2. Prólogo
Las Redes Sociales se han convertido en un El Libro “La Empresa 2.0 - Cinco Historias
elemento indispensable en las Estrategias de para Triunfar con los Medios Sociales” se ha
Marketing y Comunicación de las empresas, realizado en colaboración con cinco empresas
fundamentalmente en lo que se refiere a la mejora destacadas por su uso de las redes sociales como
de la competitividad empresarial. Las estrategias vía de comercialización. Estas empresas, Barrabés,
de comunicación de las organizaciones deben Coches.com, Real Madrid C.F., Telepizza y Unidad
contemplar las Redes Sociales, como soportes Editorial (VEO 7), son líderes en sus respectivos
nuevos de conversación y participación de los sectores y nos cuentan sus exitosas experiencias
ciudadanos. Estas plataformas ofrecen a las con el ánimo de servir de ejemplo.
empresas nuevas formas de comunicación más
relevantes para los usuarios. Actualmente los El estudio contenido en el libro demuestra que
medios de comunicación ya no se parecen en el intercambio de información, la exposición y
nada a la idea clásica que cualquiera puede tener, debate alrededor de nuevas ideas basadas en la
cada vez es más habitual que un medio sea más comunicación cercana con sus clientes, son los
una red social que un entorno de lectura de principales ejes sobre los que pivota la actividad
información, persiguiendo con ello una mayor en las Redes Sociales y que, estas, propician
participación del público objetivo. un desarrollo empresarial notable y mejoran la
competitividad a unos niveles sobresalientes.
Las Redes Sociales representan hoy el máximo
exponente de los valores esenciales que han Dado el gran crecimiento del fenómeno del
propiciado el desarrollo de la Web Social: desarrollo y la consolidación del uso de las redes
innovación, creatividad, libertad, meritocracia, sociales por parte de la ciudadanía en general
comunicación bidireccional, participación, co- y de las empresas innovadoras en particular se
creación y colaboración. Igualmente, goza de ha realizado esta publicación como punto de
una visibilidad, tanto en el ámbito de la empresa encuentro y colaboración tanto de personas y
como de los medios de comunicación, que está al profesionales como de empresas.
nivel o incluso por encima de otros servicios de la
denominada Web 2.0. Este libro, que se distribuirá gratuitamente a
través de internet, forma parte del lanzamiento
De acuerdo con este planteamiento, desde el de marca de Madrid Network que el IMADE está
Instituto Madrileño de Desarrollo (IMADE) se ha realizando como estrategia de consolidación del
impulsado la realización de un estudio que ayude uso de redes sociales para fines empresariales y
a las empresas a iniciar su andadura en el entorno es el mejor ejemplo del apoyo que la Comunidad
de las redes sociales y definir cuáles son los de Madrid presta a la innovación tecnológica y a
factores clave a nivel de actitudes, competencias la mejora de la competitividad de las empresas
y usos de la tecnología, que favorecen que en las madrileñas.
Redes Sociales la innovación sea un resultado
natural de la comunicación y colaboración entre
personas y/o empresas que comparten intereses.
AURELIO GARCÍA DE SOLA
VICEPRESIDENTE DE MADRID NETWORK
Y GERENTE DEL INSTITUTO MADRILEÑO DE DESARROLLO
www.madridnetwork.org
2

3. Índice General
1. INTRODUCCIÓN 4
2. CASO BARRABÉS 13
3. CASO COCHES.COM 27
4. CASO REAL MADRID 40
5. CASO TELEPIZZA 54
6. CASO VEO7 67
7. AUTORES 79
8. AGRADECIMIENTOS 81
3

4. Introducción
MOTIVACIÓN- ¿POR QUÉ? partido de la “sabiduría de las multitudes”5
mediante un proceso de ‘crowdsourcing’6 que
A lo largo fundamentalmente del último nos va a permitir apalancar las posibilidades de
lustro, la popularización de las tecnologías un nuevo modelo de “innovación abierta”.
y herramientas propias de lo que se ha dado
en llamar la Web 2.0 o Social Computing Nuestros amigos más tecnófilos, frikis, trendies
ha resultado imparable, permeando sus o geeks lo mismo nos glosan las bondades
consecuencias a todos los ámbitos sociales, del (pen)último dispositivo de Apple, que nos
incluido el empresarial, si bien lo ha hecho con muestran la aparente naturalidad en el uso
ritmos distintos de penetración e impactos más cotidiano que del Facebook, Tuenti o Twitter
o menos acusados según el sector considerado. hacen sus hijos. Insisten en los innumerables
beneficios de la presencia de las marcas de la
Hoy, hablar del papel de los medios sociales empresa en esas redes y la absoluta necesidad
(Social Media) en la empresa se ha convertido de disponer de una estrategia de Social Media
en un tópico, un lugar común en el que Marketing (SMM) orquestada mediante la
expertos, analistas, consultores, investigadores, acción de un equipo de Community Managers
técnicos, etc., buscan su sitio. En los diarios (CM) que ayude a apalancar las iniciativas de
de información económica y generalista SEM/SEO (Search Engine Marketing/Search
aparecen continuamente referencias a nuevos Engine Optimization) adoptadas tras el último
datos estadísticos que pretenden justificar la seminario de marketing online al que acudían
necesidad perentoria de contar en nuestra los responsables del departamento homónimo.
empresa con una serie de herramientas o
medios para la comunicación, la información y/o Situados en ese escenario, global, cambiante,
la relación que han adoptado la denominación no podemos olvidar una de las lecciones
genérica de “redes sociales”1. mejor aprendidas a lo largo de los años que
hemos pasado en la Red: la importancia de la
La carpeta de ‘spam’ de nuestro buzón de correo “localidad”, no como circunstancia que nos
electrónico corporativo no deja de registrar condiciona, sino como oportunidad para la
nuevos mensajes que nos invitan a participar innovación. Ese enfoque, orientado plenamente
en multitud de encuentros informales, eventos a la acción, nos lleva a lanzar este proyecto,
empresariales, seminarios, cursos, etc., sobre que quiere mostrar las experiencias pioneras
la “Empresa 2.0”2. Nuestros proveedores de empresas españolas para compartir las
habituales de software y los gurús tecnológicos posibilidades que ofrecen los medios sociales
que nos asedian insisten en mostrarnos cómo como instrumento empresarial.
la simple adición del adjetivo “dos-punto-
cero” a cualquiera de nuestras herramientas Evidentemente este esfuerzo no parte del
habituales nos ayudará a formar parte de “la simple interés mediático por esas herramientas,
conversación”3 para explotar la “larga cola”4 convertidas en lugares comunes para los
de nuestra distribución de clientes, sacando medios de información al uso, sino que se
1
El 12 de septiembre de 2010 se publicaba un reportaje en El País que, con titulares como “Ajenas a las redes sociales”, “Nuevos Canales”, “Un tren que
no espera”, “Los directivos españoles, ‘alérgicos’ a las nuevas tecnologías” o “Wall Street se sube a la web 2.0”, repasaba la escasa penetración de esos
medios sociales en la empresa española, la reticencia manifiesta de algunos de sus responsables, así como las oportunidades que eran capaces de generar
y las tendencias que se marcaban al otro lado del charco.
2
Andrew MacAfee fue el encargado de popularizar el término a partir de la publicación del artículo ‘Enterprise 2.0: The Dawn of Emergent Collaboration’
en la Sloan Management Review del MIT en el año 2006.
3
“Los mercados son conversaciones” es la primera de las 95 tesis que componen “The Cluetrain Manifesto: The end of Business as Usual”, obra colectiva
firmada por Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls & David Weinberger editada en 2000 y que se ha convertido en un clásico relacionado con los
negocios e Internet.
4
Chris Anderson ha popularizado el término con su artículo homónimo en Wired, en octubre de 2004, el correspondiente blog y el libro que le seguía y
que veía la luz en la primavera de 2006.
5
“The Wisdom of Crowds: Why the Many Are Smarter Than the Few and How Collective Wisdom Shapes Business, Economies, Societies and Nations”,
publicado en 2004 por James Surowiecki.
6
Término que se refiere a la subcontratación voluntaria masiva y que acuñara Jeff Howe en su artículo “The Rise of Crowdsourcing”, publicado en Wired
en junio de 2006.
4

