Este plan de comunicación describe la campaña para promover Andalucía como destino turístico durante el verano de 2012. La campaña se centrará en los mercados nacionales e internacionales más importantes durante la temporada alta de verano, utilizando televisión, radio, prensa y medios digitales. La campaña creativa destacará los atributos de Andalucía como sol y playa, gastronomía y hospitalidad para invitar a los turistas a pasar el mejor verano. La campaña se presentará el 21 de junio en el hotel Los Monteros en

1. PLAN DE COMUNICACIÓN
VERANO 2012

2. PLAN DE COMUNICACIÓN VERANO 2012
ÍNDICE
PLAN DE COMUNICACIÓN VERANO 2012
1. INTRODUCCIÓN
2. LA TEMPORADA DE VERANO EN CIFRAS TURÍSTICAS
3. MERCADOS DE ACTUACIÓN
4. LA CAMPAÑA
5. PLAN DE MEDIOS NACIONAL
6. COMUNIDAD TURÍSTICA
7. PLAN DE MEDIOS INTERNACIONAL
8. PRESENTACIÓN DE LA CAMPAÑA
9. PRESUPUESTO

3. PLAN DE COMUNICACIÓN VERANO 2012
1.- INTRODUCCIÓN
La temporada estival es el periodo del año en el que se produce el mayor número de
desplazamientos hacia Andalucía, por lo que se proyectan acciones de comunicación
especiales enfocadas a captar el mayor número de turistas hacia el destino.
Los objetivos de estas acciones se concretan en:
Consolidar Andalucía como destino turístico líder a nivel nacional e
internacional.
Generar notoriedad y protagonismo de la marca Andalucía en un período
clave para la toma de decisión del destino vacacional en los principales mercados
emisores nacionales y extranjeros.
Aumentar el tráfico de turistas hacia Andalucía durante la temporada alta.
Informar de la diversidad turística andaluza, comunicando especialmente la
variedad y pluralidad de su oferta.

4. PLAN DE COMUNICACIÓN VERANO 2012
2.- LA TEMPORADA DE VERANO EN CIFRAS TURÍSTICAS
El verano está considerado como la temporada alta para el destino Andalucía, al
tratarse de la principal época vacacional en volumen de viajeros recibidos por el destino,
pernoctaciones en alojamientos turísticos, negocio y empleo en esta industria.
De este modo, los meses de junio, julio, agosto y septiembre de 2011
concentraron alrededor del 43% de los viajeros y el 48% de las
pernoctaciones que contabilizaron los establecimientos hoteleros de la comunidad en el
conjunto del pasado año.
Al tratarse de la época de mayor actividad en la industria turística, también representa
un incremento en el empleo en el sector.
Además, los propios empresarios de la industria turística andaluza consideran
que gran parte de los resultados que alcanzan en el conjunto del ejercicio dependen de la
temporada estival.

5. PLAN DE COMUNICACIÓN VERANO 2012
3.- MERCADOS DE ACTUACIÓN
3.1.- Nacional
Andalucía es el principal destino para los viajeros nacionales, acaparando
en 2011 más de 22,8 millones de pernoctaciones de españoles, el 20,6% del total en
el conjunto del país.
El verano es la principal temporada vacacional para los nacionales, ya que
de junio a septiembre de 2011 se concentraron el 51,4% del total de
pernoctaciones en Andalucía de estos viajeros.
Dentro del mercado nacional, el propio emisor andaluz es el más importante
para el destino, con 11 millones de pernoctaciones en hoteles, un 47,9% del total de
estancias de españoles del pasado año.
Tras Andalucía se sitúa la Comunidad de Madrid, seguida de Cataluña,
Comunidad Valenciana, Castilla-La Mancha, Castilla y León, Extremadura y Murcia. En
todos los casos, los meses de verano acaparan gran parte del volumen de
pernoctaciones del conjunto del año.

6. 3.- MERCADOS DE ACTUACIÓN
PLAN DE COMUNICACIÓN VERANO 2012 3.2.- Internacional
En lo que se refiere a los mercados internacionales, Reino Unido es el principal
emisor para el destino, con cerca de un millón de viajeros y 4,3 millones de
pernoctaciones hoteleras en 2011, lo que supone incrementos del 10% y del 11,7%,
respectivamente. Este mercado concentra de junio a septiembre el 44% de sus
estancias en hoteles andaluces.
Alemania, como segundo emisor para Andalucía, fue el origen el pasado año de
766.635 viajeros alojados en hoteles y realizaron 3,8 millones de pernoctaciones, con
subidas del 3,9% y del 4,5%. En la época de verano los alemanes concentran el 43%
de sus estancias en Andalucía.
En tercera posición se sitúa Francia, con 656.403 viajeros alojados en hoteles y 1,6
millones de pernoctaciones en 2011. Se trata de uno de los mercados con mejor
evolución, ya que el pasado año sus estancias aumentaron un 22,4%. De junio a
septiembre se concentra el 44% del total de pernoctaciones de viajeros
franceses en Andalucía.
Por tanto, analizando los principales mercados emisores de turistas
internacionales para el destino Andalucía, todos concentran cerca de la mitad de
sus pernoctaciones en hoteles de la región en los meses de verano.

