Pharma Market 36

EditorialStaff3
COMITÉ EDITORIAL PHARMA-MARKET
ALMARZA CALLEJAS, Concha
Marketing & Services Director- IMS
AVILES MUÑOZ, Mariano
Presidente de ASEDEF- Asociación Española de
Derecho Farmacéutico
BENEITEZ PALOMEQUE, Manuel
Director General de CESIF- Centro de Estudios
Superiores de la Industria Farmacéutica
BLANCO CORONADO, Juan
Presidente de ACOIF- Asociación de Comunicadores
de Industria Farmacéutica
CASADO GOMEZ, Miguel Ángel
Pharmacoeconomics & Outcomes Research Iberia
FERRER NAVARRO, Javier
Director de comunicación de BANIF
Miembro de European Financial Planning Association
Española
GARCÍA GUTIERREZ, Rafael
Director General de ANEFP-
Asociación para el Autocuidado de la Salud
MUGARZA BORQUE, Fernando
Secretario General de FORÉTICA- Foro para la
Evaluación de Gestión Ética
Director de Comunicación Corporativa de PharmaMar
POLO HERNANZ, Fernando
Director de Estrategia y Community Manager de
Territorio Creativo
QUINTANILLA GUERRA, Francisco
Director General de Faes Farma
RODRÍGUEZ BARRERA, Mercedes
Vocal. de PLGS- Pharmaceutical Licensing Group Spain
RODRÍGUEZ DE LA CUERDA, Ángel Luis
Director General de AESEG- Asociación Española de
fabricantes de Especialidades farmacéuticas Genéricas
ROMERO HEREDIA, Fernando
Comisión de Marketing AEFI- Asociación Española de
Farmacéuticos de Industria
SACRISTÁN, Juan Antonio
Business & Customer Research Manager de Roche Farma
La clave para asegurar una correcta comu-
nicación es conocer el Mapa Mental del
receptor. Debemos tener en cuenta cuáles
son los filtros culturales, educativos, de
gremio o profesión y cómo va a modificar-
se la percepción del mensaje a través de
ellos.
Comunicar en el Sector Farmacéutico
requiere un ejercicio constante y dinámico
para adaptar los mensajes a unas expectati-
vas diferentes con cada uno de los actores
que participan en estas decisiones: socieda-
des científicas, profesionales sanitarios,
laboratorios farmacéuticos, investigadores,
asociaciones de pacientes, administración.
El cerebro humano es muy diferente a un
ordenador. No trabaja en forma lineal, tam-
bién lo hace de forma asociativa, comparan-
do, integrando y sintetizando toda la infor-
mación disponible. La asociación juega un
papel dominante en casi toda función men-
tal. Una simple palabra o idea tiene nume-
rosas conexiones que pueden dirigirnos a
otras ideas o conceptos (igual que ocurre
en un buscador de Internet).
Debido a la gran cantidad de asociaciones
relacionadas, los Mapas Mentales pueden
ser muy creativos, tendiendo a generar nue-
vas ideas y asociaciones en las que no se
había pensado antes. Cuando la informa-
ción sale de un canal unidireccional y se
expone a las diferentes comunidades multi-
canal, tenemos un desarrollo vertiginoso
que imita en su modelo al propio mecanis-
mo de inteligencia de un cerebro humano.
Estamos instalados en un nuevo paradigma,
ya que ahora el mensaje puede ser transfor-
mado por el Mapa Mental del receptor en
una comunicación que es audiovisual, inter-
activa y portable. El mensaje es transforma-
do por las influencias inmediatas de otras
comunidades que “twittean” y “bloguean”
la información original.
El comunicador de ahora no puede confor-
marse con emitir un mensaje de acuerdo al
Mapa Mental de su receptor y tampoco
tiene el control absoluto de cómo se
“modelará” este mensaje con la opinión de
otras informaciones multicanal que se pro-
duzcan. Sin embargo, los comunicadores
deben ser portadores de la bandera de los
cambios y liderarlos.
Si hablamos de Comunicación en el Sector
Farmacéutico, además el flujo de influencia
para tomar ciertas decisiones es muy pecu-
liar: “Quien decide, no paga ni consume;
quien consume, ni paga ni decide y quien
paga, ni decide ni consume”.
Este poliedro supone un reto “extra” para
los profesionales de Comunicación, que
deben entender la importancia estratégica
de las piezas que lo forman y cómo partici-
pan en las decisiones sobre salud.
Todos estos ingredientes hacen muy esti-
mulante el debate sobre Comunicación de
Salud. En este número hemos reunido un
grupo de profesionales que proceden de
laboratorios farmacéuticos, agencias de
comunicación y expertos en tecnologías y
nuevos canales de comunicación para con-
trastar sus opiniones.
Julio César García Martín
Director de Pharma-Market
DIRECTOR
Julio César GARCÍA MARTÍN
direccion@pharma-market.es
REDACCIÓN
Mª Jesús DÍEZ
redaccion@pharma-market.es
PUBLICIDAD
Carlos DENIA
publicidad@pharma-market.es
MARKETING
ManuelBENÉITEZDENIA
eDanielMUÑOZ
marketing@pharma-market.ess
ATENCIÓN AL CLIENTE
Ana REVUELTA
informacion@pharma-market.es
SISTEMAS DE INFORMACIÓN
Fernando MARTÍNEZ
informatica@pharma-market.es
EDICIÓN, PRODUCER
C.M. GALLEGO
produccion@pharma-market.es
PRODUCCIÓN GRÁFICA
Lucimagen
lucimagen@lucimagen.com
EDITA:
Centro de Estudios Superiores
de la Industria Farmacéutica
S.A.
C/General Álvarez de Castro 41
28010 Madrid
Tel. y Fax: +34 91 593 83 08
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M 13485-2006
ISSN: 1886-161X
Impreso en España
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Mapas Mentales

Sumario4
Editorial
Actualidad
Tribuna de Farmaindustria
Tribuna de opinión de Farmaindustria: “Jordi Ramentol, nombrado nuevo
presidente de FARMAINDUSTRIA”
Sectorial
FEFE: “FEFE denuncia que España gasta en sanidad por habitante un 43% menos que
la media de la UE-15”
AESEG: “AESEG participa en el Congreso Nacional de SEMERGEN”
GENOMA ESPAÑA: “Resultados del proyecto de I+D+i en Distrofia Miotónica”
Anefp
“Jornada de la AESGP sobre la contribución de los medicamentos sin receta a la
sostenibilidad”
Especial Comunicación
“La comunicación de salud siempre debe tener como punto de referencia al
profesional sanitario”. REUNIÓN COMUNICACIÓN
“Salud 2.0, la revolución en marcha”. MONTSERRAT TARRÉS. NOVARTIS
“El rol del consultor de comunicación médico-sanitaria”. IRENE TATO. SC SALUD Y
COMUNICACIÓN
“Web 2.0: una realidad en el sector sanitario”. LAURA PARRAS. VADEMECUM
Observatorio Zeltia
“El manejo correcto de las fuentes y un mayor esfuerzo en comunicación por parte
de los investigadores, claves para no generar falsas expectativas en la información
científica y biotecnológica”. FOCUS GROUP OBSERVATORIO ZELTIA-CESIF
(2ª PARTE): PERIODISTAS ESPECIALIZADOS EN SALUD, BIOTECNOLOGÍA Y
ECONÓMICOS
3
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24
34

5
Sumario
Entrevistas
“El perfil directivo en el entorno sanitario se caracteriza por una alta cualificación
técnica y un estilo de liderazgo imperativo y relacional”. PABLO GONZÁLEZ. PEOPLE
EXCELLENCE
“La correcta gestión de RR.HH.: clave para el éxito de las empresas. Un valor en alza
para el sector farmacéutico”. EQUIPO DE SEIDOR
Caso práctico
“Los mandos de votación interactiva hacen las reuniones más dinámicas y la
participación más activa”. BRICE LECOQ. POWERVOTE
Mercado
“El mercado farmacéutico español tendrá una tasa de crecimiento en torno al 3%
en el periodo 2010-2014”. IMS HEALTH
Asebio
“BioSpain 2010 supera los 1.400 participantes”
Aula
“Cuestiones de Investigación de Mercados en el Sector Farmacéutico. Módulo III:
Escalas y Escalas de Máximas Diferencias (MaxDiff) en Investigación de
Mercados”. HERNÁN TALLEDO. EPISTÉME HEALTHCARE
Libros
Agenda
Tiempo libre en... BUDAPEST
Directorio
96
114
87
80
66
73
95
76

Actualidad6
L
a Agencia Europea del
Medicamento (EMA) aprobó en
su reunión del 8 de octubre nue-
vas políticas referidas al manejo de los
conflictos de intereses y a las peticiones
de acceso a documentos.
Así, el 14 de octubre publicó su nueva
norma para el manejo de los conflictos
de intereses, basada en tres pilares: soli-
dez, eficiencia y transparencia. Se espe-
ra que entre en vigor en la segunda
mitad de 2011. En cuanto a las peticiones
de acceso a documentos, la EMA publi-
cará a primeros de noviembre su nueva
política, que busca asegurar el acceso
más amplio posible a los documentos
originados, recibidos o conservados por
la Agencia, protegiendo al mismo tiem-
po la información comercial confidencial
y los datos personales.
Según la nueva norma, los conflictos
de intereses se clasifican en directos,
indirectos y ausencia de intereses. Los
expertos y miembros de los comités
científicos proporcionarán una decla-
ración de intereses firmada, detallan-
do cualquier interés financiero o de
otro tipo en la industria farmacéutica
que pudiera afectar a su imparcialidad.
Cada uno de estos intereses se asocia a
un nivel de riesgo (los intereses direc-
tos se corresponden con el riesgo más
alto), según el cual se puede restringir
la participación del experto.
La Agencia será más proactiva a la
hora de identificar potenciales conflic-
tos de intereses (por ejemplo, en el
caso de los miembros propuestos para
formar parte de sus comités científi-
cos, antes de su nombramiento for-
mal) y de buscar expertos alternativos,
en especial en áreas donde haya
menos expertos, como sucede en
enfermedades raras. Para ello recurri-
rá a sus relaciones con el mundo aca-
démico y las sociedades científicas.
Asimismo, las declaraciones de intere-
ses de todos los miembros de los comi-
tés científicos de la Agencia, y gradual-
mente del resto de sus expertos, se
publicarán en su página web.
Durante la reunión, la EMA también
aprobó enmiendas a sus tasas. Entre
otros cambios, se introduce una tasa
reducida para cada presentación/dosis
adicional de la misma forma farmacéu-
tica en la misma solicitud de extensión,
así como para las terceras y subse-
cuentes variaciones de Tipo II en solici-
tudes de grupo o compartidas.
La EMA refuerza sus normas sobre conflictos de intereses de
sus expertos científicos
L
a Oficina del Parlamento
Europeo en España dio a cono-
cer a los ciudadanos la actividad
legislativa de esta institución, con el
ejemplo del llamado “paquete farma-
céutico”, a través de un proyecto pilo-
to llevado a cabo los días 25, 26 y 27 de
octubre en Zaragoza y en otras dos
ciudades de Suecia y Eslovaquia. Una
de las actividades fueron varios gru-
pos de trabajo con representantes de
las distintas partes interesadas: admi-
nistración, industria, distribución, con-
sumidores, ONG, etc., cuyas conclusio-
nes se transmitieron a Bruselas.
Los participantes en dichos grupos de
trabajo se mostraron de acuerdo en
los dos puntos menos controvertidos
del paquete. Así, en cuanto a la falsifi-
cación de medicamentos, coincidieron
en que la principal vía de prevención
debe ser la educación sobre la salud;
en que debe aumentar la multilaterali-
dad y la cooperación en la persecución
de las mafias dedicadas a este delito; y
en la desasistencia que sufren los paí-
ses en desarrollo frente a estos pro-
blemas. Asimismo, abogaron por la
creación de sellos de calidad para las
páginas web como forma de hacer
frente a la información falsa o carente
de rigor científico que circula por la
red.
En cuanto a la farmacovigilancia,
medida que ya está aprobada en pri-
mera lectura en el Parlamento
Europeo, coincidieron en la necesidad
de apostar por la trazabilidad, armoni-
zar los canales de distribución, luchar
contra la distribución fuera de los
canales oficiales y prohibir el reenvasa-
do.
En cambio, por lo que respecta a la infor-
mación al paciente y a los profesionales
sanitarios hubo más controversia, por
ejemplo en la propia palabra “informa-
ción”, aunque desde el Parlamento
Europeo señalaron que hay consenso en
que información no es igual a publicidad o
propaganda.
El Consejo General de Colegios Oficiales
de Médicos consideró que la información
sanitaria no puede ser objetiva si tiene
intereses distintos a la salud del paciente.
La experiencia en EEUU sobre la regula-
ción de la comunicación comercial por
parte de la industria no aporta ninguna
mejora en la información al paciente, por
lo que no debería permitirse. Los Colegios
Oficiales opinaron que el profesional sani-
tario es quien debe liderar la comunica-
ción sobre los medicamentos, por encima
de empresas o medios de comunicación.
Jornadas informativas del Parlamento Europeo sobre su labor
en el “paquete farmacéutico”

