Bienes y servicios centrados en las personas mayores

Tercera Sesión
Bienes y servicios
centrados en las
personas mayores

2º FORO SOBRE INNOVACIÓN, ECONOMÍA Y CALIDAD DE VIDA / 89

Tercera Sesión
Introducción_

Bienes y servicios
centrados en las
personas mayores

Paca Tricio, Gerente de la Unión Democrática
de Jubilados y Pensionistas de España -UDP-.

La UDP es una organización de ciudadanos mayores creada y gestionada por ellos
mismos con casi 35 años de vida. Es una organización que nació en los albores de la
democracia y que en aquella etapa colaboró activamente a implantarla en un colectivo,
el del mayor, que quería cambiar las cosas y que pasó de las palabras a los hechos apo-
yando y colaborando con las instituciones y líderes del momento.
La UDP cuenta con más de 2.400 organizaciones repartidas por todo el Estado
Español, Suiza, Francia y Alemania. El potencial que ello supone para la entidad y para
los intereses de las personas mayores es inmenso ya que, en número de socios, repre-
senta a más de un millón cuatrocientas mil personas, con un crecimiento anual superior
a las 100 organizaciones. Estos datos reflejan que los mayores somos un potencial
económico muy grande y estable al contrario de cómo nos suele ver la sociedad, que
tiende a considerarnos como un gasto.
La población europea y española está envejeciendo. Existe un claro aumento de la
población en edades laborales, de los adultos mayores y especialmente de los muy
mayores. En la actualidad los mayores representamos casi el 17% de la población espa-
ñola y en 2050 constituiremos más del 30%. El proceso de envejecimiento de la pobla-
ción es uno de los retos más importantes que ha de afrontar nuestra sociedad.
El edadismo o discriminación por edad sigue siendo una práctica habitual que se hace
más patente si se considera a los mayores como consumidores. Paradójicamente, se
está produciendo un importante cambio en nuestro patrón de consumo que podría

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servir para mejorar la competitividad de numerosos sectores empresariales, siempre
que proporcionaran bienes y servicios capaces de satisfacer y estimular un consumo
responsable y que estuvieran adaptados a las necesidades y preferencias de un sector
poblacional que, aunque acostumbrado a bienes y servicios no adecuados a sus carac-
terísticas, sí sabe valorar la calidad de los que utiliza, un colectivo activo y crítico en un
mercado que debería aproximarse a estos ciudadanos y valorar al cada vez más nume-
roso y cualificado consumidor mayor. Además, el nivel de ingresos de las personas
mayores y su participación social está cambiando significativamente en los últimos
años, lo que favorece que se planteen la adquisición y uso de productos y servicios que
antes no estaban a su alcance. La sociedad debe ser abierta e inclusiva, y permitir el uso
de los productos y servicios de forma satisfactoria para todos.
Este elevado porcentaje de personas mayores, junto a un aumento de su tiempo libre
y capacidad adquisitiva, gracias a la reducción de diversos gastos (hipotecas, mante-
nimiento de los hijos, etc.), nos han convertido en un público objetivo prioritarito
para muchas empresas. Incluso en el ámbito de las nuevas tecnologías, el desarrollo
de nuevos productos sencillos para personas mayores se ha multiplicado durante los
últimos años.
A ambos factores, crecimiento continuo y aumento del mercado, se debe añadir la
variación en nuestros hábitos de compra. Cada vez más, las personas mayores tenemos
más conocimientos e intentamos familiarizarnos con el uso de las nuevas tecnologías.
Hoy en día las personas mayores no somos sujetos pasivos con necesidades sino
sujetos activos con derechos a la igualdad de oportunidades y de trato en todos los
aspectos de la vida, incluido, cómo no, el relacionado con el consumo.
Por este motivo, desde la UDP llevamos años solicitando a las empresas que nos
tengan en cuenta. De ahí surgió la idea de colaborar con el Instituto de Biomecánica
(IBV); queríamos encontrar una manera de reconocer aquellos productos y servicios
que estuvieran diseñados pensando en las personas mayores. Así surgió la iniciativa del
nuevo certificado de productos con diseño basado en las personas mayores: SIMPLIT.
Esta iniciativa de la UDP y del IBV, en colaboración con AENOR, tiene como obje-
tivo fomentar la calidad de los productos disponibles en el mercado desde el punto
de vista de las personas mayores, haciéndolas partícipes de su valoración. Mediante el
sello SIMPLIT las empresas pueden acreditar que han superado un control de calidad
que avala el diseño del producto. Electrodomésticos, muebles, móviles, parques, etc.,
cualquier producto podrá incluir este sello si demuestra que está diseñado pensando en
nosotros, las personas mayores. Ante este reto que se les plantea a las empresas, desde
la UDP pensamos que los efectos potenciales de SIMPLIT son enormes y esta herra-
mienta es perfecta para que las personas mayores podamos distinguir qué productos se
han diseñado pensando en nuestras necesidades.
Con el mismo propósito, impulsamos que los mayores sean sujetos activos en la
compra y consumo de los productos que mejoran su calidad de vida, motivo por el que
durante 2011 estamos celebrando las primeras Jornadas Formativas de la UDP sobre
Consumo para la Mejora de la Calidad de Vida. Un proyecto que se desarrolla, dentro


de lo que denominamos proceso SIMPLIT, en colaboración con el IBV. Las jornadas
están dirigidas a directivos de la UDP que, a su vez, se convierten en formadores de
sus compañeros asociados. El objetivo principal de esta iniciativa es formar a los direc-
tivos y socios de las diferentes asociaciones para que aprendan a ejercer un consumo
responsable orientado a la mejora de su calidad de vida.
Estas acciones representan ejemplos de las actividades que ha emprendido la UDP con
la finalidad de concienciar a la población de la importancia del colectivo que represen-
tamos en el desarrollo de una sociedad para y de todas las edades. Se trata, sin duda, de
acciones que persiguen nuestra participación social, la oportunidad de aportar nuestro
bagaje cultural y personal.

Tercera Sesión

Ponencias_
3a. Envejecimiento activo y oportunidades de innovación

3b. Diseño de bienes y servicios centrados en las personas
mayores

3c. Experiencias empresariales en diseño de bienes y servicios
orientados por las personas mayores: VODAFONE ESPAÑA

3d. Experiencias empresariales en diseño de bienes y
servicios orientados por las personas mayores:
BALNEARIO COFRENTES


3a. Envejecimiento activo y
oportunidades de innovación

Pilar Rodríguez, Presidenta de la
Fundación Pilares para la autonomía personal.

En esta ponencia se referirán de manera sumaria algunas de las iniciativas que
en los últimos años se están efectuando desde diferentes ámbitos relacionados
con el envejecimiento y que resultan acordes a la propuesta que se lanzó en 2010
desde el IBV sobre la innovación orientada por las personas.

Las propuestas de la OMS y de la UE
Las propuestas innovadoras que se están realizando a diferentes niveles en
las sociedades modernas, relacionadas con el cambio demográfico y el enveje-
cimiento, podría decirse que son el corolario del paradigma de lo que la OMS
definió en 2002 como “envejecimiento activo”, es decir, el proceso de optimiza-
ción de las oportunidades de salud, participación y seguridad con el fin de mejorar
la calidad de vida a medida que las personas envejecen.
Este modelo, que reposa sobre los tres grandes pilares mencionados (salud, par-
ticipación y seguridad), apela a movilizar actuaciones a diferentes niveles:
• A las propias personas en proceso de envejecimiento, que deben actuar pro-
activa y responsablemente para mantener/mejorar el cuidado de su propia
salud.
• A los sistemas de protección social, para garantizar la seguridad económica
(pensiones) y los recursos y servicios adecuados de atención (sanidad y servi-
cios sociales).
• A los proveedores de servicios en un amplio marco, para ofrecer servicios de
calidad ajustados a las preferencias de un grupo de población cada vez más
exigente e informado.
• Al conjunto de la sociedad, que ha de desterrar estereotipos y valorar en su
justa medida y tener en cuenta las aportaciones y propuestas de las personas
de edad.

