La industria farmacéutica está explorando el potencial de las redes sociales y aplicaciones móviles, pero pide directrices claras de las agencias reguladoras sobre su uso. Compañías como MSD han tenido éxito con plataformas online para profesionales de la salud, pero integrar estrategias globales y locales sigue siendo un reto. Además, la gestión de efectos adversos y el nivel de conocimiento de los desarrolladores de aplicaciones son preocupaciones pendientes.

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EL GLOBAL, 16 al 22 de sept iembre de 2013
La industria pide unasdirectricesclarasa las
administracionespara regular lasredessociales
I Lascompañíasson conscientesde lasoportunidadespero destacan también losretosque implica adentrarse en estasplataformas
I Destacan, además, el deficiente nivel de conocimiento de algunosdesarrolladoresde aplicacionesmóvilesde salud
M.A. TOVAR
Barcelona
El uso de redes sociales por parte
de pacientes y de profesionales
sanitarios con el fin de informarse,
comunicarse y gestionar mejor su
salud personal ha dado lugar a la
era de la Medicina Participativa.
Así lo explicó Emma D’Arcy,
experta en medios sociales de
InventivHealth, durante el tercer
congreso anual de marketing digital en la industria farmacéutica,
organizado por Fleming Europe.
Aprovechar todos los canales digitales que se ofertan en la actualidad se ve no solo como un reto,
sino también como una oportunidad y, de hecho, ha motivado un
cambio de paradigma en la relación de la industria con su público
de interés.
Con el fin de diferenciarse de
sus competidores, de proporcionar a sus clientes un servicio de
calidad y fortalecer así la relación
con ellos, Merck, Sharp & Dohme
(MSD) puso en marcha hace más
de una década Univadis, una plataforma online que ofrece a los
profesionales sanitarios información científica gratuita, de calidad,
procedente de terceros (como
BMJ,The Lancet...).
De este modo, se ha convertido
en una de las comunidades sanitarias más importante a nivel mundial, habiendo superado los dos
millones de usuarios registrados,
presente en 40 países y con información en 20 idiomas, según explicó Shona Davies, responsable del
proyecto a nivel global.
Davies señaló, además, que dos
tercios de los usuarios permiten la
recepción de comunicaciones
Emma D’Arcy, experta en medios sociales de InventivHealth, durante su intervención en el tercer congreso anual de marketing digital en la
industria farmacéutica, organizado por Fleming Europe.
comerciales por parte de MSD.
Así se logra reforzar la comunicación con los médicos visitados y
ampliar el alcance en territorios de
difícil cobertura, como pueden ser
China o Rusia. Además, la plataforma es flexible y permite a las
filiales adaptar la oferta de acuerdo con sus necesidades.Asimismo,
Davies subrayó como clave del
éxito del proyecto la estrecha colaboración con los equipos de la
filiales.
En este sentido, Alexandra Fulford, consultora experta en
medios sociales, observó que si
bien hay muy buenos ejemplos de
iniciativas globales o locales en
medios sociales, existen muy
pocos que integren ambos ámbi-
tos, lo que atribuyó a razones históricas, legales y organizativas.
Ello exige introducir cambios en
la manera de pensar, de trabajar,
establecer nuevos procesos y
adaptar los sistemas de recompensa, añadió. Y como ejemplo de
buena práctica mencionó la página de Facebook de Boehringer
Ingelheim, en la que se responde a
los participantes en su propio idioma.
Haider Alleg, Global eMarketing Manager en Gedeon Richter,
recomendó orientar la estrategia
digital a los contenidos en lugar de
a los canales,y utilizar un concepto
global para establecer un vínculo
con el canal offline. Asimismo
remarcó la importancia de utilizar
indicadores clave de rendimiento
que permitan medir el retorno de
la inversión.
Superar obstáculos
Poco a poco las compañías van
superando los obstáculos que
encuentran para adoptar los
medios sociales, observó John
Mack, editor de Pharma Marketing News y autor de Pharma Marketing Blog. No obstante se vive
con inseguridad la falta de unas
directrices claras por parte de las
agencias reguladoras que delimiten qué es lo que puede hacerse y
lo que no.
En Estados Unidos el verano de
2012 el Congreso norteamericano
aprobó una ley que contiene una
disposición que impone a la Agencia Americana de Alimentación y
Medicamentos (FDA) el próximo
mes de julio como fecha límite
para publicar sus directrices. En
cualquier caso, Mack aconseja a
las compañías publicar su política
sobre medios sociales, del mismo
modo que se hace con la política
de privacidad.
Uno de los asuntos que siguen
preocupando a las compañías farmacéuticas, recordó Mack, es el
manejo de la comunicación de los
efectos adversos. En algunos casos
es incluso motivo para renunciar a
participar en los medios sociales.
Existe la percepción de que el
volumen potencial de información
a gestionar en este ámbito puede
ser enorme y económicamente
gravoso. Además la información
que se recibe suele estar incompleta en muchos casos.
Mack se refirió por último a las
aplicaciones móviles en salud, que
aunque ofrecen grandes oportunidades para la innovación, suscitan
algunas preocupaciones,como por
ejemplo deficiente nivel de conocimiento de algunos desarrolladores sobre el marco legal o sobre las
particularidades del sector.
La FDA ha limitado la definición de “Aplicación Médica
Móvil” (Medical Mobile A pp)
reservándola para las aplicaciones
médicas que cumplan con la definición de “dispositivo” médico.
Algunos representantes de la
industria temen que las regulaciones de la FDA puedan entorpecer
la innovación en este campo. Contra el celo de la FDA Mack considera que la mejor defensa es la
autoregulación de la propia industria.