Actualidad8
Leire Pajín, nueva ministra de Sanidad,
Política Social e Igualdad
El Grupo de Trabajo de Medicamentos Huérfanos solicita al
Senado que estos fármacos se excluyan del RD 8/2010
L
eire Pajín Iraola es la nueva minis-
tra de Sanidad, Política Social e
Igualdad, tras la reestructuración
del ejecutivo realizada el pasado 20 de
octubre por el presidente José Luis
Rodríguez Zapatero. Su antecesora,
Trinidad Jiménez, pasa a ocupar la carte-
ra de Asuntos Exteriores y Cooperación.
Con esta remodelación, el Ministerio de
Igualdad desaparece y se integra en el
Ministerio de Sanidad y Política Social,
en forma de Secretaría de Estado. La
anterior ministra de Igualdad, Bibiana
Aído, pasa a ser secretaria de Estado de
Igualdad.
En el acto de toma de posesión, Pajín
hizo hincapié en el carácter social del
Gobierno y en su apuesta “por defender
nuestro Estado del bienestar”, por lo
que manifestó que “a pesar de enfren-
tarnos a unos presupuestos más auste-
ros, seguiremos apostando por las per-
sonas. Desde el Ministerio vamos a tra-
bajar en la prevención y en la asistencia
sanitaria, que debe ser un derecho inhe-
rente de todos los ciudadanos sin distin-
ción alguna”.
Licenciada en Sociología, Leire Pajín
(San Sebastián, 1976) era hasta ahora
secretaria de Organización del PSOE,
desde el año 2008. Anteriormente había
sido elegida diputada a Cortes
Generales por Alicante por el PSOE en el
año 2000, y reelegida diputada a Cortes
Generales en los años 2004 y 2008.
Asimismo, en 2004 fue nombrada secre-
taria de Estado de Cooperación
Internacional.
E
l pasado 8 de octubre el Grupo de
Trabajo de Medicamentos
Huérfanos, constituido por las
empresas Shire Genetic Therapies,
Biomarin, Celgene, OrphanEurope,
PharmaMar, Swedish Orphan Biovitrum
y Alexion Pharma Spain, solicitaron al
Senado ante la Comisión de Sanidad,
Política Social y Consumo que se exclu-
yan los fármacos huérfanos del Real
Decreto 8/2010.
Los portavoces del Grupo de Trabajo
señalaron que hace diez años había solo
unas 30 empresas biotecnológicas dedi-
cadas a la investigación en enfermeda-
des raras, mientras que ahora son cerca
de 300 compañías las que se dedican a
esta actividad. El Grupo recordó que
además de desarrollar nuevos trata-
mientos, estas empresas también con-
tribuyen al mayor conocimiento de
estos trastornos entre la comunidad
científica, ya que muchos médicos
comienzan a estudiar estas enfermeda-
des a raíz de las investigaciones inicia-
das por los laboratorios.
Asimismo, mostraron su preocupación
por el hecho de que “existen más de
5.000 enfermedades de baja prevalen-
cia y solo hay medicamentos autoriza-
dos para 68 de ellas”. También denun-
ciaron que solo el 6% de los pacientes
accede a medicamentos huérfanos y, de
ellos, el 51% tiene dificultades para reci-
bir su tratamiento.
Para este Grupo, el Real Decreto 8/2010
entra en conflicto con la normativa
europea. “España ha sido el único país
de la UE que ha aplicado una medida de
este tipo. Es una seria amenaza para la
viabilidad de las pequeñas empresas
biotecnológicas, que verán degradada
su capacidad de I+D”, señalaron los por-
tavoces. En cuanto al impacto que calcu-
lan tendrá este Real Decreto, revelaron
que obligará a las biotecnológicas “a
recortar su presupuesto para enferme-
dades raras en 1.650 millones de euros”.
E
l gasto farmacéutico correspon-
diente a septiembre ha sido de
970.722.587 millones de euros,
un 7,3% menos respecto al mismo perio-
do del año anterior. Este dato sitúa el
crecimiento interanual en el 1,07%. El
pasado 1 de junio entraron en vigor las
deducciones del 7,5% en medicamentos,
el 1 de julio, los nuevos precios para los
genéricos, y el 1 de agosto, la rebaja del
7,5% en productos sanitarios y del 20%
en absorbentes, que han contribuido a
este descenso.
El gasto medio por receta ha descendi-
do igualmente un 8,72% respecto al
mismo periodo del año anterior. Por el
contrario, el número de recetas factura-
das ha crecido un 1,55%.
Si nos fijamos en las comunidades autó-
nomas, en septiembre todas excepto
Murcia muestran un descenso en su
gasto farmacéutico, más acusado en
Castilla y León, Aragón, Canarias y
Navarra.
Bajada del 7,3% en el
gasto farmacéutico

Actualidad10
El consorcio público CAIBER impulsará la colaboración en
investigación biomédica
L
a ministra de Ciencia e Innovación,
Cristina Garmendia, presentó el
día 6 de octubre el Consorcio de
Apoyo a la Investigación Biomédica en
Red (CAIBER), cuyo objetivo es promo-
ver y coordinar la realización de ensayos
clínicos en colaboración en áreas de
investigación como cáncer, diabetes,
sida, enfermedades cardiovasculares o
envejecimiento.
CAIBER, dependiente del Ministerio de
Ciencia e Innovación a través del
Instituto de Salud Carlos III, contará con
un presupuesto anual de 10 millones de
euros y se encargará de gestionar la
Plataforma Estatal de Ensayos Clínicos,
integrada por un total de 40 centros o
unidades en los que se desarrolla la
mayoría de la investigación clínica en
España.
Concretamente, el consorcio arranca
con 40 Unidades Centrales de
Investigación Clínica en Ensayos Clínicos
(UCICEC) distribuidas en centros sanita-
rios públicos y privados con excelencia
investigadora de 16 comunidades autó-
nomas, y una Unidad Central (UCCA)
(situada en la sede del CAIBER), que
dará apoyo y será nexo de unión de más
de 750 grupos de investigadores clíni-
cos.
CAIBER dispondrá de todos los elemen-
tos necesarios para preservar la calidad
de los estudios, la seguridad de los
pacientes y la fiabilidad de los datos.
También contribuirá a acortar las distin-
tas fases administrativas y operativas
propias de los ensayos clínicos. Según
las previsiones iniciales, podría acortar
en un tercio de media el tiempo necesa-
rio para desarrollar un ensayo clínico,
analizar sus resultados y trasladarlos a
las práctica clínica diaria.
Garmendia señaló que este modelo con-
vierte a España en un país pionero en la
organización y apoyo a la investigación
clínica en red. “Además de facilitar la
investigación clínica, constituirá un
importante incentivo para la colabora-
ción público-privada y para la atracción
de talento a nivel internacional”, aña-
dió.
Por su parte, el director del CAIBER,
Joaquín Casariego, subrayó que uno de
los objetivos del consorcio es “incorpo-
rar a los pacientes como aliados”.
Futura Alianza para la Investigación en
Salud
Desde el Ministerio de Ciencia e
Innovación señalaron que esta iniciativa
tendrá un papel muy relevante en la
futura “Alianza para la Investigación en
Salud”, en la que está trabajando el
Ministerio y que está dando sus prime-
ros pasos, por ejemplo con el reciente
impulso, junto con el Ministerio de
Sanidad, a un plan de apoyo a la indus-
tria farmacéutica dotado con 50 millo-
nes de euros.
Sanidad incluye en la financiación dos nuevos medicamentos
huérfanos
E
l pasado 30 de septiembre la
Comisión Interministerial de
Precios de los Medicamentos
aprobó la inclusión en la prestación far-
macéutica de dos nuevos medicamen-
tos huérfanos, Gliolan (ácido aminolevu-
línico), de Gebro Pharma, e Ilaris (cana-
kinumab) de Novartis. Ambos son de
uso hospitalario.
El primero de estos dos medicamentos
está indicado para la visualización de
tejidos malignos durante la cirugía del
glioma maligno en pacientes adultos. En
cuanto al segundo, se trata de un anti-
cuerpo monoclonal que bloquea la acti-
vidad del antígeno interleuquina 1 beta y
está indicado para el tratamiento de sín-
dromes periódicos asociados a la criopi-
rina (CAPS).
Nuevo portal de estadísticas sanitarias
Por otro lado, el Ministerio de Sanidad,
Política Social e Igualdad ha incluido en
su página web un nuevo portal estadísti-
co que recoge datos sobre la situación
de la salud de la población española y el
funcionamiento del sistema sanitario.
El portal, desarrollado con la participa-
ción de todos los agentes del SNS, se
basa en medidas normalizadas sobre la
población y sus eventos sociodemográ-
ficos, sus conductas con impacto en la
salud, la morbimortalidad existente, la
oferta y la demanda de servicios, la cali-
dad, la accesibilidad, el gasto y la opi-
nión de los ciudadanos. Entre los datos
que se pueden consultar, se encuentran
las reacciones adversas a fármacos;
situación y evolución de la dotación de
recursos sanitarios; evolución del presu-
puesto y gasto sanitarios; frecuentación
de la población a los centros de salud o
características de la hospitalización en el
SNS, entre otros.
Asimismo, el Ministerio también ha pre-
sentado recientemente el portal
GuiaSalud, que ofrece a los profesiona-
les sanitarios recursos sobre la medicina
basada en la evidencia, como guías de
práctica clínica, documentos y herra-
mientas para la formación.

Actualidad12
BMS y AstraZeneca lanzan Onglyza® en
España
B
ristol-Myers Squibb (BMS) y
AstraZeneca han anunciado la
comercialización en España de
Onglyza® 5mg comprimidos (saxagliptina)
para el tratamiento de la diabetes tipo 2
en pacientes adultos para mejorar el con-
trol glucémico en combinación con met-
formina, sulfonilurea o tiazolidindiona.
Se trata del primer fármaco que ambas
compañías comercializan desde que ini-
ciaran en 2007 su colaboración en investi-
gación para la diabetes tipo 2. Onglyza®
pertenece a la nueva clase de fármacos
conocidos como inhibidores de la enzima
4-dipeptidil peptidasa, que aumentan la
capacidad natural del organismo de dis-
minuir los niveles de glucosa en sangre
cuando están elevados. Esta disminución
se logra al retrasar la degradación de las
incretinas, hormonas que potencian la
secreción de insulina producida por inge-
rir alimentos.
Disminución del riesgo de hipogluce-
mias
Una de las ventajas que aporta este trata-
miento es su bajo riesgo de hipogluce-
mia, efecto secundario que sí aparece en
otros antidiabéticos. La razón es que su
acción depende de los niveles de glucosa
circundantes: si la persona diabética
tiene unos niveles correctos de glucosa,
no actuará. Por añadidura, otra ventaja
es que no se asocia a un cambio evidente
en el peso corporal.
Hasta la fecha, se han realizado seis ensa-
yos clínicos en fase III con Onglyza® 5mg
comprimidos, en los que han participado
4.148 pacientes. Los resultados muestran
que, en combinación con otros antidiabé-
ticos orales, disminuye los tres paráme-
tros fundamentales de control de la glu-
cosa: la hemoglobina A1c, la glucemia
plasmática en ayunas y la glucemia
postprandial.
Novartis lanza el broncodilatador para EPOC Onbrez® Breezhaler®
N
ovartis ha lanzado Onbrez®
Breezhaler®, un nuevo bronco-
dilador de mantenimiento para
Enfermedad Pulmonar Obstructiva
Crónica (EPOC) que mejora la calidad de
vida del paciente que sufre esta patolo-
gía respiratoria, gracias a su rapidez de
acción y su efecto prolongado.
Según los resultados de los estudios
pivotales de Fase III, este producto
mejora significativamente la función
pulmonar y proporciona una mejora clí-
nica relevante en los síntomas de falta
de aire, en comparación con otros com-
puestos como tiotropio o salmeterol.
Asimismo, Onbrez® Breezhaler® ha
demostrado en diversos estudios clíni-
cos que, a partir de una única dosis dia-
ria, proporciona una broncodilatación
de 24 horas con un inicio rápido, gracias
al principio activo maleato de indacate-
rol. Esta dosificación una vez al día resul-
ta mucho más práctica para el paciente.
Recomendaciones de aprobación para
Tobramicina en polvo seco y Lucentis
Por otro lado, dos medicamentos de
Novartis han recibido la opinión positiva
del Comité de Productos Medicinales
para Uso Humano (CHMP) de la
Comisión Europea. En primer lugar,
Tobramicina en polvo seco como tera-
pia supresora para las infecciones cróni-
cas por Pseudomonas aeruginosa en
pacientes con fibrosis quística.
El CHMP ha basado su opinión positiva
en los datos que reflejan que la
Tobramicina en polvo seco proporciona
la misma eficacia que TOBI® (solución de
tobramicina) con un perfil de seguridad
comparable. El tratamiento con
Tobramicina en polvo seco requiere
cinco o seis minutos, mientras que con
TOBI son 20 minutos, por lo que puede
mejorar la adherencia al tratamiento.
El segundo fármaco es Lucentis (ranibi-
zumab), para el tratamiento de la pérdi-
da de visión debida a edema macular
diabético. Ha sido desarrollado conjun-
tamente con Genentech.
En este caso, la decisión se ha basado en
los ensayos clínicos RESTORE y RESOL-
VE, que demostraron la superioridad de
Lucentis a la hora de proporcionar una
mejoría de la agudeza visual rápida y
duradera en comparación con un trata-
miento simulado o con láser, el trata-
miento estándar actual.
E
l Comité Asesor de Fármacos
Cardiovasculares y Renales de la
Food and Drug Administration esta-
dounidense (FDA) ha votado a favor de la
recomendación de dabigatrán etexilato,
de Boehringer Ingelheim, para la preven-
ción del ictus en pacientes con fibrilación
auricular.
En el estudio RE-LY®, demostró eficacia sin
necesidad de una monitorización continua
ni ajustes de la dosis, como sucede con
otros tratamientos. Además, no conlleva
restricciones en cuanto a los alimentos.
Dabigatrán etexilato ya se ha comercializa-
doen75paísesparalaprevenciónprimaria
de episodios tromboembolicos venosos
(coágulos sanguíneos) en adultos someti-
dos a cirugía de sustitución total de cadera
o rodilla, programadas.
Recomendación
para dabigatrán en
prevención de ictus

