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Prólogo

Las Redes Sociales se han convertido en un            El Libro “La Empresa 2.0 - Cinco Historias
elemento indispensable en las Estrategias de          para Triunfar con los Medios Sociales” se ha
Marketing y Comunicación de las empresas,             realizado en colaboración con cinco empresas
fundamentalmente en lo que se refiere a la mejora     destacadas por su uso de las redes sociales como
de la competitividad empresarial. Las estrategias     vía de comercialización. Estas empresas, Barrabés,
de comunicación de las organizaciones deben           Coches.com, Real Madrid C.F., Telepizza y Unidad
contemplar las Redes Sociales, como soportes          Editorial (VEO 7), son líderes en sus respectivos
nuevos de conversación y participación de los         sectores y nos cuentan sus exitosas experiencias
ciudadanos. Estas plataformas ofrecen a las           con el ánimo de servir de ejemplo.
empresas nuevas formas de comunicación más
relevantes para los usuarios. Actualmente los         El estudio contenido en el libro demuestra que
medios de comunicación ya no se parecen en            el intercambio de información, la exposición y
nada a la idea clásica que cualquiera puede tener,    debate alrededor de nuevas ideas basadas en la
cada vez es más habitual que un medio sea más         comunicación cercana con sus clientes, son los
una red social que un entorno de lectura de           principales ejes sobre los que pivota la actividad
información, persiguiendo con ello una mayor          en las Redes Sociales y que, estas, propician
participación del público objetivo.                   un desarrollo empresarial notable y mejoran la
                                                      competitividad a unos niveles sobresalientes.
Las Redes Sociales representan hoy el máximo
exponente de los valores esenciales que han           Dado el gran crecimiento del fenómeno del
propiciado el desarrollo de la Web Social:            desarrollo y la consolidación del uso de las redes
innovación, creatividad, libertad, meritocracia,      sociales por parte de la ciudadanía en general
comunicación bidireccional, participación, co-        y de las empresas innovadoras en particular se
creación y colaboración. Igualmente, goza de          ha realizado esta publicación como punto de
una visibilidad, tanto en el ámbito de la empresa     encuentro y colaboración tanto de personas y
como de los medios de comunicación, que está al       profesionales como de empresas.
nivel o incluso por encima de otros servicios de la
denominada Web 2.0.                                   Este libro, que se distribuirá gratuitamente a
                                                      través de internet, forma parte del lanzamiento
De acuerdo con este planteamiento, desde el           de marca de Madrid Network que el IMADE está
Instituto Madrileño de Desarrollo (IMADE) se ha       realizando como estrategia de consolidación del
impulsado la realización de un estudio que ayude      uso de redes sociales para fines empresariales y
a las empresas a iniciar su andadura en el entorno    es el mejor ejemplo del apoyo que la Comunidad
de las redes sociales y definir cuáles son los        de Madrid presta a la innovación tecnológica y a
factores clave a nivel de actitudes, competencias     la mejora de la competitividad de las empresas
y usos de la tecnología, que favorecen que en las     madrileñas.
Redes Sociales la innovación sea un resultado
natural de la comunicación y colaboración entre
personas y/o empresas que comparten intereses.

AURELIO GARCÍA DE SOLA
VICEPRESIDENTE DE MADRID NETWORK
Y GERENTE DEL INSTITUTO MADRILEÑO DE DESARROLLO
                                                                                                  www.madridnetwork.org
                                                                                                                          2
Índice General

1. INTRODUCCIÓN        4

2. CASO BARRABÉS      13

3. CASO COCHES.COM    27

4. CASO REAL MADRID   40

5. CASO TELEPIZZA     54

6. CASO VEO7          67

7. AUTORES            79

8. AGRADECIMIENTOS    81




                           3
Introducción
MOTIVACIÓN- ¿POR QUÉ?                                                         partido de la “sabiduría de las multitudes”5
                                                                              mediante un proceso de ‘crowdsourcing’6 que
A lo largo fundamentalmente del último                                        nos va a permitir apalancar las posibilidades de
lustro, la popularización de las tecnologías                                  un nuevo modelo de “innovación abierta”.
y herramientas propias de lo que se ha dado
en llamar la Web 2.0 o Social Computing                                       Nuestros amigos más tecnófilos, frikis, trendies
ha resultado imparable, permeando sus                                         o geeks lo mismo nos glosan las bondades
consecuencias a todos los ámbitos sociales,                                   del (pen)último dispositivo de Apple, que nos
incluido el empresarial, si bien lo ha hecho con                              muestran la aparente naturalidad en el uso
ritmos distintos de penetración e impactos más                                cotidiano que del Facebook, Tuenti o Twitter
o menos acusados según el sector considerado.                                 hacen sus hijos. Insisten en los innumerables
                                                                              beneficios de la presencia de las marcas de la
Hoy, hablar del papel de los medios sociales                                  empresa en esas redes y la absoluta necesidad
(Social Media) en la empresa se ha convertido                                 de disponer de una estrategia de Social Media
en un tópico, un lugar común en el que                                        Marketing (SMM) orquestada mediante la
expertos, analistas, consultores, investigadores,                             acción de un equipo de Community Managers
técnicos, etc., buscan su sitio. En los diarios                               (CM) que ayude a apalancar las iniciativas de
de información económica y generalista                                        SEM/SEO (Search Engine Marketing/Search
aparecen continuamente referencias a nuevos                                   Engine Optimization) adoptadas tras el último
datos estadísticos que pretenden justificar la                                seminario de marketing online al que acudían
necesidad perentoria de contar en nuestra                                     los responsables del departamento homónimo.
empresa con una serie de herramientas o
medios para la comunicación, la información y/o                               Situados en ese escenario, global, cambiante,
la relación que han adoptado la denominación                                  no podemos olvidar una de las lecciones
genérica de “redes sociales”1.                                                mejor aprendidas a lo largo de los años que
                                                                              hemos pasado en la Red: la importancia de la
La carpeta de ‘spam’ de nuestro buzón de correo                               “localidad”, no como circunstancia que nos
electrónico corporativo no deja de registrar                                  condiciona, sino como oportunidad para la
nuevos mensajes que nos invitan a participar                                  innovación. Ese enfoque, orientado plenamente
en multitud de encuentros informales, eventos                                 a la acción, nos lleva a lanzar este proyecto,
empresariales, seminarios, cursos, etc., sobre                                que quiere mostrar las experiencias pioneras
la “Empresa 2.0”2. Nuestros proveedores                                       de empresas españolas para compartir las
habituales de software y los gurús tecnológicos                               posibilidades que ofrecen los medios sociales
que nos asedian insisten en mostrarnos cómo                                   como instrumento empresarial.
la simple adición del adjetivo “dos-punto-
cero” a cualquiera de nuestras herramientas                                   Evidentemente este esfuerzo no parte del
habituales nos ayudará a formar parte de “la                                  simple interés mediático por esas herramientas,
conversación”3 para explotar la “larga cola”4                                 convertidas en lugares comunes para los
de nuestra distribución de clientes, sacando                                  medios de información al uso, sino que se
1
 El 12 de septiembre de 2010 se publicaba un reportaje en El País que, con titulares como “Ajenas a las redes sociales”, “Nuevos Canales”, “Un tren que
no espera”, “Los directivos españoles, ‘alérgicos’ a las nuevas tecnologías” o “Wall Street se sube a la web 2.0”, repasaba la escasa penetración de esos
medios sociales en la empresa española, la reticencia manifiesta de algunos de sus responsables, así como las oportunidades que eran capaces de generar
y las tendencias que se marcaban al otro lado del charco.
2
 Andrew MacAfee fue el encargado de popularizar el término a partir de la publicación del artículo ‘Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent Collaboration’
en la Sloan Management Review del MIT en el año 2006.
3
 “Los mercados son conversaciones” es la primera de las 95 tesis que componen “The Cluetrain Manifesto: The end of Business as Usual”, obra colectiva
firmada por Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls & David Weinberger editada en 2000 y que se ha convertido en un clásico relacionado con los
negocios e Internet.
4
  Chris Anderson ha popularizado el término con su artículo homónimo en Wired, en octubre de 2004, el correspondiente blog y el libro que le seguía y
que veía la luz en la primavera de 2006.
5
  “The Wisdom of Crowds: Why the Many Are Smarter Than the Few and How Collective Wisdom Shapes Business, Economies, Societies and Nations”,
publicado en 2004 por James Surowiecki.
6
  Término que se refiere a la subcontratación voluntaria masiva y que acuñara Jeff Howe en su artículo “The Rise of Crowdsourcing”, publicado en Wired
en junio de 2006.
                                                                                                                                                            4
apoya en un trabajo de análisis e investigación                             probable- y que por tanto lo que se pregunte
previo, metodológicamente consistente, que                                  es si de verdad todo el ruido que hacen
nos ha llevado a considerar a los Social Media                              -¿deberíamos decir hacemos?- la inmensa
en general, y Twitter en particular, como                                   minoría de internautas entusiastas de este
instrumentos potencialmente muy útiles en la                                país, deslumbrados por toda la retórica y una
generación y difusión de la innovación.                                     creciente variedad de esos medios sociales,
                                                                            está justificado por una potencial aplicación con
Tal como mostraba, además, el “Primer Estudio                               beneficios empresariales, directos o indirectos
del impacto de Twitter en la Generación y                                   para su negocio.
Difusión de la Innovación” -realizado por IMADE
a través de Madrid Network con la asistencia                                Tal vez se trate de un emprendedor, abrumado
técnica de las agencias Cool Insights y Storm                               por la cantidad de foros e iniciativas dedicados
en febrero de 2010-, Madrid y Cataluña son las                              a la promoción de esta actividad entre los
comunidades autónomas que acumulan mayor                                    más jóvenes que han surgido por doquier en
número de usuarios de Twitter en España,                                    nuestro país, al calor de un añorado optimismo
agregando entre ambas algo menos del 50%                                    alrededor de la Red en todas sus vertientes.
del total (26% y 21% respectivamente).                                      Quizás quiera encontrar ejemplos de aplicación
                                                                            de esos medios sociales en el lanzamiento
Estos resultados genéricos y otros más                                      de un proyecto empresarial en un escenario
específicos contenidos en el estudio7 nos                                   socio-económico del que Internet es ya parte
hacen pensar que la profundización en el uso                                sustancial.
empresarial de aquellas herramientas, con
el foco puesto en el fenómeno específico de                                 Queremos ofrecer a todos ellos un ejercicio de
Twitter y el microblogging, puede aportar una                               análisis de una cuidada selección de casos de
base de experiencias de incalculable valor para                             estudio que les ayude a dar respuesta a esas
los emprendedores y empresarios de España y                                 preguntas y muchas otras que irán surgiendo a
de nuestra comunidad.                                                       lo largo de la lectura del libro. Evidentemente,
                                                                            no siendo esta una publicación académica, de
ALCANCE - ¿QUIÉN?                                                           lo que se trata es de presentar un pequeño
                                                                            conjunto de cinco historias de iniciativas
El profesional que lee esto desde su                                        empresariales españolas en el ámbito de la Web
responsabilidad al frente de una empresa                                    Social.
mediana o grande puede preguntarse si de
verdad este fenómeno de lo que hemos                                        METODOLOGÍA - ¿CÓMO?
convenido en llamar medios sociales será
relevante para su negocio; si debe invertir                                 La complejidad del entorno en que se ha de
recursos para definir una estrategia de                                     mover una organización empresarial hoy, en un
acercamiento a los mismos, cómo puede hacerlo                               escenario que cambia cada vez a mayor velocidad,
o cuáles deben ser los criterios que le ayuden a                            da lugar a multitud de simplificaciones en la
seleccionar los compañeros de viaje adecuados.                              formulación estratégica y en su ejecución a todos
                                                                            los niveles. El papel que las Tecnologías de la
Es posible que el lector forme parte de la inmensa                          Información y las Comunicaciones (TIC) juegan
mayoría de pymes, sobre todo microempresas,                                 como “facilitadoras” o elemento “transversal”
que componen el tejido empresarial español                                  para cualquier actividad socio-económica
-estadísticamente al menos es, de hecho, lo más                             obliga a incorporar, en cualquier ámbito, no sólo
                                                                            elementos técnicos o tecnológicos, sino también


7
 Accesibles a través de Madrid Network en la siguiente dirección: http://www.madridnetwork.org/noticias/detalle/I-estudio-sobre-la-Innovacion-abierta-
en-twitter.
                                                                                                                                                         5
otras componentes -al menos- organizativas,                                 microblogging8 y al caso particular de Twitter
personales (individuales) y operativas (de                                  -el servicio que inauguró y dio pie precisamente
proceso o procedimiento).                                                   a esa denominación- una atención especial. Ha
                                                                            sido así por varios motivos: por un lado, Twitter
En nuestro caso, hemos sistematizado el análisis                            se ha convertido en apenas cuatro años en el
de esas historias o experiencias en la Red a                                fenómeno “dos-punto-cero” del momento
partir de un esquema simplificado construido                                -constituyéndose, junto con Facebook, en
sobre la base de una metodología básica de                                  uno de los lugares comunes más frecuentado
análisis de procesos de cambio en sistemas de                               de la Web 2.0; por otro lado, se trata de una
información empresariales, que se estructura                                herramienta o servicio paradigmático en el
tal como se muestra en la figura:                                           sentido de que reúne todas las características
                                                                            propias del escenario Web 2.0, es decir que
                                                                            se trata de una herramienta minimalista en
                                                                            cuanto a sus funcionalidades, en desarrollo
                                                                            permanente y sujeta fundamentalmente a la
                                                                            mejora continua que proponen los usuarios más
                                                                            frikis e innovadores en la Red.

                                                                            Las historias elegidas (Barrabés, Coches.
                                                                            com, Real Madrid, Telepizza y VEO7) buscan
                                                                            ofrecer una serie de lecciones, conclusiones o
                                                                            mejores prácticas orientadas al “aprendizaje
                                                                            para la acción”, basadas en el sentido común,
                                                                            desterrando cualquier tentación academicista
                                                                            de sentar cátedra: queremos andar con el lector
                                                                            por estas tierras extrañas de la Red y compartir
Con ese esquema en mente, la elaboración de                                 lo aprendido.
cada caso seguirá el siguiente proceso: nos
situaremos en el entorno socio-económico de la                              El caso de Barrabés, pionero en el comercio
empresa, con base en su modelo de negocio y las                             electrónico en nuestro país, nos muestra cómo
oportunidades que organizativamente puedan                                  seguir creciendo con el medio para apalancar
surgir de la integración de algunas herramientas                            un incalculable capital social generado durante
o tecnologías en el ámbito del Social Media. A                              años de negocio y diversificar la oferta gracias,
continuación, nos fijaremos en las estrategias                              precisamente, a las redes sociales. Mientras,
de aproximación y su implementación en ese                                  por otro lado, podemos aprender con Veo7 cómo
entorno, así como en la medición y el control                               estos medios pueden servir a los procesos de
de los retornos obtenidos en cada caso, lo cual                             innovación de producto en un sector en crisis,
nos servirá para extraer la “moraleja” de cada                              o cómo sigue vivo el espíritu emprendedor en
historia, que iremos desgranando a base de                                  la Red, dando lugar a startups ‘puntocom’ en
“mensajes para la acción” a lo largo de cada                                sectores aparentemente maduros: es el caso de
narración.                                                                  coches.com.

En nuestro análisis, si bien nos hemos orientado                            El caso del Real Madrid, reconocido socialmente
al uso genérico de medios sociales en la empresa,                           como uno de los mejores clubs de fútbol del
hemos querido conceder a las herramientas de                                mundo, un fenómeno que arrastra multitudes
                                                                            a los estadios de todo el planeta, nos mostrará


8
 Se conoce así a una multitud de herramientas, generalmente ofrecidas como servicios en la Red accesibles casi exclusivamente a través del navegador,
destinadas a la publicación, edición y compartición de pequeñas piezas de contenido en tiempo real; y deriva de los populares blogs.
                                                                                                                                                        6
cómo una adecuada estrategia de aproximación                                   nuevo Google; y Twitter en el nuevo Facebook.
y presencia en medios sociales puede apoyar una                                Un escenario cambiante que nos ofrece una
ambiciosa estrategia de internacionalización                                   tipología de servicios, accesibles a través de un
de marca que impacta directamente en los                                       simple navegador y soportados -en general- por
objetivos empresariales de un conglomerado                                     una nube informática (Cloud Computing) que
de negocios de medios y derechos de emisión                                    nos acerca un poco más a la visión de las TIC
e imagen colosal.                                                              como un servicio básico cualquiera, como el
                                                                               suministro energético.
Por su parte Telepizza nos ofrecerá valiosas
pistas para lanzar nuestra propia estrategia                                   Los blogs y las wikis siguen constituyendo el tipo
de ventas utilizando los medios sociales para                                  de plataformas genéricas para la publicación y
la comunicación, la información y la relación                                  edición compartida de contenidos (de todo tipo,
como un verdadero “canal de venta 2.0” basado                                  en general audiovisuales con apoyo textual en
en la interacción directa y participativa con el                               su mayoría). Los primeros popularizados por el
usuario y un concepto amplio del ‘Inbound                                      éxito de Blogger (servicio ofrecido por Google)
Marketing’9.                                                                   y Wordpress, una iniciativa original del mundo
                                                                               del Software de Fuentes Abiertas (SFA) que se
En lo que resta de esta introducción,                                          ha convertido en el estándar por defecto para
intentaremos seguir la lógica metodológica                                     soportar un blog en la Red, tanto en modo
presentada para ofrecer una semblanza de lo                                    servicio como instalado en una infraestructura
que quiere ser este libro y los aspectos que se                                propia. Los blogs siguen siendo la herramienta
abordarán en cada una de las historias.                                        más socorrida para la comunicación externa,
                                                                               aunque suelen ir complementados por acciones
¡SERÁ POR HERRAMIENTAS!                                                        de soporte en otros medios, e.g. redes sociales
                                                                               o canales específicamente dedicados al
Tal como queríamos mostrar en los primeros                                     audiovisual, como es el caso del popular
párrafos de esta introducción, el universo de                                  Youtube, también explotado por Google.
los medios sociales para la comunicación, la
información y la relación se ha popularizado.                                  Las wikis, salvo la exitosa excepción de la
Su retórica se ha generalizado y los medios                                    Wikipedia, han gozado de poco éxito, aunque
tradicionales de comunicación la comienzan                                     sí han adquirido cierta popularidad en su uso
a adoptar de forma masiva: los periódicos                                      interno para soportar el trabajo cooperativo de
publican blogs de sus lectores y tienen                                        equipos, o como elemento central en algunos
presencia en las redes sociales más conocidas,                                 despliegues de estructuras simples de gestión
las televisiones explotan sus contenidos en la                                 del conocimiento. El concepto genérico que hay
Red y crean entornos para la interacción directa                               detrás de un nombre tan extraño - la edición
con sus audiencias en tiempo real, intentando                                  del contenido que estamos consumiendo en
aprovechar lo que un internauta cada vez más                                   tiempo real en la red para construir una web
“social” ya está diciendo de sus productos.                                    de lecto-escritura - se ha ido consolidando en
                                                                               soluciones más o menos populares ligadas a la
En ese entorno, nos encontramos con una                                        ofimática tradicional, como es el caso de Google
variedad creciente de herramientas propias                                     Docs.
de la Web 2.0 que han evolucionado en muy
pocos años: hemos visto cómo Google se                                         La evolución tecnológica en términos de
convierte en el nuevo Microsoft; Facebook en el                                infraestructura que ha sufrido la Red en los
                                                                               últimos años ha permitido que surjan servicios


