1. Claves para seguir la estela del cliente
INNOVAR PARA SATISFACER
mejor al cliente
Gloria Abati
Socia directora de Marketing Alliance.
Jesús Imas
Socio consultor de Marketing Alliance.
Actualmente, las empresas se ven cada vez más obligadas a
experimentar con innovadoras herramientas digitales de márketing y
ventas para satisfacer las necesidades de sus clientes, que son más
exigentes y sofisticados que nunca. Sin embargo, muchos de sus
proveedores de tecnologías de la información, que son muy
innovadores en productos, van a la zaga en cuanto a la incorporación
de estrategias integradoras del mundo off-line al digital.
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2. Innovar para satisfacer mejor al cliente
E
n algunos casos, las empresas del sector facturación on-line, etc.). Por este motivo, las
de las tecnologías de la información y la pymes del sector de las TIC deben evaluar sus
comunicación (TIC) no dedican los esfuer- posibilidades y las actuaciones de sus competi-
zos necesarios a captar, mantener, poten- dores para mantener su actividad plenamente
ciar y fidelizar clientes. Generalmente, competitiva.
dominan un área tecnológica y desarrollan una En cuanto a la innovación, según el estudio
actividad concreta. En este sentido, con el ar- E100 PYMES-TIC, seis de cada diez empresas
gumento de que el cliente está cautivo de sus analizadas han afirmado que cada año lanzan
encantos, se lanzan a la aventura en momentos nuevos productos o servicios al mercado, mien-
de bonanza económica en los que “todo vale” y tras que ocho de cada diez manifiestan que los
pueden lograr crecimientos espectaculares. nuevos productos o servicios son fruto de la
Cuando un nuevo desarrollo no se vende, en colaboración con los clientes y los proveedores.
lugar de cuestionar la estrategia de márketing
o el proceso comercial, la solución suele ser Cuando el objetivo se centra
desarrollar un nuevo producto. en fidelizar al cliente
Muchas empresas españolas de TIC cuentan A medida que las empresas crecen, se encuen-
con un arsenal de productos innovadores que tran con una mayor dificultad para captar y
se han quedado en sus estanterías por falta de conservar al cliente. En la mayoría de los
una estrategia de márketing o de unos proce- casos, la competencia aumenta y el coste de
sos comerciales adecuados, que de haber sido captación de clientes y de apertura de nuevos
desarrollados en Silicon Valley ya estarían en mercados se encarece.
manos de los gigantes informáticos. Para continuar en la línea del crecimiento,
Por tanto, la innovación no debe limitarse al es necesario que las empresas retengan y fideli-
ámbito de la reflexión estratégica, sino exten- cen a sus clientes. Si lo consiguen, estos segui-
derse a cualquier cambio que ayude a la em- rán adquiriendo sus productos y se arriesga-
presa a satisfacer mejor las cambiantes necesi- rán a probar los nuevos desarrollos, lo cual es
dades de sus clientes. Claro está que el márke- esencial para cualquier empresa innovadora.
ting aporta el conocimiento de los mercados De este modo, los clientes actuarán eventual-
necesario para desarrollar productos o servi- mente como prescriptores en su círculo de
cios innovadores en un plazo de tiempo cada influencia.
vez más corto. Por su parte, el departamento Según el estudio E100 PYMES-TIC, los
de ventas ayuda a tomar constantemente el factores definitorios de la política comercial de
pulso al cliente. las pymes del sector de las TIC son, por orden
de importancia, los siguientes: la fidelización
Innovación y cultura orientada de los clientes, el aumento de los beneficios y la
al cliente reducción de los gastos.
Una empresa será innovadora si desarrolla El objetivo de muchas empresas es fidelizar
previamente una cultura orientada al cliente, a sus clientes más rentables, porque suponen
es flexible, rápida y abierta a la colaboración un mayor impacto directo en la cuenta de re-
con proveedores, clientes, universidades, etc. sultados, ya que no solo aportan una mayor
y no tiene miedo al cambio. Para ello, será facturación, sino que también proporcionan
necesario que la estructura organizativa per- mayores beneficios al contar con márgenes
mita que la comunicación fluya en todos los más saludables. Cuando se ha identificado a los
sentidos. clientes más rentables y el grado de satisfac-
Hoy día, la adaptación a las nuevas tecnolo- ción es el adecuado, es el momento idóneo para
gías y a Internet como nuevo canal y mercado emprender un proyecto de fidelización de clien-
comporta numerosas oportunidades, no solo de tes. Lo cierto es que casi todas las empresas
lanzamiento de nuevos productos específicos identifican a sus clientes más rentables; sin em-
para este canal (aplicaciones, software, etc.), bargo, no son muchas las que ponen en prácti-
sino también de mejora de soluciones de pro- ca alguna acción concreta para fidelizarlos.