7. PLAN DE COMUNICACIÓN VERANO 2012
4.- LA CAMPAÑA
4.1.- Objetivos:
Dinamizar las ventas del producto turístico andaluz
Consolidar la marca Andalucía como símbolo de un destino líder en la temporada de
verano
4.2.- Creatividad
A partir de la campaña genérica ‘Andalucía te quiere’ actual, se ha diseñado una
creatividad específica en la que el mensaje se focaliza en la puesta en valor de
Andalucía como el mejor destino para pasar las vacaciones de verano.
Para ello, y con el objetivo de captar la atención del potencial consumidor, se ha
trabajado en los siguientes elementos fundamentales:

8. 4.- LA CAMPAÑA
PLAN DE COMUNICACIÓN VERANO 2012 Un claim que anime/invite al usuario a venir a Andalucía de manera fresca y atractiva.
Utilización de imágenes centradas en los productos/segmentos en los que Andalucía
tiene su mayor potencial y la diferencian de su competencia. Entre ellos se presta
especial atención al sol y playa, la gastronomía, la naturaleza, la hospitalidad, los
servicios, etc.
La utilización del testimonio de personajes de distintos ámbitos que invitan a disfrutar
del mejor verano en Andalucía. El objetivo es aprovechar la complicidad que estos
prescriptores tienen con Andalucía para crear una corriente positiva hacia el destino.
Las piezas desarrolladas son:
Spot 30”
Gráfica color
Cuña 30”
Piezas digitales
Dentro del conjunto de acciones de comunicación ejecutadas en los distintos soportes
tiene un especial protagonismo el desarrollo digital, aprovechando para ello el claim de
campaña y la participación de los prescriptores.

9. PLAN DE COMUNICACIÓN VERANO 2012
STORY BOARD

10. PLAN DE COMUNICACIÓN VERANO 2012
LA GRÁFICA

11. PLAN DE COMUNICACIÓN VERANO 2012
DIGITAL

12. PLAN DE COMUNICACIÓN VERANO 2012
5.- PLAN DE MEDIOS NACIONAL
5.1- Televisión nacional
Fechas: 28 junio al 26 de julio
Ámbito: Nacional
Acción especial en televisión nacional.
5.2- Televisión autonómica
Fechas: Del 25 de junio al 15 de julio
Ámbito: Andalucía, Madrid, Murcia, Castilla Mancha, Castilla León, Extremadura,
Cataluña y Comunidad Valenciana
Cadenas: TDT Autonómica o líder de cada Comunidad

13. PLAN DE COMUNICACIÓN VERANO 2012
5.- PLAN DE MEDIOS NACIONAL
5.3- Radio autonómica
Fechas: Del 25 de junio al 15 de julio
Ámbito: Andalucía, Madrid y Cataluña
Cadenas: Cadenas líderes generalistas, radio fórmula y deportivas
5.4- Digital
Fechas: Del 25 de junio al 15 de julio
Ámbito: Nacional
Estrategia: Impactar con la marca en el medio digital con el objetivo de generar
conversación sobre Andalucía y estimular el consumo de producto
turístico andaluz en los meses de verano.

14. PLAN DE COMUNICACIÓN VERANO 2012
6.- COMUNIDAD TURÍSTICA
Fechas: Del 25 de junio al 31 de agosto
Ámbito: Nacional e Internacional ( Francia, Alemania, Reino Unido).
Estrategia: Diseño de una microsite con contenidos específicos actualizados y
adaptados al periodo de la Campaña de Verano. Se trata de una sección alojada en
la Comunidad Turística con dominio propio para cada mercado y cuyos nombres
estarán directamente relacionados con el claim de campaña.
Objetivo: Conseguir aumentar la notoriedad de la campaña mediante la
interactuación del usuario.
Diseño y estructura: Con un aspecto visual atractivo, la microsite dará respuestas
directas a través de los perfiles sociales de Andalucía ofreciendo las opciones más
interesantes para disfrutar del destino (ofertas de producto, información turística
relacionada con el verano, contenido experiencial, fotos, vídeos, recomendaciones y
acceso a promociones dinamizadas a través de las redes).

15. PLAN DE COMUNICACIÓN VERANO 2012
7.- PLAN DE MEDIOS INTERNACIONAL
Fecha: 25 de junio al 15 de julio
7.1.- Reino Unido
Segmentos: Sol y Playa y Golf
Soportes: Exterior, medios impresos y online
7.2.- Alemania
Segmentos: Sol y Playa y Gastronomía
Soportes: Exterior, Prensa y online
7.3.- Francia
Segmentos: Sol y Playa y Gastronomía
Soportes: Exterior y prensa con concentración en el área parisina, online.

16. PLAN DE COMUNICACIÓN VERANO 2012
8.- PRESENTACIÓN
La Campaña Verano en Andalucía 2012 se presentará el jueves 21 de junio en un acto
que tendrá lugar en el hotel Los Monteros de Marbella. El objetivo es dar a conocer
la acción de comunicación en un enclave emblemático para Andalucía y la Costa
del Sol, con motivo del 50 aniversario del establecimiento.
De este modo, con la elección de este lugar, la Consejería de Turismo y Comercio
pretende reconocer los 50 años de historia del hotel Los Monteros al servicio del
turismo andaluz, así como poner en valor la labor, el trabajo y el esfuerzo de sus
empleados.
Fecha: Jueves, 21 de junio de 2012
Lugar: Hotel Los Monteros. Carretera de Cádiz Km.187
Marbella (Málaga)
Hora: 21.30 h.
Asistentes: +/- 250 pax

17. PLAN DE COMUNICACIÓN VERANO 2012
Andalucía, 21 de junio de 2012