Actualidad14
Laboratorios Hartmann relanza los
parches Sor Virginia
L
aboratorios Hartmann ha relan-
zado sus parches Sor Virginia,
que se empezaron a comerciali-
zar en 1934 para el alivio de dolores
musculares y articulares. En 2004 se
modernizó su imagen y se mejoró su
formulación, adhesividad y propieda-
des organolépticas. La gran demanda
del mercado y la positiva valoración
por parte de los farmacéuticos por su
eficacia y por tratarse de una marca
muy popular ha llevado a
Laboratorios HARTMANN a relanzar-
los de nuevo.
El principio activo de estos apósitos
adhesivos medicamentosos es el
extracto del Capsicum frutescens
(pimiento picante), que produce sen-
sación de calor y reduce el dolor en la
zona de aplicación. Además, los par-
ches Sor Virginia cuentan con otros
excipientes naturales como el aceite
de almendras dulces, aceites esencia-
les de romero y de lavanda, que pro-
porcionan un tacto y olor agradables.
Sor Virginia se comercializa en dos for-
matos: rectangular y la nueva forma
arriñonada, pensa-
da para dolores
lumbares.
Vimovo recibe el acuerdo positivo para su
aprobación en Europa
V
imovo (naproxeno/esomeprazol
magnésico) 500/20 mg compri-
midos de liberación modificada,
desarrollado conjuntamente por
AstraZeneca y Pozen, ha recibido el
acuerdo positivo para su aprobación en
23 países de la Unión Europea. Esto se
produce tras la aceptación por parte de
los 22 Estados Miembros de la evalua-
ción de las Autoridades Sanitarias de
Holanda (MEB), en calidad de Estado
Miembro de Referencia para el
Procedimiento Descentralizado.
Vimovo está indicado para el tratamien-
to sintomático de la artrosis, la artritis
reumatoide y la espondilitis anquilosan-
te en pacientes que presentan riesgo de
desarrollar úlceras gástricas y/o duode-
nales asociadas a antiinflamatorios no
esteroideos (AINES) y en los cuales el
tratamiento con dosis menores de
naproxeno o de otros AINE no se consi-
dera suficiente.
Se trata de una combinación de dosis
fijas de naproxeno, un AINE analgésico
con recubrimiento entérico, y esome-
prazol, un inhibidor de la bomba de pro-
tones de liberación inmediata. El acuer-
do positivo está basado en los datos de
los ensayos pivotales PN400-301 y
PN400-302, que demostraron que los
pacientes que tomaban Vimovo des-
arrollaban menos úlceras gástricas,
valoradas mediante endoscopia, en
comparación con los que recibían
naproxeno con recubrimiento entérico.
A
lcon ha presentado Vigamox, un
nuevo antibiótico ocular perte-
neciente a las fluoroquinolonas
de cuarta generación con un amplio
espectro de actividad antibacteriana.
Vigamox es eficaz contra un gran núme-
ro de gérmenes Gram positivos (no
cubiertos por fluoroquinolonas anterio-
res), Gram negativos e incluso bacterias
resistentes a otros antibióticos como
las mycobacterias. Además, posee una
elevada solubilidad y una alta penetra-
ción en los tejidos oculares (córnea y
conjuntiva), llegándose a detectar con-
centraciones del producto en humor
acuoso y vítreo. Está indicado en las
conjuntivitis purulentas por cepas sensi-
bles a Moxifloxacino.
Nuevo antibiótico
ocular de Alcon
L
a Comisión Europea ha concedido
el estatus de medicamento huér-
fano para OBI-1 para el tratamien-
to de la hemofilia en individuos que han
desarrollado anticuerpos inhibidores
contra el factor humano VII. Se espera
que OBI-1 entre en ensayos clínicos pivo-
tales antes de que finalice el año.
Esta designación como medicamento
huérfano podría motivar un periodo de
diez años de exclusividad en el mercado
de la Unión Europea para este fármaco,
después de su aproobación.
Según el acuerdo firmado en enero de
este año, Ipsen ha concedido una licen-
cia para OBI-1 a Inspiration
Biopharmaceuticals, que se encargará
de llevar a cabo los ensayos clínicos y la
comercialización.
OBI-1, de Ipsen,
designado fármaco
huérfano
Imágenes actual y
original de la marca.

15
Teriflunomida, de sanofi-aventis, reduce las recidivas en
esclerosis múltiple
S
anofi-aventis ha presentado en el
Congreso del ECTRIMS (European
Committee for Treatment and
Research in Multiple Sclerosis), celebra-
do en Gotemburgo (Suecia) del 13 al 16
de octubre, los resultados a dos años
del estudio fase III TEMSO, en el que se
evalúa teriflunomida, un nuevo trata-
miento oral modificador de la enferme-
dad, para la esclerosis múltiple recurren-
te-remitente.
En el estudio se observó una reducción
significativa de la tasa de recidiva anual
con ambas dosis de teriflunomida (7
mg y 14 mg), de un 31 % comparado con
placebo. Asimismo, el empeoramiento
de la discapacidad (a lo largo de 12
semanas) debido a la enfermedad
experimentó una reducción de un 30 %
en el grupo de 14 mg y un 24 %, en el
grupo de 7 mg. Ambas dosis de teriflu-
nomida fueron bien toleradas y no se
han observado efectos secundarios
graves.
Teriflunomida también redujo significa-
tivamente la actividad cerebral de la
enfermedad, evaluada mediante reso-
nancia magnética. Según estos exáme-
nes, teriflunomida reducía significativa-
mente el impacto de la enfermedad
(volumen total de las lesiones) un 39%
la dosis de 7 mg y un 67% la dosis de 14
mg, comparado con placebo.
Los resultados del estudio TEMSO, en
el que han participado 1.088 pacientes
de 21 países, son los primeros datos
surgidos de un amplio programa de
desarrollo clínico de fase III con teriflu-
nomida. Además de TEMSO, existen en
la actualidad otros estudios como
TOWER, TENERE y TOPIC, entre otros.
En el Congreso del ECTRIMS, también se
dieron a conocer los datos sobre tolerabi-
lidad a largo plazo de teriflunomida. Los
datos fueron recopilados de pacientes
afectados por esclerosis múltiple recu-
rrente-remitente y con un seguimiento de
ocho años, en un estudio abierto que es
una ampliación de un estudio de fase II.
Estos nuevos resultados muestran que
los pacientes tratados con teriflunomida
de forma continuada durante ocho años,
la toleraron bien. El perfil de tolerabilidad
de teriflunomida administrada de forma
continuada durante todo este periodo
fue similar al observado en las 36 prime-
ras semanas del mencionado estudio
doble ciego.

Actualidad16
P
fizer ha adquirido King
Pharmaceuticals por 3.600 millo-
nes de dólares. Esta adquisición
ampliará el perfil de negocio de Pfizer,
proporcionando ingresos diversificados
gracias al portafolio de King, que se cen-
tra en tres áreas: un área de prescripción
centrada en desarrollar nuevas formula-
ciones de tratamientos para el dolor dise-
ñados para desalentar los métodos
comunes de uso incorrecto y abuso; un
área dedicada a la administración de fár-
macos de emergencia, que incluye los
autoinyectores Meridian, y un área de
salud animal. Estas tres áreas no solo son
complementarias sino que están alinea-
das estratégicamente con las unidades
de negocio de Pfizer, Atención Primaria,
Productos Establecidos y Salud Animal.
Esta combinación estratégica permiti-
rá a Pfizer apalancar sus capacidades y
experiencia para crear uno de los por-
tafolios líderes en gestión y alivio del
dolor, con productos ya en el merca-
do, opioides y no opioides, y con un
pipeline de productos en distintas
fases de desarrollo. King aporta
Avinza, los parches Flector y el recien-
temente lanzado Embeda, el primer
opioide para el dolor diseñado para
disuadir del uso incorrecto y el abuso,
así como otros compuestos en des-
arrollo.
Acuerdos con Biocon y Teuto
Por otro lado, Pfizer ha firmado un
acuerdo con la biotecnológica india
Biocon, para la comercialización de sus
biosimilares y análogos de insulina.
Asimismo, ha acordado con
Laboratorio Teuto Brasileiro la adquisi-
ción de un 40% de esta compañía, líder
en la industria de genéricos brasileños.
Pfizer amplía su portafolio en dolor con la
compra de King Pharmaceuticals
L
as biotecnológicas Neuron BPh y
Ferrer han suscrito un acuerdo
para el codesarrollo a
medio/largo plazo de proyectos basa-
dos en la transferencia de sus respecti-
vas colecciones de compuestos. Ambas
compañías incluirán dichos compuestos
en los programas de desarrollo de fár-
macos para el tratamiento de enferme-
dades como el Alzheimer, insomnio o
infecciones bacterianas.
Neuron BPh, a través de su división
Biopharma, trabaja en el descubrimien-
to de compuestos neuroprotectores.
Por su parte, Ferrer trabaja en el des-
arrollo de compuestos para el trata-
miento de trastornos del sueño, así
como de infecciones bacterianas. El
acuerdo ampliará las posibilidades de
éxito en cuanto a la búsqueda de fárma-
cos para las dolencias mencionadas.
Acuerdo entre
Neuron BPh y Ferrer
Roche adquiere los derechos sobre Danoprevir a Intermune
R
oche ha adquirido los derechos
de desarrollo y comercialización
en todo el mundo de danoprevir
(RG7227/ITMN-191), tras pagar 175 millo-
nes de dólares a InterMune, con quien
ha desarrolado este fármaco de forma
conjunta desde 2006 hasta la actuali-
dad.
Danoprevir es un inhibidor macrocíclico
de la actividad de la proteasa NS3/4A del
virus de la hepatitis C. Actualmente, se
encuentra en la fase II de desarrollo clíni-
co. En los ensayos clínicos, ha mostrado
una gran eficacia inicial contra el virus de
la hepatitis C como monoterapia, combi-
nado con RG7128 y combinado con
Pegasys y Copegus (ribavirina). Asimismo,
en dichos ensayos ha presentado un buen
perfil de seguridad y tolerabilidad.
Esta adquisición de derechos propor-
ciona a Roche una mayor flexibilidad
para desarrollar y comercializar su car-
tera de medicamentos contra la hepati-
tis C, en la que también figuran los men-
cionados Pegasys (interferón alfa 2a
pegilado de 40 kDa, el tratamiento de
referencia actual) y RG7128, un inhibi-
dor nucleosídico de la polimerasa que
ha mostrado un perfil de resistencia
prometedor.
Dan Zabrowski, director internacional
de Cooperaciones de Roche, ha mani-
festado: “Danoprevir ha demostrado
una gran eficacia clínica inicial incluso
en grupos de pacientes difíciles de tra-
tar. Contar con la titularidad plena del
danoprevir aumenta nuestra capacidad
para desarrollar, rápidamente, nuevas
combinaciones de compuestos propios
contra la hepatitis C con moléculas de
otras compañías con el fin de propor-
cionar el máximo beneficio a los pacien-
tes”.
Cartera de productos para hepatitis C
de Roche
Se prevé que el mercado de la hepatitis
C experimente una gran expansión, y
Roche es uno de los principales respon-
sables de este hecho, ya que aporta una
cartera de productos innovadora y alta-
mente diferenciada que incluye dano-
previr, Pegasys y RG7128.
Pegasys, el producto de elección entre
los interferones, se emplea en la mayo-
ría de programas actuales para desarro-
llar tratamientos contra la hepatitis, por
lo que se espera que pase a ser la piedra
angular de futuras terapias combinadas.
Por su parte, RG7128, desarrollado en
colaboración con Pharmasset y actual-
mente en fase II, podría convertirse en
el primer inhibidor nucleosídico de la
polimerasa para el tratamiento de la
hepatitis C.

