1. GESTIÓN DE MARCAS
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Clase 3: Brand Equity
“¿Por qué Coca-Cola vale más que Lider-Cola?”
Franco Capurro S. – Marzo 2010

2. ¿QUÉ ES BRAND EQUITY?
¢ “BrandEquity es un set de activos asociados al
nombre y símbolo de una marca, que agrega (o
sustrae) al valor entregado por un producto o
servicio a una empresa y/o a los consumidores de
dicha empresa” (David Aaker)
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3. ¿QUÉ ES BRAND EQUITY?
Las Principales Categorías de Activos son:
1. Brand Name Awareness (Reconocimiento y
Recordación de Marca)
2. Brand Loyalty (Lealtad de Marca)
3. Perceived Quality (Calidad Percibida)
4. Brand Associations (Asociaciones con la Marca)
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4. ¿QUÉ ES BRAND EQUITY?
¢ Brand Equity es un conjunto de activos, por lo tanto
el invertir en crear y mejorar estos activos es parte de
la Gestión del Valor de la Marca.
¢ Cada uno de los activos del Brand Equity crea valor
en distintas formas (ver figura explicativa).
¢ Brand Equity crea valor tanto para la empresa como
para el consumidor (Consumidor final y Canales de
distribución).
¢ Para que los activos puedan ser la base del Brand
Equity, tienen que estar ligados al nombre y símbolo
de la Marca. Por lo que si cambia el nombre o símbolo
los activos pueden ser afectados. 4

5. FIGURA
EXPLICATIVA
¢ Losprincipales
activos del
Brand Equity y
el como aportan
a este.
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6. 1. BRAND AWARENESS (RECONOCIMIENTO
Y RECORDACIÓN DE MARCA)
¢ Se refiere a la fuerza de la presencia de la marca
en la mente del consumidor.
¢ El Awareness se mide de acuerdo a las diferentes
formas en que los consumidores recuerdan la
marca:
— Reconocimiento de Marca (¿Ha sido expuesto a esta
marca antes?)
— Recordación de Marca (¿Qué marcas de este tipo de
producto puede usted recordar?)
¢ “Top of Mind” es la primera que recuerda
¢ “Dominante” la única que recuerda
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7. RECONOCIMIENTO DE MARCA:
FAMILIARIDAD Y GUSTO
¢ Reconocimiento de marca es SIMPLEMENTE si
recuerda haber tenido una exposición a la marca
en el pasado.
¢ Reconocimiento de marca NO IMPLICA
necesariamente recordar donde se vio la marca,
por qué es distinta a otras o incluso a que tipo de
producto corresponde la marca.
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8. RECONOCIMIENTO DE MARCA:
FAMILIARIDAD Y GUSTO
¢ Estudios
han demostrado que incluso con
palabras sin sentido (Ej: “stilga”), los
consumidores instintivamente prefieren
productos que ya hayan visto a los nuevos.
¢ Además existe la creencia de que las empresas no
gastan en publicitar productos de mala calidad,
por lo que los consumidores toman la publicidad
como una “señal” de buena calidad.
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9. RECORDACIÓN DE MARCA Y EL MODELO
DEL CEMENTERIO
¢ Se
dice que una marca tiene RECORDACIÓN si
esta se le viene a la mente al consumidor cuando
se menciona la categoría de producto de dicha
marca.
¢ Ej:
se está hablando de helados y al consumidor
se le vienen a la mente “Sabory” (1ro) y
“Bresler” (2do).
— La 1ra en ser recordada se denomina “Top-of-Mind”
— Si sólo recuerda una se denomina “Dominante”
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10. RECORDACIÓN DE MARCA Y EL MODELO
DEL CEMENTERIO
¢ Modelodel Cementerio: consiste en ubicar las
marcas en un gráfico donde el eje de las abscisas
es “Recordación” y el eje de las ordenadas es
“Reconocimiento”.
¢ Consistentemente las marcas suelen ubicarse en
la curva que se ve en la figura. Pero hay dos
excepciones:
1. Marcas de Nicho en buen estado (las conoce poca
gente, pero tienen alta recordación)
2. Las que están en el Cementerio (marcas con alto
reconocimiento y baja recordación) 10

11. RECORDACIÓN DE MARCA Y EL MODELO
DEL CEMENTERIO
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12. RECORDACIÓN DE MARCA Y EL MODELO
DEL CEMENTERIO
¢ El que estén ubicadas en la parte media y alta de
la curva es un importante predictor de la salud
futura de la marca.
¢ Movimientos hacia “el cementerio” suelen
asociarse a disminuciones de ventas y market
share.
¢ Este
modelo muestra que la “Recordación
de Marca” es tan importante como el
“Reconocimiento de Marca”
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13. CREANDO AWARENESS
SITES.GOOGLE.COM
¢ El desafío: “Crear awareness en un Mercado
donde los consumidores son bombardeados día a
día con mensajes de marketing”
¢ Dos factores cada vez más importantes para
enfrentar este desafío:
1. Una amplia base de locales de venta.
— Por lo tanto ¿Qué tipo de empresas tienen ventaja
cuando se trata de crear presencia?
2. Ser hábil en operar en fuera de los medios
publicitarios tradicionales. (Ej: Auto amarillo
auspiciado por Kodak en 1993)
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14. CREANDO AWARENESS
¢ Endefinitiva lograr que los consumidores
reconozcan y recuerden la marca puede
incrementar considerablemente el Brand Equity.
Sin embargo, las marcas más fuertes no por el
“awareness general” sino por el “awareness
estratégico”:
“Una cosa es ser recordado y otra cosa muy
diferente es ser recordado por las razones
correctas (y evitar ser recordado por las
incorrectas)” (David Aaker)
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15. 2. CALIDAD PERCIBIDA
¢ ¿Por qué se considera la “Calidad Percibida” como
un activo del Brand Equity?
1. De todas las asociaciones de marca, Calidad
Percibida es la única que ha demostrado ser un
driver de desempeño financiero.
2. Suele ser uno de los objetivos estrategicos. (Ej:
TQM)
3. Calidad Percibida está relacionado y
normalmente dirige otros aspectos de cómo la 15
marca es percibida. (Ej: Jumbo)

