Este documento presenta la estrategia de turismo de Australia 2020 para el mercado español. Resume los objetivos de posicionar la marca Australia y atraer turistas españoles mediante una estrategia 360° que analiza el mercado, la competencia, y establece un público objetivo. La estrategia se basa en comunicar que Australia ofrece una experiencia completa e inmersiva que incluye las características de los principales destinos competitivos de una manera diferente y exótica.

1. ESTRATEGIA DE TURISMO AUSTRALIA 2020
ESTRATEGIA 360º
INVESTIGACIÓN Y COMUNICACIÓN
1

2. 2
1.QUIÉNES SOMOS.DREAMWORLD PUBLICIDAD
2.AUSTRALIA COMO MARCA A PROMOCIONAR.PROBLEMA DE MARCA
MISIÓN ,VISIÓN Y VALORES DE MARCA
3.SITUACIÓN ACTUAL
ANÁLISIS DEL SECTOR TURÍSTICO EN EL MERCADO ESPAÑOL
PERFIL Y COSTUMBRES DEL VIAJERO ESPAÑOL
4.ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
5.POSICIONAMIENTO DE MARCA
6.TARGET Y PÚBLICOS OBJETIVOS
7.DAFO
8.OBJETIVOS
ESTRATÉGICOS
OPERATIVOS
DE COMUNICACIÓN
9.ESTRATEGIA
10.PLAN DE ACCIÓN
OBJETIVO
TARGET
DESCRIPCIÓN
RESULTADOS DESEADOS
CALENDARIO
12.MÉTODOS DE EVALUACIÓN
ÍNDICE
DE
CONTENIDOS

3. 3
Somos una agencia de comunicación con más de 35 años de
experiencia en el sector y especializada en la organización y
desarrollo de campañas 360º,formada por un equipo de
trabajo joven dirigido por grandes profesionales del
sector.Apostamos en cada campaña por el diseño, la
conexión con el consumidor, las ideas enérgicas y efectivas,
la originalidad y la creación de experiencias únicas y
distingibles
QUIÉNES SOMOS
EL POR QUÉ DE LA ESTRATEGIA
La Comisión Australiana de Comercio se pone en contacto
con nosotros para desarrollar un plan estratégico acorde a
los objetivos planteados para lograr la Estrategia de Turismo
del año 2020 en la que identifican España como un mercado
de turistas potencial.
Buscan encontrar un posicionamiento de la marca Australia
en el mercado, así como conectar con el público objetivo
definido y proponerle un mensaje diferente, relevante y
distintivo acorde al espíritu de la marca Australia
ELEMENTOS DEL PLAN
El plan integrado de comunicación o estrategia
360º se realiza tras un exhaustivo análisis de
múltiples datos acerca de ambos mercados para
poder encontrar un nexo o vínculo en el que basar
la estrategia principal. Identificando cuatro
importantes factores de atracción con los que
cuenta la marca Australia comenzamos a
desarrollar la comunicación de los mismos. Bajo
un eslogan fresco y atractivo que refleje la
estrategia y en torno a ella se establecen los
“ataques comunicativos” al público objetivo a
través de diferentes “trincheras”. La televisión, la
prensa y el street marketing además de las redes
sociales, las cuales dan soporte y actúan de
plataforma integradora e incluso evaluadora de la
mayoría de acciones.
Todos estos elementos se encuentran
perfectamente planificados anualmente debido a
un estudio sobre cuándo y cómo viaja el target.

4. 4
AUSTRALIA COMO MARCA
Factores importantes para los turistas a la
hora de elegir un destino en sus viajes
DESTINO SEGURO 47%
BUENA RELACIÓN CALIDAD/PRECIO 39%
BUENA COMIDA, VINO, COCINA LOCAL 38%
ENTORNOS BELLOS Y NATURALES 37%
ATRACCIONES INTERESANTES QUE VISITAR 36%
según los datos recogidos por Consumer Demand Project,
un estudio hecho por Tourism Australia
MISIÓN
Somos el octavo mayor mercado de
turismo en el mundo y un importante
destino para la inversión empresarial.
Australia ofrece hoy en día un entorno
seguro y estable, factor por el cual los
fenómenos anteriores se producen.
VISIÓN
Destacar entre los tres mayores
mercados de turismo en el mundo,
comunicando el resto de factores
atractivos para los turistas que
Australia posee. Posicionarnos como
una de las tres opciones más
atractivas en cuanto a naturaleza,
gastronomía, ocio y experiencias
únicas.
VALORES
Respetando en
todo momento el
entorno natural y
e x c l u s i v o q u e
ofrece Australia
considerándolo el
a c t i v o m á s
importante del país
y el mayor atractivo
turístico en torno al
que gira gran parte
de la estrategia y
e n e l q u e s e
apoyan los demás
f a c t o r e s d e
atracción turística.

