Este documento resume los conceptos básicos de la creatividad y su aplicación en publicidad. Define la creatividad como hacer algo nuevo o original. Explica diferentes modelos del proceso creativo como AIDA y USP. También describe elementos estructurales de un anuncio publicitario efectivo como llamar la atención con imágenes y texto de manera novedosa. Finalmente, analiza la relación entre creatividad y objetivos de ventas en el contexto publicitario.

1. UNIDAD Al
Creatividad. Conceptos básicos.
Ha sido estudiada por sicólogos, pedagogos, neurólogos, y especialistas de otras ciencias. Cada
uno de ellos explica desde su perspectiva lo que significa el término. Generalmente coinciden en
considerar que es "hacer algo nuevo, transformar elementos, inventar, ser original, crear o
descubrir algo que antes no existía". Desarrollar una nueva relación, idea o concepto, algo
único. Por lo tanto algo que es creativo es nuevo, diferente o único.
• Según Billorou "creatividad es un proceso mediante el cual se soluciona en
forma original un problema preexistente generalmente no original".
• Crawford "considera que una idea no es ni más ni menos que una nueva
combinación de viejos elementos".
La creatividad se hace visible por medio de las ideas. La idea es la acción de la creación.
El mundo en el cual vivimos nos obliga a tener ideas, algunos tienen más que otros, pero en
general todos las tenemos. Para entender las razones de esto se habla de un pensamiento
lateral abierto o creativo y uno vertical, cerrado o vertical. El primero es un modo distinto y
mas creativo de usar la mente, es capaz de modificar la manera de contemplar las cosas, el
segundo indica los procesos lógicos, convencionales con los que uno debe resolver una
situación. Es posible contemplar vieja información y redistribuirla de un modo creativo distinto.
Los dos tipos de pensamientos son una forma de pensar, uno equivale a profundizar en el
mismo pozo y el otro a intentarlo en otra parte. En la medida en que se desarrolla el
pensamiento lateral se tendrá más capacidad para generar ideas nuevas, esa es su meta. Del
mismo modo que se adquiere la capacidad para jugar un deporte o hablar distintos idiomas, es
posible adquirir gradualmente facilidad para desarrollar el pensamiento lateral.
Creatividad en Publicidad
La creatividad publicitaria se traduce en proporcionar una forma nueva, única o más
efectiva de mostrar el beneficio que puede brindar el producto o servicio anunciado. Por
lo tanto a diferencia de la creatividad en otras áreas, se relaciona con la idea de que en
publicidad está condicionada por un determinado objetivo empresario a cumplir.
El creativo no puede hacer lo que fluye de su mente, sino que su mente deberá fluir en función a
algún condicionante. Dicho de otro modo, la creatividad en publicidad debe considerarse como
un medio para conseguir los objetivos, que una empresa se propone para lograr una
determinada respuesta. Por lo tanto la publicidad debe ser considerada como una comunicación
de marketing, y la creatividad está sujeta también a este objetivo.
Se considera que la creatividad en un anuncio publicitario no se centra básicamente en lo
original, diferente, fuera de lo común o espectacular, sino en lo efectivo que resulte, para
comunicar los objetivos que le fueron delegados. El tema central está en lograr un mensaje
concreto que motive a la adquisición, el posicionamiento, información, etc. No hay que olvidar,
que la creatividad es un instrumento y no un fin de la publicidad.
"El producto es el verdadero protagonista de la publicidad; ninguna técnica, ningún adorno debe
eclipsarlo u ocultarlo a la vista de los consumidores" (Borrini, 2006, p. 67). El rol del creativo,
consiste en divulgar los beneficios del producto o servicio con cierta teatralidad, drama,
apelación, originalidad, buen gusto, de manera que se distinga de los demás anuncios, sea
recordada y logre, fundamentalmente, el objetivo empresarial propuesto de a cuerdo con sus
necesidades.
Si la publicidad se sustentara sólo en la creatividad, sería un juego de azar, dado que el objetivo
publicitario no es sólo producir mensajes estéticos, bellos o impactantes, sino que también debe
buscar una comunicación persuasiva, con el fin concreto y específico de condicionar conductas,
para que la empresa venda.

2. Esto posibilita que en páginas puntuales, como las de un equipo de fútbol, tenis, rugby, golf u
otra, se puedan colocar otras marcas que acompañen la página por diversos motivos, y por el
tiempo que se determine. Un ejemplo concreto sería que al entrar en la página River Píate, el
cursor se convierta en Petrobras, el sponsor que se incorporó en 2006 al club, y que necesita ser
asociado para lograr el posicionamiento de una marca petrolera que hasta el momento se la
relacionaba exclusivamente con Racing club, al que sponsoriza desde el 2004.
Los analistas de publicidad encuentran que este sistema tiene grandes ventajas, porque impacta
a los navegantes y hace que los consumidores fijen su atención en la marca que aparece sobre
el cursor.
Publicidad en las tarjetas: la Asociación de Arbitros ingleses, con más de 30.000 integrantes,
firmó un acuerdo con Goalpoker -una empresa de juegos de apuesta-, por el cual la firma
aparecerá en las tarjetas amarillas y rojas de los arbitros. Por lo tanto en las tres próximas
temporadas se obligará a todos los arbitros de cualquier categoría del fútbol inglés usarán
tarjetas con publicidad.
El ascensor, la nueva pantalla para la publicidad': No
importa que el viaje dure apenas 45 segundos. Encerrado en cuatro
paredes, e/ pasajero puede disfrutar de noticias, avisos, datos
climáticos, la hora, recomendaciones de lugares para ir a
comer o CD y DVD hasta cotizaciones de la Bolsa. La idea nació
de Pop Visión, una empresa creada en el 2003, que para esta
iniciativa se asoció con Massera & Massera y formaron Vertical
Media. Están presentes en los ascensores de la torre Madero 1 y 2
y el edificio Laminar Plaza. Un total de 25 elevadores ya cuentan
con pantallas de 15 pulgadas. En total, colocaron 900 pantallas,
entre 15 y 42 pulgadas, en Buenos Aires y en las principales
plazas del interior. Cada marca paga $200 por mes para hacer alguna recomendación
desde la pantalla de un ascensor. Si la idea es pautar un aviso, puede llegar a $800, y se verá
cada 5 minutos desde las 7 hasta las 20 horas.
Los spots televisivos no están sólo en la tele, ahora también llegaron a los súper, a los
restaurantes, a las estaciones de servicio y a los ascensores.
Perching: la publicidad cuelga de tu puerta, es una nueva técnica
de mercadeo directo. Se trata de poner publicidad sobre la manija de
la puerta. Algunos lo llaman perching, otros prefieren llamarlo
pomming o bolsing, él caso es que esta técnica se ha convertido en
una alternativa para dar a conocer los productos. Se entregan
muestras o material publicitario dentro de un estuche y se deja en la
puerta.. Esto les ha resultado a las empresas más útil que enviar
correspondencia o volantes.
http://www.¡nfobaeprofesional.com/interior/index.php?p=nota&idx=37326
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3. Los modelos creativos
Existen varios modelos que sintetizan el proceso que debe cumplir una publicidad para se
efectiva, explican en general los pasos que un mensaje debe seguir en la mente de los
consumidores, para lograr un comportamiento de compra, pero no explican cómo deben
ser los anuncios en cuanto al contenido, estructura y forma.
Los modelos más conocidos son:
I - Modelo A I D A (S) - Atención, Interés, Deseo, Acción, Satisfacción -: es conocido
también como la fórmula de ARREN, su autor. También se la reconoce como AIDDA,
asignándole a la segunda D la decisión. Para que un anuncio conduzca a un
comportamiento de compra en principio debe:
• Llamar la atención - si no lo logra es imposible seguir el proceso -.
• Despertar el interés - algo fundamental ya que un anuncio puede llamar la
atención por varias razones pero opacar la importancia del producto -.
• Provocar el deseo para inducir a la acción de compra.
• Con la satisfacción se deja abierta la posibilidad de una nueva adquisición.
En la actualidad suele centrarse con más énfasis en la primera, generando de este modo una
competencia estética más que una guerra de mercado, como en realidad debería ser. Muchas
publicidades pueden ganar grandes premios a nivel mundial, pero para el anunciante puede
haber sido un gran fracaso, en cuanto al objetivo de ventas propuesto.
II- Modelo de ROSER REEVES : este autor considera que el consumidor tiende a recordar tan
sólo una cosa del anuncio, un sólo argumento de ventas, un sólo concepto sobresaliente.
El habla del concepto de UNIQUE SELLING PROPOSITION la proposición única de ventas o
USP, el que ha sido muy utilizado por los publicistas hasta la actualidad.
Se considera que si un anuncio presenta muchos aspectos de un producto o demasiadas
perspectivas, el público por su sistema de recepción selectivo y capacidad de memoria solo
elegirá un aspecto para retener, o fundirá todas en un concepto confuso y poco entendibie.
Por ello el autor considera que hay que seleccionar una característica relevante en el
producto o servicio, significativa para el consumidor. El aspecto elegido deberá ser
creíble y estimulante.
Dos posibilidades para la USP: ventaja competitiva e incentivo para el mercado meta.
1. Ventaja competitiva: si el producto tiene algo más avanzado o es diferente de los
de la competencia se habla de que el producto en sí tiene una ventaja competitiva,
por lo tanto la estrategia creativa se tendrá que basar en ella. Por ejemplo: si un reloj
tiene la posibilidad de recibir golpes fuertes y seguir funcionando. El creativo puede
apoyarse en la durabilidad y resistencia, y apuntará a un segmento de personas a las que
les sirva esta ventaja.
2. incentivo para el mercado meta: hay algunos
casos en los que los productos tienen
características similares a los demás, como un
alfajor de dulce de leche recubierto de
chocolate, con maní, aireado, con almendras,
tomate al natural, dulce de leche, fideos,
gelatinas, yogures, etc., en ese caso es
necesario destacar alguna característica que lo
pueda diferenciar de los demás. Puede ser en