17
E
steve Química, filial del grupo quí-
mico-farmacéutico Esteve, ha
inaugurado su segunda planta de
principios activos farmacéuticos en
China, concretamente a unos 200 km al
sur de Shanghai, en la población de
Shaoxing (provincia de Zhejiang). Esta
nueva planta es el resultado de la joint-
venture entre Esteve Química y Yiwu
Huayi Investment, perteneciente al
grupo farmacéutico Huadong. Fruto de
este acuerdo se creó, en 2005, la socie-
dad Esteve Huayi Pharmaceutical (EHP)
en la que ESTEVE participa con un 61%
del capital.
Con 125 colaboradores en plantilla y un
volumen de producción de 160 m3, estas
nuevas instalaciones han supuesto una
inversión de 40 millones de euros. La
planta, posee una superficie construida
de cerca de 40.000 m2 en un área dispo-
nible de 80.000 m2. Además de las insta-
laciones productivas, cuenta con un edi-
ficio de oficinas, un centro de I+D para
desarrollo de procesos y el departamen-
to de calidad.
La producción de la nueva planta se des-
tinará principalmente a los mercados de
EE.UU., Europa y Japón, así como al cre-
ciente mercado farmacéutico chino.
Las nuevas instalaciones responden a la
estrategia de la compañía de potenciar
sus actividades internacionales, tal
como se recoge en su visión Esteve 2015
(para el 2015 estima que el 66% de su
facturación corresponda a ventas inter-
nacionales).
Esteve Química inaugura su segunda
fábrica en China
B
axter ha anunciado la creación
de su nueva división de negocio
Productos Médicos, que combi-
na a las anteriores Renal y
Administración de Medicamentos en
una única unidad de negocio.
Esta nueva unidad une dos negocios
que se pueden beneficiar mutuamente
de su experiencia en desarrollo de pro-
ductos, cadena de suministro, fabrica-
ción y Regulatory Affairs.
Acompañando a este cambio, Baxter ha
nombrado presidente de la división a
Robert Davis, hasta ahora vicepresiden-
te corporativo y presidente de la divi-
sión de Renal.
Nueva división de
Productos Médicos
de Baxter

Actualidad18
Antonio Bañares, director de Gestión
Sanitaria y Relaciones Institucionales de
Abbott
A
ntonio Bañares Cañizares ha
sido nombrado Director de
Gestión Sanitaria y de
Relaciones Institucionales de Abbott,
así como Director de la Fundación
Abbott. Este nombramiento refuerza el
compromiso de Abbott con la sociedad
a través de su área institucional.
Antonio Bañares es doctor en Medicina
por la Universidad Complutense y espe-
cialista en Reumatología por vía MIR,
con un curso en el Programa de Alta
Dirección de Instituciones Sanitarias del
IESE.
Tras dedicarse a la actividad asistencial y
a la producción científica, en 1997 cam-
bió la proyección de su carrera hacia la
gestión sanitaria y ocupó diversos pues-
tos de responsabilidad en el Hospital
Clínico San Carlos y en el Instituto
Madrileño de la Salud, entre otros.
Entre 2002 y 2008 fue Decano de la
Facultad de Ciencias de la Salud en la
Universidad Europea de Madrid y más
tarde Rector. Antes de incorporarse a
Abbott, era Director Ejecutivo de la
Sociedad y Fundación Españolas de
Reumatología.
Marc de Garidel,
nuevo presidente y
CEO de Ipsen
I
psen ha elegido como nuevo presi-
dente y CEO de la compañía a Marc
de Garidel, en sustitución de Jean-
Luc Bélingard, que dejó su puesto por
diferencias estratégicas con el Consejo
de Dirección de la compañía.
Hasta ahora, Marc de Garidel era vice-
presidente de Amgen con responsabili-
dades para toda la región sur. Cuenta
con una amplia experiencia en medicina
especializada y en desarrollo de negocio
en el extranjero.
Su principal objetivo al frente de Ipsen
será liderar la estrategia de la compañía
en el cambiante entorno de mercado
actual, en particular fortaleciendo sus
operaciones en Estados Unidos y mer-
cados emergentes.
Rainer Krause, nombrado Director
Gerente de Química Farmacéutica Bayer
E
l Consejo de Dirección de Bayer
AG ha nombrado a Rainer Krause
como nuevo Director Gerente de
Química Farmacéutica Bayer. Krause
asume las funciones de Bayer
HealthCare Representative en España
en sustitución de Theo van der Loo,
quien a partir de 2011 ejercerá el cargo
de CEO del Grupo Bayer en Brasil.
Rainer Krause compatibilizará además
esta función con el cargo de su antece-
sor como Country Division Head de
Bayer Schering Pharma (división de
medicamentos de prescripción) en
España. El nuevo gerente de Química
Farmacéutica Bayer se incorpora a la
filial española de Bayer HealthCare tras
su gestión al frente de Bayer Schering
Pharma en Brasil, cargo que ejercía
desde 2007, y anteriormente como
Director General de Schering do Brasil,
etapa previa a la integración con Bayer.
Durante sus casi 30 años de actividad
profesional en la industria farmacéutica,
Rainer Krause ha ejercido numerosos
puestos de creciente responsabilidad en
países diferentes, entre ellos Alemania,
Argentina, Chile y Brasil.
Nuevo presidente
para la región
EMEA de Hospira
H
ospira ha nombrado a Svend
Andersen vicepresidente cor-
porativo y presidente para la
región EMEA (Europa, Oriente Medio y
África). Los objetivos de la compañía
son expandir su presencia geográfica,
aumentar su posición de liderazgo en
medicamentos inyectables genéricos y
biosimilares, e incrementar su cuota de
mercado en dispositivos de infusión y
consumibles.

Actualidad20
Rovi colabora con la SEIOMM en el
proyecto Podcast Clínico
L
aboratorios Rovi ha patrocinado
el proyecto tecnológico Podcast
Clínico en el XV Congreso Nacional
de la Sociedad Española de
Investigación Ósea y del Metabolismo
Mineral (SEIOMM), celebrado del 27 al
29 de octubre en Salamanca. Este pro-
yecto ha permitido a cientos de profe-
sionales participar a través de Internet
en numerosas actividades y acceder a
información privilegiada.
El proyecto, que se puso en marcha hace
un año, contaba con unos 500 profesio-
nales inscritos al inicio del congreso. Su
objetivo era poner al alcance de los pro-
fesionales de la salud la información
generada a raíz del Congreso (comunica-
dos, entrevistas a expertos...).
Para ello ha recurrido al podcasting, que
permite retransmitir todo tipo de infor-
mación, en audio y/o vídeo, median-
te el formato RSS, y sincronizar la
información desde la página web a
un ordenador o a un dispositivo
móvil.
Colaboración del Comité Científico
Un Comité Científico se ha encarga-
do de estudiar y valorar toda la infor-
mación antes de hacer la conversión
al sistema podcast. Además, el
Comité ha propuesto nuevas vías de
transmisión de información audiovi-
sual a la comunidad médica.
Con anterioridad, Laboratorios Rovi
había colaborado en un proyecto
similar con la Sociedad Española de
Cirugía Ortopédica y Traumatología
(SECOT). Dicha sociedad le otorgó el
premio SECOT 75 Aniversario por
dicho proyecto.
G
ilead Sciences ha patrocinado
la campaña ATRÉVETE A
SABER, que lanza la
Coordinadora Estatal de VIH/Sida
(CESIDA), con el aval científico del
Ministerio de Sanidad y Política Social y
de la Plataforma de VIH en España, con
el objetivo de sensibilizar a la pobla-
ción sobre la importancia del diagnósti-
co precoz y la realización de la prueba
del VIH.
Esta nueva campaña de CESIDA, que
está en línea con la acción SAL DE
DUDAS que puso en marcha en 2009,
ha buscado implicar a los jóvenes en la
fase de creación. Para ello, se organizó
un concurso entre los estudiantes de
Comunicación Audiovisual de la
Universidad Carlos III de Madrid para
desarrollar el guión del anuncio.
Gilead patrocina una
campaña para el
diagnóstico del VIH
Dos moléculas de AB Therapeutics
reducen un 70% el crecimiento de los
tumores de pulmón en ratones
A
B Therapeutics, filial indepen-
diente de AB-Biotics focalizada
en el desarrollo de nuevos fár-
macos, ha ensayado con éxito en rato-
nes dos nuevas moléculas, denomina-
das ABTL0812 y ABTL1014, que han
demostrado una elevada eficacia en el
tratamiento del cáncer de pulmón. Tras
cuatro semanas de terapia en ratones
inmunosuprimidos, el crecimiento del
tumor fue aproximadamente un 70%
menor comparado con los animales que
no habían recibido el fármaco. Además,
un 10% de los ratones tratados con estas
dos moléculas mostraron una estabiliza-
ción de los tumores en dicho periodo.
En cuanto a los efectos secundarios,
fueron significativamente menores que
los sufridos por los animales tratados
con docetaxel, empleado en la quimio-
terapia convencional.
Este fármaco utiliza un mecanismo inno-
vador en el tratamiento de las enferme-
dades oncológicas: la Terapia Lipídica de
Membrana (TLM), que consiste en alte-
rar la actividad de múltiples proteínas
mediante la disrupción de la dinámica
de la membrana celular. Esto reduce las
posibles respuestas de los tumores y
también evita los efectos secundarios
de la quimioterapia convencional.
El cáncer de pulmón es el más frecuente
del mundo. En España se diagnostican
unos 20.000 casos al año y es la primera
causa de muerte por tumores malignos
en hombres y la tercera en mujeres.
L
a Asociación Española contra el
Cáncer (aecc) ha puesto en mar-
cha durante 2010 el Observatorio
del Cáncer, cuyo objetivo es transmitir a
la sociedad información sobre los últi-
mos avances en oncología, así como
concienciar de la importancia de la pre-
vención y el diagnóstico precoz. En este
contexto, se ha realizado un estudio
sobre los motivos por los que un 17% de
las mujeres españolas en edad de riesgo
no se realiza una mamografía con la
regularidad aconsejada. Advira Health
ha sido el instituto seleccionado para
realizar la parte del estudio ad-hoc. Los
principales argumentos detectados han
sido miedo al diagnóstico, predetermi-
nismo, falta de percepción del riesgo y
pérdida de confianza en la prueba.
Advira Health
participa en un
estudio de la aecc