5. 5
EL MERCADO TURÍSTICO EN ESPAÑA
España cuenta con muy buena infraestructura
aeroportuaria y vial para comunicar a las distintas
comunidades autónomas con Madrid o Barcelona, que es
desde donde salen los vuelos directos a Australia con las
compañías aéreas Emirate, Iberia , Land Airlines, British
Airways, Quantas, American Airlines.No obstante,
aerolíneas conocidas como low-cost ofrecen gran frecuencia
de vuelos entre distintos países europeos y España,
pudiendo facilitar de este modo las conexiones a Australia
con otras compañías aéreas que parten desde otras
ciudades europeas.
El mercado turístico español se encuentra muy agitado,
realizando fusiones y compras de grupos turísticos. El más
reciente e importante es la compra que ha realizado el
grupo Globalia a Orizonia, el cual le convierte en uno de los
grupos líderes indiscutibles del sector. No obstante, existe
una tendencia, cada vez mayor, de que los viajeros busquen
y realicen sus reservas en agencias online o directamente
con el proveedor. Así se percibe que eDreams está a la
cabeza en este tipo de agencias.La evolución del mercado
turístico debido a internet y por consecuencia, del propio
comportamiento del viajero, han redefinido las las
tendencias en el marketing turístico, que apunta hacia un
cambio en la forma en que se configura el producto turístico,
no sólo como una mera agrupación de servicios, sino como
una oferta integral, dinámica y flexible, que responde a
una experiencia demandada por el cliente.
Los españoles, pese a la crisis económica que está
viviendo el país, continúan viajando, es más, se ha
registrado un incremento del 7.8% de los viajes al
exterior. Europa continúa siendo el destino más
demandado por los españoles principalmente por el precio y
la cercanía. Del continente americano, Estados Unidos,
principalmente por la búsqueda de diversidad cultural,
México y República Dominicana , donde atraen factores
como el todo incluido o las enormes zonas de descanso. En
este sentido Australia no es percibido como un destino
demandado aunque si deseado; esto sucede principalmente
por barreras como el precio de los vuelos y la distancia a la
que se encuentra.

6. 6
EL MERCADO TURÍSTICO EN ESPAÑA II
El periodo vacacional de verano (julio-agosto) es cuando más
viajes se realizan, ya que normalmente es cuando más tiempo
tienen los españoles para realizar viajes de largo recorrido. La
estancia media del viaje es de 9 días y suelen alojarse en
hoteles de 4 y 3 estrellas. La tendencia que perciben las agencias
de viajes es que los españoles suelen tomar la decisión de a
dónde viajar en base al precio y a las ofertas de última hora.
El gasto medio por turistas estaría entre los 78.4€ y los 158.3€ por
día.
Como conclusión observamos que los españoles continúan
viajando aunque esté variando el modo de búsqueda y
reservas. Es por eso que debemos considerar que ya que el 50%
de los españoles que van a viajar utilizan internet para buscar
información, esta herramienta es necesaria para ofrecer una
información de calidad ajustada a las necesidades del turista.
Igualmente, es importante tener el cuenta tanto el potencial como
la amenaza que representa internet y medir muy bien nuestras
acciones en la misma para que no se nos puedan volver en
contra.
TENDENCIAS DE VIAJE AÑO 2014 SEGÚN
-VIAJES MÁS CORTOS Y CON MOTIVOS ESPECÍFICOS
-BÚSQUEDA DE EXPERIENCIAS AUTÉNTICAS, tocar y
saborear culturas locales , se buscan experiencias más
activas e inmersivas ( sobretodo en gastronomía, enoturismo,
turismo activo…)
-DEMANDA POR EL TODO INCLUIDO ; la comodidad y los
precios competitivos continúan como parte importante y
muchas veces diferencial de la oferta turística
- REDES SOCIALES; los viajeros son experimentados y el
nivel de exigencia es muy alto.
MOTIVACIONES DE LOS ESPAÑOLES A LA HORA
DE VIAJAR
1-Actividades gastronómicas ( incremento de tres puntos
respecto al año anterior)
2-Visitas culturales
3-Visitas a familiares o amigos
FACTORES INFLUYENTES EN EL ESPAÑOL A LA
HORA DE VIAJAR
1.Precio
2.Ventas de última hora
3.Destinos nacionales y europeos
4.Todo incluido
5.Recomendación de familiares y amigos
Fuente
:
INE
enero
2012
Fuente
:
INE
enero
2012

