El documento presenta casos exitosos de real-time marketing, destacando cómo algunas campañas, como las de Old Spice y Oreo, lograron un gran impacto al reaccionar rápidamente a las interacciones del público. Se enfatizan estrategias que utilizan contenido dinámico, la relevancia del tiempo y la optimización en tiempo real para captar la atención de los consumidores. Estas acciones no solo mejoran la imagen de la marca, sino que también generan un aumento significativo en las ventas.

1. Casos exitosos de real-time
marketing
Maria Eugenia Portela
Abril 2013
Podemos encontrar casos exitosos de Real-Time Marketing en diferentes áreas.
Cada uno de estos tienen mérito de por sí, pero cuando se unen y dejan de ser
casos aislados, realmente transforman el marketing.
1. Contenido dinámico
o acerca de historias y mensajes que responden a la reacción de
la audiencia
OLD SPICE – “Smell like a man, man”
Las conocidas campañas de Old Spice, si bien ya tiene unos años, merecen estar en
esta recopilación porque a mi entender son la que marcaron el inicio de esta nueva
etapa: Smell like a man, man, y su continuación en The Man Your Man Could Smell
Like ambas ganadoras en Cannes 2010 y 2011.
Se impulsaba a los usuarios a enviar sus preguntas al ‘Old Spice Guy’, a través de
Facebook y Twitter. Luego se seleccionaban los mejores y se filmaban pequeños
videos donde el actor respondía apelando al humor, dando nombre y apellido de
quien había preguntado.
En el detrás de escena se produjeron 180 videos respuesta en tiempo real durante
2 días. Tuvo un equipo de expertos en social media analizando todas las
interacciones de la campaña. Identificaban a los potenciales influenciadores,
pasaban estos mensajes al equipo creativo para que escribiesen un hilarante video

2. respuesta y posteaban los videos casi en tiempo real en YouTube, mientras seguían
interactuando con los seguidores.
¿Cuál fue el impacto del Real-time?
Con millones de visualizaciones en YouTube y millones de seguidores en Facebook
y Twitter, ésta es una de las campañas virales que sigue siendo de las más exitosas
de los últimos tiempos, en la que además de mejorar el branding de la marca, Old
Spice incrementó sus ventas en un 107%. Un total éxito desde todo punto de vista.
T-MOBILE – “Ungry Birds Live”
Este es un espectacular ejemplo de lo poderoso que puede ser llevar una
experiencia de juego digital, a la vida real, al real-time y con desarrollo tecnológico
e implementación impecable.
Experiencia Ungry Birds Live
NIKE - “Kinect Training”
Lanzado al mercado a fines del 2012, Kinect Training, para Xbox 360, te permite
acceder desde tu casa a un entrenamiento Nike personalizado: Un entrenador
personal evalúa tu cuerpo y los rangos de movimiento y no sólo podes recibir el
feedback de tu coach en tiempo real, sino que además podes conectarte con tus
amigos y entrenar junto a ellos.
Caso Kinect Training
2. La relevancia del tiempo
o acerca de detectar una oportunidad y estar en el momento
justo

3. MG54 – “#mayo1810”
“Viví la semana de Mayo como nunca antes: Los próceres cuentan la historia de la
Revolución de Mayo en Twitter”.
En esta campaña, que la gente transformó en un impresionante viral en solo una
semana, hubo dos grandes claves que juntas hicieron el diferencial de la acción.
En primer lugar, la gente pudo experimentar el hecho de vivir un hecho histórico
clave de la Argentina, en tiempo real siguiendo a los próceres en Twitter. En
segundo lugar, la historia fue contada en primera persona, respetando no sólo los
sucesos históricos que vivieron los miembros de la Primera Junta, sino también a
quienes los acompañaron, sus esposas y sus principales adversarios, describiendo
sus percepciones, emociones, estados de ánimo y decisiones durante la Semana de
Mayo.
Los resultados de esta campaña se tradujeron en premios nacionales y
latinoamericanos y se pueden ver en el video del caso.
Caso #Mayo1810
MEAT PACK – “Hijack”
Esta acción se llevó a cabo en Guatemala por una marca retail de venta de calzado
deportivo de grandes marcas. Tuvo esa mezcla especial que une creatividad,
sencillez y efectividad, sumado al real-time que hizo que transformase en un
campaña merecedora de un premio Cannes 2012.
Merece verse el caso en donde esta acción “es la primer campaña promocional que
empieza la venta en el local de nuestros competidores”.
Caso Hijack
DURACELL – “Duracell Battery Park”

4. Este es un caso completo basado en encontrar la oportunidad y ser los primeros en
aprovecharla. Duracell implementó en Nueva York estaciones de carga de batería
luego de que pasara el huracán Sandy y dejara a todo Manhattan sin energía.
No solo se trata de salir en el momento justo, sino también de cómo aprovechar
ese link con la marca. El portavoz de Duracell, Win Sakdinan, decía: “This is what
the brand is about. Empowering people through devices; connecting their families.”
Todo Manhattan hizo correr la voz de dónde se podría encontrar una estación y lo
agradable que era tener por fin su teléfono cargado. Seguramente el impacto que
va a tener esta acción en quienes utilizaron el servicio en medio del caos que dejó
el huracán, hará que queden en forma duradera y emocionalmente muy
conectados con la marca.
OREO – “Super Bowl Blackout”
En medio del apagón del último Super Bowl la compañía detrás de las cookies más
populares salió con un oportuno post e imagen en Twitter:
“Power Out? No problem. You can still dunk in the dark”.
La puntualidad y la relevancia creó el lanzamiento más divertido, más eficaz y, sin
duda, millones de dólares más barato que el actual comercial Oreo Super Bowl
comercial. El anuncio se extendió como reguero de pólvora a través de Twitter, y
desde entonces fue retwitteado más de 14.000 veces y en recibió más de 20.000
“me gusta”. Pero no solo se extendió entre los fans en las redes sociales, la idea fue
levantada por miles de sitios y blogs homenajeando al Real-Time Marketing como
el gran ganador de este Super Bowl.
3. Optimización en tiempo real
o acerca de detectar lo que funciona bien y potenciarlo
Algunas empresas todavía se siguen preguntando si vale la pena invertir en un
equipo que cuide la perfomance de campañas en tiempo real, porque… ¿cuánto
podrían mejorar?

5. ZURICH SEGUROS – “Promo Seguro Automotor”
Esta campaña la hicimos desde MG54 para Zurich Seguros Automotor. Fue un caso
de éxito que ganó varios premios en Lead Generation.
Lo interesante de este caso es que lanzamos la campaña orientada casi
exclusivamente a hombres porque era la representación del target que tenía la
marca.
En la primera semana de campaña, nos dimos cuenta que los leads que llegaban, la
mayoría eran mujeres. Rapidamente, le propusimos a Zurich cambiar toda la
estrategia de campaña cambiando el target objetivo inicial y tomar este caso como
aprendizaje de oportunidad.
De los leads generados, el 25% se tradujo en ventas, un porcentaje muy alto y más
teniendo en cuenta que el seguro de un auto no es algo que cambiamos
fácilmente.
Esta campaña dejó grandes aprendizajes para la marca, si bien el seguro
generalmente está a nombre de un hombre, son las mujeres las que analizan e
inclinan la balanza hacia el cambio.
Caso Zurich Seguros