El documento presenta los resultados de una encuesta sobre el uso del marketing digital en el sector sanitario en Europa en 2011. La mayoría de los encuestados indicaron que su industria adoptaba el marketing digital a un ritmo más lento que otros sectores. Aunque el presupuesto digital está creciendo, sigue siendo bajo en comparación con el gasto total en promoción, que está disminuyendo. Las actividades de marketing digital, e-CME e iniciativas de ventas se consideran las que más valor aportan.

1. “MARKETING DIGITAL:
Evolución en Healthcare”
Alberto Gómez
New MCC Services & Projects
Multichannel Customer Communication MSD
Profesor y Tutor del CURSO SUPERIOR
Healthcare Digital Marketing ICEMD/ESIC
AIMFA
Madrid 23 de Enero de 2012 1

2. DISCLAIMER
• El propósito de esta presentación es hacer una
reflexión que pueda ser de utilidad a los
interesados en el marketing Healthcare a
comprender el inevitable uso de los nuevos
canales de comunicación digitales y el impacto
que esta teniendo en nuestro modelo comercial.
• Las opiniones e ideas expresadas en esta
presentación están basadas en opiniones
particulares y recopilaciones de información de
las redes sociales y no necesariamente
representan el punto de vista de MSD
Todas las imágenes han sido obtenidas en
Google imágenes. Si reconoce alguna sujeta a
derechos de autor informe y será eliminada.

3. Alberto Gómez
New Multichannel Services & Project Manager, MSD
Profesor y Tutor del Curso Superior “HEALTHCARE DIGITAL MARKETING”
ICEMD/ESIC
http://es.linkedin.com/in/albertogomezperez
Sales
Copywriter
Biology
Market Research Analyst logistic
promotion internet projects
PPRR
events
Customer
MSD
e. marketing
service
MERCK
Business Support e. Meetings BI/CRM
email marketing
SIX SIGMA
innovation
Mobile
e. Promotion Multichannel
e.Health
Customer
e.Detailing Communication
customer focus Business School WEB 2.0
SOCIAL MEDIA Virtual Community
New Commercial Model

4. Cambios y Oportunidades
para el Marketing en Healthcare
INTERNET cambia
nuestra forma de
comunicarnos con
nuestro cliente
¿Generan nuevas OPORTUNIDADES?

5. Entorno sanitario en 2012
FACTORES QUE IMPACTAN EN NUESTRO MODELO
TRADICIONAL
Sanidad Desarrollo Tecnológico
• Interés creciente por el •Mayor acceso a Internet. Mas canales
cuidado global de la salud •Desarrollo creciente de avances
informáticos en el sector sanitario
•Papel creciente de los GRANDES •El medico, se forma, se informa, se
pacientes y consumidores en actualiza, se relaciona en la red
la toma de decisiones en el ENTORNO
CAMBIOS •Proliferación de Social Network en
sector sanitario. Medicina y el uso de la Web 2.0
SANITARIO
•Políticas de recorte al Gasto •En estado Critico.
Farmacéutico.- Bajada de EN EL
Todos •Deuda sanitaria. Reducción de precios
Precios •Grandes marcas pierden la patente
buscamos
SIGLO XXI •Aparición de Genéricos
•Nuevos decisores además de eficiencias •Menor diferenciación entre moléculas
Prescriptores, enfermeras, •Bajan las ventas
farmacias, pacientes, •Aumentan los costes de investigación
pagadores, medios, •Disminuye el numero de moléculas
distribuidores, lideres de opinión •Fusiones y alianzas estratégicas
•Grandes recortes en estructura
Profesional Sanitario Industria Farmacéutica
CAMBIAR, CRECER.... Y AHORRAR

6. Retos y Oportunidades
Industria Farmacéutica: Retos del Entorno
Retos Oportunidades
Más clientes Un escenario más complejo, Oportunidad para
aparecen nuevas audiencias diferenciarse de la
con distintas y las tradicionales exigen competencia mediante
necesidades evolucionar el actual modelo nuevos modelos de relación
De relación con la industria con el cliente
Más productos Cada vez es más difícil Desarrollar una oferta de
innovar. La diferenciación servicios complementarias a
cada vez únicamente por producto se los productos tradicionales
menos hace cada vez más compleja
diferenciados
A menor Liberar recursos para invertir Oportunidades de capturar
en nuevos mercados, nuevos sinergias en el actual modelo
precio productos y nuevas formas e invertir los ahorros en
de proporcionar valor al nuevas capacidades
cliente
Diversidad de canales de comunicación con los clientes aumenta
rapidamente
Las estrategias de Marketing deben ser replanteadas