5. apoya en un trabajo de análisis e investigación probable- y que por tanto lo que se pregunte
previo, metodológicamente consistente, que es si de verdad todo el ruido que hacen
nos ha llevado a considerar a los Social Media -¿deberíamos decir hacemos?- la inmensa
en general, y Twitter en particular, como minoría de internautas entusiastas de este
instrumentos potencialmente muy útiles en la país, deslumbrados por toda la retórica y una
generación y difusión de la innovación. creciente variedad de esos medios sociales,
está justificado por una potencial aplicación con
Tal como mostraba, además, el “Primer Estudio beneficios empresariales, directos o indirectos
del impacto de Twitter en la Generación y para su negocio.
Difusión de la Innovación” -realizado por IMADE
a través de Madrid Network con la asistencia Tal vez se trate de un emprendedor, abrumado
técnica de las agencias Cool Insights y Storm por la cantidad de foros e iniciativas dedicados
en febrero de 2010-, Madrid y Cataluña son las a la promoción de esta actividad entre los
comunidades autónomas que acumulan mayor más jóvenes que han surgido por doquier en
número de usuarios de Twitter en España, nuestro país, al calor de un añorado optimismo
agregando entre ambas algo menos del 50% alrededor de la Red en todas sus vertientes.
del total (26% y 21% respectivamente). Quizás quiera encontrar ejemplos de aplicación
de esos medios sociales en el lanzamiento
Estos resultados genéricos y otros más de un proyecto empresarial en un escenario
específicos contenidos en el estudio7 nos socio-económico del que Internet es ya parte
hacen pensar que la profundización en el uso sustancial.
empresarial de aquellas herramientas, con
el foco puesto en el fenómeno específico de Queremos ofrecer a todos ellos un ejercicio de
Twitter y el microblogging, puede aportar una análisis de una cuidada selección de casos de
base de experiencias de incalculable valor para estudio que les ayude a dar respuesta a esas
los emprendedores y empresarios de España y preguntas y muchas otras que irán surgiendo a
de nuestra comunidad. lo largo de la lectura del libro. Evidentemente,
no siendo esta una publicación académica, de
ALCANCE - ¿QUIÉN? lo que se trata es de presentar un pequeño
conjunto de cinco historias de iniciativas
El profesional que lee esto desde su empresariales españolas en el ámbito de la Web
responsabilidad al frente de una empresa Social.
mediana o grande puede preguntarse si de
verdad este fenómeno de lo que hemos METODOLOGÍA - ¿CÓMO?
convenido en llamar medios sociales será
relevante para su negocio; si debe invertir La complejidad del entorno en que se ha de
recursos para definir una estrategia de mover una organización empresarial hoy, en un
acercamiento a los mismos, cómo puede hacerlo escenario que cambia cada vez a mayor velocidad,
o cuáles deben ser los criterios que le ayuden a da lugar a multitud de simplificaciones en la
seleccionar los compañeros de viaje adecuados. formulación estratégica y en su ejecución a todos
los niveles. El papel que las Tecnologías de la
Es posible que el lector forme parte de la inmensa Información y las Comunicaciones (TIC) juegan
mayoría de pymes, sobre todo microempresas, como “facilitadoras” o elemento “transversal”
que componen el tejido empresarial español para cualquier actividad socio-económica
-estadísticamente al menos es, de hecho, lo más obliga a incorporar, en cualquier ámbito, no sólo
elementos técnicos o tecnológicos, sino también
7
Accesibles a través de Madrid Network en la siguiente dirección: http://www.madridnetwork.org/noticias/detalle/I-estudio-sobre-la-Innovacion-abierta-
en-twitter.
5

6. otras componentes -al menos- organizativas, microblogging8 y al caso particular de Twitter
personales (individuales) y operativas (de -el servicio que inauguró y dio pie precisamente
proceso o procedimiento). a esa denominación- una atención especial. Ha
sido así por varios motivos: por un lado, Twitter
En nuestro caso, hemos sistematizado el análisis se ha convertido en apenas cuatro años en el
de esas historias o experiencias en la Red a fenómeno “dos-punto-cero” del momento
partir de un esquema simplificado construido -constituyéndose, junto con Facebook, en
sobre la base de una metodología básica de uno de los lugares comunes más frecuentado
análisis de procesos de cambio en sistemas de de la Web 2.0; por otro lado, se trata de una
información empresariales, que se estructura herramienta o servicio paradigmático en el
tal como se muestra en la figura: sentido de que reúne todas las características
propias del escenario Web 2.0, es decir que
se trata de una herramienta minimalista en
cuanto a sus funcionalidades, en desarrollo
permanente y sujeta fundamentalmente a la
mejora continua que proponen los usuarios más
frikis e innovadores en la Red.
Las historias elegidas (Barrabés, Coches.
com, Real Madrid, Telepizza y VEO7) buscan
ofrecer una serie de lecciones, conclusiones o
mejores prácticas orientadas al “aprendizaje
para la acción”, basadas en el sentido común,
desterrando cualquier tentación academicista
de sentar cátedra: queremos andar con el lector
por estas tierras extrañas de la Red y compartir
Con ese esquema en mente, la elaboración de lo aprendido.
cada caso seguirá el siguiente proceso: nos
situaremos en el entorno socio-económico de la El caso de Barrabés, pionero en el comercio
empresa, con base en su modelo de negocio y las electrónico en nuestro país, nos muestra cómo
oportunidades que organizativamente puedan seguir creciendo con el medio para apalancar
surgir de la integración de algunas herramientas un incalculable capital social generado durante
o tecnologías en el ámbito del Social Media. A años de negocio y diversificar la oferta gracias,
continuación, nos fijaremos en las estrategias precisamente, a las redes sociales. Mientras,
de aproximación y su implementación en ese por otro lado, podemos aprender con Veo7 cómo
entorno, así como en la medición y el control estos medios pueden servir a los procesos de
de los retornos obtenidos en cada caso, lo cual innovación de producto en un sector en crisis,
nos servirá para extraer la “moraleja” de cada o cómo sigue vivo el espíritu emprendedor en
historia, que iremos desgranando a base de la Red, dando lugar a startups ‘puntocom’ en
“mensajes para la acción” a lo largo de cada sectores aparentemente maduros: es el caso de
narración. coches.com.
En nuestro análisis, si bien nos hemos orientado El caso del Real Madrid, reconocido socialmente
al uso genérico de medios sociales en la empresa, como uno de los mejores clubs de fútbol del
hemos querido conceder a las herramientas de mundo, un fenómeno que arrastra multitudes
a los estadios de todo el planeta, nos mostrará
8
Se conoce así a una multitud de herramientas, generalmente ofrecidas como servicios en la Red accesibles casi exclusivamente a través del navegador,
destinadas a la publicación, edición y compartición de pequeñas piezas de contenido en tiempo real; y deriva de los populares blogs.
6

7. cómo una adecuada estrategia de aproximación nuevo Google; y Twitter en el nuevo Facebook.
y presencia en medios sociales puede apoyar una Un escenario cambiante que nos ofrece una
ambiciosa estrategia de internacionalización tipología de servicios, accesibles a través de un
de marca que impacta directamente en los simple navegador y soportados -en general- por
objetivos empresariales de un conglomerado una nube informática (Cloud Computing) que
de negocios de medios y derechos de emisión nos acerca un poco más a la visión de las TIC
e imagen colosal. como un servicio básico cualquiera, como el
suministro energético.
Por su parte Telepizza nos ofrecerá valiosas
pistas para lanzar nuestra propia estrategia Los blogs y las wikis siguen constituyendo el tipo
de ventas utilizando los medios sociales para de plataformas genéricas para la publicación y
la comunicación, la información y la relación edición compartida de contenidos (de todo tipo,
como un verdadero “canal de venta 2.0” basado en general audiovisuales con apoyo textual en
en la interacción directa y participativa con el su mayoría). Los primeros popularizados por el
usuario y un concepto amplio del ‘Inbound éxito de Blogger (servicio ofrecido por Google)
Marketing’9. y Wordpress, una iniciativa original del mundo
del Software de Fuentes Abiertas (SFA) que se
En lo que resta de esta introducción, ha convertido en el estándar por defecto para
intentaremos seguir la lógica metodológica soportar un blog en la Red, tanto en modo
presentada para ofrecer una semblanza de lo servicio como instalado en una infraestructura
que quiere ser este libro y los aspectos que se propia. Los blogs siguen siendo la herramienta
abordarán en cada una de las historias. más socorrida para la comunicación externa,
aunque suelen ir complementados por acciones
¡SERÁ POR HERRAMIENTAS! de soporte en otros medios, e.g. redes sociales
o canales específicamente dedicados al
Tal como queríamos mostrar en los primeros audiovisual, como es el caso del popular
párrafos de esta introducción, el universo de Youtube, también explotado por Google.
los medios sociales para la comunicación, la
información y la relación se ha popularizado. Las wikis, salvo la exitosa excepción de la
Su retórica se ha generalizado y los medios Wikipedia, han gozado de poco éxito, aunque
tradicionales de comunicación la comienzan sí han adquirido cierta popularidad en su uso
a adoptar de forma masiva: los periódicos interno para soportar el trabajo cooperativo de
publican blogs de sus lectores y tienen equipos, o como elemento central en algunos
presencia en las redes sociales más conocidas, despliegues de estructuras simples de gestión
las televisiones explotan sus contenidos en la del conocimiento. El concepto genérico que hay
Red y crean entornos para la interacción directa detrás de un nombre tan extraño - la edición
con sus audiencias en tiempo real, intentando del contenido que estamos consumiendo en
aprovechar lo que un internauta cada vez más tiempo real en la red para construir una web
“social” ya está diciendo de sus productos. de lecto-escritura - se ha ido consolidando en
soluciones más o menos populares ligadas a la
En ese entorno, nos encontramos con una ofimática tradicional, como es el caso de Google
variedad creciente de herramientas propias Docs.
de la Web 2.0 que han evolucionado en muy
pocos años: hemos visto cómo Google se La evolución tecnológica en términos de
convierte en el nuevo Microsoft; Facebook en el infraestructura que ha sufrido la Red en los
últimos años ha permitido que surjan servicios
9
Metodología que permite interactuar con los clientes potenciales iniciando una conversación con ellos. El objetivo final es facilitar el acceso a la marca
cuando los usuarios sienten la necesidad explícita de consumir.
7

