Mercadotecnia I

1. Marca comercial
La marca comercial es un nombre, término, signo,
símbolo, diseño o una combinación de éstos que se le
asigna a un producto, servicio o empresa con el fin de
identificarlo y distinguirlo de los demás productos,
servicios o empresas que existen en el mercado.

2. Pero además de permitir que el consumidor pueda identificar un producto,
servicio o empresa, y distinguirlo de la competencia, la marca comercial también
permite:
• transmitir una identidad: al servir como medio para transmitir el concepto, el
estilo, la personalidad, la esencia o alguna característica importante del
producto, servicio o empresa.
• realzar la publicidad: al servir como medio publicitario, además de facilitar el
posicionamiento del producto o servicio en la mente del consumidor.
• fidelizar al cliente: al hacer notar la calidad de un producto o servicio,
logrando así no solo que el cliente siga repitiendo su adquisición, sino que
también decida probar otros productos de la misma marca.
Además de estas funciones, una marca comercial puede llegar a generar
experiencias, percepciones y sentimientos positivos en el consumidor, logrando
tal conexión y lealtad en éste, que sería capaz de pagar mucho más dinero por el
producto o servicio de la marca que lo que pagaría por los productos o servicios
de las marcas competidoras.

3. Imagen Comercial
La imagen de marca es la percepción de la identidad de la marca
en la mente de los consumidores y se puede definir como: “El
conjunto de representaciones mentales, tanto cognitivas como
afectivas, que una persona o un grupo de personas tiene frente a
una marca o una empresa.” Un buen entendimiento de la
imagen de marca y de las fortalezas y debilidades es necesario
para llevar a cabo cualquier estrategia de comunicación.

4. Se puede analizar la imagen de marca desde tres puntos de vista
diferentes.
• Imagen percibida: cómo los clientes ven la marca desde fuera. Es
una perspectiva desde fuera hacia adentro que se basa en
entrevistas de campo realizadas en el mercado o segmento objetivo.
• Imagen real (también llamada realidad de la marca): es lo
contrario de lo anterior, es decir, la perspectiva desde dentro hacia
afuera; se basa en las fortalezas y debilidades de la marca
identificadas por la empresa mediante el desarrollo de una
auditoría interna.
• Imagen deseada: cómo su propio nombre indica es la imagen que
la marca desea que sea percibida en el segmento del mercado
específico, y es el resultado de una decisión de posicionamiento o
identidad de marca

5. Amor por las marcas
Se define como el conjunto de tácticas encaminadas a motivar nexos
sólidos y permanentes con los consumidores o en una definición más
coloquial, el arte de crear amor incondicional por una marca.
El concepto de amor por una marca puede sonar idealista pero Kevin
Roberts, el legendario CEO de Saatch & Saatchi lo definió muy cuando
habló de Lovemarks o aquellas marcas a las cuales les somos leales
más allá de la razón.
Un buen producto hace que luego de ser descubierto por el usuario se
siga consumiendo, pero no solo depende de la calidad del mismo para
permanecer en el mercado o posicionarse de manera importante ante
sus competidores. Es necesario que la persona se “case” con la marca y
la vuelva parte de su día a día, de sus prioridades en compras, parte de
sus gustos particulares, entre otras cosas.

6. Para que esto ocurra se necesitan estrategias de marketing que te hagan sentir esa necesidad de
obtener dicho
Diversos estudios científicos han demostrado que cuando una persona se enamora, distintas
partes del cerebro trabajan al unísono para liberar un conjunto de sustancias químicas
(dopamina, oxitocina, adrenalina…) que desencadenan sentimientos de euforia, unión y
entusiasmo. Simplificando al máximo, esto significa que una persona especial puede convertirse
en una suerte de recompensa química (emocional en términos de marketing) para otra.
El objetivo se encuentra en hacer que todos estos sentimientos sean provocados por una marca,
sintiéndote feliz, satisfecho, confortado, emocionado, al obtenerla y usarla. Bernd Schmitt nos
dice: El marketing da un nuevo giro. El cliente ya no elige un producto o servicio sólo por la
ecuación coste-beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante su
consumo. Si la comercialización y el producto o servicio brindan una experiencia agradable y
que satisface sus necesidades, el éxito está asegurado. En 2004 Kevin Roberts decide llamar
“LoveMarks” a éstas marcas que deciden usar estrategias que ligan el sentimentalismo con el
consumo de un producto, haciendo que el usuario ya no elija solo con su cabeza si no con su
corazón.

7. Ejemplo
En Venezuela por ejemplo, se evidencia amor por las marcas (según una
percepción personal) en la alimentación. Al parecer el venezolano se guía mucho
por las tradiciones familiares en cuanto a la manera de preparar y comer ciertas
cosas. La arepa por su parte, es un alimento del día a día, que en mucha de las
casas se hace preferiblemente con harina “Pan”, y además, es acompañada con
mantequilla “Mavesa”, y estos productos han evolucionado en cuanto a aspecto,
color, material, entre otros. Pero por ya ser parte del hogar y de rutinas, todas sus
publicidades tienen que ver con un amor que existe cuando se consume.
Por otro lado, a nivel internacional, “CocaCola” es una marca que ya trabaja
explícitamente con la palabra “amor” dedicando mucha de su publicidad a
demostrar como dicho producto es sido testigo de las demostraciones de amor en
todas las formas, por lo que debe seguir acompañándote en las experiencias que
vivas, recordándote al consumirlo también algún buen momento por el que
hayas pasado en el que estaba presente.
Francelis Camacaro
CI:22196991