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Hacer posible el modelo de envejecimiento activo requiere, pues, que los actores
concernidos, actuando tanto en el plano individual como colectivo, impulsen
avances e intervengan en todos los ámbitos que se han identificado como deter-
minantes del mismo y que son los que se muestran en la figura 1.
SEXO Lo que se pretende, en definitiva,
con este modelo no es otra cosa
Sanidad y que buscar sinergias para lograr
Determinantes Servicios
económicos que la extensión de la esperanza de
Sociales
vida que estamos consiguiendo, lo
sea libre de discapacidad y aporte
calidad de vida hasta edades cada
Determinantes Envejecimiento Determinantes vez más avanzadas. Para ello, es
sociales activo conductuales
necesario afrontar de manera
innovadora los retos del enveje-
cimiento y explorar al máximo
sus oportunidades, como logro
Determinantes
Entorno físico social, teniendo en cuenta en todo
personales
momento los deseos de las per-
sonas.
CULTURA
Por su parte, y de manera muy
Figura 1. Los determinantes del envejecimiento activo.
reciente, el Consejo Europeo (que
ha declarado 2012 año europeo del envejecimiento activo), en su reunión de
febrero de 2011 respaldó la propuesta de la CE para crear una Asociación europea
de innovación sobre el envejecimiento activo y saludable.
La Comisión Europea entiende que conseguir un envejecimiento activo y salu-
dable constituye un desafío social que es común a todos los países europeos,
y ha identificado este cambio sociodemográfico como un ámbito que tiene un
potencial innovador considerable para que Europa lidere en el mundo la oferta
de nuevas respuestas para afrontarlo. En su tenor literal, expresa su propuesta
para trabajar de manera conjunta en este ámbito de la manera siguiente:
La innovación contribuye a abordar los desafíos que provocan los cambios sociales a
los que hoy debemos enfrentamos. Deben movilizarse de una manera coherente la
experiencia de Europa y los recursos disponibles, del mismo modo que deben impul-
sarse sinergias entre la UE y los respectivos Estados miembros para garantizar que
las innovaciones que benefician a la sociedad llegan al mercado lo más rápidamente
posible. Por ello, debe desarrollarse una programación conjunta. El lanzamiento del
proyecto piloto innovador “Asociación europea sobre el envejecimiento activo y
saludable” es un paso importante en ese contexto.


El lema del proyecto piloto de la Asociación es: Más trabajo, mejora de las condi-
ciones de vida, una sociedad mejor. En cuanto a sus objetivos se espera que signi-
fiquen una triple ventaja para Europa:
1. Permitirá a los ciudadanos en proceso de envejecimiento de la UE llevar una
vida sana, activa e independiente.
2. Mejorará la sostenibilidad y la eficiencia de los sistemas de atención social y
sanitaria.
3. Impulsará y mejorará la competitividad de los mercados de productos y servi-
cios innovadores en respuesta al desafío del envejecimiento, tanto a nivel de
la UE como mundial, creando así nuevas oportunidades de negocio para las
empresas.
En cuanto a las acciones que se desarrollarán en el proyecto piloto, se llevarán a
cabo en tres áreas identificadas como clave: Políticas para la prevención y promo-
ción de la salud, modelos de atención integral, y vida independiente y autónoma
de las personas mayores.
El objetivo operativo de este proyecto piloto conjunto es conseguir aumentar en
dos años la esperanza media de vida saludable en la Unión Europea para el año
2020.
La Asociación creada para trabajar conjuntamente en este proyecto agrupa a
todos los agentes del ciclo de innovación, tanto de la demanda como de la oferta.
Por tanto, incluye desde las propias personas mayores, hasta investigadores, pro-
veedores, tecnólogos, reguladores, transformadores de producto, etc. Y plantea
a los actores, por una parte, que identifiquen conjuntamente áreas de innovación
y mejora en productos, servicios y procesos, y por otro lado, que señalen barreras
y obstáculos a la innovación y propongan medidas para superarlas.
Se espera facilitar, así, la cadena de la innovación y reducir el tiempo de comer-
cialización de nuevas soluciones. En última instancia, se espera que el piloto
producirá beneficios para los destinatarios finales de la innovación: las personas
mayores y los proveedores de servicios de atención y cuidado, de ocio, turismo,
etc.
Esta nueva iniciativa de la UE se suma a diferentes programas europeos de I+D en
envejecimiento, ligados a la innovación, que se encuentran en funcionamiento.
Me refiero, de manera especial, a dos de ellos.
En primer lugar, el proyecto FUTURAGE, con el que se pretende diseñar la hoja de
ruta para los próximos 10/15 años. Entre las áreas de investigación que se están
impulsando, figuran el envejecimiento activo, la innovación en modelos de cui-
dados de larga duración comunitarios y centrados en la persona, desechar las
actitudes sociales negativas hacia la vejez (edadismo), promover el diseño para
todos y suprimir las barreras de todo tipo que hoy lastran la mayor participación
social y comunitaria de las personas mayores.

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En segundo lugar, me refiero al JPI (programa conjunto) europeo “More years,
better lives”, otro proyecto de I+D que plantea que para garantizar el futuro de
Europa es preciso afrontar el gran reto del fenómeno demográfico, pero hacerlo
de manera conjunta e integral, por lo que la investigación debe unirse a la polí-
tica, la economía, la industria y la participación individual y colectiva.
Se comienza a fraguar, con ejemplos como los mencionados, una percepción
generalizada de que necesitamos afrontar entre todos el envejecimiento cre-
ciente de nuestras sociedades con un bagaje considerable de creatividad, investi-
gación e innovación si queremos encarar el futuro de Europa desde bases sólidas.
Y también comienza a atisbarse el valor añadido que puede asociarse a este fenó-
meno y al consiguiente número creciente de personas mayores, que constituyen
un enorme potencial generador de riqueza y desarrollo.
Desde este enfoque, los impactos positivos que pueden obtenerse, tanto en el
plano individual de las personas que envejecen, como en el del conjunto de la
sociedad, son cada vez más evidentes, aunque también se reconoce que todavía
existe un gran trabajo que realizar. Podría sintetizarse la situación del momento
en las líneas siguientes:
• Por una parte, muchas de las personas en proceso de envejecimiento son ya
conscientes de la importancia que tiene para su propio bienestar, tanto saber
adaptarse a los cambios que se producen durante el ciclo vital con el paso del
tiempo, como continuar comprometidos socialmente y mantener estilos de
vida saludables para evitar o minimizar el riesgo de dependencia en la vejez
(la situación más temida).
• Por otra parte, las sociedades y, en especial, los sistemas de protección social
(sanidad, servicios sociales), tal y como corrobora la evidencia científica,
obtienen un importante beneficio cuando las medidas preventivas y de pro-
moción de la salud se incorporan a la vida cotidiana de los ciudadanos, por lo
que desarrollar al máximo políticas en el ámbito de la prevención que mejoren
la calidad de vida de las personas y minimicen e incluso eviten situaciones de
dependencia debe convertirse en una prioridad.
• Se está experimentando un paulatino reconocimiento social del papel activo
de muchas de las personas que sobrepasan los 60 años, que se han conver-
tido en una auténtica fuente de apoyo para sus allegados, como generadores
de cuidados y bienestar, así como en un recurso para su propia comunidad y
para el desarrollo local por las aportaciones positivas que realizan o podrían
realizar.
• Sin embargo, pese al potencial de riqueza de que son portadoras la mayor
parte de las personas mayores, éste todavía no ha sabido ser suficiente-
mente aprovechado por la sociedad. Así, las experiencias, conocimiento y
energía que poseen no encuentran aún canalización social suficiente para que
puedan desarrollarse las múltiples actividades remuneradas y, en su mayor


parte, voluntarias y altruistas, lo que supone un despilfarro de la importante
contribución al capital social que pueden y desean realizar muchas personas
mayores.
• Existe evidencia científica abundante acerca de los beneficios que reporta
individualmente continuar manteniendo la actividad después de la jubilación,
entendida ésta desde todas sus dimensiones (físicas, psicológicas, sociales). La
maximización de esta actividad, por otra parte, implicará también un enorme
impacto positivo, no sólo en sanidad y servicios sociales, sino también en el
sector económico-social ya que si se continúa participando en actividades
educativas, culturales, turísticas, recreativas, etc., se requiere acomodar la
oferta de productos y servicios a las características y deseos de las personas
mayores.
Todo lo anterior aboca a la necesidad de promover la innovación en todo el pro-
ceso de generación de soluciones adaptadas a las personas mayores y hacerlo,
tal como propone el IBV, orientándose por las preferencias de las propias per-
sonas destinatarias. En este sentido, cabe resaltar que, en contra de lo que suele
creerse debido a las imágenes estereotipadas existentes sobre las personas
mayores, éstas no son en absoluto resistentes a la innovación, sino más bien al
contrario.