8. que sólo habitaban en la mente de los más dedicado a definir y gestionar la presencia de la
ambiciosos futurólogos hace apenas una empresa en esta popular (populosa también, con
década. más de 500 millones de usuarios registrados)
red social.
Hay toda una serie de servicios dedicados a la
transmisión en directo de contenido audiovisual En el entorno profesional, sin embargo,
(e.g. Lifestream, UStream, Qik) disponibles cobran relevancia otro tipo de redes sociales
incluso sobre plataformas móviles modernas dedicadas específicamente en su concepción a
(smartphones) que han permitido reinventar la relación profesional. En este ámbito destacan
la comunicación interna o el marketing de LinkedIn líder mundial sin paliativos-, Xing
producto en algunos sectores. -empresa alemana cotizada en bolsa- que ha
logrado una penetración relevante en España
Los agregadores de contenido (e.g. Google gracias a la compra que realizara en 2007 de
Reader), las herramientas para la clasificación Neurona -proyecto español del grupo Intercom-
de información mediante el etiquetado inaugurando una estrategia decidida de
semántico (e.g. delicious) o los procesos expansión internacional y Viadeo, el actor de
de filtraje y recomendación sociales (e.g. origen francés que mantiene su pujanza aún
elementos para la puntuación o cualificación con una estrategia como seguidor.
manual de contenidos en redes sociales como
la propia Facebook, o sistemas con mecanismos Son estas redes profesionales las que han
de asignación de autoridad como digg o el experimentado mayor crecimiento en su
conocido menéame) se han convertido en adopción empresarial gracias en gran parte
instrumentos indispensables para lidiar con un a la situación socio-económica derivada de la
entorno en el que la información fluye como crisis que aún experimentamos: en un mercado
el agua en una inundación, por todas partes y de oferta, los profesionales han comenzado a
sin control resultando, lo mismo que en estos descubrir el potencial de estas herramientas
desastres naturales, poco apta para el consumo para la gestión de sus expectativas y carreras
humano. laborales mediante la explotación de un capital
social aparentemente olvidado. De la misma
Por encima de todas las herramientas, salvando forma, entre los responsables de RR.HH. y
con el paso de los años cualquier especificidad profesionales del “talento” (headhunters) se
de otros servicios o comunidades, aparecen generaliza el uso de estos servicios como un
las “redes sociales”. Por encima de todas valiosísimo instrumento para la identificación y
ellas, convertida en plataforma y desafiando la selección de los profesionales más indicados
el dominio absoluto en la Red de Google y su en cada caso.
industria publicitaria, Facebook que, salvando
fenómenos locales en sitios como China, Rusia, ¿POR QUÉ TWITTER?
Brasil o, hasta hace poco, España, se impone
en todo el mundo como entorno prácticamente El caso de Twitter puede resultar más peculiar.
único de interacción y de relación. Desde el punto de vista de la informática
corporativa, después de pasar a principios de
Facebook se ha convertido en “el sitio donde siglo por la gran promesa de la mensajería
hay que estar”, el sitio donde tiene que instantánea, integrada con el tiempo en los
estar tu marca, donde tienes que estar tú... paquetes de “comunicaciones unificadas”,
Prácticamente cualquier propuesta de SMM iniciado el segundo lustro de este década con la
pasará por algún elemento exclusivamente nueva retórica de la Web 2.0, poco tiempo pasaría
8

9. hasta que el éxito de una idea aparentemente caracteres gracias a la integración de servicios
sencilla despertara los antiguos anhelos de una adicionales para acortar los URL (direcciones
comunicación en tiempo real independiente de web) correspondientes.
la plataforma o de la tecnología en auge.
Todos los servicios homólogos que han surgido,
Twitter, a pesar de haber comenzado su con el paso de los años, han acabado, bien
andadura en marzo de 2006, se presentaba desapareciendo o bien quedando reducidos a una
al público en octubre de ese mismo año. Su comunidad muy concreta de usuarios, tal como
propuesta inicial, un sitio web personalizado pasara con algunas versiones que provenían de
en el que era posible publicar mensaje cortos la comunidad del SFA (e.g. Jaiku, adquirido por
(de 140 caracteres como máximo, para Google en 2007). En el ámbito corporativo ha
adecuarse a la extensión máxima del servicio tenido cierta aceptación Yammer, un servicio
de SMS en EE.UU.) dirigidos a cualquier específicamente concebido para ser utilizado
usuario que decidiera seguir tus publicaciones en entornos cerrados, en organizaciones
convirtiéndose por tanto en tu “seguidor” empresariales que decidieran adoptar una
(follower), era aparentemente algo carente de solución para la comunicación en tiempo real a
utilidad alguna, y mucho menos en el entorno medio camino entre la mensajería instantánea,
empresarial. basada en la información de presencia, y la
inmediatez y brevedad de un Twitter genérico.
El hecho cierto es que Twitter, convertido
en reducto para los frikis de la Red, Twitter se ha convertido en el complemento
usuarios generalmente muy relacionados, perfecto como medio de comunicación en tiempo
profesionalmente incluso, con el sector de real, integrado en la práctica totalidad de redes
las TIC y la propia Internet, conseguía con sociales o, al menos, en las más extendidas.
el tiempo ganar en funcionalidades a partir, Permite compartir imágenes o vídeos en
precisamente, de esos usuarios más intensivos grupos cerrados o en público. Es interesante
que se convertían además en verdaderos observar cómo hoy en día este servicio, de gran
fanáticos de la herramienta10. popularidad en España11 es parte de cualquier
estrategia en medios sociales, más incluso como
Twitter ha devenido en una herramienta ideal red social en la que construir una presencia de
para la comunicación multicanal en tiempo marca que como el servicio de comunicación e
real (online, web, móvil) en la que se han información interpersonal que originalmente lo
ido incorporando estándares de uso que han inspirara.
permitido la comunicación bidireccional uno a
uno o uno a muchos. Una herramienta que ha HASTA EL SMARTPHONE Y MÁS
evolucionado de un simple mensaje al mundo
en respuesta a la pregunta original ‘What are
ALLÁ
you doing?’ a una verdadera red social en la
La generalización de los móviles inteligentes
que se puede compartir contenido con sólo
(smartphones) con el Apple iPhone a la
incorporar un hiperenlace de interés al mensaje
cabeza ha conseguido que se popularicen
publicado, consumiendo además un mínimo de
algunas aplicaciones basadas en la movilidad,
10
Buena muestra de ello es la actividad recogida en The Twitter Fan Wiki, una wiki en la que se pueden encontrar ideas, aplicaciones, combinaciones
creativas de herramientas alrededor de Twitter que con los años se han ido convirtiendo en funcionalidades de la propia herramienta: de ese uso intensivo
han surgido los mensajes directos, las ‘#hashtags’ como indicativo de temáticas abiertas o en curso, los ‘retwitts’ o RT para hacerse eco de un mensaje
ajeno y un largo etcétera.
11
Hay numerosos estudios en nuestro país, como en 2008, The Cocktail Analisys, disponible en http://www.tcanalysis.com/2008/07/22/estudio-de-
usuarios-de-twitter/; en 2010, el de la FECEMD, http://www.market-intelligence.eurorscg.es/23063AB1/?p=5248; o el de E.Life que analizaba también
en 2010 las marcas que más presencia tenían en Twitter, http://www.market-intelligence.eurorscg.es/23063AB1/?p=4154.
9

10. el posicionamiento y la ubicuidad de “subir al tren” que pase en un momento dado
determinados servicios. Prácticamente por nuestra estación nos valdrá para ganar
todos los medios sociales y las herramientas notoriedad y visibilidad, al menos en el corto
relacionadas han lanzado su versión como plazo.
aplicación12 para los dispositivos móviles
más populares: el iPhone, cualquiera con Mientras las redes sociales siguen siendo el
sistema operativo Android (la apuesta de las fenómeno del momento (un fenómeno del que
comunidades de SFA), como fue el propio podemos encontrar análisis bien estructurados
de Google, Nexus One, y hoy los de muchos en el capítulo de Tendencias del informe
otros fabricantes, y las Blackberry de RIM que eEspaña 2009 y 2010 de Fundación Orange, o el
resisten en su nicho del mercado corporativo. observatorio de The Cocktail Analysis), Twitter
se ha hecho un sitio en tiempo record incluso
Entre esas aplicaciones destaca el crecimiento en nuestro país mientras que Foursquare es, sin
exponencial de Foursquare, un servicio que lugar a dudas, el caso de estudio del momento,
permite compartir tu ubicación en tiempo real habiendo dado lugar a muchas expectativas,
sobre un mapa, añadiendo información sobre más aún después del anuncio de sus primeros
tales ubicaciones a cambio de recompensas acuerdos comerciales con Starbucks y Financial
basadas en la comunidad de usuarios, Times.
acreditándote sobre la base de tu regularidad
o el descubrimiento de nuevos sitios. Lo Si seguimos hablando de herramientas
realmente relevante de este servicio es cómo desde el punto de vista instrumental, de la
ha sabido sacar partido, por un lado de las generalización de los entornos informáticos
funcionalidades del dispositivo (la práctica en la nube surgen toda una categoría nueva
totalidad de los smartphones que se venden de servicios enfocados en los profesionales
incorporan un GPS) y, por otro lado, de la autónomos, las pymes y micropymes que
popularidad de Twitter, con el que se conecta abundan en nuestro país: servicios como los
automáticamente desde su lanzamiento. Un que podemos encontrar en modo SaaS13 en la
servicio global basado en la localidad de la oferta de empresas como Tyven, ASPgems o
información compartida. Qapacity que han sido recientemente objeto de
estudio en otro trabajo publicado por la Escuela
UN POCO DE SENTIDO COMÚN de Organización Industrial (EOI)14.
La excitación tecnológica y el síndrome del En otro orden de cosas, se nos quedan en el
“juguete nuevo” es otro punto relevante a tintero todo un mundo de aplicaciones y servicios
la hora de valorar el alcance de un servicio que, en el ámbito de la realidad aumentada15,
nuevo en la Web 2.0. Más allá de las curvas hacen un uso creativo de funcionalidades como
de adopción que manejamos habitualmente la geolocalización para ofrecer una solución
cuando hablamos de gestión del cambio “tangible” al maridaje entre los contenidos
tecnológico, es importante entender el impacto digitales en la Red y la realidad física que nos
que puede producir la introducción de uno de condiciona: ejemplos como Layar o Wikitude
esos juguetes en un contexto sociotécnico en son la realidad de un concepto que va mucho
plena ebullición: aún obviando toda formulación más allá. Pero esto será objeto ya de otro libro…
estratégica, cualquier acción que implique
12
Generalmente se las conoce como Widgets o Apps tras la popularización del Apple Application Store y desde el punto de vista de la ingeniería software
sirven como metáfora para la formulación de una serie de “contenedores” dentro de los cuales “empujar” contenido o alojar un aplicativo funcional muy
simplificado. Hoy la tendencia está en la generalización de tales aplicativos a todas las pantallas con las que un usuario puede interactuar, es decir, web
online, escritorio de ordenador, móvil o TV.
13
Software-as-a-Service.
14
http://www.eoi.es/portal/guest/investigacion/proyectos/economia-digital.
15
Servicios que se basan en el “enriquecimiento” de la información que disponemos de nuestro entorno físico gracias a nuestros sentidos con información
disponible en la Red, típicamente haciendo uso de la cámara integrada en nuestro smartphone.
10