Actualidad22
CESIF celebra su Acto de Apertura del Curso Académico y
Entrega de Diplomas y repasa sus 20 años de historia
E
l Centro de Estudios Superiores de
la Industria Farmacéutica (CESIF)
realizó el pasado 13 de octubre su
Acto de Apertura del Curso Académico
2010-2011 y la Entrega de Diplomas de la
Promoción 2009-2010. Este año, ade-
más, celebró su vigésimo aniversario
como centro de formación y consultoría
de referencia para los sectores farma-
céutico, parafarmacéutico, alimentario,
biotecnológico, químico y cosmético.
El director general de CESIF, Manuel
Benéitez, destacó el óptimo aprovecha-
miento del curso 2009-2010, así como la
elevada media de las calificaciones de
las tesinas de final de curso.
Asimismo, repasó la trayectoria del
Centro a lo largo de estos 20 años y
agradeció su colaboración a institucio-
nes como Farmaindustria, STANPA,
anefp, Asebio, AEFI, Colegio Oficial de
Farmacéuticos de Madrid, Colegio
Oficial de Clínicos de Madrid, Colegio
Oficial de Veterinarios de Madrid,
Colegio Oficial de Biólogos, Consejo
General de Colegios Oficiales de
Químicos, Universidad Francisco de
Vitoria, AESAN, Ayuntamiento de
Madrid, Generalitat de Cataluña, UNED y
CSIC, entre otras.
Como novedades, anunció la incorpora-
ción de dos nuevos programas Máster:
el Máster en Gestión Integral de
Empresas Alimentarias-Executive y el
Máster en Ensayos Clínicos y Medical
Affairs. Asimismo, este año se empezará
a impartir programas de cursos especia-
lizados a empresas a través de CESIF
Online.
Otra novedad es la reciente creación de
CESIF Biotech, cuyo objetivo es ayudar a
la transferencia tecnológica en el sector
biotecnológico.
Presentado el libro Eficacia directiva
editado por Aedipe y People Excellence
E
l pasado 28 de octubre se presentó
en Madrid el libro Eficacia Directiva,
editado por Aedipe (Asociación
Española de Dirección y Desarrollo de
Personas) y People Excellence.
Coordinado por Santiago de Miguel, pre-
sidente de People Excellence, y Antonio
Peñalver, director de RR.HH. de Natra,
supone el 19º título de la “Biblioteca
Aedipe de Recursos Humanos”.
Además de los dos coordinadores, pre-
sentaron la obra el presidente de Aedipe
Centro, Juan Antonio Esteban; el director
general y director de la división de RR.HH.
del Grupo Santander, y prologuista del
libro, José Luis Gómez Alciturri, y el direc-
tor de formación de Caja Madrid, Carlos
González Alonso.
El libro recoge en primera persona y
desde la experiencia de 38 autores las
mejores prácticas para el desarrollo de los
directivos llevadas a cabo por empresas
líderes de distintos sectores.
Así, permite ver los ejemplos en identifi-
cación y desarrollo del talento de Mapfre,
Telefónica Soluciones y Thales; en diseño
e implantación de programas de desarro-
llo directivo, de Santander, Ono, Grupo
Chemo, BBVA, Indra, Wolters Kluwer y
Europac; en desarrollo de estilos de direc-
ción, de Acciona y Repsol, o en mentoring
y coaching, de Banesto y Endesa.
Eficacia Directiva pone de manifiesto la
extraordinaria importancia y el impacto
que los comportamientos directivos tie-
nen en las personas, en los equipos de
trabajo y, por tanto, en los resultados de
las empresas.
L
a feria Farmamaq-Cosmomaq,
que tendrá lugar en Zaragoza del
15 al 17 de febrero de 2011, ha ele-
gido partneringONE®, la plataforma de
partnering de EBD Group, para facilitar a
los asistentes la realización de encuen-
tros y reuniones.
A este respecto, Jose Antonio Vicente,
director general de Feria de Zaragoza,
organizador de Farmamaq, asegura: “La
colaboración es un ingrediente clave
para la futura innovación y el crecimien-
to de la industria farmacéutica y cosmé-
tica. Incorporando este sistema de part-
nering de EBD Group, estamos dando a
nuestros delegados una capacidad pro-
bada para iniciar colaboraciones que
son vitales para su competitividad”.
Farmamaq contará
con EBD Group para
fomentar partnering
De izda. a dcha.: Manuel Benéitez
Palomeque, dtor. gral. de CESIF;
Cristóbal Nebot Gil, ex decano
del Colegio Oficial de Químicos
de Madrid; Pedro Gómez de
Agüero, ex pdte. del COF de
Madrid; Simón Viñals Pérez, ex
concejal de Salud Pública del
Aymto. de Madrid; Rafael García
Gutiérrez, dtor. gral. de anefp;
Carmen García Carbonell, pdta.
de la Sección Centro de AEFI y
Félix Suárez Martínez, dtor. de
Postgrado de la Univ. Francisco
de Vitoria.

24
Tribuna de Opinión de Farmaindustria
L
a Asamblea General de
Farmaindustria, reunida en sesión
extraordinaria el pasado 26 de
octubre, designó a Jordi Ramentol
nuevo presidente de la Asociación para
los dos próximos años, sustituyendo en
el cargo a Jesús Acebillo.
Los Estatutos de Farmaindustria esta-
blecen que el cargo de presidente es
rotatorio entre las empresas de capital
de origen nacional y las de origen
extranjero, correspondiendo la presi-
dencia en estos dos próximos años a un
representante de una compañía nacio-
nal.
Jordi Ramentol es licenciado en Ciencias
Químicas por la Universidad de
Barcelona, máster en Dirección de
empresas por la Universidad de Colonia
y ha participado en el Global Program
for Management Development que
organiza la escuela de negocios IESE en
colaboración con la Michigan Business
School. Tras más de 25 años en la multi-
nacional química Basf, dio el salto al sec-
tor farmacéutico, primero en Lacer y
desde hace más de 10 años como direc-
tor general de Ferrer Grupo.
Durante la Asamblea General extraordi-
naria se constituyó la nueva Junta
Directiva y el nuevo Consejo de
Gobierno de la Asociación. Asimismo, se
avanzaron algunas de las principales
características que debe incorporar el
Plan Sectorial de la industria farmacéuti-
ca anunciado por el presidente del
Gobierno, José Luis Rodríguez
Zapatero, el pasado mes de septiembre.
Así, desde la industria farmacéutica se
está trabajando junto con el Ministerio
de Sanidad para que dicho Plan suponga
la creación de una plataforma de diálo-
go permanente con el Gobierno y las
regiones que permita generar un marco
estratégico de estabilidad que haga
posible maximizar la contribución eco-
nómica de industria farmacéutica y
alcanzar el mayor consenso posible en el
ámbito regulatorio. El objetivo es que el
Plan Sectorial sea aprobado en el mes
de diciembre.
Refuerzo del Código de Buenas
Prácticas
Por otro lado, la Asamblea General de
FARMAINDUSTRIA aprobó el refuerzo
del Código Español de Buenas Prácticas
de Promoción de Medicamentos y de
Interrelación de la Industria Farmacéutica
con los Profesionales Sanitarios.
Las novedades afectan al artículo 10,
relativo a incentivos; al artículo 11, rela-
tivo a hospitalidad y reuniones; al artí-
culo 14, relativo a Estudios, y a los artí-
culos 16 y 17, sobre servicios prestados
por profesionales sanitarios o sus
organizaciones, entre otros.
Otras modificaciones afectan al artícu-
lo 3.4 e implican la necesidad de garan-
tizar la calidad del material promocio-
nal y la objetividad de la información
contenida en el mismo, la inadmisión
de comparaciones entre estudios no
comparables, o la adaptación del
Código a la Ley Competencia Desleal o
Ley Ómnibus (Ley 29/2009).
Declaraciones de FARMAINDUSTRIA
ante el nombramiento de Leire Pajín
En otro orden de temas, ante el nom-
bramiento de la nueva Ministra de
Sanidad, Igualdad y Política Social,
Leire Pajín, el pasado 20 de octubre
FARMAINDUSTRIA le dio la bienvenida
en un comunicado, ofreciéndole su
colaboración. La patronal le reiteró su
vocación de diálogo con las institucio-
nes y se puso a su disposición para tra-
bajar conjuntamente en el desarrollo
del mencionado Plan Sectorial para la
industria farmacéutica anunciado por
el presidente del Gobierno en septiem-
bre.
Asimismo, FARMAINDUSTRIA recono-
ció la labor realizada por la anterior
ministra, Trinidad Jiménez, con quien
la patronal afirmó que en todo
momento se ha mantenido una rela-
ción cordial y de entendimiento
mutuo.
Jordi Ramentol, nombrado nuevo presidente de
FARMAINDUSTRIA

Sectorial26
FEFE denuncia que España gasta
en sanidad por habitante un 43%
menos que la media de la UE-15
E
l Observatorio del Medicamento
de la Federación Empresarial de
Farmacéuticos Españoles (FEFE)
correspondiente a agosto ha calculado,
a partir de datos proporcionados por la
Organización para la Cooperación y el
Desarrollo Económico (OCDE) sobre el
gasto sanitario total en 2007, que
España se encuentra entre los países de
la Unión Europea que cuentan con un
menor gasto sanitario “per cápita”
anual, ya que ronda los 2.000 euros y
esta cifra supone un 43% menos que la
media de la UE-15, 2.860 euros. De
hecho, solamente Grecia presenta un
gasto sanitario menor.
Si calculamos la cifra necesaria para
alcanzar la media europea, sería necesa-
rio aumentar la inversión en salud casi
40.000 millones de euros, cifra que
resulta de multiplicar 46,6 millones de
habitantes por la diferencia con la
media, 860 euros.
En otro apartado, el Observatorio anali-
za el consumo en unidades y valores de
los medicamentos que se encuentran
incluidos en el sistema de Precios de
Referencia. Estos fármacos constituyen
más de la mitad de los medicamentos
autorizados, superando por primera vez
el 20,9% en valores y el 36,5% en unida-
des. Sin embargo, contrasta la lentitud
con la que se produce el avance en el
consumo de estos medicamentos, tanto
en unidades como en valores, pues en
unidades solo ha aumentado su consu-
mo un 2,1% entre junio de 2009 y marzo
de 2010 y en valores solo ha crecido un
1,5%. Para el Observatorio, de estos
datos se extrae “el escaso valor de con-
tención del gasto de las órdenes de
Precios de Referencia, ya que actúan
sobre el 20% del mercado en valores”.
Moción del Senado para minimizar los
efectos de los Reales Decretos Leyes
Por otro lado, el Observatorio también
hace referencia a la moción que planteó
el Grupo Popular en el Senado el pasado
mes de julio y que ha sido aprobada por
unanimidad, para minimizar los efectos
sobre el sector farmacéutico de los
Reales Decretos Leyes 4/2010 y 8/2010.
Mediante esta moción el Pleno del
Senado insta al Gobierno a que, en cola-
boración con las CCAA, ponga en mar-
cha medidas que garanticen la viabilidad
del sector farmacéutico con el fin de
que la política de precios sea asumible
por todos y evite desabastecimientos.
El Observatorio se hace eco también de
la opinión del Consejo Económico y
Social (CES), que cuestiona el nuevo
proyecto de Orden de Precios de
Referencia. Aunque el CES ya había
informado sobre anteriores Proyectos
de Órdenes de Precios de Referencia
desde la entrada en vigor de la Ley
29/2006 de 26 de junio, por primera vez
hace hincapié en detalles que han sido
objeto de alegaciones por parte de FEFE
y también en algunos aspectos por
AESEG. Así, el CES defiende que “en el
cálculo de los precios de referencia solo
se deberían tener en cuenta medica-
mentos que estén efectivamente
comercializados, a fin de evitar distor-
siones en el sistema”. Igualmente, con-
sidera que no debería supeditarse la
revisión de los precios a las variaciones
de un listado como el nomenclátor, que
no tiene condición de norma jurídica.

Sectorial28
AESEG participa en el Congreso
Nacional de SEMERGEN
C
omo resultado del acuerdo de
colaboración entre ambas institu-
ciones, la Asociación Española de
Medicamentos Genéricos (AESEG) parti-
cipó este año por primera vez en el 32
Congreso Nacional de la Sociedad
Española de Médicos de Atención
Primaria (SEMERGEN), celebrado en
Gran Canaria del 6 al 9 de octubre.
Según el presidente de AESEG, Raúl Díaz-
Varela: “El lema del congreso de este
año Evidencia, Competencia, Calidad:
Coordenadas de la AP coincide con los
valores transmitidos desde la patronal
de medicamentos genéricos al paciente,
a la sociedad y al colectivo profesional: la
calidad, seguridad y eficacia de los medi-
camentos genéricos”. En este sentido, la
prescripción de medicamentos genéri-
cos se ha incrementado en toda España
durante los últimos meses, coincidiendo
con las políticas de impulso y campañas
de concienciación promovidas por varias
Comunidades Autónomas.
Por su parte, el presidente de SEMER-
GEN, Julio Zarco, manifestó su satisfac-
ción ante este nuevo acuerdo de colabo-
ración: “Se trata de una iniciativa que
esperamos sea muy fructífera y redunde
en el beneficio del paciente, del colecti-
vo profesional y de la sociedad en gene-
ral para que todos entendamos mejor el
papel clave que juegan los medicamen-
tos genéricos en la racionalización del
gasto farmacéutico”.
El 32 Congreso Nacional de SEMERGEN
se ha estructurado en base al mapa de
competencias del médico de Atención
Primaria de SEMERGEN, desarrollando
sus actividades de manera que el propio
Congreso forma parte del Desarrollo
Profesional Continuo en Atención
Primaria (DPC-AP) de SEMERGEN, que
surge como un proceso que, tras un
autoanálisis de la competencia personal
y profesional, establece planes de for-
mación adaptados y personalizados, así
como estrategias de mejora, tanto a
nivel personal como profesional. A tra-
vés de este programa, el médico de fami-
lia podrá disfrutar y beneficiarse de
todas las acciones formativas.
Valoraciones de AESEG ante el nombra-
miento de la nueva Ministra de Sanidad,
Política Social e Igualdad
En otro orden de temas, ante el nombra-
miento producido el pasado 20 de octu-
bre de Leire Pajín como nueva ministra
de Sanidad, Política Social e Igualdad en
sustitución de Trinidad Jiménez, AESEG
manifestó que confía en que la nueva
estructura del Ministerio de Sanidad,
Política Social e Igualdad “mantenga la
línea de cooperación e interlocución en
la que se viene trabajando conjuntamen-
te durante los últimos años con el objeti-
vo de desarrollar el medicamento gené-
rico como una de las herramientas más
eficientes que contribuyen al ahorro y al
mantenimiento de la sostenibilidad del
Sistema Nacional de Salud (SNS)”.
En este sentido, el director general de la
Asociación Española de Medicamentos
Genéricos (AESEG), Ángel Luis
Rodríguez de la Cuerda, expresó su con-
fianza en que “la nueva estructura
ministerial mantenga el marco legal
estable que proporciona al sector de los
medicamentos genéricos la seguridad
jurídica para continuar contribuyendo al
descenso del gasto farmacéutico y a la
sostenibilidad del SNS a través del acce-
so del ciudadano a medicamentos de
calidad, seguridad y eficacia a un menor
coste” y que “las Comunidades
Autónomas sigan implementando políti-
cas adecuadas y decididas para el
fomento de los medicamentos genéri-
cos en España”.