9
 Metodología que permite interactuar con los clientes potenciales iniciando una conversación con ellos. El objetivo final es facilitar el acceso a la marca
cuando los usuarios sienten la necesidad explícita de consumir.
                                                                                                                                                              7
que sólo habitaban en la mente de los más         dedicado a definir y gestionar la presencia de la
ambiciosos futurólogos hace apenas una            empresa en esta popular (populosa también, con
década.                                           más de 500 millones de usuarios registrados)
                                                  red social.
Hay toda una serie de servicios dedicados a la
transmisión en directo de contenido audiovisual   En el entorno profesional, sin embargo,
(e.g. Lifestream, UStream, Qik) disponibles       cobran relevancia otro tipo de redes sociales
incluso sobre plataformas móviles modernas        dedicadas específicamente en su concepción a
(smartphones) que han permitido reinventar        la relación profesional. En este ámbito destacan
la comunicación interna o el marketing de         LinkedIn líder mundial sin paliativos-, Xing
producto en algunos sectores.                     -empresa alemana cotizada en bolsa- que ha
                                                  logrado una penetración relevante en España
Los agregadores de contenido (e.g. Google         gracias a la compra que realizara en 2007 de
Reader), las herramientas para la clasificación   Neurona -proyecto español del grupo Intercom-
de información mediante el etiquetado             inaugurando una estrategia decidida de
semántico (e.g. delicious) o los procesos         expansión internacional y Viadeo, el actor de
de filtraje y recomendación sociales (e.g.        origen francés que mantiene su pujanza aún
elementos para la puntuación o cualificación      con una estrategia como seguidor.
manual de contenidos en redes sociales como
la propia Facebook, o sistemas con mecanismos     Son estas redes profesionales las que han
de asignación de autoridad como digg o el         experimentado mayor crecimiento en su
conocido menéame) se han convertido en            adopción empresarial gracias en gran parte
instrumentos indispensables para lidiar con un    a la situación socio-económica derivada de la
entorno en el que la información fluye como       crisis que aún experimentamos: en un mercado
el agua en una inundación, por todas partes y     de oferta, los profesionales han comenzado a
sin control resultando, lo mismo que en estos     descubrir el potencial de estas herramientas
desastres naturales, poco apta para el consumo    para la gestión de sus expectativas y carreras
humano.                                           laborales mediante la explotación de un capital
                                                  social aparentemente olvidado. De la misma
Por encima de todas las herramientas, salvando    forma, entre los responsables de RR.HH. y
con el paso de los años cualquier especificidad   profesionales del “talento” (headhunters) se
de otros servicios o comunidades, aparecen        generaliza el uso de estos servicios como un
las “redes sociales”. Por encima de todas         valiosísimo instrumento para la identificación y
ellas, convertida en plataforma y desafiando      la selección de los profesionales más indicados
el dominio absoluto en la Red de Google y su      en cada caso.
industria publicitaria, Facebook que, salvando
fenómenos locales en sitios como China, Rusia,    ¿POR QUÉ TWITTER?
Brasil o, hasta hace poco, España, se impone
en todo el mundo como entorno prácticamente       El caso de Twitter puede resultar más peculiar.
único de interacción y de relación.               Desde el punto de vista de la informática
                                                  corporativa, después de pasar a principios de
Facebook se ha convertido en “el sitio donde      siglo por la gran promesa de la mensajería
hay que estar”, el sitio donde tiene que          instantánea, integrada con el tiempo en los
estar tu marca, donde tienes que estar tú...      paquetes de “comunicaciones unificadas”,
Prácticamente cualquier propuesta de SMM          iniciado el segundo lustro de este década con la
pasará por algún elemento exclusivamente          nueva retórica de la Web 2.0, poco tiempo pasaría



                                                                                                      8
hasta que el éxito de una idea aparentemente                                  caracteres gracias a la integración de servicios
sencilla despertara los antiguos anhelos de una                               adicionales para acortar los URL (direcciones
comunicación en tiempo real independiente de                                  web) correspondientes.
la plataforma o de la tecnología en auge.
                                                                              Todos los servicios homólogos que han surgido,
Twitter, a pesar de haber comenzado su                                        con el paso de los años, han acabado, bien
andadura en marzo de 2006, se presentaba                                      desapareciendo o bien quedando reducidos a una
al público en octubre de ese mismo año. Su                                    comunidad muy concreta de usuarios, tal como
propuesta inicial, un sitio web personalizado                                 pasara con algunas versiones que provenían de
en el que era posible publicar mensaje cortos                                 la comunidad del SFA (e.g. Jaiku, adquirido por
(de 140 caracteres como máximo, para                                          Google en 2007). En el ámbito corporativo ha
adecuarse a la extensión máxima del servicio                                  tenido cierta aceptación Yammer, un servicio
de SMS en EE.UU.) dirigidos a cualquier                                       específicamente concebido para ser utilizado
usuario que decidiera seguir tus publicaciones                                en entornos cerrados, en organizaciones
convirtiéndose por tanto en tu “seguidor”                                     empresariales que decidieran adoptar una
(follower), era aparentemente algo carente de                                 solución para la comunicación en tiempo real a
utilidad alguna, y mucho menos en el entorno                                  medio camino entre la mensajería instantánea,
empresarial.                                                                  basada en la información de presencia, y la
                                                                              inmediatez y brevedad de un Twitter genérico.
El hecho cierto es que Twitter, convertido
en reducto para los frikis de la Red,                                         Twitter se ha convertido en el complemento
usuarios generalmente muy relacionados,                                       perfecto como medio de comunicación en tiempo
profesionalmente incluso, con el sector de                                    real, integrado en la práctica totalidad de redes
las TIC y la propia Internet, conseguía con                                   sociales o, al menos, en las más extendidas.
el tiempo ganar en funcionalidades a partir,                                  Permite compartir imágenes o vídeos en
precisamente, de esos usuarios más intensivos                                 grupos cerrados o en público. Es interesante
que se convertían además en verdaderos                                        observar cómo hoy en día este servicio, de gran
fanáticos de la herramienta10.                                                popularidad en España11 es parte de cualquier
                                                                              estrategia en medios sociales, más incluso como
Twitter ha devenido en una herramienta ideal                                  red social en la que construir una presencia de
para la comunicación multicanal en tiempo                                     marca que como el servicio de comunicación e
real (online, web, móvil) en la que se han                                    información interpersonal que originalmente lo
ido incorporando estándares de uso que han                                    inspirara.
permitido la comunicación bidireccional uno a
uno o uno a muchos. Una herramienta que ha                                    HASTA EL SMARTPHONE Y MÁS
evolucionado de un simple mensaje al mundo
en respuesta a la pregunta original ‘What are
                                                                              ALLÁ
you doing?’ a una verdadera red social en la
                                                                              La generalización de los móviles inteligentes
que se puede compartir contenido con sólo
                                                                              (smartphones) con el Apple iPhone a la
incorporar un hiperenlace de interés al mensaje
                                                                              cabeza ha conseguido que se popularicen
publicado, consumiendo además un mínimo de
                                                                              algunas aplicaciones basadas en la movilidad,



10
  Buena muestra de ello es la actividad recogida en The Twitter Fan Wiki, una wiki en la que se pueden encontrar ideas, aplicaciones, combinaciones
creativas de herramientas alrededor de Twitter que con los años se han ido convirtiendo en funcionalidades de la propia herramienta: de ese uso intensivo
han surgido los mensajes directos, las ‘#hashtags’ como indicativo de temáticas abiertas o en curso, los ‘retwitts’ o RT para hacerse eco de un mensaje
ajeno y un largo etcétera.
11
  Hay numerosos estudios en nuestro país, como en 2008, The Cocktail Analisys, disponible en http://www.tcanalysis.com/2008/07/22/estudio-de-
usuarios-de-twitter/; en 2010, el de la FECEMD, http://www.market-intelligence.eurorscg.es/23063AB1/?p=5248; o el de E.Life que analizaba también
en 2010 las marcas que más presencia tenían en Twitter, http://www.market-intelligence.eurorscg.es/23063AB1/?p=4154.
                                                                                                                                                            9
el posicionamiento y la ubicuidad de                                           “subir al tren” que pase en un momento dado
determinados       servicios.    Prácticamente                                 por nuestra estación nos valdrá para ganar
todos los medios sociales y las herramientas                                   notoriedad y visibilidad, al menos en el corto
relacionadas han lanzado su versión como                                       plazo.
aplicación12   para los dispositivos móviles
más populares: el iPhone, cualquiera con                                       Mientras las redes sociales siguen siendo el
sistema operativo Android (la apuesta de las                                   fenómeno del momento (un fenómeno del que
comunidades de SFA), como fue el propio                                        podemos encontrar análisis bien estructurados
de Google, Nexus One, y hoy los de muchos                                      en el capítulo de Tendencias del informe
otros fabricantes, y las Blackberry de RIM que                                 eEspaña 2009 y 2010 de Fundación Orange, o el
resisten en su nicho del mercado corporativo.                                  observatorio de The Cocktail Analysis), Twitter
                                                                               se ha hecho un sitio en tiempo record incluso
Entre esas aplicaciones destaca el crecimiento                                 en nuestro país mientras que Foursquare es, sin
exponencial de Foursquare, un servicio que                                     lugar a dudas, el caso de estudio del momento,
permite compartir tu ubicación en tiempo real                                  habiendo dado lugar a muchas expectativas,
sobre un mapa, añadiendo información sobre                                     más aún después del anuncio de sus primeros
tales ubicaciones a cambio de recompensas                                      acuerdos comerciales con Starbucks y Financial
basadas en la comunidad de usuarios,                                           Times.
acreditándote sobre la base de tu regularidad
o el descubrimiento de nuevos sitios. Lo                                       Si seguimos hablando de herramientas
realmente relevante de este servicio es cómo                                   desde el punto de vista instrumental, de la
ha sabido sacar partido, por un lado de las                                    generalización de los entornos informáticos
funcionalidades del dispositivo (la práctica                                   en la nube surgen toda una categoría nueva
totalidad de los smartphones que se venden                                     de servicios enfocados en los profesionales
incorporan un GPS) y, por otro lado, de la                                     autónomos, las pymes y micropymes que
popularidad de Twitter, con el que se conecta                                  abundan en nuestro país: servicios como los
automáticamente desde su lanzamiento. Un                                       que podemos encontrar en modo SaaS13 en la
servicio global basado en la localidad de la                                   oferta de empresas como Tyven, ASPgems o
información compartida.                                                        Qapacity que han sido recientemente objeto de
                                                                               estudio en otro trabajo publicado por la Escuela
UN POCO DE SENTIDO COMÚN                                                       de Organización Industrial (EOI)14.

La excitación tecnológica y el síndrome del                                    En otro orden de cosas, se nos quedan en el
“juguete nuevo” es otro punto relevante a                                      tintero todo un mundo de aplicaciones y servicios
la hora de valorar el alcance de un servicio                                   que, en el ámbito de la realidad aumentada15,
nuevo en la Web 2.0. Más allá de las curvas                                    hacen un uso creativo de funcionalidades como
de adopción que manejamos habitualmente                                        la geolocalización para ofrecer una solución
cuando hablamos de gestión del cambio                                          “tangible” al maridaje entre los contenidos
tecnológico, es importante entender el impacto                                 digitales en la Red y la realidad física que nos
que puede producir la introducción de uno de                                   condiciona: ejemplos como Layar o Wikitude
esos juguetes en un contexto sociotécnico en                                   son la realidad de un concepto que va mucho
plena ebullición: aún obviando toda formulación                                más allá. Pero esto será objeto ya de otro libro…
estratégica, cualquier acción que implique

12
  Generalmente se las conoce como Widgets o Apps tras la popularización del Apple Application Store y desde el punto de vista de la ingeniería software
sirven como metáfora para la formulación de una serie de “contenedores” dentro de los cuales “empujar” contenido o alojar un aplicativo funcional muy
simplificado. Hoy la tendencia está en la generalización de tales aplicativos a todas las pantallas con las que un usuario puede interactuar, es decir, web
online, escritorio de ordenador, móvil o TV.
13
  Software-as-a-Service.
14
  http://www.eoi.es/portal/guest/investigacion/proyectos/economia-digital.
15
   Servicios que se basan en el “enriquecimiento” de la información que disponemos de nuestro entorno físico gracias a nuestros sentidos con información
disponible en la Red, típicamente haciendo uso de la cámara integrada en nuestro smartphone.
                                                                                                                                                              10
UN ÚLTIMO CONSEJO: PRIMEROS                         seguramente podamos medir el incremento en
                                                    los ‘leads’ que les llegan a nuestros comerciales
PASOS
                                                    para rematar la venta; métricas todas ellas que,
Como epílogo a esta introducción, sólo nos          sin duda, estarán asociadas a los indicadores
queda apuntar aquí un pequeño conjunto de           operativos más habituales, e.g. número de
elementos que a nuestro modo de entender            seguidores (followers), número de RT (mensajes
deberían formar parte de una decisión               republicados), relación followers/following
informada acerca de la incorporación de los         (seguidores vs. personas que seguimos),
medios sociales en el ámbito de la actividad        número de fans de tu página o números de
empresarial.                                        “amigos” en Facebook, etc., pero que deben
                                                    también trascenderlos en su formulación.
Lo verdaderamente relevante en la formulación       Debemos, en definitiva, recordar que estamos
de cualquier estrategia de aproximación a los       en una organización empresarial, cuyo objetivo
medios sociales es la definición de una métrica     estará centrado en la obtención de retornos
adecuada, es decir, que nos permita desarrollar     positivos de la inversión realizada.
un proceso estratégico efectivo, gestionando
cada uno de los elementos que decidamos             A la hora de acercarnos a la realidad de los
incluir. Lo habitual es encontrarnos en plena       medios sociales en la Red, manteniendo
excitación del fenómeno de la “Empresa 2.0”         siempre un claro sentido común, hay una serie
y lanzar acciones aisladas, sin una estrategia      de consideraciones que debemos tener en
muy clara o directamente asumidas como              cuenta ya en la propia fase de análisis que nos
“experiencias”, con el único objetivo de pulsar     van a llevar a una aproximación más razonable
un nuevo canal o un medio diferente en el caso      y con ciertas garantías. Si el lector nos permite
de la comunicación externa o una herramienta        tutearlo (por no “tuitearlo” todo, es decir
novedosa para la relación con el cliente. También   publicarlo en Twitter):
es bastante frecuente encontrar iniciativas que
                                                        1. Lo primero que necesitas es elaborar
adoptan las métricas tradicionales de cualquier
                                                           (disponer de) un plan de marketing
acción en la Web.
                                                           completo. Si bien esta recomendación
En esta fase es importante mirar con cierta                parece obvia, es importante el proceso de
distancia, tanto a la excitación de la novedad             “elaboración” de ese plan de marketing,
como a la necesidad de un retorno inmediato, que           porque es el que te va a mostrar la mayor
se puede ver diluida debido a la escasa cantidad           o menor relevancia -en cada etapa del
de recursos económicos que requieren las                   lanzamiento así como en cada uno de los
primeras acciones de aproximación a los medios             canales de distribución que se decidan
sociales. Lejos de meternos en consideraciones             abrir- de los medios sociales que, si
genéricas sobre la definición de los indicadores           bien son cada vez más una componente
clave para cualquier estrategia de presencia en            necesaria en la comunicación y el
medios sociales, lo que sí vamos a hacer aquí              marketing, no tienen por qué representar
es llamar la atención sobre la necesidad de                el esfuerzo más sustancial en tu caso
asociar tales estrategias a objetivos de negocio:          particular (y único).
si estamos hablando de un proyecto para un
                                                        2. No es bueno dejarse llevar por la
canal de ventas, se puede pensar en medir
                                                           retórica del momento, ni por la propia
el incremento en la facturación; si estamos
                                                           del consultor de turno: si bien se ha
hablando de simple comunicación, es posible
                                                           convertido en habitual hablar, por
que nos valga con medir impactos en medios;
                                                           ejemplo, del Community Manager,
si se trata de una iniciativa de marketing,



                                                                                                        11
sus labores son las que siempre se                                   de “encuentros” informales de todo tipo y
           le han asociado a un buen relaciones                                 condición, muy relacionados hoy con el ámbito
           públicas, que ahora, como es obvio,                                  de los emprendedores de base tecnológica:
           necesita manejar otras herramientas en                               Café&Finanzas, Café&Periodismo, TwittMAD,
           un escenario diferente; y eso sí es un                               Eats&Twitts,    Iniciador,   First   Tuesday,
           elemento que se debe valorar (bajo la                                Beers&blogs,... y así un largo etcétera de
           denominación que corresponda).                                       eventos periódicos o no, de pago o gratuitos,
                                                                                más o menos informales o innovadores en el
      3. De la misma forma, no es bueno                                         formato.
         dejarse llevar por los prejuicios acerca
         de determinado tipo de servicios y/o                                   Con todo este “equipaje” conceptual en la
         herramientas de uso más o menos                                        mochila, el viaje que emprende el lector a partir
         extendido en la Red. Una manera de                                     de estas líneas puede seguir diferentes caminos
         vencerlos es comenzar haciendo un uso                                  y conformar distintas experiencias: desde el
         “egoísta” y totalmente instrumental de                                 viaje iniciático, en solitario, de una primera
         l@s mism@s: puedes usar, por ejemplo,                                  aproximación a la realidad empresarial de los
         Twitter como un medio de obtener                                       medios sociales, que busca la “compañía”,
         consultoría gratis de una legión de ‘frikis                            la cercanía y el calor de los cinco casos de
         irreflexivos’ que estarán encantados de                                estudio expuestos, hasta la inmediatez del
         ayudarte sólo por el placer de sentirse                                alivio sintomático que pueden proporcionar las
         útiles.                                                                cinco “píldoras” de realidad empresarial “dos-
                                                                                punto-cero” que incluimos en este improvisado
      4. Hay muchas herramientas útiles en                                      botiquín; pasando por el “consuelo” que
         la Red para empezar a ver qué se dice                                  supone contar con la “comprensión” de esos
         del nombre de tu marca. Hay servicios                                  cinco compañeros de viaje que le presentamos
         como Spezify o Whostalking para ver                                    bajo esta introducción al peregrino que no
         qué contenido hay en la Red relacionado                                ha sucumbido ante la visión de estas “tierras
         con un nombre; o puedes usar                                           extrañas” en las que se adentra, necesariamente,
         namechk.com o ud.com (este incluye                                     su camino hacia el éxito empresarial.
         la búsqueda de marcas registradas)
         para ver la disponibilidad del nombre                                  En definitiva, no se trata tanto de estar
         de tu marca en los servicios y redes                                   preparados, sino de estar “dispuestos” a
         sociales más populares.                                                emprender ese “caminar por tierras extrañas”,
Debemos mantener el enfoque del uso personal,                                   sin olvidar -tal como le sugería el conejo a Alicia
doméstico y profesional dando cuenta de cómo                                    en el país de las maravillas- que no importa el
ha cambiado el equilibrio entre el origen                                       camino que elijas si no sabes a dónde quieres
empresarial de la informática y la popularización                               ir. Por nuestra parte, no nos queda más que
del Social Computing tras el fenómeno “Web                                      alentar al lector a iniciar su propio camino,
2.0”, destacando, como aspecto relevante el                                     recordándole la conocida aseveración de San
hecho de cómo todas esas “herramientas”                                         Juan de la Cruz: “para llegar al punto que no
han perdido todo su carácter instrumental                                       conoces, debes tomar el camino que no conoces”
“tangible”, “analógico” para residir en “la nube                                y que nos recuerda que no podemos llegar a
informática” de la mano del Cloud Computing,                                    lugares “nuevos” por caminos “viejos”...
otra metáfora de moda16.                                                        ¡Buen Viaje!
Todos los fenómenos “dos-punto-cero” con                                        Autores: Antonio Fumero Reverón, Santiago
nombre de herramienta (Twitter, blogs, etc.),                                   Iglesias Pradas y José Manuel Mas.
o servicio, van invariablemente acompañados
16
   Apoyada en la virtualización, ofrece tres niveles de servicio básicos, de Infraestructura (Infrastructure-as-a-Service, IaaS) de plataforma (Platform-as-
a-Service, PaaS) y de aplicación (Software-as-a-Service, SaaS).
                                                                                                                                                               12
AUTORES:
Félix Pascual Miguel
Rodolfo Box Castilla




                       13
Grupo Barrabés
                            Grupo	empresarial	creado	por	los	hermanos	Carlos,	
                  José Cristóbal y Arturo Barrabés que ha experimentado un gran
                   crecimiento basado en la expansión y las nuevas posibilidades
                                 de negocio ofrecidas por Internet.