11. UN ÚLTIMO CONSEJO: PRIMEROS seguramente podamos medir el incremento en
los ‘leads’ que les llegan a nuestros comerciales
PASOS
para rematar la venta; métricas todas ellas que,
Como epílogo a esta introducción, sólo nos sin duda, estarán asociadas a los indicadores
queda apuntar aquí un pequeño conjunto de operativos más habituales, e.g. número de
elementos que a nuestro modo de entender seguidores (followers), número de RT (mensajes
deberían formar parte de una decisión republicados), relación followers/following
informada acerca de la incorporación de los (seguidores vs. personas que seguimos),
medios sociales en el ámbito de la actividad número de fans de tu página o números de
empresarial. “amigos” en Facebook, etc., pero que deben
también trascenderlos en su formulación.
Lo verdaderamente relevante en la formulación Debemos, en definitiva, recordar que estamos
de cualquier estrategia de aproximación a los en una organización empresarial, cuyo objetivo
medios sociales es la definición de una métrica estará centrado en la obtención de retornos
adecuada, es decir, que nos permita desarrollar positivos de la inversión realizada.
un proceso estratégico efectivo, gestionando
cada uno de los elementos que decidamos A la hora de acercarnos a la realidad de los
incluir. Lo habitual es encontrarnos en plena medios sociales en la Red, manteniendo
excitación del fenómeno de la “Empresa 2.0” siempre un claro sentido común, hay una serie
y lanzar acciones aisladas, sin una estrategia de consideraciones que debemos tener en
muy clara o directamente asumidas como cuenta ya en la propia fase de análisis que nos
“experiencias”, con el único objetivo de pulsar van a llevar a una aproximación más razonable
un nuevo canal o un medio diferente en el caso y con ciertas garantías. Si el lector nos permite
de la comunicación externa o una herramienta tutearlo (por no “tuitearlo” todo, es decir
novedosa para la relación con el cliente. También publicarlo en Twitter):
es bastante frecuente encontrar iniciativas que
1. Lo primero que necesitas es elaborar
adoptan las métricas tradicionales de cualquier
(disponer de) un plan de marketing
acción en la Web.
completo. Si bien esta recomendación
En esta fase es importante mirar con cierta parece obvia, es importante el proceso de
distancia, tanto a la excitación de la novedad “elaboración” de ese plan de marketing,
como a la necesidad de un retorno inmediato, que porque es el que te va a mostrar la mayor
se puede ver diluida debido a la escasa cantidad o menor relevancia -en cada etapa del
de recursos económicos que requieren las lanzamiento así como en cada uno de los
primeras acciones de aproximación a los medios canales de distribución que se decidan
sociales. Lejos de meternos en consideraciones abrir- de los medios sociales que, si
genéricas sobre la definición de los indicadores bien son cada vez más una componente
clave para cualquier estrategia de presencia en necesaria en la comunicación y el
medios sociales, lo que sí vamos a hacer aquí marketing, no tienen por qué representar
es llamar la atención sobre la necesidad de el esfuerzo más sustancial en tu caso
asociar tales estrategias a objetivos de negocio: particular (y único).
si estamos hablando de un proyecto para un
2. No es bueno dejarse llevar por la
canal de ventas, se puede pensar en medir
retórica del momento, ni por la propia
el incremento en la facturación; si estamos
del consultor de turno: si bien se ha
hablando de simple comunicación, es posible
convertido en habitual hablar, por
que nos valga con medir impactos en medios;
ejemplo, del Community Manager,
si se trata de una iniciativa de marketing,
11

12. sus labores son las que siempre se de “encuentros” informales de todo tipo y
le han asociado a un buen relaciones condición, muy relacionados hoy con el ámbito
públicas, que ahora, como es obvio, de los emprendedores de base tecnológica:
necesita manejar otras herramientas en Café&Finanzas, Café&Periodismo, TwittMAD,
un escenario diferente; y eso sí es un Eats&Twitts, Iniciador, First Tuesday,
elemento que se debe valorar (bajo la Beers&blogs,... y así un largo etcétera de
denominación que corresponda). eventos periódicos o no, de pago o gratuitos,
más o menos informales o innovadores en el
3. De la misma forma, no es bueno formato.
dejarse llevar por los prejuicios acerca
de determinado tipo de servicios y/o Con todo este “equipaje” conceptual en la
herramientas de uso más o menos mochila, el viaje que emprende el lector a partir
extendido en la Red. Una manera de de estas líneas puede seguir diferentes caminos
vencerlos es comenzar haciendo un uso y conformar distintas experiencias: desde el
“egoísta” y totalmente instrumental de viaje iniciático, en solitario, de una primera
l@s mism@s: puedes usar, por ejemplo, aproximación a la realidad empresarial de los
Twitter como un medio de obtener medios sociales, que busca la “compañía”,
consultoría gratis de una legión de ‘frikis la cercanía y el calor de los cinco casos de
irreflexivos’ que estarán encantados de estudio expuestos, hasta la inmediatez del
ayudarte sólo por el placer de sentirse alivio sintomático que pueden proporcionar las
útiles. cinco “píldoras” de realidad empresarial “dos-
punto-cero” que incluimos en este improvisado
4. Hay muchas herramientas útiles en botiquín; pasando por el “consuelo” que
la Red para empezar a ver qué se dice supone contar con la “comprensión” de esos
del nombre de tu marca. Hay servicios cinco compañeros de viaje que le presentamos
como Spezify o Whostalking para ver bajo esta introducción al peregrino que no
qué contenido hay en la Red relacionado ha sucumbido ante la visión de estas “tierras
con un nombre; o puedes usar extrañas” en las que se adentra, necesariamente,
namechk.com o ud.com (este incluye su camino hacia el éxito empresarial.
la búsqueda de marcas registradas)
para ver la disponibilidad del nombre En definitiva, no se trata tanto de estar
de tu marca en los servicios y redes preparados, sino de estar “dispuestos” a
sociales más populares. emprender ese “caminar por tierras extrañas”,
Debemos mantener el enfoque del uso personal, sin olvidar -tal como le sugería el conejo a Alicia
doméstico y profesional dando cuenta de cómo en el país de las maravillas- que no importa el
ha cambiado el equilibrio entre el origen camino que elijas si no sabes a dónde quieres
empresarial de la informática y la popularización ir. Por nuestra parte, no nos queda más que
del Social Computing tras el fenómeno “Web alentar al lector a iniciar su propio camino,
2.0”, destacando, como aspecto relevante el recordándole la conocida aseveración de San
hecho de cómo todas esas “herramientas” Juan de la Cruz: “para llegar al punto que no
han perdido todo su carácter instrumental conoces, debes tomar el camino que no conoces”
“tangible”, “analógico” para residir en “la nube y que nos recuerda que no podemos llegar a
informática” de la mano del Cloud Computing, lugares “nuevos” por caminos “viejos”...
otra metáfora de moda16. ¡Buen Viaje!
Todos los fenómenos “dos-punto-cero” con Autores: Antonio Fumero Reverón, Santiago
nombre de herramienta (Twitter, blogs, etc.), Iglesias Pradas y José Manuel Mas.
o servicio, van invariablemente acompañados
16
Apoyada en la virtualización, ofrece tres niveles de servicio básicos, de Infraestructura (Infrastructure-as-a-Service, IaaS) de plataforma (Platform-as-
a-Service, PaaS) y de aplicación (Software-as-a-Service, SaaS).
12

