El documento analiza el papel de las shopping bags como objetos culturales que influyen en la percepción y el comportamiento de los consumidores. Las marcas impresas en las bolsas generan curiosidad y deseo por los productos. Los artistas simulacionistas de los años 70 exploraron cómo los objetos de consumo moldean la identidad y los deseos individuales. Aunque el escenario ha cambiado, las tiendas aún usan bolsas diferenciadas para promover sus marcas y influir sutilmente en las decisiones de compra de los clientes dentro de los centros comerciales

1. “Compro, luego existo”
“El arte procura darles una forma y un peso a los procesos más
invisibles. Cuando aspectos enteros de nuestra existencia caen en la
abstracción por obra del cambio de escala de la mundialización,
cuando las funciones básicas de nuestra vida cotidiana poco a poco
se ven transformadas en productos de consumo (incluidas las relaciones
humanas, que se vuelven un verdadero engranaje industrial), parece
bastante lógico que los artistas traten de rematerializar esas funciones y
esos procesos, y devolverle un cuerpo a lo que se sustrae de nuestra
mirada. No en tanto que objetos, lo que implicaría caer en la trampa
de la reificación, sino en tanto que soportes de experiencias; al
esforzarse en romper la lógica del espectáculo, el arte nos restituye el
mundo en tanto que experiencia por vivir.”1
Dentro de ese contexto se desarrolla la exposición,
donde las shopping bags impresas con distintas marcas
[como objetos culturales y de uso cotidiano], ponen en
evidencia el efecto que tiene enfrentarse a una de éstas ,
afectando la percepción y condicionando el
comportamiento de las personas.
La shopping bag fue inventada en 1912 por Walter H. Deuber, con
la finalidad de aumentar sus ventas al descubrir que las personas
limitaban su consumo dependiendo de lo que eran capaces de
cargar. Pero fue en 1970 cuando los marketeros descubrieron el
poder que tenía imprimir el logo de una marca en aquellas bolsas,
sobretodo en la época en que los malls tuvieron su mayor auge.
Por lo tanto, durante las décadas siguientes, el consumidor
comenzó a ver estos objetos no solo como contenedores, sino
como elementos que representaban el deseo y la curiosidad, es
decir, existía algún efecto de las bolsas sobre la percepción y el
comportamiento del consumidor.
En esta misma época surgió el movimiento artístico de los
simulacionistas, quienes se vieron alentados por temas y
1
Bourriaud, Nicolas. Postproducción. 3º Edición. Buenos Aires: Adriana Hidalgo Editora, 2009. P.34

2. procedimiento de los medios de masas, así como la identificación
con las actitudes y los temas del pop art y el arte conceptual,
aunque de una posición que era tanto analítica como irónica.2
Para este caso es relevante hablar de J. Koons y H. Steinbach,
quienes estaban guiados tanto por el espíritu de la “broma
intelectual” de Marcel Duchamp como por Andy Warhol, quien se
vincula con el movimiento del pop art y la exploración de los
condicionamientos visuales (publicidad, packaging) que
acompañan al consumo masivo. Específicamente, Warhol dirige su
mirada hacia la compra, el impulso visual que empuja a que un
individuo adquiera tal o cual producto. El objetivo entonces no es
tanto documentar un fenómeno sociológico sino explotar una
nueva materia iconográfica, se interroga sobre todo acerca de la
publicidad y la mecánica de la frontalidad visual.3
“Con el pop art la noción de consumo constituía en cambio un tema
abstracto ligado a la producción en masa, que solo adquirirá un valor
concreto una vez que se vincule de nuevo con deseos individuales a
comienzos de los años ochenta. Los artistas que reivindicaron el
simulacionismo consideraron entonces la obra de arte como una
“mercancía absoluta” y la creación como un simple ersatz del acto de
consumir. Compro, luego existo. Como escribiera entonces Barbara
Kruger. Se trata de mostrar el objeto desde la perspectiva de la
compulsión de comprar, desde el deseo, a medio camino entre lo
inaccesible y lo disponible.”4
De esta forma queda en evidencia la relación existente entre lo que
se estaba viviendo en esa época y la corriente artística de los
simulacionistas. Por ejemplo, Koons utiliza los objetos como
condensadores de deseo, ya que “el sistema capitalista occidental
concibe el objeto como una recompensa por el trabajo efectuado
por el éxito (…) Y una vez acumulados esos objetos definen la
personalidad del yo, realizan y expresan sus deseos”.
“Koons, Levin o Steinbach se presentan pues como verdaderos
intermediarios, agentes del deseo, cuyos trabajos representan meros
simulacros, imágenes nacidas más de un estudio de mercado que de
una supuesta “necesidad interior”, de valor más bajo. El objeto de
2
Guasch, A. María. El arte último del siglo XX. 6º Edición. Madrid: Alianza Editorial, 2005.
3
Ibid. P.25
4
Ibid. P.26

