Briefing about bio supermarket online with full range of bio products and with local business focus, for big cities Madrid and Barcelona. Project made in Madrid for ESDEN Escuela de Negocios y Tecnologias.

1. Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en
Internet 2.0 – Campus Madrid
Luis Eduardo Aguelo Torrens
2012
BRIEFING: ALIMENTO ECO.ES
TUTOR: JUAN DEL REAL

2. 1. Información de la empresa. Historia y antecedentes:
La agricultura ecológica (AE) surgió en España a finales de los años 70
gracias al impulso del sector, y su práctica fue finalmente recogida en la
legislación estatal una década más tarde, como denominación de origen de
calidad. Posteriormente, se estableció el reglamento europeo CEE 2092/91,
traspuesto a la legislación española que lo aplicó en 1992, año en que se creó
la Sociedad Española de Agricultura Ecológica (SEAE), con el fin de aglutinar
esfuerzos de técnicos, docentes e investigadores, para dar soporte técnico-
científico a los operadores del sector y apoyo a su desarrollo en nuestro país.
La comida ecológica es, actualmente, una de las demandas crecientes
de los consumidores en el sector de la alimentación. La sostenibilidad y un
estilo de vida sano y ecológico siguen en auge. También las ventas de
alimentos ecológicos, productos de cosmética natural y textiles ecológicos
vuelven a incrementarse notablemente en todo el mundo. Los productos
ecológicos en España siguen con su crecimiento imparable pese a la crisis.
Según el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino (MARM),
destaca que las ventas de alimentos ecológicos aumentaron el 11,7% en valor
y el 7,3% en volumen durante la segunda mitad de 2010. Aun así, el consumo
medio de alimentos ecológicos en España es de los más bajos de Europa,
según apunta la Sociedad Española de Agricultura Ecológica (SEAE), con un
gasto de 7,7 € por persona, cuando la media europea está en 30€.
La “moda” de la ecologia, la concienciación social, y sumado al
crecimiento de internet web 2.0 donde el cliente se ha convertido en más
exigente, más informado y más listo, aumenta la necesidad preocuparse por lo
que se come, su origen. En definitiva, en la sociedad aquellos valores
relacionados con el medio ambiente van tomando forma como nuevos valores,
donde las marcas intentan tomar parte activa.
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3. 2. Empresa: Misión, valores y objetivos
Esta propuesta ofrece detalles de cómo realizar una campaña que logre
incrementar de manera sustancial la venta de comida y productos ecológicos,
con un demanda creciente, encaminándonos hacia una personalización de la
alimentación, materia prima con calidad, natural y ecológica. Y buscando
aglutinar todas las necesidades que busca el cliente que opta por lo ecológico.
Y para ello usaremos inteligentemente el presupuesto y objetivos a
medio plazo para penetrar en colectivos preocupados por la alimentación sana,
natural, personas con alteraciones alimentarias y personas que demandan
productos ecológicos sin añadidos perjudiciales para el organismo: los
celiacos, consumidores de alimentos sin gluten y personas que buscan la
calidad de la materia prima que ofrecen los productos ecológicos.
Cada vez que avanza la medicina, hay mayor demanda de comida
ecológica, comida especial sin gluten, sin trangénicos, sin aditivos artificiales,
comida sana, puesto que somos lo que comemos, se estan descubriendo que
los hábitos de consumo en la comida van intimamente relacionado con nuestro
bienestar general. El fortalecimiento de nuestras defensas esta intimamente
relacionado con la compatibilidad de los alimentos y nuestros organismo.
AlimentoECO pretende ser líder en el mercado de la alimentación
ecológica y alimentación personalizada y saludable.
Nos apoyaremos en un 2 pilares la web y el catálogo. En una política
offline, megalog en el cuanto a marketing directo, y en una política online
apostando por el SEO y SEM. Una web que aglutine todos los productos
ecológicos, extrapolando la fórmula que en su dia una cadena de comida
EISMANN impuso con su catálogo y forma de llegar a las casas, una fórmula
innovadora que no se ha llevado a cabo con comida ecológica.
Por otra parte, AlimentoECO se marca el objetivo de la rentabilidad, que
intenta conseguir por medio de la competitividad (relación calidad-precio) y la
exigencia en el suministro-distribución.
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4. El marketing social será un pilar básico. Destinando una pequeña parte
de los beneficios de la empresas a ONGs solidarias con el medio ambiente,
para conseguir un doble objetivo, el social y captación de clientes entre estos
colectivos. Esto se hará evidenciar en la publicidad o en la web de forma clara.
3. El producto
La propuesta que aquí se presenta es una web que engloba de forma
completa la comida eco, pero añadiendo otras lineas de consumo como los
productos ecológicos que generan una gran sinérgia.