La innovación en el modelo de atención integral
centrada en la persona
También los modelos de atención del futuro para personas mayores en situación
de fragilidad o dependencia deben estar presididos por la innovación.
Se ha definido la atención integral centrada en la persona como la que se dirige a
la consecución de mejoras en todos los ámbitos de la calidad de vida y el bienestar
de la persona, partiendo del respeto pleno a su dignidad y derechos, de sus intereses
y preferencias y contando con su participación efectiva (Rodríguez, 2010).
El modelo de atención integral centrada en la persona está basado en la evidencia
científica disponible, en los derechos ya consagrados por nuestro ordenamiento
jurídico y en las propuestas de organismos internacionales. Se presenta, de forma
esquemática, en la figura 2.
Entre los principios y criterios que fundamentan el modelo, se destaca en esta
colaboración (forzosamente breve) sólo el primero de los pares señalados: el
principio de autonomía – el criterio diversidad.
Principio de autonomía. Las personas destinatarias de los servicios o programas
tienen derecho a decidir y mantener el control sobre su propia vida y, por tanto,
siempre podrán actuar con libertad para desarrollar sus planes de vida. Por otra
parte, y con independencia de los apoyos que requieran por su situación de fragi-
lidad o dependencia, las personas tienen capacidades para desarrollar elecciones
por propia iniciativa o (cuando el grado de afectación es tan grave que afecta a

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LOS PRINCIPIOS
(Dignidad y derechos) Persona con
• Autonomía necesidades
• Participación especiales
• Integralidad
• Individualidad
• Inclusión social
Familia
• Independencia
• Continuidad
Entorno comunitario

Programa personalizado
de apoyo y atención

LOS CRITERIOS (Valores éticos)
Diversidad, accesibilidad e interdisciplinariedad, globalidad, atención
personalizada y flexibilidad, proximidad y enfoque comunitario, prevención y
rehabilitación, coordinación y convergencia.
Fuente: Rodríguez, P., La atención integral centrada en la persona. Principios y criterios que fundamentan un
modelo de intervención en discapacidad, envejecimiento y dependencia. Serie: Informes Portal Mayores, nº 106.
Madrid, CSIC / IMSERSO, 17 págs., 2010. Ref. 190642.
Figura 2. Modelo de atención integral centrada en la persona.

su capacidad de autodeterminación) de manera delegada a través de su grupo de
apoyo o, en su caso, su representante legal.
Este principio es el esencial de cuantos se proponen, porque es la base de la dig-
nidad personal. Autonomía se opone a heteronomía y hace referencia al recono-
cimiento de la capacidad de autogobierno de las personas y a su derecho para
tomar sus propias decisiones acerca de su propio plan de vida, así como a que sus
preferencias sean atendidas, también cuando presentan situaciones de depen-
dencia importante. Por tanto, han de poder elegir libremente y sin coacciones
externas, entre diferentes opciones y alternativas.
Es necesario, y así debe hacerse en la aplicación del modelo, distinguir nítida-
mente entre los conceptos de autonomía y su opuesto, heteronomía, y el de
independencia y su antónimo, dependencia, porque quienes se encuentran en
situación de dependencia no tienen por qué ver mermada su autonomía moral.
Criterio de diversidad. En el proceso de planificación de las intervenciones debe
tenerse en cuenta este criterio y realizar un diseño en el que se contemple una
oferta diversificada de respuestas ante las necesidades de la persona, capaz de
componer un abanico amplio de posibilidades que facilite la elección para el ejer-
cicio de la autonomía y una respuesta ajustada a sus necesidades y a sus deseos.
Cuestiones como la edad de la persona, su grado de dependencia, su estilo de
vida, sus redes de apoyo, su cuidador/a habitual, su biografía, sus gustos y pre-


ferencias, etc., han de ser tenidos en cuenta a la hora de planificar de manera
personalizada cada caso y de diseñar los apoyos precisos para desarrollarlo.
Por tanto, la metodología de trabajo en los diferentes programas y servicios se
enfocará de tal manera que las personas muestren sus preferencias y puedan
elegir entre opciones diversas relacionadas con los procesos que les afecten (tipo
de recurso o apoyo preferido, tipo y variedad de comidas, gustos en el arreglo
personal para mantener su imagen, relaciones familiares y sociales, actividades
socioculturales de su gusto…).
Naturalmente, las necesidades de las personas en su proceso de envejecimiento
son múltiples y cambiantes a lo largo del tiempo, por lo que no sirve ya trabajar
sobre servicios estándar a los que las personas deben adaptarse. La idea es, por el
contrario, diseñar servicios adaptables y flexibles para acomodarse al momento
de cada proceso. Todo ello requiere un gran esfuerzo de innovación.
Finalmente, si cabe señalar un campo de innovación clave en el ámbito de la
oferta de atención y provisión de servicios a las personas mayores, ése es el que
se ha conceptualizado bajo el término de housing, desarrollado precisamente a
partir del respeto a sus preferencias, detectadas de manera generalizada en el
mundo entero, por vivir en su casa y en su entorno.
Según el documento Vivre chez soi, encargado por el Gobierno de Francia, las
personas mayores pueden ser una auténtica locomotora económica para nuestra
sociedad, si sabemos desarrollar el conjunto de servicios, tecnología y productos
necesarios para hacer posible que las personas se mantengan en su casa y en su
entorno. Y considera clave para una renovación positiva del “pacto entre gene-
raciones” destacar el papel esencial que las personas mayores jugarán en la eco-
nomía. Por ello, se concluye en este documento, todas “las lógicas de innovación
y de creación de empleo en la industria y los servicios, asociados al modelo “vivir en
casa”, deben ser exploradas”.


3b. Diseño de bienes y servicios
centrados en las personas mayores

Rakel Poveda Puente, Directora del Ámbito de Personas
Mayores y Atención a la Dependencia del IBV.

Nuevas realidades, nuevas oportunidades
Nos encontramos ante retos derivados de nuevas realidades sociales a las que es
necesario dar respuesta de forma rápida y eficaz. Nuestros objetivos a corto plazo
deben de ir dirigidos a dar respuesta a las demandas crecientes, fruto del fenó-
meno de envejecimiento de la población y su impacto en todos los ámbitos. El
proceso de envejecimiento es una oportunidad para todos los sectores que viene
marcada, entre otros, por la necesidad de adecuar y desarrollar nuevos bienes y
servicios que cubran las necesidades y expectativas de las cohortes maduras de
la población, teniendo como objetivo primordial dar más vida a los años.
Al hablar de personas mayores es necesario tener en cuenta que este colectivo
abarca un rango de más de 30 años de edad, lo que determina que sea un grupo
muy heterogéneo en el cual se encuentran personas con un buen estado de
salud y activas, pero también personas enfermas o con dependencia. Entre las
características de los mayores más relacionadas con los bienes y servicios cabe
considerar su nivel de ingresos, su formación, su historia de vida o su capacidad
funcional. En relación con ésta, el 32% de los mayores son personas con algún
tipo de dependencia, pero la mayoría presenta limitaciones funcionales que no
les impiden llevar una vida activa y satisfactoria, y cada vez más las personas
mayores viven esta etapa con la serenidad de la verdadera realización personal y
de no someterse a imperativos de otros24.
El desarrollo de bienes y servicios debe tener en cuenta que las personas mayores
son sujetos activos en todos los aspectos de la vida, que no podemos seguir inno-
vando con premisas basadas en estereotipos que llevan a la discriminación por edad,
dificultando la compra, el consumo y la satisfacción de los mayores en la interacción
con los bienes y servicios de la vida diaria.

24 Poveda, R., Barberá, R., Prat, J., Vera, P. IBV (2009) “Los hábitos de compra y consumo de las
personas mayores”. Barcelona. Fundación Edad &Vida.

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Si el incremento de personas mayores es un aspecto fundamental a tener en
cuenta, mucho más lo es el cambio de perfil; nada tienen que ver los mayores
con los estereotipos que seguimos manejando. Las personas mayores actuales
son una generación de derechos cuyo principal objetivo es la autorrealización
personal a través de una vejez activa.
En un sistema completo de desarrollo de la vida activa mediante el uso de recursos
adecuados, todos los implicados, ya se trate de profesionales, tecnólogos, adminis-
traciones públicas, de los propios mayores o de sus familiares y amigos, deben reco-
nocer la importancia de la interdepencia de las partes y comprender que la acción
de una parte del sistema tiene un impacto en el resto, por lo que la innovación
orientada por las personas es el medio para que la generación de oportunidades
den respuesta a las nuevas realidades. Además, es necesario que exista en todo el
proceso formación e información bajo el paradigma del modelo participativo, paso
fundamental para que los resultados de la innovación lleguen a la sociedad civil.
El IBV trabaja en el diseño de bienes y servicios orientados por las personas
mayores desde hace más de 20 años. La generación de conocimientos basados
en necesidades reales de las personas mayores ha permitido que, de forma
conjunta con empresas, administraciones públicas, profesionales y usuarios, se
desarrollen productos y servicios cuyo objetivo es la mejora de la calidad de vida
mediante el fomento del envejecimiento activo y la atención a las situaciones de
dependencia. Algunos ejemplos son el desarrollo de parques saludables e inter-
generacionales; el desarrollo de nuevas herramientas de interacción social, sos-
tenibles desde el punto de vista económico, social y cultural, que permiten a las
personas mayores mantener (o crear nuevos) contactos con personas de interés
y que, al mismo tiempo, promueven la identificación y participación en la oferta
local de actividades, de salud o bienestar; o el desarrollo de aplicaciones informá-
ticas innovadoras, como Cvida+65, cuyo objetivo principal es dotar de informa-
ción relevante sobre recursos a los profesionales de la intervención social. Esta
aplicación permite a dichos profesionales desarrollar una interacción con la per-
sona mayor de forma directa y activa donde el mayor ejerce, una vez informado,
su derecho a la selección de los recursos.