7. En tan solo 60 segundos….
http://www.go-gulf.com/60seconds.jpg

8. ¿Por qué utilizar Internet?
Para:
Ahorrar tiempo,
Actualizarnos,
Comunicarnos más
eficientemente,
Compartir
conocimiento y
experiencias,
22 Mill de internautas en España. Colaborar con otros,
83 % utilizan algún tipo de red social. Aumentar reputación,
20 % utilizan mas de 3 redes sociales. Posicionar marcas…
26 % del contenido que hoy existe en Internet
corresponde a Redes Sociales, blogs, etc... Estudio Nielsen Online 2010
8

9. PACIENTE
“EMPODERADO”
80 % de los internautas acuden a
Internet para buscar info. de salud
Buscan en Internet en vez de
consultar al medico Solicitan al medico prescripción
sobre Ttos. consultados online
Piden al medico el cambio de
Discuten info online en la consulta tratamiento
1 de cada 6 consulta Internet
antes de ir al medico
La información online influye en
sus decisiones sobre salud 1 de cada 4 lo hace Después de la consulta quieren
después de ir al medico confirmar el diagnostico o Tto.

10. PACIENTE
en la Web 2.0 y SM
Solicitan rápida contestación
Uso de SM para leer sobre como a sus preguntas sobre Salud
otros gestionan su enfermedad
Buscan diferentes opiniones de Buscan las experiencias
salud y alternativas a su actual Tto de los demás
Se conectan con otra gente 10
Comunidades virtuales que agrupan buscando soporte emocional
por patologías y temas comunes

11. Profesional Sanitario
Cubre necesidades en Internet
90% de los médicos tienen acceso a Internet
Videoconferencias
e. Mails, Newsletter, Actualización Eventos
Podcast
Participan en comunidades
Websites medicas Relación Reputación, virtuales, en foros
Medico - Paciente Lideres de Opinión
Publican en Blogs 11
FMC online Formación Publicar en Revistas

12. El Medico Europeo
Incremento de la adopción de Online
2007-2009
Offline Online
Activities Conducted among all European Physicians (any use)
99% 99%
95% 95% 96% 96%
91% 91% 93%
88% 89%
74%
67%
16%
11%
10%
13%
13%
16%
17%
Textbooks/ CME Journals Colleagues Detailing Conferences News
References
Arrows represent percent change 2007-2009
Source: Taking the Pulse® Europe v7.0-v9.0

13. Profesional Sanitario
en Social Media
Eventos
Actualización
49% Tweets de salud ó medicina
Reputación,
Relación 1% Formación Lideres de Opinión
Medico - Paciente
21% Comunicaciones personales
14% Re-tweets
58% Conteniendo algún link
12% Auto-promoción
3% Poco-profesionales
Chretien, K. C. et al. JAMA 2011;305:566-568, Publicar en Revistas
Formación

14. Instituciones sanitarias
en Social Media.- ObservaTICS.org
77 Hospitales españoles (9,8 %)
utilizan SM.- Ene `12
ASISTENCIA SANITARIA Y
SOPORTE
MARKETING SOCIAL
INVESTIGACION
FEEDBACK
SALUD PUBLICA 14
DIFUSION PROMOCION DE LA SALUD

15. http://www.bernardoperles.es/wp-content/uploads/2011/07/marketing-strategy.jpg