13. AUTORES:
Félix Pascual Miguel
Rodolfo Box Castilla
13

14. Grupo Barrabés
Grupo empresarial creado por los hermanos Carlos,
José Cristóbal y Arturo Barrabés que ha experimentado un gran
crecimiento basado en la expansión y las nuevas posibilidades
de negocio ofrecidas por Internet.
Direcciones:
• http://www.barrabes.biz
• http://www.barrabes.com
• http://www.facebook.com/barrabesbiz
• http://www.facebook.com/barrabes
• http://www.facebook.com/barrabesamerica
• http://www.facebook.com/carlosbarrabes
• http://twitter.com/barrabesbiz
• http://twitter.com/barrabescom
• http://twitter.com/barrabesamerica
• http://twitter.com/carlosbarrabes
Descripción:
• Barrabes.biz tiene sus inicios en la tienda online barrabes.com, convertida en un
modelo de referencia de e-commerce a través de Internet.
Perfil:
• Los empleados tienen sus cuentas profesionales en Facebook y/o Twitter (más de
15.000 seguidores en cada una de estas redes)
14

15. Índice de contenidos
1. INTRODUCCIÓN: MODELO DE NEGOCIO 16
1.1. INTRODUCCIÓN 16
1.2. MODELO DE NEGOCIO 18
2. BARRABES.BIZ Y LOS SOCIAL MEDIA 20
2.1. OPORTUNIDADES QUE OFRECEN LAS HERRAMIENTAS 2.0 A BARRABES.BIZ 20
2.2. HERRAMIENTAS 2.0 UTILIZADAS POR BARRABES.BIZ 21
2.3. ESTRATEGIA DE BARRABES.BIZ EN LAS REDES SOCIALES 22
2.4. BARRABES&FRIENDS 24
2.5. SEGUIMIENTO Y CONTROL 25
3. RECOMENDACIONES PARA LA ACCIÓN 26
15

16. Una historia sólo posible mediante internet
y las redes sociales
1. INTRODUCCIÓN: MODELO DE NEGOCIO
1.1. INTRODUCCIÓN
La empresa Barrabes.biz surge a partir del éxito alcanzado por Barrabés a través del portal web
www.barrabes.com, tienda online fundada a mediados de los noventa que vende material de
esquí y montaña a nivel mundial. Se creó con la idea de ofrecer un catálogo online, para después
convertirse, poco a poco, en el lugar de referencia y consulta sobre todo el mundo relacionado
con el esquí y la montaña. La empresa incorporó todos los servicios del e-Commerce, creó una
editorial dedicada a la montaña, una escuela de esquí y abrió tiendas físicas en Madrid, Huesca
y Benasque. Ya en 2001 la empresa facturaba 6 millones de €, de los cuales el 50% provenía de
las ventas a través de Internet (en el año 2007 la facturación del grupo fue de 20 millones de €).
Este paradigma de iniciativa empresarial hizo que muchas personas se acercasen a preguntar
cuáles eran los factores clave para el uso adecuado de Internet y la expansión de sus negocios de
forma global. Después de dar cientos de charlas en congresos y universidades, Carlos Barrabés,
fundador del Grupo Barrabés, decidió profesionalizar estos servicios en una empresa específica
para prestar esta ayuda: Barrabes.biz.
16

17. Barrabes.biz da respuesta a los retos de innovación, crecimiento, incremento de la competitividad
y consolidación de mercados a través de proyectos globales en Internet y de optimización de
procesos de negocio a partir de las TIC para grandes corporaciones, pymes y administraciones
públicas que desempeñan su labor en España, Latinoamérica y Estados Unidos.
El Grupo Barrabés evolucionó de un pequeño grupo de empresas a todo un cluster de compañías
orientadas a entornos tecnológicos e Internet: compañías especializadas en soluciones de
movilidad, empresas para vídeo, expertos en online branding, profesionales del networking1, etc.
La clave de su modelo de negocio reside en incorporar talento al grupo agregando empresas a
su estructura. Cada empresa está dirigida por un emprendedor y coadministrada por el Grupo
Barrabés, consiguiendo así una distribución organizativa descentralizada y flexible. Ponen en
juego prácticas innovadoras en todas sus áreas de negocio, y mediante Barrabes.biz transmiten
su know-how a otras empresas y organismos.
En Barrabes.biz se marcan como objetivo convertirse en la gran corporación de referencia en la
definición y desarrollo de estrategias, programas, políticas y proyectos de desarrollo de la sociedad
y el tejido empresarial, principalmente en Internet. Para ello, no sólo trabajan con empresas, sino
que también desarrollan proyectos para administraciones públicas que quieren hacer que las
empresas de su entorno optimicen sus procesos a partir de las nuevas tecnologías e Internet.
barrabes Barrabes
REPORT: Para convertirse en una empresa de referencia en
servicios tecnológicos, la innovación juega un papel fundamental
en sus acciones.
(129 caracteres)
Para intentar transformarse en esa corporación de referencia, la innovación juega un papel
fundamental en todas sus acciones. Promueven entre sus clientes el uso de la innovación en
tecnologías tanto online como offline. Cuanto más participativa y abierta sea esta innovación, más
enriquecimiento supondrá para una empresa. Agregar técnicas de Open Innovation se presenta
fundamental para modernizar los modelos de negocio empresariales.
La innovación afecta a toda la estructura y departamentos de Barrabes.biz, siendo una actividad
transversal a la compañía. Esta innovación está organizada y dinamizada por el Director de
Innovación, y se gestiona con una herramienta dedicada al efecto. Mediante ella se identifican
ideas, se propicia la creatividad para la resolución de problemas, se detectan oportunidades, se
desarrollan nuevos modelos de negocio, de integración en la cadena de valor y de relación con los
stakeholders2.
1
Gestión de las relaciones profesionales en redes 2.0 para desarrollar marketing de red.
2
Agentes, personas, grupos u organizaciones que tienen relación con la compañía y que pueden afectar o son afectados por las actividades de la misma
(proveedores, clientes, empleados, propietarios, gobierno, sindicatos, etc.)
17

18. 1.2. MODELO DE NEGOCIO
barrabes Barrabes
REPORT: Barrabes.biz basa su modelo de negocio en la oferta
de servicios tecnológicos y de Internet para empresas.
(105 caracteres)
Barrabes.biz ha conseguido diferenciarse al poner en el centro de su discurso, por un lado,
la visión innovadora y el uso de la tecnología desde una perspectiva de negocio, y por otro,
cómo estas herramientas transforman la realidad de las empresas (en especial de las pymes)
incrementando su competitividad. Desarrolla proyectos específicos dirigidos a pymes, a través
de programas coordinados tanto por organismos públicos como privados, primando la innovación
y la internacionalización de la pequeña y mediana empresa gracias a la introducción de nuevas
tecnologías e Internet. Se pretende que compitan en entornos globales frente a empresas de
dimensiones, en principio, superiores.
Los servicios proporcionados por Barrabes.biz son:
• Estrategia: Basándose en su perspectiva innovadora, Barrabes.biz presta servicios de consultoría
estratégica a grandes corporaciones y administraciones públicas, que tienen entre sus clientes/
beneficiarios el colectivo PYME. Igualmente apoya a gran número de medianas empresas en
cómo replantear y reconcebir su estrategia corporativa y de mercado.
• Internet y nuevas tecnologías: son la seña de identidad de Barrabés y el por qué nace su área
de consultoría. Definiendo modelos de negocio óptimos en Internet, se intenta que la empresa
crezca cualitativa, cuantitativa y tecnológicamente, siempre orientando cualquier acción desde
un punto de vista de negocio.
• Sociedad de la Información: Barrabes.biz es la empresa referente en España en el desarrollo de
programas orientados a impulsar la Sociedad de la Información, garantizando su incorporación
al mundo empresarial.
• Marketing: ya que la competitividad es la seña de identidad en los entornos laborales, el
marketing se ha convertido en una herramienta indispensable para cualquier empresa. Las
soluciones de negocio planteadas por Barrabes.biz son: Planes de Marketing, Estudios de
Mercado, Planes Sectoriales, Desarrollo de Campañas, etc., integrando acciones online y offline.
• Internacionalización: concienciar a las empresas de los beneficios de la internacionalización,
descubrir cuáles son los puntos clave a mejorar, y ayudar a la empresa a pasar directamente a
la acción en un mercado global, son los tres puntos en los que incide Barrabes.biz en esta línea
de servicios.
• Innovación: cómo innovar se está convirtiendo en algo cada vez tan importante como en qué
innovar. Su misión es conseguir diferenciar a los clientes, a la vez que se intenta que generen
valor y sean eficientes. Para ello los asesoran en innovación de procesos, productos, estrategia,
dirección de equipos, espacio físico de las organizaciones, etc.
• Aceleradoras: la aceleración de creación de empresas está dirigida a emprendedores con
experiencia o cualificados. Tiene como objetivo impulsar planes de negocio innovadores y
proyectos empresariales nacientes, con potencial de crecimiento, con los que se trabaja hasta
consolidarlos.
18

