1. Franco Capurro S. – Abril 2010
Clase 6: Brand Personality (parte 2)
“¿Qué piensa la marca de mí”
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GESTIÓN DE MARCAS

2. ¿POR QUÉ USAR LA BRAND PERSONALITY?
¢ El
Constructo de Brand personality puede ayudar
a los encargados de marketing a:
1. Entender percepciones y actitud hacia la marca
2. Ayudando a diferenciar la Identidad de Marca
3. Guiar los esfuerzos de comunicacionales
4. Crear Brand Equity

3. ¿POR QUÉ USAR LA BRAND PERSONALITY?
— ¿Cuál es su percepción sobre los atributos de
Starbucks?
— Si Starbucks fuera una persona ¿Cómo sería su
personalidad? ¿cuáles son sus sentimientos hacia la
marca? ¿cómo es su relación con la marca?
1. Ayuda a entender percepciones y actitud
hacia la marca. Incluso mejor que
preguntando de manera directa sobre estas.

4. ¿POR QUÉ USAR LA BRAND PERSONALITY?
2. Ayudando a diferenciar la Identidad de Marca
— Estratégicamente, una Personalidad de marca, como
parte de la Core Identity y de la Extended
Identity, puede ser la base de una diferenciación
efectiva (especialmente cuando las marcas son poco
diferenciables a nivel de producto).
— Ej1: Canon fotos en movimiento – Agassi
— Ej2: Falabella - Basement - Cerati
— Ej3: ¿?

5. ¿POR QUÉ USAR LA BRAND PERSONALITY?
3. Guiar los esfuerzos de comunicacionales a nivel
táctico
Ejercicio: Milo
Opción 1: ¿Qué es Milo? Leche en polvo sabor a
Chocolate
Opción 2: ¿Quién es Milo? Es un niño, hijo… ¿qué mas?
Brevemente Basado en cada pregunta por separado,
diga cómo haría la campaña comunicacional en
términos de: publicidad, packaging, promoción,
eventos y celebridades a quién asociarse.
¿Cuál enfoque le resultó más útil?

6. ¿POR QUÉ USAR LA BRAND PERSONALITY?
4. Crear Brand Equity
Se resume en los siguientes 3 modelos:
A. Self-Expression Model (Modelo “Expresión de si mismo”)
B. Relationship Basis Model (Modelo “Basado en la
Relación”)
C. Functional Benefit Representation Model (Modelo
de “Representación del Beneficio Funcional”)

7. A. SELF-EXPRESSION MODEL (MODELO
“EXPRESIÓN DE SI MISMO”)
Alto del Carmen y Mistral son productos premium.
Tienen Atributos similares: alta calidad, pureza e
imagen de perfil alto
Pero sus marcas ¿Son similares? ¿Es similar su
Identidad y Personalidad de Marca?
¿Cómo describiría a Pisco Alto del Carme? ¿Quién es? ¿y
a Pisco Mistral?
Pisco Alto del Carmen
¢
http://www.youtube.com/watch?v=okPr5P4JIvE
Pisco Mistral
¢
http://www.youtube.com/watch?v=nhD9aJkkh-w

8. A. SELF-EXPRESSION MODEL (MODELO
“EXPRESIÓN DE SI MISMO”)
¢ Personalidades múltiples
EJ: Mac en la universidad y Mac en la oficina.
— la Personalidad de Marca, el Contexto y la necesidad
de expresarse (Self-expression) deben converger.

9. B. RELATIONSHIP BASIS MODEL
(MODELO “BASADO EN LA RELACIÓN”)
Relación entre la marca y la persona: un nuevo
enfoque al cómo funciona la Brand Personality.
I. La marca como un amigo
II. ¿Y si la marca te hablara? Ej: Mastercard
III. La marca como un actor activo en la Relación
IV. Calidad de la Relación con la marca

10. I. LA MARCA COMO UN AMIGO
¢ La
marca como “amigo”: Con quién me gustaría
relacionarme (no quién quiero ser)
¿Qué tipo de amigos tienes?
¿Te gustaría ser como todos tus amigos?
Ej1: Homecenter Constructor como un amigo que
me ayuda a solucionar problemas.
http://www.youtube.com/watch?v=YodiApCv_Wg&feature=related

11. II. ¿Y SI LA MARCA TE HABLARA?
¢ Tú tienes una opinión respecto a la marca
…Pero ¿Qué piensa la marca de tí?
Experimento: se dividieron en dos grupos basado en cómo
pensaban que la Personificación de la marca de una T.C. se
relacionaría con ellos.
Grupo 1 “los respetados”: la marca los vería como sofisticados,
viajeros, con clase.
Grupo 2 “los intimidados”: la marca haría comentarios
negativos sobre ellos y/o los menospreciaría.
Los dos grupos tenían una percepción similar de la marca
(sobre todo demográficamente), sin embargo la actitud
percibida de la marca hacia los consumidores reflejaba
dos relaciones muy distintas.

12. II. ¿Y SI LA MARCA TE HABLARA?
¢ Hayque considerar lo que la marca puede estarle
diciendo a los consumidores:
— Marca High-end con un toque snob
— Marcas de alto desempeño mirando en menos
— Marcas importantes demostrando su gran poder
— Marcas intimidadas mostrando su interioridad
(intentar demasiado en ser aceptada en un grupo de
marcas prestigiosas)

13. III. LA MARCA COMO UN ACTOR ACTIVO
EN LA RELACIÓN
¡Eres lo que haces!

14. TALLER 3
¢ Grupal
¢ Analice
la marca creada en el taller 2 con el
enfoque de los Big 5. Elija cuales corresponden a
su producto y defina que tipo de estrategia
comunicacional utilizaría en cuanto a medios,
canales de distribución, etc. (60 min)

15. BIBLIOGRAFÍA
¢ “Building Strong Brands” by David A. Aaker.
(1996)
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