    Direcciones:
	   	      •	http://www.barrabes.biz
           •	 http://www.barrabes.com
           •	 http://www.facebook.com/barrabesbiz
           •	 http://www.facebook.com/barrabes
           •	 http://www.facebook.com/barrabesamerica
           •	 http://www.facebook.com/carlosbarrabes
           •	 http://twitter.com/barrabesbiz
           •	 http://twitter.com/barrabescom
           •	 http://twitter.com/barrabesamerica
           •	 http://twitter.com/carlosbarrabes

    Descripción:
           •	Barrabes.biz	tiene	sus	inicios	en	la	tienda	online	barrabes.com,	convertida	en	un	
             modelo de referencia de e-commerce a través de Internet.

    Perfil:
              •	Los	empleados	tienen	sus	cuentas	profesionales	en	Facebook	y/o	Twitter	(más	de	
                15.000 seguidores en cada una de estas redes)




                                                                                                  14
Índice de contenidos

1. INTRODUCCIÓN: MODELO DE NEGOCIO                                     16

  1.1. INTRODUCCIÓN                                                    16

  1.2. MODELO DE NEGOCIO                                               18

2. BARRABES.BIZ Y LOS SOCIAL MEDIA                                     20

  2.1. OPORTUNIDADES QUE OFRECEN LAS HERRAMIENTAS 2.0 A BARRABES.BIZ   20

  2.2. HERRAMIENTAS 2.0 UTILIZADAS POR BARRABES.BIZ                    21

  2.3. ESTRATEGIA DE BARRABES.BIZ EN LAS REDES SOCIALES                22

  2.4. BARRABES&FRIENDS                                                24

  2.5. SEGUIMIENTO Y CONTROL                                           25

3. RECOMENDACIONES PARA LA ACCIÓN                                      26




                                                                            15
Una historia sólo posible mediante internet
y las redes sociales


1. INTRODUCCIÓN: MODELO DE NEGOCIO

1.1. INTRODUCCIÓN
La empresa Barrabes.biz surge a partir del éxito alcanzado por Barrabés a través del portal web
www.barrabes.com, tienda online fundada a mediados de los noventa que vende material de
esquí y montaña a nivel mundial. Se creó con la idea de ofrecer un catálogo online, para después
convertirse, poco a poco, en el lugar de referencia y consulta sobre todo el mundo relacionado
con el esquí y la montaña. La empresa incorporó todos los servicios del e-Commerce, creó una
editorial dedicada a la montaña, una escuela de esquí y abrió tiendas físicas en Madrid, Huesca
y Benasque. Ya en 2001 la empresa facturaba 6 millones de €, de los cuales el 50% provenía de
las ventas a través de Internet (en el año 2007 la facturación del grupo fue de 20 millones de €).

Este paradigma de iniciativa empresarial hizo que muchas personas se acercasen a preguntar
cuáles eran los factores clave para el uso adecuado de Internet y la expansión de sus negocios de
forma global. Después de dar cientos de charlas en congresos y universidades, Carlos Barrabés,
fundador del Grupo Barrabés, decidió profesionalizar estos servicios en una empresa específica
para prestar esta ayuda: Barrabes.biz.




                                                                                                     16
Barrabes.biz da respuesta a los retos de innovación, crecimiento, incremento de la competitividad
y consolidación de mercados a través de proyectos globales en Internet y de optimización de
procesos de negocio a partir de las TIC para grandes corporaciones, pymes y administraciones
públicas que desempeñan su labor en España, Latinoamérica y Estados Unidos.

El Grupo Barrabés evolucionó de un pequeño grupo de empresas a todo un cluster de compañías
orientadas a entornos tecnológicos e Internet: compañías especializadas en soluciones de
movilidad, empresas para vídeo, expertos en online branding, profesionales del networking1, etc.
La clave de su modelo de negocio reside en incorporar talento al grupo agregando empresas a
su estructura. Cada empresa está dirigida por un emprendedor y coadministrada por el Grupo
Barrabés, consiguiendo así una distribución organizativa descentralizada y flexible. Ponen en
juego prácticas innovadoras en todas sus áreas de negocio, y mediante Barrabes.biz transmiten
su know-how a otras empresas y organismos.

En Barrabes.biz se marcan como objetivo convertirse en la gran corporación de referencia en la
definición y desarrollo de estrategias, programas, políticas y proyectos de desarrollo de la sociedad
y el tejido empresarial, principalmente en Internet. Para ello, no sólo trabajan con empresas, sino
que también desarrollan proyectos para administraciones públicas que quieren hacer que las
empresas de su entorno optimicen sus procesos a partir de las nuevas tecnologías e Internet.

                                barrabes Barrabes
                                REPORT: Para convertirse en una empresa de referencia en
                                servicios tecnológicos, la innovación juega un papel fundamental
                                en sus acciones.
                                (129 caracteres)


Para intentar transformarse en esa corporación de referencia, la innovación juega un papel
fundamental en todas sus acciones. Promueven entre sus clientes el uso de la innovación en
tecnologías tanto online como offline. Cuanto más participativa y abierta sea esta innovación, más
enriquecimiento supondrá para una empresa. Agregar técnicas de Open Innovation se presenta
fundamental para modernizar los modelos de negocio empresariales.

La innovación afecta a toda la estructura y departamentos de Barrabes.biz, siendo una actividad
transversal a la compañía. Esta innovación está organizada y dinamizada por el Director de
Innovación, y se gestiona con una herramienta dedicada al efecto. Mediante ella se identifican
ideas, se propicia la creatividad para la resolución de problemas, se detectan oportunidades, se
desarrollan nuevos modelos de negocio, de integración en la cadena de valor y de relación con los
stakeholders2.




1
 Gestión de las relaciones profesionales en redes 2.0 para desarrollar marketing de red.
2
 Agentes, personas, grupos u organizaciones que tienen relación con la compañía y que pueden afectar o son afectados por las actividades de la misma
(proveedores, clientes, empleados, propietarios, gobierno, sindicatos, etc.)
                                                                                                                                                       17
1.2. MODELO DE NEGOCIO

                     barrabes Barrabes
                     REPORT: Barrabes.biz basa su modelo de negocio en la oferta
                     de servicios tecnológicos y de Internet para empresas.
                     (105 caracteres)


Barrabes.biz ha conseguido diferenciarse al poner en el centro de su discurso, por un lado,
la visión innovadora y el uso de la tecnología desde una perspectiva de negocio, y por otro,
cómo estas herramientas transforman la realidad de las empresas (en especial de las pymes)
incrementando su competitividad. Desarrolla proyectos específicos dirigidos a pymes, a través
de programas coordinados tanto por organismos públicos como privados, primando la innovación
y la internacionalización de la pequeña y mediana empresa gracias a la introducción de nuevas
tecnologías e Internet. Se pretende que compitan en entornos globales frente a empresas de
dimensiones, en principio, superiores.

Los servicios proporcionados por Barrabes.biz son:

•	Estrategia: Basándose en su perspectiva innovadora, Barrabes.biz presta servicios de consultoría
  estratégica a grandes corporaciones y administraciones públicas, que tienen entre sus clientes/
  beneficiarios el colectivo PYME. Igualmente apoya a gran número de medianas empresas en
  cómo replantear y reconcebir su estrategia corporativa y de mercado.
•	Internet y nuevas tecnologías: son la seña de identidad de Barrabés y el por qué nace su área
  de consultoría. Definiendo modelos de negocio óptimos en Internet, se intenta que la empresa
  crezca cualitativa, cuantitativa y tecnológicamente, siempre orientando cualquier acción desde
  un punto de vista de negocio.
•	Sociedad de la Información: Barrabes.biz es la empresa referente en España en el desarrollo de
  programas orientados a impulsar la Sociedad de la Información, garantizando su incorporación
  al mundo empresarial.
•	Marketing: ya que la competitividad es la seña de identidad en los entornos laborales, el
  marketing se ha convertido en una herramienta indispensable para cualquier empresa. Las
  soluciones de negocio planteadas por Barrabes.biz son: Planes de Marketing, Estudios de
  Mercado, Planes Sectoriales, Desarrollo de Campañas, etc., integrando acciones online y offline.
•	Internacionalización: concienciar a las empresas de los beneficios de la internacionalización,
  descubrir cuáles son los puntos clave a mejorar, y ayudar a la empresa a pasar directamente a
  la acción en un mercado global, son los tres puntos en los que incide Barrabes.biz en esta línea
  de servicios.
•	Innovación: cómo innovar se está convirtiendo en algo cada vez tan importante como en qué
  innovar. Su misión es conseguir diferenciar a los clientes, a la vez que se intenta que generen
  valor y sean eficientes. Para ello los asesoran en innovación de procesos, productos, estrategia,
  dirección de equipos, espacio físico de las organizaciones, etc.
•	Aceleradoras: la aceleración de creación de empresas está dirigida a emprendedores con
  experiencia o cualificados. Tiene como objetivo impulsar planes de negocio innovadores y
  proyectos empresariales nacientes, con potencial de crecimiento, con los que se trabaja hasta
  consolidarlos.



                                                                                                      18
•	Networking y redes sociales: las aplicaciones web desarrolladas en el ámbito de las redes
  sociales posibilitan la creación y mantenimiento de relaciones sin necesidad de presencia física,
  tanto en ámbitos personales como profesionales. Es ya un hecho que utilizar correctamente
  estas herramientas facilita y potencia relaciones a distancia, además de aportar una nueva
  dimensión a los foros de reuniones físicas entre empresas. Barrabes.biz asesora a sus clientes
  en la gestión del flujo de información que deben realizar para consolidar las relaciones con sus
  socios. Orienta a sus clientes sobre cómo afianzar y prolongar, mediante el uso de las redes
  sociales, los contactos puntuales y físicos que se llevan a cabo entre empresas.

2. BARRABES.BIZ Y LOS SOCIAL MEDIA
La orientación de la web 2.0 a los entornos empresariales ha sido valorada por Barrabes.biz
para desarrollar sus proyectos. Las herramientas de Social Media son utilizadas por la empresa
para establecer nuevas alianzas, externalizar tareas y crear nuevas oportunidades de negocio. El
flujo continuo de información, característico de las herramientas 2.0, hace posible organizar de
antemano encuentros entre partners para tratar intereses comunes o complementarios.

2.1. OPORTUNIDADES QUE OFRECEN LAS HERRAMIENTAS 2.0 A
BARRABES.BIZ
Hubo diversos motivos y objetivos que llevaron a Barrabes.biz a implantar sus actuales herramientas
de Social Media:

Por un lado, aumentan la productividad de los empleados de la empresa, facilitando tanto
la comunicación interna como la externa con los clientes. Por otra parte, ofrecen un nivel de
visibilidad de proyectos de cara a sus clientes que no era posible alcanzar con las herramientas
web tradicionales.

                     barrabes Barrabes
                     REPORT: Se buscan perfiles específicos de empleados a través
                     de los Social Media.
                     (72 caracteres)


Entre las múltiples oportunidades que ofrecen las redes sociales, mejoran sustancialmente la
búsqueda y selección de personal cualificado. Desde hace años se utilizan para contactar con
candidatos que presenten perfiles concretos con los que cubrir puestos vacantes en la empresa,
no sólo en España, sino a nivel mundial.

A través del uso en sus páginas de etiquetado semántico, la mejora en los procesos de gestión del
conocimiento es también muy importante.

Al tener comunicados a todos los empleados de la empresa, y tener notoriedad en las redes
sociales de mayor auge (monitorizando las tendencias del mercado), se aporta una gran ayuda




                                                                                                      19
para la toma de decisiones, así como en la reducción del tiempo de respuesta a las demandas del
sector.

La posibilidad de disponer en tiempo real de toda la información que genera el Grupo Barrabés a
nivel mundial ha permitido reducir	los	niveles	jerárquicos dentro de la organización y flexibilizarla.

Se prefiere que el trato con el cliente sea personalizado, pero las herramientas sociales son utilizadas
como antenas difusoras de información. Las redes sociales permiten a Barrabes.biz mostrar a
potenciales clientes los nuevos avances que lleva a cabo la empresa en últimas tecnologías. Todos
los proyectos propios basados en desarrollos web, realidad aumentada, geolocalización, etc., son
comunicados por los Social Media. Además, el equipo de Barrabes.biz tiene sus propios perfiles
individuales dentro de las redes sociales.

                      barrabes Barrabes
                      REPORT: Cada empleado representa virtualmente a la compañía
                      a través de su perfil público profesional.
                      (93 caracteres)


Se monitoriza mediante herramientas de seguimiento la marca Barrabes.biz y los perfiles
profesionales públicos de sus empleados. Hay que controlar toda la información que aparece en
medios de comunicación (que cada vez utilizan más las redes sociales para enlazar noticias hacia
sus webs) acerca de Carlos Barrabés o de cualquier persona de la empresa con presencia virtual.

                      barrabes Barrabes
                      REPORT: La representación virtual de la empresa por parte de
                      los empleados implica la aceptación y compartición de la filosofía
                      de la misma
                      (131 caracteres)


Esta representación virtual de la empresa por parte de los empleados implica un nivel de
transparencia y permeabilidad hacia el exterior que hace indispensable el establecimiento de
procesos que aseguren que estos empleados entienden y comparten la filosofía de la compañía.

                      barrabes Barrabes
                      REPORT: Se desarrolla una herramienta 2.0 propia para ofrecer
                      valor a la red de contactos: Barrabés&Friends.
                      (100 caracteres)


Se ha creado una herramienta 2.0 específica para fidelizar y ofrecer un valor adicional a potenciales
clientes y personajes relevantes de la red de contactos: Barrabés&Friends. La idea es aportar un
elemento diferenciador para ofrecer un trato exclusivo. El fundador del Grupo, Carlos Barrabés, y




                                                                                                           20
el equipo directivo de la compañía poseen un amplio círculo de amistades3, personas importantes
con las que se comparte pasión por el mundo de Internet y las nuevas tecnologías. Este concepto
se ha trasladado al Grupo, procurando que los clientes con los que trabajan, así como los partners
empresariales se encuentren involucrados en los proyectos que llevan a cabo.

2.2. HERRAMIENTAS 2.0 UTILIZADAS POR BARRABES.BIZ
Al ser una empresa que se dedica a ofrecer servicios de consultoría en tecnologías de última
generación, Barrabes.biz no desestima ninguna de las herramientas 2.0 en los proyectos que
desarrolla para sus clientes. Desde una perspectiva interna, utiliza las siguientes herramientas:

                               barrabes Barrabes
                               REPORT: La red social interna propia reduce el envío de correos
                               electrónicos de forma considerable.
                               (90 caracteres)


•	 Se	 ha	 creado	 una	 red	 social	 interna,	 bautizada	 con	 el	 nombre	 de	 “Pepperr”, en la que los
   empleados de la empresa poseen un perfil propio. Su uso, como herramienta de trabajo
   colaborativo, pretende simplificar la comunicación, cocreación y desarrollo de proyectos por
   equipos distribuidos, reduciendo de forma ostensible las comunicaciones vía e-mail (alrededor
   del 40%), y reduciendo de forma muy significativa los tiempos de desarrollo de estos proyectos,
   incrementando la eficacia operativa de los equipos (reducciones superiores al 20% de tiempo).
•	 Aunque	el	uso	de	blogs	corporativos	se	ha	desestimado,	sí	se	mantiene	su	formato	dentro	de	las	
   páginas oficiales del Grupo Barrabés. Todos aquellos artículos publicados por Barrabes.biz y referidos
   a la Sociedad de la Información, las TIC, las nuevas tecnologías (incluidas las herramientas 2.0)
   o incluso las labores diarias dentro de la empresa, se suben a las páginas web de Barrabés en
   formato blog, con un espacio dedicado a comentarios por parte de los usuarios.
•	 Su	página	de	internet	utiliza	como	agregador	de	noticias	un	canal	RSS,	en	el	que	se	recopilan	
   los artículos publicados en www.barrabes.biz y otras webs del Grupo Barrabés.
•	 El	uso	de	canales	audiovisuales	y	de	 streaming es aprovechado por Barrabes.biz debido a sus
   ventajas. La posibilidad de que el usuario comience a ver un vídeo sin necesidad de que cargue
   completamente, el control más preciso de la reproducción y la interactividad que ofrecen estas
   herramientas se utiliza para promocionar campañas en internet. No se vende un producto o
   servicio particular mediante los canales audiovisuales, sino que ofrecen al usuario una idea o
   un concepto.
   Un ejemplo claro de esta idea es el vídeo montado por una de las empresas que conforma
   el Grupo (El Cañonazo) junto a Juan Celada. Lanzando en Twitter un hashtag con el tema
   “#YoConfieso”, se recopilaron todos los tweets que aportaron los usuarios de esa red social.
   Se creó una canción junto a este cantante, la primera que se realiza mediante hashtags a
   nivel mundial, y se lanzó por los canales de vídeo. Mediante su difusión por canales de vídeo y
   streaming, se muestra a la gente y a futuros clientes, el potencial de comunicación que tiene
   este tipo de herramientas4.