Se dividirá en 2 bloques:
1.-Alimentos Ecológicos: Envasado empaquetado, deshidratados, boñeria
ecológica, fruta y verdura en ambiente, carne-pescado en frio, y bebida. Habrá
un subgrupo de comida sin gluten, para personas de colectivo celiaco y para
personas que no toleran o prefieren la comida sin gluten.
2.-Productos Ecológicos: Téxtil, menaje, cosméticos, jabones y productos de
limpieza.
Las variables cualitativas principales de los productos son su sabor, su
calidad y originalidad, sin aditivos artificiales, transgénicos, y sustancias
nocivas para nuestro organismo.
Según estudios de la OCU: Quiénes y cómo son los consumidores de alimentos
y productos ecológicos:
 Destacan las mujeres (un 56% del total)
 Son consumidores bastante jóvenes: la media de edad es de 40 años
 Es más frecuente que vivan en grandes ciudades
 La frecuencia media de consumo de productos ecológicos es de 2 veces
por semana (30%)
 Lo que más consumen es fruta y verduras
 Uno de cada tres es un ciudadano de clase alta o media alta
 Predomina la población ocupada (así son dos de cada tres)
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5.  Más habitual en los hogares con niños: el consumo ecológico parece
más habitual en familias con hijos de menos de 12 años.
 Consumidores que se preocupan por lo que comen, su procedencia,
quieren y necesitan tener información de la materia prima.
 Las clases medias con estudios de segundo grado 1er y 2undo ciclo los
que más consumen. Y menos las clases bajas y altas.
¿Qué motiva a los consumidores a comprar y utilizar los alimentos biológicos.
El estudio da también respuesta a esto:
 Según el estudio de la MARM el principal motivo pasaria por la
preocupación por la salud.
 Son consumidores que prefieren consumir productos próximos a su
entorno, por calidad y por su sabor.
 Son personas comprometidas con la sostenibilidad y el medio ambiente
(por ejemplo, en su gran mayoría reciclan).
 Son consumidores bien informados, que leen las etiquetas de los
productos que compran y saben identificar el producto ecológico.
2.1. Beneficios y necesidades que satisface:
AlimentoECO es un proyecto ambicioso ya que pretende satisfacer todas
las necesidades del consumidor preocupado por lo que come y por el medio
ambiente: la necesidad fisiológica del alimento, la necesidad de tener una
buena salud y estar adecuadamente alimentado, donde puede encontrar todo
lo necesario para esa comida difícil de localizar. Y además de satisfacer la
necesidad de cuidar el entorno con productos que respeten el medio ambiente,
como jabones ecológicos, productos de limpieza, y otros productos ecológicos.
La compra por parte de las madres para conseguir la tranquilidad de
saber que sus hijos estáran alimentados por productos saludables, ecológicos,
y que aportar un beneficio para su organismo, su crecimiento, su salud, su
sistema inmunológico.
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6. 4. Mercado y canales de distribución
Una característica general destacable de toda la cadena de valor de la
producción ecológica es la gran cantidad y variedad de alternativas con que
cuentas los productos y eleboradores de alimentos y bebidas ecológicos para
abordar la distribución de los productos, especialmente en la fase de
“distribución en destino” o de aportación de dichos productos a los
consumidores.
En estos momentos unos de los pilares básicos de la distribución
minorista de productos ecológicos en España, lo sigue representado el canal
especializado, ya que representa el 50 y 60% de todos los alimentos y bebidas
ecológicas que compran en España,(informe de la firma Pro Vocacion
marketing sostenible S.L. en febrero 2012 para el MARM).
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7. La estructura global del canal de distribución minorista, entre
convencional y especializado, se calcula unos unos 4500 0 5500
establecimientos con cierta volatibilidad por los frecuentes cierres y aperturas
existentes. La facturación en global de todo el conjunto habría alcanzado en
2010 unos 920 millones de euros.
5. Logística
Nave industrial en un polígono Industrial, Polígono de Can Salvatella, en
Barberà del Vallés Barcelona, donde en la misma calle Av. Torre Mateu hay
naves libres, y estan ubicados Transporte Ramoneda, SEUR, NACEX en la
misma calle. Trabajaremos principalmente con SEUR o RAMONEDA. En la
zona también suele trabajar DHL o MRW.
La nave se equipará con una gran nevera para el almacenamiento de
producto en frio. En almacen tendremos 1 persona para mover palets al
principio, para una futura incorporación de otras persona más cuando haya
mayor facturación.
Compraremos nuestra mercancia a proveedores externos, para realizar
un único envio al cliente final. De esta forma aglutinaremos los pedidos para
realizar un único envio.