4. sus ingredientes, envoltorio, cantidad de dulce, etc. En ese caso se habla de encontrar
un incentivo para el mercado meta como es el caso del gg en el yogur, enzimas en el
jabón, energía en las galletas, etc. Es una especie de promesa o beneficio diferenciador
que el producto o servicio podrá proporcionar. Ej. Epson cartuchos: garantizan tu
impresora.
Cuando se trata de un incentivo , la estrategia creativa tendrá que apoyarse en alguno de
los beneficios encontrados y explotarlo al máximo.
Este es uno de los modelos que más se tiene en cuenta en la actualidad, lo que no
significa que los demás no puedan ser razonables. Reeves "con su USP fue precursor del
posicionamiento que impulsaron Ries y Trout, años después. Hay que lograr- insistía- que el
producto sea interesante y no solamente el mensaje. Detestaba las imágenes -vampiro que
terminan devorando el producto" ( Aprile, 2000, p. 39).
III- Modelo de BURT MANNING : el autor considera que cuando irrumpe el mensaje
publicitario de manera sorprendente e inesperada, desestructura el proceso habitual de
comunicación. Por lo tanto logra gran impacto, predispone al receptor a prestarle mayor
atención y logra mayor nivel de recordación.
En síntesis sería llamar la atención mediante una forma distinta de presentarlo, lograr
impacto y gran recordación.
IV- Modelo de JEAN MARIE DRU: explica que para presentar el mensaje publicitario hay
que tener en cuenta 3 instancias: lo convencional, irrupción y la visión.
• Convencional: tomar en cuenta los estereotipos de presentación con los que se suelen
dar a conocer los productos o servicios.
• Irrupción: modificar los enfoques habituales.
• Visión: encontrar una forma nueva u original de resolver el problema.
En síntesis su propuesta se centra en encontrar la idea estratégica que rompa y supere
las convenciones del mercado, para impacíar con una nueva visión del producto o
servicio.
Conclusión
Todos coinciden en asignar a la publicidad un único objetivo conseguir ventas y cerrar el proceso
de compra, aunque en la actualidad se la utiliza con fines múltiples como puede ser para
conseguir cuotas de imagen positiva.
La tendencia indica que la publicidad está buscando permanentemente nuevas formas o
modos de impactar, en algunos casos con la creatividad dentro el mensaje mismo,
creatividad en los medios o soportes en los que se propone un modo diferente de
irrumpir, etc.. ,
Lo cierto es que no se le puede asignar toda la responsabilidad de éxito o fracaso a la
publicidad, ya que puede haber otros factores por los cuales un producto no tenga éxito como
mala distribución, producto mal presentado, poco atractivo, precio alto, etc.

5. Estructura y organización del anuncio publicitario
El anuncio debe ser la síntesis de una obra intelectual completa, expresada en un
determinado espacio, y que se pueda comunicar en el menor tiempo posible. Por eso se
habla de una comunicación ultrarrápida e incluso instantánea, que en principio debe atraer la
atención desde la primera percepción. Esto es fundamental desde la confección de un aviso
simple como los clasificados, o bien en uno más complejo. Tienen matices diferentes según el
medio que utilicen, pero los elementos son los mismos para televisión, radio, vía pública, gráfica
en diarios o revistas, folletería, etc.
Para lograr llamar la atención se hará uso del lenguaje verbal y no verbal ,con el objeto no
sólo de decir algo con palabras, sino que se apoyará en la imagen para dejar entrever algo
más, o bien en la tonalidad de la voz en radio, o la conjunción de ambas en televisión.
Aunque parezca obvio, no es posible persuadir a la gente a menos que se haya logrado atraer
su atención. Dicho de otro modo, la gente no leerá el anuncio si no lo ve. Hay que tener en
cuenta que el anuncio en gráfica, por ejemplo, compite con el texto o contenido editorial del
diario o revista y, por lo general, la mayoría de los anuncios pasan inadvertidos. Por ello, todos
los elementos creativos deben disponerse de un modo dinámico, si se desea que el anuncio
tenga éxito.
La ilustración, suele ser la clave para que el anuncio se destaque y llame la atención. En la
mayoría de los casos, las ilustraciones no son capaces por sí mismas de llevar el mensaje
completo, necesitan algún texto para completar el mensaje. Si las dejamos solas puede dar lugar
a múltiples interpretaciones, y no a la que necesita transmitir la publicidad.
Medios fundamentales para llamar la atención en publicidad gráfica:
o 1 - Imágenes solas.
o 2 - Encabezado solo.
o 3 - Combinación de imagen y encabezado.
o 4 - Color.
o 5 - Originalidad creativa.
A estos hay que sumar la imagen y el movimiento en los medios audiovisuales, y
los diferentes tonos de voces de los medios radiales.
El creativo, debe estar capacitado para manejar los códigos de una amplia y compleja variedad
de productos y temas, con ese conocimiento y la técnica podrá saber adecuar la atmósfera,
administrar la atracción, y asegurar la identificación del mensaje con su fin.
En ningún caso se tiene que actuar arbitrariamente, colocar los elementos sin sentido, y
sin un conocimiento de la materia, ya que por mejores que sean los textos, ias
ilustraciones, los materiales,...la pubiicidad puede que no cumpla el objetivo comercial,
por el cual está condicionada.
Esta tendencia de hacer avisos llamativos, sobre todo a nivel televisión, tienden a opacar al
producto, y en algunos casos da la sensación que trabajan para ganar un premio, más que en
pos de la aceptación del producto en el mercado.
Por regla general, se debe evitar que el elemento o forma de representación seleccionada
para captar la atención, tenga tal importancia que anule o diluya el verdadero mensaje que
se quiere transmitir al receptor.
Elementos que componen un aviso j
El creativo tiene que tener en cuenta, antes de realizar el aviso, que la idea estará
condicionada por diversos factores, el conocimiento que tenga de ellos será fundamenta!.

6. Los datos provenientes de! marketing, le darán una pauta sobre el deseo que hay que despertar,
segmento, hábitos de compra, poder adquisitivo, utilización de medios, presupuesto, etc.
En principio, una vez que surja la idea se decidirá la forma de presentar el mensaje, esto es
tipografía, imágenes, palabras, colores, espacios en blanco, títulos, etc. Elementos responsables
de la eficacia del anuncio realizado, sin olvidar lo fundamental que es llamar la atención.
Por lo general "se habla de 8 elementos básicos en la composición: la imagen, título,
subtítulo, texto, epígrafe, slogan, blow outs y logo o isologo" ( Figueroa, 1998, p. 99).
Otros autores hablan de 7 elementos, ya que no incluyen al blow outs.
1 -Ilustración O imagen: puede ser una foto, dibujo o la mezda de ambos y
generalmente actúa como generador principal del interés para conducir la atención hacia
el texto. Con ella puede ser expresada de manera directa o indirecta la idea del anuncio. Puede
haber una imagen del producto y una complementaria para relacionarlo.
La imagen fotográfica ofrece una serie de ventajas para la publicidad:
VERACIDAD: si lo que se muestra en la imagen es el producto en si. ( coches, ciertos
electrodomésticos, alimentos, etc...)
REALISMO: muestra el producto tal cual es, el receptor del mensaje visual identifica el
producto, lo reconoce.
La ilustración suele ser la clave para~que ^ehanuncio se destaque y llame la atención. En la
mayoría de los casos las ilustraciones no son capaces por sí mismas de llevar el mensaje
completo, necesitan algún título o texto para completar el mensaje, si se las deja solas puede
dar lugar a múltiples interpretaciones y no lo que se necesita transmitir. Usos comunes de
imagen:
1- Para productos nuevos. 3 posibilidades comunes:
Producto preponderante:
Producto preponderante pero compartiendo espacio con otros elementos:

7. Producto preponderante presentado por algo: mano, canasta, ventana, mesa.
2- Para destacar la marca: sinécdoque, resaltar una parte del producto.
3- Para productos en etapa competitiva o recordativa: relacionar al producto con
imágenes de personas en diferentes posiciones: frontal, % perfil o perfil.
.->^

8. 4: Uso de metáforas: imágenes que se relacionan con el producto o servicio de un
modo imaginativo.
Nuestra señal
siempre te acompaña.
Estamos donde tú estás.
2 -Encabezado o cabecera: son las palabras
destacadas, generalmente con cuerpos grandes, que
introducen al mensaje o que condensa el contenido de
este. Han de ser claros, breves, por lo general deben tener no
más de 10 palabras.
Subencabezado: generalmente es donde se argumenta en
favor del producto y se explica como habrá de convertirse
en realidad la promesa del encabezado. Puede ser más
largo que el encabezado y sirve como transición con el párrafo
inicial del texto. Si el mensaje es largo, con un tipo más
grande el encabezado y terminar con un cuerpo más
chico el subencabezado.
Se llama título cuando no está situado en la parte superior y
ese lugar lo ocupa la ilustración u otro elemento. Algunos
autores los consideran sinónimos a las cabeceras o títulos. Por
intermedio de ellos puede ser'estimulada la curiosidad y actuar
de manera decisiva sobre el lector. Aunque son importantes no
se consideran indispensables y muchos buenos anuncios
prescinden de ellas y resultan igualmente efectivos.
Debe ser una especie de invitación al perceptor, o apuntar a los
beneficios principales del producto, el nombre de la marca o una
idea de gran interés. Dentro de lo posible debería brindar la
suficiente información para que al leerlo ya sepa algo sobre el
producto y sus beneficios.
Banco Francia
3 -El Texto.' también'llamado copy, es el encargado de ampliar lo que se dijo en el
encabezado o subencabezado. Lo que se diga dependerá de la cantidad de información que
se requiera brindar en esa etapa. Generalmente se necesita brindar mayor cantidad de