Sectorial30
Resultados del proyecto de I+D+i
en Distrofia Miotónica
U
no de los hitos alcanzados den-
tro del “Proyecto de
Investigación CTG”, gestionado
y financiado por Genoma España y cuyo
objetivo era la búsqueda de nuevas tera-
pias para la enfermedad rara Distrofia
Miotónica, es un modelo transgénico de
la mosca del vinagre (Drosophila mela-
nogaster) que reproduce la enfermedad
de los humanos y que permite hacer
screening de una gran cantidad de com-
puestos para comprobar si son eficaces
como terapias farmacológicas. El pro-
yecto ha transcurrido de abril de 2007 a
septiembre de 2010 y Genoma España
trabaja ahora en la búsqueda de colabo-
radores y financiación que den continui-
dad a estos prometedores resultados.
El equipo de investigación del proyecto,
coordinado por el Dr. Rubén Artero, de
la Universidad de Valencia, ha estado
compuesto por ocho grupos de investi-
gación pertenecientes a la Universidad
de Valencia, el Centro de Biología
Molecular Severo Ochoa, el Centro de
Investigación Príncipe Felipe y las
empresas Valentia Biopharma, Sistemas
Genómicos, Instituto Universitario de
Ciencia y Tecnología e Instituto Biomar.
El proyecto se ha desarrollado con un
modelo de agrupación de inversores.
Genoma España ha aportado 400.000
euros y la Generalitat Valenciana, a tra-
vés de la Fundación Ciudad de las Artes
y las Ciencias, 500.000 euros. El resto
del presupuesto, hasta alcanzar los dos
millones de euros, lo han aportado en
especie la Universidad de Valencia y las
cuatro compañías citadas.
Este modelo animal es barato, fácil de
manejar y permite realizar un elevado
número de ensayos en poco espacio. En
el proyecto se han testado 2.760 com-
puestos de todas las librerías (químicas
y biológicas) aportadas por los partici-
pantes. Tal y como señaló Rubén Artero,
“tras realizar estos screening, tenemos
ocho compuestos que han presentado
resultados preliminares positivos, aun-
que necesitan más confirmaciones
antes de pasar a los ensayos en rato-
nes”. Asimismo, varios laboratorios
extranjeros han mostrado ya su interés
en este modelo animal.
Según Artero, “se trata de un modelo
relativamente original, no hay mucho
descrito al respecto, y que se podría
extrapolar, en determinadas condicio-
nes, a otras enfermedades”. De hecho,
uno de los participantes en el proyecto,
Valentia Biopharma, ha desarrollado
una plataforma para hacer screening in
vivo utilizando la mosca como soporte,
que es capaz de analizar hasta 1.000
compuestos a la semana y que se podría
adaptar a otras enfermedades.
El proyecto también ha logrado avanzar
en el conocimiento de las bases molecu-
lares de la enfermedad. La Distrofia
Miotónica es una enfermedad neuro-
muscular de origen genético que afecta
a uno de cada 8.000 individuos y sin tra-
tamiento actualmente. Se caracteriza
por una degeneración progresiva de los
músculos, alteraciones neurológicas,
endocrinas, respiratorias, de la conduc-
ción cardiaca, que termina en la invali-
dez o incluso en la muerte. Con el mode-
lo de Drosophila se ha realizado un cri-
bado genético que ha permitido encon-
trar 34 genes que están potencialmente
implicados en la ruta de patogénesis de
la enfermedad, que pueden proporcio-
nar explicación para distintos síntomas
que ahora no la tienen. Asimismo, se ha
desarrollado un nuevo método diagnós-
tico para detectar las alteraciones mole-
culares que ocurren en los pacientes: el
método FRET.

Anefp32
Jornada de la AESGP sobre la
contribución de los medicamentos
sin receta a la sostenibilidad
L
a Asociación Europea de la
Industria del Autocuidado
(AESGP) celebró el pasado 27 de
octubre en Amberes (Bélgica) la jornada
¿Cómo pueden contribuir los medicamen-
tos sin receta a la salud pública?, que
contó con la participación de represen-
tantes del Parlamento Europeo, la
Comisión Europea, la Agencia Europea
de Medicamentos, agencias nacionales
y la industria farmacéutica. Distribuidos
en cuatro mesas redondas, los partici-
pantes debatieron sobre cuáles son los
sistemas más apropiados para la evalua-
ción y autorización de los medicamen-
tos sin receta, así como la vía más ade-
cuada para transmitir la información
sobre estos fármacos a la población.
España estuvo representada por César
Hernández, subdirector general de
Medicamentos de Uso Humano de la
Agencia Española de Medicamentos
(AEMPS), quien participó como ponente
en la mesa redonda Cómo garantizar que
los ciudadanos europeos dispongan de
información adecuada sobre los medica-
mentos sin receta, junto con represen-
tantes de las agencias nacionales de
Holanda, Eslovenia y Bélgica, así como
Filip Babylon, presidente del Grupo
Farmacéutico de la Unión Europea
(PGEU).
La Asociación para el Autocuidado de la
Salud (anefp) también estuvo represen-
tada en la jornada por miembros de su
Departamento Técnico. En línea con el
tema de la jornada, anefp recordó “la
necesidad de desarrollar políticas que
faciliten el acceso de los medicamentos
sin receta al mercado por dos motivos:
ayudar a los ciudadanos en el cuidado
de sus sintomatologías leves y contri-
buir a la sostenibilidad del sistema
nacional de salud, máxime en una situa-
ción de crisis económica como la actual,
en la que se hace imprescindible un uso
adecuado de los recursos sanitarios dis-
ponibles”.
La mesa redonda dedicada a reflexionar
sobre El valor del autocuidado para la
sanidad pública, contó con Dagman
Roth-Behrendt, vicepresidenta del
Parlamento Europeo, y Andrezj Rys,
director general de Salud y
Consumidores de la Comisión Europea,
entre otros.
Otra de las mesas analizó Cómo integrar
el valor económico, social y de salud
pública de los medicamentos sin receta
en las decisiones de las agencias de eva-
luación europeas, y en ella participaron
el presidente de la AESGP, Hans
Regenauer, y el director ejecutivo de la
Agencia del Medicamento (MHRA) del
Reino Unido, Kent Woods, entre otros.
Para finalizar, el vocal del Comité de
Medicamentos de Uso Humano de la
EMA, Eric Abadie, junto a representan-
tes de las agencias nacionales de
Alemania y Noruega y expertos en pro-
cedimientos de autorización de medica-
mentos, debatieron en otra mesa sobre
Cómo pueden las agencias europeas del
medicamento proporcionar un marco
legal adecuado para la evaluación y auto-
rización de los productos sin receta.

Especial Comunicación34
ReuniónComunicación
La comunicación de salud siempre
debe tener como punto de
referencia al profesional sanitario
La comunicación en el sector farmacéutico tiene múltiples facetas. Un laboratorio necesita
dar a conocer sus novedades terapéuticas a los profesionales sanitarios, transmitir sus
avances científicos a la sociedad a través de los medios de comunicación, concienciar y edu-
car a la población en determinados temas de salud, comunicar sus actuaciones a nivel cor-
porativo a la sociedad y a sus propios empleados… Cada uno de estos aspectos tiene sus
propias reglas del juego, controladas y limitadas por la legislación vigente, pero que tam-
bién permiten un amplio margen a la creatividad y a las nuevas formas de transmitir los
mensajes que introducen las nuevas tecnologías y herramientas como son los medios socia-
les.
Para darnos las claves de este puzle con cada vez más piezas que es la comunicación, hemos
reunido a una serie de expertos procedentes tanto de laboratorios como de agencias de
comunicación, que nos brindan sus opiniones.
Montserrat Tarrés
Directora de
Comunicación y
Relaciones
Internacionales de
Novartis España
Fernando Mugarza
Director de
Comunicación
Corporativa de Grupo
Zeltia
Lucía Cecilia
Responsable de
Comunicación de
ASEBIO
Mayte González-Gil
Consejera Directora
General de PowerAxle
Rodney Bunker
Director Estratégico
de Bubblegum
Mercedes Simarro
Directora de la
División de Salud de
Weber Shandwick
Juan Luis Polo
Socio Director General
de Territorio Creativo
Alejandro Santos
Director de Bypass
Comunicación
Sara García
Comunicación
Científica de
PharmaMar

35
PhMk: La industria farmacéutica está
soportando cada vez más cambios de
todo tipo: estructurales (fusiones y
adquisiciones, redimensionamientos de
plantilla, etc.); nuevas técnicas comercia-
les para ganar competitividad; recortes
en precios y márgenes; diferentes regula-
ciones por CCAA; aparición de nuevos
actores y stakeholders… Todos estos
cambios pasan por el tamiz de una nece-
sidad de comunicación especial en fun-
ción de estos cambios. ¿Cómo se integran
todos estos cambios en la estrategia de
comunicación de las compañías farma-
céuticas?
Fernando Mugarza (Director de
Comunicación Corporativa de Grupo
Zeltia): Enmarcaría estos cambios dentro
del marco de referencia del sistema sani-
tario español. La situación ha cambiado
mucho en dicho sistema sanitario, desde
el punto de vista de la sostenibilidad, que
está puesta en entredicho no solo en
España sino en los demás países de nues-
tro entorno de la Unión Europea e inclu-
so en EEUU, y que está llevando a una
búsqueda de la eficiencia y una optimiza-
ción de los recursos que está incluyendo
una serie de ajustes presupuestarios por
parte de las administraciones, en el caso
de nuestro país, tanto la central como las
autonómicas, que están siendo bastante
llamativos.
Estos ajustes afectan a todos los niveles:
al médico, ya que la práctica médica, que
antes tenía más libertad, ahora debe
incluir criterios de farmacoeconomía y
búsqueda de la eficiencia; a la industria
farmacéutica, que en respuesta debe
aplicar cambios en todas sus áreas: mar-
keting, investigación… Hay que buscar la
optimización del pipeline, la máxima efi-
ciencia en los procesos de investigación,
y las prácticas de marketing están mucho
más reguladas.
Por supuesto, estos ajustes también con-
llevan cambios en la comunicación, en
esa doble vertiente de comunicación cor-
porativa, institucional, de gestión de la
reputación, y de comunicación de apoyo
al producto. Es un momento de enorme
interés de cara al futuro, porque nos obli-
ga a entrar en nuevos contextos, nuevos
escenarios, que generan oportunidades,
que unas compañías saben ver y calcular,
mientras que otras son más reticentes al
cambio. Los responsables de comunica-
ción lo que tratamos es de ajustarnos,
amoldarnos, ir un poco por delante de los
cambios que se están produciendo y
estar muy atentos a todo lo que ocurre
en los países de nuestro entorno.
Juan Luis Polo (Socio Director General
de Territorio Creativo): Por mi parte, mi
compañía lleva 13 años en el sector, en
2005 empezó a orientarse hacia los
medios sociales, y desde el año pasado
nos dedicamos en exclusiva a proyectos
de consultoría para ayudar a las marcas a
diseñar su estrategia de entrada en los
medios sociales. Trabajamos con el sec-
tor farmacéutico, pero no en exclusiva,
trabajamos también para otros sectores.
No nos consideramos expertos en este
campo, porque es tan nuevo que nadie
puede tener una experiencia muy dilata-
da en él, pero sí contamos con unos cuan-
tos años de rodaje y experiencia. Al fin y
al cabo, en medios sociales se trata de
conversar con el usuario, y eso es lo que
está cambiando por completo las reglas
del juego en comunicación, definitiva-
mente.
Si bien antes todo se basaba en las pági-
nas web de las compañías, en su informa-
ción corporativa, definida y diseñada por
las agencias junto con sus clientes, defi-
niendo mensajes y tratando a los consu-
midores como targets, ahora es al contra-
rio, las marcas son las que están perma-
nentemente en el punto de mira de los
consumidores. Ahora, cualquier consumi-
dor que sea organizado y tenga una
buena base social, puede lograr tener
una gran repercusión.
¿Cómo podemos hacer que este nuevo
entorno comunicativo haga más efectiva
a la industria farmacéutica? Me temo que
no hay una respuesta fácil, ni única.
Habrá muchas posibilidades y dependerá
mucho de cómo cada compañía se
enfrente a este nuevo entorno. Hay
quien todavía cree que es algo que va a
desaparecer en breve, pero muchas se
están dando cuenta de que de eso nada,
y de que empiezan a ser arcilla en manos
de los consumidores, que son quienes
modelan en parte a las marcas.
El principal problema que hemos obser-
vado en este sector en nuestra expe-
riencia, por ejemplo con uno de nues-
tros clientes, un laboratorio homeopáti-
co con el que hemos creado una comu-
nidad para madres sobre la homeopa-
tía, es qué se puede decir y qué no, aun-
que esto es así en este sector y en
todos, es lo primero que hay que plani-
ficar al entrar en medios sociales. En el
sector Farma partimos de una regula-
ción que lo hace especialmente delica-
do y difícil. Esto ralentiza los proyectos
en este sector, suelen ir a un ritmo más
lento que los proyectos en otros secto-
res.
En cuanto a si los medios sociales pue-
den hacer a las compañías más efecti-
vas, no hay que dejar eso de lado, pero
el estadio en que se encuentran ahora
los medios sociales en España es en el
de empezar a dar pasos. En 2011-2012 es
cuando se van a empezar a utilizar con-
ceptos como integrar la información de
los medios sociales en el CRM, conside-
rar si ayudan o no a las ventas, etc., y es
entonces cuando se podrá ver cuánto
de eficaces van a ser los medios sociales.
Montserrat Tarrés (Directora de
Comunicación y Relaciones
Internacionales de Novartis España):
Estoy de acuerdo en que los medios
sociales marcan un antes y un después y
en que han cambiado los flujos de
comunicación, los medios y lo que
demanda la sociedad, pero me gustaría
más hablar de comunicación multicanal
o comunicación compartida que de
medios sociales, porque hablar de
medios sociales conlleva que la gente lo
asocia con Facebook solamente. Se
trata como digo de comunicación multi-
canal, de compartir la información a tra-
vés, no de un solo canal o una sola
comunidad, sino de múltiples canales.

