Affiperf & rtb compra programática de publicidad

1. Affiperf: compra
programática
Madrid, 17 marzo 2015

2. ¿realidad o ciencia ficción?

3. ¿QUIÉNES SOMOS?

4. Affiperf
Affiperf es un Trading Desk para la
compra de espacios publicitarios
on-line en tiempo real
TRADING DESK
Traders Herramientas

5. Affiperf
80 personas,
12 países y
más de 80
mercados
Trabajamos
con los
mejores DSP
Más de 3
años de
experiencia
en RTB y
3,000
campañas
Acuerdos
exclusivos
con
publishers
premium
Acceso a los
mejores
proveedores
de data
Rigurosos
controles de
calidad (50
mil sitios en
blacklist)
Multi-
plataforma,
multi-
formato,
multi-device

6. ¿EN QUÉ CONSISTE
EL RTB?

7. Cambio de paradigma
SITE CENTRIC
Audiencia Planificada
USER CENTRIC
Audiencia Impactada
Planificamos AUDIENCIAS y no
sitios mediante la compra en tiempo real

8. Cambio de paradigma
Históricamente se planificaba así
Hoy, sólo escogemos el target independientemmente de los medios
Definición del
target
Selección de
medios
Media planning
Definición
del target
Data y
compra RTB
Media
planning

9. Affiperf

10. Affiperf

11. ¿Qué es el RTB?

12. ¿Qué es un DSP?
Plataforma que permite al trading desk pujar por inventario en diferentes ad
exchanges y la utilización de diferentes data providers, a través de un único interfaz.
DSP
Inventario
Compra impresión por impresión
en tiempo real. Acceso a +25 ad
exchanges
Control & Seguridad
- Posicionamiento Above The Fold
- Protección a la marca (Affiperf
- Black List con +700 blocked sites
Auditoría de creatividades
Aprendizaje
- Aprendizaje y optimización
constante por parte del brain de
la plataforma.
- Periodo de aprendizaje de 10
días
- Pasadas dos semanas desde el
fin de campaña el learning se
pierde
IImpacto Cualificado

13. Ecosistema: DSP
¿cúal es el mejor DSP?, ¿merece la pena
utilizar más de 1 DSP en una campaña?

14. Ecosistema: DSP
Concepto Meta DSP

15. Ventajas del Meta DSP
1.- Optimización
El meta DSP aprende de campañas pasadas para convertirse en
un sistema de toma de decisiones real en todo el proceso de la
campaña. (Define los settings de campaña óptimos, mejora el
rendimiento de campaña, analiza datos para aprende para
próximas campañas).
2.- Automatización y eficiencia
El Meta DSP proporciona un conjunto de herramientas para
hacer más eficiente el día a día de la gestión de la campaña.
(Cross-DSP retargeting, Cross-DSP cookie segment, etc.)

16. Ventajas del Meta DSP
3.- Data aumentado
El meta DSP está conectado con un DMP que alimenta
diferentes motores analíticos.
(Modelos de atribución, escenarios hipotéticos para definir
próximas campañas, sistema de recomendaciones para el setup
de campaña, comparación entre campañas similares, etc.)

17. ¿Cómo funciona un AdExchange?
Un Exchange es una plataforma tecnológica que permite a un soporte
definir las reglas de la puja del lado de vendedor y al trading desk
definir las reglas del comprador así como de gestionar las PUJAS

18. DATA

19. Data
El DATA es una información sobre un usuario que se almacena en
ficheros llamados COOKIES. Una Cookie es un fichero de texto
encriptado que se guarda en las carpetas de configuración del
navegador del usuario

20. Data
¿Qué tipo de información se guarda en las cookies?
- Cookies propias: Son aquéllas que se envían al equipo terminal del
usuario desde un equipo o dominio gestionado por el propio editor
y desde el que se presta el servicio solicitado por el usuario.
- Cookies de tercero: Son aquéllas que se envían al equipo terminal
del usuario desde un equipo o dominio que no es gestionado por el
editor, sino por otra entidad que trata los datos obtenidos través de
las cookies

21. Data
¿Cuanto dura una cookie en un ordenador y quien puede leerla?
El periodo de vida de la cookie es llamado Time To Live y no es algo
que este establecido por ley, la duración de la cookie de publicidad
es de mas o menos 30 días ya que muchos usuarios borran cookie
cada mas o menos 30 días
La cookie SÓLO la puede leer el dominio que la escribe. Si
Mediamath escribe una cookie SÓLO la puede leer Mediamath

22. DMP
Un DMP o Data Managment Platform es una plataforma que reúne
toda la información de todos los usuarios que tienen mi cookie
salvada en su ordenador y permite de allí crear segmentos de
usuarios que respectan el mismo criterio