7. 7
COMPETENCIA
Como se ha comentado anteriormente el turista
español le otorga gran importancia a variables
como el precio, el clima y las atracciones turísticas,
dentro de estas y como ya hemos mostrado se
encuentra: ir de compras, visitas culturales,
gastronomía, ir a playas o realizar actividades
deportivas, siendo las tres primeras las más
importantes para la mayoría. Podríamos decir
entonces que mientras se realice una oferta
atractiva entorno a estas actividades el precio no
sería un factor del todo condicionante por el que un
español no escogiera Australia como destino.
Países como Francia, Portugal, Italia, EEUU,
México o República dominicana ocupan los
primeros puestos de los destinos mas visitados por
los turistas españoles según un estudio del INE del
año 2012. Lugares como Francia, Portugal o Italia
tienen en común la cercanía y el clima, en Italia y
Francia podemos encontrar gran numero de
atracciones turísticas, como monumentos, paisajes,
playas, etc.
México y la Republica Dominicana son dos de los
destinos favoritos entre los turistas españoles sobre
todo en la época estival y navideña. Los puntos fuertes
los encontramos en los generalizados “todo incluido” y
su oferta de clima tropical perfecto para las aventuras y
el descanso.
Si nos fijamos, todos estos países comparten alguna
característica en común con Australia. Tanto el clima
favorable a las actividades al aire libre y al descanso,
como la distancia que los españoles sortean para ir a
Sudamérica. También la rica oferta gastronómica y
etnológica y la vida cultural que ofrece Europa o la
privilegiada naturaleza que buscan en el sur del
continente americano.
En definitiva comparando la marca Australia con la
competencia encontramos un punto geográfico perfecto
para afirmar que puedes encontrar algo de los cinco
continentes sólo en uno; no hay por qué buscar en
diferentes sitios todo lo que quieres si acudes a
Australia, ya lo tienes todo.
Es entorno a esta idea donde gira nuestra estrategia.

8. 8
POSICIONAMIENTO
Como hemos comentado , la marca Australia se
caracteriza por disponer de una gastronomía
variada, como la que podría tener México o
Francia, un gran número de monumentos y lugares
culturales, como podrían tener países como Italia, o
por poder permitir realizar deportes de todo tipo
como en el caso de Estados Unidos…
En definitiva, podemos encontrar un nexo de unión
con el consumidor español aunando todas estas
características y ofreciéndolas “dentro del pack de
comunicación” integradas dentro de la estrategia
360º.
Junto a esta característica de “incluirlo todo” y por
tanto ofrecer una experiencia mucho más completa
e integrada, nos encontramos a un turista
experimentado y con cierto recorrido a sus
espaldas en cuanto a viajes se refiere, es decir, nos
posicionamos para todos aquellos que no sean
“novatos” o “primerizos” en cuanto a viajar se
refiere.
Además adoptamos un tono de comunicación
fresco y directo, que llame la atención
AUSTRALIA SE POSICIONA COMO UN PAÍS DE CONTRASTES, QUE
OFRECE UNA EXPERIENCIA COMPLETA E INMERSIVA A CADA TURISTA.
LA MARCA AUSTRALIA COMUNICARÁ QUE TIENE TODO LO QUE OFRECEN
SUS PRINCIPALES COMPETIDORES EN EL MERCADO ESPAÑOL PERO
QUE A LA VEZ TIENE UN TOQUE DIFERENTE Y EXÓTICO QUE LA HACE
DIFERENTE. QUIERE QUE EL TURISTA “ENCUENTRE TODO LO QUE
ENCUENTRA EN EL RESTO DE CONTINENTES PERO LO ENCUENTRE
DIFERENTE, QUE LO COMPARE PERO QUE A LA VEZ LO IDENTIFIQUE
COMO AUSTRALIA
NATURE
URBAN
ACTIVO
PASIVO