16. La industria Farmacéutica
Necesidad de cambio de modelo
AHORA
RELACION CON EL CLIENTE
Nuevo modelo
Modelo tradicional
CLIENTE
CLIENTE
• + Decisores (no solo médicos)
• Prescriptor
• Personalización
• Impactos.- Cuantos más mejor
COMUNICACION
COMUNICACION
• Unidireccional (PUSH) • Muti-direccional (PUSH + PULL)
• Único mensaje (Interrupción) • Servicios de Valor. Personalización
• + competencia por tiempo y atención
CANAL
• Única solución CANAL
• Red de Ventas • Multicanal
¿Son adecuados nuestros mensajes? • OFF LINE Y DIGITAL
¿Estamos siendo escuchados? (Web 1.0, 2.0 y SM)
¿Escuchamos a nuestros clientes? 16
¿Lo hacemos a los clientes adecuados

17. MARKETING Fácil Acceso a la Información:
DIGITAL • Cualquiera puede acceder
Publicidad y promoción:
• En Internet se puede medir todo.
Optimización del tiempo:
• Transacciones son más ágiles para el cliente
Medio rápido de comparación:
• Con un solo Clik
Mejor y mayor imagen:
• Acercamos la empresa a nuestros clientes.
Servicio a clientes:
• Soporte a clientes sin incurrir en altos costes
MARKETING DIGITAL
Disponibilidad de horario:
= • Disponible a todas horas, todos los días del año.
Nuevas Herramientas Ahorro en costos de venta:
• No es necesario un espacio físico.
Viejos Objetivos Mejores precios:
Mejor ROI • Ahorros en costos de venta = precios más
accesibles.

18. Evolución en los Modelos de Gestión del Cliente
MULTICANALIDAD o BLENDED MARKETING
Foco en el Gestión
cliente Intercambio de valor
óptima adecuado
Oferta adecuada,
Gestión momento adecuado,
multicanal canal adecuado
Oferta
Gestión adecuada en el
relacional momento
adecuado
Oferta
Gestión adecuada a
segmentada cada cliente
Foco en la
propia Oferta
Gestión adecuada
empresa masiva para algunos
Making Multi-Channel Marketing Pay Maximizing Cross Channel Programs by Vernon Tirey. Click Tactics © 2007
BLENDED MARKETING:
Integración de herramientas On y Offline ayuda a conseguir los
objetivos comerciales de la empresa

19. Nuevo modelo basado en Multicanalidad
¿Porqué la evolución?
Evolución en los modelos de gestión del cliente Resultados
Ejemplo de acciones de marketing habituales
Oferta
adecuada en
Marketing el momento 3x a 5x
Relacional adecuado
Oferta
Marketing adecuada a
cada cliente
1.5x
segmentado
Oferta
adecuada
Marketing para 1x
masivo algunos
Evolución a marketing multicanal: Ejemplo ilustrativo (Operador de Cable en España)
Mensajes push a Antes: Después: Resultados:
medida Una única versión de 45 versiones de carta Mejora en la
Operador de cable: carta mensual cargadas de forma respuesta de entre
Programa de upselling & semanal (oferta variada, copias,
crossselling
3x y 10x
imágenes, etc. por segmento)
Making Multi-Channel Marketing Pay Maximizing Cross Channel Programs by Vernon Tirey. Click Tactics © 2007

20. Multicanal
www – Facebook - Twitter – Websites – Blogs – RSS - Foros

21. Ej. Hospital Comarcal Infanta Margarita Cabra
(Cordoba)
Source: http://www.observatics.org Ene 2012
21

22. Cambios y Oportunidades
para el Marketing en Healthcare
Pero, ¿como lo esta
haciendo la
Industria
Farmacéutica?
¿Aprovecha las nuevas OPORTUNIDADES
que ofrece el Marketing Digital?

23. Encuesta sobre uso del MARKETING DIGITAL
Health Care en EMEA. 2011
196 encuestados on line Feb-Mar 2011
Tipo de Empresas de Salud
Lab. farmacéuticos, de biotecnología, dispositivos
médicos
Áreas de la empresa
Marketing, medico, ventas, e. Marketing, IT, CRM,
otros
Across Health Digital Survey EMEA, 2011 Con permiso de:

24. Adopción de Marketing Digital
vs Otros Sectores
¿Cómo posicionaría su empresa frente a
las principales industrias respecto a la
adopción del Marketing digital?
Across Health Digital Survey EMEA, 2011
Con permiso de:
El 67% de los participantes indicaron que estaban por detrás de
otros sectores en la adopción del Marketing Digital 24