Necesidades universales, demandas específicas
Los bienes y servicios presentan como objetivo principal la satisfacción de necesi-
dades y expectativas de las personas, por lo que en principio la edad cronológica no
debería ser una variable absoluta para la existencia de bienes o servicios específicos,
sino que resultaría necesario contar con otras variables como el sexo, las relaciones
sociales, el nivel adquisitivo, el nivel de formación, el nivel cultura o la capacidad
funcional. Tal y como indica Sánchez Vera (2002)25, las necesidades básicas son
25 Sánchez Vera, P. (2002) Necesidades, Tiempo y Consumo. El consumidor mayor. Pedagogía
social. Revista interuniversitaria. Nº 9. Segunda época, pp 333-358.


universales y objetivas. Así, la salud, la supervivencia física y la autonomía funcional
son necesidades básicas que permiten el desarrollo básico de un individuo en la
sociedad.
El proceso de envejecimiento lleva asociado una evolución de las características
físicas, psicológicas y sociales que implican que los bienes y servicios se adecuen
a sus demandas específicas. Diseñar bienes y servicios orientados por las personas
mayores tiene un doble sentido:
1. Permite cubrir las demandas específicas de los mayores, relacionadas princi-
palmente con aspectos de salud, seguridad, mantenimiento y potenciación
de la capacidad funcional, así como el fomento de la actividad con el entorno
socio-comunitario y las redes sociales.
2. Y hace posible adecuar los productos y servicios a todos los potenciales usua-
rios, fomentado la inclusión de cualquier ciudadano en la vida activa a la vez
que se incrementa el número de los clientes potenciales del producto o servicio.
En la actualidad, la mayor parte de los productos y servicios cuentan con una
calidad básica relacionada con aspectos tan importantes como la seguridad.
Desde hace varios años se está trabajando en conseguir que los productos y
servicios se adecuen a los usuarios potenciales. La ergonomía, la accesibilidad,
la aceptabilidad y la usabilidad son cuatro aspectos fundamentales a incorporar
en los bienes y servicios. La innovación debe cubrir las demandas de este grupo
de población que posee una importancia cualitativa y cuantitativa exponencial.
Dicha innovación para la mejora de la calidad de vida pasa por técnicas y metodo-
logías de diseño orientadas por las personas mayores, bajo un análisis holístico
de las variables.

Innovación orientada por la persona mayor
La metodología de innovación orientada por las personas recorre todas las fases de
creación y puesta en mercado de un bien o un servicio, teniendo como valor funda-
mental la participación efectiva de los usuarios finales del producto como núcleo de
decisión y no mediante la voz de terceros.
Por ello, desde el IBV se ha puesto en marcha un servicio de asesoramiento para
que las empresas puedan incorporan las necesidades de funcionalidad, segu-
ridad, accesibilidad, usabilidad y aceptabilidad de las personas mayores, en cada
una de las fases de diseño (Figura 1):
1. Generación de ideas. Bajo técnicas de creatividad, que analizan y priorizan
las demandas de las personas mayores, se generan ideas que fortalecen los
desarrollos finales, al incluir al usuario como cocreador de las soluciones.
2. Definición estratégica. El objetivo de esta fase es examinar la interacción de
la persona mayor con el producto mediante la aplicación de métodos de inda-
gación en los que se detectan fallos, necesidades y/o requisitos del mismo
para su adecuación a la persona mayor. Esto permite conocer cuáles son exac-

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Funcionalidad Aceptabilidad
Definición
Definición conceptual
estratégica

Generación
de ideas

Validación Desarrollo
Formación e en detalle
información

Lanzamiento
comercial
Usabilidad Seguridad

Figura 1. Fases para el desarrollo de bienes y servicios centradas en y por las personas mayores.

tamente las características que deben cumplir los productos para que sean
usados adecuadamente por este colectivo.
3. Definición conceptual. En este caso se persigue incorporar los criterios gene-
rales y las variables de diseño que las personas mayores valoran como más
adecuadas. Para ello se utilizan métodos de selección y priorización, garan-
tizando así la aceptabilidad del producto y, por tanto, un mayor éxito en el
mercado.
4. Desarrollo en detalle. Desarrollo de prototipos funcionales que permiten
identificar y evaluar las características de los productos mediante métodos de
inspección y validación. De esta forma se conocen las características y presta-
ciones y se pueden anticipar posibles fallos del futuro producto antes de pasar
a su fabricación, momento en el que realizar un pequeño cambio tiene graves
consecuencias económicas.
5. Lanzamiento comercial. Valoración de la situación del producto en el mercado
aplicando métodos de evaluación e identificando las características percibidas
por las personas mayores y su grado de satisfacción.
6. Formación e información. Bajo el paradigma del modelo participativo, las fases
de formación e información dirigida a todos los agentes de la cadena de valor es
imprescindible para conseguir que la innovación sea un movilizador básico de la
economía y permita la mejora de la calidad de vida de los ciudadanos.
Este servicio de asesoramiento permite que las empresas que estén pensando
en nuevos servicios o productos puedan adecuarlos a las necesidades de las per-


sonas mayores, pero también sirve para mejorar productos que ya están en el
mercado.
El proceso de asesoramiento presentado coincide con el proceso SIMPLIT. Hace
ya tres años que el Instituto de Biomecánica, junto con la Unión Democrática de
Pensionistas y Jubilados de España (UDP) y en colaboración con AENOR, puso a
disposición del consumidor un sello de certificación del diseño de productos.
Este sello, denominado SIMPLIT, certifica que un
producto es de manejo fácil, cómodo e intuitivo.
Garantiza que los productos se han desarrollado
con un diseño basado en las personas mayores, una
garantía de sencillez, que supone un beneficio para todos.
La ampliación del alcance de este sello también para servicios ha sido una
demanda desde su mismo nacimiento, ya que el consumo de servicios como,
por ejemplo, los comercios o los servicios de atención al cliente (empresas de
telefonía, banca, etc.) inundan nuestra vida diaria y, en muchos casos, con claras
deficiencias e inadaptaciones a las necesidades reales del consumidor.
De forma conjunta con el sello, se ha desarrollado un procedimiento de aseso-
ramiento a las empresas que les permite incorporar a sus productos criterios de
diseño que serán acogidos con alta satisfacción por el cliente mayor.
En la figura 2 se muestra el procedimiento de certificación SIMPLIT de un pro-
ducto.

F1. Verificación de
la reglamentación
o experiment a
r ación prelimina r Diseñ l
Valo
Solicitud del cliente F2. Pruebas de
al IBV del certificado Informe global y emisión facilidad de uso
Em
isió SIMPLIT aci
ón del sello SIMPLIT Prueb
n de l
a ofer ta de cer tifi
c as con usuarios

Emisión del certificado
AENOR Conform
(opcional)
F3. Diagnóstico
F4. Proceso de global del producto
Verificación

Figura 2. Procedimiento de certificación de un producto SIMPLIT.

Cada vez más son las empresas interesadas en que sus productos obtengan el
certificado SIMPLIT que asegura que son fáciles de utilizar por los consumidores
de todas las edades. Entre los productos y servicios que disponen del sello SIM-
PLIT o están en proceso de obtenerlo destacamos los mostrados en la figura 3.
Las empresas turísticas Balneario Hervidero de Cofrentes, Balneario de Monta-
nejos y Termas de Fuencaliente de Chulilla, han sido pioneras en la implantación

108

Teléfono móvil MIMOV de SAI Wireless
MIMOV es un teléfono móvil orientado a la
“teleasistencia familiar” que permite comunicarse
con los familiares con facilidad ya que es muy sencillo
aprender a utilizarlo y manejarlo

Encimera de cocina autorregulable en altura de
ARGUTI
El producto de ARGUTI destaca por tener un uso muy
cómodo, ya que la encimera se adapta a la altura de
cada usuario. Además, el sistema de regulación de
altura que posee es muy fácil de manejar.

SIeSTA de iFreeTablet
Las principales ventajas detectadas por los usuarios
que han evaluado este sistema operativo integrado
en iFreeTablet han sido que es sencillo, que la
navegación es intuitiva y la pantalla táctil muy fácil de
manejar (más que un ratón).