Rodney Bunker (Director Estratégico de
Bubblegum): En el sector Farma tene-
mos distintas maneras de llegar a los dis-
tintos receptores de mensaje, aunque
debemos tener cuidado por la naturaleza
“seria” de los mensajes. El concepto
“comunidades” desde luego es uno de
ellos… Muy potente.
M. T. (Novartis España): La comunicación
es cada vez más multicanal, más audiovi-
sual, más inmediata, más portable, más
interactiva y más compartida. Hay que
cambiar la cultura de asociar medios
sociales principalmente a Facebook y
Twitter, y los comunicadores debemos
ser quienes portemos la bandera. Hay
que adoptar y normalizar la e-comunica-
ción en todas sus vertientes y posibilida-
des.
J. L. P. (Territorio Creativo): Estoy de
acuerdo, pero eso no quita para admitir
que, ahora mismo, Facebook es mains-
tream, mientras que nadie habla tanto
de, por ejemplo, las posibilidades que
ofrece LinkedIn para hacer grupos pro-
fesionales, etc. Lo que comentas es pre-
cisamente lo que motivó el cambio en
nuestra compañía, decidimos orientar-
nos a estrategia y consultoría porque
vimos que iba a ser lo fundamental. Lo
primero de todo es establecer una estra-
tegia, y en ella definir si vamos a ir solo a
Facebook, o a Facebook y a otros
medios, o solo a otros. Según la meto-
dología que nosotros hemos desarrolla-
do, primero hay una etapa de escucha
en los medios, de comprobar cuánto
esfuerzo interno va a poder volcar la
empresa en estos temas, y la tecnología
es la última etapa. Si la empresa no tiene
muy claro que tiene que implicarse y tra-
bajar en el proyecto, el proyecto fraca-
sará. La agencia no puede suplir lo que
las compañías deben aportar.
M. T. (Novartis España): Comporta ade-
más cambios estructurales importantes
en la compañía, porque implica conside-
rar nuevos perfiles en la organización,
en los equipos de comunicación y en los
equipos de marketing, puesto que hay
una base de conocimiento que los equi-
pos actuales no hemos incorporado ruti-
nariamente.
J. L. P. (Territorio Creativo): Además de
los equipos de comunicación y marke-
ting que comentas, uno de los temas
que van a ser más relevantes será la
atención a los clientes, la fidelización,
alimentar los CRM… Al final la comuni-
cación es la parte por la cual suelen
entrar las empresas en este mundo, por-
que lo tienen más interiorizado, pero no
deja de ser una extensión de la parte
fundamental, que es la atención al clien-
te.
M. T. (Novartis España): Claro, porque al
final el valor real de los medios sociales
es la cantidad de información que pose-
en y procesan de sus usuarios.
F. M. (Grupo Zeltia): Por mi parte, no
perdería de vista que el principal foco de
atención en todas las cuestiones relacio-
nadas con la comunicación debe ser el
paciente, por supuesto, pero sin olvidar
nunca al profesional sanitario: médicos,
farmacéuticos, enfermeros..., que para
mí deben ser siempre el centro de la
comunicación.
R. B. (Bubblegum): En nuestro sector el
profesional sanitario es el que marca el
camino, en ese sentido. Las comunida-
des sociales se pueden aplicar también a
los profesionales sanitarios, es una
herramienta que les aporta información
y también emoción, a través de ella se
les puede emocionar comunicando a la
vez.
F. M. (Grupo Zeltia): Una de las cuestio-
nes que más me preocupan en cuanto a
comunicación a través de la red, es que
en principio toda la información es váli-
da, porque no hay forma de decirle al
usuario, al paciente, qué es lo que tiene
validez científica, está respaldado por
estudios, y qué no, en una red social
cualquiera puede ser una fuente de
información. Esto me preocupa porque
en muchas ocasiones se generan espe-
ranzas desmedidas o infundadas en
patologías muy graves, por lo que todo
debería estar siempre tamizado por el
profesional sanitario.
Hay que ponerse en la piel de aquellos
pacientes que se encuentran en esta-
dios muy avanzados de una enfermedad
y que se agarran como a un clavo ardien-
do a cualquier información que encuen-
tran, porque en definitiva en ello les va
la vida. Incluso, no solo pacientes que se
estén jugando la vida, sino aquellos con
una patología muy limitante de su cali-
dad de vida. Por esto me preocupa bas-
tante la fiabilidad de las fuentes de infor-
mación, de los contenidos, que en algo
tan serio como es la salud el paciente
tenga validez y fiabilidad al leer una
información. Los profesionales sanita-
rios son quienes deben ser el punto final
del proceso.
“En cuanto a si los medios sociales pueden hacer a las
compañías más efectivas, no hay que dejar eso de lado, pero el
estadio en que se encuentran ahora los medios sociales en
España es en el de empezar a dar pasos. En 2011-2012 es
cuando se van a empezar a utilizar conceptos como integrar la
información de los medios sociales en el CRM, considerar si
ayudan o no a las ventas, etc., y es entonces cuando se podrá
ver cuánto de eficaces van a ser los medios sociales”
Juan Luis Polo (Territorio Creativo)

37
Mayte González-Gil (Consejera Directora
General de PowerAxle): Estoy de acuer-
do, a mí también me preocupa la banali-
zación de la información sobre salud por-
que genera expectativas desmedidas y
hasta falsos gurús en un tema tan delica-
do como es el sanitario. Para mí este es el
gran riesgo de la comunicación 2.0 y por
mi parte sigo abogando por canales más
tradicionales. En nuestro caso llevamos a
cabo campañas de marketing 2.0 en
otros sectores como gran consumo, y
funcionan perfectamente, pero en cuan-
to a comunicación sanitaria, debemos ser
muy cuidadosos. Cualquiera no puede
dar una opinión. Hay que tener rigor,
conocimiento y experiencia. El profesio-
nal sanitario debe ser punto de referen-
cia, porque es quien tiene la credibilidad y
quien realmente puede aconsejar a cada
paciente, porque cada paciente es un
caso único. Para mí las dos vías funda-
mentales para llegar a los pacientes son
los medios de comunicación y las asocia-
ciones de pacientes.
Los medios de comunicación, aunque
tengan sus imperfecciones y cometan
errores, son un filtro e intentan no gene-
rar falsas expectativas, son rigurosos,
buscan una información científicamente
contrastada y no publican cualquier cosa,
mientras que en las redes sociales sí.
Abogo también por la comunicación a
través de las asociaciones de pacientes,
que son una vía para llegar a la comunica-
ción entre pares, paciente a paciente,
permite a los pacientes encontrar a otras
personas a quienes les pasa lo mismo, y
esto genera una cierta esperanza, algo
muy importante porque la gestión de la
enfermedad también necesita una parte
psicológica. Las asociaciones de pacien-
tes realizan esta labor de apoyo psicoló-
gico, de entender el problema del pacien-
te y ofrecerle vías, pero además tienen
rigor, credibilidad y apoyo científico.
Nosotros realizamos campañas educati-
vas para varias enfermedades: cáncer de
colon, cáncer de próstata, EPOC,
TDAH…, y el trabajo con las asociaciones
de pacientes es muy positivo. Sin embar-
go, sigue habiendo muchas patologías
donde no existen este tipo de asociacio-
nes. Es un campo en el que debemos tra-
bajar, dotarles de información e incluso
de infraestructura, de medios, si hace
falta.
Así que para mí las dos vías clave para lle-
gar al paciente son los medios de comuni-
cación y las asociaciones de pacientes, y
la pieza fundamental de la comunicación
sanitaria es el profesional sanitario y, a la
cabeza de todos, el médico. Cualquier
cosa que se haga fuera de este ámbito
corre el riesgo de que el mensaje se dis-
torsione, se hagan sobrepromesas, y
esto en salud es muy peligroso.
Mercedes Simarro (Directora de la
División de Salud de Weber Shandwick):
Desde mi punto de vista los cambios
estructurales en el sector farmacéutico
son reales y visibles. Los recortes adopta-
dos por el Gobierno para reducir el gasto
sanitario, la aparición de nuevos stake-
holders como la figura de un paciente
activo e informado,… han modificado las
reglas de un sector industrial caracteriza-
do por su estabilidad. Esta evolución y/o
revolución no hay quien la pare.
Aquellos profesionales que ofrecemos
servicios de consultoría a compañías far-
macéuticas hemos sido cómplices del
proceso de cambio y les hemos ayudado
a entender y enfrentarse a la nueva reali-
dad. En los últimos años se ha pasado del
formato clásico de comunicación, basado
en la transmisión de noticias apoyadas en
declaraciones de expertos a través de los
medios de comunicación, a la introduc-
ción de nuevos soportes (los online fun-
damentalmente) y la definición de nue-
vas estrategias.
Las nuevas generaciones -aquellos que
serán los pacientes del futuro, los próxi-
mos líderes de opinión- han incorporado
las nuevas herramientas de comunica-
ción a su vida. Para ellos, las redes socia-
les son un medio más de comunicación.
Por ello, las compañías que quieran
comunicarse con todos los públicos
deben dar un paso adelante y sumergirse
en el mundo 2.0. de forma sensata, estu-
diada y estructurada. Cuando hablamos
de salud el grado de responsabilidad se
incrementa.
Weber Shandwick ofrece respuesta a las
nuevas necesidades de la industria farma-
céutica. Desarrolla talleres de formación
en el mundo 2.0, o lo que se ha venido a
llamar salud 2.0., dirigidas a todos los tar-
gets. Los pacientes y las asociaciones de
pacientes están demandando ayuda para
manejarse en estos nuevos entornos. El
perfil de las personas que integran las