25. Posicionamiento Digital
frente a competidores
ACTIVIDADES
DIGITALES
¿Cómo calificaría usted su
compañía frente a sus
competidores en el uso de
PACIENTES iniciativas de marketing
digital dirigidos a
profesionales o pacientes?
PROFESIONALES
SANITARIOS
Across Health Digital Survey EMEA, 2011
Las actividades para Profesionales de la Salud van a la baja,
mientras que los programas digitales para pacientes avanza poco 25
a poco

26. Herramientas de Marketing Digital
en Marketing MIX
87%
Across Health Digital Survey EMEA, 2011 Con permiso de:
No hay cambios significativos en el uso de herramientas digitales
entre 2010 y 2011, con excepción de los tablet ...

27. Los Proyectos pilotos realizados
Across Health Digital Survey EMEA, 2011 Con permiso de:
Los Proyectos Pilotos mas destacados han sido
Mobile Mkt., Tablet e.Detailing, e.CME
Desarrollo de un nuevo perfil. Medical Scientific Liason

28. Evolución del gasto de Marketing
Digital y Total
¿Cómo cree que evolucionará su
presupuesto global y digital de
marketing?
8,4% del TOTAL
Across Health Digital Survey EMEA, 2011 Con permiso de:
El presupuesto digital crece, aunque sigue siendo bajo respecto al
gasto total de promoción que disminuye (alrededor del 8%)
28

29. Las actividades que generaran más valor
¿Qué actividades online cree que
generará mas valor para su negocio
y sus clientes?
Con permiso de:
Las Iniciativas de e. Marketing, e.CME y las iniciativas de ventas
son las que aportan mas valor

30. Presupuesto para el Marketing Digital
¿De que actividades provendrá el
presupuesto para el marketing
digital?
Across Health Digital Survey EMEA, 2011 Con permiso de:
El presupuesto proviene principalmente de reducción de
Publicidad, Mkt. Directo y de la Fuerza de Ventas de AP

31. En que audiencia se focalizaran las
Estrategias Digitales
¿Qué tipo de serán target objetivo a
través de canales digitales a finales
de 2012?
Across Health Digital Survey EMEA, 2011 Con permiso de:
Se incrementarán las actividades a través de canales Digitales dirigidos
a Pagadores y Autoridades Sanitarias.

32. Conocimiento de gestión de herramientas y
estrategias Digitales
¿Cree usted que usted que tiene el
conocimiento suficiente sobre las
oportunidades que ofrece Internet para
las actividades de su negocio?
Across Health Digital Survey EMEA, 2011 Con permiso de:
El 68% opina que tiene insuficiente conocimiento
en herramientas y estrategia de Marketing Digital

33. Resumen y
BARRERAS en implantación ESTRATEGIAS DIGITALES
Con permiso de:
Across Health Digital Survey EMEA, 2011

34. MIS RECOMENDACIONES
Aprende de otros con experiencia
•Observa y aprende que han hecho en el sector y en otros
sectores
Familiarízate con las herramientas digitales
•El valor del Marketing Digital se reconoce cuando lo ves por
ti mismo
Conoce las necesidades de tu cliente
•Monitorizar y observar como usan y que hacen en Internet
Evangeliza a los inmigrantes digitales de tu Compañía
•Haciendo que lo conozcan aquellos que toman las
decisiones
Complementa tus estrategias de marketing.
•Empieza con algo pequeño,
no necesariamente sobre tu marca
•Rodéate de gente que sabe. No necesariamente caro
http://www.flickr.com/photos/crystaljingsr/3915516172/in/set-72157622354789320/

35. ULTIMA RECOMENDACIÓN
www.icemd.com
www.icemd.com/Programa-Superior-de-Healthcare-Digital-Marketing_ficha_9563_95

36. “MARKETING DIGITAL: Cambios y Oportunidades en Healthcare”
Madrid, 23 de Enero de 2012
Alberto Gómez Pérez
alberto_gomez@merck.com
http://es.linkedin.com/in/albertogomezperez
@gomezp
Facebook.com/albertogome 36
http://www.flickr.com/photos/maclover/4319538262/