3. consumo ordinario se duplica en oro, puramente virtual, que designa un
“estado inaccesible”, una carencia (Jeff Koons).”5
Luego de un par de décadas se podría pensar que el escenario
anteriormente mencionado ha cambiado, sin embargo, basta darse
una vuelta por un centro comercial y advertir que la reacción frente
a las shopping bags aún existe. Las marcas siguen invirtiendo en
bolsas diferenciadoras, donde la tienda exclusiva busca
desmarcarse ante los ojos de los otros con bolsas de mejor calidad
que, por ejemplo, las bolsas de plástico de las multitiendas.
“Para los artistas que actualmente contribuyen al surgimiento de una
cultura de la actividad, las formas que nos rodean son las
materializaciones de esos relatos. Tales narraciones "plegadas" y
encerradas en todos los productos culturales, aunque también en
nuestro entorno cotidiano, reproducen escenarios comunitarios que
están más o menos implícitos: así un teléfono celular o un traje, un
género de emisión televisiva, un logo empresarial, inducen
comportamientos y promueven valores colectivos, visiones del mundo.”6
Es así como, se genera un recorrido donde el punto de partida se
vuelve difuso. La persona pasea por el centro comercial y advierte
que los demás cargan bolsas impresas con distintas marcas, estos
logos generan cierta reacción en las personas y curiosidad por lo
que se encuentra en su interior. La bolsa es vista como un símbolo y
se crea una asociación entre la bolsa, la marca y la persona; con lo
anterior, el observador se verá influenciado dentro del centro
comercial y tomará ciertas decisiones basándose en lo que se está
cruzando frente a sus ojos. Por lo tanto, el marketing no se apoya
solo de las vitrinas, si no que utiliza al mismo comprador como
agente dentro de la estrategia de marketing. Y el recorrido vuelve
a empezar.
Lo anterior se relaciona directamente con el “momento cero” de la
compra, entendido como la recomendación, ya que
inconscientemente el portador de una bolsa está recomendando
una tienda/marca y el receptor, también inconscientemente, hará
la asociación con cómo se ve físicamente el portador de la
shopping bag y si corresponde a su mismo perfil es posible que se
5
Ibid. P.27
6
Ibid. P.54

4. haya generado una recomendación positiva inconsciente.
“… a través de la estructura genérica de las estanterías que utiliza,
Haim Steinbach insiste en su predominio dentro de nuestro universo
mental: no miramos sino lo que está bien mostrado, es decir que no
deseamos sino lo que es deseado por otros.”7
Junto con el contexto de la shopping bag en uso, cabe destacar
otras dos situaciones de uso que permitirán contrastar lo dicho
anteriormente. Por un lado está lo que ocurre cuando la bolsa se
encuentra en la tienda, apilada una sobre otra, donde la marca no
se muestra y la bolsa es percibida como un mero objeto de cartón;
y, por otro lado, se encuentra el uso que cada persona podría
darle a la bolsa una vez que es retirado el producto de su interior.
En la actualidad la tendencia mundial apunta hacia el pago por las
bolsas, la búsqueda de nuevos materiales, como los provenientes
de las piedras, o hacia el uso de bolsas de género reutilizables.
Con lo cual se reafirma la importancia de las shopping bags en la
estrategia de marketing de las tiendas en los centros comerciales
como medio de persuasión.
Paula Wuth Izquierdo
Curadora de “Compro, luego existo”
Otras referencias:
1. Al Ries & Laura Ries, “The Fall of Advertising and The Rise of PR”, 2002. HarperCollins
Publichers Inc.
2. Youngme Moon, “Tecnologías Interactivas y Estrategias de Marketing Relacional”. Harvard
Business Publishing
3. Stephen P. Bradley, “Retail Shopping in 2007: The Net versus the Mall”, 2007. Harvard
Business Publishing
7
Ibid. P.28