Paco Fernández, Manuel Jesús Vilches y Jaime Estramiana profundizarán en estas disciplinas orientadas a la generación de negocio para los anunciantes. A priori, podría parecer una técnica fácil, sin embargo, el posicionamiento SEM también implica un gran esfuerzo y dedicación: la búsqueda, comparativa y elección de los términos y palabras claves son puntos fundamentales, ya que, si las keywords elegidas no tienen relevancia (no son buscadas por los usuarios), no se obtendrán los resultados esperados.

1. Somos
Digitales
02/10/2017

2. 2
• ¿Quién es quien?
• Data en el centro de todo
• Conversiones
• Atribución
• SEM

3. Quién es quien

4. Quien es quien
4
ADSERVER DSP DMP TecnologíaEtiquetas
DCM
Sizmek
Weborama
DBM
Mediamath
Appnexus
AOL
Amazon
Tubemogul
Weborama
Bluekai
Krux
Exelate
Innometrics
Lotame
Floodlight
Versatag
Pixel
Java script
Analytics
Tag Manager
SDK
GAP
DS
TRACKING CONVERSIÓN COMPRA
Clickcommand
Pixel
Redirect
UTM
C2C: click to
call
Call me back
Thank You Page
Tarificador
Descarga
CPC/CPM
CPL/CPA
CPM – L/CPM-A
CPC-L/CPC-A
CPEngament
CPEnvío

5. Data en el centro de todo

6. Data en el centro de todo
6
“Es un error capital teorizar antes de tener datos. Sin
darse cuenta, uno empieza a deformar los hechos para
que se ajusten a las teorías, en lugar de ajustar las
teorías a los hechos” (Sherlock Holmes, posiblemente el
mejor analista de datos de la historia )

7. Data en el centro de todo - DMP
Data Management Platform: es una herramienta tecnológica que agrega y centraliza
diferentes tipos de datos que provienen de acciones de diferentes canales. Con ellos,
genera información sobre las audiencias adecuadas para los distintos anunciantes

8. Data en el centro de todo - Adserver
Un Ad Server o servidor de anuncios es un conjunto de hardware y software que
permite emitir o servir , un conjunto de anuncios dentro de los espacios publicitarios
de los diferentes sitios web

9. Data en el centro de todo – Google Analytics
Google Analytics es una herramienta de analítica web de la empresa Google. Ofrece
información agrupada del tráfico que llega a los sitios web según la audiencia, la
adquisición, el comportamiento y las conversiones que se llevan a cabo en el sitio
web

10. 10
Adserver DSPSearch
Empujar
Audiencias
Cookies
Display
Social
Video
Programá
tica
Estrategia de Audiencias
Data en el centro de todo

11. Conversiones

12. Conversiones - Tipos
12
Post Clic: conversión realizada tras un clic en una pieza publicitaria, ad text, etc
Post View: conversión realizada tras ver una pieza publicitaria, sea en ese
momento o más adelante (definido según ventana de conversión)
Post Impressions: conversión realizada tras la carga de una pieza publicitaria,
puede que se haya visto o no, sea en ese momento o más adelante (definido
según ventana de conversión)

13. Conversiones – Ventana de Actividad
13
Periodo definido, normalmente en días, por el cual se
consideraría que un usuario ha realizado una conversión
tras una actividad Post Clic/Post View/Post Impression
Ejemplos
DCM Weborama

14. Conversiones – Viewability
14
La IAB reporta que el 54% de toda la publicidad online
no es vista por los usuarios. Los motivos son de lo más
variados:
el anuncio no se carga a tiempo
el anuncio tiene plugins que el usuario no tiene
bloqueadores de anuncios…
Ejemplos

15. Atribución

16. Atribución
16

17. Atribución
17

18. SEM

19. 19
SEM: Mitos y Leyendas
“El SEM no es rentable”
La inversión neta no deja margen pero la tecnología de medición de
SEM es, en algunos de nuestros clientes, equivalente a un fee del
3% o el 5%... Y hay clientes con 7MM de inversión en esto.

20. 20
SEM: Mitos y Leyendas
“Todo lo que se hace en Adwords es SEM”
Adwords hace mucho que dejó de ser la plataforma “del search”. A
día de hoy desde Adwords se lanzan campañas de e-mailing (gmail
ads), Display (GDN), Descarga de APP (Universal APP Campaign),
Vídeo (True view y Bumper Ads en Youtube), Shopping…

21. 21
SEM: Mitos y Leyendas
“El SEM no es estratégico”
Que el SEM no sea estratégico para la compañía no significa que no
lo sea para nuestros clientes. Muchos de ellos tienen en el SEM su
principal canal de ventas y una mala práxis podría tener un efecto
muy negativo sobre la percepción general de la agencia. Es la
principal puerta de entrada a competidores especializados que
terminan por hacerse con toda la comunicación digital.

