Iñaki Amate, director de la oficina de Fjord en Hong Kong, identifica tres grandes tendencias de la transformación digital: 1) La fusión entre lo físico y lo digital, especialmente visible en el comercio donde empresas tradicionalmente físicas se están digitalizando; 2) La dificultad de sorprender a las nuevas generaciones que quieren todo de forma rápida y accesible; 3) El surgimiento de las "interfaces emocionales" que incorporan elementos como emojis. Sin embargo, advierte que no todo es digitalizable y que el factor humano debe estar present
1. 12 DINERO DOMINGO, 13 SEPTIEMBRE 2015 LA VANGUARDIA
ENTREVISTA IÑAKI AMATE
Lo físico y lo digital se están fusionando, pero no todo es digitalizable ni hay
que perder de vista el factor humano y las barreras culturales. Iñaki Amate,
directivo de Fjord, resume las grandes tendencias de la transformación digital
Iñaki Amate ha sido enviado recientemente a dirigir la oficina de Hong Kong de la empresa Fjord con la misión de desarrollar el mercado chino PATI GAGARIN
“A veces no vendría mal
ponernos a dieta digital”
Norberto Gallego
E
n el discurso del sector
tecnológico abunda la
expresión transforma
ción digital como para
guasquecubresuoferta
deproductosy,sobretodo,servi
cios. Abunda tanto que se puede
temer que el marketing la con
viertaenunclichémás,peroaun
así es un hecho que la digitaliza
ciónesuncomponentedelaacti
vidad económica. La empresa
Fjord, fundada en el 2001, pre
sente en 15 países y con más de
300 clientes [Vodafone, Skype,
Adidas, BBC, BBVA, Banco Sa
badell...]fueadquiridaenel2013
porAccenture.Seautodefineco
mo especialista en Service De
sign, actividad que entiende co
mo “creación de experiencias y
serviciosdigitalesymejoradelos
existentes, enfocados desde el
puntodevistadelaspersonas”.
Iñaki Amate nació en Zarago
za pero ha vivido muchos años
enFinlandia,dondeseincorporó
aFjordenel2004.Hasido,desde
la oficina de Madrid, responsa
ble de la compañía en España y
América Latina, hasta que re
cientemente pasó a dirigir la ofi
cinadeHongKong,conlamisiónde
desarrollarelmercadochino.
¿Podría resumir las grandes tenden
cias de la transformación digital en
menosdemediahora?
Hay varios niveles. La transforma
ción puede ser radical para los ta
xistas, que no habían sentido la ne
cesidad de digitalizar su trabajo y a
losqueUberhapilladoacontrapié.
O puede consistir en una reinven
ción para quienes se digitalizaron
haceañosyahoradescubrenquese
han quedado obsoletos, como los
bancos[...]
Eseejemplomeinteresa.
Muchos bancos aceleraron su digi
talización con la crisis, pensando
que era el momento de optimizar
procesos, bajar costes, reducir ofi
cinas y plantillas... Pero la cuestión
clave es que se encontraron con un
cambio de escenario. Los usuarios
comparan las prestaciones de un
bancoconsupropiaexperienciade
otrosserviciosquesondigitalespor
naturalezaoconotrosquehansabi
do adaptarse a tiempo. No les pasa
sóloalosbancos:todaindustriaestá
bajolapresiónderepensarlasnue
vasformasdecompetir.
Entonces, ¿cuáles son las grandes ten
denciasdelatransformación?
Laprimeraeslafusiónentrelofísi
co y lo digital, algo que se ve muy
bien en el comercio. Empresas tra
dicionalmentefísicasestándigitali
zando sus servicios a marchas for
zadas, y esto crea un caldo de culti
vo para abordar nuevos negocios.
La segunda gran tendencia es la di
ficultad de sorprender a las nuevas
generaciones:todohadeseraccesi
bledelaformamásrápida.Laterce
raeselsurgimientodeloquehemos
llamadointerfacesemocionales.
Bueno,notodoesdigitalizable.