19. • Networking y redes sociales: las aplicaciones web desarrolladas en el ámbito de las redes
sociales posibilitan la creación y mantenimiento de relaciones sin necesidad de presencia física,
tanto en ámbitos personales como profesionales. Es ya un hecho que utilizar correctamente
estas herramientas facilita y potencia relaciones a distancia, además de aportar una nueva
dimensión a los foros de reuniones físicas entre empresas. Barrabes.biz asesora a sus clientes
en la gestión del flujo de información que deben realizar para consolidar las relaciones con sus
socios. Orienta a sus clientes sobre cómo afianzar y prolongar, mediante el uso de las redes
sociales, los contactos puntuales y físicos que se llevan a cabo entre empresas.
2. BARRABES.BIZ Y LOS SOCIAL MEDIA
La orientación de la web 2.0 a los entornos empresariales ha sido valorada por Barrabes.biz
para desarrollar sus proyectos. Las herramientas de Social Media son utilizadas por la empresa
para establecer nuevas alianzas, externalizar tareas y crear nuevas oportunidades de negocio. El
flujo continuo de información, característico de las herramientas 2.0, hace posible organizar de
antemano encuentros entre partners para tratar intereses comunes o complementarios.
2.1. OPORTUNIDADES QUE OFRECEN LAS HERRAMIENTAS 2.0 A
BARRABES.BIZ
Hubo diversos motivos y objetivos que llevaron a Barrabes.biz a implantar sus actuales herramientas
de Social Media:
Por un lado, aumentan la productividad de los empleados de la empresa, facilitando tanto
la comunicación interna como la externa con los clientes. Por otra parte, ofrecen un nivel de
visibilidad de proyectos de cara a sus clientes que no era posible alcanzar con las herramientas
web tradicionales.
barrabes Barrabes
REPORT: Se buscan perfiles específicos de empleados a través
de los Social Media.
(72 caracteres)
Entre las múltiples oportunidades que ofrecen las redes sociales, mejoran sustancialmente la
búsqueda y selección de personal cualificado. Desde hace años se utilizan para contactar con
candidatos que presenten perfiles concretos con los que cubrir puestos vacantes en la empresa,
no sólo en España, sino a nivel mundial.
A través del uso en sus páginas de etiquetado semántico, la mejora en los procesos de gestión del
conocimiento es también muy importante.
Al tener comunicados a todos los empleados de la empresa, y tener notoriedad en las redes
sociales de mayor auge (monitorizando las tendencias del mercado), se aporta una gran ayuda
19

20. para la toma de decisiones, así como en la reducción del tiempo de respuesta a las demandas del
sector.
La posibilidad de disponer en tiempo real de toda la información que genera el Grupo Barrabés a
nivel mundial ha permitido reducir los niveles jerárquicos dentro de la organización y flexibilizarla.
Se prefiere que el trato con el cliente sea personalizado, pero las herramientas sociales son utilizadas
como antenas difusoras de información. Las redes sociales permiten a Barrabes.biz mostrar a
potenciales clientes los nuevos avances que lleva a cabo la empresa en últimas tecnologías. Todos
los proyectos propios basados en desarrollos web, realidad aumentada, geolocalización, etc., son
comunicados por los Social Media. Además, el equipo de Barrabes.biz tiene sus propios perfiles
individuales dentro de las redes sociales.
barrabes Barrabes
REPORT: Cada empleado representa virtualmente a la compañía
a través de su perfil público profesional.
(93 caracteres)
Se monitoriza mediante herramientas de seguimiento la marca Barrabes.biz y los perfiles
profesionales públicos de sus empleados. Hay que controlar toda la información que aparece en
medios de comunicación (que cada vez utilizan más las redes sociales para enlazar noticias hacia
sus webs) acerca de Carlos Barrabés o de cualquier persona de la empresa con presencia virtual.
barrabes Barrabes
REPORT: La representación virtual de la empresa por parte de
los empleados implica la aceptación y compartición de la filosofía
de la misma
(131 caracteres)
Esta representación virtual de la empresa por parte de los empleados implica un nivel de
transparencia y permeabilidad hacia el exterior que hace indispensable el establecimiento de
procesos que aseguren que estos empleados entienden y comparten la filosofía de la compañía.
barrabes Barrabes
REPORT: Se desarrolla una herramienta 2.0 propia para ofrecer
valor a la red de contactos: Barrabés&Friends.
(100 caracteres)
Se ha creado una herramienta 2.0 específica para fidelizar y ofrecer un valor adicional a potenciales
clientes y personajes relevantes de la red de contactos: Barrabés&Friends. La idea es aportar un
elemento diferenciador para ofrecer un trato exclusivo. El fundador del Grupo, Carlos Barrabés, y
20

21. el equipo directivo de la compañía poseen un amplio círculo de amistades3, personas importantes
con las que se comparte pasión por el mundo de Internet y las nuevas tecnologías. Este concepto
se ha trasladado al Grupo, procurando que los clientes con los que trabajan, así como los partners
empresariales se encuentren involucrados en los proyectos que llevan a cabo.
2.2. HERRAMIENTAS 2.0 UTILIZADAS POR BARRABES.BIZ
Al ser una empresa que se dedica a ofrecer servicios de consultoría en tecnologías de última
generación, Barrabes.biz no desestima ninguna de las herramientas 2.0 en los proyectos que
desarrolla para sus clientes. Desde una perspectiva interna, utiliza las siguientes herramientas:
barrabes Barrabes
REPORT: La red social interna propia reduce el envío de correos
electrónicos de forma considerable.
(90 caracteres)
• Se ha creado una red social interna, bautizada con el nombre de “Pepperr”, en la que los
empleados de la empresa poseen un perfil propio. Su uso, como herramienta de trabajo
colaborativo, pretende simplificar la comunicación, cocreación y desarrollo de proyectos por
equipos distribuidos, reduciendo de forma ostensible las comunicaciones vía e-mail (alrededor
del 40%), y reduciendo de forma muy significativa los tiempos de desarrollo de estos proyectos,
incrementando la eficacia operativa de los equipos (reducciones superiores al 20% de tiempo).
• Aunque el uso de blogs corporativos se ha desestimado, sí se mantiene su formato dentro de las
páginas oficiales del Grupo Barrabés. Todos aquellos artículos publicados por Barrabes.biz y referidos
a la Sociedad de la Información, las TIC, las nuevas tecnologías (incluidas las herramientas 2.0)
o incluso las labores diarias dentro de la empresa, se suben a las páginas web de Barrabés en
formato blog, con un espacio dedicado a comentarios por parte de los usuarios.
• Su página de internet utiliza como agregador de noticias un canal RSS, en el que se recopilan
los artículos publicados en www.barrabes.biz y otras webs del Grupo Barrabés.
• El uso de canales audiovisuales y de streaming es aprovechado por Barrabes.biz debido a sus
ventajas. La posibilidad de que el usuario comience a ver un vídeo sin necesidad de que cargue
completamente, el control más preciso de la reproducción y la interactividad que ofrecen estas
herramientas se utiliza para promocionar campañas en internet. No se vende un producto o
servicio particular mediante los canales audiovisuales, sino que ofrecen al usuario una idea o
un concepto.
Un ejemplo claro de esta idea es el vídeo montado por una de las empresas que conforma
el Grupo (El Cañonazo) junto a Juan Celada. Lanzando en Twitter un hashtag con el tema
“#YoConfieso”, se recopilaron todos los tweets que aportaron los usuarios de esa red social.
Se creó una canción junto a este cantante, la primera que se realiza mediante hashtags a
nivel mundial, y se lanzó por los canales de vídeo. Mediante su difusión por canales de vídeo y
streaming, se muestra a la gente y a futuros clientes, el potencial de comunicación que tiene
este tipo de herramientas4.
3
Recientemente, en marzo de 2010, Carlos Barrabés ha sido nombrado Young Global Leader por el World Economic Forum de Davos.
El galardón reconoce a los líderes menores de 40 años que pueden cambiar el mundo. En total, son 197 hombres y mujeres de 72 países.
4
Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=IvWPMhlWEWM
21

22. • Y por supuesto el uso de Twitter y Facebook,
las dos redes sociales más utilizadas a nivel
mundial, e incluso de Tuenti a nivel nacional,
es explotado como canal de comunicación
por Barrabes.biz. Por ejemplo, el enlace a
un vídeo producido para el equipo de Moto2
patrocinado por Tuenti fue visualizado por
2.500.000 usuarios de esta red en sólo 4
días5.
2.3. ESTRATEGIA DE BARRABES.BIZ EN LAS REDES SOCIALES
Barrabes.biz tiene presencia en Twitter y Facebook. Tanto la empresa como sus empleados poseen
perfiles profesionales en estas redes para interactuar con sus clientes. El objetivo es hablar el
mismo lenguaje que hoy en día se habla dentro del mundo de los negocios.
Los empleados de la empresa tienen la posibilidad de, utilizando Twitter, ubicar geográficamente
a sus compañeros en todo momento, mediante la información que publican en sus cuentas.
También les permite informarse sobre las charlas, conferencias, congresos, cursos y reuniones a
los que están asistiendo; o clientes con los que están trabajando.
Además, un mismo empleado puede tener varios perfiles profesionales dentro de Facebook y
Twitter para tratar de una manera más personal y cercana a clientes distintos o seguir proyectos
diferentes.
Se utilizan las redes sociales como una
potente herramienta de comunicación. A
través de ellas cuentan historias, tendencias
y actualidad acerca de las últimas tecnologías.
Su objetivo está claro: atraer tráfico hacia
sus páginas oficiales y ser referencia en
temas de actualidad sobre el mundo Internet.
Para conseguir impacto a través de Twitter
o Facebook se han posicionado como una
empresa referente en la Red.
Desde las diferentes cuentas de empleados se escriben artículos y suben links de noticias que en
cuestión de minutos atraen a cientos de personas hacia sus webs oficiales: www.barrabes.biz,
www.barrabesandfriends.com e incluso www.barrabes.com.
5
Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=TD5cOep6dF0
22