Móvil Auro A1020 de Vodafone España
El móvil AURO A1020 de Vodafone destaca por su fácil
manejo. Además, tiene un tamaño de números, letras
y teclas adecuado, el sonido del móvil se escucha muy
bien y los usuarios que lo han evaluado encuentran
muy útil el botón para llamadas de emergencia y el
cargador de sobremesa para la batería.

Figura 3. Productos y servicios SIMPLIT.

de SIMPLIT, auditando sus servicios de
centro termal, alojamiento hotelero y
comedor. Tras unas sencillas actuaciones
de mejora, obtendrán el sello SIMPLIT.
Otro ejemplo del proceso de asesora-
miento que se está realizando es el pro-
grama de formación, en desarrollo con la
UDP, cuyo objetivo es la formación para
un consumo adecuado a las necesidades
de los mayores y cuyos formadores son
los propios mayores (Figura 4).

Los mayores como motor
de la innovación
El consumo de productos de la vida Figura 4. Guía fácil.
diaria, en el que incluimos los productos Cómo elegir tu teléfono móvil.


con alta tecnología, se ve muy marcada por el estilo de vida o comportamiento
que tenemos frente a la vida cotidiana. En el grupo de personas mayores, según
el informe “La estructura social de la vejez en España”26, IMSERSO 2006, el estilo
de vida más seguido por las personas mayores es el denominado como social
organizado, donde se combinan las actividades de ocio y disfrute individual con
otras de tipo relacional, canalizadas a través de centros institucionalizados.
Según el estudio “Los hábitos de compra y consumo de las personas mayores”,
realizado por el IBV, esto está cambiado y la tendencia parece ir hacia un estilo de
vida sénior basado en una ética de autorrealización personal, caracterizado por la
mayor asistencia a espectáculos y eventos, y una menor realización de actividades
vinculadas a las aficiones como las manualidades o el bricolaje.
En los últimos meses han proliferado los estudios y análisis de los mayores como
consumidores de las nuevas tecnologías y un buen ejemplo de ello es el estudio
realizado por Vodafone con objeto de analizar y disminuir la brecha digital de los
mayores con las TIC, en el que se muestra el alto interés de las personas mayores en
el uso de las tecnologías de la información y las comunicaciones.
Durante el estudio de hábitos de compra y consumo se identificaron los criterios
de diseño que tienen que percibir las personas mayores para que se produzca la
compra satisfactoria de un producto:
• Seguridad: Las personas mayores cuando identifican un producto como
seguro lo están considerando, además, un producto de confianza.
• Comodidad: Para las personas mayores, la idea de comodidad está relacio-
nada con la percepción de que un producto es de disfrute; esto es, a mayor
comodidad, mayor disfrute.
• Cercanía: Se asocia la cercanía de los diseños de productos a soluciones de
diseño sencillas (y fáciles de utilizar).
• De diseño: La consideración de un producto como “de diseño” está relacio-
nada con aspectos de diseño puramente formal o estético, no tanto a aspectos
funcionales o relacionados con el uso previsto del producto.
• Lujo: La idea de lujo se contrapone a la idea de práctico. Esta idea es una de
las más importantes a la hora de explicar el desajuste que puede existir entre
la dirección que toma la evolución tecnológica y las expectativas emocionales
del mayor, ya que en ningún momento valora positivamente esta idea.
• Innovación: Aunque aparentemente “lujo” e “innovación” podrían ser tér-
minos asociados, el diseño experimental llevado a cabo permitió afirmar que
las personas mayores los distinguen claramente. Así, la idea de “lujo” tiene
connotaciones negativas en la persona mayor, mientras que “innovación”
tiene connotaciones positivas.
26 IMSERSO (2006) Encuesta de condiciones de vida de los mayores. Madrid. Ministerio de Sanidad
y Política Social.

110

• Necesidad: La persona mayor evalúa el producto tecnológico según sea capaz
de cubrir sus necesidades y, si es capaz, lo usa.

Conclusiones
• Los avances producidos en los últimos años han permitido nuevas realidades
demográficas, que se presentan como una oportunidad para el desarrollo de
nuevos bienes y servicios que cubran una realidad social para las cohortes
maduras de población.
• Los retos han pasado de tener como objetivo dar más años a la vida a dar más
vida a los años.
• Los bienes y servicios diseñados bajo criterios centrados por las personas per-
miten asegurar que estos cubren las necesidades y las características de las
personas mayores, a las que en estos momentos no se está dando respuesta.
• Y que los mayores representan casi una quinta parte de la población y son
agentes movilizadores de los mercados, exigentes, con experiencia e influ-
yentes en otros grupos de población.


3c. Experiencias empresariales
en diseño de bienes y servicios
orientados por las personas mayores:
VODAFONE ESPAÑA

José Manuel Azorín, Manager de
Productos Sociales de Vodafone España.

Los problemas de accesibilidad y uso, por lo general, se asocian a la discapacidad,
pero la realidad es que el número de personas que tienen dificultades a la hora
de utilizar determinados productos, incluido el teléfono móvil, es muy superior
al número de personas con discapacidad. La falta de accesibilidad constituye un
problema para casi todos los adultos en un momento dado. Para mucha gente,
sobre todo a medida que van cumpliendo años, la funcionalidad es más impor-
tante que la estimulación; la fiabilidad, más que la posibilidad de cambios; y la
simplicidad, más que la multiplicidad. En un sector joven y cambiante como el
de la telefonía móvil, existe el riesgo de que no se esté dando satisfacción a las
necesidades de muchos adultos con el diseño de los teléfonos, ya que éste se
concibe en función de los intereses de los jóvenes, los tecnófilos, los que gastan
con facilidad, los que adoptan siempre todas las novedades y los que viven per-
manentemente conectados.
Otra mucha gente tiene algún tipo de discapacidad sensorial, física o cognitiva
leve. Ese tipo de dificultades puede suponer un obstáculo para muchos usuarios
a la hora de:
• Utilizar todas las funcionalidades del terminal.
• Leer lo que aparece en la pantalla.
• Oír lo que se le dice.
• Hablar claramente a través del aparato.
• Manejar el teléfono o pulsar las teclas necesarias.
Es aún más probable que la gente mayor experimente estas formas de exclusión,
lo que significa que cuestiones como las mencionadas adquieran mayor impor-
tancia a medida que la población de los países desarrollados envejezca. El pro-

112

blema de exclusión irá aumentando también, porque los terminales son cada vez
más pequeños y complejos.
La historia de Internet nos ofrece un buen símil. En los primeros tiempos de la
burbuja de las “puntocom”, se valoraba de las páginas web su originalidad, las
animaciones, los efectos especiales, su interfaz distinta; en suma, su “apariencia
física”. No se tenía en cuenta el tiempo que tardaba en cargarse la página, que
las interfaces fueran intuitivas, que la maquetación fuera lógica. La mayoría de la
gente se hallaba confusa o frustrada.
Diez años después, las grandes páginas web de consumo son sencillas y muy fácil-
mente accesibles. Este es el caso de Amazon, British Airways, Ebay y Ocado. Cada
vez es mayor el número de adultos activos que utilizan estas páginas para hacer
transacciones todos los días. Por eso se han diseñado en función de unas especi-
ficaciones muy detalladas que buscan la mayor accesibilidad posible.
La diferencia con el teléfono móvil resulta evidente. Los aparatos actuales, de
tamaño mínimo, multiuso, multimedia, llenos de imágenes y nada intuitivos
no tienen casi en cuenta la sencillez y la accesibilidad. Al parecer, su diseño ha
seguido el camino opuesto al de las páginas web, generando así problemas de
accesibilidad y usabilidad para mucha gente.

Por qué es importante
El diseño de los terminales, los sistemas y los servicios puede crear barreras que
dificulten o impidan totalmente a la gente la utilización de la tecnología de móviles.
La promesa de poder acceder a la telefonía móvil no se cumple para una parte
significativa de la población, debido a un diseño inadecuado o a la falta de infor-
mación al consumidor sobre cómo pueden los distintos productos satisfacer sus
necesidades.
La cuestión del acceso es un tema social y de marketing. Un diseño que incluya a
todas las personas sirve para ampliar el mercado, creando mejores productos y
servicios de masas, para todo el mundo. Así se evitarían las barreras que pueden
acabar excluyendo a posibles usuarios o limitando su grado de participación.
Existen oportunidades importantes de ampliación de los mercados sobre la base
de asegurar que el diseño tenga en cuenta, de manera eficaz, los aspectos rela-
cionados con la accesibilidad.
La tecnología de móviles puede ser una tecnología de liberación para mucha
gente que hasta ahora no ha podido disfrutar de las ventajas de las comunica-
ciones modernas. Un diseño que incluya a todas las personas debe dar respuesta
a los aspectos relacionados con la vista, el oído, la destreza manual o la capacidad
intelectual. Las empresas de telefonía móvil que no sean capaces de reconocer
y ofrecer soluciones a este mercado escasamente atendido estarán desaprove-
chando oportunidades muy importantes.