3
 Recientemente, en marzo de 2010, Carlos Barrabés ha sido nombrado Young Global Leader por el World Economic Forum de Davos.
El galardón reconoce a los líderes menores de 40 años que pueden cambiar el mundo. En total, son 197 hombres y mujeres de 72 países.
4
 Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=IvWPMhlWEWM
                                                                                                                                       21
•	Y	por	supuesto	el	uso	de	Twitter	y	Facebook,	
                                                             las dos redes sociales más utilizadas a nivel
                                                             mundial, e incluso de Tuenti a nivel nacional,
                                                             es explotado como canal de comunicación
                                                             por Barrabes.biz. Por ejemplo, el enlace a
                                                             un vídeo producido para el equipo de Moto2
                                                             patrocinado por Tuenti fue visualizado por
                                                             2.500.000 usuarios de esta red en sólo 4
                                                             días5.


2.3. ESTRATEGIA DE BARRABES.BIZ EN LAS REDES SOCIALES
Barrabes.biz tiene presencia en Twitter y Facebook. Tanto la empresa como sus empleados poseen
perfiles profesionales en estas redes para interactuar con sus clientes. El objetivo es hablar el
mismo lenguaje que hoy en día se habla dentro del mundo de los negocios.

Los empleados de la empresa tienen la posibilidad de, utilizando Twitter, ubicar geográficamente
a sus compañeros en todo momento, mediante la información que publican en sus cuentas.
También les permite informarse sobre las charlas, conferencias, congresos, cursos y reuniones a
los que están asistiendo; o clientes con los que están trabajando.

Además, un mismo empleado puede tener varios perfiles profesionales dentro de Facebook y
Twitter para tratar de una manera más personal y cercana a clientes distintos o seguir proyectos
diferentes.

Se utilizan las redes sociales como una
potente herramienta de comunicación. A
través de ellas cuentan historias, tendencias
y actualidad acerca de las últimas tecnologías.

Su objetivo está claro: atraer tráfico hacia
sus páginas oficiales y ser referencia en
temas de actualidad sobre el mundo Internet.
Para conseguir impacto a través de Twitter
o Facebook se han posicionado como una
empresa referente en la Red.

Desde las diferentes cuentas de empleados se escriben artículos y suben links de noticias que en
cuestión de minutos atraen a cientos de personas hacia sus webs oficiales: www.barrabes.biz,
www.barrabesandfriends.com e incluso www.barrabes.com.




5
 Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=TD5cOep6dF0
                                                                                                               22
barrabes Barrabes
                                REPORT: Se diseñan campañas específicas en redes sociales a
                                partir de los proyectos desarrollados.
                                (89 caracteres)


Otra forma de canalizar el tráfico de internet hacia proyectos que desarrolla la consultora es
mediante campañas específicas diseñadas para redes sociales. Se pretende dinamizar lo máximo
posible las promociones mediante el envío estratégico de links preparados, tweets precisos, posts
en Facebook referenciando noticias y correos objetivos que explotan el efecto antena comunicativa
que tienen Facebook y Twitter. Todo ello, no sólo mediante la presencia como corporación en las
redes, sino a través de todo el equipo de trabajadores que tienen sus propias redes creadas.

Aunque en España la marca es reconocida, en otros países en los que opera Barrabes.biz, como
México o en las naciones de Centroamérica, aún debe posicionarse frente a sus clientes. Toda la
parte de redes sociales está siendo explotada por el Grupo Barrabés para aportar visibilidad a la
empresa y a sus empleados, como personas cercanas a las organizaciones con las que trabajan. El
ejemplo más significativo de esta estrategia es el proyecto “Centroamérica Innova”. Además de
poseer su propia página web, se han creado para su desarrollo perfiles exclusivos en Facebook y
Twitter6, y un canal específico en Youtube. El seguimiento e impacto que ha tenido en las redes
sociales ha hecho que se extienda desde Costa Rica, sede física del proyecto, hacia otros países
vecinos de la zona.

En resumen, se explotan las redes sociales para asociar valores y conceptos a Barrabes.biz, ofrecer
visibilidad a los proyectos que están desarrollando y las personas que operan en ellos, y ser
referentes en relación a Internet y tendencias tecnológicas.

Se han jerarquizado las redes sociales en dos niveles de uso:

•	Las	redes	de	primer	nivel	son	Twitter	y	Facebook.	Ya	que	son	las	más	utilizadas	a	nivel	mundial,	
  se explotan como redes comunicativas para llegar al mayor número posible de personas y
  ejercer la labor de antenas difusoras de información. Usan una estrategia particular para generar
  interés en posibles clientes. Usan los proyectos que desarrollan como entidades independientes,
  promocionándolos en diferentes cuentas. De esta manera, consiguen impactar en los usuarios
  objetivo seleccionados, a los que les pueda interesar la temática desarrollada.

•	En	un	segundo	nivel,	y	para	ofrecer	un	trato	mucho	más	exclusivo	a	la	red	de	contactos	de	los	
  fundadores, se ha elaborado un desarrollo propio: Barrabes&Friends. Esta red social particular,
  de uso restringido, pretende invitar a todos los seguidores, amigos y clientes cercanos del Grupo
  Barrabés a que aporten sus opiniones y tengan voz propia en todos los temas tratados, servicios
  ofrecidos y proyectos desarrollados por la empresa.




6
 Se pueden visitar los perfiles en: http://www.facebook.com/centroamericainnova y http://www.twitter.com/cainnova
                                                                                                                    23
2.4. BARRABES&FRIENDS
La estrategia estándar de presencia online en las redes sociales masivas seguida por la mayoría
de empresas también es empleada por Barrabes.biz, con perfiles de Facebook, Twitter y Youtube.
Pero el Grupo Barrabés siempre se ha distinguido por innovar con la tecnología, y en redes sociales
también pretende diferenciarse de la competencia, con desarrollos propios.




Otra vez la idea original nace en www.barrabes.com. La propia web se diseñó como una red
en la que los mismos usuarios pudiesen interrelacionarse sin utilizar plataformas de terceros.
Una idea parecida se ha trasladado a Barrabes.biz lanzando, hace 2 años, la red social propia
Barrabes&Friends, externa a la página principal.

Está enlazada a los perfiles profesionales de la empresa en Facebook y Twitter para ser
promocionada, poder acceder a su parte pública e invitar a la gente para que participe. Es
transversal a todo el grupo de empresas de Barrabés y su creación fue promovida por el propio
Carlos Barrabés.

La sección de bienvenida de www.barrabesandfriends.com muestra, en formato blog, todas las
entradas destacadas de la actualidad en tecnologías de la información, redes sociales, últimas
noticias acerca de la empresa y artículos publicados.

Todas las secciones, opiniones destacadas de usuarios y últimas entradas en la página están
indexadas en el lateral de la web, para agilizar el acceso.

Presenta la función Facebook Connect para acceder a la página de Barrabes&Friends en Facebook.
Aparecen los enlaces más destacados que se han colgado en Twitter. Y los vídeos subidos a
Youtube en su canal Barrabés TV.

Los temas tratados en esta red de amigos son variados: desde referencias al sector de “mobile
marketing”, hábitos de comercio online, publicidad en redes sociales, el cloud computing como
aplicación tecnológica líder de mercado en 2010, etc., hasta programas lanzados por el Grupo
Barrabés, nuevos proyectos que están desarrollando, conferencias a las que van a asistir los




                                                                                                      24
miembros de Barrabes.biz o la actividad llevada a cabo en el último mes dentro de la empresa.
Todo lo que pueda generar interés o debate entre los miembros de Barrabes&Friends es subido a
esta red. La idea es fidelizar a sus usuarios mediante temas actuales y de gran utilidad para ellos,
generando una comunidad de seguidores y creando vínculos con potenciales clientes.

La filosofía de trabajo de Barrabés siempre ha creado relaciones muy estrechas con sus clientes,
y la idea de crear esta red social responde a la necesidad de cuidarlos de la mejor manera
posible, ofreciéndoles un trato muy cercano. Además, no sólo clientes pueden ser usuarios de
Barrabes&Friends. La red de contactos de los fundadores o de cualquier otro directivo del Grupo
Barrabés, socios, empresas con las que se ha trabajado, e incluso empresas tecnológicas del sector
TIC tienen cabida en Barrabes&Friends.

                                   barrabes Barrabes
                                   REPORT: Las relaciones virtuales establecidas              en
                                   Barrabes&Friends tienen continuación en el mundo físico.
                                   (96 caracteres)


Las relaciones virtuales que se establecen en esta red social, después tienen continuidad offline.
La idea es dar continuidad en el mundo físico a las cuestiones debatidas online. Se desvirtualiza
la red y se visualizan de manera tangible todas las ideas puestas en común, aportando un valor
clave a la red de contactos. A través de reuniones presenciales con trendys7 de determinadas
áreas tecnológicas, por ejemplo, se perfilan tendencias tecnológicas que pueden ser de gran
utilidad para altos ejecutivos y personas con un alto grado de responsabilidad en la definición de
la estrategia de grandes corporaciones.

El trato preferente que el personal de Barrabes.biz ofrece a estos ejecutivos, y los acercamientos
que se producen, hacen posibles futuras alianzas entre empresas e incluso llegar a potenciales
clientes. Ya que el origen de estas reuniones es la red de Barrabes.biz, son un escaparate perfecto
para promocionar la forma de trabajar que tiene la consultora en particular y el Grupo Barrabés
en general.

2.5. SEGUIMIENTO Y CONTROL
Barrabes.biz es una consultora que ofrece servicios de networking a sus clientes. Como tal,
les implementa herramientas para medir el éxito de su presencia online en las redes sociales
y desarrolla métricas de acuerdo a sus necesidades personalizadas. Desde el punto de vista
interno, Twitter y Facebook son usadas únicamente como antenas difusoras de información de
sus productos y servicios innovadores y priman las métricas cualitativas (calidad de los contactos
logrados) frente a las cuantitativas (número de seguidores, etc.).

Se controlan y monitorizan todos los comentarios que aparecen en las redes sociales acerca de los
directivos de su Grupo y de Carlos Barrabés. Matizar las opiniones que generan los usuarios de
la web 2.0 es una tarea fundamental para Barrabes.biz, y utiliza herramientas de seguimiento de
marca y personas.



7
    Persona que sigue las tendencias de la Red
                                                                                                       25
barrabes Barrabes
                                REPORT: Se adapta el CRM interno para estructurar la
                                información generada en las redes sociales por los potenciales
                                clientes.
                                (116 caracteres)


Como se ha comentado anteriormente, Barrabes.biz da preferencia a la calidad frente a la cantidad
de sus contactos. Para poder realizar un seguimiento personalizado, se ha adaptado el CRM8
de la compañía con el fin de almacenar y estructurar la información relevante de cada cliente,
incluyendo la generada en los contactos previos a través de las conversaciones en redes sociales.
En esta línea, tiene más sentido fijarse como objetivo establecer contacto con un porcentaje
concreto de los clientes potenciales que conseguir un determinado número de seguidores de las
cuentas corporativas.

3. RECOMENDACIONES PARA LA ACCIÓN
Desde su experiencia, tanto propia como obtenida en el diseño de distintas soluciones para sus
clientes, el equipo de Barrabes.biz recomienda prestar atención a los siguientes puntos a la hora
de iniciar el camino en la Web Social:

•	 Los empresarios que quieran iniciar sus negocios en Social Media deben conocer previamente
   el entorno. La mejor manera de conocer el entorno es estando en él y experimentar las opciones
   y sensaciones que ofrecen las redes sociales; son dos pasos fundamentales y muy sencillos para
   entender la revolución de las redes sociales desde un punto de vista de negocio.
•	 El	contexto	de	los	Social	Media	evoluciona	muy	rápidamente. Los pequeños fallos cometidos
   en el comienzo de la experiencia 2.0 de una empresa no la comprometerán substancialmente,
   ya que en cuestión de meses el entorno habrá cambiado. Hay que experimentar.
•	 Se	deben	definir	unos	objetivos	a	corto,	medio	y	largo	plazo	para	interactuar	en	la	web	2.0.	Los
   Social Media son una parte de la empresa y una inversión para ella.
•	 Los Social Media corporativos deben ser gestionados por un profesional (en plantilla o externo)
   que responda por la empresa, ya que son un escaparate importantísimo de la compañía frente
   al cliente y frente a la sociedad.
•	 Twitter	es,	con	diferencia,	la	herramienta	2.0	con	mayor	recorrido	en	impacto	de	negocio.
•	 Si	se	apuesta	por	incorporar	herramientas	2.0	al	modelo	de	negocio	empresarial,	debe haber
   una	integración	total	entre	la	página	web	corporativa	y	los	perfiles	sociales	online.
•	 Las redes sociales ofrecen un valor significativo al mundo empresarial. Entendiéndolas como
   bases de datos, permiten acceder al cliente de manera individualizada. En ellas se encuentra
   la mayoría de los datos personales de los usuarios.
•	 El	Cloud	Computing	y	la	conectividad	serán	las	tendencias	tecnológicas	2.0	en	los	inicios	de	
   esta segunda década del S. XXI.




8
 Customer Relationship Management: Sistema informático de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes.
                                                                                                                   26
AUTORES:
        Ángel Hernández García
Ángel Francisco Agudo Peregrina




                                  27
Coches.com
                                             Fundación:	2007




    Direcciones:
	   	      •	http://www.coches.com
            •	http://www.facebook.com/cochescom
            •	http://twitter.com/cochespuntocom
            •	http://twitter.com/ofertasdecoches
            •	http://www.youtube.com/user/cochespuntocom

    Descripción:
           •	 Portal	 de	 venta	 de	 coches	 nuevos,	 coches	 km	 0	 de	 ocasión	 y	 también	 coches	
             usados.	Financiación	y	alquiler	de	coches...
           •	Su	sede	principal	se	encuentra	en	Plaza	de	las	Salesas	10.	Madrid.

    Perfil*:
               •	A	1.785	usuarios	de	Facebook	les	gusta	esto.
               •	595	seguidores	en	la	cuenta	@cochespuntocom	de	Twitter.
               •	46	seguidores	en	la	cuenta	@ofertasdecoches
               •	830	reproducciones	totales	de	videos	subidos

               * Datos actualizados el 20/10/2010.




                                                                                                        28
Índice de contenidos

1. INTRODUCCIÓN: MODELO DE NEGOCIO           30

  1.1. INTRODUCCIÓN                          30

2. COCHES.COM Y LOS SOCIAL MEDIA             33

  2.1. INTRODUCCIÓN EN LAS TECNOLOGÍAS 2.0   33

  2.2. ESTRATEGIA EN REDES SOCIALES          34

  2.3. EL COMMUNITY MANAGER DE COCHES.COM    36

  2.4. COCHES.COM EN FACEBOOK                37

  2.5. COCHES.COM EN TWITTER                 37

  2.6. MÉTRICAS DE SEGUIMIENTO               38

3. RECOMENDACIONES PARA LA ACCIÓN	           39




                                                  29
Start-up que opera en internet y utiliza la
tecnología 2.0 para crecer


1. INTRODUCCIÓN: MODELO DE NEGOCIO

1.1. INTRODUCCIÓN
Coches.com es un portal web dedicado a la venta de coches nuevos, coches km 0 de ocasión
y coches de segunda mano. También ofrece servicios relacionados, como financiación, alquiler,
seguros y renting de automóviles.

Con años de dedicación en muchas webs del mundo del motor, el equipo promotor posee una
de las mayores experiencias a nivel nacional. Expone noticias, novedades, fotos, comparativas y
vídeos de todas las marcas y modelos de automóviles ahora mismo a la venta.

Aunque www.financiatucoche.com y www.concesionarios.com son webs predecesoras, el
verdadero origen proviene de www.autodescuento.com. Esta página web comienza su trabajo en
2004. Busca las mejores ofertas existentes en el mercado entre las más prestigiosas del sector
automovilístico y financiero. Actúa como entidad intermediaria entre el usuario que solicitaba la
oferta y la empresa colaboradora. Los valores que la definen son la dedicación, sencillez, facilidad,
imparcialidad, confidencialidad y servicio al cliente. Desde esta web se pasa a trabajar en
www.coches.com a partir de 2007.

Aún sigue siendo una start-up1, así que sus números no son comparables a los de otras corporaciones
asentadas en el mercado:

                                 Transacciones                  Facturación                 EBITDA    Plantilla
    2007                         10.019.404€                     372.513€                  58.048€       6
    2008                         12.168.594€                     432.366€                  28.400€       9
    2009                         15.402.837€                     573.338€                  184.728€      11


1.2 MODELO DE NEGOCIO

                                 coches.com coches.com
                                 REPORT: La generación de ingresos proviene de los
                                 concesionarios, aunque el modelo de negocio se sustenta en el
                                 vaor ofrecido a los clientes.
                                 (133 caracteres)




1
 Empresa de reciente creación y que usualmente tiene un enfoque basado en la tecnología.
                                                                                                                  30
Coches.com se constituyó con un presupuesto inicial de 28.850€. Ejerce la función de intermediario
entre el usuario final y el concesionario. La generación de ingresos proviene de estos últimos,
aunque el modelo de negocio se sustenta en el valor ofrecido a los primeros. La empresa se define
por tanto como “agregadora de concesionarios”.


                      coches.com coches.com
                      REPORT: Su ventaja competitiva reside en ofrecer al usuario final
                      el mejor precio de adquisición
                      (88 caracteres)


La empresa está centrada en la venta de coches. Su ventaja competitiva reside en ofrecer al
usuario final el mejor precio de adquisición de coches nuevos en un concesionario oficial, en todas
las marcas y a nivel nacional. Únicamente trabajan con concesionarios oficiales y no existe relación
directa con las marcas. Los concesionarios compiten entre ellos en precio, incluso llegando a
lanzar ofertas en las que no ganan dinero, para centrarse después en el servicio postventa.

Dentro de los coches nuevos, la mayoría de ventas se efectúan en la gama media-alta. Las
gamas más bajas generan ahorros más reducidos, lo que dno fomenta tanto la movilidad de los
compradores por el territorio nacional. Sin embargo, sí es posible encontrar en www.coches.com
márgenes de 2.000€ a 3.000€ en ofertas de gama alta, dependiendo de la ciudad.

Coches.com se sitúa entre las mejores empresas del sector lanzando ofertas de seminuevos-km 0
y al mismo nivel que la competencia en oferta de segunda mano.