El CRM que usemos nos dará la información de reaprovisionamiento
necesario cuando se generen pedidos, así como los productos de más
consumo, para hacer compras inteligentes. Al principio como toda empresa que
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8. inicia su actividad, deberemos ser más cautos en las compras iniciales, para no
incurrir en costes innecesarios de productos con poca rotación, pero si bien
tendremos que hacer un estudio detallado de los productos que pueden
generar mayor rotación y en algún caso puede ser que tengamos algún fallo,
sea por la poca demanda, o porque tengamos de corregir el precio. Muchas
veces aun habiendo demanda no se vende porque el precio, la oferta, la acción
concreta para vender ese producto no es la adecuada. Deberemos ser ágiles
en dichas correcciones. Y el programa a medida junto al CRM nos facilitará la
labor de cambio.
6. Precios
Los productos ecológicos se situán en precio, como promedio, entre un
25% y un 50% por encima de los productos convencionales de similar
categoría (es decir, incluso cuando se comparan productos gourmet ecológicos
y convencionales); y la política de precios aplicada no obedece, por lo general,
a ninguna estrategia de mercado o marketing concreta, sino que sencillamente
es consecuencia directa de la estructura de costes generada a los largo de la
cadena de valor de la producción ecológica.
7. DAFO
DEBILIDADES
- Producto perecedero, difícil de almacenar.
- El coste logistico y la dificultad de entregas rápidas en 24h.
- Gestión de proveedores de mayor complejidad por el amplio abanico.
- El precio es una de las principales razones para no consumir frente a los
productos industriales.
-Empresa de nueva creacción, con base de clientes a conseguir, así como
imagen de marca.
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9. AMENAZAS
- La alimentación ecológica es saludable, pero para alimentar a millones de
personas no es suficiente, demasiados problemas se ciñen sobre la tierra,
cambio climático, intereses económicos, etc., parece que la única alternativa
sea la producción industrial y los transgénicos.
- Las normas de seguridad alimentaria se aplican por igual a todos los
alimentos, hay quien considera que, al no usar pesticidas, los productos
ecológicos quedan desprotegidos ante microorganismos patógenos y
microtoxinas.
- La crisis económica hace que la cesta de la compra haya disminuido, y
muchas familias se inclinen por productos industriales por ser más baratos.
-Grandes cadenas empiezan apostar fuerte, intentan ganar cuota de mercado.
-Las Cooperativas pueden actuar como venta directa y como distribuïdor.
FORTALEZAS
- El mercado se está expandiendo, y España es el país de Europa con mayor
extensión de terreno ecológico. Se está apostando a pesar de la crisis.
- El consumidor es un cliente fiel.
-Tenemos un partner tecnologico que nos apoya, Tecnoproda.
- Crece la preocupación por lo que consumimos. Nuevos valores en la
sociedad, ser ecológico asociado con un valor positivo.
-Se asocian los términos Bio y Eco con lo fresco y calidad.
OPORTUNIDADES
- Darle al cliente la oportunidad de encontrar todo aquello que necesita, de
forma fácil, cómoda y completa, cubriendo todos los ámbitos.
- El mercado no es suficientemente maduro en España, afortunadamente falta
mucho por hacer a nivel marketing digital en este sector. Ser pionero en un
mercado emergente.
- Auge de la cultura del deporte o la cultura de la vida sana.
- Existen muchas asociaciones, federaciones, muchos blog, muchos lugares
por donde generar tráfico, muchos referidores. Oportunidades para indexar
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10. nuestra web a través de estos referidores.
- Ser pionero en la combinación on-off, con un catálogo extenso y una web de
primer nivel.
- Una nueva empresa en un mercado emergente y creciente, con márgenes
saneados, con las apropiadas calidades en producto y servicio tiene una alta
probabilidad de conseguir sus objetivos por ambiciosos que estos sean.
8. Competidores
Veritas es la mayor cadena de supermercados ecológicos. En febrero de
2010 se abría en Barcelona el Veritas número 20 con una sala de ventas de
400 m². La mayor parte de los productos, alrededor del 75%, se vende en
España en el comercio especializado. La venta de productos ecológicos se
reparte como sigue: el comercio convencional alcanza el 20%; las tiendas
tradicionales (panaderías y carnicerías) y la venta por Internet suponen el 2%
cada uno; los servicios de venta a domicilio solo llegan al 1%. Los mayores
comercializadores de productos ecológicos dentro del sector convencional son
El Corte Inglés y la cadena francesa de supermercados Carrefour.