Desdeluego,elfactorhumanodebe
estar presente. El problema de mu
chas iniciativas digitales es que no
han sabido subrayar el papel de las
personas para interactuar con el
usuariofinal.Fíjeseenloquehapa
sadoconloscentrosdellamadas:al
gunos se han dejado llevar por la
ilusión de una robotización que ha
sidomalrecibida.
Barrerasculturales....
Por eso se habla de transformación
y no sólo de digitalización. Pero sí,
es cierto que el adjetivo digital
puede quedarse corto de signifi
cado. En realidad, estamos hablan
do de transformar las organiza
ciones, las estrategias, las culturas
corporativas, el planteamiento de
losnegocios.
Hay una sensación cada vez más ex
tendida de saturación, fatiga digital...
quesirecibodemasiadoscorreoselec
trónicos,quesielmóvilnomedejatra
bajar,queestoyhartodealertas[...]
Mandar más alertas a los usuarios
no significa que la interacción se
traduciráendinero.Habríaqueen
tender cuándo empiezas a empujar
demasiado. Porque si te excedes,
desactivarán tu aplicación y aban
donarántuservicio[...]
Habríaquepensarloantes¿no?
El consejo que damos es que cuan
do se diseña un servicio hay que
involucrar a los usuarios. Muchas
veces, lo que se presenta como una
herramientaqueayudaráatrabajar
o colaborar, puede descentrar a los
individuos. A veces no vendría mal
ponernosunadietadigital.
¿Cómosehaceparabajarelcolesterol
digital?
[risas]Losadultoslonotamosporla
saturación de alertas que recibi
mos, el volumen de correo que fil
trar. Los más jóvenes lo ven de otra
forma,peronoesseguroqueseaasí
para siempre. En todas las gene
raciones hay gente que se siente
desbordadaporlacontinuaexposi
ción on line. Están apareciendo
“curas de desintoxicación” [...] en
Singapur, donde parece imposible
vivir desconectado, han premiado
una aplicación que desincentiva el
usocontinuodelossmartphones.
¿A qué llaman interfaces emocio
nales?
Se generalizan nuevas formas de
lenguaje, como los emojis o emoti
conos.Haygentequenosabeintro
ducirunmatizemocionalensuspa
labras... han asumido como propio
ellímitede140caracteresmarcado
por Twitter. Hasta la Casa Blanca
ha empezado a usar emoticonos en
su comunicación para llegar a los
millennials.
La digitalización estimula la automa
tización, y esta sacrifica posibilidades
de comunicación... Ahora que el mun
do físico está lleno de sensores, que
haysoftwareembebidoentodoocasi
todo, los humanos seguimos interac
tuandofísicamente...
Depende. Nosotros creemos que
cuando lo físico sea más fácil para
los usuarios, seguirán prefiriendo
lo físico. Pero no podemos olvidar
que los servicios son cada vez más
dependientes de los datos. Las em
presas que sean capaces de extraer
lainformacióncontenidaenlosda
tos serán más capaces de interpre
tarcomportamientosydeanticipar
loquevaaocurrir.
Ha tocado el tema de las aplicaciones,
hay millones disponibles. ¿No es un
excesodeapps?
Enesoestamosdeacuerdo.Apartir
de finales de los noventa, quien no
tenía una página web estaba fuera
de juego; luego resultó que muchas
eran contraproducentes. Algo pa
recido puede estar ocurriendo con
los usos corporativos de Facebook
[...] Lo que recomendamos a nues
tros clientes es la importancia de
pensar qué relación quieren tener
con los usuarios. Lo importante no
estenerunaappsinosaberparaqué
setiene.Sinoseconcibencomoele
mento de un servicio, se incurre en
elriesgodefatigadigital.
Empresas
tradicionalmente físicas
se están digitalizando a
marchas forzadas, y esto
crea un caldo de cultivo
para nuevos negocios”
Lo importante no es
tener una app sino
saber para qué se tiene.
Si no se conciben como
un servicio, se incurre en
el riesgo de fatiga digital”