9. información cuando los productos son nuevos, tienen nuevos usos o utilidades, o son de
tecnología compleja .
Puede estar formado por diferentes bloques de composición que contienen el mensaje, debe ser
distribuido de manera que no sean muy estrechos o anchos, los primeros cansan y los segundos
suelen ser molestos. Generalmente se usan subtítulos para airear la información, estos se
suelen diferenciar en cuerpo o color.
Es usual el uso de tipografía en cuerpos entre el 8 y 12.
FORMATOS DEL TEXTO:
No existe un formato único para utilizar en todos los textos publicitarios. Todo dependerá
de lo que sea necesario explicar y el enfoque elegido para hacerlo. Los más usuales son la
descripción, exposición y narración. No siempre se dan puros, puede ocurrir que se usen 2 o 3
en un mismo anuncio.
1) FORMATO DESCRIPTIVO: dibuja o traza una imagen hablada que detalla aspectos
relacionados con el producto o servicio, explica cómo es, para qué sirve, cómo se usa
Intenta ser objetivo en tanto describe lo que se puede observar: tamaño, forma, contenido, diseño,
materiales, uso... características particulares, en general. En algunos casos es subjetivo en tanto
determina aspectos particulares para su percepción. Por ello se considera que puede ser la
descripción objetiva o informativa, o subjetiva o conativa.
1. Descripción informativa: detalla el producto tal y como es en la realidad, sin
aditamentos, aspecto, forma, contenido, envase color... Su objetivo es dar a conocer una
identidad clara o precisa del producto o servicio publicitario. .Es común en las publicidades
de autos o cremas donde se detalla cada uno de los elementos que los componen.
2. Descripción subjetiva: detalla componentes, pero con el aditamento propio del
creativo, otorgando calificaciones para la descripción, ya que ¡lustra beneficios,
cualidades, gratificación o placer que puede representar tenerlo o usarlo. Le atribuye
adjetivos calificativos que pueden ser percibidos por todos, aunque es una opinión.
2-^FORMATO EXPOSITIVO: resalta o detalla las características más importantes de un
producto o servicio de un modo objetivo o subjetivo.
Son descripciones breves por lo general mostradas visualmente de un modo particular, sacando
flechas del producto o colocando llamas de atención en el texto.
Por ejemplo:
Simple de manejar.
Más compacto.
Tablero electrónico.
Cinco puertas.
Traba para niños.
Ocho cplores para elegir.

10. Techo corredizo
Más compacto Ruedas antiflama
NUEVOFORD
3- FORMATO NARRATIVO: se trata de un relato particular respecto del producto o
servicio. Cuenta la historia del producto o de la empresa, su nacimiento, crecimiento, la calidad
de materia prima usada para su fabricación. Se trata de un texto sumamente subjetivo aunque
basado en hechos objetivos. Se trata de situaciones sencillas, simples, que por lo general
intentan llegar a las emociones de los receptores.
Por ejemplo: -
El nuevo ford nació en función de las necesidades detectadas en el mercado. Pero más
allá de lo económico, pensando en usted y su familia, sus gustos, actividades diarias y
necesidades de ocio. Por eso es confortable y práctico, para que usted y los suyos
disfruten con la mejor tecnología Ford que ya conoce.
Hay autores que consideran al diálogo y al cómic como una forma diferente de presentar
el texto.
4 -Los SpígraÍGS: suelen ser la explicación o aclaración de alguna ilustración
generalmente foto. Definen ó anclan el sentido de lo que se muestra en la fotografía o
ilustración.
5 -Logotipo: es la forma particular que toma una palabra escrita, con la cual se designa
y al mismo tiempo se caracteriza una marca comercial de un producto, institución o
empresa..
En algunos casos se utiliza un contorno con distintas formas, sombreado, subrayado u otro
recurso gráfico para aislarlo y facilitar su distinción dentro de un contexto visual.
Las condiciones verbales para el nombre es que sea breve, fácil de pronunciar y recordar,
y en cuanto a su correlación visual que sea simple, legible estéticamente atractivo y fácil
de identificar por su representatividad. Se debe buscar una correlación entre la palabra
pronunciada y lo visual para lograr una fácil integración social.
El logotipo es el signo primordial de la identidad en la medida en que los demás que lo
acompañen, color, símbolos, lo que hacen es vincularse con él.
PETROBRAS AmericanAMnes*

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6 —Isotipo : se le suele llamar al dibujo o símbolo que poseen algunas marcas.
Es la figura ¡cónica o marca ¡cónica que representa a la organización, productos o
servicios, que identifica e individualiza respecto de las demás.
No todas las marcas lo poseen, pero resulta útil en la medida en que es factible
posicionarlo junto con el logo y al pasar el tiempo, cuando ya es reconocido,
utilizarlo solo, como el caso de Nike o Lacoste.A la conjunción del dibujo -símbolo- y
las letras se llama isologotipo o imagotipo.
Isologo, logosímbolo o imagotipo: es la
combinación del logotipo y el símbolo, que se puede encontrar por separado LACOSTE
o integrados en una misma figura. El isologotipo constituye un sistema de
identificación esencial en el que los significados parciales de cada componente se
entrelazan para aludir sintéticamente a la identidad de una organización
producto o servicio. El símbolo junto con el logotipo cumple la función de
identificar a la marca, uno cumpliendo una función ¡cónica como
representante de lo abstracto y el otro lo verbal. 3©POm6XICO
7 -Blow OUts: son dibujos, de distintas formas y colores, que se emplean para resaltar
características dentro del aviso como el precio o algún otro dato importante, como por
ejemplo la palabra nuevo - nuevas en lays-. .
^^^rp^^^f?rnriT7rn^oii
«j^^T i»«-r.jp-JK># .;
SS&Bf
j^1®'
8 -Slogan: sinte-tiza la idea principal que se intenta transmitir. Es una expresión breve de
fácil memorización, legible, atractiva, impactante y sorpresiva, que por lo general, suele generar
el deseo de ser repetida en la mente del receptor.
Desde el punto de vista semántico, se parece a sus orígenes etimológicos, en tanto hace
referencia a un grito de llamada para una reunión. Se puede decir que es un elemento
manipulador, y una de las artes de creación más difíciles de la redacción publicitaria.
"Como sucede en los cuadros clásicos y las cartas, la firma de un aviso suele aparecer en el
extremo inferior derecho. El slogan , que suele estar cerca del logotipo de la empresa, es esa
frase que se repite a través del tiempo. Como un latiguillo incesante ( Palmieri, 2006, p. 121)
Características generales:
• Siempre son cortos, porque se apela a la incapacidad que tiene e! cerebro de
reaccionar ante frases cortas. Se introducen en la mente como un todo, un
concepto, sin desglosar su contenido. Responde, en principio, a una "exigencia
fisiológica del cerebro, que es incapaz de una actitud reflexiva, si se enfrenta con
conceptos cortos, por eso es generalmente conciso, de este modo la respuesta a él es
condicionada o refleja, ajena a toda reacción reflexiva".
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12. 11
• Su importancia reside en que es el encargado de condensar el argumento que va a
despertar la acción. Sus principales requerimientos son la brevedad, facilidad para la
memorización y contenido evocador.
• Opera dentro del aviso publicitario como un refuerzo de la transmisión, ya que una
publicidad constituida sólo con un slogan, es prácticamente nula.
• Hasta hace un tiempo no se concebía una campaña sin slogan, pero en la actualidad no
tiene tanto peso, y se considera que todo el anuncio puede transmitir el contenido
necesario sin él.
• Puede combinarse con una melodía pegajosa para crear el llamado jingle, un slogan
cantado que logra gran capacidad recordativa. La radio suele ser la que más lo usa.
Muchos slogans son tan famosos como sus marcas: Si es Bayer es bueno, Lux el jabón de las
estrellas, pero no es fácil permanecer tanto tiempo, y menos lograr tal aceptación.
No todas las publicidades necesitan slogans, por ejemplo los anuncios que no se repiten como
los de liquidaciones no los necesitan, el precio es lo principal.
Se los puede clasificar en "institucionales y, persistentes y agresivos" (Kleppner, 1994, p.
552): - . • - . . •
Slogan institucional: se crean para establecer una imagen de prestigio de una compañía.
Muchas empresas dependen de esta imagen para anunciar sus productos o servicios e insisten
en que el slogan aparezca en todas sus publicidades y membretes. El anuncio completo puede
constar sólo del slogan. Estos slogans de política institucional se cambian de vez en cuando o
nunca. Si es Bayer es bueno es un ejemplo de ello.
Los de las campañas políticas pertenecen a este grupo, la diferencia.es su menor permanencia
termina la campaña y también las promesas y el slogan. "Síganme que no los voy a defraudar".
Menem.
Slogan de campaña - persistentes y agresivos -: estos son más variables, se usan para
distintos productos o servicios, y cambian con las campañas, son temporales ya que cumplen
con el objetivo de acompañar una determinada campaña por el tiempo que dure. Se usan mucho
para anuncios de comestibles, medicinas, cosméticos y licores. Son productos que se compran
de manera repetida o frecuente y a precios bajos en supermercados o grandes tiendas. Puede
ser para una promoción, un cambio de imagen del producto, etiqueta o tan sólo para recordar su
existencia...
OTROS ELEMENTOS COMPOSITIVOS IMPORTANTES
Además de ios'8 elementos nombrados también tienen un rol importante la tipografía,
cuerpo, masa de las letras, color, espacios, línea de cierre, precio, cupón, nombre y
dirección del fabricante, entre oíros.
Se detallan a continuación dado que son importantes en la construcción de un
anuncio:
1- Tipografía: es el tipo de letra que se utiliza en un anuncio. La personalidad o perfil del
producto o servicio será la encargada de dar, en principio, las pautas de la tipografía a elegir. Lo
principal es que los tipos seleccionados armonicen con el diseño general.
No se aconseja usar más de 2 familias tipográficas en un mismo aviso, amenos que sea
necesario. Lo usual es el uso de una familia, y sus diferentes variantes, para lograr armonía en
la propuesta.
11

