El informe de Datmean presenta un análisis detallado del mercado de la compra programática y el uso de datos en España, proporcionando cifras significativas y tendencias para 2017. Destaca la importancia de la compra programática por su escalabilidad, flexibilidad y eficiencia, así como los diversos tipos de datos utilizados en el ecosistema publicitario. Además, se anticipa un crecimiento exponencial en la adopción de la programática, especialmente en medios digitales y móviles, junto a desafíos como el fraude y la necesidad de más transparencia.

1. Estudio programática y data en España

2. Introducción
• Datmean es una compañía de “audience technology marketing” que
utiliza la compra programática y el uso de data determinística para lograr
los objetivos de marketing y negocio de nuestros clientes.
• Desde hace varios años, todo el mundo habla en nuestro país de compra
programática y data y sin embargo hasta la fecha no se había hecho
ningún estudio al respecto, por eso hemos decidido elaborar el primer
informe en esta materia y arrojar algo de luz y cifras de mercado.
• El objetivo del estudio es dar una visión clara del mercado español de
ambas disciplinas así como analizar las tendencias más candentes que se
van a dar a lo largo de este año 2017.

3. Es la compra y venta de inventario
publicitario de manera automatizada
mediante tecnología y basándose en
datos de comportamiento de usuarios.
No se trata de inventario remanente ni
de bajo coste, se trata de comprar al
precio justo.
¿Qué es la compra
programática?
Publicidad programática

4. ¿Por qué es importante?
• Escalable: Permite la compra de todo el inventario disponible en internet.
• Flexible: Medir en tiempo real cada impresion, favoreciendo la optimización de la
campaña.
• Precisa: Posibilidad de elegir el target, qué consumidor ve qué mensaje y en qué
momento (audiencia efectiva).
• Eficienciente: Se paga por alcanzar a los consumidores a los que se impacta,
aumentando así el ROI de la inversion online y optimizando costes.

5. ¿En qué se fijan?
Anunciantes, agencias y
medios tienen prioridades o
razones distintas para invertir
en Programática.
Llegar al target de forma
eficiente es la que mayor
peso tiene, así como la
eficiencia operacional según
este estudio de e-Marketer.
Fuente: e-Marketer

6. Elementos del ecosistema
Recolectores y procesadores de
datos con capacidad de dirigirlos
a las marcas y a sus acciones de
medios.
Data Supplier
Permiten la conexión entre los
anunciantes y las agencias.
Poniendo a su disposición
multitud de inventario.
Trading Desk
Puja abierta: no hay restricciones para
la venta de espacios.
Puja privada: selección de anunciantes
que pujan por los espacios.
ADExchange
Ayudan a los anunciantes a
definir su target mediante
el análisis de datos (1st y
3rd party data).
DMP
Gestionan la venta de espacios,
enviando impresiones al mejor
comprador.
SSP
Optimizan las campañas
de marketing digital y
gestionan la demanda.
DSP

7. ¿Cómo funciona todo?
Fuente: Datmean 2016.
Trading
Desk
Trading
Desk
Ecosistema
Demanda Oferta

8. “Without data you are just another person
with an opinion”
W. Edwards Deming
Data Scientist
La compra programática y todo el
complejo ecosistema que lo conforma se
va apoyando poco a poco en el
conocimiento de las audiencias para
reforzar su posicionamiento y valor.
Vamos hacia la combinación sostenible
del Big Data y el Real Time Bidding.

9. First Party Data
Third Party Data
Second Party Data
1st
2nd
3rd
1st party: datos que una compañía
recoge directamente de la
navegación de sus consumidores.
2nd party: datos procedentes de la
compra/venta de first party data
de una empresa a otra.
3rd party: son aquellos datos que
se pueden comprar pre-
recolectados por un proveedor
externo.
Cómo clasificamos el Data

10. ¿En qué proporción se usa?
79%
70%
72%
43%
48%
27%
44%
69%
40%
Anunciantes Agencias Medios
1st party 2nd party 3rd party
Fuente: Iab Europe, 2016.