Para aumentar la satisfacción y confianza del usuario de coches.com, la empresa vigila coche
por coche todas las ofertas que le entran en segunda mano. Se revisan posibles estafas, fraudes,
averías y accidentes que ha tenido el vehículo.


                      coches.com coches.com
                      REPORT: Se monitoriza el proceso de venta y se mide el grado
                      desatisfacción de los compradores.
                      (87 caracteres)


Otra ventaja competitiva de la empresa es la monitorización efectuada sobre las ventas. Ninguna
otra web de la competencia lo considera prioritario. Una serie de comerciales realizan un
seguimiento a los usuarios y miden su grado de satisfacción. Los responsables de concesionarios
oficiales valoran positivamente los informes que les entrega coches.com sobre cada venta.

Los ingresos de coches.com tienen su origen en la creación de leads cualificados para los
concesionarios (cobro por lead -CPL-,ver explicación en el gráfico). No obstante, si el concesionario
cumple con un cupo mínimo de ventas acordado con coches.com, la empresa pasará a cobrar un
porcentaje sobre estas ventas (CPA).




                                                                                                        31
HERRAMIENTAS PARA GENERAR INGRESOS CON UNA PÁGINA WEB




Coches.com cobra los leads a un precio muy competitivo, por debajo de los 10€ en media que
ingresa la competencia por cada uno. Esto ha supuesto que la venta de leads se haya triplicado en
2010 respecto al año anterior. El margen por la venta de coches (CPA) ronda el 1% del precio del
coche antes de impuestos.

Además de generar leads cualificados para concesionarios, la inclusión de publicidad en el portal
supone una segunda vía de ingresos. Con una web totalmente actualizada, la inserción de banners
en la página alcanza el 19%2 de los beneficios para la empresa. Aun así, no se está explotando al
máximo su potencial, ya que la estrategia está centrada en ofrecer al usuario el mejor servicio
posible y una navegación “limpia”. Es importante llegar a un compromiso entre los ingresos
publicitarios y la facilidad de navegación del portal.




2
 Datos acumulados en el año 2010.
                                                                                                    32
Las transacciones con vehículos engloban la oferta de financiación, renting, seguros y alquiler
de automóviles nuevos y seminuevos al usuario del portal, además de la venta de coches. La
estrategia en todas ellas continúa siendo la misma: cobro por leads.




2. COCHES.COM Y LOS SOCIAL MEDIA

2.1. INTRODUCCIÓN EN LAS TECNOLOGÍAS 2.0
La introducción de coches.com en las tecnologías Social Media responde a una estrategia de
diferenciación de la competencia. Dicha estrategia pretende generar imagen de marca y crear
comunidad a través de las herramientas 2.0, aspecto crítico en una start-up del mundo de
Internet. Estando la competencia mejor posicionada en tráfico web, es en las redes sociales donde
claramente coches.com lidera el sector. En primer lugar, se analiza toda la información relativa al
entorno, las acciones de la competencia y las herramientas empleadas en sus páginas web.

COMPETENCIA                       BREVE DESCRIPCIÓN
Coches.net                        Portal general de coches, propiedad de Schibsted (son
                                  propietarios también de segundamano).
Autoscout24.es                    Portal general de coches, propiedad de Deutsche Telekom.
Autocasion.com                    Portal general de coches, propiedad de Vocento
Unoauto.com                       Coches nuevos, propiedad de Vocento
Cochesyconcesionarios.com         Coches nuevos, grupo independiente
Supermotor.com                    Coches nuevos, grupo Orange
RACC                              Coches nuevos, propiedad del Real Automóvil Club de Cataluña




                                                                                                      33
La empresa 20.0 5 historias para triunfar en los medios sociales
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La empresa 20.0 5 historias para triunfar en los medios sociales