13. 12
La elección de una u otra, debe estar basada en sus posibilidades de legibilidad y las
connotaciones que derivan de ese estilo tipográfico.
En principio se habla de tipos con serif o sin serif, las primeras dan sensación de fuerza,
masculinidad, formalidad, fortaleza, individualismo, etc., son más rectas sin terminaciones en la
punta. Se puede comprobar que cada tipo posee características como ser claramente
femeninos, transmitir delicadeza y refinamiento en su dibujo, sobre todo si se usa en cursiva, y
por sí solos pueden producir esa sensación.
Tipografías con serif: los tipos de caracteres, pueden incluir adornos en sus
extremos, estos adornos en sus terminaciones, se denominan serif o serifas.
Tipografías sans serif o de palo seco: es la tipografía que no contiene
adornos, éstas no tienen serif, y actualmente se utilizan en muchos tipos de
publicaciones.
Cualquier computadora incluye una colección predeterminada de familias con sus variantes de
estilo (normal , negrita) más los diferentes tipos de tamaño y color.
Las familias más comunes en Windows son: Arial, Comic Sans, Courier New, Book Antiqua,
Helvética, Times New Rornan, MS Sans Serif y Verdana. En Mac, las de mayor popularidad son:
Charcoal, Chicago, Courier, Geneva, Helvética, Monaco, New York, Palatino y Times. Si la
intención es sumar nuevas letras a las existentes, basta con bajarlas de Internet.
Hay sitios especializados donde se ofrecen estilos de los más originales y creativos. Se puede
descargar algunas familias gratis, y otras hay que pagarlas
.? ",JQj¿§JfiQ>..J-LRyÜtoJ-J-R !£9 r ffi í -Q.Q, es e! tamaño de las ¡etras, y dependerá de! aviso el
:
que se use, por lo genera! en textos 1.2 o 14 y para titulares 18a 72. No existen normas
respecto del uso en publicidad, todo dependerá del aviso y lo que haya que destacar.
es e' 9rosor de las letras, puede ser fina, intermedia y oscura.
Sirven para crear sensación de peso. Cada familia posee diversas posibilidades, más
condensadas, regula-r, médium, light, negrita, cursiva....
son 'os blancos que se producen cuando han sido dispuestas todas las
unidades de! conjunto. Su rol dentro del aviso es fundamenta! para darle armonía y ritmo a la
impresión visual. Suele ser una herramienta decisiva para la unificación del anuncio, así como
para poner énfasis a los demás elementos. La regla básica consigna mantenerlo en e! lado
externo del anuncio. Si se ocupa demasiado espacio en blanco en el centro se corre el riesgo de
que el ojo se confunda al romper la unidad.
Línea de Cierre O recuadro: sirve a manera de marco, puede estar compuesta por un
filete simple o doble, o por varios de diferente grueso! Se suele usar cuando la publicidad
requiere de un .aislamiento respecto de otras en la misma página. Lo principal es intentar que no
destruyan la unidad.
precio: muy pocas veces es e! factor dominante del anuncio, sólo cuando se quiere
difundir una baja o destacar un costo excepcional. Son fundamentales en la publicidad
detallista, ya que su objetivo está centrado en demostrar la conveniencia de los productos
ofertados y por lo tanto su rol es preponderante. 2

14. 13
Cupones: sirven para que el lector solicite muestras, para participar en un concurso o
sorteo, catálogos, productos o servicios, o sólo información. Cualquiera sea el cupón lo
importante es que esté ubicado en un lugar que sea fácil para recortar, contenga requerimientos
sencillos de llenar, y en lo posible que los datos sirvan para algo más. Suelen estar recuadrados
y dejar en claro la fecha en que termina, y los centros de canje o lugares de envío.
Nombre y dirección del fabricante: o puntos de venta del artículo, e mail, página
web, etc., por lo general se disponen en la base del anuncio y con letras de cuerpo pequeño.
No es conveniente utilizar demasiado espacio ya que sólo es para orientar a los expendedores o
clientes interesados, y como reafirmacíón de origen. Es común en casos de productos de
distribución nacional que se venden en distintas tiendas.
Pie de agencia: suele ser un elemento que se coloca en cualquiera de los márgenes en la
publicidad gráfica, donde aclara el nombre de la agencia que realizó el anuncio.
Restricciones legales.' texto que debe ser colocado en publicidades de .cigarrillos o
alcohol por ley. En el primer caso aclara que es perjudicial para la salud y en el otro especifica
el consumo para mayores de 18 años. También las publicidades de medicamentos suelen
aclarar" consulte a su médico ante cualquier duda".
El color : el uso del color está relacionado con el perfil del producto o servicio del
mensaje publicitario. Puede llamar la atención y ayudar a crear cierto ambiente. E¡ color
puede tener una gran importancia en todos los aspectos, desde el anuncio en general, el
producto, empaque hasta el mensaje sicológico que perciben los consumidores.
Algunos experimentos han demostrado que todo hombre posee una escala de colores propia y
que con ella puede expresar su forma de ser. También que los seres humanos reaccionan de
forma diferente según los colores que los rodeen. Se considera que cada color guarda relación
con los centros hormonales del hombre, provocando ante ellos reacciones diferentes, y eso los
publicitarios los saben y utilizan.
Algunos productos sólo pueden presentarse en forma realista si se usa color. Los muebles
alimentos, ropa, accesorios de vestir, cosméticos... perderían gran parte del atractivo si se
anunciaran sin color, pero tampoco es una regla general.
Cada uno es usado generalmente como connotador, esto es como transmisor de ciertos
significados. Le da un estilo al anuncio con su propio lenguaje sicológico.
De acuerdo con las interpretaciones más comunes se puede decir de ellos:
*Blanco: se lo considera el color total en publicidad, es el tradicional de las novias,
sinónimo de castidad, pureza,: fidelidad y como consecuencia connotador de ciertas cualidades
qué tienen su epicentro en un sentimiento de integridad, honestidad,ípaz, infancia, calma,
armonía y amor. Otros lo consideran como la luz que se difunde. : v.
*Negro; es usado preferentemente para la tipografía dada su legibilidad y brillantez. Es
la ausencia de color pero favorito de lo elegante y ropa fina. Su aplicación supone cierto riesgo
en la medida en que suele ser asociado con el luto, presagios lúgubres, misterio, temores.
Puede expresar muerte, noche, ansiedad, seriedad, nobleza, pesar...
*Rojor se lo considera el más vital y excitante, y junto con el verde está asociado a
las festividades navideñas. Remite a la puesta del sol acusando un efecto cálido y alegre. Posee
también otras connotaciones en tanto es el color de la sangre y se asocia con el peligro y la
cautela desde tiempos primitivos. Por ello se usa en los semáforos y en las banderas cuando el
mar está peligroso.
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15. 14
Algunos lo consideran agresivo y según su intensidad puede connotar guerra, ira revolución.
Como cromatismo vital remite inexorablemente a lo sexual y se lo considera particularmente
atractivo para la juventud, en tanto se lo usa para expresar vitalidad, dinamismo, potencia,
alegría, pasión, emoción, acción, vida, sacrificio, triunfo...
*Naranja: color del fuego flameante, el más visible tras el amarillo, puede servir para
expresar regocijo, fiesta, placer, aurora...Junto con el castaño proporciona una sensación
amable y simpática, y es por ello que se lo usa generalmente en decoraciones y folletería.
*Azul: color reservado que parece que se aleja. Puede expresar confianza, reserva,
armonía, afecto, amistad, fidelidad, amor. Se trabaja generalmente con sus matices que operan
como connotadores según su intensidad.
*Amarillo: se lo considera brillante, estimulante, atencional y asociativo, remite así a
la vitalidad y calor solar, al verano en general. Es masculino por su vitalismo y por su brillo se lo
asocia con el oro y otros metales. Puede expresar egoísmo , celos, envidia, odio, risa, placer....
*Verde: es el color más reposado, reservado y esplendoroso, refresca la mente y
remite a los campos, jardines, bosques y refleja toda la exhuberancia de la primavera. Es
tranquilizador y necesario como compensación de la ropa de mujer urbana, expresando
naturaleza, juventud, deseo, descanso, equilibrio...
*Malva y púrpura: connotan autoridad y no son populares en publicidad. Son colores
de pompa y ceremonial, pero operan bien como fondo para exaltar la belleza de una joya u
objetos de gran valor económico.
*Castaño oscuro: reemplaza a! negro en texto e ilustraciones, asociado con e!
naranja da la sensación de calor y confort. Opera muy bien para avisos de muebles y accesorios
del hogar.
*Vio!eta: es sumamente positivo y considerado un color que indica ausencia de tensión,
calma, autocontrol, dignidad, esoterismo, buena onda, paz mental y del alma, aristocracia,
violencia, agresión premeditada...
*Gris: iguala todas las cosas y deja a cada color sus características propias sin influir en
ellas. Puede expresar desconsuelo, aburrimiento, vejez, desánimo...
EL MENSAJE PUBLICITARIO
E! mensaje se relaciona con el contenido en sí, y con la apelación sicológica a la que
puede hacer referencia una publicidad, por eso se dice que debe ser una comunicación
ultrarrápida en donde no existan dualidades. En el mensaje publicitario importa lo que
interpreta o piensa el otro, algo que es necesario que coincida con lo que se dice.
Antes de realizar la publicidad hay que plantearse a qué motivación se intenta apelar y que
respuesta obtener. La preocupación de los creativos estará en encontrar aspectos unificados,
para que todo el público objetivo interprete aquello que se está diciendo en el aviso, y no dejarlo
pensar libremente lo que quiera. Ej: un vaso por la mitad, o se dice que v está lleno o se deja en
claro que está vacío .
Por lo general, "el mensaje publicitario puede tener 3 formatos básicos" (Kleppner, 1994,
p. 547), que apelan a lo racional, lo emocional y lo distinto, en publicidad se los llama de enfoque
objetivo, emotivo e imaginativo.
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L