Las tiendas online más conocidas son:
Mumumio.com posiblemente una de las tiendas ecológicas con mejor
estructura, más completa en cuanto a productos de alimentación, donde
puedes encontrar tanto productos en ambiente como en frio, así como bebidas.
El posicionamiento es bueno en cuanto a marca, pero no encuanto a keywords
en adwords, donde aparecen como primera posición otras tiendas, que aun
siendo menos atractivas que mumumio, su posicionamiento es superior.
Mumumio trabaja muy bien la presencia y fidelización en redes sociales, en
FACEBOOK tiene 8.262 seguidores, y mumumio.com y tudespensa.com,
luego aparecen en las primeras posiciones de busqueda en google otros como;
cestaverde.com, mercodonatura.com, econenvio.com o tierra; organic49.com ;
novaterra.com; comidabiologica.com;terravitae.com;elementos-ecologicos.net.
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11. 9. Medio y plataformas
a) Dar a conocer el catálogo entre el público objetivo, usando buzoneo de
folletos publicitarios. Y apoyándonos con la web donde obviamente tenemos a
posibilidad de solicitar un catálogo gratuito, y en cualquier caso cuando un
cliente sea registrado, automáticamente se le va a enviar un catálogo
corporativo.
b) Fomentar la compra a través de un catálogo atractivo. El cliente que
compra automáticamente se le enviaen papel con el primer pedido el catálogo
completo. El catálogo será una pieza igual de importante que la web. Ninguna
será superior al otro, uno se apoya en el otro, como un cara de una misma
moneda. Lógicamente en la web estará disponible un catálogo en pdf. más
actualizado, con productos de temporada.
c) Web interactiva tipo hipermercado ecológico. Web fácil, cómoda, atractiva,
intuitiva para encontrar lo que se busca. Con un look muy parecido a mumumio,
por ejemplo.
10. Presupuesto y Plazos
a) Inversión:
- Web interactiva: incluye programación, carrito de compra compra segura
Verisign, estructura de base de datos para todos los productos, y todo lo
necesario para arrancar el proyecto, junto el marketing de posicionamiento en
SEO y SEM, más un CRM para la gestión de pedidos que estará enlazada con
la web . Todo ello se estima en un coste de: 90.000 €
- SEO Webmaster, usabilidad y persuabilidad 10.000€
- Programación de APP para Android y iPhone: 2.000€
- Diseño y maquetación del catálogo y folleto: 6.000 €
- Distribución del folleto y catálogo: 22.000 €
- Impresión de catálogo: 4000 ejemplares x 3€ = 12.000 €
- Impresión de folletos o flyers: 10.000 ejemplares x 0,012 = 120 €
- Publicidad adicional SEM 58.000 €
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12. - Email Marketing 4.000€
- Plan de Comunicación off line 1.000€
- Adquisición de mercaderias para inicio actividades. Stock inicial 100.000 €
TOTAL 305.120 €
(no incluidos gastos operativos e inversiones en Activos fijos)
Nuestro Partner tecnológico será TECNOPRODA SL www.tecnoproda.com
La campaña se realizaría durante dos meses, tras lo cual se hará una
evaluación para ver los resultados que ha arrojado en cuanto a conocimiento
del producto y aumento de las ventas.
Duración
1º FASE Madrid y Barcelona 3 años. Provincias de ambas ciudades en el
último año. (2014/2015/2016)
2º FASE 4 años Se añade ciudades como Valencia y Bilbao. (2017-2020)
3º FASE 5 años parte de toda la geografía española, las ciudades capital de
provincia. A partir 2021.
Fecha inicio:
6 meses para desarrollo de la web y maquetación de la misma. Al mismo
tiempo diseño del catálogo con la imprenta y el diseñador .
6 meses más para desarrollar el proyecto: busqueda de nave, oficinas, y su
acondicionamiento, acuerdo con proveedores, creacción de la sociedad,
registro, aspectos jurídico y legales, permisos, contratación de personal.
A partir de los 12 primeros meses, ya podemos iniciar la actividad en enero
de 2014 , y empezar también a desarrollar el plan de Marketing.
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13. Nivel presupuestario
El presupuesto general que se establece por parte del tutor es de
305.120€ para realizar la campaña de marketing. Hay otras partidas que
estan orientadas a gatos y al montaje de la estructura del negocio.
Beneficio estimado
Se estima que los tres primeros años no existan beneficios. Si que se
estima importantes conversiones, captación de suscriptores y clientes para
asentar una buena base, de cara al 2016 donde se estima tener beneficios.
superando una facturación de 1 millon, y con unos 20.000 clientes activos, que
significa un 0,03% de la población, entre la area de Barcelona y Madrid,
tomando como dato unos 6 millones de habitantes.
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