El documento describe cómo la creatividad en la comunicación es fundamental para lograr que el mensaje sea recordado por el público objetivo. Explica que utilizando interrogantes y admiraciones se puede captar la atención y sorprender al receptor, haciendo que piense activamente en el significado del mensaje y lo recuerde. Además, señala que este proceso se basa en cómo funciona naturalmente la mente humana para aprender y formar recuerdos.

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2. Se opina frecuentemente sobre este tema que entre otras es apasionante.
Para nosotros es nuestra herramienta de todos los días. Nos contratan para
pensar, para hacer dudar a los que están convencidos, para elaborar en
ventajas tan claras que parecen escondidas.
Claro, al ser nuestra profesión las respuestas hay que producir las
respuestas, para que todas causen los efectos esperados. Esa es una gran
diferencia.
Deseamos compartir con ustedes algunas infidencias. Pero si aún siguen con
preguntas, ya saben quienes somos.
Creatividad
En comunicación, que por lo demás de eso se trata. La comunicación
eficiente y sobre todo con mensaje, es la esencia, la base el objetivo de una
pieza de exitosa de comunicación. Vamos a utilizar algunas herramientas
para logralo. Por lo regular sabemos que es lo que debemos decir.
Ah pero la diferencia está en el cómo lo decimos.
Allí es donde recurrimos a la creatividad como elemento diferenciador que
capture el Top-of-Mind de los públicos objetivo del mensaje. El alfabeto que
utilizamos para expresarnos, también puede ser un recurso para
diferenciarnos.
Los – interrogantes - son como ganchos. De hecho actúan como "ganchos
para la mente". Hacen que te enganches en el anuncio. Sorprenden al
receptor del anuncio.
Del otro lado están las – admiraciones – con forma de barras. Que nos
servirán, precisamente para vencer esas barreras interrogantes.
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3. Los – interrogantes- los emplearemos para representar las
frases de Incertidumbre que provoca una pieza de
comunicación en quien la contempla.
Los de - admiración - para representar las inesperadas
soluciones que le sacuden. Son las frases de descubrimiento.
Entre los unos y los otros y las barras, su mente trata de encontrar esas
soluciones y se mantiene activa haciendo Inferencias en busca de su
significado.
¿Cuál es el mensaje que se me quiere comunicar?
Entre unas cosas y otras, entre las provocaciones de lo insólito y las
sorpresas de las respuestas inesperadas a esas provocaciones.
¿Qué ha pasado?
Que la mente de la persona que está frente al anuncio ha estado pensando,
pensando, pensando a ver qué es esto, que veo u oigo, a ver qué quiere
decir, ¿querrá decir tal cosa... no, no es, eso, será... no sé qué es... ¡Ah, sí,
qué bueno!"
El creativo del anuncio ha hecho que el resultado del – descubrimiento –para
que sea precisamente el mensaje que el anunciante quiere que la gente
capte.
"Que la gente capte": esta es la respuesta. Hacer que cada persona del
público objetivo sepa, aprenda, recuerde el mensaje aquel, de la Marca
aquella que paga el anuncio.
Efectivamente, el aprendizaje humano se produce de forma natural por
medio de pensar intensamente en la cosa que ha de ser aprendida.
No a base de repetir la cosa aprendida sino a base de pensar en ella,
procesar la información facilitada, intensificar las corrientes eléctricas que se
transmiten, de unas a otras, las neuronas que intervienen en aquel
pensamiento.
Y de este modo natural aquel pensamiento quedará convertido en un
circuito neuronal de memoria que contiene el recuerdo de lo pensado. O sea,
un chip que almacena el recuerdo del mensaje aquel de la marca aquella
que paga el anuncio.
El que la mente funcione así, y el que el aprendizaje se pueda provocar
sistemáticamente sobre las personas a base de hacerles pensar la cosa que
se quiere que se aprendan, no es algo que se hayan inventado los
publicitarios.
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4. Es algo natural, ya lo hemos dicho. Y desde la profundidad de los tiempos el
ser humano ha intuido que el truco del aprendizaje es éste.
Hasta el punto de que ahora podemos analizar como en las piezas más
antiguas destinadas a comunicarse entre humanos, o sea en las pinturas de
las cuevas prehistóricas, están claramente codificadas las instrucciones de
procesamiento que puso el comunicador para que sus congéneres se fijaran
en ellas, las interpretaran, y recordaran su mensaje.
Esto no es una teoría, esto está ahí, pintado en las paredes,
es cosa material, es una práctica.
El creativo publicitario puede o no saber por qué sus ideas tienen el poder de
llamar la atención y fijar el recuerdo de un mensaje de una marca en los
anuncios que inventa.
Hay muchos creativos que no lo saben y son muy buenos creativos.
Tienen muy desarrollado ese instinto de comunicadores que de manera
natural tenemos todos, sin necesidad de leer libros y cotejar teorías.
Pero, claro está, el mejor creativo puede hacer muy buenos anuncios unas
veces y sin embargo hacer otros que funcionan mal, si no sabe por qué van
bien los que van bien.
En cambio los creativos que conocen la manera natural de aprendizaje que
estamos tratando aquí pueden analizar sus ideas para tener la seguridad de
que no se equivocan, y tienen la posibilidad de mejorarlas incrementando la
fuerza de los estados de Incertidumbre y de Descubrimiento, y excitando la
prolongación y riqueza de las Inferencias.
Desde luego, seamos prácticos, al anunciante también le interesa conocer
ese mecanismo sencillo y natural de creación de los recuerdos. Y puede
averiguarlo con saber que la cosa funciona así.
Eso sí, los científicos se han interesado por el tema a lo largo de la historia,
han investigado, y cada cual según su disciplina investigadora ha explicado
en teoría lo que el ser humano ha estado practicando desde que sabemos
que existe.
Miles de años atrás ya los retóricos y los padres de la pedagogía se
interesaron por el tema y así han seguido, completando sus estudios,
perfeccionando sus investigaciones, facilitándonos de este modo una mayor
seguridad a la hora de... crear anuncios y estar seguros de su eficacia como
piezas de comunicación y de aprendizaje de un mensaje de marketing.
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5. Más adelante se les han unido científicos de otras ramas del saber quiénes,
desde el punto de vista de la sicología o desde el microscopio de la
neurobiología están confirmando y puliendo el estudio de cómo se forman
los recuerdos y por qué.
Y todos reiteran la intuición y el talento pedagógico de los hombres de las
cavernas y de los creativos publicitarios, y de los artistas que han escrito, o
esculpido, o pintado, ideas memorables tales como la imagen de Moisés
rompiendo las Tablas de la Ley o las palabras de Hamlet en un "ser o no ser".
Pero hoy debemos estar preparados para comunicarnos ante un Nueva
Sociedad, para pasar de las antiguas Tablas a los tablets y tener audiencia
en ellos, pues cada día los públicos tienen mayor número de preguntas por el
crecimiento de la oferta de productos en el mercado.
Solo los mensajes con mejores interrogantes que enganchen la
atención del público, con claras propuestas, producen su respuesta
con admiración y lealtad.
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