  • 1.
  • 2. Prólogo Las Redes Sociales se han convertido en un El Libro “La Empresa 2.0 - Cinco Historias elemento indispensable en las Estrategias de para Triunfar con los Medios Sociales” se ha Marketing y Comunicación de las empresas, realizado en colaboración con cinco empresas fundamentalmente en lo que se refiere a la mejora destacadas por su uso de las redes sociales como de la competitividad empresarial. Las estrategias vía de comercialización. Estas empresas, Barrabés, de comunicación de las organizaciones deben Coches.com, Real Madrid C.F., Telepizza y Unidad contemplar las Redes Sociales, como soportes Editorial (VEO 7), son líderes en sus respectivos nuevos de conversación y participación de los sectores y nos cuentan sus exitosas experiencias ciudadanos. Estas plataformas ofrecen a las con el ánimo de servir de ejemplo. empresas nuevas formas de comunicación más relevantes para los usuarios. Actualmente los El estudio contenido en el libro demuestra que medios de comunicación ya no se parecen en el intercambio de información, la exposición y nada a la idea clásica que cualquiera puede tener, debate alrededor de nuevas ideas basadas en la cada vez es más habitual que un medio sea más comunicación cercana con sus clientes, son los una red social que un entorno de lectura de principales ejes sobre los que pivota la actividad información, persiguiendo con ello una mayor en las Redes Sociales y que, estas, propician participación del público objetivo. un desarrollo empresarial notable y mejoran la competitividad a unos niveles sobresalientes. Las Redes Sociales representan hoy el máximo exponente de los valores esenciales que han Dado el gran crecimiento del fenómeno del propiciado el desarrollo de la Web Social: desarrollo y la consolidación del uso de las redes innovación, creatividad, libertad, meritocracia, sociales por parte de la ciudadanía en general comunicación bidireccional, participación, co- y de las empresas innovadoras en particular se creación y colaboración. Igualmente, goza de ha realizado esta publicación como punto de una visibilidad, tanto en el ámbito de la empresa encuentro y colaboración tanto de personas y como de los medios de comunicación, que está al profesionales como de empresas. nivel o incluso por encima de otros servicios de la denominada Web 2.0. Este libro, que se distribuirá gratuitamente a través de internet, forma parte del lanzamiento De acuerdo con este planteamiento, desde el de marca de Madrid Network que el IMADE está Instituto Madrileño de Desarrollo (IMADE) se ha realizando como estrategia de consolidación del impulsado la realización de un estudio que ayude uso de redes sociales para fines empresariales y a las empresas a iniciar su andadura en el entorno es el mejor ejemplo del apoyo que la Comunidad de las redes sociales y definir cuáles son los de Madrid presta a la innovación tecnológica y a factores clave a nivel de actitudes, competencias la mejora de la competitividad de las empresas y usos de la tecnología, que favorecen que en las madrileñas. Redes Sociales la innovación sea un resultado natural de la comunicación y colaboración entre personas y/o empresas que comparten intereses. AURELIO GARCÍA DE SOLA VICEPRESIDENTE DE MADRID NETWORK Y GERENTE DEL INSTITUTO MADRILEÑO DE DESARROLLO www.madridnetwork.org 2
  • 3. Índice General 1. INTRODUCCIÓN 4 2. CASO BARRABÉS 13 3. CASO COCHES.COM 27 4. CASO REAL MADRID 40 5. CASO TELEPIZZA 54 6. CASO VEO7 67 7. AUTORES 79 8. AGRADECIMIENTOS 81 3
  • 4. Introducción MOTIVACIÓN- ¿POR QUÉ? partido de la “sabiduría de las multitudes”5 mediante un proceso de ‘crowdsourcing’6 que A lo largo fundamentalmente del último nos va a permitir apalancar las posibilidades de lustro, la popularización de las tecnologías un nuevo modelo de “innovación abierta”. y herramientas propias de lo que se ha dado en llamar la Web 2.0 o Social Computing Nuestros amigos más tecnófilos, frikis, trendies ha resultado imparable, permeando sus o geeks lo mismo nos glosan las bondades consecuencias a todos los ámbitos sociales, del (pen)último dispositivo de Apple, que nos incluido el empresarial, si bien lo ha hecho con muestran la aparente naturalidad en el uso ritmos distintos de penetración e impactos más cotidiano que del Facebook, Tuenti o Twitter o menos acusados según el sector considerado. hacen sus hijos. Insisten en los innumerables beneficios de la presencia de las marcas de la Hoy, hablar del papel de los medios sociales empresa en esas redes y la absoluta necesidad (Social Media) en la empresa se ha convertido de disponer de una estrategia de Social Media en un tópico, un lugar común en el que Marketing (SMM) orquestada mediante la expertos, analistas, consultores, investigadores, acción de un equipo de Community Managers técnicos, etc., buscan su sitio. En los diarios (CM) que ayude a apalancar las iniciativas de de información económica y generalista SEM/SEO (Search Engine Marketing/Search aparecen continuamente referencias a nuevos Engine Optimization) adoptadas tras el último datos estadísticos que pretenden justificar la seminario de marketing online al que acudían necesidad perentoria de contar en nuestra los responsables del departamento homónimo. empresa con una serie de herramientas o medios para la comunicación, la información y/o Situados en ese escenario, global, cambiante, la relación que han adoptado la denominación no podemos olvidar una de las lecciones genérica de “redes sociales”1. mejor aprendidas a lo largo de los años que hemos pasado en la Red: la importancia de la La carpeta de ‘spam’ de nuestro buzón de correo “localidad”, no como circunstancia que nos electrónico corporativo no deja de registrar condiciona, sino como oportunidad para la nuevos mensajes que nos invitan a participar innovación. Ese enfoque, orientado plenamente en multitud de encuentros informales, eventos a la acción, nos lleva a lanzar este proyecto, empresariales, seminarios, cursos, etc., sobre que quiere mostrar las experiencias pioneras la “Empresa 2.0”2. Nuestros proveedores de empresas españolas para compartir las habituales de software y los gurús tecnológicos posibilidades que ofrecen los medios sociales que nos asedian insisten en mostrarnos cómo como instrumento empresarial. la simple adición del adjetivo “dos-punto- cero” a cualquiera de nuestras herramientas Evidentemente este esfuerzo no parte del habituales nos ayudará a formar parte de “la simple interés mediático por esas herramientas, conversación”3 para explotar la “larga cola”4 convertidas en lugares comunes para los de nuestra distribución de clientes, sacando medios de información al uso, sino que se 1 El 12 de septiembre de 2010 se publicaba un reportaje en El País que, con titulares como “Ajenas a las redes sociales”, “Nuevos Canales”, “Un tren que no espera”, “Los directivos españoles, ‘alérgicos’ a las nuevas tecnologías” o “Wall Street se sube a la web 2.0”, repasaba la escasa penetración de esos medios sociales en la empresa española, la reticencia manifiesta de algunos de sus responsables, así como las oportunidades que eran capaces de generar y las tendencias que se marcaban al otro lado del charco. 2 Andrew MacAfee fue el encargado de popularizar el término a partir de la publicación del artículo ‘Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent Collaboration’ en la Sloan Management Review del MIT en el año 2006. 3 “Los mercados son conversaciones” es la primera de las 95 tesis que componen “The Cluetrain Manifesto: The end of Business as Usual”, obra colectiva firmada por Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls & David Weinberger editada en 2000 y que se ha convertido en un clásico relacionado con los negocios e Internet. 4 Chris Anderson ha popularizado el término con su artículo homónimo en Wired, en octubre de 2004, el correspondiente blog y el libro que le seguía y que veía la luz en la primavera de 2006. 5 “The Wisdom of Crowds: Why the Many Are Smarter Than the Few and How Collective Wisdom Shapes Business, Economies, Societies and Nations”, publicado en 2004 por James Surowiecki. 6 Término que se refiere a la subcontratación voluntaria masiva y que acuñara Jeff Howe en su artículo “The Rise of Crowdsourcing”, publicado en Wired en junio de 2006. 4
  • 5. apoya en un trabajo de análisis e investigación probable- y que por tanto lo que se pregunte previo, metodológicamente consistente, que es si de verdad todo el ruido que hacen nos ha llevado a considerar a los Social Media -¿deberíamos decir hacemos?- la inmensa en general, y Twitter en particular, como minoría de internautas entusiastas de este instrumentos potencialmente muy útiles en la país, deslumbrados por toda la retórica y una generación y difusión de la innovación. creciente variedad de esos medios sociales, está justificado por una potencial aplicación con Tal como mostraba, además, el “Primer Estudio beneficios empresariales, directos o indirectos del impacto de Twitter en la Generación y para su negocio. Difusión de la Innovación” -realizado por IMADE a través de Madrid Network con la asistencia Tal vez se trate de un emprendedor, abrumado técnica de las agencias Cool Insights y Storm por la cantidad de foros e iniciativas dedicados en febrero de 2010-, Madrid y Cataluña son las a la promoción de esta actividad entre los comunidades autónomas que acumulan mayor más jóvenes que han surgido por doquier en número de usuarios de Twitter en España, nuestro país, al calor de un añorado optimismo agregando entre ambas algo menos del 50% alrededor de la Red en todas sus vertientes. del total (26% y 21% respectivamente). Quizás quiera encontrar ejemplos de aplicación de esos medios sociales en el lanzamiento Estos resultados genéricos y otros más de un proyecto empresarial en un escenario específicos contenidos en el estudio7 nos socio-económico del que Internet es ya parte hacen pensar que la profundización en el uso sustancial. empresarial de aquellas herramientas, con el foco puesto en el fenómeno específico de Queremos ofrecer a todos ellos un ejercicio de Twitter y el microblogging, puede aportar una análisis de una cuidada selección de casos de base de experiencias de incalculable valor para estudio que les ayude a dar respuesta a esas los emprendedores y empresarios de España y preguntas y muchas otras que irán surgiendo a de nuestra comunidad. lo largo de la lectura del libro. Evidentemente, no siendo esta una publicación académica, de ALCANCE - ¿QUIÉN? lo que se trata es de presentar un pequeño conjunto de cinco historias de iniciativas El profesional que lee esto desde su empresariales españolas en el ámbito de la Web responsabilidad al frente de una empresa Social. mediana o grande puede preguntarse si de verdad este fenómeno de lo que hemos METODOLOGÍA - ¿CÓMO? convenido en llamar medios sociales será relevante para su negocio; si debe invertir La complejidad del entorno en que se ha de recursos para definir una estrategia de mover una organización empresarial hoy, en un acercamiento a los mismos, cómo puede hacerlo escenario que cambia cada vez a mayor velocidad, o cuáles deben ser los criterios que le ayuden a da lugar a multitud de simplificaciones en la seleccionar los compañeros de viaje adecuados. formulación estratégica y en su ejecución a todos los niveles. El papel que las Tecnologías de la Es posible que el lector forme parte de la inmensa Información y las Comunicaciones (TIC) juegan mayoría de pymes, sobre todo microempresas, como “facilitadoras” o elemento “transversal” que componen el tejido empresarial español para cualquier actividad socio-económica -estadísticamente al menos es, de hecho, lo más obliga a incorporar, en cualquier ámbito, no sólo elementos técnicos o tecnológicos, sino también 7 Accesibles a través de Madrid Network en la siguiente dirección: http://www.madridnetwork.org/noticias/detalle/I-estudio-sobre-la-Innovacion-abierta- en-twitter. 5
  • 6. otras componentes -al menos- organizativas, microblogging8 y al caso particular de Twitter personales (individuales) y operativas (de -el servicio que inauguró y dio pie precisamente proceso o procedimiento). a esa denominación- una atención especial. Ha sido así por varios motivos: por un lado, Twitter En nuestro caso, hemos sistematizado el análisis se ha convertido en apenas cuatro años en el de esas historias o experiencias en la Red a fenómeno “dos-punto-cero” del momento partir de un esquema simplificado construido -constituyéndose, junto con Facebook, en sobre la base de una metodología básica de uno de los lugares comunes más frecuentado análisis de procesos de cambio en sistemas de de la Web 2.0; por otro lado, se trata de una información empresariales, que se estructura herramienta o servicio paradigmático en el tal como se muestra en la figura: sentido de que reúne todas las características propias del escenario Web 2.0, es decir que se trata de una herramienta minimalista en cuanto a sus funcionalidades, en desarrollo permanente y sujeta fundamentalmente a la mejora continua que proponen los usuarios más frikis e innovadores en la Red. Las historias elegidas (Barrabés, Coches. com, Real Madrid, Telepizza y VEO7) buscan ofrecer una serie de lecciones, conclusiones o mejores prácticas orientadas al “aprendizaje para la acción”, basadas en el sentido común, desterrando cualquier tentación academicista de sentar cátedra: queremos andar con el lector por estas tierras extrañas de la Red y compartir Con ese esquema en mente, la elaboración de lo aprendido. cada caso seguirá el siguiente proceso: nos situaremos en el entorno socio-económico de la El caso de Barrabés, pionero en el comercio empresa, con base en su modelo de negocio y las electrónico en nuestro país, nos muestra cómo oportunidades que organizativamente puedan seguir creciendo con el medio para apalancar surgir de la integración de algunas herramientas un incalculable capital social generado durante o tecnologías en el ámbito del Social Media. A años de negocio y diversificar la oferta gracias, continuación, nos fijaremos en las estrategias precisamente, a las redes sociales. Mientras, de aproximación y su implementación en ese por otro lado, podemos aprender con Veo7 cómo entorno, así como en la medición y el control estos medios pueden servir a los procesos de de los retornos obtenidos en cada caso, lo cual innovación de producto en un sector en crisis, nos servirá para extraer la “moraleja” de cada o cómo sigue vivo el espíritu emprendedor en historia, que iremos desgranando a base de la Red, dando lugar a startups ‘puntocom’ en “mensajes para la acción” a lo largo de cada sectores aparentemente maduros: es el caso de narración. coches.com. En nuestro análisis, si bien nos hemos orientado El caso del Real Madrid, reconocido socialmente al uso genérico de medios sociales en la empresa, como uno de los mejores clubs de fútbol del hemos querido conceder a las herramientas de mundo, un fenómeno que arrastra multitudes a los estadios de todo el planeta, nos mostrará 8 Se conoce así a una multitud de herramientas, generalmente ofrecidas como servicios en la Red accesibles casi exclusivamente a través del navegador, destinadas a la publicación, edición y compartición de pequeñas piezas de contenido en tiempo real; y deriva de los populares blogs. 6
  • 7. cómo una adecuada estrategia de aproximación nuevo Google; y Twitter en el nuevo Facebook. y presencia en medios sociales puede apoyar una Un escenario cambiante que nos ofrece una ambiciosa estrategia de internacionalización tipología de servicios, accesibles a través de un de marca que impacta directamente en los simple navegador y soportados -en general- por objetivos empresariales de un conglomerado una nube informática (Cloud Computing) que de negocios de medios y derechos de emisión nos acerca un poco más a la visión de las TIC e imagen colosal. como un servicio básico cualquiera, como el suministro energético. Por su parte Telepizza nos ofrecerá valiosas pistas para lanzar nuestra propia estrategia Los blogs y las wikis siguen constituyendo el tipo de ventas utilizando los medios sociales para de plataformas genéricas para la publicación y la comunicación, la información y la relación edición compartida de contenidos (de todo tipo, como un verdadero “canal de venta 2.0” basado en general audiovisuales con apoyo textual en en la interacción directa y participativa con el su mayoría). Los primeros popularizados por el usuario y un concepto amplio del ‘Inbound éxito de Blogger (servicio ofrecido por Google) Marketing’9. y Wordpress, una iniciativa original del mundo del Software de Fuentes Abiertas (SFA) que se En lo que resta de esta introducción, ha convertido en el estándar por defecto para intentaremos seguir la lógica metodológica soportar un blog en la Red, tanto en modo presentada para ofrecer una semblanza de lo servicio como instalado en una infraestructura que quiere ser este libro y los aspectos que se propia. Los blogs siguen siendo la herramienta abordarán en cada una de las historias. más socorrida para la comunicación externa, aunque suelen ir complementados por acciones ¡SERÁ POR HERRAMIENTAS! de soporte en otros medios, e.g. redes sociales o canales específicamente dedicados al Tal como queríamos mostrar en los primeros audiovisual, como es el caso del popular párrafos de esta introducción, el universo de Youtube, también explotado por Google. los medios sociales para la comunicación, la información y la relación se ha popularizado. Las wikis, salvo la exitosa excepción de la Su retórica se ha generalizado y los medios Wikipedia, han gozado de poco éxito, aunque tradicionales de comunicación la comienzan sí han adquirido cierta popularidad en su uso a adoptar de forma masiva: los periódicos interno para soportar el trabajo cooperativo de publican blogs de sus lectores y tienen equipos, o como elemento central en algunos presencia en las redes sociales más conocidas, despliegues de estructuras simples de gestión las televisiones explotan sus contenidos en la del conocimiento. El concepto genérico que hay Red y crean entornos para la interacción directa detrás de un nombre tan extraño - la edición con sus audiencias en tiempo real, intentando del contenido que estamos consumiendo en aprovechar lo que un internauta cada vez más tiempo real en la red para construir una web “social” ya está diciendo de sus productos. de lecto-escritura - se ha ido consolidando en soluciones más o menos populares ligadas a la En ese entorno, nos encontramos con una ofimática tradicional, como es el caso de Google variedad creciente de herramientas propias Docs. de la Web 2.0 que han evolucionado en muy pocos años: hemos visto cómo Google se La evolución tecnológica en términos de convierte en el nuevo Microsoft; Facebook en el infraestructura que ha sufrido la Red en los últimos años ha permitido que surjan servicios 9 Metodología que permite interactuar con los clientes potenciales iniciando una conversación con ellos. El objetivo final es facilitar el acceso a la marca cuando los usuarios sienten la necesidad explícita de consumir. 7
  • 8. que sólo habitaban en la mente de los más dedicado a definir y gestionar la presencia de la ambiciosos futurólogos hace apenas una empresa en esta popular (populosa también, con década. más de 500 millones de usuarios registrados) red social. Hay toda una serie de servicios dedicados a la transmisión en directo de contenido audiovisual En el entorno profesional, sin embargo, (e.g. Lifestream, UStream, Qik) disponibles cobran relevancia otro tipo de redes sociales incluso sobre plataformas móviles modernas dedicadas específicamente en su concepción a (smartphones) que han permitido reinventar la relación profesional. En este ámbito destacan la comunicación interna o el marketing de LinkedIn líder mundial sin paliativos-, Xing producto en algunos sectores. -empresa alemana cotizada en bolsa- que ha logrado una penetración relevante en España Los agregadores de contenido (e.g. Google gracias a la compra que realizara en 2007 de Reader), las herramientas para la clasificación Neurona -proyecto español del grupo Intercom- de información mediante el etiquetado inaugurando una estrategia decidida de semántico (e.g. delicious) o los procesos expansión internacional y Viadeo, el actor de de filtraje y recomendación sociales (e.g. origen francés que mantiene su pujanza aún elementos para la puntuación o cualificación con una estrategia como seguidor. manual de contenidos en redes sociales como la propia Facebook, o sistemas con mecanismos Son estas redes profesionales las que han de asignación de autoridad como digg o el experimentado mayor crecimiento en su conocido menéame) se han convertido en adopción empresarial gracias en gran parte instrumentos indispensables para lidiar con un a la situación socio-económica derivada de la entorno en el que la información fluye como crisis que aún experimentamos: en un mercado el agua en una inundación, por todas partes y de oferta, los profesionales han comenzado a sin control resultando, lo mismo que en estos descubrir el potencial de estas herramientas desastres naturales, poco apta para el consumo para la gestión de sus expectativas y carreras humano. laborales mediante la explotación de un capital social aparentemente olvidado. De la misma Por encima de todas las herramientas, salvando forma, entre los responsables de RR.HH. y con el paso de los años cualquier especificidad profesionales del “talento” (headhunters) se de otros servicios o comunidades, aparecen generaliza el uso de estos servicios como un las “redes sociales”. Por encima de todas valiosísimo instrumento para la identificación y ellas, convertida en plataforma y desafiando la selección de los profesionales más indicados el dominio absoluto en la Red de Google y su en cada caso. industria publicitaria, Facebook que, salvando fenómenos locales en sitios como China, Rusia, ¿POR QUÉ TWITTER? Brasil o, hasta hace poco, España, se impone en todo el mundo como entorno prácticamente El caso de Twitter puede resultar más peculiar. único de interacción y de relación. Desde el punto de vista de la informática corporativa, después de pasar a principios de Facebook se ha convertido en “el sitio donde siglo por la gran promesa de la mensajería hay que estar”, el sitio donde tiene que instantánea, integrada con el tiempo en los estar tu marca, donde tienes que estar tú... paquetes de “comunicaciones unificadas”, Prácticamente cualquier propuesta de SMM iniciado el segundo lustro de este década con la pasará por algún elemento exclusivamente nueva retórica de la Web 2.0, poco tiempo pasaría 8
  • 9. hasta que el éxito de una idea aparentemente caracteres gracias a la integración de servicios sencilla despertara los antiguos anhelos de una adicionales para acortar los URL (direcciones comunicación en tiempo real independiente de web) correspondientes. la plataforma o de la tecnología en auge. Todos los servicios homólogos que han surgido, Twitter, a pesar de haber comenzado su con el paso de los años, han acabado, bien andadura en marzo de 2006, se presentaba desapareciendo o bien quedando reducidos a una al público en octubre de ese mismo año. Su comunidad muy concreta de usuarios, tal como propuesta inicial, un sitio web personalizado pasara con algunas versiones que provenían de en el que era posible publicar mensaje cortos la comunidad del SFA (e.g. Jaiku, adquirido por (de 140 caracteres como máximo, para Google en 2007). En el ámbito corporativo ha adecuarse a la extensión máxima del servicio tenido cierta aceptación Yammer, un servicio de SMS en EE.UU.) dirigidos a cualquier específicamente concebido para ser utilizado usuario que decidiera seguir tus publicaciones en entornos cerrados, en organizaciones convirtiéndose por tanto en tu “seguidor” empresariales que decidieran adoptar una (follower), era aparentemente algo carente de solución para la comunicación en tiempo real a utilidad alguna, y mucho menos en el entorno medio camino entre la mensajería instantánea, empresarial. basada en la información de presencia, y la inmediatez y brevedad de un Twitter genérico. El hecho cierto es que Twitter, convertido en reducto para los frikis de la Red, Twitter se ha convertido en el complemento usuarios generalmente muy relacionados, perfecto como medio de comunicación en tiempo profesionalmente incluso, con el sector de real, integrado en la práctica totalidad de redes las TIC y la propia Internet, conseguía con sociales o, al menos, en las más extendidas. el tiempo ganar en funcionalidades a partir, Permite compartir imágenes o vídeos en precisamente, de esos usuarios más intensivos grupos cerrados o en público. Es interesante que se convertían además en verdaderos observar cómo hoy en día este servicio, de gran fanáticos de la herramienta10. popularidad en España11 es parte de cualquier estrategia en medios sociales, más incluso como Twitter ha devenido en una herramienta ideal red social en la que construir una presencia de para la comunicación multicanal en tiempo marca que como el servicio de comunicación e real (online, web, móvil) en la que se han información interpersonal que originalmente lo ido incorporando estándares de uso que han inspirara. permitido la comunicación bidireccional uno a uno o uno a muchos. Una herramienta que ha HASTA EL SMARTPHONE Y MÁS evolucionado de un simple mensaje al mundo en respuesta a la pregunta original ‘What are ALLÁ you doing?’ a una verdadera red social en la La generalización de los móviles inteligentes que se puede compartir contenido con sólo (smartphones) con el Apple iPhone a la incorporar un hiperenlace de interés al mensaje cabeza ha conseguido que se popularicen publicado, consumiendo además un mínimo de algunas aplicaciones basadas en la movilidad, 10 Buena muestra de ello es la actividad recogida en The Twitter Fan Wiki, una wiki en la que se pueden encontrar ideas, aplicaciones, combinaciones creativas de herramientas alrededor de Twitter que con los años se han ido convirtiendo en funcionalidades de la propia herramienta: de ese uso intensivo han surgido los mensajes directos, las ‘#hashtags’ como indicativo de temáticas abiertas o en curso, los ‘retwitts’ o RT para hacerse eco de un mensaje ajeno y un largo etcétera. 11 Hay numerosos estudios en nuestro país, como en 2008, The Cocktail Analisys, disponible en http://www.tcanalysis.com/2008/07/22/estudio-de- usuarios-de-twitter/; en 2010, el de la FECEMD, http://www.market-intelligence.eurorscg.es/23063AB1/?p=5248; o el de E.Life que analizaba también en 2010 las marcas que más presencia tenían en Twitter, http://www.market-intelligence.eurorscg.es/23063AB1/?p=4154. 9
