por la
presentación/paquete/apariencia, como Negritas y Super 8 que son de
la suiza Nestlé) e investigar procedencia REAL y fabricante, formal
(tamaño envase como aceite Natura 0,9cl y Vino Ventisquero 0,7cl).
• Observar diferentes puntos de vista: cuáles son los posibles efectos
buenos y malos de esta disonancia desde el punto de vista de la
industria y del consumidor.

24. UDD 24Prof. Marcelo Santos - @celoo
PRODUCTOS ESPERADOS
PRODUCTOS:
• Presentación formato libre (video, prezi, ppt, oral,
interactiva etc.)
• Informe de 1 página relacionando trabajo con
teorías (cultivo y enmarque)

25. UDD 25Prof. Marcelo Santos - @celoo
Trabajo 02: Marcos de Sentido
• Grupos de hasta 4 personas
• Grupos pre-definidos por el profesor
• Presentación: 14/10
• Valor: 15% nota parcial
PRODUCTOS:
• Publicación de Presentación + Informe en formato
digital por icursos hasta horario de clase, 14:25.
• Informe de 1 página relacionando trabajo con
teoría(s)

26. UDD 26Prof. Marcelo Santos - @celoo
Trabajo 02: Marcos de Sentido
• Pauta de evaluación
1. Capacidad Investigativa (trabajo de terreno) y
de documentar resultados
2. Informe: Capacidad de Análisis de la
temática y de los resultados y aplicación de
los conceptos (peso 2)
3. Creatividad de propuesta sin “marcos”
4. Claridad de exposición de ideas y calidad de
presentación

27. Textos de referencia
(todos en Google Drive del curso)
Lectura mínima:
• 05. Lakoff: Puntos de Reflexión
• 04a. Morgan: La Teoría del Cultivo
Complementarios:
• 05a. Lakoff: No pienses en un Elefante
• 04. Gerbner y Gross: Living with
Television
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