accion comunicativa mass media

1. ACCIÓN COMUNICATIVA EN LOS MASS MEDIA
Como hemos visto, las teorías iniciales acerca de la comunicación, tanto las
procedentes de la escuela norteamericana como las propias del ámbito europeo, se
sustentaban en un fundamento simple: sus elementos (sobre todo en el mensaje, el
receptor y el contexto) y sus efectos sobre los individuos miembros de la sociedad.
En cambio, como promulga J. Cisneros en su artículo El cristal con que se mira (en
concreto en su parte “La construcción de otra opción”), se retoma la discusión
acerca del sentido del concepto de comunicación a partir del sentido que le dan
autores como Jürgen Habermas, Antonio Pasquali y Antonio Paoli planteando las
consecuencias sociales del uso de uno u otro enfoque.
Por un lado, atendiendo a Habermas y a su teoría de la acción comunicativa,
existen tres tipos fundamentales de acción racional con arreglo a fines: la acción
instrumental (fundamentada en la manipulación de cuerpos en movimiento
orientada a un fin), la acción estratégica (caracterizada como “dramatúrgica”),
cuya finalidad busca el éxito del emisor, y la acción comunicativa, para la cual es
necesario el entendimiento recíproco.
 La acción estratégica se fundamenta en la intención que posee el emisor de
provocar una reacción concreta sobre el receptor paraobtener su propio
beneficio o éxito. A su vez, esta acción la clasifica Habermas en dos
subtipos:
o La acción estratégica abierta se caracteriza por el hecho de que el
emisor no oculta dicha intención al receptor.
o La acción estratégica encubierta, por el contrario, se caracteriza por
el acto por parte del emisor de ocultar su intención al receptor. Al
mismo tiempo, dicho autor divide dos tipos de engaño, dentro de la
acción estratégica encubierta:
 El engaño inconsciente se produce cuando el emisor se
encuentra convencido de que su propia intención resulta
favorable respecto del receptor.
 El engaño consciente, en cambio, se produce cuando el
emisor sabe de antemano que su intención no se encuentra en
favor del receptor, sino para su propio éxito.
 La verdadera acción comunicativa, sin embargo, para Habermas, está
fundamentada en el
entendimiento recíproco en
la relación emisor-receptor
y/o receptor-emisor. Ya no
se trata de una simple
decodificación, sino de una
coordinación de acciones en
la que cada participante
puede tomar sus propias
decisiones. Para el desarrollo
de esta acción comunicativa,
según este autor, se hace necesario un elemento fundamental: la libertad
para acordar por convicción propia por parte de los participantes,

2. ACCIÓN COMUNICATIVA EN LOS MASS MEDIA
orientando ese acuerdo en torno a un saber común. Ni siquiera basta con el
simple acto de intercambiar mensajes de forma bidireccional, ya no
digamos unidireccionalmente.
Por otro lado, bajo el punto de vista de Pasquali, la comunicación es concebida
como una relación que produce y
supone una interacción biunívoca
(recíproca) y del tipo con-saber
(saber común), de tal forma que se
haría necesario un intercambio
alternado de papeles entre el
transmisor y el receptor,
independientemente de la existencia
de medios físicos o electrónicos en
dicha relación.
Por último, desde la perspectiva de Paoli, la comunicación es establecer la
conciencia profunda del mutuo respeto, dar respeto es dar valor, y dar valor es
reconocer lo que de verdaderamente valioso tiene el
ser humano: “al evocar en común el valor, se abre la
comunicación. Cuando la conciencia es profunda en
este mutuo valer, entonces estamos en un momento
de comunicación” (Paoli, 1994). Es decir, no podría
pensarse, según Paoli, un proceso de comunicación
que, a pesar del intercambio de palabras o cualquier
tipo de mensaje entre los seres humanos, careciera
de respeto por el otro, o el otro careciera de respeto
por uno.
El concepto de comunicación antes planteado se asume pues como una acción
generada por los seres humanos que tienen la voluntad de entenderse, por lo que
establecen un acuerdo de principio en cual se reconocen recíprocamente como
seres humanos valiosos, se respetan en cuanto tales y valoran sus diferencias y
autonomía ética, desarrollan un intercambio recíproco de mensajes que los lleva a
crear un nuevo conocimiento y una verdad conjunta (saber común o con-saber),
así como un vínculo que los compromete recíprocamente, teniendo mutua
conciencia de todo ello.
Por consiguiente, nos surge una cuestión relevante: desde la perspectiva del
entendimiento, ¿cómo considerar a los medios de comunicación de masas?

3. ACCIÓN COMUNICATIVA EN LOS MASS MEDIA
En primer lugar, los mass media poseen una intención sobre la audiencia y la
sociedad, lo cual para Habermas ya significa el desarrollo de una acción
estratégica, la cual resulta encubierta, ya que oculta dicha intención al receptor, y
cuyo engaño es consciente debido a que el emisor de dichos medios sabe que su
propia intención no favorece al individuo, sino que busca una reacción por su parte
con la finalidad del beneficio del primero.
En segundo lugar, los medios de masas se caracterizan por haber producido una
cultura basada en el consumo a través de una industria por parte de la sociedad. Al
receptor no se le valora como individuo respetable (como exige Paoli), sino como
un mero consumidor de mercancías para obtener ganancias.
Ya que, para Habermas y Pasquali, las características fundamentales de la acción
comunicativa son la voluntad de entendimiento recíproco y la interacción
biunívoca, la libertad de acuerdo, la orientación hacia un saber común o con-saber,
y los medios de masas no cumplen ninguno de estos requisitos, podemos concluir
que, bajo sus puntos de vista, los medios no llevan a cabo ningún tipo de acción
comunicativa.
Podemos considerar pues a los medios masivos como herramientas tecnológicas
que pueden emplearse para la difusión de mensajes dirigidos a una masa de
personas, las cuales se pretende que consuman dichos mensajes con la finalidad de
obtener beneficios.
Samuel Jiménez Gutiérrez