asociaciones de pacientes es heterogé-
neo, lo que pone de manifiesto las dife-
rentes sensibilidades frente a estas herra-
mientas: lo más jóvenes las consideran
imprescindibles, mientras que las perso-
nas de mayor edad muestran cierta reti-
cencia.
El paradigma de la comunicación está
cambiando y los profesionales que nos
dedicamos a comunicación en salud
debemos plantearnos cómo manejarlo.
Sara García (Comunicación Científica de
PharmaMar): Desde mi punto de vista, la
comunicación 2.0 es algo necesario y que
la sociedad está demandando. No solo
los pacientes, sino también los profesio-
nales sanitarios, ya que cada vez más se
encuentran en la consulta con pacientes
que les piden un tratamiento determina-
do. Pacientes que a través de los diferen-
tes canales tienen la facilidad de acceder
a información que les muestra que existe
ese tratamiento concreto. Existen casos
en los que ese tratamiento se ofrece en
otras CCAA que no es la propia del
paciente, información que obtiene una
vez acude a consulta.
Lo que se está demandando es que se uti-
lice esa comunicación 2.0 para la creación
de plataformas donde puedan entrar en
contacto médicos, pacientes y laborato-
rios. El paciente debería poder conocer
qué ensayos clínicos están llevando a
cabo los laboratorios y tener la opción de
entrar a formar parte de esos ensayos,
con la supervisión de su médico o incluso
con la supervisión de un médico de otra
comunidad. Estas plataformas permitirí-
an establecer filtros sobre la información
que se vuelca en ellas, lo que reduciría
ese riesgo latente de que la información
que reciban los pacientes no esté garanti-
zada. Sería la forma ideal de que los tres
vértices del triángulo de la sanidad,
dejando siempre en el centro al SNS, se
encontraran.
Alejandro Santos (Director de Bypass
Comunicación): En nuestro caso estamos
especializados en el sector salud.
Debemos tener en cuenta que nos
encontramos en un entorno complejo y
que, además, está experimentando un
proceso de regulación cada vez mayor. Si
miramos a otros países de nuestro entor-
no europeo, incluso EEUU, los criterios
que regulan la difusión de la información
de salud son más amplios, de manera que
prima el derecho del ciudadano/paciente
a recibir información sobre avances y pro-
ductos que pueden mejorar su salud o su
calidad de vida. Evidentemente no puede
adquirirlos sin la correspondiente pres-
cripción. Nuestra legislación es muy res-
trictiva con este tipo de información, de
hecho nuestro marco legal no se ha
armonizado plenamente con las directi-
vas europeas, véase el caso de los fárma-
cos publicitarios. Parece lógico que esta
situación revierta y el ciudadano/paciente
acceda a una información objetiva sobre
productos o, al menos, sobre principios
activos. En este modelo actual la informa-
ción sobre fármacos muy solventes está
muy limitada y contrasta con la difusión
informativa que se realiza de muchos
productos-milagro. El reto para una com-
pañía como la nuestra es ofrecer el mejor
resultado al cliente en este escenario.
Para ello, la especialización y la experien-
cia atesorada en 15 años de existencia
resultan capitales. El derecho a una infor-
mación objetiva y científica sobre los
avances en materia de salud debe garan-
tizarse desde los poderes públicos. Si
cerramos las barreras a la comunicación
de salud sobre determinados fármacos
en los medios de comunicación conven-
cionales tanto a profesionales como a la
población general, proliferará en uso de
las “vías alternativas”. Internet es una de
ellas.
Esta situación ya está desbordando al sis-
tema, ya que son los propios destinata-
rios, la población o los colectivos de
pacientes, quienes administran y difun-
den esta información muchas veces poco
contrastada y nada rigurosa. Esta “demo-
cratización de la información propia de la
Red” puede ser muy beneficiosa o con-
traproducente. Dependerá de cómo ges-
tionemos los agentes implicados en este
nuevo escenario.
También quería señalar que no toda la
salud es igual y, por lo tanto, no puede
estar sometida al mismo criterio. No es lo
mismo la información sobre productos
farmacéuticos que la educación para la
salud en distintas patologías. Ni es lo
mismo tampoco prevenir en el sentido
más amplio de la palabra, que fomentar
el uso racional del medicamento en un
paciente crónico. Aquí el factor determi-
nante es sin duda la profesionalidad y la
responsabilidad del diseñador del mensa-
je. Los beneficiarios de la información no
han cambiado, siguen siendo profesiona-
les, pacientes y su entorno y población
general. Sin embargo, las herramientas
han evolucionado, lo que permite llegar
más y mejor al individuo, tanto de forma
aislada como a los colectivos integrados
en asociaciones de pacientes. Se puede
trasmitir más información y de mejor cali-
“La comunicación es cada vez más multicanal, más audiovisual,
más inmediata, más portable, más interactiva y más
compartida. Hay que cambiar la cultura de asociar medios
sociales principalmente a Facebook y Twitter, y los
comunicadores debemos ser quienes portemos la bandera.
Hay que adoptar y normalizar la e-comunicación en todas sus
vertientes y posibilidades”
Montserrat Tarrés (Novartis España)

39
dad, manteniendo el vínculo asociativo y
lo que es más importante, el nexo huma-
no que da sentido a estos colectivos. Es
cierto que tenemos asociaciones muy dis-
tintas, al igual que sucede con las socieda-
des científicas. Las hay con muy pocos
miembros por su implantación, el impacto
de la patología que les ocupa o por el
volumen de recursos que manejan. Por el
contrario, otras cuentan con una estruc-
tura compleja y unos medios de organiza-
ción de gran impacto socio-sanitario. La
colaboración con ellas ofrece siempre
experiencias distintas y, en cualquier
caso, positivas.
En consecuencia, tendríamos que olvidar-
nos de la costumbre de meter todo en el
mismo cajón de sastre y definir acciones y
herramientas cada vez más especializadas
en consonancia con el entorno de la salud
que nos rodea e inevitablemente de su
actual marco regulador.
Los profesionales deberían ser siempre
los agentes principales de nuestras accio-
nes, pues son ellos los garantes y gestores
de nuestro Sistema de Salud. Los ciudada-
nos/pacientes deberían tener más dere-
cho a una información objetiva y rigurosa.
Pero si ponemos puertas al campo y pre-
tendemos tutelar más allá de lo razonable
los canales, la realidad nos desbordará.
Prohibir más quizás no sea la única
opción, aunque a priori sea la más fácil.
Algo parecido sucede en la economía
cuando hablamos de subir los impuestos
para mejorar la recaudación. Los códigos
y las reglas suelen ir por detrás, al menos,
en el tiempo de las prácticas sociales. No
digamos de la dinámica de la comunica-
ción. Por lo tanto, cuando pretenden
regular determinadas actividades puestas
en marcha en torno a temas de salud cho-
can con nuestra realidad social, tozuda e
inmutable. Máxime si el responsable de la
acción no es una compañía biofarmacéuti-
ca sino un colectivo de ciudadanos que
ejercitan un derecho tan universal como
el derecho a la información. Por eso creo
que, aunque entidades como
Farmaindustria pretendan dejar fuera de
su Código Ético muchas de las prácticas a
las que estamos asistiendo, tendrán lugar
de una forma o de otra.
A esta regulación nacional se suman otras
regulaciones de rango autonómico que
dificultan en muchas ocasiones el des-
arrollo de muchas actividades sanitarias,
por ejemplo, en materia de investigación
o de estudios post-comercialización.
Existen grandes dificultades para que los
profesionales accedan a veces a las nue-
vas tecnologías que resultan imprescindi-
bles para optimizar recursos de tiempo y
dinero. Este es un gran contrasentido.
Cada vez contamos con más funcionarios
y con las tecnologías mas avanzadas para
simplificar el trabajo diario. Por ejemplo,
poner hoy en marcha un estudio farmaco-
lógico a nivel de diecisiete CCAA con
10.000 pacientes, con un año de segui-
miento utilizando tecnologías de vanguar-
dia, es prácticamente una misión imposi-
ble por las trabas burocráticas y la com-
plejidad del proceso al que nos enfrenta-
mos, sin entrar en los costes. De entrada,
la entrega y el uso de estos dispositivos
PDA debe pasar por la Unidad de
Supervisión Deontológica de
Farmaindustria.
Por eso cada vez hacemos menos investi-
gación en Atención Primaria, a pesar de
las nuevas tecnologías. Cuando asistimos
a congresos internacionales, nos da un
poco de tristeza ver qué bien se desen-
vuelven otros países en esta materia.
Creo que desde nuestras responsabilida-
des debemos reivindicar lo nuevo, que es
lo que nos permitirá avanzar. Las nuevas
tecnologías, los marcos mas amplios y
racionales de regulación, la comunicación
2.0 o la creación de comunidades para
profesionales que propone Rodney me
parecen ideales, pero el reto está en si se
podrán hacer para pacientes. Si no somos
proactivos e innovadores no avanzare-
mos y serán otros los que “inventen” en
este ámbito.
Debemos contribuir a fijar límites pero sin
perder de vista que la salud es el primer
bien del individuo y el paciente, el eje del
sistema sanitario.
J. L. P. (Territorio Creativo): Otro debate
es si los periodistas de ahora son como los
de antes, cuando los medios ganaban
dinero y tenían buenos profesionales.
M. G.-G. (PowerAxle): La cuestión está en
que no puede valer la opinión de cualquie-
ra que no sea profesional sanitario. Y en la
red puede tener la misma validez. Esto
lleva a confusión.
J. L. P. (Territorio Creativo): No estoy de
acuerdo, ya que en los medios sociales la
gente no considera válidas aquellas fuen-
tes que no tienen seguimiento ni conside-
ración del resto y la gente da validez a los
“Una de las cuestiones que más me preocupan en cuanto a
comunicación a través de la red, es que en principio toda la
información es válida, porque no hay forma de decirle al
usuario, al paciente, qué es lo que tiene validez científica, está
respaldado por estudios, y qué no, en una red social
cualquiera puede ser una fuente de información. Esto me
preocupa porque en muchas ocasiones se generan esperanzas
desmedidas o infundadas en patologías muy graves, por lo
que todo debería estar siempre tamizado por el profesional
sanitario”
Fernando Mugarza (Grupo Zeltia)

contenidos. En nuestro caso, en la Red
estamos considerados como una empre-
sa rigurosa, no lo decimos nosotros, nos
consideran otros.
M. G.-G. (PowerAxle): El problema con
Internet es que en temas de salud todo el
mundo conoce algún caso similar y ese
criterio no puede servir para que otro
paciente que tiene esa patología se fíe de
esa situación. En la Red no hay control y
cualquier usuario puede dar su opinión
sobre temas de salud, y considero que no
es equiparable dar una opinión sobre un
producto de gran consumo que sobre un
problema de salud.
J. L. P. (Territorio Creativo): Es compren-
sible que este cambio en los flujos de la
información se vea como un ataque al
status quo.
Lucía Cecilia (Responsable de
Comunicación de ASEBIO): Por lo que
respecta al sector biotecnológico, nues-
tro reto en comunicación no es tanto si
apostar o no por la comunicación 2.0
como lograr que la gente sepa qué es la
biotecnología, tanto los medios de comu-
nicación como la sociedad en general, ya
que la mayoría de la gente no sabe qué
significa la biotecnología. Por tanto, esta-
mos en un paso más básico y luego ya
podremos hablar de entrar en los medios
sociales. Por ejemplo, toda la comunica-
ción que hemos llevado a cabo en medios
sociales y profesionales para el congreso
BioSpain 2010 ha sido dirigida a profesio-
nales del sector.
Respecto a lo que ha comentado
Montse, estoy de acuerdo en que las
empresas necesitamos profesionales
para que se dediquen en exclusiva a esta
tarea de generar diálogo, etc., porque
lleva mucho trabajo y tiempo detrás y
requiere una persona dedicada solamen-
te a ello.
F. M. (Grupo Zeltia): Según un estudio
realizado hace unos dos o tres años por
Novartis y Unidad Editorial sobre los
medios de comunicación y la sociedad,
que además fue objeto de una tesis doc-
toral, de entre todas las fuentes de infor-
mación los pacientes situaban en primer
lugar al profesional sanitario, en segundo
a las asociaciones de pacientes, y en ter-
cer lugar a los medios de comunicación, a
bastante distancia de los dos anteriores.
Dentro de los medios de comunicación,
en primer lugar citaban la televisión,
luego la prensa escrita y luego Internet.
Para mí, cada uno tiene que hacer su tra-
bajo con rigor y seriedad y asumir sus res-
ponsabilidades. El laboratorio debe inno-
var, investigar nuevos productos que
aporten un diferencial al arsenal terapéu-
tico que hay en ese momento, y además
tiene otra obligación, que está dentro del
marco regulatorio, es ponerlo en los dife-
rentes segmentos: profesional sanitario,
paciente, administraciones públicas y con-
vencerles a todos de las bondades de su
producto. Por su parte, la administración
debe evaluar todas las tecnologías en
base a la evidencia científica, que la ten-
drá que generar el laboratorio de forma
conjunta con el profesional sanitario, y
quien tiene que dar respuesta al usuario, y
siente su presión, de por qué un determi-
nado medicamento o tecnología no está
disponible, es la administración. No estoy
de acuerdo con que se metan unos en el
territorio de los otros, porque genera sus-
picacias y distanciamientos.
M. T. (Novartis España): No debemos olvi-
dar que el paciente es el eje del sistema, y
creo que no hay que cambiar las priorida-
des, el médico siempre será el tutor o
garante del proceso de salud y nosotros
somos parte del proceso de las solucio-
nes.
Respecto al debate sobre los medios
sociales sí o no, como bien ha dicho
Mercedes, los nuevos canales están aquí y
van a seguir, lo que debemos hacer es
asumir el reto de incorporarlos a nuestra
inercia de comunicación, utilizarlos ade-
cuadamente manteniendo las priorida-
des. Si nos fijamos en la visita médica, es
muy distinta ahora a como era hace 20
años. Por ejemplo, antes como materiales
de formación y apoyo se entregaban
libros y hoy es impensable considerar este
elemento en el contexto de la visita.
La tecnología ha supuesto cambios impa-
rables en la forma de compartir el conoci-
miento a todos los niveles. Ahora tene-
mos acceso a lo que está ocurriendo en
un congreso prácticamente en tiempo
real, antes había que esperar a que un edi-
tor, autor o periodista volviera de un
evento o congreso para que iniciase y aca-
base en tiempos distintos el reporte de lo
acontecido. Los resultados se traducían
en una publicación, un libro, etc., pero

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