22. SEM
22
Inversión por disciplina 2015 vs. 2016

23. SEM
23
El SEM hace referencia al acrónimo de Search Engine Marketing, y engloba cualquier
acción de marketing dentro de los buscadores, sea una estrategia de pago u orgánica,
aunque popularmente se asocie únicamente con la primera de ellas.
SEM
PAY PER CLICK (PPC)
El anunciante paga
únicamente cuando un
usuario hace un click
sobre su enlace
ORGÁNICO (SEO)
Optimización de motores de
búsqueda para mejorar la
visibilidad de un sitio web
en sus resultados orgánicos.
Una estrategia combinada SEO & PPC
suele ser lo más recomendable para
mejorar la visibilidad de tu negocio.

24. 24
Diferencias, ventajas e inconvenientes entre SEO y PPC
PPC SEO
Pago por interacción (clicks) con usuarios
interesados en tus productos
Resultados por encima de los orgánicos
Permite personalizar el anuncio de una
forma más sencilla, completa e interactiva
Resultados inmediatos y rentables
Suele requerir más inversión que SEO
En sí mismo no se paga por interacción,
coste reducido
Tráfico de calidad y de confianza
Resultados por debajo de los de pago
proceso laborioso, requiere mucho
tiempo y esfuerzo
Los resultados se seleccionan de forma
automática, más difícil de personalizar
SEM

25. 25
Posición en la Red de Búsqueda (SEO y PPC)
SEM

26. 26
REDES PUBLICITARIAS DE GOOGLE
SEM
La red de búsqueda es un grupo de sitios web
relacionados con las búsquedas donde pueden
aparecer los anuncios. Está formado por sitios
web de búsqueda de Google (Maps o
Shopping)by una red de partners (Youtube) de
búsqueda.
Los anuncios se muestran junto a los
resultados de búsqueda cada vez que un
usuario utilice términos por los que el
anunciante ha pujado previamente (palabras
clave o keywords).
TIPOS DE ANUNCIO DE SEARCH

27. 27
REDES PUBLICITARIAS DE GOOGLE
SEM
La red de Display (Google Display Network, GDN)
incluye un conjunto de sitios web de Google
(como Google Finance, Gmail, Blogger y
YouTube), sitios web de partners (Adsense) y
sitios web para móviles y aplicaciones que
muestran anuncios de AdWords que coinciden
con el contenido de una determinada página.
Imagen
TIPOS DE ANUNCIO EN GDN
Texto
Vídeo

28. 28
MODELOS DE COMPRA
SEM
El CPM es el coste por cada mil
impresiones, es decir, que paga
por cada mil impresiones o
visualizaciones de su anuncio.
Coste por clic, sólo se paga por cada clic
en el anuncio.
Se establece una puja de coste por clic
máximo: es lo máximo que se cobrará
por un clic, lo normal es que el CPC sea
inferior al CPC máximo, se denomina
CPC efectivo.
Objetivo: notoriedad de
Marca
Objetivo: tráfico o
ventas

29. 29
PARTES DE UN ANUNCIO
SEM
TÍTULO 1: máximo 30 caracteres. Se
recomienda mencionar a la marca del
anunciante.
TÍTULO 2: máximo 30 caracteres. Se
recomienda utilizar un mensaje
diferenciador y que llame a la acción.
CUERPO: máximo 80
caracteres. Se detallan
ofertas y ventajas
concretas
EXTENSIONES: de
localización, sitelinks,
de llamada, de
extracto de sitio…

30. 30
TIPOS DE EXTENSIÓN DE ANUNCIOS
SEM
EXTENSIÓN DE LLAMADA SITELINKS UBICACIÓN

31. 31
TIPOS DE EXTENSIÓN DE ANUNCIOS
SEM
DESCARGA DE APLICACIÓN TEXTO DESTACADO
EXTRACTO DE SITIO

32. 32
TIPOS DE EXTENSIÓN DE ANUNCIOS
SEM
RESEÑA PRECIO

33. 33
¿POR QUÉ SE MUESTRAN LOS ANUNCIOS?
SEM
BÚSQUEDA
El usuario realiza una
consulta en el buscador
PUJA POR PALABRA
El anunciante puja por unas
determinadas palabras clave
(keywords) con sus
respectivas concordancias.
BÚSQUEDA
=
PALABRA
CLAVE
USUARIOANUNCIANTE