9. TARGET
Hombres y mujeres de entre 25 y 65 años sin niños de nivel socio cultural medio-alto que además sean:
experimentadosno es su primer viaje
disfrutan
planificandoaunque se dejan llevar
open-mindedquieren cosas nuevas y diferentes
interesados por
la culturasaben ingles
9

10. 10
DAFO
Falta de interpretación patrimonial
Dependencia total de la administración pública en la gestión
del turismo
Altos costes del transporte
Difícil acceso a algunas zonas de origen natural
Protección de algunos parajes de origen natural contra la
acción turística
Distancia considerable entre las diferentes zonas del país
Ausencia de identidad de marca Australia.No está construida
Ubicación estratégica
Marco normativo y financiero estable. Recursos financieros
Existencia de una gran gama de recursos naturales, de
riqueza excepcional
Existencia de población “ exótica” y “única” del país, los
aborígenes. Pluriculturaly multilingüe
Alta tendencia ciudadana a la participación en actividades
de formación
Buena imagen proyectada en el exterior
Crecimiento del segmento del turismo cultural y con interés
por cosas nuevas y especiales
Atractivo como lugar de residencia/ trabajo para el mercado
español,motivado en parte por la crisis del país emisor y los
altos salarios del país receptor.
Creciente ventaja geográfica en ecoturismo
Gran importancia e implicación empresarial
Estímulo y crecimiento de los productos locales ( vino y
gastronomía)
Gran competencia turística en los países geográficamente
más cercanos.
Crisis económica mundial que no favorece los precios medio-
altos que encontramos en el país
Países ofreciendo servicios similares a distancias más cortas
y a precios más competitivos para el mercado español
Poca consciencia de marca , carácter australiano en la mente
del español
Competencia mundial en la atracción de inversores

11. 11
OBJETIVOS
ESTRATÉGICOS
1.Posicionamiento:
Lograr construir imagen de marca Australia y posicionarla
en la mente de los españoles como el lugar donde vivirlo
todo.
2.Conversión:
Evitar que la distancia actúe como handicap y que el deseo
latente identificado de elegir Australia como destino de
vacaciones se transforme en visitas reales al país.
3.Engagement:
Conectar con el público objetivo y lograr crear una
comunicación bilateral y viral que nos ayude a hacer de los
turistas los propios embajadores de la marca Australia
OPERATIVOS
1.Australia tiene todo lo que quieres.
Comunicar el posicionamiento de manera efectiva y clara ,con
acciones e imágenes impactantes que el turista español
potencial logre recordar
2.Publicidad Interactiva y efectiva:
Crear paquetes de viajes o acuerdos con aerolíneas o
agencias de viajes online que vinculen sus ofertas a nuestra
campaña de la marca Australia, para que el posicionamiento y
el deseo de viajar se materialicen y se hagan cercanos al
cliente en precios, horarios…
3. Sharing is the new searching.
Crear un plan de acción online efectivo y viral, a través del
cual creemos una comunidad de “fans” de la marca Australia
que creen y compartan contenido.
DE COMUNICACIÓN
Nuestros objetivos de comunicación por lo tanto se estructuran en tres líneas correspondientes a los objetivos estratégicos y
operativos por el siguiente orden:
1. Informativos > qué tiene Australia
2. De acción > puedes viajar a Australia
3. De fidelización > recomendar Australia, compartirla.