Cómo enfrentarse
Las dificultades de acceso consti-

Número de personas
tuyen un todo que abarca desde
la ligera frustración de alguien
Le
que no necesita todas las fun- parece Frustrado
Tiene
Excluido
ciones del teléfono que le han dificultades
fácil
vendido, hasta la exclusión total
que afecta a una persona ciega, Más capaz Menos capaz
sorda o con gran discapacidad. Variación en la capacidad

Número de personas
Las soluciones que cubren a todos los clientes pueden dividirse en dos categorías:
1. Diseño que incluya a aquellas personas que son capaces de utilizar un ter-
minal moderno, pero deben ser aconsejadas para que adquieran el modelo
de teléfono apropiado (los de funciones más sencillas y fáciles). En este grupo
se encuentra aquéllos que se sienten frustrados ante menús complejos con
numerosas opciones y teclados demasiado pequeños y poco claros. Estas
personas pueden usar un producto estándar, siempre que se trate del ade-
cuado para sus capacidades y necesidades. Se incluyen aquí también los que
requieren un producto algo más simplificado pero no son personas con disca-
pacidad (básicamente la gente mayor).
2. Diseño especializado para personas que necesitan productos a medida o pro-
ductos adaptados. En este grupo se incluyen los ciegos, los que tienen dificul-
tades para ver, los sordos y personas con dificultades para oír, así como otras
con diversos tipos de discapacidades. A veces, las funciones básicas resultan
accesibles, pero las características nuevas pueden plantearles problemas. Por
ejemplo, los ciegos pueden hacer llamadas de voz desde la mayoría de los
terminales, pero no pueden utilizar la función de mensajes de texto. Las nece-
sidades varían según las capacidades de cada uno, por lo que se requiere equi-
pamiento o software especial para darles acceso a los servicios de telefonía
móvil. Por otro lado, el derecho al acceso se está imponiendo a través de un
número cada vez mayor de leyes que lo garantizan o regulan.
El valor económico
El trabajo de investigación llevado a cabo por Vodafone pone de manifiesto que
el 9% de la gente tiene dificultades para utilizar un teléfono móvil. Si además aña-
dimos a aquellos cuyo grado de satisfacción y de disfrute en la utilización del
móvil es limitado, debido a los problemas de accesibilidad y usabilidad, la cifra
podría multiplicarse por varios dígitos.
En la UE más de 77 millones de personas tienen más de 60 años. EUROSTAT estima
que la mayoría de las regiones europeas habrán duplicado el número de personas
de más de 60 años en 2030. En los mercados desarrollados, la población de 50 años

114

o más posee el porcentaje más elevado de la riqueza total y supone entre el 20
y el 40% del gasto de consumo. Así pues, el grupo que tiene mayores problemas
de accesibilidad es un segmento de mercado con valor para el sector de telefonía
móvil. El mercado de productos especializados es más reducido pero podría tener
potencial económico. La mejora de la accesibilidad probablemente ampliaría el
mercado de varias formas: un mayor uso por parte de los clientes existentes que
se sienten frustrados o confusos por la accesibilidad limitada; menores bajas entre
aquellos clientes que desean un servicio más fácilmente accesible; la incorporación
de usuarios nuevos que actualmente no utilizan el teléfono móvil, bien porque les
parece difícil su uso o porque no son conscientes de los servicios a los que pueden
acceder.
La población cada vez más envejecida, junto con el porcentaje de usuarios adultos
que experimentan problemas de uso, aconseja llevar a cabo un proceso de investiga-
ción en detalle para encontrar posibles soluciones a las cuestiones de accesibilidad.

El papel del sector de la telefonía móvil
El sector de la telefonía móvil reconoce la existencia del problema de accesibi-
lidad y ha comenzado a preparar su respuesta. Vodafone pone de manifiesto su
liderazgo con el lanzamiento de los teléfonos Simply en Alemania, Grecia, Italia,
Nueva Zelanda, Portugal, España, Suecia, Suiza y el Reino Unido. Vodafone Simply
es una gama de teléfonos fáciles de usar, para gente que quiere llamadas de voz y
mensajes de texto, con un teléfono de pantalla grande y teclado sencillo y claro.
Ya contamos con productos de acceso especial para ciegos, sordos y personas
con otras discapacidades en numerosos mercados y estamos desarrollando
otros. El teléfono Vodafone para ciegos y personas con dificultades de vista está
disponible en Francia, Grecia, Irlanda, Italia, Nueva Zelanda, Portugal, Sudáfrica,
España y Reino Unido.
En muchos casos, las características que se conciben como soluciones de accesi-
bilidad pueden resultar útiles para todos los usuarios. Por ejemplo, la conversión
de los mensajes de voz del buzón en texto de SMS se desarrolló con el objetivo
de ayudar a usuarios sordos. Ahora bien, esta funcionalidad resulta también muy
útil para cualquiera que se encuentre en una situación en la que no puede con-
testar a una llamada de voz.
Nuestro objetivo es reducir la exclusión. Estamos convencidos de que la mejora
de la accesibilidad en toda la gama de terminales y servicios de telefonía móvil
resultará económicamente rentable. Vodafone continuará investigando el mer-
cado, a la búsqueda de diseños más accesibles y trabajará con los fabricantes de
terminales para traer a nuestros mercados productos innovadores en cuanto a
su facilidad de acceso. En realidad, si su uso es más fácil, nos beneficiamos todos.


Desarrollo de la legislación
Numerosos gobiernos y organismos reguladores han introducido o están consi-
derando medidas que presionen a los fabricantes a desarrollar diseños que sirvan
para todos. La idea es diseñar el entorno físico, los productos y los servicios de
manera que, desde el principio, se evite la exclusión, más que intentar eliminar
los obstáculos a posteriori. Esto es lo que se conoce como diseño “inclusivo”, es
decir, para todos.
Organismos que van desde Naciones Unidas a gobiernos de países están tomando
medidas. Se han hecho referencias concretas a productos y servicios de teleco-
municaciones en varios casos. Destaca, sobre todo, la Telecommunications Act
de Estados Unidos, que exige que todos puedan tener acceso, siempre y cuando
“esté ya al alcance”.

Diseño para todas las personas
Los diseñadores de todos los campos, por lo general, desarrollan productos para
los usuarios más capacitados. Este enfoque se basa en el concepto erróneo de
que la reducción de funcionalidades debe realizarse mediante productos o ser-
vicios distintos, específicamente concebidos para personas con discapacidades.
Sin embargo, millones de personas experimentan algún tipo de impedimento, ya
sea permanente o temporal; sobre todo, a medida que se hacen mayores.
La experiencia de diferentes sectores demuestra que dar soluciones a estas
barreras de acceso, que no se encuadran exactamente en la categoría de disca-
pacidades, conduce o puede conducir al desarrollo de productos mejores para
todos. Así, por ejemplo:
• La tetera eléctrica moderna sin cable se desarrolló, en un principio, para per-
sonas con limitaciones físicas que no podían utilizar el modelo tradicional que
se enchufa a la red eléctrica. Hoy en día, el aparato sin cable es el producto
estándar, porque es más cómodo para todo el mundo.
• El Ford Focus, que tanto éxito ha obtenido, se diseñó pensando en los conduc-
tores de más edad. Ahora bien, la facilidad para entrar y salir del vehículo lo
hacen atractivo para otros muchos conductores.
• Numerosas innovaciones tecnológicas que han conducido a productos de
masas -como la máquina de escribir o el teléfono- se inspiraron en la expe-
riencia de personas con discapacidades físicas concretas.
El diseño para todos puede llevar a la consecución de una ventaja competitiva
mediante el desarrollo de productos mejores para todo tipo de usuarios. Puede
conducir, además, a una expansión del mercado de determinado producto o ser-
vicio al abrirlo a nuevos usuarios, pero también al eliminar barreras que limitan la
utilización por parte de determinado tipo de usuarios; por ejemplo, personas que
no utilizan tanto el teléfono móvil porque la experiencia les genera frustración,
confusión o insatisfacción.

116

En muchos casos se puede mejorar la facilidad de acceso utilizando teléfonos
y tecnologías ya existentes. El enfoque del diseño para todos significa, o debe
significar, que aquellas características que hacen más fácil la utilización del telé-
fono móvil se incorporen a la mayoría de los terminales, más que el desarrollo de
productos especiales que eliminan las barreras derivadas del diseño deficiente de
los productos supuestamente masivos.
Ahora bien, en algunos casos puede ser aconsejable ofrecer productos especí-
ficos para determinados segmentos de mercado como, por ejemplo, el teléfono
Vodafone que habla.
Hay soluciones que pueden servir para dar respuesta a varios aspectos del pro-
blema de la exclusión. Por ejemplo, los teclados o pantallas más grandes y los
altavoces más potentes de los teléfonos móviles son útiles a las personas con
problemas de vista, destreza limitada o con dificultades cognoscitivas.