16. 15
Enfoque objetivo: suelen ser los más informativos, con texto explicativo en donde se
detallan las bondades, usos o innovación de un producto, servicio o empresa: qué es,
cómo está hecho, para qué sirve....Es cuando se expresa la realidad, lo que existe en verdad
apelando a la razón del receptor, con mucha denotación y poca connotación.
La imagen es importante, pero en función de lo que deba decir el texto, ese será su grado de
participación. Por lo general, se trata de una foto del producto o la innovación monopolizando el
espacio, en donde se detallan los componentes y su explicación. En otros casos basta con el
producto en primerísimo primer plano para hablar de sí mismo.
Se suele utilizar en la etapa de lanzamiento cuando es
necesario dar a conocer un algo nuevo o novedoso.
Ejemplos: POKKE TIENE BOMBONES
•f^~?£DE ; ODOS LOS COLORES
Enfoque Emotivo: es claro que los productos por sí mismos no tienen la capacidad de
despertar las emociones , por ello es necesario relacionarlos con sentimientos positivos
para que ellos absorban la emoción, y la gente los relacione con ella. Una hamburguesa por
sí sola no es simpática nj divertida, pero si está en una mesa compartida por una familia, o en
una fiesta adquiere esa emoción. .
Por lo general, se apela a sentimientos como el amor, la ternura, el afecto, también la diversión,
el humor,.... En general emociones positivas, que pueden ser transmitidas e interpretadas con
facilidad. Lo más común es usar ilustraciones, con preponderancia de la emoción relacionada
con el producto, para lograr transmitir eí efecto pretendido. El texto acompaña siguiendo el
enfoque, aunque se considera que en algún momento se vuelve objetivo, eso esjjsjuaL_
Este tipo de mensajes es apto para etapas competitivas o *"" -^^
recordativas, para algunos productos puede ser útil en la etapa
pionera, aunque la imagen emotiva no sea tan preponderante.
Ejemplos.
15

17. 16
Enfoque imaginativo: no hay barreras respecto a lo que debe apelar, por lo general es
sorprendente, original, distinto de la forma en que se los publicita según el rubro. Se
utilizan personajes, situaciones irracionales, comparaciones, metáforas, etc. , a las que se
relaciona con el producto. Dada su libertad, es necesario que no sea un mensaje dual o abierto,
sino que el receptor debe entender claramente aquello que quiere el creativo al ver o escuchar el
aviso.
Por lo general, la imagen es preponderante para lograr e! efecto, y el texto acompaña anclando
el sentido, aunque en algún momento se vuelve objetivo. En otros casos, los menos, se puede
lograr el efecto con palabras solamente, pero no es lo usual.
Al igual que en el emotivo, este tipo de mensajes es apto para etapas competitivas o
recordativas, para algunos productos puede ser útil en la etapa pionera, aunque no es común su
utilización.,
TODOS VAN
AGÜERES
ESTAR ENTRE
t AS NÚ EVAS
SERRANAS
SANDWICH,
Es necesario tener en cuenta que dentro de los enfoques hay más divisiones relacionadas
con la imagen, el texto, los títulos , entre otros aspectos. Lo fundamental es tener en claro
el enfoque creativo global.
16

18. UNIDAD VI
LOS MEDIOS PUBLICITARIOS
Antes de comenzar es necesario aclarar dos términos que suelen ser usados como
sinónimos:
Medios y soportes: un medio es el canal de difusión del mensaje publicitario (tv, radio, exterior,
prensa y cine ) y soportes son los vehículos de difusión concretos que ofrecen cada uno de loa
medios al mercado (radio Montecristo, canal 9, diario Uno, etc.).
"A los medios se les llama en ocasiones directamente medios publicitarios, aunque en realidad
muy pocos de ellos lo son en sentido estricto" (Reinares Lara, 2001, p. 62). Esto significa que hay 2
que sólo tienen como función difundir la publicidad, carteles en vía pública y elementos en el punto
de venta, el resto de los medios que usa la publicidad - radio, tv, internet, cine, etc - no son
estrictamente publicitarios, su función es otra, generalmente informar y entretener, pero que se
ayudan con la publicidad para financiarse.
Los medios se seleccionan sobre la base de "factores de tipo comercial, publicitario y financiero. Es
decir, en función del perfil del público objetivo; el carácter estacional del consumo de productos; el
ritmo de compra y las cualidades del producto que se pretenden demostrar; la zona geográfica que
se desea cubrir; la naturaleza de! propio mensaje (color, audio...); y el presupuesto del que se
dispone (García Uceda, 1999, p. 23 ). En pocas palabras "cada uno de los medios tiene un
determinado impacto, llega a un determinado público, y tiene condiciones técnicas acordes con los
fines de la base creativa y los objetivos de audiencia establecidos para la campaña" ( Baidot, 2002,
p. 269), cada uno tiene pros y contras, que los hacen aptos o no.
CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS
Los medios se pueden clasificar en "convencionales, no convencionales y marginales"
(García Uceda, 1999, p. 270).
Convencionales: radio, televisión, diarios, revistas, cine y exterior o vía pública.
No convencionales: internet, marketing directo, publicidad directa, anuarios y guías, ferias y
exposiciones, regalos publicitarios, entre otros.
Marginales: pantallas, circuitos cerrados en salas de espera, globos aerostáticos u otros como
inflables, carteles en taxis u otro móvil, carteles en canchas de deportes, etc.. También todo el
material que se puede encontrar en el punto de venta,
Características de los medios convencionales
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Cada medio es explicado desde un punto de vista general, y se enumeran los rasgos
fundamentales con independencia de las condiciones específicas de cada mercado.
1 - Televisión: " es el escenario cotidiano que proyecta la realidad social y construye los
imaginarios colectivos donde se dan cita los deseos y las esperanzas pero, también, los
desencantos de las audiencias y de los públicos" ( Aprile, 2003, p. 96). Como medio publicitario es
considerado básico, el más efectivo para conseguir objetivos de ventas al corto plazo, casi
imprescindible para el lanzamiento o relanzamiento de productos masivos, que necesiten una
penetración rápida en el mercado. Se dice que puede llegar a la mayor cantidad de gente posible
en forma simultánea, aunque a un alto costo.

19. El lenguaje televisivo es rápido, dinámico e impactante, y su formato tradicional son los spot que
duran entre 20 y 30 segundos, lo que no permite grandes discursos. Por ser sintético, necesita
arrancar con fuerza, captar la atención del receptor antes de 7 segundos, para que logre el efecto
esperado. Las palabras usadas deben ser sencillas, coloquiales, aunque también pueden ser
sustituidas por imágenes que lo digan todo. El juego imagen-palabra dependerá de las
necesidades creativas del spot.
"La publicidad televisiva tiene enorme capacidad de persuasión y seducción, dada la situación de
intimidad en que se recibe el mensaje y, hasta hace poco, la gran cantidad de tiempo que las
personas dedicaban cada día a este medio. A todo ello hay que agregar la variedad tecnológica de
los spots y los grandes recursos de producción que emplean" ( Braidot, 2002, p. 269).
Los avisos publicitarios de tv comienzan en un guión donde se detalla absolutamente todo lo que
sucederá en el spot, personajes, diálogos, decorados, etc. Al cliente se le puede presentar el guión
mediante el" scrip, el story board o el animatic o actino-board"( Reinares Lara, 2001, p. 60).
• Scrip: es la forma escrita, detallada y ordenada de lo que sucederá con la imagen y el
sonido, se gráfica en 2 sectores separados por una línea.
• Story - board: es la narración provisoria o boceto previo a la elaboración definitiva del
anuncio publicitario audiovisual. Se gráfica como una especie de cómic, es decir cuadro por
cuadro, donde se representa lo que dice el scrip, con los dibujos de las escenas más
importantes, y el texto debajo o en un costado, también el tiempo y diálogos.
• Animatic o actino-board: consiste en el paso de imágenes en movimiento del story -
board, al que se añaden las voces y los efectos sonoros oportunos. En la actualidad este
tipo de animación, con la ayuda de programas de computación, es bastante común debido
a lo impactante y barato. Se usa para presentar el anuncio al cliente.
EJEMPLOS DE STORY BOARD
Dibujo de la Fondo sonido:
escena On personaje 1: Q
On personaje 2:
Tiempo:
10
Dibujo de la Fondo sonido: «e
escena Off - habla no se ve-:
On 1:
On2:'
Tiempo:
Dibujo de la
escena Fondo sonido:
Off:
Sobreimpresión Tiempo:
No existe una-cantidad de cuadros determinados, serán tantos como sea necesario para dejar
claramente representada la publicidad. Se coloca sobreimpresión cuando se escribe o dibuja algo
que aparecerá en la pantalla en movimiento. Por ejemplo, en el transcurso de partido de fútbol
aparece en la pantalla "tome mate con yerba x", en ia parte inferior - u otro lugar- del televisor,
como una especie de cartel.
Para asegurar el éxito de un spot se suelen realizar pre-test con grupos del público objetivo para
analizar el impacto y eficacia.

20. Pros :
a Se lo considera el rey de los medios, ya que es imprescindible en casi la totalidad de los
hogares, es masivo por excelencia. Ningún otro medio tiene la capacidad de alcanzar a
varios millones de personas con la aparición de un solo spot.
a Es el más completo de los medios ya que a la imagen, sonido y color incorpora el
movimiento lo que permite transmitir tanto mensajes emotivos, racionales e imaginativos,
a Es creativo y flexible, y sirve para publicitar cualquier producto o servicio, aunque no es
aconsejable para todos.
a Potencia la expresión del lenguaje y lo que se necesita transmitir, para llegar al receptor.
Lograr la empatia o identificación del receptor con el mensaje, es una posibilidad concreta
que no brinda otro medio con tanta claridad.
a oran capacidad de impacto: su característica audiovisual estimula la percepción y el
recuerdo.
a Son tan amplias sus posibilidades que sirve para mostrar un envase, describirlo, sus
resultados, interactuando con personajes, o en múltiples situaciones,
a Por su alcance permite llegar al público local, nacional, e internacional en forma
simultánea,
a Gran evolución y diferentes alternativas para los anunciantes, ya que en la actualidad
presenta opciones múltiples para la publicidad: el spot tradicional - tandas fuera de los
programas-, publicidad negra o encubierta real o virtual y PNT, entre otras.
Contras:
Tiene una audiencia fragmentada, desordenada, lo que la hace bastante amplia,
aunque cada programa determina un target específico al que se llega en horarios
específicos.
Los costos de producción son altos, al igual que los segundos que cobran los canales
por emitir las publicidades, especialmente si el programa tiene rating alto.
Saturación del medio: la gran cantidad de canales de aire y cable , hace que sean
demasiadas alternativas para encontrar el target. Por lo general, las mismas emisoras
realizan estudios para determinarlos y facilitar la tarea del publicista.
Gran cantidad de gente evita la publicidad en los cortes de los programas - mediante
el zapping -, o los usa para hacer otra cosa.
El segundo televisivo es caro por lo tanto poco accesible para la mayoría de las
empresas chicas.
El mensaje televisivo es perecedero, fugaz, y se olvida con rapidez, el espectador no
puede tomar nota de detalles en los que está interesado - teléfono, direcciones, etc-, por
ello necesita cierta repetición para lograr su efecto.
La gran cantidad de mensajes hace que muchos de ellos se pierdan, y logren baja
penetración.
Plan de TV - ejemplos de tandas entre programas con tarifas imaginarias-
Canal fecha horario Cant. salidas Costo x Costo total
Y segundos segundo
anuncio
9 de Mza 5-5-07 19.00 a 20.00 2 /10" $10 $200
7 de Mza 5-5-07 18.00 a 19.00 2 /10" $20 $400
CQC 5-5-07 23.30 a 24.00 1 /10" $2.000 $20.000
El aprendiz 10-5-07 22.00 a 24.00 1 710" $1.000 $10.000
(P&A)
Tendrá tantas celdas como canales se utilicen durante el tiempo de la campaña.