12. 12
ESTRATEGIA
La estrategia surge a partir de la combinación de los siguientes ejes:
- Australia resulta un país atractivo para el turista español aunque no sabe muy bien por qué, no identifica factores de forma
clara y sigue prefiriendo otros destinos, incluso lejanos , a la hora de escoger el lugar donde pasar sus vacaciones.
-Australia combina varios factores presentes en diferentes continentes ( Suramérica, Estados Unidos, Europa, cercanía con
Asia) en uno sólo, tiene todo lo que se puede buscar y entre sus factores más valorados según el estudio Australia Consumer
Demand Research: world class nature, experiencias acuáticas, seguridad y gastronomía y vino; se encuentran dos de los
cuáles el turista español tiene más sensibilidad a la hora de viajar; la gastronomía, el vino y el interés por nuevas experiencias y
el descanso en contacto con la naturaleza según el INE.
Esto nos lleva a definir una estrategia DE IMPACTO y AGRESIVA, que pretende comunicarse en un lenguaje ENÉRGICO
y JOVIAL que Australia tiene todo lo que quieres porque tener TODO en el mismo viaje es lo que el cliente objetivo
busca. Experiencias inmersivas e integradas. Busca vivirlo todo y compartirlo. Es un cliente experimentado, conoce
muchas cosas y quiere vivir cosas nuevas, todo a la vez.

13. 13
PLANES DE ACCIÓN
La gestión de acciones publicitarias en este caso se genera creando contenidos de calidad, paquetes de experiencias pre-viaje que
generen deseo e ilusión para que la gente disfrute del proceso completo de viaje : Soñar,planificar,reservar,experimentar y compartir.
Estos paquetes de experiencias aparecen en diferentes formatos y medios.
TELEVISIÓN Y PRENSA
TRIBUS ABORÍGENES
AUSTRALIA
Bahía de Sydney
Australia
OFFLINE
ESTACIÓN DE ESQUÍ
AUSTRALIA
SURF EN LA PLAYA
Australia

14. PLANES DE ACCIÓN II
Ambas plataformas tienen como Objetivo:
- Dar a conocer el eslogan de la campaña de comunicación
- Poner en evidencia los contrastes existentes en el continente Australiano así como la diversidad de actividades existentes.
Ambas plataformas tienen como Target:
-El público en general sin segmentación alguna, por eso se utilizan dos medios de captación de masas.
-Interesa que la marca Australia impacte a través de imágenes espectaculares en todo el mercado español para despúes poder jugar
con los diferentes factores identificativos a la hora de segmentar.
Descripción de las acciones:
- Se emitirán anuncios de aproximadamente 45 segundos mostrando imágenes que ofrecen contrastes sobre actividades, cultura,
gastronomía en el continente Australiano. En la televisión estas imágenes se emitirán de forma dinámica y en la prensa se
enfrentarán únicamente dós imágenes por anuncio.
Resultados deseados:
-Alcanzar una alta expectación acerca del continente , generar búsquedas en Google y provocar movimientos de curiosidad y
paralelamente información acerca del contienente y las diferentes actividades.
Métodos de medición:
-Cobertura impacto y reacción de la acción
-GRPS y mediciones de audiencia en los momentos en los que se emite el anuncio.
-Búsquedas posteriores en Google con Google Adwords.
TELEVISIÓN Y PRENSA OFFLINE
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15. PLANES DE ACCIÓN III
MEDIOS ONLINE Paid media
BANNERS
Objetivo:
Dar profundidad a la marca Australia
permitiendo una segmentación según
tipología de actividades ofertadas en el
banner.
Convertir ese “lo quiero todo” en un “lo
tengo todo”.
Target:
- P ú b l i c o a l q u e s e d i r i g e l a
actividad.También segmenta según los
precios ofrecidos en el banner.
Descripción de las acciones:
Campañas tácticas basadas en acuerdos
con touroperadores , compañías aéreas y
otras administraciones públicas con el fin
de promover ofertas concretas que se
puedan adquirir de manera rápida e
inmediata.
Resultados deseados:
-Alcanzar conversiones de impresiones positivas logradas con otras campañas a
compras.
Métodos de medición:
-PPC . Pay per clicks en los diferentes banners
- Comparacion de Impactos creados, clicks hechos, salidas del “carrito de compra” y
compras reales
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16. PLANES DE ACCIÓN IV
MEDIOS ONLINE
FLICKR
Objetivo:
Crear a través de fans de Australia
contenidos de calidad que poder utilizar
en el resto de acciones
Target:
Fotógrafos profesionales de todo el
mundo que quieran compartir su trabajo
con nosotros motivados por el premio
-Descripción de las acciones:
Se creará un concurso en la plataforma
del blog, aunque el contenido se subira
en la red social Flickr conocida por su
calidad de imagen. La foto más votada es
la ganadora, el premio es un contrato de
trabajo por parte de National Geographic
con base en Australia.
Resultados deseados:
-Complementamos la estrategia nacional con una estrategia mundial.
-Generamos contenido de alta calidad y expectación al ser un concurso.
Métodos de medición:
-Viralidad de las fotos
-Numero de participantes del concurso
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Owned media