11. ¿De dónde procede todo este Data?
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Ad Exchanges
DMP
DSP
SSP
Data Marketplace
Proveedor 3rd party data
Data propia
Medios Agencias Anunciantes
Fuente: Iab Europe,2016.

12. ¿Cómo sacarle partido?
Activación del Data:
1. Ingesta del Data.
2. Análisis del Data.
3. Generación de Insights.
Recaudar grandes volúmenes de Data no lo es todo; poder trabajar con esta cantidad de
información y saber procesarla gracias a algoritmos eficaces si resulta de mucha utilidad.
Gracias a esto es posible desvelar la información de manera que pueda ser utilizada según su
relevancia.
Fuente: Krux

13. • Ofrece insights acerca del comportamiento en la web.
• Crear segmentos con data comportamental.
• Brinda una visión más amplia de los clientes.
• Permite realizar estrategias más eficaces y eficientes.
• Ayuda a controlar los gastos de publicidad y mejorar el ROI.
• Aporta mayor control sobre los activos de data.
Utilización del Data

14. Data Lock03 Premium Deals 01
BlackList02Post&PreBid04
Estudios post-subastas que ayudan a
identificar y clasificar aquellas URL que
emplean malas prácticas. Esta
información se emplea sucesivamente
en pre-subasta para controlar la
compra.
Post & Pre Bid
Garantía de protección del dato,
quién lo usa y para qué.
Data Lock
Acotar las subastas a las
URL y que pasen el filtro de
más de 50.000 URLs
bloqueadas por fraude o
mala praxis.
Black List
Acuerdos con los principales
medios asegurando presencia
en sites Premium.
Premium Deals
Proteger el Data: Brand Safety

15. Calidad del Data
“Data Quality Becomes a Top Concern for
Marketers”
La Data de baja calidad,
puede acarrear pérdida de
oportunidades de venta,
desaprovechamiento del
tiempo en los procesos y el
empobrecimiento de las
relaciones con los clientes
entre otros según este
estudio de eMarketer.
51%
39%
37%
2%
Lost sales opportunities
Wasted time/inefficiency
of process
Diminished relationships
with customers/prospects
Negative cultural impact
onemployees
Other
56%
Fuente: e-Marketer

16. Fuente: Iguazio
Volume
VelocityVariety
PB
GB
MB
Table
Database
Photo
Web
Audio
Social
Video
Mobile
Unstructured
Batch
Periodic
Near Real-
Time
Real-Time
TB
Veracity
Quality
Unstrusted
Uncleaned
Uncertainty
El Big Data tiene cuatro
dimensiones, cada una con
sus características propias:
volumen, variedad, velocidad
y veracidad.
Dimensiones del Big Data

17. Programática es mucho más que RTB
Reservado No Reservado
Tipo de Inventario
Modelo de
puja
Garantizado
Fijacióndelprecio
Fuente: Iab
Puja Privada
Puja abierta
RTB
Automático
Garantizado
No Garantizado
(acuerdo
preferente)

18. Programática vs RTB
Mercado global de compra programática y RTB ($.US mm)
Fuente: Socintel360, 2014.

19. 1990
2008
Ahora
2019
Compra por reserva
AD Networks
Ad Exchanges &
SSP
DSP’s
RTB
Era de las predicciones
Evolución de la programática

20. ¿Qué está pasando en el mundo?

21. Estados Unidos
9,8
12,4
14,8
16,6
21,9
27,3
2014 2015 2016
Gasto en Publicidad Programática ($bn)
Estados Unidos Mundo
Fuente: e-Marketer
34% 29% 36%
41%
32%
27%
47%
32% 21%
RTB Non-RTB Non Programmatic
Cuota de mercado
2014 2015 2016
Fuente: GlobalMagna 2013
Así está evolucionando el mercado estadounidense:

22. Europa
19%
28%
41%
18%
27%
45%
11%
16%
23%
2013 2014 2015
Cuota de la programática por formatos
Display Mobile Video
Fuente: IHS, Iab Europe
1.947
3.339
5.685
2013 2014 2015
Gasto programática display (€m)
Fuente: IHS, Iab Europe
… ¿y el mercado europeo?

