Este documento resume dos casos de crisis de reputación corporativa: el caso de Cadbury, que enfrentó una crisis por salmonela encontrada en sus chocolates, y el caso de Lance Armstrong, cuyas 7 victorias en el Tour de Francia fueron anuladas por dopaje. En ambos casos, las compañías inicialmente negaron los problemas pero luego tuvieron que reconocer los hechos, lo que dañó aún más su reputación. El documento ofrece lecciones sobre la importancia de reconocer y aislar problemas desde el inicio para manejar mejor las crisis.

1. GRUPO 22 PAUL REMY Y ALFREDO DELGADO
Manejo Estratégico de Crisis
CONTENCION DOS

2. Cadbury
Salmonela en
chocolates
Londres, Inglaterra
Marzo 2006

3. ¿Quién es Cadbury?
• Multinacional de bebidas y dulces
• Basada en Londres
• 200 años de existencia
• Parte del orgullo inglés
• Posee más de 100 marcas de chocolates
• Es la empresa más grande a escala mundial

4. Hechos
• Seis personas enfermaron por infección
estomacal en Londres
• Cuarenta más se sumaron en pocos días
• Autoridades descubrieron la causa: salmonela tipo Montevideo
• Patrón recurrente: todos habían consumido chocolates Cadbury
• La sanidad en la industria alimentaria
• Admite cierto nivel de presencia (coliformes, aerobios mesófilos,
levaduras y mohos)
• Para patógenos el nivel debe ser cero (salmonela, listeria,
estafilococo dorado) pues provocan infección

5. La planta en Marlbrook
• Producía 97.000 toneladas de milk chocolate crumb
• Insumo para productos acabados en demás plantas
• Una cañería de agua contaminada de la propia planta goteaba
en la línea de producción
• Internamente sanidad lo habían advertido y reportado
• La empresa había bajado la guardia sanitaria

6. Todd Stitzer, CEO de Cadbury
El nivel de presencia de
salmonela encontrado en
nuestros chocolates no
constituye una presencia
suficiente como para
afectar la salud de las
personas

7. Hugh Pennington profesor de bacteriología de la
Universidad de Aberdeen
• Desde el 2003 Cadbury había introducido una “tolerancia
permisiva”
• No es fácil el conteo de patógenos
• En parte porque no se distribuyen uniformemente
• Algunas personas pueden enfermar con 125.000 unidades
• Otras requerirán 50 millones
• El chocolate es perfecto para la salmonela
• La grasa la protege en el tracto digestivo
• Poca humedad y elevado azúcar la preserva
• Esto es mala política de sanidad

9. ¿Qué hizo Cadbury?
• Acató la orden del recall
• Expresó preocupación por
las personas afectadas
• Agregó que la presencia era
minúscula y no había riesgo
a la salud

10. Consecuencias
• El costo del recall fue de 30 millones de libras
• Un millón en multas
• 20 millones en mejoras de sanidad
• Cierre temporal de once plantas
• 8.000 trabajadores temporalmente sin empleo
• Mark Sweney de The Guardian
• La caída más grande de cualquier compañía

11. Lecciones
• La declaración que “era solo un poco de salmonela” fue letal
• Abrió la duda sobre el nivel de sanidad en toda la compañía
• Reforzada por que el problema se conocía
• Creó la sospecha que la guardia corporativa estaba baja
• Y contaminó todas las plantas
• Debió aislarse la falla sólo en la planta de Marlbrook
• Pedimos perdón, pero es caso individual
• Cerramos la planta
• Revisamos sus procesos
• Recapacitamos o reemplazamos al equipo

12. Curiosa y exitosa reintroducción
https://www.youtube.com/watch?v=NHtEyDrD4oA

13. Lance
Armstrong
Dopaje a Pedales
USA
Junio 2012

14. ¿Quién es Lance Armstrong?
• Ciclista profesional norteamericano
• 7 triunfos consecutivos en el Tour de France
• Medalla de bronce en Sidney 2000
• Sobreviviente de cáncer testicular
• Fundador de The Lance Armstrong Foundation,
organización dedicada a ayudar a enfermos de cáncer

15. Hechos
• La Agencia Antidopaje de USA (USADA) lo acusó
de dopaje sistemático
• Pidió le sean retiradas sus 7 victorias del Tour
de France
• Lo suspendió de por vida
• La Unión Ciclista Internacional (UCI) ratificó el
pedido de la USADA y anuló todos sus títulos
desde 1998

17. ¿Qué hizo Lance Armstrong?
• Las acusaciones no eran nuevas. Sin embargo
Armstrong siempre negó los hechos o demandó a los
acusadores por difamación
• En 2013 concedió una entrevista a Ophra Winfrey y
reconoció su culpabilidad
• Afirmó que todos los profesionales lo hacían
• Devolvió su medalla de bronce ganada en Sidney

20. Consecuencias
• Marca personal dañada
• Dada su edad la prohibición no le afectaba
mucho
• Su reputación sufrió el golpe
• Crisis para The Lance Armstrong Foundation
• Cambió de nombre a Livestrong
• Armstrong tuve que deslindarse de la fundación
• Livestrong vs Liestrong

21. Lecciones
• Lado positivo del manejo
• Aceptar el castigo
• Lado negativo
• Haber negado su culpabilidad por años
• Reconocer los hechos después de negarlos no tiene
un buen efecto
• Dedicarse a demandar a todo el que lo acusara