21. 2 - Radio: es el único medio publicitario tradicional que no tiene carácter visual, es importante y
de larga tradición. Se lo considera como un transmisor de imágenes sonoras, más que como el
emisor de palabras.
Los mensajes comerciales deben ser capaces de actuar como despertadores, para romper la
monotonía y apelar al interés de escucharlos.
Deben lograr estimular la imaginación, crear olores, aromas y sensaciones, todo con palabras y
efectos de fondo. Por lo general es necesario repetir un mínimo de 2 veces los datos tales como
producto, marca, dirección y teléfono dentro del anuncio, para lograr la pregnancia del aviso.
Usualmente cada radio tiene un estilo o perfil reconocido, con programaciones que se pautan para
distintos públicos a lo largo del día, o bien manteniéndolo. No existen normas o reglas, la gente
suele tener emisoras preferidas a las que siguen fielmente.
Los 3 formatos más comunes son: las cuñas - aviso que no supera los 30" -, los flashes -
que son cuñas cortas de 10" -, las menciones en los programas y los patrocinios de programas -
un solo anunciante en 1/2 hora o 1 hora. También se realiza un guión con la división palabras/
fondo - efectos.
Para las cuñas o el flash se puede utilizar el siguiente esquema:
LOCUCIÓN FONDO TIEMPO
Off - lo que dice el locutor-: música clásica 2seg.
On personaje 1 :
On personaje 2: nada 3 seg.
Off: música clásica 3 seg.
Este esquema tendrá tantas separaciones como sean necesarias para realizar el comercial
de radio.
Pros:
a Su amplio dial permite segmentar la audiencia de acuerdo con las características de los
programas y la música, lo que facilita realizar anuncios adecuados a los oyentes.
a Tienen audiencias fieles, sobre todo porque es más escuchada por personas aisladas que
en grupo.
a Es un medio móvil, que va junto con los escuchas hacia donde ellos quieran.
a Los costos de pautados en radios locales y de alcance nacional o internacional, son muy
bajos en genera!, comparada con otros medios.
a Los costos de producción son bajos.
a Su inmediatez y la posibilidad de acompañar distintas actividades que realice el
oyente, lo hace un medio importante.
Permite la participación deí público en forma simultánea, y en general lo incentiva,
sobre todo frente a determinadas audiencias
Contras:
No es sencillo encontrar la audiencia, teniendo en cuenta la gran oferta de emisoras
que hay en la actualidad.
Sus mensajes son más perecederos, fugaces o volátiles que los de televisión.
Hay pocos parámetros estadísticos respecto de la audiencia y su alcance.
Tiene menor impacto que otros medios por carecer de imagen.

22. Se suele usar a la radio como "música de fondo", mientras se realiza otra actividad, y
no se le presta atención, menos a los anuncios.
Por lo general son un refuerzo o complemento de los mensajes publicitarios deTv.
Los programas se miden en función de la audiencia que los escucha, y en Bs As. el
rating es proporcionado por IBOPE. Pero no hay mediciones locales, o son muy pocos los
estudios que se realizan por su alto costo.
Plan de radio - ejemplos con tarifas imaginarias -
Emisora fecha horario Cant. salidas Costo x . Costo total
y segundos segundo
anuncio
Nihuil 6-6-07 Rotativo 5 /10" $5 $250
Nihuil 7-6-07 10.15 1 /10" $5 $ 50
Cordillera 7-6-07 10.15 1 /10" $4 $ 40
Olivos 7-6-07 10.15 1 /10" $3 $ 30
Olivos 10-6-07 Patrocinio 41 10" $10 $400
de 9 a 9.30
Tendrá tantas celdas como emisoras se utilicen durante el tiempo de la campaña.
3 - Diarios: "comprende los diferentes tipos de publicaciones de periodicidad diaria que pueden
ser adquiridas libremente mediante el pago de un importe determinado o de una forma gratuita"
(Reinares Lara, 2001, p. 63).
Los diarios gozan de un prestigio que se traduce en fidelidad de lectores, y parte de esa confianza
y credibilidad se transmite a la publicidad que en él se inserta.
El contacto con el receptor es relativamente duradero, en función del control del lector puede que
evite o se detenga a leer la publicidad, ya que puede releer o recortar avisos, aunque sólo a lo
largo del día, ya que por lo general se desechan al poco tiempo
La proporción de publicidad respecto de la información suele fluctuar entre un 20 y un 40 %, esto
hace que pocos anuncios se lean por completo.
"Los formatos publicitarios en el medio prensa se desarrollan a partir de distintos tamaños de
superficie impresa, desde el mínimo (anuncio por palabras) hasta una doble página" (Reinares
Lara, 2001, p. 63). Se pueden contratar una dos o más páginas completas, 1/2 página, pie de
página, columnas. Por lo general se selecciona el sector en donde se ubicará la publicidad dentro
del diario de acuerdo con las necesidades del producto o servicio y el público, aunque cada sitio
tiene un precio o tarifa distinta, también el día de circulación - domingo tarifas más caras -.
Ejemplos de las más comunes:
Media página Pie de página Página completa
ESTAMOS
"No tengo vergüenza en reconocer COMPROMETIDOS
que hoy seré hincha de Coló Coto"
CON LA EXCELENCIA
YLAfNNOVACION
Chico Mark volvió a
ser figura en Liverpool
fow dwuwí* Mtam e* R

23. Pros:
a Suelen tener públicos fieles, por lo general de más de 35 años.
a El lector domina y controla su conducta seleccionando lo que quiere leer, y el momento
en el que lo hace.
a Cada diario tiene su perfil y su público, con características claras y definidas.
a Formatos cada vez más cómodos y prácticos.
a Suele ser un hábito de lectura para muchos.
a Secciones específicas para llegar a públicos diferenciados con la publicidad.
a El hecho de tener distintas coberturas permite llegar a públicos locales, nacionales e
internacionales.
a Permiten incluir folletos u otro agregado para llegar local o nacionalmente con ellos.
a Los suplementos facilitan las estrategias de segmentación para la publicidad, y propician
una vida más larga a los anuncios.
a Hay periódicos gratuitos que se solventan con publicidad, y proporcionan un pequeño
resumen de lo sucedido.
a Es un medio medible en cuanto a los usuarios (relación tirada -compra- obsequio-).
Contras:
• La calidad del papel no es buena, por lo tanto es difícil para la publicidad influir
emocionalmente con imágenes fuertes, colores, ...En general baja calidad de reproducción.
• Los diarios nacionales tienen como competencia los locales, que se imponen con
fuerza en la medida en que brinda información local extensa, nacional e internacional y en
proporción son más leídos en las provincias que los nacionales.
• Limitada su venta en función de costos. Su compra diaria es afectada por las
condiciones económicas del lugar.
• No se puede llegar con ellos a un público joven menor de 30 o 35 años, porque está
comprobado que son los que menos los menos interesados en estas publicaciones. Sólo
con los suplementos específicos.
• Competencia fuerte y en algunos casos gratuita. El gran crecimiento de programas
informativos y de opinión en la televisión, el cable y la radio son una competencia
importante en la actualidad.
« Las páginas más importantes y los días de mayor venta, tienen precios a!íos para
publicitar, los más bajos los tiene los agrupados llamados clasificados, que están
sectorizados.
• Su contenido, atractivo e interés, caduca rápidamente, en 24 horas es desechable.
• La proliferación de diarios digitales le ha quitado público a los impresos, sobre todo
los más jóvenes.
4 - Revistas: a diferencia de los diarios, están libres de la información de 24 horas, por lo tanto
pueden enfocar los temas y analizarlos en profundidad ya que tienen más tiempo para su
confección. Esto se traduce en una mejor producción y presentación del producto terminado, con
un tratamiento más rico y detallado de la noticia o comentario. Sus publicaciones suelen ser de
carácter mensual, quincenal o semanal.
La calidad del papel permite a la publicidad una mayor fidelidad, y la utilización de recursos que
pueden ser transmitidos con mayor impacto y fidelidad que en e! diario. Además es fundamental su
tiempo de permanencia o vida en los hogares antes de ser destruidas o eliminadas, esto posibilita
mayor cantidad de contacto con los lectores.
Existe una amplia posibilidad de elección de títulos de revistas que llegan a distintos públicos, por
lo general con perfiles claramente definidos, lo que facilita a la publicidad pautar a públicos
segmentados.
-7 of*- -irca:>
"7 •tx-fc-ns-mi .