ducto con servicios añadidos aprovechando la Hoy día, cuando surgen incidencias o pro-
red global (servicio de mantenimiento on-line, blemas técnicos durante el desarrollo de los
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3. procesos de trabajo, es imprescindible recopi- obliga a cada empresa a ofrecer más valor
lar periódicamente el grado de satisfacción del añadido para mantener y retener satisfecho al
cliente con el producto o servicio que ofrece la mayor número posible de clientes. Por todo
empresa a través las encuestas de satisfacción, ello, en unos entornos empresariales cada vez
vía web o e-mail. Si los resultados de estos más exigentes, es imperativo que las empresas
sondeos no son muy positivos, es importante entiendan y cumplan su propuesta de valor y
centrarse en su mejora antes de desarrollar que su plan de comunicación de la marca así lo
acciones dirigidas a fidelizar a los clientes. refleje.
La transmisión de boca en boca es una fuen-
A mayor reconocimiento, mayor te importante de oportunidades comerciales.
recomendación Existen multitud de blogs y foros en los que
La percepción que los clientes tienen de la participan de forma activa muchos empleados
empresa y de sus servicios está cobrando cada y clientes de todo tipo de empresas. Cada opi-
vez más relevancia. El valor ya no se presupo- nión o consejo técnico que se aporta en las
ne: si los nuevos desarrollos y cambios en las redes sociales transmite imagen de marca, por
aplicaciones informáticas o los nuevos servicios lo que es realmente imprescindible que tanto
no se comunican adecuadamente al cliente, los profesionales técnicos como los miembros
pierden todo su valor. El juego de percepciones del equipo de ventas estén asesorados e infor-
se impone al de realidades y el tomador de mados sobre las reglas de uso de blogs y foros
decisiones de la empresa cliente, inmerso en un técnicos, para que puedan proyectar en estos
mundo de mensajes de la competencia, puede nuevos medios de comunicación la marca de la
llegar a la conclusión de que la empresa pro- empresa de la manera más adecuada.
veedora de servicios ya no es suficientemente Según el estudio E100 PYMES-TIC, ocho de
innovadora y bajarla unos peldaños en el ran- cada diez empresas analizadas han afirmado
king de percepciones, con lo que pondría en que sus clientes recomiendan a otros sus pro-
peligro su posición de proveedor preferente. ductos y servicios. Además, se puede concluir
Actualmente, el cliente puede llegar a con- que las empresas que tienen marcas reconoci-
vertirse en el mejor relaciones públicas de una das consiguen una mayor recomendación de
empresa, prescriptor de sus productos y servi- sus clientes. Se puede establecer una correla-
cios, pero también en el peor de sus detracto- ción positiva entre las afirmaciones “La empre-
res. El hecho de que cada usuario pueda expre- sa cuenta con marcas reconocidas en el merca-
sar su opinión en foros, redes sociales o blogs do” y “La empresa consigue que sus clientes
recomienden sus productos o servicios a otros
clientes”.
En lo que respecta a los medios de comuni-
cación, a pesar de la rápida e intensa difusión
de las redes sociales, el 97 % de las pymes del
Actualmente, el cliente puede sector de las TIC encuestadas utiliza material
impreso de producción propia, como catálogos,
llegar a convertirse en el mejor folletos o newsletters. El 73,5 % emplea el már-
relaciones públicas de una keting directo, vía telemárketing o mailing. El
62 % recurre a buscadores on-line (de este
empresa, pero también en el peor porcentaje, ocho de cada diez afirman contar
con una marca reconocida en el mercado). Solo
de sus detractores el 5,5 % emplea las redes sociales como medio
de comunicación.
De todo esto se deduce que las pymes del
sector de las TIC todavía tienen un amplio
camino que recorrer en el ámbito de las redes
sociales en Internet. El primer paso que debe
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