16. CREANDO PERCEPCIÓN DE CALIDAD
¢ Producto/Servicio de Calidad Percepción de Calidad
Ejemplo: Autos Japoneses
¢ La Calidad Percibida puede diferir del la calidad real por:
1. Imagen previa de mala calidad
2. Lograr calidad en una dimensión que los consumidores no
consideren importante. ¿Ejemplos?
3. Rara vez los consumidores tienen TODA la información necesaria
para tener un apreciación racional y objetiva sobre la calidad. Se
basan en una o dos características que asocian a calidad. ¿Por lo
tanto qué debemos hacer? Identificar e Invertir
4. Consumidor puede no saber cómo juzgar la calidad de un tipo de 16
producto. (Ej: Joyería)

17. 3. LEALTAD DE MARCA
¢ Razones por las que Lealtad de Marca debe ser
considerado como un Activo del Brand Equity:
1. Para una empresa el valor de la marca es en
gran medida creado por la lealtad que genere en
los consumidores.
2. Incentiva y justifica la creación de Programas
de Lealtad que ayudan a mejorar el Brand
Equity. (Ej: Millas de vuelo)
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18. LEALTAD Y VALOR DE LA MARCA
¢ Lealtad de Marca es un factor clave al asignarle
valor a una marca que será comprada o vendida,
por:
1. Una marca con una base amplia de clientes
leales permite estimar de manera más certera
volumen de ventas y utilidades.
2. Impacto en los costos de marketing. (retener
versus conseguir nuevos clientes)
3. Barrera de entrada para competidores. 18

19. SEGMENTACIÓN DE CLIENTES:
EN BASE A LEALTAD DE MARCA
¢ Unmercado puede ser dividido en los siguientes
grupos:
1. “No-Consumidores”: compran marcas de la
competencia o no compran productos de esta
categoría.
2. “Price-Switchers”: sensibles al precio.
3. “Leales Pasivos”: compran por hábito más que
por razón.
4. “Fence Sisters”: indiferentes entre dos o más
marcas.
5. “Leales” 19

20. SEGMENTACIÓN DE CLIENTES:
EN BASE A LEALTAD DE MARCA
¢ El desafío es mejorar el “Brand’s Loyalty Profile”
para:
— Incrementar el N° de consumidores que no son “Price-
Switchers”
— Aumentar los lazos y disposición a pagar más de las “Fence
Sisters” y los “Leales” con la Marca.
— No cometer el ERROR de subinvertir en los “Pasivos
Leales” y los “Leales”.
¢ ¿Cómo no perder a los “Pasivos Leales”? (Ej: out of stock)
¢ Suelen suponerse ya ganados, sin embargo puede haber un
potencial significativo de crecimiento en los “Leales” (más
consumo de un mismo cliente). 20

21. HERRAMIENTAS PARA AUMENTAR LA
LEALTAD
¢ Un enfoque es aumentar la lealtad de las “Fence
Sisters” y “Leales” a través de su relación con la
marca. Brand Awarenes, Percepción de Calidad y
una identidad clara de marca pueden contribuir a
este objetivo.
¢ Sin embargo, hay una fuerte tendencia hacia
crear Lealtad de manera más directa, a través de
los programas de lealtad (American Airlines
1993), Social Media (Blogs, Twitter, Facebook y
más), Club de consumidores y Database
Marketing.
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22. 4. BRAND ASSOCIATIONS (ASOCIACIONES
CON LA MARCA)
¢ Gestionar
el Brand Equity enfatiza que el Brand
Equity se sustenta en gran medida en las
asociaciones que los consumidores hacen con la
marca.
A BRAND IS A
PERSON’S
GUT FEELING
¢ Puedenser atributos
ABOUT
A PRODUCT,
SERVICE,
del producto, una celebridad OR ORGANIZATION.
que represente a la marca
o un símbolo particular.
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23. IDENTIDAD DE MARCA
¢ Las
Asociaciones de Marca son dirigidas por la
Identidad de Marca, que es “como queremos que
nos vean”. Por lo tanto:
¢ La
CLAVE para construir una Marcas Fuertes,
es desarrollar e implementar una Identidad de
Marca.
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24. TALLER 1: APRENDIZAJE SIGNIFICATIVO
¢ Instrucciones:
— Responda individualmente en 15 minutos las 3
preguntas expuestas a continuación
— Formen grupos de máximo 3 a 4 personas cada uno y
tomando como base al material de cada integrante,
respondan nuevamente las 3 preguntas.
— Enviar al docente las respuestas individuales y del
grupo, indicando los nombres.
fcapurro@parisinet.com
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25. TALLER 1: APRENDIZAJE SIGNIFICATIVO
1.- ¿Qué Aprendí?
Individual = 15 minutos
Grupal = 15 minutos
Grupo Curso
2.- ¿Para Qué Me Sirve?
3.- ¿Dónde lo Aplicaré?
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26. BIBLIOGRAFÍA
¢ “Building Strong Brands” by David A. Aaker.
(1996)
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