El camino para avanzar
La tecnología actual está en disposición de ofrecer soluciones a las necesidades
de mucha gente que tiene barreras de acceso, siempre que se aplique y se comu-
nique a los usuarios de modo eficaz. Es necesario adoptar distintos enfoques
para mejorar el acceso a los servicios de telefonía móvil, pero el énfasis debe
ponerse, sobre todo, en los productos para el consumo masivo.
La telefonía móvil es un sector joven, con plantillas de trabajadores jóvenes. Así
pues, tenemos que hacer un esfuerzo conjunto para asegurar que el diseño de
nuestros productos sea el que resulta útil al mayor número de personas posible.
A lo largo de la historia, la tecnología se ha ido adaptando y se ha utilizado de
maneras que en su origen no se hubieran concebido jamás. En telefonía móvil
ocurre lo mismo. Por ejemplo, el vídeo pueden utilizarlo ahora personas que usan
el lenguaje de signos para comunicarse. Tenemos que animar a todos a desarro-
llar formas innovadoras de utilizar nuestros productos y servicios.
Diseño para todos. Este enfoque dará como resultado la fabricación de terminales
y sistemas que resulten más fáciles de utilizar para todo el mundo y que den solu-
ciones a muchos de los problemas de accesibilidad. El objetivo es asegurar que el
diseño de los productos de masas tenga en cuenta las necesidades de todos los
usuarios. Así acabaremos con el error de fabricar productos y ofrecer servicios
que no resultan adecuados para un porcentaje importante de la población.
Los productos y servicios de masas deben poder ser utilizados por la gran mayoría
de la población, incluso por aquellas personas con particularidades físicas o men-
tales que les hacen más difícil la utilización de los teléfonos móviles actuales. Sólo
deben ofrecerse soluciones especiales a una pequeña minoría con necesidades
realmente especiales.
Vodafone ha sacado ya al mercado el teléfono “Simply”, con pantalla, teclado y
controles que hacen muy fácil su uso. Trabajaremos con nuestros equipos res-


ponsables del diseño de productos de masas para mejorar la accesibilidad de
nuestra futura cartera de productos y asegurar que contamos con una gama de
productos y servicios apta para casi todo el mundo. No creemos que un único
aparato pueda ofrecer a todos una solución universal.
Información. Hay muchos usuarios que, al parecer, no saben que existen opciones
y servicios que les aportan ventajas y les facilitan el uso de una gama más amplia
de servicios de telefonía móvil. Es necesario que los proveedores de estos pro-
ductos y servicios comercialicen estos atributos de forma más eficaz.
Vodafone fomentará y promoverá los servicios existentes en la actualidad, por
ejemplo, mediante una demostración del “teléfono que habla” en nuestra web:
Vodafone.com
Productos y diseños especiales. Hay usuarios cuyas necesidades sólo pueden
satisfacerse mediante soluciones especiales, tales como teléfonos, accesorios o
servicios de diseño especial.
Vodafone ha sacado ya al mercado el “teléfono que habla”, el “teléfono móvil
de texto” y “servicios de mensajería” que ofrecen soluciones hasta ahora inexis-
tentes.

Vodafone y certificado SIMPLIT
En marzo de 2010 el Instituto de Biomecánica de Valencia (IBV) y la Unión Demo-
crática de Pensionistas y Jubilados de España (UDP) concedieron el sello de certi-
ficación SIMPLIT al móvil Auro A1020 de Vodafone España, garantizando que es
un producto fácil de utilizar para todas
las edades.
La acreditación fue posible después
de evaluar en el IBV la adecuación del
diseño del producto a las necesidades
de las personas mayores, considerando
aspectos relativos a su facilidad y efi-
ciencia de uso.
Para realizar los ensayos se contó con
usuarios mayores de 65 años, activos y
sin dependencia, que utilizaban el telé-
fono móvil de manera frecuente para
comunicarse con los demás.
Durante la evaluación, los usuarios
comprobaron la facilidad de uso del
producto al encenderlo o apagarlo,
recibir y hacer llamadas introduciendo
manualmente los números, guardar

118

un número en la agenda y añadir un contacto, realizar una llamada buscando el
número en la agenda, enviar un SMS, cargar el móvil, configurar la alarma, rea-
lizar una llamada de emergencia y modificar el volumen del móvil.
De todas las tareas propuestas, las principales ventajas que detectaron en el
móvil AURO A1020 de Vodafone fue que era fácil de manejar; que el tamaño de
números, letras y teclas era el adecuado; que las flechas de subir y bajar eran
fáciles de manipular; que era muy fácil modificar el volumen; que el sonido del
móvil se escuchaba muy bien y encontraban muy útil el botón para llamadas de
emergencia y el cargador de sobremesa para la batería.
Con la obtención del certificado para este móvil, Vodafone España se sumó a
la iniciativa SIMPLIT, el primer certificado de productos con diseño basado en
las personas mayores. SIMPLIT persigue un doble objetivo: dar respuesta a
las empresas interesadas en este colectivo cada vez más exigente y, al mismo
tiempo, garantizar que estos productos tienen en cuenta las necesidades y pre-
ferencias del consumidor de todas las edades.

Conclusión
• En Vodafone estamos comprometidos con la accesibilidad y el diseño para
todos y estamos trabajando con las organizaciones más representativas para
entender las necesidades de nuestros clientes.
• Ya hemos tenido un éxito considerable. Nuestros informes sobre salud y mer-
cados en vías de desarrollo, Vodafone Simply, y seguir adelante con un diseño
inclusivo en la mayoría de nuestros productos como es el caso de AURO con
el certificado SIMPLIT.
• Los desarrollos comerciales nos están permitiendo ofrecer un acceso más
extendido a una base de clientes muy diversa.
• El diseño inclusivo reduce la exclusión.
• Nuestro mensaje a quienes redactan las políticas es que allí donde el mercado
no satisface las necesidades del cliente con graves discapacidades, habría
que aumentar la inversión en investigación y desarrollo para lograr productos
especializados.
• La prueba es que en este ámbito las normativas han inhibido con frecuencia
la innovación y en algunos casos han dado lugar a productos mal diseñados
que resultan poco satisfactorios para todo el mundo, por no mencionar las
pérdidas económicas incurridas.
• Nuestro compromiso es seguir reduciendo la exclusión trabajando con las
organizaciones, grupos de usuarios, fabricantes de terminales móviles y otras
entidades interesadas de relevancia.
• Continuaremos diseñando productos especiales en todos aquellos casos en
los que exista una necesidad concreta para determinado grupo de usuarios.


3d. Experiencias empresariales
en diseño de bienes y servicios
orientados por las personas mayores:
BALNEARIO COFRENTES

Miguel Ángel Fernández, Director General del
Balneario de Cofrentes y Presidente de la
Federación Hotelera de la Comunidad Valenciana.

La empresa
El Balneario de Cofrentes es una pyme familiar integrada en un grupo de
empresas mayor, el Grupo de Balnearios Cofrentes, que bajo su liderazgo y con
otros socios integra a los balnearios de Cofrentes, Chulilla, Montanejos, Baños de
Montemayor, Benassal (con apertura prevista en agosto de 2011) y Marmolejo
(con apertura prevista en septiembre de 2012).

Algunas cifras
El grupo de Balnearios Cofrentes es el primer grupo nacional por:
• Número de clientes: más de 40.000 al año.
• Pernoctaciones gestionadas: más de 350.000 al año.
• Número de tratamientos termales efectuados: más de 1.300.000 al año.
• Personal contratado: más de 300 trabajadores.
Es, a su vez, líder nacional en termalistas sociales, gestionando más de 30.000
termalistas del Programa de Termalismo Social del IMSERSO al año.
La compleja gestión de su personal, por la ubicación de las empresas en el medio
rural (con baja demografía), su especialización y la gran inversión necesaria para
su puesta en marcha, confieren un carácter estratégico a las políticas para com-
batir la natural estacionalización del funcionamiento de estas industrias turísticas
y sanitarias.
La facturación del grupo supera los 14 millones de euros al año.

120

La misión
Prestar tratamientos de salud mediante aguas mineromedicinales en balnearios
de titularidad pública, siendo motor de desarrollo rural en las comarcas donde se
ejerce la actividad y precisando, por ello, de una actividad desestacionalizada que
garantice el empleo.
Las personas mayores, tanto por padecer patologías (como las enfermedades
degenerativas artrósicas), que se benefician especialmente de los tratamientos
termales, como por tener menos obligaciones ineludibles que limiten su estancia
en un balneario en cualquier época del año, se han convertido en el público obje-
tivo para el funcionamiento de los balnearios.