23. Llegamos a la audiencia objetivo
First Party Data
El data es recogido directamente
desde la página web del anunciante
y/o de su CRM y/o de sus
campañas. RETARGETING
Third Party Data
El data es recogido por plataformas
llamadas DMP (Data Managment
Platform) y puesto a disposición del
trader en el DSP
CRM
Web
anunciante
Confirmación
registro
Campañas
segmentadas
Geo-
Targeting
Contextual
Interesés
Socio-
Demográfico
• País
• Provincia
• Coordenadas (móvil)
Por contenido del site.
+ 35 channels predefinidos
Custom channel (ad-hoc)
En base a keywords
y cookies
• Edad
• Sexo
“Construcción de la audiencia propia del anunciante”

24. Llegamos a la audiencia objetivo
Medición
Implementación de
píxeles en la web del
anunciante para usarlos
como fuente de data
Recolección & Análisis
Segmentación y definición de clusters.
Recopilación de información, análisis y
clasificación según tipología de usuario
Convertir a KPI’s
Definición de objetivos y
estrategias específicas según el
tipo de audiencia, identificando
usuario y oportunidad de negocio
para el anunciante
CRM
Campañas
segmentadas
Web
anunciante
Confirmación
registro
Sexo
Edad
Navegación
Localidad/
Geográfico
Interesados
en…
Producto
Es cliente
nuestro…
Cluster1
Cluster2
Cluster3
Awareness
Performance
Engagement
White-List
APN
Perfiles
Open Exchanges
FBX (Facebook
Exchange)

25. Llegamos a la audiencia objetivo
Definimos y buscamos la Audiencia…
Control de las variables Sociodemográficas e Intereses del internauta…
Sexo
Edad
Localidad/
Geográfico
Interesados en…
Presencia de
Niños…
Clase Social
Es cliente
nuestro…
Mayoreficaciadel Impacto al target
Mayor eficienciaen la actividad emitida
Mayor control de coberturasy frecuencias
Mayor capacidad de optimización

26. PROCESO DE
COMPRA

27. Proceso de compra
Una subasta es una venta organizada de un producto basado en
la competencia directa, y generalmente pública, es decir, a aquel
comprador que pague la mayor cantidad de dinero gana

28. Proceso de compra
Es muy importante a la hora de pujar tener en cuenta:
1. Puja en dólares
2. Se puede perder muchísimo dinero
3. Aumento del precio en épocas de mucha demanda

29. Proceso de compra
DSP 1
DSP 3
DSP 2
Espacio en subasta
En RTB la Subasta dura 14ms y el espacio se lo lleva el mejor postor
14ms

30. Proceso de compra
DSP 1
DSP 3
DSP 2
Espacio en subasta
Funciona como la Bolsa, el postor que gana la subasta paga un céntimo
másque el que ha hecho la última oferta es decir 5,01€
3 €
5 €
7 €
14ms

31. Proceso de compra
DSP 1
DSP 3
DSP 2
Espacio en subasta
IMPORTANTE: no hay por qué pagar la totalidad de tu puja y
apostar por espacios que interesen (Ej estrategias remarketing)
3€
5€
7€
14ms

32. Subastas privadas
DSP
Exchange
Web sites
¿Nos interesa siempre entrar en una
puja con una alta competencia?
¿Con quién nos interesa competir?

33. Subastas privadas
DSP
Exchange
Web sites
Privado
Los Exchange son un conglomerado del
inventario de numerosos sites.
Es importante conocer el detalle del
inventario del Exchange para así
poder definir el precio correcto de compra.

34. Subastas privadas
• Un Private Market Place es un espacio de subasta privada en
el cual se definen ciertas características del inventario, como
por ejemplo un precio mínimo de compra, (floor price). De
esta forma se consigue evitar que no entres a competir por
espacios que no son de tu interés
• Hay dos tipos diferentes de Private Market Place: Directo y
Exchange

35. Subastas privadas
• El PMP-E se utiliza para centrar la puja de tu estrategia
sólo en una parte del inventario de un Exchange.
• El PMP-D es utilizado para acceder a aquel inventario no
disponible directamente en un Exchange.
• Caso Práctico: campaña de automoción con PMP-E
• Caso Practico: PMP-D para campañas de video Pre roll

37. Modelos de compra
Branding Performance
Awareness Consideración Conversión
Modelo CPM/CPV Modelo CPC Modelo CPM-A
Objetivo:
Cobertura,notoriedad,visualizaciones.
Objetivo:
Tráficocualificadoala
webdelanunciante
Objetivo:
Leadsyconversiones.

38. Tendencias en 2015

39. Tendencias 2015
1. Meta DSP como herramienta de optimización

40. Tendencias 2015
2. Transparencia (white lists)

41. Tendencias 2015
3. Brand safety (colaboración con entidades externas)

42. Tendencias 2015
4. Visibilidad

43. Tendencias 2015
5. Hacia el mundo de los PMP

44. Tendencias 2015
6. Crecimiento de los SSP

45. Tendencias 2015
7. Sincronización TV y digital

46. Tendencias 2015
8. Nacimiento de nuevas empresas de data

47. Tendencias 2015
9. Perfiles técnicos de trading y data analyst

48. Tendencias 2015
10. Nuevo modelo de pricing

49. ¡GRACIAS!