23. barrabes Barrabes
REPORT: Se diseñan campañas específicas en redes sociales a
partir de los proyectos desarrollados.
(89 caracteres)
Otra forma de canalizar el tráfico de internet hacia proyectos que desarrolla la consultora es
mediante campañas específicas diseñadas para redes sociales. Se pretende dinamizar lo máximo
posible las promociones mediante el envío estratégico de links preparados, tweets precisos, posts
en Facebook referenciando noticias y correos objetivos que explotan el efecto antena comunicativa
que tienen Facebook y Twitter. Todo ello, no sólo mediante la presencia como corporación en las
redes, sino a través de todo el equipo de trabajadores que tienen sus propias redes creadas.
Aunque en España la marca es reconocida, en otros países en los que opera Barrabes.biz, como
México o en las naciones de Centroamérica, aún debe posicionarse frente a sus clientes. Toda la
parte de redes sociales está siendo explotada por el Grupo Barrabés para aportar visibilidad a la
empresa y a sus empleados, como personas cercanas a las organizaciones con las que trabajan. El
ejemplo más significativo de esta estrategia es el proyecto “Centroamérica Innova”. Además de
poseer su propia página web, se han creado para su desarrollo perfiles exclusivos en Facebook y
Twitter6, y un canal específico en Youtube. El seguimiento e impacto que ha tenido en las redes
sociales ha hecho que se extienda desde Costa Rica, sede física del proyecto, hacia otros países
vecinos de la zona.
En resumen, se explotan las redes sociales para asociar valores y conceptos a Barrabes.biz, ofrecer
visibilidad a los proyectos que están desarrollando y las personas que operan en ellos, y ser
referentes en relación a Internet y tendencias tecnológicas.
Se han jerarquizado las redes sociales en dos niveles de uso:
• Las redes de primer nivel son Twitter y Facebook. Ya que son las más utilizadas a nivel mundial,
se explotan como redes comunicativas para llegar al mayor número posible de personas y
ejercer la labor de antenas difusoras de información. Usan una estrategia particular para generar
interés en posibles clientes. Usan los proyectos que desarrollan como entidades independientes,
promocionándolos en diferentes cuentas. De esta manera, consiguen impactar en los usuarios
objetivo seleccionados, a los que les pueda interesar la temática desarrollada.
• En un segundo nivel, y para ofrecer un trato mucho más exclusivo a la red de contactos de los
fundadores, se ha elaborado un desarrollo propio: Barrabes&Friends. Esta red social particular,
de uso restringido, pretende invitar a todos los seguidores, amigos y clientes cercanos del Grupo
Barrabés a que aporten sus opiniones y tengan voz propia en todos los temas tratados, servicios
ofrecidos y proyectos desarrollados por la empresa.
6
Se pueden visitar los perfiles en: http://www.facebook.com/centroamericainnova y http://www.twitter.com/cainnova
23

24. 2.4. BARRABES&FRIENDS
La estrategia estándar de presencia online en las redes sociales masivas seguida por la mayoría
de empresas también es empleada por Barrabes.biz, con perfiles de Facebook, Twitter y Youtube.
Pero el Grupo Barrabés siempre se ha distinguido por innovar con la tecnología, y en redes sociales
también pretende diferenciarse de la competencia, con desarrollos propios.
Otra vez la idea original nace en www.barrabes.com. La propia web se diseñó como una red
en la que los mismos usuarios pudiesen interrelacionarse sin utilizar plataformas de terceros.
Una idea parecida se ha trasladado a Barrabes.biz lanzando, hace 2 años, la red social propia
Barrabes&Friends, externa a la página principal.
Está enlazada a los perfiles profesionales de la empresa en Facebook y Twitter para ser
promocionada, poder acceder a su parte pública e invitar a la gente para que participe. Es
transversal a todo el grupo de empresas de Barrabés y su creación fue promovida por el propio
Carlos Barrabés.
La sección de bienvenida de www.barrabesandfriends.com muestra, en formato blog, todas las
entradas destacadas de la actualidad en tecnologías de la información, redes sociales, últimas
noticias acerca de la empresa y artículos publicados.
Todas las secciones, opiniones destacadas de usuarios y últimas entradas en la página están
indexadas en el lateral de la web, para agilizar el acceso.
Presenta la función Facebook Connect para acceder a la página de Barrabes&Friends en Facebook.
Aparecen los enlaces más destacados que se han colgado en Twitter. Y los vídeos subidos a
Youtube en su canal Barrabés TV.
Los temas tratados en esta red de amigos son variados: desde referencias al sector de “mobile
marketing”, hábitos de comercio online, publicidad en redes sociales, el cloud computing como
aplicación tecnológica líder de mercado en 2010, etc., hasta programas lanzados por el Grupo
Barrabés, nuevos proyectos que están desarrollando, conferencias a las que van a asistir los
24

25. miembros de Barrabes.biz o la actividad llevada a cabo en el último mes dentro de la empresa.
Todo lo que pueda generar interés o debate entre los miembros de Barrabes&Friends es subido a
esta red. La idea es fidelizar a sus usuarios mediante temas actuales y de gran utilidad para ellos,
generando una comunidad de seguidores y creando vínculos con potenciales clientes.
La filosofía de trabajo de Barrabés siempre ha creado relaciones muy estrechas con sus clientes,
y la idea de crear esta red social responde a la necesidad de cuidarlos de la mejor manera
posible, ofreciéndoles un trato muy cercano. Además, no sólo clientes pueden ser usuarios de
Barrabes&Friends. La red de contactos de los fundadores o de cualquier otro directivo del Grupo
Barrabés, socios, empresas con las que se ha trabajado, e incluso empresas tecnológicas del sector
TIC tienen cabida en Barrabes&Friends.
barrabes Barrabes
REPORT: Las relaciones virtuales establecidas en
Barrabes&Friends tienen continuación en el mundo físico.
(96 caracteres)
Las relaciones virtuales que se establecen en esta red social, después tienen continuidad offline.
La idea es dar continuidad en el mundo físico a las cuestiones debatidas online. Se desvirtualiza
la red y se visualizan de manera tangible todas las ideas puestas en común, aportando un valor
clave a la red de contactos. A través de reuniones presenciales con trendys7 de determinadas
áreas tecnológicas, por ejemplo, se perfilan tendencias tecnológicas que pueden ser de gran
utilidad para altos ejecutivos y personas con un alto grado de responsabilidad en la definición de
la estrategia de grandes corporaciones.
El trato preferente que el personal de Barrabes.biz ofrece a estos ejecutivos, y los acercamientos
que se producen, hacen posibles futuras alianzas entre empresas e incluso llegar a potenciales
clientes. Ya que el origen de estas reuniones es la red de Barrabes.biz, son un escaparate perfecto
para promocionar la forma de trabajar que tiene la consultora en particular y el Grupo Barrabés
en general.
2.5. SEGUIMIENTO Y CONTROL
Barrabes.biz es una consultora que ofrece servicios de networking a sus clientes. Como tal,
les implementa herramientas para medir el éxito de su presencia online en las redes sociales
y desarrolla métricas de acuerdo a sus necesidades personalizadas. Desde el punto de vista
interno, Twitter y Facebook son usadas únicamente como antenas difusoras de información de
sus productos y servicios innovadores y priman las métricas cualitativas (calidad de los contactos
logrados) frente a las cuantitativas (número de seguidores, etc.).
Se controlan y monitorizan todos los comentarios que aparecen en las redes sociales acerca de los
directivos de su Grupo y de Carlos Barrabés. Matizar las opiniones que generan los usuarios de
la web 2.0 es una tarea fundamental para Barrabes.biz, y utiliza herramientas de seguimiento de
marca y personas.
7
Persona que sigue las tendencias de la Red
25

26. barrabes Barrabes
REPORT: Se adapta el CRM interno para estructurar la
información generada en las redes sociales por los potenciales
clientes.
(116 caracteres)
Como se ha comentado anteriormente, Barrabes.biz da preferencia a la calidad frente a la cantidad
de sus contactos. Para poder realizar un seguimiento personalizado, se ha adaptado el CRM8
de la compañía con el fin de almacenar y estructurar la información relevante de cada cliente,
incluyendo la generada en los contactos previos a través de las conversaciones en redes sociales.
En esta línea, tiene más sentido fijarse como objetivo establecer contacto con un porcentaje
concreto de los clientes potenciales que conseguir un determinado número de seguidores de las
cuentas corporativas.
3. RECOMENDACIONES PARA LA ACCIÓN
Desde su experiencia, tanto propia como obtenida en el diseño de distintas soluciones para sus
clientes, el equipo de Barrabes.biz recomienda prestar atención a los siguientes puntos a la hora
de iniciar el camino en la Web Social:
• Los empresarios que quieran iniciar sus negocios en Social Media deben conocer previamente
el entorno. La mejor manera de conocer el entorno es estando en él y experimentar las opciones
y sensaciones que ofrecen las redes sociales; son dos pasos fundamentales y muy sencillos para
entender la revolución de las redes sociales desde un punto de vista de negocio.
• El contexto de los Social Media evoluciona muy rápidamente. Los pequeños fallos cometidos
en el comienzo de la experiencia 2.0 de una empresa no la comprometerán substancialmente,
ya que en cuestión de meses el entorno habrá cambiado. Hay que experimentar.
• Se deben definir unos objetivos a corto, medio y largo plazo para interactuar en la web 2.0. Los
Social Media son una parte de la empresa y una inversión para ella.
• Los Social Media corporativos deben ser gestionados por un profesional (en plantilla o externo)
que responda por la empresa, ya que son un escaparate importantísimo de la compañía frente
al cliente y frente a la sociedad.
• Twitter es, con diferencia, la herramienta 2.0 con mayor recorrido en impacto de negocio.
• Si se apuesta por incorporar herramientas 2.0 al modelo de negocio empresarial, debe haber
una integración total entre la página web corporativa y los perfiles sociales online.
• Las redes sociales ofrecen un valor significativo al mundo empresarial. Entendiéndolas como
bases de datos, permiten acceder al cliente de manera individualizada. En ellas se encuentra
la mayoría de los datos personales de los usuarios.
• El Cloud Computing y la conectividad serán las tendencias tecnológicas 2.0 en los inicios de
esta segunda década del S. XXI.
8
Customer Relationship Management: Sistema informático de apoyo a la gestión de las relaciones con los clientes.
26

