Este documento resume una entrevista con Avivah Wittenberg, una consultora de negocios y autora, sobre cómo el lenguaje y las preferencias de las mujeres ahora están influyendo en el mercado. Ella argumenta que las mujeres ahora tienen más educación y poder adquisitivo, por lo que las empresas deben hablar en un "lenguaje femenino" que enfatice la facilidad de uso y la experiencia del cliente para tener éxito. También señala que la tecnología como los iPhones ya no son solo para hombres, y que las mujeres ahora imponen sus gustos en

1. MARTES, 9 MARZO 2010
LA CONTRA
Avivah Wittenberg, consultora de empresa; autora de ‘Womenomics’
VÍCTOR-M. AMELA IMA SANCHÍS LLUÍS AMIGUET
Tengo 48 años: me ayudan a tratar con directivos cincuentones, aún mayoría, pero por poco grupo que dictaban sus pautas de consumo
al resto del mercado, mayoritariamente
tiempo. Nací en Canadá y vivo en París. Mi hijo y mi hija ven cocinar y fregar a papá y eso masculino, que trataba de seguirlos.
educa. El capitalismo aún habla macho, pero aprenderá mujer. Participo en Rethink-her ¿Y ellas?
Se creaban nichos de productos femeninos
con más diseño y más fáciles de uso: había
“El ego del varón antes que coches “de chica” u ordenadores.
Monísimos y de colores, pero con me-
nos prestaciones que los “de verdad”.
Cierto, pero todo eso era antes.
preguntar se deja engañar” ¿Ya no hay productos “de chica”?
Hoy son las mujeres las que imponen su gus-
to al mercado incluso en lo que antes eran
“reservas de machitos enterados”, como la
tecnología de automóviles, las altas finan-
zas, la banca al detalle o la informática.
Aprender a no saber Por ejemplo.
El iPhone es un aparato de alta gama que
Mi educación de machi- habla en mujer: es de manejo intuitivo y
to me ha vetado hacer fácil, pero de altísimas prestaciones; tiene
un diseño cuidado y hasta el envoltorio es
preguntas –no sea que atractivo.
pensaran que no sabía– ¿Eso es lenguaje mujer?
Exacto: empezando por la facilidad de uso
sobre coches, bancos, –no se trata de desafiar a tu raciocinio, sino
ordenadores o móviles. de complacer a tu sentido común–, que sea
intuitivo, que no sea necesario racionalizar-
A veces, las ha hecho lo ni leer libros de instrucciones ni letra pe-
alguna señora con me- queña. Y eso sirve igual para la banca.
Eso le gusta a cualquiera.
nos ego en mi lugar y he ¡Por eso las empresas que hablan mujer aca-
ban vendiendo el doble a todos!
escuchado las respues- ¿Qué es hablar mujer en consumo?
tas con secreto alivio. Simplicidad de uso, pero sofisticación en el
servicio con belleza en el diseño. Cuando
De ahí que no me sor- compra algo, una mujer no compra sólo el
prenda tanto como me aparato sino la experiencia de todo: desde
A
el envoltorio hasta el servicio posventa.
ROSER VILALLONGA alegra saber que el senti- Hay que ser bilingüe, pues.
yudo a las empresas a com- es más fácil entenderlo, adaptarse y triunfar do común de las chicas El varón cuando compraba un móvil, en
prender que hoy ya las muje- en él y, por lo tanto, educarse y titularse, cambio, sólo compraba el artilugio. Y hacía
res tienen la mayor parte del Aún no pasa lo mismo en las empresas. se impone hoy en tecno- caso al amigo techie enterado. Pero hoy han
talento y del mercado... Las empresas siguen hablando en hombre logía –¿de qué me sirve probado experiencias femeninas como el
¿Talento? ¿Tiene cifras? porque sus cuadros directivos son en su ma- iPhone y lo adoran. Por eso, es el primer mó-
Es una revolución en todo yor parte varones, pero es sólo cuestión de tener el mejor aparato vil de alta gama que vende exactamente
Occidente: los chicos –es preocupante– tiempo que se vean obligadas a hablar tam- si no sé ni leer las ins- igual –al 50 por ciento– a hombres que a
abandonan el sistema educativo antes que bién en mujer, porque están más educadas, mujeres. La tecnología de gama alta hoy ya
las chicas y, por tanto, ellas están cada vez capacitadas y tendrán más poder. trucciones?–, banca no es tecnología macho. Hoy habla mujer.
más preparadas y más tituladas. ¿Debemos alegrarnos de ese cambio? –¿por qué se supone que ¿Y en banca pasa igual?
¿Por qué? Debemos aprovecharlo, porque es impara- Lo mismo, porque la mujer no tiene un ego
Hay dos fenómenos paralelos: los chicos, ble. Y no se confunda conmigo: yo no cele- el hombre sabe más de que defender. Donde un varón puede callar-
con menor inteligencia emocional, prefie- bro la feminización de la educación, como números?– o mecánica se, aunque no entienda lo que le explican,
ren un trabajo antes que una carrera –co- no celebré tampoco su machismo. Lo que porque se da por sentado que está obligado
brar cuanto antes– y, además, tienen cada todos deberíamos celebrar es el equilibrio. –¿no las envidia cuando a saber de finanzas; o donde él quedaría mal
vez más problemas para encajar en un siste- ¿En qué consiste ese equilibrio? dicen que hasta que no al regatear por una pequeña comisión, ellas
ma que está feminizado, porque hoy el siste- En ser bilingües: hablar los dos lenguajes, no se callan y preguntan y regatean.
ma educativo habla en mujer. hombre y mujer. Las empresas de futuro tie- entiendan la factura no ¿Por qué son más racionales?
¿En qué sentido? nen que aprender hoy a hablar esos dos idio- la pagan?–. Y también No tienen un ego que proteger. Si no entien-
Pues que las mujeres son mayoría en la uni- mas o perderán la oportunidad de crecer. den algo, dicen “no le entiendo”. Y punto. Y
versidad, pero también entre las profesoras Por ejemplo. interpretan mejor los además consideran que si ellas no lo entien-
de parvulitos y en todos los demás niveles La tecnología. El hight-tech era el clásico te- den, el problema es del banco que le quiere
educativos: la mayoría de los profesores hoy rritorio macho. Y en especial los teléfonos
mapas, porque si no los vender algo sin saber explicárselo o cobrar-
son profesoras. móviles de gama alta. entienden, preguntan. le una comisión también inexplicable.
¿Y eso qué cambia? Lo único que los hombres alardeaban ¿La banca hablará en mujer?
Pues que del mismo modo que antes las ins- de tener muy pequeño. Sí y tendrá que ser más sencilla, agradable,
tituciones hablaban en masculino, hoy el sis- Porque el mercado de móviles –y aún hoy el transparente, mejor diseño y más próxima
tema educativo ha feminizado sus pautas, de alta tecnología– estaba dominado por y familiar. Porque si habla en mujer, se gana-
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actitudes y normas, su sentido común. Hoy una vanguardia de techies (adictos a la tec- rá también a los hombres.
la educación habla en mujer. Y si eres mujer nología) que eran los enterados líderes de su LLUÍS AMIGUET