La visión
Dado que los mayores van a seguir siendo nuestro mercado estratégico, nuestros
balnearios estarán preparados para identificar y atender sus deseos, necesidades
y costumbres, y siendo conscientes de que están evolucionando casi al mismo
ritmo vertiginoso al que lo está haciendo la sociedad en general, dispondremos
de las herramientas que nos permitan conocer dicha evolución y nos identifi-
quen como una empresa especialmente capacitada para prestar los servicios que
desean a su plena satisfacción.
Nuestra empresa está basada en la economía generada alrededor de la calidad de
vida y evolucionaremos de acuerdo a como evolucione ésta.

Los objetivos
• Conocer al mayor como cliente. Conforme este segmento de edad ocupa más
años, debido al progresivo aumento de la vida media, se van mezclando per-
files sociográficos muy variados. Ya no es posible tratar a los mayores como
un segmento único, pues lo forman muchos subsegmentos. Por otra parte, y
aunque en los últimos años se han efectuado magníficos estudios sobre los
hábitos de consumo de los mayores, su rápida transformación hace que siga
siendo un grupo muy desconocido en sus últimas motivaciones para consumir.
Hay que conocer qué y por qué consumen actualmente y tratar de prever lo
que consumirán en los próximos años.
• Efectuar la propuesta de valor que interese a los mayores. Las motivaciones
por las que un mayor utiliza los tratamientos termales no son perfectamente
conocidas. Los nuevos mayores tienen motivaciones que nos son descono-
cidas. Desde los usos tradicionales de las curas balnearias, en las que los ter-
malistas venían a descansar y a tratarse enfermedades que no tenían buenos
tratamientos médicos con la medicina que existía, hemos evolucionado con
orientación al cliente y hemos adaptado nuestros servicios a las necesidades
que “hemos creído” que necesitaban. No obstante, en la actualidad desco-
nocemos los valores clave que los mueven a venir y utilizar los servicios de


nuestros balnearios y, por lo tanto, nuestra propuesta de valor no es todo
lo exitosa que necesitamos. La medicina actual ofrece, dentro del sistema
público de salud, magníficos tratamientos para las enfermedades crónicas
que antes eran el objeto de cura balnearia. Por otra parte, la perspectiva de
la salud es actualmente más completa y compleja. El deseo de sentirse bien
y la medicina del bienestar está debutando con fuerza en nuestra sociedad.
La Curas Termales en balnearios tienen que reinventarse y, para ello, es nece-
sario un mejor conocimiento de qué propuesta de valor realmente interesa a
nuestros mayores. Esa propuesta de valor habrá que adaptarla permanente-
mente a los cambios de valores que seguirán experimentando.
• Identificar los canales de comunicación. Nuestros mayores cada vez son
menos mayores en el sentido de que su comportamiento es más parecido al
de consumidores más jóvenes. Su adaptación a tecnologías (móvil, internet,
etc.), hace unos años impensable, es hoy una realidad incuestionable. Con una
propuesta de valor claramente identificada se hace necesario vertebrar el men-
saje de comunicación, resaltando los valores clave pero utilizando aquellos
canales de comunicación que realmente hagan llegar a los mayores nuestro
mensaje con mayor eficacia. Identificar las claves de qué y cómo se comunica
es otro objetivo estratégico. Sin duda, la función de los líderes de opinión, de
los prescriptores con autoridad y de las referencias (marcas, sellos, certifica-
ciones, etc.) van a cumplir una función fundamental en la comunicación.
• Establecer el sistema y modelo de relación con el cliente mayor. Los trata-
mientos de salud exigen seguridad y confianza del usuario con los profesio-
nales y la organización que preste los servicios. No obstante, estas relaciones
de confianza están sufriendo una importante transformación en los consumi-
dores en general, y los mayores no son una excepción. En la actualidad, hay
una crisis de fidelidad y el modelo de balneario tradicional, en el que el terma-
lista acudía a efectuar la cura termal una vez al año, no manteniendo relación
con la organización ningún contacto con valor añadido para él durante meses,
sin duda tiene que cambiar. Debemos gestionar a nuestros clientes en dife-
rentes etapas: identificación, conquista, vinculación y fidelización.
• Establecer el modelo de gestión. Nuestro sistema de gestión está certificado
según la ISO 9001 desde el año 1999. Como sistema de gestión interna nos
aporta un indudable valor. Como herramienta para mejorar la satisfacción de
nuestros clientes precisa de otros apoyos. Hay que ir más allá de las normas
básicas de calidad. Es necesario innovar con estrategias que nos ayuden a
mejorar la satisfacción de nuestros usuarios. En la búsqueda de otros apoyos
hemos encontrado SIMPLIT.
• Establecer alianzas para mejorar el conocimiento en la relación con los
mayores. Si nuestra empresa supiese hacer mejor las cosas sin duda las haría.
Hay un momento en que hay que buscar ayuda y apoyo. Hay que buscar
aliados que tengan tus mismos objetivos. En esta búsqueda quiero destacar

122

dos aliados. En primer lugar, la Unión Democrática de Pensionistas y Jubilados
de España (UDP), la mayor organización de mayores, de ámbito nacional, con
un discurso permanente de mejora de la calidad de vida de los mayores, que
estimula a la Administración, a las empresas, y a los propios mayores, con
el objetivo de conseguir que los mayores vivan, intensa y felizmente, todos
sus años. Para nosotros es un referente y organización de obligada consulta
para la modificación y mejora de nuestros servicios. En segundo lugar el IBV,
referente en innovación e investigación, en muchos ámbitos, pero también
en el mundo del mayor. Sus propuestas de Diseño Orientado por las Personas
serán indispensables para muchas empresas en su proceso de mejora de sus
servicios. Estas dos organizaciones han puesto en marcha, junto a AENOR, la
iniciativa SIMPLIT.

La estrategia
• Efectuar una correcta segmentación del mayor en subsegmentos con hábitos
de consumo comunes.
• Crear como metodología un observatorio sobre la evolución de los hábitos
de consumo de los mayores en los aspectos vinculados a los tratamientos ter-
males y a la calidad de vida.
• Crear nuevos servicios y adaptar los existentes utilizando metodologías de
Diseño Orientado por las Personas.
• Establecer el Plan de Comunicación adaptado a nuestros clientes mayores,
también utilizando el Diseño Orientado por las Personas.
• Creación de un CRM especializado en termalistas mayores.
• Desarrollo del Plan de Gestión de “nuestros” clientes.
• Auditoría y Certificación SIMPLIT. SIMPLIT es una certificación de productos
y servicios con diseño basado en las personas mayores creada por la UDP, el
IBV y AENOR, y su objetivo es asegurar la adecuación de nuestros servicios
para un público de mayores sin grandes dependencias. Durante el proceso
de auditoría se ha contado con la colaboración de grupos de mayores como
usuarios de las instalaciones.
Desarrollando la estrategia: ejemplo de colaboración
Tal y como se indica en la estrategia, las empresas turísticas Balneario Hervidero
de Cofrentes, Balneario de Montanejos y Termas de Fuencaliente de Chulilla, han
sido pioneras en la implantación de SIMPLIT, auditando sus servicios de centro
termal, alojamiento hotelero y comedor.
SIMPLIT se centra en la evaluación de cinco criterios generales esenciales para
la adecuación de los servicios al cliente mayor: el confort, la orientación, el trato
personal, la accesibilidad y la seguridad.


En la actualidad se están implementado sencillas actuaciones de mejora que per-
mitirán en breve la obtención del sello SIMPLIT.

Conclusión
Nuestra empresa se ha dedicado, se dedica y se dedicará al tratamiento balneo-
terápico de los mayores. Y quiere hacerlo con servicios no sólo eficaces en el
tratamiento de sus enfermedades sino con servicios muy satisfactorios para sus
clientes.
Para ello quiere conocer el funcionamiento de los diferentes subsegmentos que
actualmente integran el mundo del mayor, así como la propuesta de valor que
más les interese, dentro de los fines y objetivos de nuestra empresa. Somos cons-
cientes de que, definidos los valores clave mediante un proceso de Diseño Orien-
tado por las Personas, en este caso por personas mayores, podremos comunicar
estos valores por los canales de comunicación más eficaces para que el mensaje
llegue y cale en estos mayores, con los que estableceremos un modelo de rela-
ción que les interese porque les aporte un valor añadido para su salud más per-
manente que el efectuar una cura termal episódica al año. En el diseño de sus
servicios se va a utilizar el Diseño Orientado por las Personas y el éxito de dicho
diseño se certifica con el sello SIMPLIT.

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