24. Se puede contratar interior de tapa, contratapa, retiración de contratapa o cualquier otra página,
cada uno de los soportes estandariza sus posibilidades. Al igual que los diarios páginas completas,
1/2 página, pie de página, o en algún otro sector, algunas tienen agrupados y suelen permitir
acciones promocionales como: incluir alguna muestra gratis como sachettes de crema, caldos en
polvo, champú, stikers, olores encapsulados, etc.
La credibilidad de la publicidad en este medio dependerá del prestigio informativo que posea cada
revista. Ejemplos de páginas completas:
El Umur es pp'Ji.dlcial pan 'a bdl
Pros:
a El lector se involucra con las revistas por afinidad a sus valores, intereses y estilos
de vida. Los contenidos lo atrapan y suelen ser fieles a ellas.
a Es un medio cálido, con gran capacidad de sugestión a nivel emotivo, posee gran impacto
gracias al color y a la buena calidad de la reproducción de los anuncios.
a Posee un efecto residual, ya que tiene una larga vida, porque suele ser leída en variad
ocasiones, y durante más tiempo del que está en vigencia - semanal, quincenal o mensual -
, por ello un anuncio que no se ve un día puede ser visto otro.
a La lee el interesado y otros públicos, aunque la compre un integrante de la familia se
considera que al menos otros tres la hojean o leen. Pasa de mano en mano entre diversos
lectores.
a Dada la amplia gama de variedades de revistas es- posible llegar desde el público infantil,
al joven y adulto.
a Permite hipersegmentar al público según sus preferencias: revistas de golf, tejido,
fútbol, artesanías, etc. :
• Las tarifas son elevadas, más en las de circulación naciotialy grandes tiradas.
• La mayoría de las revistas cuentan con fecha límites muy severas para encargar la
publicidad, lo cual aminora la flexibilidad y la capacidad de los anunciantes para reaccionar
ante las condiciones del mercado, que experimentan cambios rápidos. Los espacios
deben ser comprados con 15 días de anticipación en promedio lo que suele causar
problemas para necesidades de publicidades surgidas con tiempos acotados.
• Las revistas de gran calidad informativa y gráfica suelen ser caras para publicitar.
efe

25. • Su compra está condicionada por los factores económicos imperantes en el lugar,
más que por gustos y preferencias.
• Pautando sólo en revistas es difícil lograr una cobertura o alcance amplio, por ello
por lo general la publicidad se apoya en otros medios.
Plan de gráfica - similar para diarios y revistas con ejemplos.y tarifas imaginarias -
Medio fecha tamaño Cant. pautas Costo x cm o Costo
lugar total
Diario Uno 5-5-07 Pie página 3 1 $ 10 x cm $ 100
Clarín 5-5-07 1/2 página 3 2 $ 3.000 $ 6.000
Gente 10-5-07 Página com. 1 $4.000 $ 4.000
Tendrá tantas celdas corno emisoras se utilicen durante el tiempo de la campaña.
5 - CínG: " es un medio de naturaleza audiovisual que poco a poco ha perdido terreno con
respecto a la televisión, si bien últimamente está recobrando parte de su fuerza como medio
publicitario" ( Reinares Lara, 2001, p. 78). Al igualque la televisión tiene gran impacto, aunque es
el que transmite una calidad de imagen más nítida y clara, ya que se filma en película
cinematográfica.
En el cine el sonido es de gran calidad, aunque pierde gran parte de su importancia, ya que la
pantalla es enorme y la imagen lo engloba todo, la capacidad de impacto es mayor que en
televisión.
Es un medio netamente de entretenimiento, pensado exclusivamente para distraer, lo que permite
encontrar un público distendido, en un ambiente idea! donde no hay elementos que distraigan su
atención, por ello hay una focalización de la atención sostenida durante el lapso del comercial.
Un aspecto fundamental es que tiene la posibilidad de llegar a un público sumamente segmentado,
de acuerdo con la película que se emite e! público tendrá ciertas características previsibles.
Una de sus mayores contras es que tiene una gran competencia frente a las películas que se
emiten en televisión abierta y cable, y también el alquiler en videoclubs.
Los costos de exhibición suelen ser bajos, por lo tanto brinda la posibilidad de emitir comerciales
largos, aunque si se pauta en gran cantidad de salas provinciales o nacionales se encarece.
Se lo considera un medio adecuado para emitir cortos. publicitarios de empresas locales como
restaurantes, tiendas, etc., aunque también suelen ser usados por los fabricantes nacionales de
cigarrillos, bebidas...u otros productos.
Existen agencias que son las encargadas de comercializar la publicidad de los cines. Ellas son las
que venden los espacios local o nacionalmente, generalmente paquetes de diferentes cadenas de
cine que existen en la actualidad.
6 - Publicidad exterior: "históricamente es el medio publicitario más antiguo, y el único que
desde un principio nace como tal" ( Reinares Lara, 2001, p. 83). Se considera que actualmente
abarca diferentes elementos, o conjunto de piezas publicitarias expuestas en áreas públicas de
zonas urbanas o suburbanas, en ambientes abiertos, en espacios cerrados - techados o no - que
pueden o no tener soportes fijos para la publicidad.
Se lo considera un medio impreso, y por lo general el soporte técnico que más se utiliza es el
papel, aunque es bastante heterogéneo en sus elementos actualmente.
Es estrictamente publicitario, cuya característica más clara es la de ubicarse fuera de las casas.
Necesita que el. público salga, se traslade y realice alguna actividad para poder impactarlo a lo
largo de un día al mismo consumidor. Esto exige utilizar textos ingeniosos , breves, ciaros y
contundentes que se remitan a la imagen.

26. Diseño de carteles en general: los elementos básico suelen ser una imagen preponderante, un
encabezado o título - breve, claro y con
una tipografía llamativa -, la marca y un
slogan. Esto no implica que haya otros
carteles con mayor cantidad de
elementos, todo dependerá de las
características del lugar, las
dimensiones y lo que se pretenda
transmitir. Su diseño y dimensiones
resalta su atractivo, y ofrece grandes
posibilidades de identificación de un El fumar os poiiuciioml pitn la solud
•producto.
Puede llegar segmentadamente al público, si se ubican los carteles en determinados eventos,
barrios, centros comerciales, etc. También permite utilizarlo como refuerzo de la decisión de
compra al colocar el mensaje cerca del punto de venta. Sirve de apoyo o recordatorio para reforzar
campañas pautadas en otros medios.
Se lo considera un medio local por excelencia pero en algunos casos, como carteles en eventos
deportivos o artísticos, suelen tener un alcance más amplio, en la medida en que se transmiten por
televisión, o son fotografiados y luego salen en diarios y revistas, por ejemplo.
Las condiciones de contratación a nivel local de los carteles en la vía pública suele ser por circuitos
en diferentes sectores de la ciudad o departamentos cercanos. De acuerdo con el tiempo de
exposición será el precio que se deba pagar, aunque no es un medio caro teniendo en cuenta la
gente que ¡rhpacta.
Se pueden considerar medios exteriores a los anuncios de ubicación fija o rodante,
pantallas electrónicas, globos o figuras corpóreas infladas, avisos luminosos, carteleras,
vallas, mobiliario urbano, publicidad móvil, publicidad estática u otras opciones.
Algunas opciones en detalle:
I- Vallas urbanas: son el soporte más antiguo, se suelen emplazar sobre soportes fijos en
distintos sectores del microcentro de las ciudades o cercanías, y con diferentes características en
cuanto a materiales de construcción y dimensiones. Algunas variedades:
a- El back light, en Mendoza se los denomina chupetes dado que
parecen emerger del suelo, como si estuvieran adheridos a él. Pueden
tener distintas características, estar protegidas por vidrios u otro elemento,
hay algunos con iluminación interna o luz colocada en el exterior, también
pueden ser electrónicas o con la característica de ofrecer 2 o tres motivos
distintos en intervalos programables. No poseen un tamaño
predeterminado.
La superficie de fijación de la publicidad, puede ser móviles o fijas, de
distintos materiales como, láminas de metal, rejillas de madera o metal,
fibra de vidrio, etc. En algunos casos las producciones son pintadas, en
otros impresas en diferentes elementos, no sólo papel. Dentro de estos se
encuentran distintas formas de estructuras como paneles verticales u
horizontales que se colocan cerca del peatón y el conductor que transita
con auto por la calle.
Pertenecen a los municipios y son comercializados por
w, agencias que ganan una licitación.
•*'.- Diseño: debido a que su objetivo es impactar al peatón y al
conductor que transita lento por las calles, suelen tener una
imagen preponderante, un encabezado o título - breve, claro y
con una tipografía llamativa -, la marca y un slogan. En
algunos casos se incluye texto, pero muy acotado.

27. 10
b- Gigantografías o monumentales: son las vallas
más grandes de dimensiones variable entre 5 y 6 metros de
largo por 4 a 12 de ancho, se encuentran en terrazas o
sectores altos de algún edificio en las zonas urbanas,
también en los costados de las rutas , en lugares
suburbanos. Hay de diferentes características en cuanto a
los materiales pueden ser lonas, acrílicos, plásticos, etc.
Se colocan en espacios que puedan ser contratados a los
particulares, generalmente. En otros casos pueden ser
soportes que comercialice la municipalidad.
c- Resguardos en paradas de colectivos: son
espacios que se generan para que la gente espere el e-
transporte, suelen tener publicidad en las diferentes
paredes. Pertenecen a los municipios y son
c-
comercializados por agencias que ganan una licitación.
La forma de los refugios y los materiales de su c-
estructura es variada y diversa en las distintas ciudades
donde se ubican.
c-
Diseño: generalmente se colocan carteles con más
cantidad de texto que las carteleras, debido a que
quienes esperan tienen la posibilidad de leerlos mientras
esperan. En otros casos el mensaje es simple y acotado.
c-
n*
c-
c-
c-
c-
II- Carteleras: son llamadas comúnmente publicierres, y son carteles que se encuentran en
diferentes sectores de la ciudad, Sobre paredes de terrenos por lo general baldíos, y en una
secuencia de 5 a 8 seguidos. Sps tamaños varían entre 3 x 4 y 3 x 8 metros, y el papel es el
elemento soporte de la publicidad, por ello su vida útil es breve, ya que está completamente a la
interperie, y no posee ningún tipo de protección. Mensaje simple, breve y acotado. c-
Se encuentran en espacios que puedan ser contratados a los particulares, generalmente existen c-
agencias específicas que se encargan de alquilarlos al dueño del terreno, por un tiempo
determinado, a cambio de un monto específico. La agencia coloca marcos en forma permanente y
comercializa esos espacios por circuitos a quienes estén interesados en pautar.