  • 10. el posicionamiento y la ubicuidad de “subir al tren” que pase en un momento dado determinados servicios. Prácticamente por nuestra estación nos valdrá para ganar todos los medios sociales y las herramientas notoriedad y visibilidad, al menos en el corto relacionadas han lanzado su versión como plazo. aplicación12 para los dispositivos móviles más populares: el iPhone, cualquiera con Mientras las redes sociales siguen siendo el sistema operativo Android (la apuesta de las fenómeno del momento (un fenómeno del que comunidades de SFA), como fue el propio podemos encontrar análisis bien estructurados de Google, Nexus One, y hoy los de muchos en el capítulo de Tendencias del informe otros fabricantes, y las Blackberry de RIM que eEspaña 2009 y 2010 de Fundación Orange, o el resisten en su nicho del mercado corporativo. observatorio de The Cocktail Analysis), Twitter se ha hecho un sitio en tiempo record incluso Entre esas aplicaciones destaca el crecimiento en nuestro país mientras que Foursquare es, sin exponencial de Foursquare, un servicio que lugar a dudas, el caso de estudio del momento, permite compartir tu ubicación en tiempo real habiendo dado lugar a muchas expectativas, sobre un mapa, añadiendo información sobre más aún después del anuncio de sus primeros tales ubicaciones a cambio de recompensas acuerdos comerciales con Starbucks y Financial basadas en la comunidad de usuarios, Times. acreditándote sobre la base de tu regularidad o el descubrimiento de nuevos sitios. Lo Si seguimos hablando de herramientas realmente relevante de este servicio es cómo desde el punto de vista instrumental, de la ha sabido sacar partido, por un lado de las generalización de los entornos informáticos funcionalidades del dispositivo (la práctica en la nube surgen toda una categoría nueva totalidad de los smartphones que se venden de servicios enfocados en los profesionales incorporan un GPS) y, por otro lado, de la autónomos, las pymes y micropymes que popularidad de Twitter, con el que se conecta abundan en nuestro país: servicios como los automáticamente desde su lanzamiento. Un que podemos encontrar en modo SaaS13 en la servicio global basado en la localidad de la oferta de empresas como Tyven, ASPgems o información compartida. Qapacity que han sido recientemente objeto de estudio en otro trabajo publicado por la Escuela UN POCO DE SENTIDO COMÚN de Organización Industrial (EOI)14. La excitación tecnológica y el síndrome del En otro orden de cosas, se nos quedan en el “juguete nuevo” es otro punto relevante a tintero todo un mundo de aplicaciones y servicios la hora de valorar el alcance de un servicio que, en el ámbito de la realidad aumentada15, nuevo en la Web 2.0. Más allá de las curvas hacen un uso creativo de funcionalidades como de adopción que manejamos habitualmente la geolocalización para ofrecer una solución cuando hablamos de gestión del cambio “tangible” al maridaje entre los contenidos tecnológico, es importante entender el impacto digitales en la Red y la realidad física que nos que puede producir la introducción de uno de condiciona: ejemplos como Layar o Wikitude esos juguetes en un contexto sociotécnico en son la realidad de un concepto que va mucho plena ebullición: aún obviando toda formulación más allá. Pero esto será objeto ya de otro libro… estratégica, cualquier acción que implique 12 Generalmente se las conoce como Widgets o Apps tras la popularización del Apple Application Store y desde el punto de vista de la ingeniería software sirven como metáfora para la formulación de una serie de “contenedores” dentro de los cuales “empujar” contenido o alojar un aplicativo funcional muy simplificado. Hoy la tendencia está en la generalización de tales aplicativos a todas las pantallas con las que un usuario puede interactuar, es decir, web online, escritorio de ordenador, móvil o TV. 13 Software-as-a-Service. 14 http://www.eoi.es/portal/guest/investigacion/proyectos/economia-digital. 15 Servicios que se basan en el “enriquecimiento” de la información que disponemos de nuestro entorno físico gracias a nuestros sentidos con información disponible en la Red, típicamente haciendo uso de la cámara integrada en nuestro smartphone. 10
  • 11. UN ÚLTIMO CONSEJO: PRIMEROS seguramente podamos medir el incremento en los ‘leads’ que les llegan a nuestros comerciales PASOS para rematar la venta; métricas todas ellas que, Como epílogo a esta introducción, sólo nos sin duda, estarán asociadas a los indicadores queda apuntar aquí un pequeño conjunto de operativos más habituales, e.g. número de elementos que a nuestro modo de entender seguidores (followers), número de RT (mensajes deberían formar parte de una decisión republicados), relación followers/following informada acerca de la incorporación de los (seguidores vs. personas que seguimos), medios sociales en el ámbito de la actividad número de fans de tu página o números de empresarial. “amigos” en Facebook, etc., pero que deben también trascenderlos en su formulación. Lo verdaderamente relevante en la formulación Debemos, en definitiva, recordar que estamos de cualquier estrategia de aproximación a los en una organización empresarial, cuyo objetivo medios sociales es la definición de una métrica estará centrado en la obtención de retornos adecuada, es decir, que nos permita desarrollar positivos de la inversión realizada. un proceso estratégico efectivo, gestionando cada uno de los elementos que decidamos A la hora de acercarnos a la realidad de los incluir. Lo habitual es encontrarnos en plena medios sociales en la Red, manteniendo excitación del fenómeno de la “Empresa 2.0” siempre un claro sentido común, hay una serie y lanzar acciones aisladas, sin una estrategia de consideraciones que debemos tener en muy clara o directamente asumidas como cuenta ya en la propia fase de análisis que nos “experiencias”, con el único objetivo de pulsar van a llevar a una aproximación más razonable un nuevo canal o un medio diferente en el caso y con ciertas garantías. Si el lector nos permite de la comunicación externa o una herramienta tutearlo (por no “tuitearlo” todo, es decir novedosa para la relación con el cliente. También publicarlo en Twitter): es bastante frecuente encontrar iniciativas que 1. Lo primero que necesitas es elaborar adoptan las métricas tradicionales de cualquier (disponer de) un plan de marketing acción en la Web. completo. Si bien esta recomendación En esta fase es importante mirar con cierta parece obvia, es importante el proceso de distancia, tanto a la excitación de la novedad “elaboración” de ese plan de marketing, como a la necesidad de un retorno inmediato, que porque es el que te va a mostrar la mayor se puede ver diluida debido a la escasa cantidad o menor relevancia -en cada etapa del de recursos económicos que requieren las lanzamiento así como en cada uno de los primeras acciones de aproximación a los medios canales de distribución que se decidan sociales. Lejos de meternos en consideraciones abrir- de los medios sociales que, si genéricas sobre la definición de los indicadores bien son cada vez más una componente clave para cualquier estrategia de presencia en necesaria en la comunicación y el medios sociales, lo que sí vamos a hacer aquí marketing, no tienen por qué representar es llamar la atención sobre la necesidad de el esfuerzo más sustancial en tu caso asociar tales estrategias a objetivos de negocio: particular (y único). si estamos hablando de un proyecto para un 2. No es bueno dejarse llevar por la canal de ventas, se puede pensar en medir retórica del momento, ni por la propia el incremento en la facturación; si estamos del consultor de turno: si bien se ha hablando de simple comunicación, es posible convertido en habitual hablar, por que nos valga con medir impactos en medios; ejemplo, del Community Manager, si se trata de una iniciativa de marketing, 11
  • 12. sus labores son las que siempre se de “encuentros” informales de todo tipo y le han asociado a un buen relaciones condición, muy relacionados hoy con el ámbito públicas, que ahora, como es obvio, de los emprendedores de base tecnológica: necesita manejar otras herramientas en Café&Finanzas, Café&Periodismo, TwittMAD, un escenario diferente; y eso sí es un Eats&Twitts, Iniciador, First Tuesday, elemento que se debe valorar (bajo la Beers&blogs,... y así un largo etcétera de denominación que corresponda). eventos periódicos o no, de pago o gratuitos, más o menos informales o innovadores en el 3. De la misma forma, no es bueno formato. dejarse llevar por los prejuicios acerca de determinado tipo de servicios y/o Con todo este “equipaje” conceptual en la herramientas de uso más o menos mochila, el viaje que emprende el lector a partir extendido en la Red. Una manera de de estas líneas puede seguir diferentes caminos vencerlos es comenzar haciendo un uso y conformar distintas experiencias: desde el “egoísta” y totalmente instrumental de viaje iniciático, en solitario, de una primera l@s mism@s: puedes usar, por ejemplo, aproximación a la realidad empresarial de los Twitter como un medio de obtener medios sociales, que busca la “compañía”, consultoría gratis de una legión de ‘frikis la cercanía y el calor de los cinco casos de irreflexivos’ que estarán encantados de estudio expuestos, hasta la inmediatez del ayudarte sólo por el placer de sentirse alivio sintomático que pueden proporcionar las útiles. cinco “píldoras” de realidad empresarial “dos- punto-cero” que incluimos en este improvisado 4. Hay muchas herramientas útiles en botiquín; pasando por el “consuelo” que la Red para empezar a ver qué se dice supone contar con la “comprensión” de esos del nombre de tu marca. Hay servicios cinco compañeros de viaje que le presentamos como Spezify o Whostalking para ver bajo esta introducción al peregrino que no qué contenido hay en la Red relacionado ha sucumbido ante la visión de estas “tierras con un nombre; o puedes usar extrañas” en las que se adentra, necesariamente, namechk.com o ud.com (este incluye su camino hacia el éxito empresarial. la búsqueda de marcas registradas) para ver la disponibilidad del nombre En definitiva, no se trata tanto de estar de tu marca en los servicios y redes preparados, sino de estar “dispuestos” a sociales más populares. emprender ese “caminar por tierras extrañas”, Debemos mantener el enfoque del uso personal, sin olvidar -tal como le sugería el conejo a Alicia doméstico y profesional dando cuenta de cómo en el país de las maravillas- que no importa el ha cambiado el equilibrio entre el origen camino que elijas si no sabes a dónde quieres empresarial de la informática y la popularización ir. Por nuestra parte, no nos queda más que del Social Computing tras el fenómeno “Web alentar al lector a iniciar su propio camino, 2.0”, destacando, como aspecto relevante el recordándole la conocida aseveración de San hecho de cómo todas esas “herramientas” Juan de la Cruz: “para llegar al punto que no han perdido todo su carácter instrumental conoces, debes tomar el camino que no conoces” “tangible”, “analógico” para residir en “la nube y que nos recuerda que no podemos llegar a informática” de la mano del Cloud Computing, lugares “nuevos” por caminos “viejos”... otra metáfora de moda16. ¡Buen Viaje! Todos los fenómenos “dos-punto-cero” con Autores: Antonio Fumero Reverón, Santiago nombre de herramienta (Twitter, blogs, etc.), Iglesias Pradas y José Manuel Mas. o servicio, van invariablemente acompañados 16 Apoyada en la virtualización, ofrece tres niveles de servicio básicos, de Infraestructura (Infrastructure-as-a-Service, IaaS) de plataforma (Platform-as- a-Service, PaaS) y de aplicación (Software-as-a-Service, SaaS). 12
  • 14. Grupo Barrabés Grupo empresarial creado por los hermanos Carlos, José Cristóbal y Arturo Barrabés que ha experimentado un gran crecimiento basado en la expansión y las nuevas posibilidades de negocio ofrecidas por Internet. Direcciones: • http://www.barrabes.biz • http://www.barrabes.com • http://www.facebook.com/barrabesbiz • http://www.facebook.com/barrabes • http://www.facebook.com/barrabesamerica • http://www.facebook.com/carlosbarrabes • http://twitter.com/barrabesbiz • http://twitter.com/barrabescom • http://twitter.com/barrabesamerica • http://twitter.com/carlosbarrabes Descripción: • Barrabes.biz tiene sus inicios en la tienda online barrabes.com, convertida en un modelo de referencia de e-commerce a través de Internet. Perfil: • Los empleados tienen sus cuentas profesionales en Facebook y/o Twitter (más de 15.000 seguidores en cada una de estas redes) 14
  • 15. Índice de contenidos 1. INTRODUCCIÓN: MODELO DE NEGOCIO 16 1.1. INTRODUCCIÓN 16 1.2. MODELO DE NEGOCIO 18 2. BARRABES.BIZ Y LOS SOCIAL MEDIA 20 2.1. OPORTUNIDADES QUE OFRECEN LAS HERRAMIENTAS 2.0 A BARRABES.BIZ 20 2.2. HERRAMIENTAS 2.0 UTILIZADAS POR BARRABES.BIZ 21 2.3. ESTRATEGIA DE BARRABES.BIZ EN LAS REDES SOCIALES 22 2.4. BARRABES&FRIENDS 24 2.5. SEGUIMIENTO Y CONTROL 25 3. RECOMENDACIONES PARA LA ACCIÓN 26 15
  • 16. Una historia sólo posible mediante internet y las redes sociales 1. INTRODUCCIÓN: MODELO DE NEGOCIO 1.1. INTRODUCCIÓN La empresa Barrabes.biz surge a partir del éxito alcanzado por Barrabés a través del portal web www.barrabes.com, tienda online fundada a mediados de los noventa que vende material de esquí y montaña a nivel mundial. Se creó con la idea de ofrecer un catálogo online, para después convertirse, poco a poco, en el lugar de referencia y consulta sobre todo el mundo relacionado con el esquí y la montaña. La empresa incorporó todos los servicios del e-Commerce, creó una editorial dedicada a la montaña, una escuela de esquí y abrió tiendas físicas en Madrid, Huesca y Benasque. Ya en 2001 la empresa facturaba 6 millones de €, de los cuales el 50% provenía de las ventas a través de Internet (en el año 2007 la facturación del grupo fue de 20 millones de €). Este paradigma de iniciativa empresarial hizo que muchas personas se acercasen a preguntar cuáles eran los factores clave para el uso adecuado de Internet y la expansión de sus negocios de forma global. Después de dar cientos de charlas en congresos y universidades, Carlos Barrabés, fundador del Grupo Barrabés, decidió profesionalizar estos servicios en una empresa específica para prestar esta ayuda: Barrabes.biz. 16
  • 17. Barrabes.biz da respuesta a los retos de innovación, crecimiento, incremento de la competitividad y consolidación de mercados a través de proyectos globales en Internet y de optimización de procesos de negocio a partir de las TIC para grandes corporaciones, pymes y administraciones públicas que desempeñan su labor en España, Latinoamérica y Estados Unidos. El Grupo Barrabés evolucionó de un pequeño grupo de empresas a todo un cluster de compañías orientadas a entornos tecnológicos e Internet: compañías especializadas en soluciones de movilidad, empresas para vídeo, expertos en online branding, profesionales del networking1, etc. La clave de su modelo de negocio reside en incorporar talento al grupo agregando empresas a su estructura. Cada empresa está dirigida por un emprendedor y coadministrada por el Grupo Barrabés, consiguiendo así una distribución organizativa descentralizada y flexible. Ponen en juego prácticas innovadoras en todas sus áreas de negocio, y mediante Barrabes.biz transmiten su know-how a otras empresas y organismos. En Barrabes.biz se marcan como objetivo convertirse en la gran corporación de referencia en la definición y desarrollo de estrategias, programas, políticas y proyectos de desarrollo de la sociedad y el tejido empresarial, principalmente en Internet. Para ello, no sólo trabajan con empresas, sino que también desarrollan proyectos para administraciones públicas que quieren hacer que las empresas de su entorno optimicen sus procesos a partir de las nuevas tecnologías e Internet. barrabes Barrabes REPORT: Para convertirse en una empresa de referencia en servicios tecnológicos, la innovación juega un papel fundamental en sus acciones. (129 caracteres) Para intentar transformarse en esa corporación de referencia, la innovación juega un papel fundamental en todas sus acciones. Promueven entre sus clientes el uso de la innovación en tecnologías tanto online como offline. Cuanto más participativa y abierta sea esta innovación, más enriquecimiento supondrá para una empresa. Agregar técnicas de Open Innovation se presenta fundamental para modernizar los modelos de negocio empresariales. La innovación afecta a toda la estructura y departamentos de Barrabes.biz, siendo una actividad transversal a la compañía. Esta innovación está organizada y dinamizada por el Director de Innovación, y se gestiona con una herramienta dedicada al efecto. Mediante ella se identifican ideas, se propicia la creatividad para la resolución de problemas, se detectan oportunidades, se desarrollan nuevos modelos de negocio, de integración en la cadena de valor y de relación con los stakeholders2. 1 Gestión de las relaciones profesionales en redes 2.0 para desarrollar marketing de red. 2 Agentes, personas, grupos u organizaciones que tienen relación con la compañía y que pueden afectar o son afectados por las actividades de la misma (proveedores, clientes, empleados, propietarios, gobierno, sindicatos, etc.) 17
  • 18. 1.2. MODELO DE NEGOCIO barrabes Barrabes REPORT: Barrabes.biz basa su modelo de negocio en la oferta de servicios tecnológicos y de Internet para empresas. (105 caracteres) Barrabes.biz ha conseguido diferenciarse al poner en el centro de su discurso, por un lado, la visión innovadora y el uso de la tecnología desde una perspectiva de negocio, y por otro, cómo estas herramientas transforman la realidad de las empresas (en especial de las pymes) incrementando su competitividad. Desarrolla proyectos específicos dirigidos a pymes, a través de programas coordinados tanto por organismos públicos como privados, primando la innovación y la internacionalización de la pequeña y mediana empresa gracias a la introducción de nuevas tecnologías e Internet. Se pretende que compitan en entornos globales frente a empresas de dimensiones, en principio, superiores. Los servicios proporcionados por Barrabes.biz son: • Estrategia: Basándose en su perspectiva innovadora, Barrabes.biz presta servicios de consultoría estratégica a grandes corporaciones y administraciones públicas, que tienen entre sus clientes/ beneficiarios el colectivo PYME. Igualmente apoya a gran número de medianas empresas en cómo replantear y reconcebir su estrategia corporativa y de mercado. • Internet y nuevas tecnologías: son la seña de identidad de Barrabés y el por qué nace su área de consultoría. Definiendo modelos de negocio óptimos en Internet, se intenta que la empresa crezca cualitativa, cuantitativa y tecnológicamente, siempre orientando cualquier acción desde un punto de vista de negocio. • Sociedad de la Información: Barrabes.biz es la empresa referente en España en el desarrollo de programas orientados a impulsar la Sociedad de la Información, garantizando su incorporación al mundo empresarial. • Marketing: ya que la competitividad es la seña de identidad en los entornos laborales, el marketing se ha convertido en una herramienta indispensable para cualquier empresa. Las soluciones de negocio planteadas por Barrabes.biz son: Planes de Marketing, Estudios de Mercado, Planes Sectoriales, Desarrollo de Campañas, etc., integrando acciones online y offline. • Internacionalización: concienciar a las empresas de los beneficios de la internacionalización, descubrir cuáles son los puntos clave a mejorar, y ayudar a la empresa a pasar directamente a la acción en un mercado global, son los tres puntos en los que incide Barrabes.biz en esta línea de servicios. • Innovación: cómo innovar se está convirtiendo en algo cada vez tan importante como en qué innovar. Su misión es conseguir diferenciar a los clientes, a la vez que se intenta que generen valor y sean eficientes. Para ello los asesoran en innovación de procesos, productos, estrategia, dirección de equipos, espacio físico de las organizaciones, etc. • Aceleradoras: la aceleración de creación de empresas está dirigida a emprendedores con experiencia o cualificados. Tiene como objetivo impulsar planes de negocio innovadores y proyectos empresariales nacientes, con potencial de crecimiento, con los que se trabaja hasta consolidarlos. 18
  • 19. • Networking y redes sociales: las aplicaciones web desarrolladas en el ámbito de las redes sociales posibilitan la creación y mantenimiento de relaciones sin necesidad de presencia física, tanto en ámbitos personales como profesionales. Es ya un hecho que utilizar correctamente estas herramientas facilita y potencia relaciones a distancia, además de aportar una nueva dimensión a los foros de reuniones físicas entre empresas. Barrabes.biz asesora a sus clientes en la gestión del flujo de información que deben realizar para consolidar las relaciones con sus socios. Orienta a sus clientes sobre cómo afianzar y prolongar, mediante el uso de las redes sociales, los contactos puntuales y físicos que se llevan a cabo entre empresas. 2. BARRABES.BIZ Y LOS SOCIAL MEDIA La orientación de la web 2.0 a los entornos empresariales ha sido valorada por Barrabes.biz para desarrollar sus proyectos. Las herramientas de Social Media son utilizadas por la empresa para establecer nuevas alianzas, externalizar tareas y crear nuevas oportunidades de negocio. El flujo continuo de información, característico de las herramientas 2.0, hace posible organizar de antemano encuentros entre partners para tratar intereses comunes o complementarios. 2.1. OPORTUNIDADES QUE OFRECEN LAS HERRAMIENTAS 2.0 A BARRABES.BIZ Hubo diversos motivos y objetivos que llevaron a Barrabes.biz a implantar sus actuales herramientas de Social Media: Por un lado, aumentan la productividad de los empleados de la empresa, facilitando tanto la comunicación interna como la externa con los clientes. Por otra parte, ofrecen un nivel de visibilidad de proyectos de cara a sus clientes que no era posible alcanzar con las herramientas web tradicionales. barrabes Barrabes REPORT: Se buscan perfiles específicos de empleados a través de los Social Media. (72 caracteres) Entre las múltiples oportunidades que ofrecen las redes sociales, mejoran sustancialmente la búsqueda y selección de personal cualificado. Desde hace años se utilizan para contactar con candidatos que presenten perfiles concretos con los que cubrir puestos vacantes en la empresa, no sólo en España, sino a nivel mundial. A través del uso en sus páginas de etiquetado semántico, la mejora en los procesos de gestión del conocimiento es también muy importante. Al tener comunicados a todos los empleados de la empresa, y tener notoriedad en las redes sociales de mayor auge (monitorizando las tendencias del mercado), se aporta una gran ayuda 19
