¿Para qué seguir con una campaña de SEM, cuando el usuario puede escribir el nombre del producto y el resultado orgánico le va a dar acceso en los primeros 5 resultados?

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La importancia del SEM en una
estrategia SEO
Maria Eugenia Portela
Julio 2010
Hace un tiempo trabajamos para uno de nuestros grandes clientes en una
campaña de SEM [Search Engine Marketing] orientada a medir y analizar los
beneficios de tener una campaña del tipo “always on”, esto es “siempre
presente” como parte de una estrategia continua en el Plan de Marketing y no
como una campaña aislada.
En paralelo habíamos trabajado en SEO [Search Engine Optimization] y logrado
un muy buen posicionamiento natural de sus productos.
Al término de la primera etapa de evaluación de resultados surgió la pregunta
clave:
¿Para qué seguir con una campaña de Search Marketing, cuando el usuario
puede escribir el nombre del producto y el resultado orgánico va a darle acceso
entre los primeros 5 resultados?
Los que estamos en esto sabemos que hay muchos argumentos válidos para
esta pregunta: “SEO y SEM son dos estrategias que se complementan”, “los
avisos de SEM permiten comunicar en forma más directa y efectiva”, “si el
usuario no hace click en el anuncio no hay costo que perder”, “un buen
resultado orgánico aumenta la efectividad del anuncio de SEM”, entre otros…
Pero el sentido común de nuestros clientes y su lógica negativa a querer invertir
en algo que “ya tienen”, sumada a argumentos generales válidos pero que no
terminan de parecer concretos en el beneficio a obtener, hizo que fuese
necesario ahondar en este asunto.
Mostrar resultados, más que argumentos
Y fuimos a las fuentes. Hicimos un análisis detallado de cómo buscaban los
usuarios los productos de nuestro cliente y en particular analizamos cómo eran
las búsquedas que generaban conversiones.

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La primer sorpresa fue que la gran cantidad de formas y combinaciones que usa
la gente para buscar un mismo producto.
Uno supone desde la lógica más básica que si alguien va a buscar información,
por ejemplo, de un modelo de auto como puede ser una Surán, va a tipear algo
parecido a: “Suran” o “VW Suran” o “Volkswagen Suran” o “precio Suran”.
Pero nos encontramos con una gran caja de pandora, que iba desde nuestras
suposiciones más básicas anteriores, incluidas los frecuentes errores de tipeo,
hasta una gran cantidad de palabras claves que iban desde “detalles exactos”,
hasta “expresiones de deseo” o dignas “preguntas al oráculo”.
El análisis de estas formas de búsqueda nos permitió llegar a estas conclusiones:
 En más del 30% de las búsquedas que tenían un buen posicionamiento
orgánico, los usuarios hicieron click en el anuncio y no en el resultado
natural.
 El 75% de las búsquedas que generaron conversiones no tenían
resultados en el posicionamiento orgánico, a pesar de tener un
excelente posicionamiento natural.
A través de SEO pudimos trabajar determinadas fases del posicionamiento, pero
si la diversidad de formas en que los usuarios generan sus búsquedas provoca
que el 75% de los resultados no se encuentren de forma orgánica, realizar
campaña de SEM era indispensable.
¿Cómo continuó esta historia? Con la ejecución de una campaña de SEM tipo
“always on”.