28. 11
III- Publicidad móvil: es la que se coloca en la parte exterior de colectivos, trenes, taxi, los
troles, etc. Suele ser un mensaje breve, simple e impactante con la imagen como elemento
preponderante.
IV - Publicidad estática: se trata de carteles, con distintas características, ubicados dentro de
recintos - techados o no - donde hay presencia masiva. Puede ser la publicidad de aeropuertos,
estaciones de colectivos, la de los campos deportivos, o de alguna actividad artística. Sólo suelen
llevar la marca y a veces algunas palabras relacionadas.
Se denomina publicidad estática, aunque hay algunos casos en los que los carteles tiene
movimiento.
Existen otra formas del medio exterior a las que puede llamarse
mobiliario urbano, y está dado por mesas, respaldos de sillas en
bares, sombrillas, publicidad en máquinas expendedoras de
gaseosas u otros productos. Las posibilidades son múltiples; cabinas
telefónicas, tarros basura, indicadores de calles, toterrís etc.

29. 12
Pros:
Permite selectividad geográfica, para llegar a un sector específico del mercado. Se
pueden ubicar carteles en determinados eventos, barrios, centros comerciales, etc.
Se ofrece gratuitamente al público.
Mensaje breve, simple e impactante, ya que se distribuyen creativamente los elementos
para lograr ese resultado.
Puede impactar a lo largo del día a un mismo consumidor.
Es estrictamente publicitario, ya que no compite con otros mensajes, en algunos casos
con otras publicidades solamente.
Tiene un costo bajo comparado con otros medios.
Es adecuado para complementar campañas que utilizan otros soportes.
Es un medio que se exhibe las 24 horas.
Contras:
El mensaje es recibido por un público heterogéneo.
a Son vistas rápidamente, sin que se les preste atención voluntaria.
a En algunos casos los elementos del entorno limitan el poder de expresión, y el
alcance de la publicidad.
a Escasa información que contienen.
a Sólo puede ser usada para impactar a nivel local.
a No es adecuada para realizar una campaña integral.
a Dificultad para evaluar su impacto.
a Deterioro del cartel al aire libre.
a Restricciones legales dispuestas en diferentes municipios para su colocación en
ciertos lugares. Generalmente por contaminación visual o para que no distraigan a los
conductores en las rutas.
Plan de Vía Pública -con ejemplos-
Circuito fecha Costo
total
Microcentro 5 al 8-5- 07 $3000
Estadio Boca 10-3-07 $25.000
Colectivo 40 2 al -60-5-07 $10.000
Tendrá tantas celdas como emisoras se utilicen durante el tiempo de ¡a campaña.
Hay que tener en claro que marketing determina, generalmente, los medios y los
especialistas de publicidad los soportes específicos. Puede ser un trabajo conjunto, todo
depende de la responsabilidad que se le asigne a la agencia con la que se trabaja.
La estrategia de medios, llamada así por los publicistas, es en realidad una estrategia de soportes,
en la medida en que se seleccionan específicamente qué radios, canales o revistas... serán los que
se usen para una campaña. Junto con la estrategia creativa forman parte de la estrategia
publicitaria, que como planeamiento estratégico desembocará en la llamada planificación de
medios.

30. 13
La estrategia de medios se desarrolla paralelamente y en permanente contacto con la
creativa ya que de los medios que se usen será la creatividad que se desarrolle, para
gráfica, exterior, radio, tv, punto de venta, etc.
Además hay que vigilar muy de cerca lo que desarrolle en cuanto a soportes la competencia, ya
que es factible descubrir nuevas oportunidades o usar aquellos que ellos no le dan importancia
para llegar al target.
Para saber qué soportes son más adecuados, se suele realizar una investigación previa,
considerándola como una herramienta primordial para la planificación y distribución del
presupuesto. En algunos casos son los mismos soportes los que tienen definidos claramente sus
públicos y características, y brindan esa información a las agencias.
PLANIFICACIÓN DE MEDIOS: la planificación de medios se relaciona con la combinación
eficiente de medios /soportes más óptima para alcanzar al público objetivo, al menor costo
ytiempo y que a la vez sea capaz de cumplir con los objetivos planteados en la estrategia
publicitaria.
La planificación dependerá del presupuesto disponible, del alcance de los medios, de las tarifas
actuales y las posibilidades de negociación que proponga cada soporte.
Se utiliza una planilla en donde se define globalmente todos los medios y costos correspondientes.
Los publicistas son los encargados de decidir los soportes en función los estudios previos. Para
seleccionar medios y soportes se tienen en cuenta criterios, tanto cuantitativos como cualitativos.
La estrategia y planificación de medios requiere una determinación precisa y profesional por ser el
rubro que se lleva el mayor porcentaje del presupuesto. Permite reconocer los distintos sistemas
de medios (TV, radio, gráfica, etc.), a través de los que se pueden lograr los objetivos de
comunicación con costos mínimos o los más adecuados a las necesidades del producto para ¡legar
a su público.
Generalmente las empresas que comercializan productos o servicios de distribución nacional son
las que más pautan en medios masivos. Pero, hay otras que los hacen mediante una comunicación
más selectiva, utilizando otros medios más personalizados.
Según el estudio realizado, en 2006, por la consultora Ignis un 74,5% de la gente compra en
función de la experiencia previa, un 72,40% presta atención a la recomendación de sus
familiares y un 54% escucha a sus amigos a la hora de definir una compra. La televisión,
sigue siendo, como medio tradicional, el recurso que más pega en la gente ya que el 34,80%
dice que los "ayuda a decidir en la compra". La radio y la vía pública también tienen su peso
con un 11,8% y 9,11% de incidencia respectivamente. Pero un método tan viejo como el de
publicidad a domicilio o por correo tiene un 12,10% de significación a la hora de decidir las
compras. •
EL BRIEFING DE MEDIOS
Es e! resumen donde se definen los medios a usar en una campaña. Esa información surge
del brief de marketing donde se colocan los medios a usar -, y otros aspectos se complementan
con las investigaciones que maneja medios, dentro de la agencia. Suele ser armado siguiendo
este esquema;
o QUE : qué respuesta se espera conseguir . E s t o depende directamente del
objetivo de marketing, publicitario y de las posibilidades que brinda cada de soporte.
o QUIEN : a quién está dirigida la publicidad, para provocar en ellos la respuesta
deseada. Esto dependerá de los informes proporcionados en la investigación , respecto de la
audiencia y sus programas. Se definen características generales del target como edad, sexo,
nivel socieconómico, y aspectos sicológicos que lo relacionan con el producto o servicio.
o DONDE : se determina dónde se encuentra el target, en cuanto a zonas, lugares,
de acuerdo con la distribución. Todo el país, zona cuyo, este de Mendoza, etc.

31. 14
o COMO : se estipulan los porcentajes con los que se distribuirá el presupuesto,
de acuerdo con el dónde. Se estipulan porcentajes para cada medio. Por ejemplo: 10% tv, 40
% radio, 30 % diarios y 20% para revistas.
o CUANDO : toda campaña tiene una fecha de inicio y un final. En este punto se
define fecha de inicio y finalización.
INVESTIGACIÓN DE MEDIOS
Para investigar los medios existen diferentes métodos tradicionales, dentro de los más
comunes se encuentran:
- Observación: mediante un seguimiento de las acciones de la competencia, el mercado, las
conductas de compra, y reflexionando sobre las necesidades del producto. Esto se puede hacer
analizando la prensa y resistas donde aparezcan artículos sobre ellos, observando los movimientos
de los productos en el punto de venta, entre otras cosas.
- Entrevistas personales o grupales: consiste en consultar a personas del público objetivo, en
forma individual o grupal - focus grup -, sobre los medios y los soportes que más usan. Con un
promedio de 8 personas o 10, es factible llegar al objetivo.
- Panel de audiencia manual: consiste en un cuestionario que los panelistas llenan
simultáneamente con la exposición de un aviso, una especie de pos test. En algunos casos se
suelen entregar formularios que la gente de un hogar se compromete a llenar, para conocer el
comportamiento familiar respecto de la programación televisiva, aunque parezca arcaico, es
bastante usado.
- Panel de audiencia automatizado: es !c que se suele usar para medir el rating de los programas
de tv - audimetría -, lo que permite conocer la audiencia de determinados programas en distintas
zonas. En otros casos se realizan consultas telefónicas del tipo qué está viendo en estos
momentos, quiénes, edad, etc. Se suelen medir día a día, programa por programa de cada canal.
- Consulta con expertos y análisis de datos: la mayoría de los canales, revistas y diarios poseen
estudios propios respecto del público al cual se dirigen sus programas, y suelen proporcionarios
periódicamente a las agencias de publicidad.
Investigación de las estructuras
Existen organismos que recopilan la información de cuántos y de qué tipo son los medios y
soportes publicitarios que dispone un país.
- En el caso de las gráficas existe la posibilidad de saber la tirada de los ejemplares a través de
las oficinas de control, en donde los editores declaran la cantidad de ejemplares que circulan en
determinadas zonas. Esto es fundamental para revistas o diarios que van a públicos segmentados
ya que proporciona datos certeros sobre la cantidad de personas que los leen.
Existe el Instituto Verificador de Circulaciones - IVC - que en Argentina brinda la información
sobre la circulación de los medios gráficos y también internet. Esto significa que pone a disposición
cifras oficiales sobre la cantidad de revistas o diarios que se venden.
- El cine tiene audiencias heterogéneas de acuerdo con la película que se, emita en esa sala.
Pautar una u otra publicidad dependerá de ello. Es posible averiguar el impacto o la cantidad de
público que se expuso a un aviso averiguando las entradas vendidas.

32. 15
- El medio exterior es más difícil establecer estadísticas aunque quienes comercializan estos
espacios tienen referentes de circulación de personas y vehículos, como es el caso de las
carteleras fijas de la ciudad.
- En Tv IBOPE proporciona el rating de los distintos programas de los canales abiertos de Buenos
Aires, suele hacerlo día a día. Al interior del país envían planillas mensuales con los datos de
mediciones de los diferentes programas.