  • 20. para la toma de decisiones, así como en la reducción del tiempo de respuesta a las demandas del sector. La posibilidad de disponer en tiempo real de toda la información que genera el Grupo Barrabés a nivel mundial ha permitido reducir los niveles jerárquicos dentro de la organización y flexibilizarla. Se prefiere que el trato con el cliente sea personalizado, pero las herramientas sociales son utilizadas como antenas difusoras de información. Las redes sociales permiten a Barrabes.biz mostrar a potenciales clientes los nuevos avances que lleva a cabo la empresa en últimas tecnologías. Todos los proyectos propios basados en desarrollos web, realidad aumentada, geolocalización, etc., son comunicados por los Social Media. Además, el equipo de Barrabes.biz tiene sus propios perfiles individuales dentro de las redes sociales. barrabes Barrabes REPORT: Cada empleado representa virtualmente a la compañía a través de su perfil público profesional. (93 caracteres) Se monitoriza mediante herramientas de seguimiento la marca Barrabes.biz y los perfiles profesionales públicos de sus empleados. Hay que controlar toda la información que aparece en medios de comunicación (que cada vez utilizan más las redes sociales para enlazar noticias hacia sus webs) acerca de Carlos Barrabés o de cualquier persona de la empresa con presencia virtual. barrabes Barrabes REPORT: La representación virtual de la empresa por parte de los empleados implica la aceptación y compartición de la filosofía de la misma (131 caracteres) Esta representación virtual de la empresa por parte de los empleados implica un nivel de transparencia y permeabilidad hacia el exterior que hace indispensable el establecimiento de procesos que aseguren que estos empleados entienden y comparten la filosofía de la compañía. barrabes Barrabes REPORT: Se desarrolla una herramienta 2.0 propia para ofrecer valor a la red de contactos: Barrabés&Friends. (100 caracteres) Se ha creado una herramienta 2.0 específica para fidelizar y ofrecer un valor adicional a potenciales clientes y personajes relevantes de la red de contactos: Barrabés&Friends. La idea es aportar un elemento diferenciador para ofrecer un trato exclusivo. El fundador del Grupo, Carlos Barrabés, y 20
  • 21. el equipo directivo de la compañía poseen un amplio círculo de amistades3, personas importantes con las que se comparte pasión por el mundo de Internet y las nuevas tecnologías. Este concepto se ha trasladado al Grupo, procurando que los clientes con los que trabajan, así como los partners empresariales se encuentren involucrados en los proyectos que llevan a cabo. 2.2. HERRAMIENTAS 2.0 UTILIZADAS POR BARRABES.BIZ Al ser una empresa que se dedica a ofrecer servicios de consultoría en tecnologías de última generación, Barrabes.biz no desestima ninguna de las herramientas 2.0 en los proyectos que desarrolla para sus clientes. Desde una perspectiva interna, utiliza las siguientes herramientas: barrabes Barrabes REPORT: La red social interna propia reduce el envío de correos electrónicos de forma considerable. (90 caracteres) • Se ha creado una red social interna, bautizada con el nombre de “Pepperr”, en la que los empleados de la empresa poseen un perfil propio. Su uso, como herramienta de trabajo colaborativo, pretende simplificar la comunicación, cocreación y desarrollo de proyectos por equipos distribuidos, reduciendo de forma ostensible las comunicaciones vía e-mail (alrededor del 40%), y reduciendo de forma muy significativa los tiempos de desarrollo de estos proyectos, incrementando la eficacia operativa de los equipos (reducciones superiores al 20% de tiempo). • Aunque el uso de blogs corporativos se ha desestimado, sí se mantiene su formato dentro de las páginas oficiales del Grupo Barrabés. Todos aquellos artículos publicados por Barrabes.biz y referidos a la Sociedad de la Información, las TIC, las nuevas tecnologías (incluidas las herramientas 2.0) o incluso las labores diarias dentro de la empresa, se suben a las páginas web de Barrabés en formato blog, con un espacio dedicado a comentarios por parte de los usuarios. • Su página de internet utiliza como agregador de noticias un canal RSS, en el que se recopilan los artículos publicados en www.barrabes.biz y otras webs del Grupo Barrabés. • El uso de canales audiovisuales y de streaming es aprovechado por Barrabes.biz debido a sus ventajas. La posibilidad de que el usuario comience a ver un vídeo sin necesidad de que cargue completamente, el control más preciso de la reproducción y la interactividad que ofrecen estas herramientas se utiliza para promocionar campañas en internet. No se vende un producto o servicio particular mediante los canales audiovisuales, sino que ofrecen al usuario una idea o un concepto. Un ejemplo claro de esta idea es el vídeo montado por una de las empresas que conforma el Grupo (El Cañonazo) junto a Juan Celada. Lanzando en Twitter un hashtag con el tema “#YoConfieso”, se recopilaron todos los tweets que aportaron los usuarios de esa red social. Se creó una canción junto a este cantante, la primera que se realiza mediante hashtags a nivel mundial, y se lanzó por los canales de vídeo. Mediante su difusión por canales de vídeo y streaming, se muestra a la gente y a futuros clientes, el potencial de comunicación que tiene este tipo de herramientas4. 3 Recientemente, en marzo de 2010, Carlos Barrabés ha sido nombrado Young Global Leader por el World Economic Forum de Davos. El galardón reconoce a los líderes menores de 40 años que pueden cambiar el mundo. En total, son 197 hombres y mujeres de 72 países. 4 Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=IvWPMhlWEWM 21
  • 22. • Y por supuesto el uso de Twitter y Facebook, las dos redes sociales más utilizadas a nivel mundial, e incluso de Tuenti a nivel nacional, es explotado como canal de comunicación por Barrabes.biz. Por ejemplo, el enlace a un vídeo producido para el equipo de Moto2 patrocinado por Tuenti fue visualizado por 2.500.000 usuarios de esta red en sólo 4 días5. 2.3. ESTRATEGIA DE BARRABES.BIZ EN LAS REDES SOCIALES Barrabes.biz tiene presencia en Twitter y Facebook. Tanto la empresa como sus empleados poseen perfiles profesionales en estas redes para interactuar con sus clientes. El objetivo es hablar el mismo lenguaje que hoy en día se habla dentro del mundo de los negocios. Los empleados de la empresa tienen la posibilidad de, utilizando Twitter, ubicar geográficamente a sus compañeros en todo momento, mediante la información que publican en sus cuentas. También les permite informarse sobre las charlas, conferencias, congresos, cursos y reuniones a los que están asistiendo; o clientes con los que están trabajando. Además, un mismo empleado puede tener varios perfiles profesionales dentro de Facebook y Twitter para tratar de una manera más personal y cercana a clientes distintos o seguir proyectos diferentes. Se utilizan las redes sociales como una potente herramienta de comunicación. A través de ellas cuentan historias, tendencias y actualidad acerca de las últimas tecnologías. Su objetivo está claro: atraer tráfico hacia sus páginas oficiales y ser referencia en temas de actualidad sobre el mundo Internet. Para conseguir impacto a través de Twitter o Facebook se han posicionado como una empresa referente en la Red. Desde las diferentes cuentas de empleados se escriben artículos y suben links de noticias que en cuestión de minutos atraen a cientos de personas hacia sus webs oficiales: www.barrabes.biz, www.barrabesandfriends.com e incluso www.barrabes.com. 5 Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=TD5cOep6dF0 22
  • 23. barrabes Barrabes REPORT: Se diseñan campañas específicas en redes sociales a partir de los proyectos desarrollados. (89 caracteres) Otra forma de canalizar el tráfico de internet hacia proyectos que desarrolla la consultora es mediante campañas específicas diseñadas para redes sociales. Se pretende dinamizar lo máximo posible las promociones mediante el envío estratégico de links preparados, tweets precisos, posts en Facebook referenciando noticias y correos objetivos que explotan el efecto antena comunicativa que tienen Facebook y Twitter. Todo ello, no sólo mediante la presencia como corporación en las redes, sino a través de todo el equipo de trabajadores que tienen sus propias redes creadas. Aunque en España la marca es reconocida, en otros países en los que opera Barrabes.biz, como México o en las naciones de Centroamérica, aún debe posicionarse frente a sus clientes. Toda la parte de redes sociales está siendo explotada por el Grupo Barrabés para aportar visibilidad a la empresa y a sus empleados, como personas cercanas a las organizaciones con las que trabajan. El ejemplo más significativo de esta estrategia es el proyecto “Centroamérica Innova”. Además de poseer su propia página web, se han creado para su desarrollo perfiles exclusivos en Facebook y Twitter6, y un canal específico en Youtube. El seguimiento e impacto que ha tenido en las redes sociales ha hecho que se extienda desde Costa Rica, sede física del proyecto, hacia otros países vecinos de la zona. En resumen, se explotan las redes sociales para asociar valores y conceptos a Barrabes.biz, ofrecer visibilidad a los proyectos que están desarrollando y las personas que operan en ellos, y ser referentes en relación a Internet y tendencias tecnológicas. Se han jerarquizado las redes sociales en dos niveles de uso: • Las redes de primer nivel son Twitter y Facebook. Ya que son las más utilizadas a nivel mundial, se explotan como redes comunicativas para llegar al mayor número posible de personas y ejercer la labor de antenas difusoras de información. Usan una estrategia particular para generar interés en posibles clientes. Usan los proyectos que desarrollan como entidades independientes, promocionándolos en diferentes cuentas. De esta manera, consiguen impactar en los usuarios objetivo seleccionados, a los que les pueda interesar la temática desarrollada. • En un segundo nivel, y para ofrecer un trato mucho más exclusivo a la red de contactos de los fundadores, se ha elaborado un desarrollo propio: Barrabes&Friends. Esta red social particular, de uso restringido, pretende invitar a todos los seguidores, amigos y clientes cercanos del Grupo Barrabés a que aporten sus opiniones y tengan voz propia en todos los temas tratados, servicios ofrecidos y proyectos desarrollados por la empresa. 6 Se pueden visitar los perfiles en: http://www.facebook.com/centroamericainnova y http://www.twitter.com/cainnova 23
  • 24. 2.4. BARRABES&FRIENDS La estrategia estándar de presencia online en las redes sociales masivas seguida por la mayoría de empresas también es empleada por Barrabes.biz, con perfiles de Facebook, Twitter y Youtube. Pero el Grupo Barrabés siempre se ha distinguido por innovar con la tecnología, y en redes sociales también pretende diferenciarse de la competencia, con desarrollos propios. Otra vez la idea original nace en www.barrabes.com. La propia web se diseñó como una red en la que los mismos usuarios pudiesen interrelacionarse sin utilizar plataformas de terceros. Una idea parecida se ha trasladado a Barrabes.biz lanzando, hace 2 años, la red social propia Barrabes&Friends, externa a la página principal. Está enlazada a los perfiles profesionales de la empresa en Facebook y Twitter para ser promocionada, poder acceder a su parte pública e invitar a la gente para que participe. Es transversal a todo el grupo de empresas de Barrabés y su creación fue promovida por el propio Carlos Barrabés. La sección de bienvenida de www.barrabesandfriends.com muestra, en formato blog, todas las entradas destacadas de la actualidad en tecnologías de la información, redes sociales, últimas noticias acerca de la empresa y artículos publicados. Todas las secciones, opiniones destacadas de usuarios y últimas entradas en la página están indexadas en el lateral de la web, para agilizar el acceso. Presenta la función Facebook Connect para acceder a la página de Barrabes&Friends en Facebook. Aparecen los enlaces más destacados que se han colgado en Twitter. Y los vídeos subidos a Youtube en su canal Barrabés TV. Los temas tratados en esta red de amigos son variados: desde referencias al sector de “mobile marketing”, hábitos de comercio online, publicidad en redes sociales, el cloud computing como aplicación tecnológica líder de mercado en 2010, etc., hasta programas lanzados por el Grupo Barrabés, nuevos proyectos que están desarrollando, conferencias a las que van a asistir los 24
  • 25. miembros de Barrabes.biz o la actividad llevada a cabo en el último mes dentro de la empresa. Todo lo que pueda generar interés o debate entre los miembros de Barrabes&Friends es subido a esta red. La idea es fidelizar a sus usuarios mediante temas actuales y de gran utilidad para ellos, generando una comunidad de seguidores y creando vínculos con potenciales clientes. La filosofía de trabajo de Barrabés siempre ha creado relaciones muy estrechas con sus clientes, y la idea de crear esta red social responde a la necesidad de cuidarlos de la mejor manera posible, ofreciéndoles un trato muy cercano. Además, no sólo clientes pueden ser usuarios de Barrabes&Friends. La red de contactos de los fundadores o de cualquier otro directivo del Grupo Barrabés, socios, empresas con las que se ha trabajado, e incluso empresas tecnológicas del sector TIC tienen cabida en Barrabes&Friends. barrabes Barrabes REPORT: Las relaciones virtuales establecidas en Barrabes&Friends tienen continuación en el mundo físico. (96 caracteres) Las relaciones virtuales que se establecen en esta red social, después tienen continuidad offline. La idea es dar continuidad en el mundo físico a las cuestiones debatidas online. Se desvirtualiza la red y se visualizan de manera tangible todas las ideas puestas en común, aportando un valor clave a la red de contactos. A través de reuniones presenciales con trendys7 de determinadas áreas tecnológicas, por ejemplo, se perfilan tendencias tecnológicas que pueden ser de gran utilidad para altos ejecutivos y personas con un alto grado de responsabilidad en la definición de la estrategia de grandes corporaciones. El trato preferente que el personal de Barrabes.biz ofrece a estos ejecutivos, y los acercamientos que se producen, hacen posibles futuras alianzas entre empresas e incluso llegar a potenciales clientes. Ya que el origen de estas reuniones es la red de Barrabes.biz, son un escaparate perfecto para promocionar la forma de trabajar que tiene la consultora en particular y el Grupo Barrabés en general. 2.5. SEGUIMIENTO Y CONTROL Barrabes.biz es una consultora que ofrece servicios de networking a sus clientes. Como tal, les implementa herramientas para medir el éxito de su presencia online en las redes sociales y desarrolla métricas de acuerdo a sus necesidades personalizadas. Desde el punto de vista interno, Twitter y Facebook son usadas únicamente como antenas difusoras de información de sus productos y servicios innovadores y priman las métricas cualitativas (calidad de los contactos logrados) frente a las cuantitativas (número de seguidores, etc.). Se controlan y monitorizan todos los comentarios que aparecen en las redes sociales acerca de los directivos de su Grupo y de Carlos Barrabés. Matizar las opiniones que generan los usuarios de la web 2.0 es una tarea fundamental para Barrabes.biz, y utiliza herramientas de seguimiento de marca y personas. 7 Persona que sigue las tendencias de la Red 25
  • 26. barrabes Barrabes REPORT: Se adapta el CRM interno para estructurar la información generada en las redes sociales por los potenciales clientes. (116 caracteres) Como se ha comentado anteriormente, Barrabes.biz da preferencia a la calidad frente a la cantidad de sus contactos. Para poder realizar un seguimiento personalizado, se ha adaptado el CRM8 de la compañía con el fin de almacenar y estructurar la información relevante de cada cliente, incluyendo la generada en los contactos previos a través de las conversaciones en redes sociales. En esta línea, tiene más sentido fijarse como objetivo establecer contacto con un porcentaje concreto de los clientes potenciales que conseguir un determinado número de seguidores de las cuentas corporativas. 3. RECOMENDACIONES PARA LA ACCIÓN Desde su experiencia, tanto propia como obtenida en el diseño de distintas soluciones para sus clientes, el equipo de Barrabes.biz recomienda prestar atención a los siguientes puntos a la hora de iniciar el camino en la Web Social: • Los empresarios que quieran iniciar sus negocios en Social Media deben conocer previamente el entorno. La mejor manera de conocer el entorno es estando en él y experimentar las opciones y sensaciones que ofrecen las redes sociales; son dos pasos fundamentales y muy sencillos para entender la revolución de las redes sociales desde un punto de vista de negocio. • El contexto de los Social Media evoluciona muy rápidamente. Los pequeños fallos cometidos en el comienzo de la experiencia 2.0 de una empresa no la comprometerán substancialmente, ya que en cuestión de meses el entorno habrá cambiado. Hay que experimentar. • Se deben definir unos objetivos a corto, medio y largo plazo para interactuar en la web 2.0. Los Social Media son una parte de la empresa y una inversión para ella. • Los Social Media corporativos deben ser gestionados por un profesional (en plantilla o externo) que responda por la empresa, ya que son un escaparate importantísimo de la compañía frente al cliente y frente a la sociedad. • Twitter es, con diferencia, la herramienta 2.0 con mayor recorrido en impacto de negocio. • Si se apuesta por incorporar herramientas 2.0 al modelo de negocio empresarial, debe haber una integración total entre la página web corporativa y los perfiles sociales online. • Las redes sociales ofrecen un valor significativo al mundo empresarial. Entendiéndolas como bases de datos, permiten acceder al cliente de manera individualizada. En ellas se encuentra la mayoría de los datos personales de los usuarios. • El Cloud Computing y la conectividad serán las tendencias tecnológicas 2.0 en los inicios de esta segunda década del S. XXI. 8 Customer Relationship Management: Sistema informático de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes. 26
  • 27. AUTORES: Ángel Hernández García Ángel Francisco Agudo Peregrina 27
  • 28. Coches.com Fundación: 2007 Direcciones: • http://www.coches.com • http://www.facebook.com/cochescom • http://twitter.com/cochespuntocom • http://twitter.com/ofertasdecoches • http://www.youtube.com/user/cochespuntocom Descripción: • Portal de venta de coches nuevos, coches km 0 de ocasión y también coches usados. Financiación y alquiler de coches... • Su sede principal se encuentra en Plaza de las Salesas 10. Madrid. Perfil*: • A 1.785 usuarios de Facebook les gusta esto. • 595 seguidores en la cuenta @cochespuntocom de Twitter. • 46 seguidores en la cuenta @ofertasdecoches • 830 reproducciones totales de videos subidos * Datos actualizados el 20/10/2010. 28
  • 29. Índice de contenidos 1. INTRODUCCIÓN: MODELO DE NEGOCIO 30 1.1. INTRODUCCIÓN 30 2. COCHES.COM Y LOS SOCIAL MEDIA 33 2.1. INTRODUCCIÓN EN LAS TECNOLOGÍAS 2.0 33 2.2. ESTRATEGIA EN REDES SOCIALES 34 2.3. EL COMMUNITY MANAGER DE COCHES.COM 36 2.4. COCHES.COM EN FACEBOOK 37 2.5. COCHES.COM EN TWITTER 37 2.6. MÉTRICAS DE SEGUIMIENTO 38 3. RECOMENDACIONES PARA LA ACCIÓN 39 29
  • 30. Start-up que opera en internet y utiliza la tecnología 2.0 para crecer 1. INTRODUCCIÓN: MODELO DE NEGOCIO 1.1. INTRODUCCIÓN Coches.com es un portal web dedicado a la venta de coches nuevos, coches km 0 de ocasión y coches de segunda mano. También ofrece servicios relacionados, como financiación, alquiler, seguros y renting de automóviles. Con años de dedicación en muchas webs del mundo del motor, el equipo promotor posee una de las mayores experiencias a nivel nacional. Expone noticias, novedades, fotos, comparativas y vídeos de todas las marcas y modelos de automóviles ahora mismo a la venta. Aunque www.financiatucoche.com y www.concesionarios.com son webs predecesoras, el verdadero origen proviene de www.autodescuento.com. Esta página web comienza su trabajo en 2004. Busca las mejores ofertas existentes en el mercado entre las más prestigiosas del sector automovilístico y financiero. Actúa como entidad intermediaria entre el usuario que solicitaba la oferta y la empresa colaboradora. Los valores que la definen son la dedicación, sencillez, facilidad, imparcialidad, confidencialidad y servicio al cliente. Desde esta web se pasa a trabajar en www.coches.com a partir de 2007. Aún sigue siendo una start-up1, así que sus números no son comparables a los de otras corporaciones asentadas en el mercado: Transacciones Facturación EBITDA Plantilla 2007 10.019.404€ 372.513€ 58.048€ 6 2008 12.168.594€ 432.366€ 28.400€ 9 2009 15.402.837€ 573.338€ 184.728€ 11 1.2 MODELO DE NEGOCIO coches.com coches.com REPORT: La generación de ingresos proviene de los concesionarios, aunque el modelo de negocio se sustenta en el vaor ofrecido a los clientes. (133 caracteres) 1 Empresa de reciente creación y que usualmente tiene un enfoque basado en la tecnología. 30
  • 31. Coches.com se constituyó con un presupuesto inicial de 28.850€. Ejerce la función de intermediario entre el usuario final y el concesionario. La generación de ingresos proviene de estos últimos, aunque el modelo de negocio se sustenta en el valor ofrecido a los primeros. La empresa se define por tanto como “agregadora de concesionarios”. coches.com coches.com REPORT: Su ventaja competitiva reside en ofrecer al usuario final el mejor precio de adquisición (88 caracteres) La empresa está centrada en la venta de coches. Su ventaja competitiva reside en ofrecer al usuario final el mejor precio de adquisición de coches nuevos en un concesionario oficial, en todas las marcas y a nivel nacional. Únicamente trabajan con concesionarios oficiales y no existe relación directa con las marcas. Los concesionarios compiten entre ellos en precio, incluso llegando a lanzar ofertas en las que no ganan dinero, para centrarse después en el servicio postventa. Dentro de los coches nuevos, la mayoría de ventas se efectúan en la gama media-alta. Las gamas más bajas generan ahorros más reducidos, lo que dno fomenta tanto la movilidad de los compradores por el territorio nacional. Sin embargo, sí es posible encontrar en www.coches.com márgenes de 2.000€ a 3.000€ en ofertas de gama alta, dependiendo de la ciudad. Coches.com se sitúa entre las mejores empresas del sector lanzando ofertas de seminuevos-km 0 y al mismo nivel que la competencia en oferta de segunda mano. Para aumentar la satisfacción y confianza del usuario de coches.com, la empresa vigila coche por coche todas las ofertas que le entran en segunda mano. Se revisan posibles estafas, fraudes, averías y accidentes que ha tenido el vehículo. coches.com coches.com REPORT: Se monitoriza el proceso de venta y se mide el grado desatisfacción de los compradores. (87 caracteres) Otra ventaja competitiva de la empresa es la monitorización efectuada sobre las ventas. Ninguna otra web de la competencia lo considera prioritario. Una serie de comerciales realizan un seguimiento a los usuarios y miden su grado de satisfacción. Los responsables de concesionarios oficiales valoran positivamente los informes que les entrega coches.com sobre cada venta. Los ingresos de coches.com tienen su origen en la creación de leads cualificados para los concesionarios (cobro por lead -CPL-,ver explicación en el gráfico). No obstante, si el concesionario cumple con un cupo mínimo de ventas acordado con coches.com, la empresa pasará a cobrar un porcentaje sobre estas ventas (CPA). 31
  • 32. HERRAMIENTAS PARA GENERAR INGRESOS CON UNA PÁGINA WEB Coches.com cobra los leads a un precio muy competitivo, por debajo de los 10€ en media que ingresa la competencia por cada uno. Esto ha supuesto que la venta de leads se haya triplicado en 2010 respecto al año anterior. El margen por la venta de coches (CPA) ronda el 1% del precio del coche antes de impuestos. Además de generar leads cualificados para concesionarios, la inclusión de publicidad en el portal supone una segunda vía de ingresos. Con una web totalmente actualizada, la inserción de banners en la página alcanza el 19%2 de los beneficios para la empresa. Aun así, no se está explotando al máximo su potencial, ya que la estrategia está centrada en ofrecer al usuario el mejor servicio posible y una navegación “limpia”. Es importante llegar a un compromiso entre los ingresos publicitarios y la facilidad de navegación del portal. 2 Datos acumulados en el año 2010. 32
  • 33. Las transacciones con vehículos engloban la oferta de financiación, renting, seguros y alquiler de automóviles nuevos y seminuevos al usuario del portal, además de la venta de coches. La estrategia en todas ellas continúa siendo la misma: cobro por leads. 2. COCHES.COM Y LOS SOCIAL MEDIA 2.1. INTRODUCCIÓN EN LAS TECNOLOGÍAS 2.0 La introducción de coches.com en las tecnologías Social Media responde a una estrategia de diferenciación de la competencia. Dicha estrategia pretende generar imagen de marca y crear comunidad a través de las herramientas 2.0, aspecto crítico en una start-up del mundo de Internet. Estando la competencia mejor posicionada en tráfico web, es en las redes sociales donde claramente coches.com lidera el sector. En primer lugar, se analiza toda la información relativa al entorno, las acciones de la competencia y las herramientas empleadas en sus páginas web. COMPETENCIA BREVE DESCRIPCIÓN Coches.net Portal general de coches, propiedad de Schibsted (son propietarios también de segundamano). Autoscout24.es Portal general de coches, propiedad de Deutsche Telekom. Autocasion.com Portal general de coches, propiedad de Vocento Unoauto.com Coches nuevos, propiedad de Vocento Cochesyconcesionarios.com Coches nuevos, grupo independiente Supermotor.com Coches nuevos, grupo Orange RACC Coches nuevos, propiedad del Real Automóvil Club de Cataluña 33