23. Europa
59%
56%
60%
33%
31% 31% 31%
UK France Netherlands Germany Spain Italy Greece
Fuente: MagnaGlobal.
Crecimiento estimado de la programática (2017)
Fuente: ExchangeWire, 2014.
Total inversión compra programática ($mm)

24. España
39,3
31,1
8,2
49,2
36,9
12,3
Total Display Video
Inversión en programática
S1 2015 S1 2016
+ 25,60%
+ 19,30%
+ 50,51%
Fuente: Iab Spain, 2016.
El mercado español ha
adoptado la programática
de forma tardía, sin embargo
se está convirtiendo en un
elemento fundamental de la
publicidad digital, y se augura
un futuro prometedor para
este sector.

25. España
82,08%
17,92%
Inversión Video S1 2016
Negociada Programática
Fuente: Iab Spain, 2016.
85,75%
14,03%
Inversión Display S1 2016
Negociada Programática
Fuente: Iab Spain, 2016.

26. Latinoamérica
Incremento Programático en 2016
Crecimiento programático
del 197,9% en el resto de
LATAM en 2016.
Crecimiento en Brasil
del 198,3% en 2016.
América Latina representa, a nivel
global, el continente con el gasto
en programática más reducido,
pero es la zona de crecimiento
más rápido .
Brasil, México, Argentina y
Colombia lideran LATAM, siendo
los países que más rápidamente
están adoptando la programática.
Fuente: Emarketer, Forrester, BI Intelligence

27. ¿Es el futuro la programática?
Sí
La compra y venta de espacios gracias a
la programática está creciendo de
manera exponencial. Más concretamente,
la gran mayoría de los anuncios
comprados y vendidos de forma
programática son realizados en online y en
mobile. Fuente: eMarketer 2012.
Gasto de RTB en publicidad digital – EE.UU

28. Rumbo de la programática.
$0,31
$0,71
$2,16
$4,43
201,0%
127,8%
206,0%
105,0%
0,5% 1,0% 3,0% 6,0%
2015 2016 2017 2018
Gasto publicidad programática Variación %
% programática sobre total en TV
Fuente: eMarketer, 2016.
TV Programática
Gasto de publicidad programática vs publicidad
convencional en EE.UU
Video
Gasto en publicidad programática en EE.UU ($bn)
Fuente: eMarketer, 2016.

29. 1. El concepto de transparencia será algo cada día más demandado por el mercado.
2. Se espera una consolidación del mercado de los DSP´s en 2017.
3. La lucha contra el fraude y el fenómeno del Adblocking seguirán siendo un tema relevante.
4. Incremento de los acuerdos preferentes con medios Premium mediante la activación de
acuerdos privados (PMP).
5. El marketing de contenidos y la programática deberán entrelazarse obteniendo un
producto más cualificado y que aporte más valor de cara al usuario final.
Predicciones de la Programática

30. 6. Las herramientas de visualización de dashboarding crecerán rápidamente, debido a la
necesidad del anunciante de tener más información en tiempo real de sus campañas.
7. Aumento de los acuerdos de 2nd party, compartiendo audiencias incluyendo cross-
device e insights comportamentales entre empresas con productos complementarios.
8. Nuevos medios como la radio o exterior se podrán comprar en breve de forma
programática en nuestro país.
9. El medio mobile deberá consolidarse como la gran apuesta en programática para 2017.
10. Continuarán las dificultades para encontrar perfiles con conocimiento en programática,
lo cual supone una oportunidad para mucha gente.
Predicciones de la Programática

31. “Machines are for
answers, humans are
for questions”
Kevin Kelly

32. www.datmean.com