34. 34
RANKING DE POSICIÓN DE GOOGLE
SEM
La POSICIÓN en la que aparece un anuncio en Google depende de la combinación de dos factores:
el NIVEL DE CALIDAD y la PUJA fijada. A su vez, el nivel de calidad se mide en función de variables como:
CTR (Click Through Rate)
Porcentaje de clicks generados entre el total de
veces que se ha mostrado tu anuncio, llamado
impresiones.
CALIDAD DE LA PÁGINA DE DESTINO
Relevancia con la búsqueda, transparencia y
facilidad de navegación
RELEVANCIA DEL ANUNCIO CON LA BÚSQUEDA
el anuncio debe contener palabras relacionadas
con la consulta
DATOS HISTÓRICOS
información previa de CTR, clicks e impresiones,
entre otros.
GRANULARIDAD DE LA ESTRUCTURA
cuanto más segmentada, mejor
USO DE EXTENSIONES DE ANUNCIO
cuantas más se utilicen, mejor
EXPERIENCIA MULTIDISPOSITIVO
rendimiento en ordenadores, smartphones y
tablets

35. 35
LA IMPORTANCIA DE TENER UN BUEN NIVEL DE CALIDAD (QS)
SEM
Puja QS
4 €
3 €
2 €
1
3
6
3
2
1
Posición
Un buen QS reduce el CPC que necesitas pagar:

36. 36
TIPOS DE CONCORDANCIA (KW)
SEM
• AMPLIA: la búsqueda coincide
con la palabra clave, frases similares
y variaciones relevantes
• DE FRASE: la búsqueda coincide
con la palabra y palabras con
posibilidad de variaciones antes y
después
• EXACTA: la búsqueda coincide
exclusivamente con la palabra clave
• Utilizamos PALABRAS NEGATIVAS para evitar búsquedas no deseadas

37. 37
ESTRUCTURA
SEM
• Cuenta: Está asociada a una dirección de correo
electrónico, una contraseña y unos datos de
facturación únicos. Una cuenta puede contar con
varias campañas, tantas como sea necesario.
• Campaña: La configuración de cada campaña cuenta
con su propio presupuesto y otros aspectos generales
que son los que determinan dónde aparecen los
anuncios. Cada campaña puede incluir diversos
grupos de anuncios.
• Grupo de Anuncios: Como su propio nombre
indica, agrupan diferentes anuncios que comparten
una serie de palabras clave. con la palabra clave
• Anuncios: Son creatividades con unas características
concretas que dependen del tipo de campaña

38. 38
OPTIMIZACIONES
SEM
ANUNCIOS
Programación de Anuncios (Día y Hora)
Rotación de Anuncios

39. 39
OPTIMIZACIONES
SEM
DISPOSITIVO
UBICACIÓN

40. 40
OPTIMIZACIONES
SEM
PUBLICOS – Listas de Remarketing
OPCIONES:
1.- Darles una creatividad personalizada
2.- Pujar más o menos por ellos
3.- Excluirlos de nuestras campañas

41. 41
AUDIENCIAS GA
SEM
Desde GA podemos empujar
audiencias basadas en
comportamiento en la web a
Adwords con el objetivo de
optimizar la compra de impresiones
de búsqueda
Ex. “Usuario recurrente estuvo más
de 1 minuto y vio 3 fichas de
producto”
- El análisis del comportamiento de los
usuarios en la web, será vital para optimizar
las inversiones realizadas para generar
tráfico a la web y en la consecución de los
objetivos dentro de esta

42. 42
TIPOS DE CONVERSION EN ADWORDS
SEM

43. 43
ESTRATEGIAS DE PUJA
SEM
Pujas Automatizadas Pujas Manuales
• Por ubicación en la página de búsqueda
Ajusta pujas para que sus anuncios aparezcan en la parte
superior.
• CPA Objetivo
• ROAS Objetivo
• Porcentaje de ranking superior objetivo
Establece pujas para superar los anuncios de otro dominio
• Maximizar clicks
• Maximizar conversiones
• CPC Mejorado
Ajusta sus pujas manuales aumentándolas o disminuyéndolas
para ayudarle a conseguir más conversiones.
• CPC Manual