17. PLANES DE ACCIÓN V
MEDIOS ONLINE
TWITTER
Objetivo:
Difusión instantánea del resto de acciones de
comunicación.
Target:
Turistas españoles interesados en la campaña.
Target definido anteriormente.Publico objetivo de la
campaña.
-Descripción de las acciones:
Twittear todo lo relacionado con el resto de medios on y
offline.
Retwittear comentarios , fotos y contenido de calidad y
que aporte positivamente , siempre en la línea de la
estrategia.
-Resultados deseados:
-Viralizar todas las acciones realizadas y crear un
conglomerado de todas ellas ,para que se aúnen bajo
una misma plataforma
-Métodos de medición:
Estadísticas propias de Twitter. Retweets y Favoritos
17
Owned media

18. PLANES DE ACCIÓN VI
MEDIOS ONLINE Owned media
FACEBOOK
Objetivo:
Interactuar de forma directa y bidireccional con el cliente
Target:
Turistas españoles definidos dentro del público objetivo.
Fans actuales y futuros fans de la página.
-Descripción de las acciones:
Realización de diferentes acciones en las que el público
participa. El gancho
-Resultados deseados:
-Viralizar todas las acciones realizadas.
-Crear contenidos y construir una percepción de la
marca.
-Que la gente participe y desarrolle un deseo por visitar
Australia a través de las recomendaciones de amigos,
fotos , reportajes y concursos.
-Métodos de medición:
Estadísticas de Facebook
Aumento de likes en la página tras finalizar las acciones
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19. PLANES DE ACCIÓN VI
MEDIOS ONLINE Owned media
FACEBOOK acción promocional
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Se trata de establecer un concurso bajo el lema “think global” “enjoy
local”, haciendo referencia al concepto “piensa todo lo que te ofrece el
mundo y cúmplelo en Australia”.
El concurso se trata de que los concursantes suban fotos bajo el
hashtag #thinkglobalenjoylocal en los que comparen mediante dos
fotos lo que están haciendo o lo que observan en alguna parte del
mundo y la comparación que encuentren en Australia.
Las fotos más votadas son las que ganan un viaje a Australia.
Esta acción se desarrolla en la plataforma de Facebook
Creación de una app en la que los usuarios puedan
interactuar con la pagina turismo de australia y
planear sus viajes de forma muy sencilla e interactiva.
Así como buscar curiosidades de Australia, encontrar
fotografías….

20. PLANES DE ACCIÓN VI
MEDIOS ONLINE earned media
20
Objetivo:
Crear ruido ( buzz publicitario) y boca-oreja. Que se hable de Australia
como marca.
Target:
Todos los turistas potenciales españoles
-Descripción de las acciones:
La peculiaridad del “earned media” esque son acciones no
controlables desde la estrategia 360º. Por eso se debe controlar que el
contenido sea de calidad y la generación de comentarios
( comunicación bidireccional con la marca) se realice de forma
correcta; precisamente esto, evitará el “ruido negativo” que se pueda
generar de forma inconsciente desde estos medios aquí
representados
-Resultados deseados:
-Generar ruido positivo acerca de la marca Australia y de las acciones
generadas
-Métodos de medición:
Clipping sobre la aparición de la marca Australia en los medios de
prensa, radio, y seguimiento de los comentarios en plataformas
comoTripadvisor o Foursquare