27. AUTORES:
Ángel Hernández García
Ángel Francisco Agudo Peregrina
27

28. Coches.com
Fundación: 2007
Direcciones:
• http://www.coches.com
• http://www.facebook.com/cochescom
• http://twitter.com/cochespuntocom
• http://twitter.com/ofertasdecoches
• http://www.youtube.com/user/cochespuntocom
Descripción:
• Portal de venta de coches nuevos, coches km 0 de ocasión y también coches
usados. Financiación y alquiler de coches...
• Su sede principal se encuentra en Plaza de las Salesas 10. Madrid.
Perfil*:
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• 46 seguidores en la cuenta @ofertasdecoches
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* Datos actualizados el 20/10/2010.
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29. Índice de contenidos
1. INTRODUCCIÓN: MODELO DE NEGOCIO 30
1.1. INTRODUCCIÓN 30
2. COCHES.COM Y LOS SOCIAL MEDIA 33
2.1. INTRODUCCIÓN EN LAS TECNOLOGÍAS 2.0 33
2.2. ESTRATEGIA EN REDES SOCIALES 34
2.3. EL COMMUNITY MANAGER DE COCHES.COM 36
2.4. COCHES.COM EN FACEBOOK 37
2.5. COCHES.COM EN TWITTER 37
2.6. MÉTRICAS DE SEGUIMIENTO 38
3. RECOMENDACIONES PARA LA ACCIÓN 39
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30. Start-up que opera en internet y utiliza la
tecnología 2.0 para crecer
1. INTRODUCCIÓN: MODELO DE NEGOCIO
1.1. INTRODUCCIÓN
Coches.com es un portal web dedicado a la venta de coches nuevos, coches km 0 de ocasión
y coches de segunda mano. También ofrece servicios relacionados, como financiación, alquiler,
seguros y renting de automóviles.
Con años de dedicación en muchas webs del mundo del motor, el equipo promotor posee una
de las mayores experiencias a nivel nacional. Expone noticias, novedades, fotos, comparativas y
vídeos de todas las marcas y modelos de automóviles ahora mismo a la venta.
Aunque www.financiatucoche.com y www.concesionarios.com son webs predecesoras, el
verdadero origen proviene de www.autodescuento.com. Esta página web comienza su trabajo en
2004. Busca las mejores ofertas existentes en el mercado entre las más prestigiosas del sector
automovilístico y financiero. Actúa como entidad intermediaria entre el usuario que solicitaba la
oferta y la empresa colaboradora. Los valores que la definen son la dedicación, sencillez, facilidad,
imparcialidad, confidencialidad y servicio al cliente. Desde esta web se pasa a trabajar en
www.coches.com a partir de 2007.
Aún sigue siendo una start-up1, así que sus números no son comparables a los de otras corporaciones
asentadas en el mercado:
Transacciones Facturación EBITDA Plantilla
2007 10.019.404€ 372.513€ 58.048€ 6
2008 12.168.594€ 432.366€ 28.400€ 9
2009 15.402.837€ 573.338€ 184.728€ 11
1.2 MODELO DE NEGOCIO
coches.com coches.com
REPORT: La generación de ingresos proviene de los
concesionarios, aunque el modelo de negocio se sustenta en el
vaor ofrecido a los clientes.
(133 caracteres)
1
Empresa de reciente creación y que usualmente tiene un enfoque basado en la tecnología.
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31. Coches.com se constituyó con un presupuesto inicial de 28.850€. Ejerce la función de intermediario
entre el usuario final y el concesionario. La generación de ingresos proviene de estos últimos,
aunque el modelo de negocio se sustenta en el valor ofrecido a los primeros. La empresa se define
por tanto como “agregadora de concesionarios”.
coches.com coches.com
REPORT: Su ventaja competitiva reside en ofrecer al usuario final
el mejor precio de adquisición
(88 caracteres)
La empresa está centrada en la venta de coches. Su ventaja competitiva reside en ofrecer al
usuario final el mejor precio de adquisición de coches nuevos en un concesionario oficial, en todas
las marcas y a nivel nacional. Únicamente trabajan con concesionarios oficiales y no existe relación
directa con las marcas. Los concesionarios compiten entre ellos en precio, incluso llegando a
lanzar ofertas en las que no ganan dinero, para centrarse después en el servicio postventa.
Dentro de los coches nuevos, la mayoría de ventas se efectúan en la gama media-alta. Las
gamas más bajas generan ahorros más reducidos, lo que dno fomenta tanto la movilidad de los
compradores por el territorio nacional. Sin embargo, sí es posible encontrar en www.coches.com
márgenes de 2.000€ a 3.000€ en ofertas de gama alta, dependiendo de la ciudad.
Coches.com se sitúa entre las mejores empresas del sector lanzando ofertas de seminuevos-km 0
y al mismo nivel que la competencia en oferta de segunda mano.
Para aumentar la satisfacción y confianza del usuario de coches.com, la empresa vigila coche
por coche todas las ofertas que le entran en segunda mano. Se revisan posibles estafas, fraudes,
averías y accidentes que ha tenido el vehículo.
coches.com coches.com
REPORT: Se monitoriza el proceso de venta y se mide el grado
desatisfacción de los compradores.
(87 caracteres)
Otra ventaja competitiva de la empresa es la monitorización efectuada sobre las ventas. Ninguna
otra web de la competencia lo considera prioritario. Una serie de comerciales realizan un
seguimiento a los usuarios y miden su grado de satisfacción. Los responsables de concesionarios
oficiales valoran positivamente los informes que les entrega coches.com sobre cada venta.
Los ingresos de coches.com tienen su origen en la creación de leads cualificados para los
concesionarios (cobro por lead -CPL-,ver explicación en el gráfico). No obstante, si el concesionario
cumple con un cupo mínimo de ventas acordado con coches.com, la empresa pasará a cobrar un
porcentaje sobre estas ventas (CPA).
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32. HERRAMIENTAS PARA GENERAR INGRESOS CON UNA PÁGINA WEB
Coches.com cobra los leads a un precio muy competitivo, por debajo de los 10€ en media que
ingresa la competencia por cada uno. Esto ha supuesto que la venta de leads se haya triplicado en
2010 respecto al año anterior. El margen por la venta de coches (CPA) ronda el 1% del precio del
coche antes de impuestos.
Además de generar leads cualificados para concesionarios, la inclusión de publicidad en el portal
supone una segunda vía de ingresos. Con una web totalmente actualizada, la inserción de banners
en la página alcanza el 19%2 de los beneficios para la empresa. Aun así, no se está explotando al
máximo su potencial, ya que la estrategia está centrada en ofrecer al usuario el mejor servicio
posible y una navegación “limpia”. Es importante llegar a un compromiso entre los ingresos
publicitarios y la facilidad de navegación del portal.
2
Datos acumulados en el año 2010.
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33. Las transacciones con vehículos engloban la oferta de financiación, renting, seguros y alquiler
de automóviles nuevos y seminuevos al usuario del portal, además de la venta de coches. La
estrategia en todas ellas continúa siendo la misma: cobro por leads.
2. COCHES.COM Y LOS SOCIAL MEDIA
2.1. INTRODUCCIÓN EN LAS TECNOLOGÍAS 2.0
La introducción de coches.com en las tecnologías Social Media responde a una estrategia de
diferenciación de la competencia. Dicha estrategia pretende generar imagen de marca y crear
comunidad a través de las herramientas 2.0, aspecto crítico en una start-up del mundo de
Internet. Estando la competencia mejor posicionada en tráfico web, es en las redes sociales donde
claramente coches.com lidera el sector. En primer lugar, se analiza toda la información relativa al
entorno, las acciones de la competencia y las herramientas empleadas en sus páginas web.
COMPETENCIA BREVE DESCRIPCIÓN
Coches.net Portal general de coches, propiedad de Schibsted (son
propietarios también de segundamano).
Autoscout24.es Portal general de coches, propiedad de Deutsche Telekom.
Autocasion.com Portal general de coches, propiedad de Vocento
Unoauto.com Coches nuevos, propiedad de Vocento
Cochesyconcesionarios.com Coches nuevos, grupo independiente
Supermotor.com Coches nuevos, grupo Orange
RACC Coches nuevos, propiedad del Real Automóvil Club de Cataluña
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